國際市場分銷策略(3).ppt

第十四章 1 第十四章國際市場分銷策略 第十四章 2 本章內(nèi)容提要 第一節(jié)國際市場分銷渠道第二節(jié)國際分銷渠道的選擇第三節(jié)國際分銷渠道管理第四節(jié)國際物質(zhì)分銷 第十四章 3 第一節(jié)國際市場分銷渠道 一 國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)二 國際中間商的類型三 國際零售渠道的組織結(jié)構(gòu) 第十四章 4 一 國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 企業(yè)把自己的產(chǎn)品或服務(wù)通過某種途徑或方式轉(zhuǎn)移到國際市場消費(fèi)者手中的過程及因素構(gòu)成國際分銷系統(tǒng) 其中轉(zhuǎn)移的途徑或方式被稱為國際分銷渠道出口企業(yè)管理分銷渠道主要有兩個目標(biāo) 一是將產(chǎn)品有效地從生產(chǎn)國轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品銷售國市場 二是參加銷售國的市場競爭 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和獲取利潤 為實(shí)現(xiàn)此兩個目標(biāo) 一次分銷過程要經(jīng)過三個環(huán)節(jié) 如圖14 1 第十四章 5 二 國際中間商的類型 國內(nèi)中間商出口商出口代理商國外中間商進(jìn)口經(jīng)銷商進(jìn)口代理商制造商設(shè)立的國外分支機(jī)構(gòu) 第十四章 6 三 國際零售渠道的組織結(jié)構(gòu) 1 國際零售渠道的組織分類按經(jīng)銷商品類型劃分按相對價格的重要性劃分按營業(yè)場所劃分按所有權(quán)擁有方式劃分按商店組合類型劃分 第十四章 7 三 國際零售渠道的組織結(jié)構(gòu) 2 國際零售業(yè)的發(fā)展趨勢自助銷售逐漸暢行規(guī)?；?連鎖化經(jīng)營折扣商店逐漸普及直接銷售發(fā)展勢頭迅猛 第十四章 8 第二節(jié)國際分銷渠道的選擇 一 國際分銷渠道的長度二 國際分銷渠道的寬度三 影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的因素四 互聯(lián)網(wǎng)與國際分銷渠道 第十四章 9 一 國際分銷渠道的長度 國際分銷渠道的長度是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終用戶或消費(fèi)者所經(jīng)過的渠道層次數(shù)國際市場直接分銷渠道與間接分銷渠道國際市場長分銷渠道與短分銷渠道 第十四章 10 二 國際分銷渠道的寬度 分銷渠道的寬度指渠道的各個層次中所使用的中間商的數(shù)量 根據(jù)分銷渠道的寬度 國際分銷策略可以分為寬渠道策略和窄渠道策略企業(yè)在國際市場分銷渠道的寬度上可以有三種選擇策略廣泛分銷策略選擇性分銷策略獨(dú)家分銷策略 第十四章 11 三 影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的因素 成本資金控制覆蓋特性連續(xù)性 第十四章 12 四 互聯(lián)網(wǎng)與國際分銷渠道 隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在全球的發(fā)展 互聯(lián)網(wǎng)日益成為跨國公司及中小企業(yè)的重要分銷手段 也是企業(yè)與消費(fèi)者尋找產(chǎn)品的一個渠道服務(wù)非常適合通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行國際銷售 通過互聯(lián)網(wǎng)的B2B可以從降低采購成本 使企業(yè)更好地進(jìn)行供應(yīng)鏈管理 使企業(yè)更嚴(yán)格地控制庫存 第十四章 13 第三節(jié)國際分銷渠道管理 一 制定國際分銷目標(biāo)二 選擇國內(nèi)外中間商三 控制國際分銷渠道四 改變國際分銷渠道 第十四章 14 一 制定國際分銷目標(biāo) 國際分銷渠道管理的首要任務(wù)就是制定國際分銷目標(biāo) 國際分銷目標(biāo)可能是多種多樣的 也可能隨著營銷過程和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大而予以適時調(diào)整 在制定分銷目標(biāo)時 還要考慮目標(biāo)市場顧客對分銷服務(wù)的要求顧客的分銷服務(wù)可分為五大類 即批量規(guī)模 市場分散程度 等候時間 產(chǎn)品多樣性和服務(wù)支持等 第十四章 15 二 選擇國內(nèi)外中間商 尋找中間商的來源確定選擇的標(biāo)準(zhǔn)中間商的篩選雙方簽訂協(xié)議 第十四章 16 三 控制國際分銷渠道 業(yè)績評估企業(yè)可以確立一些標(biāo)準(zhǔn)來加以對照衡量激勵對分銷中間商的激勵不僅包括給予豐厚的報酬 還包括人員培訓(xùn) 信息溝通 感情交流給中間商獨(dú)家專營 共同開展促銷等及時調(diào)整企業(yè)除了讓各中間商了解企業(yè)本身目標(biāo)政策外 還應(yīng)平衡各成員間的關(guān)系 彼此互相協(xié)調(diào) 共同受益 第十四章 17 四 改變國際分銷渠道 隨著市場環(huán)境 分銷渠道和企業(yè)內(nèi)部條件的變化 必須對分銷渠道進(jìn)行適時調(diào)整如果中間商不能履行職責(zé)或者市場狀況改變 企業(yè)應(yīng)采取其他分銷形式 因此就應(yīng)中止與某些分銷商的協(xié)議 第十四章 18 第四節(jié)國際物質(zhì)分銷 一 國際物質(zhì)分銷的重要性二 國際物質(zhì)分銷目標(biāo)三 國際物質(zhì)分銷渠道管理四 互聯(lián)網(wǎng)與國際物流 第十四章 19 一 國際物質(zhì)分銷的重要性 物質(zhì)分銷是實(shí)現(xiàn)整合營銷的重要一環(huán)物質(zhì)分銷是最后完成銷售的保證物質(zhì)分銷的效率與質(zhì)量關(guān)系著顧客的滿意度物質(zhì)分銷的運(yùn)行狀態(tài)影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益 第十四章 20 二 國際物質(zhì)分銷目標(biāo) 經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)安全性目標(biāo)靈活性目標(biāo)方便性目標(biāo) 第十四章 21 三 國際物質(zhì)分銷渠道管理 存貨決策倉庫決策貨物運(yùn)輸決策 第十四章 22 四 互聯(lián)網(wǎng)與國際物流 國際物流的本質(zhì)是整合實(shí)體商品運(yùn)輸?shù)母鱾€階段 將貨物從供應(yīng)商運(yùn)輸?shù)街圃焐袒蚩蛻粼趥鹘y(tǒng)營銷方式下 很難將這一過程的參與各方整合在一起 故企業(yè)實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的能力受到一定的限制 互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生使得參與各方通過某一結(jié)點(diǎn)進(jìn)行實(shí)時聯(lián)絡(luò)成為可能 第十四章 23 小結(jié) 國際市場營銷的企業(yè)有多種分銷渠道模式可供選擇 這依賴于企業(yè)已確定的國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略企業(yè)在國際分銷中可利用的中間商有許多類型 在國際分銷渠道策略的選擇中 有長渠道與短渠道 寬渠道與窄渠道之分 國際分銷渠道管理 包括制定渠道目標(biāo)和選擇 激勵 評價 控制渠道成員 以及渠道的改進(jìn)等國際物質(zhì)分銷是指產(chǎn)品實(shí)體從生產(chǎn)者手中運(yùn)送到消費(fèi)者手中的空間移動 國際物質(zhì)分銷渠道管理重要包括定貨決策 存貨控制 倉庫管理及運(yùn)輸方式的選擇等 第十四章 24 習(xí)題 解釋下列概念 國際分銷系統(tǒng)直接分銷渠道間接分銷渠道國際分銷渠道的長度國際物質(zhì)分銷國際分銷渠道中可采用的中間商有哪些主要類型 各有哪些優(yōu) 劣勢和適用條件 企業(yè)在選擇國外中間商時應(yīng)遵循哪些步驟 考慮哪些基本條件 如何對國外分銷渠道進(jìn)行控制 什么是國際物質(zhì)分銷 如何實(shí)施對國際物質(zhì)分銷的管理 試述互聯(lián)網(wǎng)在國際物流中的作用 第十四章 25