公共關(guān)系媒介傳播.ppt

第四章 公共關(guān)系媒介傳播 主要內(nèi)容 第一節(jié)公共關(guān)系媒介傳播的內(nèi)容與形式第二節(jié)公共關(guān)系媒介傳播選擇與效果 本章重點(diǎn) 了解傳播的概念特征及構(gòu)成要素理解公共關(guān)系傳播的內(nèi)容與主要形式掌握公共關(guān)系傳播的主要媒體及其選擇依據(jù)了解公共關(guān)系傳播效果評(píng)估 案例閱讀摘掉總統(tǒng)的烏紗帽 水門事件的媒介關(guān)系1974年7月底 美國國會(huì)彈劾總統(tǒng)尼克松 其罪名是 妨礙司法程序 濫用職權(quán) 蔑視國會(huì) 8月8日 尼克松被迫辭職 丟掉了頭上的烏紗帽 對(duì)于尼克松 人們記憶中最鮮明的恐怕就是兩件事 尼克松訪華 改善中美關(guān)系 水門事件丑聞曝光后被迫辭職 作為一位對(duì)人類歷史曾做出杰出貢獻(xiàn)的美國總統(tǒng) 為何會(huì)被迫辭職呢 這得從 水門事件 說起 美國社會(huì)有兩大政黨 共和黨和民主黨 這兩大對(duì)手的力量對(duì)比往往突出地表現(xiàn)在總統(tǒng)競選上 對(duì)兩黨而言 用盡一切辦法使自己的黨內(nèi)成員競選為總統(tǒng) 無疑是至關(guān)重要的大事 尼克松總統(tǒng)是共和黨領(lǐng)袖 1972年在總統(tǒng)任上時(shí) 他手下的5名 爭取總統(tǒng)連任委員會(huì) 成員于6月17日假扮維修工 潛入民主黨總部大廈 在主席奧布萊恩的辦公室里秘密安放了竊聽器 被警方當(dāng)場抓獲 這件事 就是著名的 水門事件 丑聞被揭露后 輿論嘩然 對(duì)于總統(tǒng)的這種不道德做法 各大媒介紛紛指責(zé) 并要求就此事展開調(diào)查 危機(jī)已經(jīng)來臨 弄巧成拙 面對(duì)此種情形 尼克松卻采取了不明智的做法 不向公眾發(fā)出任何與此事有關(guān)的信息 他認(rèn)為還是 少說為妙 人們會(huì)很快忘記這件事的 然而 急于得到解釋的公眾對(duì)白宮這種緘口不言的做法產(chǎn)生了激烈的抵觸情緒 在此背景下 華盛頓郵報(bào) 的兩位記者窮追不舍 力圖促進(jìn)國會(huì)對(duì)事件的調(diào)查 沉默的總統(tǒng)還想封住別人的口 他為此做了以下幾件事情 1973年初 美國參議院成立了 水門事件調(diào)查委員會(huì) 要求總統(tǒng)及其助手出面協(xié)助調(diào)查 但被尼克松拒絕了 方式是采取了 行政特權(quán) 這一不合作的態(tài)度引起了調(diào)查委員會(huì)的極大憤慨 他們立即將這一消息向新聞媒介透露 新聞界又大肆渲染 從而使總統(tǒng)的形象嚴(yán)重受損 尼克松命令助手開列一份反政府人士的記者名單 用 可使用的聯(lián)邦機(jī)器去勒緊我們的政敵 這種對(duì)著干的態(tài)度使得美國新聞界那些本來就愛挑刺的記者們大為惱火 心中十分氣憤 在被迫向公眾解釋 水門事件 時(shí) 他們以 國家安全 為理由來搪塞 其陳述是 為了國家安全 我們不得不獲取情報(bào) 我們不得不在機(jī)密的情況下做這件事 1973年7月 一位總統(tǒng)助理證實(shí)尼克松將他辦公室里進(jìn)行的談話都秘密錄了音 最高法院決定迫使他交出這64盤錄音帶 但尼克松一口回絕 當(dāng)特別檢查官科克斯堅(jiān)持這樣做時(shí) 尼克松下令首席檢查長理查生解除科克斯的職務(wù) 遭到拒絕后他竟然免去了檢查長官職 副檢查長拉克肖也遭到同樣命運(yùn) 這種做法被披露出來之后 人們堅(jiān)決要求弄清 水門事件 的真相 在調(diào)查此事的過程中 尼克松一再指示手下人用不正當(dāng)手段掩蓋真相 包括作偽證 收買被告使之緘默等 這些后來都被公之于眾 在輿論壓力和法律壓力下 尼克松的助手開始分化并提供證據(jù) 在錄音帶風(fēng)波之后 國會(huì)終于彈劾尼克松總統(tǒng) 公共關(guān)系就是利用媒介傳播的手段 通過組織與公眾之間雙向的交流與溝通 達(dá)到塑造組織形象的目的 第一節(jié)公共關(guān)系媒介傳播的基礎(chǔ)知識(shí) 一 傳播的概念與特征1 傳播 的概念就是促進(jìn)傳者與受者之間信息的雙向交流與共享的過程 信息分享始于發(fā)送者 即傳者 它給出某項(xiàng)信息以期引出接受者 即受者的反應(yīng) 2 傳播的特征第一 社會(huì)性 傳播是人類社會(huì)維持社會(huì)生活的一種最常見 最基本的社會(huì)行為 沒有傳播就形不成社會(huì) 同時(shí)傳播又是一定社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn) 傳受雙方表述動(dòng)機(jī) 內(nèi)容和采用的姿態(tài) 措辭等 無不反映各自得社會(huì)角色和地位 第二 共享性 傳播的意義在于與傳播對(duì)象共享信息 通過傳播將個(gè)人或少數(shù)人掌握的信息化為更多人共有的信息 使傳受雙方達(dá)成某種程度的一致 第三 符號(hào)性 傳者將要表達(dá)的意思轉(zhuǎn)換成語言 文字 音響 圖畫 表情 動(dòng)作等符號(hào) 信息的接受者對(duì)傳來的符號(hào)進(jìn)行還原 了解信息內(nèi)容 但要求傳播的符號(hào)要雙方都能理解 第四 互動(dòng)性 信息的傳播通常是在傳者與受者之間進(jìn)行 傳者處于主動(dòng)地位 但受者可以通過信息反饋來影響傳者 任何一種傳播都是雙向交流 純單項(xiàng)的傳播沒有任何意義 二 傳播的構(gòu)成要素 信源 即傳播者 信息 即傳播的內(nèi)容 編碼 即傳播信息的設(shè)計(jì)過程 媒介 即傳播的渠道 又稱信道 受眾 即受傳者 又稱為信宿 譯碼 即受傳者對(duì)信息的理解過程 噪聲 即附加在所傳遞的信息上對(duì)所傳遞信息的真實(shí)性產(chǎn)生破壞的一種信號(hào) 共同經(jīng)驗(yàn)范圍 即傳播者與受傳者之間的共同經(jīng)驗(yàn) 反饋 即受傳者的反應(yīng) 環(huán)境 即影響傳播的外在構(gòu)成要素 包括政治環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 文化環(huán)境 地理環(huán)境 人口環(huán)境 區(qū)域環(huán)境等 案例閱讀1993年9月23日中午 青島XX廠發(fā)生了氯氣泄漏事故 剎那間 氯氣飄散 使附近居民和過往人員受到污染 面對(duì)這種情況廠領(lǐng)導(dǎo)并沒束手無策 而是采取緊急措施 一方面組織搶險(xiǎn) 另一方面組織人力疏散居民 同時(shí)通過新聞傳播媒介向有關(guān)市民傳播防御氯氣污染的知識(shí) 事件過后 又向受污染者宣傳溝通 告訴公眾應(yīng)怎樣治療 還積極協(xié)助醫(yī)院對(duì)受害者進(jìn)行醫(yī)治等 并查明事故真相 找出事故原因后 又通過電視媒介進(jìn)行傳播 得到了周圍居民和其他社會(huì)公眾的諒解 理解和信任 三 公共關(guān)系傳播的內(nèi)容 1 傳播本組織解決問題和困難的情況2 傳播本組織取得的新成果3 傳播本組織的獨(dú)特風(fēng)格和特有形象4 傳播本組織形象受到損害的真相及所采取的措施 1 公眾誤解 2 他人陷害 3 自身工作 案例閱讀2001年3月7日 武漢麥當(dāng)勞個(gè)別餐廳私下出售廢棄毒油 事件被當(dāng)?shù)孛襟w曝光 起因是2月18日夜 武漢某家麥當(dāng)勞餐廳將當(dāng)天廢棄用油賣給拾荒者的全部過程 被一架針孔攝像機(jī)詳細(xì)記錄下來 事件曝光后當(dāng)天 麥當(dāng)勞武漢公司負(fù)責(zé)人即要求一直與其有回收廢油意向的武漢一枝花油脂化工有限公司簽定 廢油回收協(xié)議 以用于證明麥當(dāng)勞操作流程有嚴(yán)格的規(guī)范 并于3月10日出示給媒體 3月10日 武漢麥當(dāng)勞餐飲食品有限公司的高級(jí)經(jīng)理金冰梅 受公司委托 以發(fā)言人的身份在 新經(jīng)濟(jì)報(bào) 說明相關(guān)情況 金冰梅經(jīng)理首先向記者轉(zhuǎn)呈了武漢麥當(dāng)勞餐飲食品有限公司的函告 這份蓋了 武漢麥當(dāng)勞餐飲食品有限公司 紅印章的函告中稱 麥當(dāng)勞賣 毒油 之事件 絕非麥當(dāng)勞公司規(guī)范性操作程序所導(dǎo)致 正相反 此事件是違背我公司操作規(guī)程的 我們的廢棄油并沒有售賣給拾荒者 這只是個(gè)別餐廳經(jīng)理違反公司操作規(guī)程 將廢油黨垃圾處理 結(jié)果被拾荒者利用于其他用途 我公司將按公司規(guī)定對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行嚴(yán)肅處理 在上述文字中 武漢麥當(dāng)勞餐飲食品有限公司承認(rèn)了對(duì)外賣 毒油 的行為 并表明這么做是違反麥當(dāng)勞公司規(guī)范性操作程序的 麥當(dāng)勞中國發(fā)展公司的媒體發(fā)言人陳女士也在媒體發(fā)言 目前麥當(dāng)勞在中國的所有分店都是 直營式 的 這種營銷模式特點(diǎn)是責(zé)任 明確 監(jiān)控 直接 從這一表態(tài)看 該事件當(dāng)事人武漢麥當(dāng)勞漢陽商場分店經(jīng)理要為 他的 個(gè)人行為付出代價(jià) 麥當(dāng)勞的職員發(fā)出了最為一致的聲音 我們隊(duì)品牌的關(guān)愛勝于自己的生命 這樣的公司理念也體現(xiàn)在事后麥當(dāng)勞所有的應(yīng)對(duì)措施中 麥當(dāng)勞香港總部3月14日即傳給報(bào)社一份 關(guān)于 毒油事件 聲明 事件最終被定性為一次 局部失控 我們所棄的廢油 并沒有以任何非正規(guī)渠道來進(jìn)行售賣 而是個(gè)別餐廳經(jīng)理違反公司操作規(guī)范 四 公共關(guān)系傳播的形式 一 個(gè)體自身傳播個(gè)體自身傳播又稱自我傳播 指的是個(gè)人接受外部信息進(jìn)行自我信息處理的活動(dòng) 二 人際傳播人際傳播是個(gè)體與個(gè)體之間的信息傳播活動(dòng) 是人類社會(huì)活動(dòng)中最直觀 最普通 最豐富 滲透人類生活一切方面的一種基本傳播方式 面對(duì)面的人際傳播具有以下重要特點(diǎn) 1 傳播方式隨意 人際傳播的對(duì)象特定 范圍狹窄 社會(huì)影響力小 因而在進(jìn)行人際傳播時(shí) 傳受雙方承受著較小的心理壓力 在信息的內(nèi)容選擇和信息符號(hào)的編碼上可以比較隨意 2 信息反饋靈敏 人際傳播反饋快捷 基本上可以做到實(shí)時(shí)反饋 人際傳播反饋細(xì)致 由于這種傳播的反饋是在特定情境氛圍中獲得的 因此比一般的傳播方式能得到更多 更為精確的反饋信息 3 傳播符號(hào)多樣 人際傳播是真正意義上的 多媒體 傳播 人際傳播所使用的符號(hào)多樣化 除語言 文字 圖像 音響外 還有表情 眼神 動(dòng)作 姿態(tài) 服飾等多種渠道或手段來傳遞信息 甚至特定的時(shí)間和空間也能成為一定信息符號(hào) 4 信息溝通情感 通過人際傳播 不僅可以進(jìn)行信息的交流 而且可以達(dá)成情感的溝通 個(gè)人感情的溝通 一般隨著對(duì)象的增加而遞減 個(gè)人交往場合比在公眾場合感情溝通的效果更明顯 5 傳播面窄 容易失真 個(gè)體之間的傳播 傳播面狹窄 不利于信息迅速 廣泛地傳播 加上傳受雙方受各自見識(shí) 態(tài)度和情緒等因素的影響 容易使信息在多次傳播中失誤 三 公眾傳播公眾傳播是指傳播主體面向相對(duì)集中 人數(shù)較多的公眾群體進(jìn)行的傳播 特點(diǎn) 1 面對(duì)相對(duì)集中 規(guī)模較大的公眾群體 2 傳播者與公眾大規(guī)模的現(xiàn)場參與 3 多媒體的綜合使用 1 面對(duì)相對(duì)集中 規(guī)模較大的公眾群體 公眾傳播涉及比較廣泛的公眾層 公眾因參與同一活動(dòng)而聚集于同一現(xiàn)場 2 傳播者與公眾大規(guī)模的現(xiàn)場參與 依據(jù)傳播的一般規(guī)律 傳播的對(duì)象越多 受眾的參與性就越低 但由于公眾傳播是在一個(gè)特定的現(xiàn)場 圍繞一個(gè)特定的主題進(jìn)行的大規(guī)模傳播活動(dòng) 傳播者經(jīng)過精心策劃 周密組織激發(fā)公眾的參與熱情 加上規(guī)模龐大的現(xiàn)場公眾隊(duì)伍聚集了極強(qiáng)的人氣 公眾的情緒彼此激勵(lì) 互相感染 會(huì)形成熱烈的現(xiàn)場氣氛 給公眾留下深刻的印象 3 多媒體的綜合使用 公眾傳播由于是在特定的現(xiàn)場中進(jìn)行的 這為多種媒體的使用帶來了方便 事實(shí)上 為了達(dá)到良好的傳播效果 公眾傳播總是力求同時(shí)運(yùn)用多種媒體 四 組織傳播組織傳播是指組織所從事的信息活動(dòng) 包括組織內(nèi)部個(gè)人與個(gè)人 團(tuán)體與團(tuán)體 部門與部門 組織與其成員的傳播活動(dòng)以及組織與相關(guān)的外部環(huán)境之間的交流溝通活動(dòng) 組織傳播的特點(diǎn)如下 1 傳播的主體是組織而不是個(gè)人 傳播的目的是為了保持組織的高效率 傳播活動(dòng)受組織目標(biāo)和計(jì)劃的制約 整個(gè)傳播過程處于組織的管理和控制之下 2 組織內(nèi)部正式傳播的層次性和有序性 組織內(nèi)部傳播主要有自上而下的下行傳播 自下而上的上行傳播和同級(jí)部門成員之間的橫向傳播 3 組織內(nèi)部非正式傳播的自由性和平等性 組織非正式傳播是指在組織的制度性結(jié)構(gòu)以外的傳播 4 組織外部傳播的公眾性和大眾性 組織外部的傳播對(duì)象遠(yuǎn)比人際傳播更為復(fù)雜和龐大 組織外部傳播的公眾對(duì)象多 構(gòu)成復(fù)雜 有近距離的溝通 又有遠(yuǎn)距離的溝通 有相對(duì)集中的公眾 又有高度分散的公眾 5 傳播手段的綜合性 組織傳播對(duì)象是廣泛的公眾 在傳播活動(dòng)中必須綜合運(yùn)用人際傳播 公眾傳播 大眾傳播等多種方式 單一的傳播方式和媒介是不能勝任組織傳播任務(wù)的 五 大眾傳播大眾傳播是指專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用報(bào)紙 雜志 廣播 電視等大眾傳播媒介 大眾傳播的特點(diǎn)如下 1 傳播內(nèi)容的大眾化 大眾傳播的對(duì)象是 受眾 任何人無論其性別 年齡 社會(huì)地位 職業(yè) 文化層次如何 只要他接觸大眾傳播的信息 便是受眾的一員 2 傳播主體的職業(yè)化 大眾傳播的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織 包括報(bào)社 出版社 廣播電臺(tái) 電視臺(tái)以及以大量發(fā)行為目的的音樂 影像制作公司 3 傳播手段的技術(shù)化和產(chǎn)業(yè)化 大眾傳播借助現(xiàn)代印刷 攝影 電話 衛(wèi)星通信 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)來大量復(fù)制信息 能迅速大范圍地傳播 成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的主要部分 4 信息反饋的間接性 大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng) 互動(dòng)機(jī)制較弱 盡管受眾可以通過讀者來信 熱線電話等形式對(duì)媒介信息進(jìn)行反饋 但這種反饋大多是事后的 缺乏即時(shí)性和直接性 案例閱讀海灣戰(zhàn)爭中的輿論引導(dǎo)在1990年的海灣戰(zhàn)爭中 美國政府巧妙利用輿論協(xié)調(diào)了與有關(guān)方面的關(guān)系 海灣危機(jī)剛發(fā)生 美國就開動(dòng)輿論機(jī)器同伊拉克進(jìn)行較量 美國大肆宣傳伊拉克侵吞科威特的不合理 并讓人們感到僅靠譴責(zé)和禁運(yùn)等是無法解決海灣危機(jī)的 這樣就很快促成聯(lián)合國授權(quán)美國可以對(duì)伊動(dòng)武的678號(hào)決議出臺(tái) 同時(shí) 美國又拋出了國務(wù)卿貝克與伊外長阿齊茲互訪的和平努力方案 此舉正好順應(yīng)了尋求政治解決海灣危機(jī)方案的需要 既是爭取國內(nèi)外輿論的支持 也是爭取主動(dòng)權(quán)的措施 還是避免 反伊聯(lián)盟 破裂的有效手段 甚至在戰(zhàn)爭爆發(fā)前8天 還實(shí)現(xiàn)了貝克與阿齊茲在日內(nèi)瓦的會(huì)談 以此表明美國已盡了 最大的和平努力 從而造成一種有利的社會(huì)輿論 戰(zhàn)爭開始后 美國更加強(qiáng)了輿論攻勢 一是向伊拉克軍隊(duì)的陣地散發(fā)傳單 傳播小道新聞 擾亂伊拉克軍心 二是渲染戰(zhàn)爭成果 爭取國內(nèi)人民支持 三是不斷譴責(zé)伊拉克 安撫以色列 保持反伊聯(lián)盟的團(tuán)結(jié) 另外 還利用輿論工具傳遞虛假信息 給伊軍造成假象 聲東擊西 調(diào)動(dòng)伊軍 在戰(zhàn)爭處于尾聲時(shí) 美國及時(shí)按照聯(lián)合國決議宣布?；?在輿論上 政治上取得主動(dòng) 保持反伊聯(lián)盟內(nèi)部的合作 避免國內(nèi)國際反戰(zhàn)情緒增長 顯示美國的 寬厚待人 的 高姿態(tài) 為其處理戰(zhàn)爭結(jié)束后各方關(guān)系打下基礎(chǔ) 海灣戰(zhàn)爭中的輿論控制 有效地引導(dǎo)了公眾的態(tài)度 贏得了國際國內(nèi)社會(huì)的廣泛支持 瓦解了對(duì)方的戰(zhàn)斗力 美國在這場戰(zhàn)爭中對(duì)輿論的控制可謂相當(dāng)高明 顯示了高超的公共關(guān)系傳播手段 第二節(jié)公共關(guān)系媒介傳播選擇與效果 一 人際傳播媒介 人際傳播的媒介包括 一 口頭語言媒介公關(guān)活動(dòng)中公關(guān)人員的大量日常和專業(yè)的工作都離不開語言的運(yùn)用 正因?yàn)槿绱?口頭表達(dá)能力是職業(yè)公關(guān)人員必備的能力素質(zhì)之一 二 非語言媒介 1 體語體語是靠人的動(dòng)作 姿態(tài) 體態(tài) 表情等傳遞信息的一種無聲語言 2 輔助語言和類語言輔助語言是指說話過程中的音量 音質(zhì) 聲調(diào) 語速等要素 是語言表達(dá)的一部分 對(duì)語言表達(dá)起輔助作用 類語言是指有聲無義的功能性發(fā)聲 如哭聲 笑聲 嘆息等 3 空間距離語言這是一種通過人在交往所處的距離 位置 來傳遞信息的一種無聲語言 二 群體傳播媒介 一 語言媒介1 演講 報(bào)告 這是通過演講或報(bào)告者資料翔實(shí) 邏輯嚴(yán)密 情緒激昂的表現(xiàn) 感染 說服和影響聽眾 2 會(huì)見 談判 會(huì)見屬禮節(jié)性溝通 一般是互致問候和祝愿 遇分歧時(shí)雙方各自表達(dá)自己原則立場 不爭論 3 座談 這是由主持人代表組織聽取與會(huì)者意見 發(fā)表組織觀點(diǎn) 參與者有較多的 平等的發(fā)表觀點(diǎn)的機(jī)會(huì) 特別適合于雙方的信息溝通 情感交流和達(dá)成諒解 二 文字媒介1 公共關(guān)系報(bào)刊 這是有條件的組織自主出版 定期不公開發(fā)行 免費(fèi)贈(zèng)送的內(nèi)部報(bào)紙和刊物 2 宣傳手冊 組織為配合特定主題編制的宣傳資料 與內(nèi)部報(bào)刊的區(qū)別在于不定期印刷 宣傳主旨單一明確 通常用于組織的對(duì)外宣傳 3 宣傳材料 組織為宣傳企業(yè)形象 產(chǎn)品或服務(wù)特色而印制的宣傳品 如產(chǎn)品簡介 產(chǎn)品報(bào)價(jià)單 促銷宣傳品 郵寄廣告等 4 海報(bào) 購買現(xiàn)場宣傳品 配合某一活動(dòng)主題制作的宣傳海報(bào) 橫幅 彩旗 懸置品或不干膠宣傳品等 三 視聽類媒介1 圖片資料 多用于展覽中的宣傳圖片和附圖的宣傳材料上 可以向公眾提供真實(shí)的形象資料 加深公眾的印象 2 幻燈片 通過幻燈機(jī)放映出的幻燈畫面 比單純靜止的圖片展示效果更好 3 錄像片 錄像兼有錄音 幻燈 圖片的許多優(yōu)點(diǎn) 是傳播信息中較理想的一種方式 四 實(shí)物媒介實(shí)物媒介主要是指用于展覽 贈(zèng)送的產(chǎn)品樣品 產(chǎn)品或企業(yè)建筑微縮模型等 1 產(chǎn)品和模型 在企業(yè)公關(guān)或營銷活動(dòng)中 產(chǎn)品本身就構(gòu)成一種可信度較高的信息載體 通過質(zhì)量 性能 外觀 商標(biāo) 包裝等能全面地 直觀地傳遞出產(chǎn)品最實(shí)在可靠的信息 2 公關(guān)禮品 這是指用于加強(qiáng)組織與公眾情感交流的實(shí)物宣傳品 公關(guān)禮品的特點(diǎn)是 標(biāo)識(shí)性 一般經(jīng)專門設(shè)計(jì)制作 帶有組織標(biāo)識(shí) 紀(jì)念性 不重禮品的貨幣價(jià)值 重在情感的紐帶 新穎性 設(shè)計(jì)構(gòu)思精巧 兼具實(shí)用和裝飾作用 使受贈(zèng)者樂以長久珍藏和使用 五 組織形象標(biāo)識(shí)系列組織形象標(biāo)識(shí)由標(biāo)準(zhǔn)字 標(biāo)準(zhǔn)色及特殊圖形或吉祥物構(gòu)成 例子 海爾 三 大眾傳播媒介 一 印刷類大眾傳播1 印刷媒介的優(yōu)點(diǎn) 1 印刷媒介的信息容量大 可不受時(shí)間 版面的限制 充分容納和處理信息內(nèi)容 增強(qiáng)報(bào)道的廣度和深度 2 印刷媒介能使公眾有充分的選擇自由 3 印刷媒介相對(duì)成本較低 無需專門的接收設(shè)備 普及性強(qiáng) 影響力大 2 印刷媒介的缺點(diǎn) 1 傳播速度相對(duì)慢 時(shí)效性低 盡管印刷類媒介不斷運(yùn)用最新傳播技術(shù)試圖彌補(bǔ)這一缺陷 但因文字出版有個(gè)寫作 編輯 印刷 傳輸?shù)倪^程 加上受出版周期的限制 與電子類媒介的 現(xiàn)場直播 速度相比較慢 2 缺乏形象性 印刷類媒介采用的信息符號(hào)主要是文字 圖畫和色彩 缺乏直觀性 形象性和生動(dòng)性 3 對(duì)讀者要求高 印刷媒介對(duì)受眾有一定文化水平的要求 因文字是一種需經(jīng)過長期教育后才能破譯的信息符號(hào) 沒有文化或文化水平低的人無法從此類媒介中獲得信息 二 電子類大眾媒介 1 廣播 1 傳播迅速 傳播面廣 2 適應(yīng)面廣 老少皆宜 受眾不受文化水平限制 3 接收方便靈活 無獨(dú)占性 4 成本低廉 與受眾的交流性強(qiáng) 5 聽眾接收的信息受廣播電臺(tái)編排的節(jié)目次序限制 聽眾只能按順序接收 不能自由選擇接收 6 廣播所呈現(xiàn)的只是語言和音響 沒有文字和圖畫 這就限制了廣播信息的表現(xiàn)力 使其不適宜表現(xiàn)復(fù)雜的 難以理解的信息內(nèi)容 7 信息稍縱即逝 不能重復(fù) 不便于保存 2 電視 1 是視聽結(jié)合的新媒介 2 信息傳播迅速 3 電視的娛樂性最強(qiáng) 4 觀眾只能按照電視臺(tái)編排好的節(jié)目順序依次接收 缺乏主動(dòng)性 5 電視節(jié)目制作耗資巨大 制作 播放和接收成本較高 四 網(wǎng)絡(luò)傳播媒介 1 萬維網(wǎng) WorldWideWeb WWW 萬維網(wǎng)是Internet上的一種服務(wù) 各種社會(huì)組織都可以通過它在網(wǎng)上發(fā)布信息2 域名設(shè)置域名是接入因特網(wǎng)的用戶在網(wǎng)上的名稱 是一個(gè)企業(yè)或組織在因特網(wǎng)上的標(biāo)識(shí) 3 主頁瀏覽 HomePage HomePage 也稱網(wǎng)頁 它是上網(wǎng)企業(yè)或組織為自己在網(wǎng)絡(luò)上建立的一個(gè)窗口 4 電子郵件 E mail 5 聊天室 BBS 6 上網(wǎng)媒介 案例閱讀 太陽神 巧占上海城 1989年 剛面世半年的廣東太陽神集團(tuán)有限公司 選擇上海鳴響第一槍 1990年 太陽神總銷售額不過2億 在上海僅3000萬 這一時(shí)期上海有300多種新型補(bǔ)品 人們對(duì)太陽神不屑一顧 隨著 性激素 兒童性早熟 等字眼在保健品中出現(xiàn) 連在上海紅了10年的 蜂皇漿 也開始大退潮 太陽神在此挑戰(zhàn)下 開展公關(guān)攻勢 當(dāng)時(shí)漢城奧運(yùn)會(huì)余熱未退 名聞世界的體壇超人約翰遜等人因服用激素被曝光 而此次參賽捧回10多枚金牌的中國體育健兒服用的保健飲品就是 太陽神 因此 太陽神此時(shí)拋出最有權(quán)威的材料 同時(shí) 太陽神 還定期將產(chǎn)品送到市防疫站等權(quán)威檢測機(jī)構(gòu) 及時(shí)公布檢測結(jié)果 讓上海市民監(jiān)督 太陽神 當(dāng)年 太陽神展開更強(qiáng)勁的公關(guān) 參與上海市首屆少兒體育節(jié)的舉辦活動(dòng) 7月在 新民晚報(bào) 舉辦 關(guān)于太陽神企業(yè)形象和功能 有獎(jiǎng)問答 擴(kuò)大影響 9月 獨(dú)家資助朱明瑛在上海當(dāng)時(shí)最大的演出中心 上海體育館進(jìn)行專場 藝術(shù)家之夢 的演出 太陽神 開始傳遍大街小巷 上海大門從此打開 1991年 太陽神 在上海市的銷售額突破1億 華東地區(qū)達(dá)2 4億 而此時(shí)的宏觀經(jīng)濟(jì)卻市場疲軟 到處都有商家在 大放血 五 傳播媒介選擇的依據(jù) 1 傳播對(duì)象的特點(diǎn) 1 公眾受教育程度一般說 受教育程度高者多選用印刷媒介進(jìn)行閱讀分析 獲取信息 相反 受教育程度較低者多選用電子媒介來獲取信息 2 公眾年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)水平與媒介選擇存在的關(guān)系是 中老年多選用印刷媒介 青少年更適合電子媒介 3 公眾生活 工作習(xí)慣不同的公眾 生活 工作習(xí)慣不同 接受信息的時(shí)間和采用的方式都不同 4 公眾經(jīng)濟(jì)狀況公眾經(jīng)濟(jì)生活水平高 有可能接近費(fèi)用較高的媒介 相反 只能接觸費(fèi)用較低的媒介 2 傳播信息的內(nèi)容 1 傳播信息內(nèi)容的復(fù)雜程度如果要傳播的信息是難以理解的 通常適宜采用印刷媒介 便于公眾反復(fù)深入思考 研究和理解 2 傳播信息內(nèi)容的保存價(jià)值的大小如果傳播的信息有較大參考價(jià)值 需要保存 宜用印刷媒介 3 傳播信息內(nèi)容的詳細(xì)程度和趣味性配以聲音 圖畫較易感人 易于理解 直觀性強(qiáng) 能引起興趣 適宜用電視媒介或電子媒介 4 傳播信息內(nèi)容的性質(zhì)傳播信息內(nèi)容不同 會(huì)吸引不同的公眾 3 經(jīng)濟(jì)合理的原則公共關(guān)系工作人員在選擇傳播媒介時(shí) 還應(yīng)考慮組織自身的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)能力和傳播價(jià)值問題 精打細(xì)算 充分利用現(xiàn)有條件 以最少的費(fèi)用來爭取最大最好的傳播效果 案例 廣告宣傳上的大投入曾給某酒廠帶來巨大發(fā)展 該廠在1995年前還是個(gè)年產(chǎn)萬噸左右的縣屬小廠 總資產(chǎn)不過1000萬元 在酒廠林立的山東并不引人注目 但他們制定了以廣告創(chuàng)品牌 打市場的策略 首先在東北小試牛刀 開門大吉 以后在幾個(gè)地區(qū)又屢戰(zhàn)屢勝 于是便有1995年年底以6666萬元在中央電視臺(tái)首次奪得標(biāo)王的驚人之舉 這一次該廠巨額投入得到豐厚的回報(bào) 酒的銷量扶搖直上 1996年銷售收入達(dá)9 5億元 利稅2 2億元 分別是上年的5倍 6倍多 廣告戰(zhàn)頻頻得手 所向披靡使廠人對(duì)廣告的作用產(chǎn)生了盲目樂觀的心理 于是 1996年底 該廠人又以3 2億元再次在中央電視臺(tái)奪得標(biāo)王 然而 令廠人始料不及的是 這次奪得標(biāo)王并未達(dá)到預(yù)期的效果 輿論的質(zhì)疑和瞬息萬變的市場很快便將該廠從巔峰推下 為了支付巨額廣告費(fèi)用 至少全年要實(shí)現(xiàn)15億元的銷售收入 該廠當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 但投入和時(shí)間的限制 又令廠人措手不及 于是擴(kuò)大采購川酒原酒進(jìn)行勾兌 雖然原酒經(jīng)過嚴(yán)格檢驗(yàn) 勾兌也是白酒正常的生產(chǎn)工藝 但經(jīng)媒體披露后 人們對(duì)該廠的白酒質(zhì)量長生了懷疑 從而嚴(yán)重影響了該白酒的銷售 使開足馬力生產(chǎn)的大量白酒積壓在倉庫中 針對(duì)該酒廠奪標(biāo)的豪舉 當(dāng)時(shí)就有經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出 這樣地大規(guī)模廣告投放頗具盲目性 必將導(dǎo)致大的失敗 一年半的時(shí)間過去 人們發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的話不幸而言中了 六 公共關(guān)系傳播效果 一 獲得良好傳播效果的條件1 傳播者傳播者發(fā)出的信息能否被公眾接受 在很大程度上取決于其自身?xiàng)l件狀況 包括如下幾個(gè)方面 1 從傳播者的知名度看組織信息發(fā)出者如果是在社會(huì)生活中有名望的人 他所傳播的信息也易引起公眾的注意 2 從傳播者的信譽(yù)度看信息傳播者如果是被公眾認(rèn)為可靠的 可以信賴的人 具有公正無私的品德 公眾態(tài)度較容易向有利于組織的方向轉(zhuǎn)化 3 從傳播者的權(quán)威性看信息傳播者如果是所傳播信息內(nèi)容方面的專家 學(xué)者 他的觀點(diǎn)看法具有權(quán)威性 信息內(nèi)容易被接受 因?yàn)樵谙嗤瑮l件下 公眾寧愿相信專家意見而不相信一般人的意見 4 從傳播者掌握的語言藝術(shù)水平看在傳播過程中 如果傳播者能夠準(zhǔn)確地選擇和恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用詞匯 充分 貼切地表達(dá)思想感情 巧妙熟練地運(yùn)用各種語言形式把信息傳遞給各類公眾 那么信息的可接受性會(huì)因語言的藝術(shù)性強(qiáng)而增大 5 從傳播者與傳播對(duì)象的一致性看在傳播活動(dòng)中 傳播者如果能表明在利益上與傳播對(duì)象一致 或者表明不會(huì)從其傳播中得到個(gè)人好處 找出與傳播對(duì)象共有的東西 便會(huì)得到公眾的認(rèn)同 傳播效果會(huì)好些 2 傳播的信息傳播的信息應(yīng)具有以下幾方面的特點(diǎn) 1 真實(shí)可靠性真實(shí)的信息才會(huì)贏得公眾的歡迎 盡管有時(shí)真實(shí)性在產(chǎn)生預(yù)期效果方面無明顯影響 但是在推動(dòng)和促進(jìn)公關(guān)傳播活動(dòng)的成功方面有很大的潛在影響力 2 顯著性傳播的信息對(duì)于傳播對(duì)象來說 要較為明顯 能引起公眾注意 信息要有一定強(qiáng)度或刺激性 以吸引公眾的注意力 3 新鮮性如果所傳遞的信息毫無新穎獨(dú)到之處 會(huì)被淹沒在大量信息之中不被注意 因此信息中需要不斷補(bǔ)充新的成分 4 相關(guān)性相關(guān)性是指信息要與傳播對(duì)象的利益或決策有一定關(guān)系 產(chǎn)生某種影響 由此造成公眾對(duì)信息的接受 5 明確性傳播的信息 內(nèi)容應(yīng)條理清晰 表達(dá)準(zhǔn)確 使公眾很快能理解傳遞的信息 否則 會(huì)引起公眾的反感 會(huì)適得其反 6 重復(fù)性與連貫性在長期的傳播活動(dòng)中 傳播內(nèi)容應(yīng)保持內(nèi)在一致性 給公眾以完整的組織形象 如果是同一信息的傳播 應(yīng)在每次重復(fù)時(shí)都加進(jìn)新的因素 增加信息的吸引力 3 傳播對(duì)象 1 傳播對(duì)象的團(tuán)體背景傳播對(duì)象是否接受某種信息 與他所在團(tuán)隊(duì)的觀念有很大關(guān)系 因此 必須了解其團(tuán)隊(duì)背景因素和團(tuán)隊(duì)中的各種觀念 規(guī)范傾向以及傳播者的固有觀念等 使得傳播信息的內(nèi)容盡量與公眾已有觀念保持一致性 2 傳播對(duì)象所需的信息內(nèi)容在進(jìn)行傳播之前 應(yīng)首先調(diào)查一下公眾最希望得到的信息 以便增加傳遞信息的針對(duì)性和適應(yīng)性 3 傳播對(duì)象如何取得信息在傳播信息之前 如果能首先掌握公眾比較喜歡或接近的已有媒介資料 就可選用適合于公眾的傳播媒介 增強(qiáng)公眾對(duì)信息接觸的可能性 4 傳播對(duì)象接受能力接受能力包括接受習(xí)慣 閱讀能力 知識(shí)水平 據(jù)此確定傳播方式 媒介選擇 符號(hào)形式等 以便最大程度地適合公眾實(shí)際情況 5 傳播對(duì)象的結(jié)構(gòu)與數(shù)量如果面臨的公眾結(jié)構(gòu)較松散 數(shù)量較小 則易對(duì)他們產(chǎn)生影響 相反 則較難使公眾接受組織的信息和觀點(diǎn) 二 怎樣改善傳播效果 1 美化美化就是給人物或事物加上一些美好的評(píng)價(jià)或修飾 從而使人產(chǎn)生一個(gè)美好的印象 因而不經(jīng)驗(yàn)證就予以接受或贊賞 2 典型示范典型示范是請(qǐng)具有一定名望 聲譽(yù)或經(jīng)驗(yàn)豐富的人對(duì)受傳者現(xiàn)身說法 來證明和評(píng)價(jià)人物 事物和觀點(diǎn) 案例閱讀力士始終執(zhí)行國際影星為形象代言人的品牌戰(zhàn)略 請(qǐng)最漂亮的明星做廣告 先后與無數(shù)世界著名影星簽約 伊麗莎白 泰勒 奧德麗 赫本 索菲亞 羅蘭 簡 芳達(dá)等巨星都曾與力士簽約 在二 三十年代的上海 力士請(qǐng)最紅的明星胡蝶做廣告 八十年代進(jìn)入中國大陸市場后 劉嘉玲 張敏 胡慧中 袁詠儀 楊采妮 李若彤 舒琪為力士做廣告 除了光彩照人的國際巨星 力士的廣告也傳達(dá)出逼人的高貴感 香皂的訴求主要集中于滋潤 美容 巨星們嬌嫩而水靈靈的肌膚常常成為電視廣告中的特寫 3 引證引證就是直接讓真正的宣傳者公開出面 有目的 有傾向性地引用一些對(duì)自己有利的事實(shí) 論點(diǎn)來證明自己的觀點(diǎn) 方案 產(chǎn)品的方法 例如 廣州寶潔公司生產(chǎn)的佳潔士牙膏反復(fù)表明自己通過了世界牙防組織的健康認(rèn)證 我們在電視廣告中看到的全國消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品 國家免檢產(chǎn)品 中華醫(yī)學(xué)會(huì)鑒定產(chǎn)品 國家中藥保護(hù)品種等 都是引證的具體運(yùn)用 4 重復(fù)與新鮮要引起公眾對(duì)信息的注意 需從加強(qiáng)信息的強(qiáng)度 對(duì)比度 重復(fù)率和新鮮度入手 例如 在一連串以打擊樂作背景的廣告中 突然有四五秒的時(shí)間音樂戛然而止 只有單調(diào)的電子鐘的嘀嗒聲 更能引起觀眾注意 這就是利用廣告聲音效果的鮮明對(duì)比來引人注意的方法 5 角色扮演角色扮演是指傳播者為了使特定的受傳者相信并接受自己的觀點(diǎn) 而以與受傳者相同或相近的身份 地位出現(xiàn) 6 號(hào)召隨從號(hào)召隨從要求傳播者了解團(tuán)體背景對(duì)個(gè)人的影響 具體來講 是讓某一團(tuán)體提出或支持某觀點(diǎn) 并說明它已廣為接受 喚起諸多受傳者的從眾心理 7 喚起情感社會(huì)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)證明 情感具有推動(dòng)和促成人行為的力量 在公共關(guān)系傳播中 情感的煽動(dòng)往往能產(chǎn)生其他手段無法企及的效果 例如 威力洗衣機(jī)的一則廣告就巧妙地運(yùn)用了這種方法 電視里一個(gè)青年女子輕柔深情的聲音 媽媽 我又夢見了村邊的小溪 夢見了你 媽