（服裝設(shè)計(jì)與工程專業(yè)論文）基于服裝消費(fèi)體驗(yàn)的顧客感知價(jià)值研究.pdf

學(xué)位論文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn) 一、從消費(fèi)體驗(yàn)的新視角進(jìn)行探索性研究，將顧客感知價(jià)值理論 運(yùn)用于服裝消費(fèi)終端。 二、運(yùn)用s p s s 對(duì)所獲得的顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn) 行統(tǒng)計(jì)分析及進(jìn)一步的因子分析，得出基于服裝消費(fèi)體驗(yàn)的顧客感知 價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型，并在此基礎(chǔ)上為服裝消費(fèi)終端提供相應(yīng)的營銷策略。 摘要 隨著服裝市場的迅速發(fā)展與繁榮，市場競爭的白熱化日趨激烈，消費(fèi)者在購 買服裝時(shí)可選擇性越來越大，服裝消費(fèi)者的消費(fèi)理念隨之發(fā)生了改變。消費(fèi)者在 購買服裝時(shí)不再僅僅從服裝的質(zhì)量、價(jià)格等有關(guān)與服裝商品本身的因素出發(fā)，而 是越來越綜合注重整體消費(fèi)過程中的環(huán)境、心情與感受，體現(xiàn)了服裝文化消費(fèi)以 及精神消費(fèi)需求的重要性。因此，創(chuàng)造滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品及相關(guān)價(jià)值就成為 業(yè)界關(guān)注的要點(diǎn)，這種價(jià)值是由企業(yè)創(chuàng)造的，但不是由企業(yè)決定的，而是由顧客 自己主觀感知所決定的。針對(duì)當(dāng)前服裝消費(fèi)市場新的變化和發(fā)展?fàn)顩r，本課題從 消費(fèi)體驗(yàn)的新視角，圍繞消費(fèi)體驗(yàn)的五個(gè)維度：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、 行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，探究新的時(shí)代背景下服裝消費(fèi)市場中的顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng) 因素。 本課題的研究重點(diǎn)分為四個(gè)部分。第一部分，根據(jù)消費(fèi)體驗(yàn)五個(gè)維度以及顧 客感知價(jià)值理論，分析服裝消費(fèi)體驗(yàn)與顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素之間的內(nèi)在聯(lián)系。 第二部分，采用人員面訪與封閉式調(diào)查問卷的方式進(jìn)行顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素實(shí) 地調(diào)研。通過人員面訪，以顧客為導(dǎo)向，精選提煉出2 2 個(gè)影響消費(fèi)者感知價(jià)值 的因素，通過預(yù)調(diào)研形成正式封閉式調(diào)查問卷，對(duì)涵蓋大眾職業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn) 行隨機(jī)調(diào)研。第三部分，對(duì)調(diào)研所得數(shù)據(jù)展開具體的研究分析。運(yùn)用描述分析、 基礎(chǔ)分析以及因子分析，分析服裝消費(fèi)者的基本價(jià)值取向，提煉出了影響顧客價(jià) 值感知的九個(gè)因子，分析解釋了每個(gè)因子所代表的實(shí)際意義，分別是：顧客公共 關(guān)系的管理維持與發(fā)展、服裝品牌形象、服裝產(chǎn)品的外在屬性、營業(yè)員服務(wù)、服 裝產(chǎn)品的內(nèi)在屬性、新品發(fā)布、賣場形象、服裝面料及服裝工藝的精湛程度以及 服裝價(jià)格九個(gè)因子。第四部分，通過前三個(gè)部分的研究分析，最終得出了基于服 裝消費(fèi)體驗(yàn)視角下的顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型。針對(duì)研究結(jié)論，為服裝消費(fèi)終端提 供可參考運(yùn)用并具有實(shí)際指導(dǎo)意義的營銷策略。 關(guān)鍵詞：消費(fèi)體驗(yàn)，服裝消費(fèi)，顧客感知價(jià)值，驅(qū)動(dòng)因素，營銷策略 a b s t r a c t w i mt h er a p i d d e v e l o p m e n ta n dp r o s p e r i t y o ft h e a p p a r e lm a r k e t ，t h e c o m p e t i t i o no ft h em a r k e tb e c o m e sf i e r c e ，w h i c hp r o v i d e st h ec o n s u m e r sw i t hm o r e a n dm o r ec h o i c e st op u r c h a s ec l o t h i n g a n dt h i sm a k e st h ec o n s u m e r sc h a n g et h e i r c o n s u m p t i o nc o n c e p to fa p p a r e l c o n s u m e r sn o to n l yc o n c e r nt h eq u a l i t y , p r i c ea n d o t h e rr e l e v a n tf a c t o r so ft h ep r o d u c ti t s e l f , b u ti n c r e a s i n g l yf o c u so ne n v i r o n m e n t ， m o o da n df e e l i n g sd u r i n gc o n s u m p t i o n ，w h i c he m b o d i e st h ei m p o r t a n c eo fc u l t u r m c o n s u m p t i o na n ds p i r i tc o n s u m p t i o nd e m a n d h e n c e ，c r e a t i n gp r o d u c t sa n dt h e i r r e l e v a n tv a l u e st h a tm e e tc o n s u m e r s r e q u i r e m e n t si sb e c o m i n gt h ec e n t e rf o c u s e db y t h ea p p a r e li n d u s t r y t h o s ev a l u e sa r en o td e c i d e db yt h ee n t e r p r i s e st h a tc r e a t et h e m ， b u tb yt h ec o n s u m e r s c o n c e p t i o no ft h e i ro w n t h ed i s s e r t a t i o ni st oe x p l o r ec u s t o m e r p e r c e i v e dv a l u ed r i v i n gf a c t o r si nt h ec o n t e m p o r a r ys o c i e t yf r o mt h en e wp e r s p e c t i v e o fc o n s u m p t i o ne x p e r i e n c ei n l i g h to fn e wc h a n g e sa n dt h es t a t u sq u oo fa p p a r e l c o n s u m e rm a r k e t t h e c o n s u m p t i o ne x p e r i e n c ed e a l sw i t ht h ef o l l o w i n gf i v e d i m e n s i o n s ：s e n s o r ye x p e r i e n c e ，e m o t i o n a le x p e r i e n c e ，t h i n k i n ge x p e r i e n c e ，a c t i o n e x p e r i e n c e ，a n dr e l a t e de x p e r i e n c e t h ee s s e n c eo ft h ed i s s e r t a t i o nc a nb ed i v i d e di n t of o u ri m p o r t a n tp a r t s t h ef i r s t p a r ti st oa n a l y z et h ei n n e rc o n n e c t i o nb e t w e e nt h ea p p a r e lc o n s u m e re x p e i j e n c ea n d t h ed r i v i n gf a c t o r so fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ea c c o r d i n gt ot h ef i v ed i m e n s i o n so f c o n s u m p t i o ne x p e r i e n c ea n dt h et h e o r yo fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e t h es e c o n dp a r t i s p r a c t i c a li n v e s t i g a t i o na b o u tc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ed r i v i n gf a c t o r s ，w h i c h a d o p t st h ea p p r o a c h e so fi n t e r v i e w i n go rv i s i t i n gi np e r s o na n dt h eq u e s t i o n n a i r e a n d 2 2d r i v i n gf a c t o r so fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ea r ec a r e f u l l ys e l e c t e d t h r o u g h i n t e r v i e w i n go rv i s i t i n gi np e r s o nt oc u s t o m e r - o r i e n t e d a f t e rt h ep r e s u r v e y , f o r m a l q u e s t i o n n a i r ei sf o r m e d ，i nw h i c ht h ec a r e e ro b j e c t i v e so ft h ep u b l i ca r ec o v e r e d d u r i n gt h er a n d o ms u r v e y t h et l l i r dp a r ti st om a k es p e c i f i ca n a l y s i sw i mt h er e s e a r c h d a t a t h ed i s s e r t a t i o na n a l y z e st h eb a s i cv a l u eo r i e n t a t i o no fc o n s u m e r st og a r m e n t s ， r e f i n e sn i n ed r i v i n gf a c t o r so fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ea c c o r d i n gt o d e s c r i p t i v e a n a l y s i s ，r u d i m e n t a r y 孫a l y s i sa n df a c t o ra n a l y s i s t h ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c eo fe a c h f a c t o ri se x p l a i n e dr e s p e c t i v e l y t h e ya r em a n a g e m e n ta n dd e v e l o p m e n to fc u s t o m e r p u b l i cr e l a t i o n s ，a p p a r e lb r a n di m a g e ，t h ee x t e r n a lp r o p e r t i e so fa p p a r e lp r o d u c t s ， s a l e ss e r v i c e , t h ei n t r i n s i cp r o p e r t i e so fa p p a r e lp r o d u c t s ，r e l e a s eo fn e wp r o d u c t s ， s t o r ei m a g e ，f a b r i ca n de x q u i s i t ed e g r e eo fc l o t h i n gt e c h n o l o g ya n dc l o t h i n gp r i c e t h ef o r t hp a r ti st oo b t a i nac u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e - d r i v e nm o d e lb a s e do na p p a r e l c o n s u m e re x p e r i e n c et h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h ef i r s tt h r e ep a r t s b e s i d e s ，a c c o r d i n g t ot h er e s u l t so ft h er e s e a r c h ，t h ep a p e rw i l lp r o v i d er e f e r e n t i a la n dp r a c t i c a lm a r k e t i n g s t r a t e g i e sf o rt h ea p p a r e lc o n s u m e rt e r m i n a l s k e y w o r d s ：c o n s u m p t i o ne x p e r i e n c e ，a p p a r e lc o n s u m p t i o n ，c u s t o m e rp e r c e i v e d v a l u e ，d r i v i n gf a c t o r s ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 目錄 第一章緒論1 1 1 課題研究的背景l(fā) 1 2 本課題研究的目的及意義3 1 2 1 本課題研究的目的3 1 2 2 本課題研究的意義3 1 3 課題研究的主要內(nèi)容4 第二章服裝消費(fèi)市場中的消費(fèi)體驗(yàn)5 2 1 相關(guān)基本概念5 2 1 1 體驗(yàn)的概念5 2 1 2 消費(fèi)體驗(yàn)的概念6 2 1 2 1 消費(fèi)體驗(yàn)的生成6 2 1 2 2 消費(fèi)體驗(yàn)的定義。7 2 1 3 消費(fèi)體驗(yàn)的五個(gè)維度7 2 2 服裝消費(fèi)體驗(yàn)9 第三章服裝消費(fèi)體驗(yàn)下的顧客感知價(jià)值1 1 3 1 顧客感知價(jià)值理論概述1 1 3 1 1 顧客感知價(jià)值的提出1 l 3 。1 2 顧客感知價(jià)值的概念1 1 3 1 3 顧客感知價(jià)值在服裝中的應(yīng)用1 2 3 2 服裝消費(fèi)體驗(yàn)下的顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素1 3 3 2 1 顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素分析1 4 3 2 2 服裝消費(fèi)體驗(yàn)下的顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的歸類1 5 3 3 顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素研究的難點(diǎn)1 6 3 3 1 顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的特性1 6 3 3 2 顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的滯后性1 7 第四章基于服裝消費(fèi)體驗(yàn)的顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素市場調(diào)研1 9 4 1 調(diào)研的目的1 9 4 2 調(diào)研的對(duì)象1 9 4 3 調(diào)研的方法1 9 4 3 1 人員面訪2 0 4 3 2 問卷設(shè)計(jì)2 1 第五章調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析2 3 5 1 數(shù)據(jù)的編輯2 3 5 2 基本統(tǒng)計(jì)分析h 2 5 5 2 1 消費(fèi)者基本背景資料統(tǒng)計(jì)分析2 5 5 2 2 顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素基本數(shù)據(jù)分析2 7 5 2 2 1 信度分析2 7 5 2 2 2 顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素變量均值和標(biāo)準(zhǔn)差2 8 5 3 顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因子分析3 0 5 3 1k m o 與b a r t l e t t 檢驗(yàn)3l 5 3 2 確定服裝消費(fèi)體驗(yàn)的顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因子數(shù)目3 3 5 3 3 進(jìn)一步解釋服裝消費(fèi)體驗(yàn)的顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素3 5 5 3 4 基于服裝消費(fèi)體驗(yàn)的顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型的建立3 7 第六章服裝消費(fèi)體驗(yàn)的顧客感知價(jià)值營銷策略3 9 6 1 體驗(yàn)營銷之關(guān)系營銷策略3 9 6 1 1 關(guān)系營銷策略的實(shí)施3 9 6 1 2 實(shí)施關(guān)系營銷策略的意義4 0 6 2 體驗(yàn)營銷之服務(wù)人員營銷策略4 1 第七章研究結(jié)論與展望4 3 7 1 結(jié)論4 3 7 2 展望4 4 參考文獻(xiàn)4 5 發(fā)表論文和參加科研情況4 7 附勇乏4 8 致謝5 0 第一章緒論 第一章緒論 時(shí)代不同，生活條件不同，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，服裝消費(fèi)觀念也不斷的發(fā)展 變化，不交的是中國龐大的服裝消費(fèi)人群，也正是因?yàn)檫@點(diǎn)，推動(dòng)著我國服裝行 業(yè)的發(fā)展，可以說，我國擁有一個(gè)具備相當(dāng)購買能力及需求欲望的強(qiáng)大的服裝消 費(fèi)群體。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，國內(nèi)外服裝品牌數(shù)不勝數(shù)，市場競爭的 白熱化愈演愈烈，消費(fèi)者在購買服裝時(shí)可選擇性越來越大，服裝消費(fèi)文化也隨之 升級(jí)。通過實(shí)地調(diào)查表明，在當(dāng)前服裝消費(fèi)市場，消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式 發(fā)生了改變，消費(fèi)者在購買服裝時(shí)不再僅僅從服裝的質(zhì)量、價(jià)格等有關(guān)與服裝商 品本身的因素出發(fā)，而是越來越綜合注重消費(fèi)時(shí)的環(huán)境、心情與感受。人們購買 服裝不再僅僅是由于服裝商品本身所提供的物質(zhì)方面的需求，服裝文化消費(fèi)以及 精神消費(fèi)需求也開始越來越凸顯其重要性。顧客感知價(jià)值理論的提出是市場營銷 理論的一次飛躍，企業(yè)開始真正站在顧客的角度來考慮評(píng)估產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)的價(jià) 值，這種價(jià)值是由企業(yè)創(chuàng)造的，但不是由企業(yè)決定的，而是由顧客自己主觀感知 所決定的，體驗(yàn)可以創(chuàng)造價(jià)值。因此，第一時(shí)間掌握目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，并 在此基礎(chǔ)上做出相應(yīng)的營銷舉措，盡量滿足甚至超越消費(fèi)者的期望就成為服裝消 費(fèi)終端首要解決的問題。但是服裝行業(yè)又具有一定的特殊性，大部分服裝企業(yè)屬 于中小規(guī)模私營企業(yè)，在資金運(yùn)轉(zhuǎn)上存在很大的問題，更沒有實(shí)力以及經(jīng)歷去探 求服裝消費(fèi)終端中消費(fèi)者的價(jià)值需求，那么對(duì)顧客感知價(jià)值的進(jìn)一步研究與探索 就成為服裝業(yè)界迫切需求解決的問題。 1 1 課題研究的背景 關(guān)于顧客感知價(jià)值提出的問題是由1 9 8 5 年哈佛大學(xué)p o r t e r 教授提出的競爭 優(yōu)勢思想進(jìn)一步演化而來的該思想主要是面對(duì)越來越激烈的市場份額爭奪戰(zhàn)， 針對(duì)商家們?nèi)绾尾拍墚a(chǎn)生不同于其他競爭商家的優(yōu)越性的問題而展開的。經(jīng)過學(xué) 者們2 0 多年來在理論與實(shí)踐方面的積極探索，最終得出只有從顧客的角度出發(fā)， 探究消費(fèi)者的消費(fèi)需求，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值取向，才能滿足顧客，產(chǎn)生顧客 滿意，達(dá)到買賣雙方共同獲益，最終在競爭中取勝，由此產(chǎn)生了顧客感知價(jià)值理 論。在理論層面，雖然學(xué)術(shù)界對(duì)顧客感知價(jià)值的戰(zhàn)略重要性已經(jīng)基本達(dá)成了共識(shí)， 即認(rèn)為企業(yè)要想贏得顧客，關(guān)鍵問題就是要了解顧客所感知的價(jià)值情況。但同時(shí) 由于顧客感知價(jià)值其本身就是一個(gè)極其復(fù)雜、抽象的概念，它存在于顧客的意識(shí) 天津工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文 當(dāng)中，很難捕捉，有關(guān)顧客感知價(jià)值的研究涉及心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為學(xué)、管理 學(xué)以及營銷學(xué)等多門學(xué)科，這就決定了顧客感知價(jià)值探測的復(fù)雜性和困難性。 國外學(xué)者對(duì)顧客感知價(jià)值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c p 的研究主要集中 在顧客感知價(jià)值的定義與內(nèi)涵以及在正確認(rèn)識(shí)顧客感知價(jià)值的基礎(chǔ)上，對(duì)于顧客 感知價(jià)值構(gòu)成要素的研究。目前對(duì)于顧客感知價(jià)值的定義還沒有給出一個(gè)統(tǒng)一化 的標(biāo)準(zhǔn)概念，但不同定義描述所蘊(yùn)含的核心思想是一致的，即顧客感知價(jià)值就是 顧客在獲得、使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中的感知利得與感知利失。實(shí)際上，所有的 顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素都可以從這兩個(gè)角度來進(jìn)行分析。利得方面的質(zhì)量包括服 裝商品實(shí)體的質(zhì)量，也可以是附加在其中的服務(wù)方面的質(zhì)量；利失方面的價(jià)格包 括貨幣成本、非貨幣成本，非貨幣成本包括為消費(fèi)者最終達(dá)到購買目的而付出的 時(shí)間、體力、精神等成本?，F(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)需求提升、工作壓力大、休閑時(shí)間少， 非貨幣成本也開始越來越凸顯其重要性。 目前國內(nèi)對(duì)于顧客感知價(jià)值理論的研究也在進(jìn)一步的發(fā)展，并將發(fā)展的理論 慢慢運(yùn)用并指導(dǎo)實(shí)踐。目前應(yīng)用顧客感知價(jià)值理論的領(lǐng)域多是旅游業(yè)、電子產(chǎn)品、 汽車產(chǎn)品等。對(duì)于在顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的探究上，主要集中在產(chǎn)品給顧客帶 來的實(shí)際效益，幾乎不考慮或很少考慮消費(fèi)者的除了貨幣成本以外的其他成本， 特別是精神文化情感方面。對(duì)于電子產(chǎn)品，主要注重顧客對(duì)電子產(chǎn)品的款式、色 彩、功能價(jià)值方面的感知。通過顧客感知價(jià)值理論與實(shí)踐的應(yīng)用，提高市場的運(yùn) 作效率，順應(yīng)并指導(dǎo)了顧客的體驗(yàn)式消費(fèi)需求，有效可取。 以往關(guān)系到顧客價(jià)值的研究主要從顧客滿意、顧客讓渡價(jià)值方面就品牌忠 誠、服務(wù)質(zhì)量方面來論證顧客忠誠度，相對(duì)來說，具體將顧客感知價(jià)值作為一個(gè) 獨(dú)立的主體運(yùn)用于服裝消費(fèi)領(lǐng)域的研究還比較少，尚處于起步和探索階段?；?我國服裝企業(yè)的特點(diǎn)，大多屬于中小型私營企業(yè)，資金及人員的配備都相對(duì)不足， 市場詳情也無從獲悉，消費(fèi)市場打不開，最終導(dǎo)致發(fā)展滯后。消費(fèi)者感知價(jià)值取 向的探求就成為營銷終端比較頭疼的問題。 服裝市場營銷理論體系發(fā)展至今雖然已經(jīng)比較成熟，可是應(yīng)對(duì)現(xiàn)代科技以及 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，它仍然具有相對(duì)不完善性。隨著科技的進(jìn)步，國內(nèi)外比較 大型的服裝企業(yè)引進(jìn)了智能化服裝生產(chǎn)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大大 提高，這就對(duì)服裝消費(fèi)終端提出了更高的要求：進(jìn)一步開拓市場，避免貨物積壓， 提高終端的銷售能力，使產(chǎn)銷和諧，以推動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展。但是目前，紡織 服裝業(yè)、針織行業(yè)在金融危機(jī)的沖擊下受到了不同程度的影響。在需求萎縮、出 口大幅下降、高端品牌追求受限、環(huán)保壓力倍增，融資困難的情形下，要使企業(yè) 在服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)制造、物流配送以及數(shù)據(jù)分析等方面高效運(yùn)轉(zhuǎn)，打造 “快終端”，掌握消費(fèi)者對(duì)服裝商品的價(jià)值訴求點(diǎn)就顯得尤為重要。順應(yīng)目前服 第一章緒論 裝系統(tǒng)的智能化發(fā)展趨勢、消費(fèi)者的消費(fèi)升位、競爭的加劇、“體驗(yàn)式消費(fèi) 的 盛行，從消費(fèi)體驗(yàn)的角度出發(fā)，結(jié)合目前國內(nèi)外顧客感知價(jià)值理論，探求符合國 內(nèi)現(xiàn)狀的服裝市場營銷策略正是未來服裝市場營銷管理的發(fā)展方向之一。 介于以上問題，本文以現(xiàn)有顧客感知價(jià)值理論為基礎(chǔ)，通過近距離地觸摸消 費(fèi)者的心聲，結(jié)合消費(fèi)體驗(yàn)，探究針對(duì)服裝消費(fèi)終端的顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素， 并在此基礎(chǔ)上提煉出公共影響因子，為拓展服裝消費(fèi)市場提供指導(dǎo)，進(jìn)一步拉近 消費(fèi)者和服裝消費(fèi)終端的距離，使顧客感知價(jià)值真正運(yùn)用于服裝消費(fèi)市場。 1 2 本課題研究的目的及意義 目前，顧客感知價(jià)值理論作為近幾年來的新的營銷理念開始被關(guān)注。該理論 的核心思想為：顧客感知價(jià)值是由顧客自身而不是由企業(yè)或是供應(yīng)商決定的，它 實(shí)質(zhì)上是顧客自身可以感知到的價(jià)值，感知的狀況直接影響消費(fèi)者在消費(fèi)中做出 購買決策與否，這也體現(xiàn)了顧客感知價(jià)值的核心：對(duì)感知利得和感知利失進(jìn)行權(quán) 衡評(píng)定。在高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者的消費(fèi)理念開始豐富起來，不僅重視 服裝商品本身給他們帶來的功能性利益，也開始越來越重視購買服裝商品整個(gè)過 程中的特定體驗(yàn)，體驗(yàn)對(duì)顧客感知影響深遠(yuǎn)。 1 2 1 本課題研究的目的 本課題研究的主要目的概括為以下幾個(gè)方面： 通過顧客感知價(jià)值理論，找尋顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素與服裝消費(fèi)體驗(yàn)之間 存在的內(nèi)在聯(lián)系； 圍繞消費(fèi)體驗(yàn)的五個(gè)維度并結(jié)合服裝消費(fèi)市場調(diào)研，探究當(dāng)前服裝消費(fèi)終 端中的顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素； 通過對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的研究分析，明確服裝消費(fèi)者的價(jià)值取向，建立基于服裝 消費(fèi)體驗(yàn)的顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型，為服裝消費(fèi)終端提供可參考運(yùn)用并具有實(shí)際 指導(dǎo)意義的營銷策略。 1 2 2 本課題研究的意義 本課題研究的利益是多重的，有助于服裝企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的消費(fèi)引 導(dǎo)，滿足消費(fèi)者可以感知到的愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，并使消費(fèi)者從更高的層面享受到 更好的服裝消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)消費(fèi)過程的滿意，最終實(shí)現(xiàn)讓服裝消費(fèi)者在體驗(yàn) 中享受快樂，在快樂中完成消費(fèi)，有利于服裝業(yè)向著產(chǎn)、銷和諧的方向發(fā)展?？?以簡單地概括為以下五個(gè)方面來解釋： 天津工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文 對(duì)于服裝供應(yīng)商，通過洞悉目標(biāo)消費(fèi)者的服裝消費(fèi)感知價(jià)值取向，有針對(duì) 性地實(shí)施營銷策略，提高銷售額，實(shí)現(xiàn)利潤的穩(wěn)步甚至快速增加； 對(duì)于消費(fèi)者，可以享受滿足自我條件甚至超出顧客自身期望的整個(gè)購物過 程的特定體驗(yàn)； 從宏觀經(jīng)濟(jì)來說，可以激發(fā)消費(fèi)者的服裝消費(fèi)情趣，促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展； 對(duì)于企業(yè)，可以提高利潤，進(jìn)一步筑建品牌形象，擴(kuò)大影響力； 可以進(jìn)一步豐富及完善現(xiàn)代服裝市場營銷策略。 因此結(jié)合服裝消費(fèi)體驗(yàn)的顧客感知價(jià)值研究對(duì)于服裝市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā) 展以及營銷理念的豐富具有一定的積極意義。 1 3 課題研究的主要內(nèi)容 本課題研究的主要內(nèi)容是在對(duì)現(xiàn)有的顧客感知價(jià)值理論進(jìn)行總結(jié)提煉的基 礎(chǔ)上，針對(duì)當(dāng)前服裝消費(fèi)市場的狀況，通過理論、實(shí)踐的緊密結(jié)合，調(diào)查分析基 于服裝消費(fèi)體驗(yàn)的顧客感知價(jià)值取向。通過進(jìn)一步調(diào)研分析，得出當(dāng)前服裝消費(fèi) 市場中影響消費(fèi)者最終做出購買決策的驅(qū)動(dòng)因素，并對(duì)諸多驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行分析總 結(jié)，最終實(shí)現(xiàn)基于服裝消費(fèi)體驗(yàn)的顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型的建立。主要內(nèi)容概括 如下幾點(diǎn)： 1 國內(nèi)外顧客感知價(jià)值理論發(fā)展現(xiàn)狀總結(jié)； 2 顧客感知價(jià)值理論綜述； 3 找出服裝消費(fèi)體驗(yàn)與顧客感知價(jià)值的關(guān)聯(lián)交叉點(diǎn)； 4 運(yùn)用顧客感知價(jià)值理論，圍繞服裝消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)行實(shí)地調(diào)研； 5 對(duì)調(diào)研所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究分析，探究服裝消費(fèi)體驗(yàn)下的顧客感知價(jià) 值驅(qū)動(dòng)因子，并分析解釋每個(gè)驅(qū)動(dòng)因子所具有的實(shí)際意義，得出基于服裝消 費(fèi)體驗(yàn)的顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型； 6 明確目前消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的權(quán)衡評(píng)定，分析目前企業(yè)行為與顧客感知價(jià)值 之間存在的差異，針對(duì)研究結(jié)論為服裝企業(yè)以及零售業(yè)提供有利于其提高營銷業(yè) 績的初步參考建議。 第二章服裝消費(fèi)市場中的消費(fèi)體驗(yàn) 第二章服裝消費(fèi)市場中的消費(fèi)體驗(yàn) 近幾年來，“體驗(yàn)( e x p e r i e n c e ) 一詞的使用率頗高，尤其是在游樂場、 電子商城以及餐飲服務(wù)業(yè)，來自其他領(lǐng)域方面的體驗(yàn)也正在被逐漸應(yīng)用。體驗(yàn)經(jīng) 濟(jì)是繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后出現(xiàn)的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的一種全面升級(jí)。研 究者依據(jù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)將社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)劃分為四個(gè)階段，即貨物、商品、服務(wù)與 體驗(yàn)，分別相對(duì)應(yīng)于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)n 1 。各種經(jīng)濟(jì)形 態(tài)的演變以及服裝在各種經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的表現(xiàn)如表2 1 所示。 表2 1 各種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演變以及服裝在各種經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的表現(xiàn) 第一階段第二階段第三階段第四階段 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì) i 、i 【，繹濟(jì) 服務(wù)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 農(nóng)業(yè)、牧業(yè)、林業(yè)、礦業(yè)、制造業(yè)、加商業(yè)、生產(chǎn)、大眾個(gè)性化、難忘的 泊、i k 工業(yè)化 自己織布、自己縫買布讓裁縫師傅在服裝市場購買服裝市場不再僅 制衣服 傲適合自己尺寸的僅是賣衣服，更強(qiáng) 服裝調(diào)文化品味，構(gòu)建 滿足消費(fèi)者舒適 的、愉悅的購物環(huán) 境 2 1 相關(guān)基本概念 2 1 1 體驗(yàn)的概念 體驗(yàn)是一種客觀存在的心理需要，許多學(xué)者從不同的角度對(duì)體驗(yàn)做出了闡 述。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一文中講到，體驗(yàn)從服務(wù)中分離出來，就像服務(wù)曾經(jīng)從商品中 分離出來那樣，無論什么時(shí)候，一旦一個(gè)公司有意識(shí)地以服務(wù)作為舞臺(tái)，以商品 作為道具使消費(fèi)者融入其中，“體驗(yàn) 就出現(xiàn)了。消費(fèi)者參與消費(fèi)整個(gè)過程的 滿意程度即感知價(jià)值是體驗(yàn)的重心，而并非單一的產(chǎn)品或服務(wù)，缺少任何一個(gè)環(huán) 節(jié)，體驗(yàn)相對(duì)就不那么完美 天津工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文 約瑟夫派因與詹姆斯吉爾摩認(rèn)為，所謂體驗(yàn)，就是一種從本質(zhì)上說以個(gè)人 化的方式來度過一段時(shí)間，并從獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件：隨后， 派恩又進(jìn)一步解釋道：體驗(yàn)是每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件；情感營銷 的作者斯克特羅比內(nèi)特指出：體驗(yàn)是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的 要點(diǎn)的集合n 】；施密特在體驗(yàn)式營銷中指出：體驗(yàn)是指個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生 回應(yīng)的個(gè)別化感受。在服裝消費(fèi)市場，體驗(yàn)更是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，要努力 做好讓消費(fèi)者參與其中，相對(duì)地，營銷人員與顧客的現(xiàn)場互動(dòng)環(huán)節(jié)就顯得十分重 要，沒有消費(fèi)者的參與，顧客感知價(jià)值就不完整，體驗(yàn)就更加無從談起。在服裝 消費(fèi)終端，體驗(yàn)最重要的一點(diǎn)就是要迎合目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)理念，鼓勵(lì)顧客試穿， 營造舒適、令消費(fèi)者愉悅的氛圍。企業(yè)或供應(yīng)商要時(shí)刻明確一點(diǎn)，消費(fèi)者在做出 購買決策時(shí)，其購買的不僅僅是服裝商品本身，還包括從購買服裝的整個(gè)過程中 所獲得的體驗(yàn)與價(jià)值。 2 1 2 消費(fèi)體驗(yàn)的概念 2 1 2 1 消費(fèi)體驗(yàn)的生成 與消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高相應(yīng)，消費(fèi)者在購買服裝時(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)服裝商 品所要求的單純實(shí)用的層次?，F(xiàn)在的服裝整體質(zhì)量較之過去都有了很大的提高， 基本不會(huì)出現(xiàn)仍特別喜歡卻已經(jīng)破了不能穿著的狀況，消費(fèi)者之所以反復(fù)產(chǎn)生購 買行為，是因?yàn)橥ㄟ^購買可以滿足消費(fèi)者的某種需求，令其產(chǎn)生愉悅感及自我價(jià) 值感，而且消費(fèi)越來越主觀化，也可以說，消費(fèi)主觀化是消費(fèi)體驗(yàn)興起的最主要 的原因，兩者密不可分。營銷專家也在實(shí)證研究中逐漸意識(shí)到，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí) 是感性因素與理性因素共存的，顧客在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的一系列的體驗(yàn) 才是消費(fèi)者反復(fù)產(chǎn)生購買行為的關(guān)鍵，這種消費(fèi)理念也使得消費(fèi)者越來越看重購 買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過程中所獲得的符合自己需求的特定體驗(yàn)?？梢哉f，消費(fèi)體 驗(yàn)也是一種消費(fèi)文化趨勢，是在一定的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)背景條件下，消費(fèi)在人們觀念 形態(tài)上的真實(shí)反映。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的開拓者約瑟夫派因與詹姆斯吉爾摩首先提出“體驗(yàn)式消費(fèi) 的概念，認(rèn)為體驗(yàn)式消費(fèi)是指企業(yè)以以商品為素材，服務(wù)為重心，為消費(fèi)者創(chuàng)造 出值得回憶的感受。相比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu) 勢，體驗(yàn)式消費(fèi)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消 費(fèi)者的注意力，獲得消費(fèi)者整體認(rèn)同，促使消費(fèi)者做出購買決策甚至改變消費(fèi) 者的消費(fèi)行為，為產(chǎn)品或服務(wù)找到新的生存價(jià)值與空間。 實(shí)際上，消費(fèi)體驗(yàn)是企業(yè)或供應(yīng)商為消費(fèi)者提供的以顧客需求導(dǎo)向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn) 的、以實(shí)現(xiàn)最佳顧客溝通為手段、以達(dá)到顧客忠誠為最終目的的一系列環(huán)境，創(chuàng) 第二章服裝消費(fèi)市場中的消費(fèi)體驗(yàn) 造令消費(fèi)者認(rèn)為有價(jià)值感知的多方面體驗(yàn)的過程。 2 1 2 2 消費(fèi)體驗(yàn)的定義 1 9 4 1 年，n o r r i s 最早提出了消費(fèi)體驗(yàn)，他強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)的重點(diǎn)在于供應(yīng)產(chǎn)品 所附加的服務(wù)，而并不是物品本身。隨后，在1 9 8 2 年，h i s c h m a n 和h o l b r o o k 提出 消費(fèi)體驗(yàn)3 f s ，即消費(fèi)體驗(yàn)來自于消費(fèi)者自身對(duì)幻想( f a n t a s i e s ) 、情感( f e e l i n g s ) 、 愉悅( f u n ) 的追求，并認(rèn)為，“體驗(yàn)”是個(gè)人主體性的事件，通常帶有重要的情感 意義，它來自于消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，與所得的刺激相互動(dòng)而成n 引。 一些學(xué)者把獲得消費(fèi)體驗(yàn)視為人們經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終目的，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)在經(jīng) 濟(jì)生活中的重要地位n 町1 9 9 3 年，l e b e r g o t t 提出經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的目的并非結(jié)果，而是 消費(fèi)體驗(yàn)。同樣地，1 9 9 5 年，a b b o t t 指出，所有產(chǎn)品所履行的服務(wù)只是在提供一 種消費(fèi)體驗(yàn)n 們。 一些學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)體驗(yàn)并不是單純的對(duì)某一件或某幾件事物的刺激所做出 的反應(yīng)，而是一個(gè)整體的感覺，它將會(huì)影響消費(fèi)者最終的消費(fèi)決策問題。1 9 9 8 年，p i n e & g i l m o r c 將消費(fèi)體驗(yàn)視為一種經(jīng)濟(jì)商品，認(rèn)為體驗(yàn)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)以服務(wù) 為舞臺(tái)，以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，更進(jìn)一 步說明了商品是有形的，服務(wù)是無形的，其所創(chuàng)造出的消費(fèi)體驗(yàn)則是令人難以忘 記的n 剛，體現(xiàn)了體驗(yàn)可以創(chuàng)造顧客價(jià)值。直至1 j 1 9 9 9 年，v e z i n a 舜 消費(fèi)體驗(yàn)的精辟 總結(jié)：消費(fèi)體驗(yàn)不再只局限于一些購物前的活動(dòng)( 如需求的刺激、搜尋信息等) ， 也不只是一些購物后的活動(dòng)( 滿意度評(píng)估等) ，而是包含一連串會(huì)影響消費(fèi)者決策 和未來行為的其它活動(dòng)n 們，定義涵蓋內(nèi)容相對(duì)較全面，也比較符合當(dāng)前的服裝消 費(fèi)市場 2 1 3 消費(fèi)體驗(yàn)的五個(gè)維度 s c h m i r 從心理學(xué)的角度對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行了分類，并于2 0 0 5 年提出了五項(xiàng)體驗(yàn) 形態(tài)，也稱為消費(fèi)體驗(yàn)五個(gè)維度，即：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體 驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。下面具體解釋一下消費(fèi)體驗(yàn)的五個(gè)維度的含義。 1 感官體驗(yàn)( s e n s o r ye x p e r i e n c e ) 感官體驗(yàn)主要來自五種感官的直覺刺激，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸 覺，經(jīng)由知覺處理后產(chǎn)生的反應(yīng)結(jié)果，也就是刺激( s t i m u l i ) - - 過程( p r o c e s s e s ) - - 反應(yīng)( c o n s e q u e n c e s ) s - p c 的模式n 們。 2 情感體驗(yàn)( e m o t i o n a le x p e r i e n c e ) 情感是由輕微的正負(fù)面心情及強(qiáng)烈的激情或感情所組成的各式基本或復(fù)雜 的情緒。情緒的產(chǎn)生，是由事件( 消費(fèi)情境) 、媒觸( 人、機(jī)構(gòu)、場所) 及目標(biāo)( 品 天津工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文 牌或產(chǎn)品) 三大層面所觸發(fā)，而且接觸互動(dòng)及消費(fèi)期間的情感最為強(qiáng)烈，且大部 分情感的體驗(yàn)是在消費(fèi)期間發(fā)生的n 0 。 3 思考體驗(yàn)( t h i n k i n ge x p e r i e n c e ) 思考體驗(yàn)的產(chǎn)生來自于對(duì)不同訊息的刺激，由這些刺激所引發(fā)對(duì)該訊息做出 集中式或分布式的思考。思考體驗(yàn)主要是用創(chuàng)意的方式使消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知與解決 問題的體驗(yàn)。通過創(chuàng)造驚奇感、誘發(fā)及刺激來吸引消費(fèi)者注意、引發(fā)好奇心及激 發(fā)刺激感n 0 1 。 4 行動(dòng)體驗(yàn)( a c t i o ne x p e r i e n c e l 行動(dòng)體驗(yàn)主要是藉由親身體驗(yàn)，通過創(chuàng)造身體感受行為模式、生活型態(tài)以及 互動(dòng)關(guān)系而形成，明白事務(wù)的處理流程，進(jìn)而增進(jìn)與彼此的互動(dòng)，使體驗(yàn)更加豐 富，消費(fèi)者可通過行動(dòng)展現(xiàn)自我觀感及價(jià)值n 們。 5 關(guān)聯(lián)體驗(yàn)( r e l a t e de x p e r i e n c e ) 消費(fèi)不僅在于滿足個(gè)人化的單純需求，并透過產(chǎn)業(yè)所形塑的商品符號(hào)與代表 意象，使同類得以相互發(fā)現(xiàn)社交、傳遞經(jīng)驗(yàn)、建構(gòu)集體認(rèn)同，維系社群生活，而 關(guān)聯(lián)體驗(yàn)就是嘗試展現(xiàn)個(gè)人的人格、感情、認(rèn)知與行動(dòng)，使消費(fèi)者與社會(huì)文化環(huán) 境傳遞與交流，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的體驗(yàn)認(rèn)同n 引。 通過上述對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)五個(gè)維度的定義描述可以得知，在感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn) 和思考體驗(yàn)三個(gè)維度方面，對(duì)于消費(fèi)者比較容易感受的到，形成的時(shí)間也較短， 屬于個(gè)人層面的體驗(yàn)。而行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)方面，是需要服裝消費(fèi)者經(jīng)歷反復(fù) 消費(fèi)，通過時(shí)間的慢慢感知價(jià)值累積才能形成的，并強(qiáng)調(diào)需要與他人互動(dòng)才能夠 產(chǎn)生，感受的程度也會(huì)不太明顯得到。消費(fèi)體驗(yàn)五個(gè)維度也可以用馬斯洛的需求 層次模型來解釋說明，五種體驗(yàn)形態(tài)雖然同時(shí)存在，但具有一定的層次性。感官 體驗(yàn)是服裝消費(fèi)者最基層的體驗(yàn)，只涉及服裝商品本身最基本的屬性，情感體驗(yàn) 是高于服裝商品本身的進(jìn)一步影響消費(fèi)者情感的體驗(yàn)，接下來的更高層次分別是 思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，服裝消費(fèi)者的消費(fèi)需求越來越高。具體如下圖 2 1 所示。 圖2 - l 消費(fèi)體驗(yàn)五維度層級(jí)模型 第二章服裝消費(fèi)市場中的消費(fèi)體驗(yàn) 2 2 服裝消費(fèi)體驗(yàn) 結(jié)合消費(fèi)體驗(yàn)的定義，服裝消費(fèi)體驗(yàn)是服裝消費(fèi)終端中呈現(xiàn)出的一系列為滿 足消費(fèi)者愉悅，贏得消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的認(rèn)同、整體服務(wù)( 包括客觀環(huán)境、人為 環(huán)境、售后服務(wù)以及顧客關(guān)系管理等) 的贊同所營造的氛圍。 服裝消費(fèi)體驗(yàn)圍繞消費(fèi)體驗(yàn)的五個(gè)維度具體表現(xiàn)解釋如下： 一、感官體驗(yàn)方面 感官體驗(yàn)就是創(chuàng)造感官直覺體驗(yàn)的感覺，具體包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺 和味覺。由于顧客接觸服裝產(chǎn)品是有層次性的，通常情況是首先服裝產(chǎn)品外觀設(shè) 計(jì)能夠符合消費(fèi)者的個(gè)性需求，才能談得上消費(fèi)體驗(yàn)的開始。所以，這里所講的 撼官體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)服裝商品本身的直覺基礎(chǔ)體驗(yàn)。從此種意義上來說，視覺體 驗(yàn)可以從服裝顏色、服裝款式、服飾圖案的角度來塑造；聽覺可以從服裝商品本 身的價(jià)格形成；觸覺體驗(yàn)通過服裝手感形成：嗅覺和味覺體驗(yàn)通過服裝商品本身 的氣味形成。 二、情感體驗(yàn)方面 情感不是自發(fā)的，情感體驗(yàn)不同于感官體驗(yàn)。感官體驗(yàn)是基于服裝商品本身 的一種基層體驗(yàn)，而情感體驗(yàn)是消費(fèi)者受到來自于服裝商品以外的其他環(huán)境的刺 激所引發(fā)的正面或負(fù)面的情緒。因此，情感體驗(yàn)主要由服裝消費(fèi)終端的賣場環(huán)境 及營業(yè)人員服務(wù)形成。賣場環(huán)境主要包括賣場背景音樂、賣場氣味、賣場燈光、 賣場衛(wèi)生、試衣間；營業(yè)人員服務(wù)包括營業(yè)員妝容、營業(yè)員服務(wù)態(tài)度、鼓勵(lì)顧客 搭配試穿、服務(wù)技巧等方面。需要特別指出的是服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度，在消費(fèi)過 程中的顧客與營銷人員之間的互動(dòng)過程中即時(shí)發(fā)生，很容易觸及消費(fèi)者的情感， 因此較易影響消費(fèi)者的購物決策。 三、思考體驗(yàn)方面 思考體驗(yàn)的核心是以創(chuàng)意的方式引發(fā)消費(fèi)者心靈上的共鳴。反映在服裝消費(fèi) 終端，就是將所提供服裝商品的設(shè)計(jì)精髓淋漓盡致地表達(dá)出來。這就需要對(duì)服裝 產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、主題、消費(fèi)文化等各方面的整體了解與認(rèn)知。通過新品發(fā)布，消 費(fèi)者可以全面地了解服裝商品的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)定位、穿著搭配方法等，從而引 發(fā)消費(fèi)者心靈驛動(dòng)以及其他的一系列的思考，感受時(shí)尚的訊息。 四、行動(dòng)體驗(yàn)方面 行動(dòng)體驗(yàn)的核心思想是互動(dòng)。通過互動(dòng)，讓消費(fèi)者從身心得到被尊重的價(jià)值 愉悅感。服裝消費(fèi)終端具體可以從服裝售后服務(wù)、快速反應(yīng)、信譽(yù)保障、顧客關(guān) 系管理等幾個(gè)方面來創(chuàng)造互利價(jià)值。 五、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)方面 天津工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文 關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的核心在于塑造一種特殊的文化，一種符號(hào)集體認(rèn)同感，是與個(gè)人 對(duì)理想自我、他人或是文化產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)?？梢詮姆b品牌形象、品牌文化、服裝 廣告、服裝包裝、綠色環(huán)保以及慈善活動(dòng)等方面來塑造。 在服裝消費(fèi)終端，為消費(fèi)者提供令他們感知愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌虍a(chǎn)生顧客價(jià) 值，消費(fèi)者經(jīng)歷的服裝消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)成為他們經(jīng)驗(yàn)中很重要的一部分被積累起來， 會(huì)直接影響他們對(duì)以后的服裝購買和反復(fù)購買行為。因此將消費(fèi)體驗(yàn)應(yīng)用于服裝 消費(fèi)市場是實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)、差異營銷的一個(gè)重要方面，同時(shí)也是時(shí)代進(jìn)步、經(jīng) 濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)需求意識(shí)水平提高的趨勢要求。本研究從基于服裝消費(fèi)體驗(yàn)的顧客 感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素出發(fā)，圍繞消費(fèi)體驗(yàn)策略模塊，對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值取向進(jìn)行 探測性衡量。 第三章服裝消費(fèi)體驗(yàn)下的顧客感知價(jià)值 第三章服裝消費(fèi)體驗(yàn)下的顧客感知價(jià)值 3 1 顧客感知價(jià)值理論概述 3 1 1 顧客感知價(jià)值的提出 1 9 6 9 年，k o l t e r 和l e v y 在研究顧客滿意時(shí)最早提到顧客感知價(jià)值( c u s t o m e r p e r c e i v e dv a l u e ) ，認(rèn)為顧客的滿意程度取決于顧客所感知到的價(jià)值，顧客感知物 有所值甚至物超所值，就會(huì)產(chǎn)生購買欲望，最終產(chǎn)生購買決策；相反，就很難激 發(fā)顧客的購買欲望，購買決策也無從談起。隨著消費(fèi)心理行為學(xué)、社會(huì)學(xué)、市場 營銷理論以及管理統(tǒng)計(jì)學(xué)的發(fā)展，哈佛大學(xué)p o r t e r 教授提出了競爭優(yōu)勢思想， 得到了廣泛的響應(yīng)。為了尋求新的突出性的競爭優(yōu)勢，學(xué)者們做出了積極的理論 與實(shí)踐探索。隨后，z e i t h a n f l 等人就提出了“顧客感知價(jià)值”的概念，認(rèn)為顧客 忠誠的根源在于顧客感知價(jià)值，在某些條件下，顧客并不是因?yàn)閷?duì)所供應(yīng)產(chǎn)品滿 意才購買，他們往往要對(duì)可選產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行比較，最終選擇他們認(rèn)為能為自己 提供最大價(jià)值的產(chǎn)品，因此可以說，顧客感知價(jià)值是傾聽顧客呼聲的比較有效的 測量工具。因此，涉足研究顧客感知價(jià)值的學(xué)者多了起來?？梢哉f，顧客感知價(jià) 值理論的提出作為市場營銷理論的又一次飛躍，使得市場營銷理論開始向著更加 精細(xì)化、操作化的方向伸展，并將為指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷實(shí)踐提供新的方法和工 具。 3 1 2 顧客感知價(jià)值的概念 顧客感知價(jià)值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ) 的概念總的來說分為兩大部分，一 部分是消費(fèi)品顧客的感知價(jià)值，另一部分是工業(yè)品市場顧客公司的感知價(jià)值，雖 然價(jià)值感知的主體不同，但從概念上來看，感知價(jià)值即是感知利得與感知利失之 間的權(quán)衡還是得到了眾多學(xué)者的認(rèn)同n 。本文主要研究消費(fèi)品顧客感知價(jià)值。 目前對(duì)于顧客感知價(jià)值的定義尚不統(tǒng)一，諸多學(xué)者對(duì)顧客感知價(jià)值定義的不 同表述如下： ( 1 ) m o n r o e 將顧客感知價(jià)值定義為顧客在產(chǎn)品或服務(wù)中所感知到的質(zhì)量或 利益與相對(duì)于通過支付價(jià)格而感知的付出間的一種權(quán)衡n 刳。 ( 2 ) a n d e r s o n 等人認(rèn)為顧客在為產(chǎn)品支付價(jià)格的交易中所獲得的一系列的 經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)和社會(huì)利益，在以貨幣單位衡量時(shí)的價(jià)值即是感知價(jià)