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促銷規(guī)劃和管理 中國培訓(xùn)師大聯(lián)盟www china 促銷法一覽 個(gè)人主動(dòng)出擊法金融促銷法活動(dòng)與事件促銷法售后服務(wù)促銷法體驗(yàn)促銷法其它行業(yè)的創(chuàng)業(yè)借鑒 1 個(gè)人主動(dòng)出擊法精要 A 將市場區(qū)隔化 認(rèn)定市場 實(shí)行領(lǐng)域管理法B 通過工商業(yè)指南 電話薄 發(fā)掘市場C 現(xiàn)行顧客的介紹D 通過服務(wù)廠體系或員工的協(xié)助E 沒有約見 的拜訪F 在大宗傳播媒介里發(fā)掘G 個(gè)人觀察H 相關(guān)行業(yè)的人員介紹I 車展J 社交活動(dòng) 個(gè)人主動(dòng)出擊法 坐銷 是傳統(tǒng)的展示間銷售法 價(jià)格競爭 削價(jià)競爭 一枝獨(dú)秀 雖然會(huì)存在一時(shí) 但市場愈成 則消極的坐銷法 將會(huì)變成落伍為了要 善于利用人力資源 個(gè)人主動(dòng)出擊是最基本的做法 A 領(lǐng)域管理法 由日本車行率先提出 目前多間歐洲車行 尤其是豪華車系大都采用此法經(jīng)銷商根據(jù)其地理位置 環(huán)境 銷售人員的素質(zhì)與經(jīng)驗(yàn) 所代理的車系品牌的性質(zhì) 將市場區(qū)隔化 讓每位銷售人員領(lǐng)養(yǎng)并管理一定份額的同質(zhì)或異質(zhì)化市場領(lǐng)域該銷售人員對此市場領(lǐng)域進(jìn)行拜訪 所拜訪的次數(shù) 時(shí)間 聯(lián)系方法 內(nèi)容 效果都必須記錄在案 完成銷售任務(wù)固然最好 否則 至少 聯(lián)絡(luò)感情 埋下以后拜訪的伏線與成交的機(jī)會(huì)此種管理法對象以公司商號為主 個(gè)人為輔 顧客關(guān)系管理 電腦軟件配合領(lǐng)域管理法 領(lǐng)域管理法是個(gè)人主動(dòng)出擊法的基本管理方法優(yōu)良且有高效率的領(lǐng)域管理法必須要有一套完整的 顧客關(guān)系管理 電腦軟件加以配合這套軟件管理所有的銷售過程 無論是展示間的銷售或個(gè)人主動(dòng)出擊銷售都包括在內(nèi)這是系統(tǒng)的 主動(dòng)的 市場活動(dòng)記錄軟件這套軟件管理系統(tǒng)的四大好處 a 決不錯(cuò)失任何銷售機(jī)會(huì) 有提醒 統(tǒng)計(jì)等功能 b 增強(qiáng)顧客忠誠度 銷售 服務(wù) 備件三大部分配合無間 c 系統(tǒng)銷售法擴(kuò)大銷售潛能 擴(kuò)大市場份額 d 銷售人員能力達(dá)到最大發(fā)揮 協(xié)助銷售主管作最完善的管理 領(lǐng)域管理法的三種形態(tài) 依循規(guī)范型救火反應(yīng)型積極規(guī)劃型 B 工商業(yè)指南 電話薄 到圖書館 書局 工商業(yè)聯(lián)合會(huì) 行業(yè)協(xié)會(huì) 政府 有關(guān)機(jī)關(guān) 尤其是外資的工商業(yè)指南 以及商業(yè)行號的電話薄 這些組織或者印刷品都有助銷售人員了解 在你所負(fù)責(zé)的區(qū)域 領(lǐng)域或行業(yè)中有哪一些公司 又從其中去探索有哪一些公司或公司的職員可能是顧客 另外 可通過上市公司所發(fā)表的年報(bào) 證券交易所 證券公司的評論 來了解對象公司的業(yè)務(wù)范圍 業(yè)績 信用與融資狀況及職員的一般資料 這也有助于自己業(yè)務(wù)的拓展 C 顧客的介紹 銷售過程中 若使到購物者有高度的滿意度 除了讓銷售人員有成就感 并有利于品牌的建立和增進(jìn) 再度購買的可能性外 也可以轉(zhuǎn)化你的顧客成為你銷售的助手或代理人 俗語所說的 口碑 非常有利于作連鎖性的銷售 千萬要敢于開口 請顧客將身邊的親朋戚友 工作伙伴介紹給你 并作正面的評價(jià) 顧客的一句話 勝過銷售人員的十句話 D 服務(wù)廠體系或員工協(xié)助 自己的服務(wù)廠或外邊的獨(dú)立服務(wù)廠 將會(huì)定期會(huì)見車主或司機(jī)或車隊(duì)負(fù)責(zé)人 他們對車子品牌 使用狀況 維修需要的意見 看法 甚至他們的服務(wù) 收費(fèi)等都直接影響到各人對此品牌汽車的評價(jià) 或購買意欲 得到此等人士的介紹 推薦或維護(hù) 對銷售大有幫助 不但是維修車間人員 連服務(wù)廠里的零件部門人員也同樣重要 否則 備件不全 待件太久或態(tài)度惡劣 都影響到顧客的心理 E 沒有約見的拜訪 對于新手 資源不足或在淡季的環(huán)境里 可采用沒有約見的拜訪 在對方不知情下 根據(jù)某種名單 或區(qū)域里的實(shí)況 以電話訪問或登門造訪 這是鍛煉銷售人員親和力 意志力很好的辦法 但最好有足夠的培訓(xùn)機(jī)會(huì)才開始 F 大眾傳播媒介 多注意電視 報(bào)章 雜志里各種行業(yè) 公司的廣告 拓銷活動(dòng) 預(yù)備要施展的種種行銷計(jì)劃 人員變動(dòng) 人員征聘 工廠擴(kuò)展 新生產(chǎn)線等等消息 從中去發(fā)掘商機(jī) 譬如征聘高層人員廣告中有表明供應(yīng)公司車輛使用 應(yīng)立即去電聯(lián)絡(luò) 看看是否準(zhǔn)備購置公司用車 G 個(gè)人觀察 隨時(shí)隨地打開眼睛 張開耳朵 留意社會(huì)上 各公司企業(yè) 個(gè)人 親朋戚友 甚至不認(rèn)識的人 他們對汽車購買的要求 需求 可到大企業(yè)的停車場 看看有沒有明顯標(biāo)志的企業(yè)用車 這些車輛有需要更換嗎 到小區(qū)的停車場 去觀察 跟進(jìn) 和車主聊天 或和保安人員閑聊 也可以得到購買需求的情報(bào) H 相關(guān)行業(yè)的人員 時(shí)常鼓勵(lì)和汽車相關(guān)行業(yè)的朋友替你銷售或提出名單等情報(bào) 如汽車雜志 促銷公司 融資機(jī)構(gòu)的職員 手上都會(huì)有一定數(shù)量的潛在汽車購買者 不妨一試 I 車展 無論是大型車展或者是在當(dāng)?shù)氐陌儇浌?或大廠舉辦小型汽車展 都會(huì)帶來詢問者 好好利用這樣的機(jī)會(huì) 收集名單或當(dāng)場銷售 鼓勵(lì)銷售人員在適當(dāng)?shù)膱鏊?主要是有人潮的地方 做小型車展 以吸引顧客 J 社交活動(dòng) 成熟穩(wěn)重型 在社交圈子活躍的銷售人員 通常銷售成績較好 可見社交活動(dòng)幫助銷售活動(dòng)的必然性 應(yīng)該鼓勵(lì)銷售人員多參加各種類型的活動(dòng) 并積極參與領(lǐng)導(dǎo)工作 以便成為社會(huì)組織的理事 如此 生活圈子擴(kuò)大 影響力增加 則銷售能力定會(huì)加強(qiáng) 2 金融促銷法 A 價(jià)格調(diào)整 降價(jià)求售 B 升級調(diào)整方案C 優(yōu)惠方案D 融資方案E 金融促銷法的將來 A 價(jià)格調(diào)整 降價(jià)求售 以降價(jià)的手段 刺激市場 提升消費(fèi)者的購買欲望 增加銷量維持或擴(kuò)大該價(jià)位區(qū)的市場份額 尤其是 黃金價(jià)位區(qū) 14萬至 20萬 應(yīng)戰(zhàn)型 降價(jià)暴露了廠商缺乏長期規(guī)劃的策略空間 暴利的現(xiàn)狀 以及出現(xiàn)同車廠 不同品牌的價(jià)格競爭 設(shè)備競爭與品牌競爭影響二手車收售價(jià)混亂 B 升級調(diào)整方案 在不調(diào)整價(jià)格的前提下 不加價(jià) 將所售的汽車的排量 手動(dòng)或自動(dòng)檔 手自排檔 其他設(shè)備 如天窗 皮椅等自動(dòng)升級 以增進(jìn)競爭力 C 優(yōu)惠方案 忠誠車主優(yōu)惠特殊消費(fèi)者群優(yōu)惠軍人 退休人士 大專學(xué)生等贈(zèng)品方案 如天窗 皮椅 CD機(jī) DVD機(jī)等加長保固期限或加強(qiáng)保固的內(nèi)容直接現(xiàn)金回扣現(xiàn)款購車優(yōu)惠過期車型折扣與展示車折扣 D 融資方案 零利率方案 貸款貼息方案分期付款或租車時(shí) 免頭期款方案租車免保證費(fèi)方案以舊換新汽車預(yù)授擔(dān)保方案經(jīng)銷商汽車消費(fèi)貸款服務(wù)與銀行 直客式 服務(wù) E 金融促銷法的將來 目前的情況以分期付款為主要金融促銷法 但也最多達(dá)到20 的汽車車主消費(fèi)貸款涉及租賃汽車 leasing 的方案仍然不成熟汽車消費(fèi)貸款的將來維系於汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)中各方的精密合作 形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 這包括銀行 信用風(fēng)險(xiǎn)管理公司 專業(yè)汽車金融服務(wù)公司 經(jīng)銷商四方面的合作 E 金融促銷法的將來 續(xù) 汽車消費(fèi)貸款的成功與否 在于解決以下兩個(gè)問題 a 實(shí)用主義的個(gè)人信用概念b 開放利率管制 形成差別化的含風(fēng)險(xiǎn)酬報(bào)的個(gè)貸利率體系 例如首付款比例 利率 以及還款期限降價(jià)求售的結(jié)果肯定是弱肉強(qiáng)食 最后形成 勝者生存 的戰(zhàn)國寡頭戰(zhàn) 3 活動(dòng)與事件促銷法 A 車主俱樂部B 通過主辦活動(dòng)吸收潛在顧客的注意C 通過贊助或參與大型事件 活動(dòng)來促銷 A 車主俱樂部 廠商 經(jīng)銷車所發(fā)起的車主俱樂部對建立車主的滿意度與忠誠度都會(huì)有所貢獻(xiàn) 對于潛在客戶也可以增加影響力 所主辦的活動(dòng)和課程 盡量實(shí)際有用 而且貼心 最忌的是只具形式而無內(nèi)容 比如 冬天保養(yǎng)汽車須知 女士小小維修知識培訓(xùn)班 安全駕駛培訓(xùn)班 車隊(duì)出游等等通過網(wǎng)站的設(shè)立 可收宣傳之效管理人員必須有充分的產(chǎn)品 服務(wù)和營銷知識 公關(guān)手腕更是最重要的環(huán)節(jié) B 主辦活動(dòng) 1 廠商 經(jīng)銷商經(jīng)常與傳媒合作主辦各種宣傳促銷活動(dòng) 屢見不鮮2 一般活動(dòng)大都配合新車型 新車種的推出活動(dòng) 尤其是傳媒的試車活動(dòng)3 其他的也可以包括 a 節(jié)日 周年紀(jì)念活動(dòng) b 為某些特殊事件 主題舉辦活動(dòng) 尤其是有關(guān)愛心 或慈善的活動(dòng) c 與各種藝術(shù)形式有關(guān)的活動(dòng) 如汽車攝影比賽 聯(lián)歡節(jié)目 寫作比賽等d 各種與產(chǎn)品 服務(wù) 品牌的技藝 或認(rèn)知的有關(guān)游戲或比賽 C 贊助或參與大型事件 活動(dòng) 最出色的贊助促銷活動(dòng) 莫過于影片和汽車a 偷天換日 TheItalianJob 德國寶馬動(dòng)用了32輛迷你cooper協(xié)助拍攝b 占士邦系列電影 1964 AstonMarfin的DB580 90年代 寶馬的z3 F4oi z82002年 AstonMarfinDB7Vanquish 連同1000萬美元的平面與電視廣告行銷計(jì)劃也同時(shí)推出100周年 福特 限量版重選典型號Thunderbird亮相 c 馬賽地推出全新型號的E級轎車時(shí) 也在星際戰(zhàn)警2 MeninBlackII 報(bào)效一輛E500型號轎車 贊助或參與大型事件 活動(dòng) 續(xù) 其他大型活動(dòng) 事件 如 a 今年奧迪A4與西班牙皇家馬德里俱樂部的 寶馬中國之行 唯一指定用車合約 b 韓國現(xiàn)代汽車在世界杯前后的宣傳活動(dòng)給中國觀眾留下深刻印象 c 中國巴西足球?qū)官愖罴亚騿T里瓦爾多 獲雅閣送車 4 售后服務(wù)促銷法 市場競爭由產(chǎn)品競爭 過渡到打造服務(wù)品牌 成為產(chǎn)品附加值的重要組成部份 完善的售后服務(wù)體系意味著方便 快捷 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)完善甚至出色的售后服務(wù)不但可擴(kuò)大市場占有份額 更最終影響利潤的取得促銷法羅列如下 例如a 廣州本田的服務(wù)技能大賽 b 上海通用推出的十月旅程第一站的售后服務(wù)活動(dòng) c 海南馬自達(dá)的 金秋之旅 全國大型免費(fèi)檢測保養(yǎng)服務(wù)活動(dòng) 體驗(yàn)促銷法 體驗(yàn)促銷法 著眼于消費(fèi)者的親身體驗(yàn) 讓消費(fèi)者購車服務(wù)等過程享受到最高的滿意度產(chǎn)品性能優(yōu)良 領(lǐng)先 不說空話 在質(zhì)量 環(huán)保 節(jié)能 安全各方面下功夫制定標(biāo)準(zhǔn)銷售和服務(wù)流程 在用戶接待 咨詢 交車 用戶回訪等一系列流程上有標(biāo)準(zhǔn)依偱真正推行試乘試駕活動(dòng)將 以舊換新 徹底執(zhí)行 公平交易 避免暗箱作業(yè) 推出從舊車收購到新車購買的一條龍服務(wù)女性購車的特殊需求 如汽車外觀內(nèi)飾與美容 設(shè)備的仔細(xì)建議 如座椅方向盤調(diào)整等等 6 其他行業(yè)的創(chuàng)意借鑒 互動(dòng)電視節(jié)目如美國的 Nascarincar 服務(wù) 由TimeWarner提供 其數(shù)碼有線節(jié)目觀眾 可清楚聽見參賽者之間的對話 并親身體驗(yàn)到參賽者的種種情緒感受 賽車經(jīng)過 如美國的WinkSystem 可在播放節(jié)目的同時(shí) 讓觀眾立刻通過附帶的電腦或手提電話 獲得更多資料和廣告內(nèi)容真人電視節(jié)目如美國節(jié)目 fearfactor MoneyorLove 等 都是拍攝設(shè)計(jì)好的事件內(nèi)容 由觀眾來演出參與 但其過程與結(jié)果 由參與者自行決定 6 其他行業(yè)