房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃【精品專(zhuān)業(yè)資料】

1 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 XXX 迪智成咨詢 2 目 錄 國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū) 如何做好營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 具體營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì) 互動(dòng)研討 迪智成咨詢 3 地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的誤區(qū) 1. 重視后期銷(xiāo)售，不重視前期市場(chǎng)定位 2. 客戶需求把握差，熱衷概念炒作 3. 有效價(jià)值差異少，依靠概念炒作多 4. 只憑經(jīng)驗(yàn)拍腦袋，忽視科學(xué)分析與決策 迪智成咨詢 4 常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)失誤 1.缺乏市場(chǎng)導(dǎo)向，僅以自我為中心 2.缺乏整合傳播與溝通，僅靠粗放廣告投入 3.活動(dòng)推廣乏善可陳、執(zhí)行乏力 4.缺乏精細(xì)的銷(xiāo)售計(jì)劃和過(guò)程控制 迪智成咨詢 5 主要失敗的十大原因 1.消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的滿意度不夠（ 25%） 2.市場(chǎng)定位模糊，賣(mài)點(diǎn)不明確（ 20%） 3.價(jià)格過(guò)高，無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡（ 10%） 4.入市時(shí)機(jī)不正確（ 7%） 迪智成咨詢 6 主要失敗的十大原因 5. 項(xiàng)目知名度不夠（ 8%） 6. 項(xiàng)目銷(xiāo)售管理、控制不合理（ 12%） 7. 項(xiàng)目工程進(jìn)度慢（ 3%） 8. 開(kāi)發(fā)商信譽(yù)不好（ 3%） 9. 促銷(xiāo)推廣活動(dòng)不合適（ 5%） 10. 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人意愿（ 7%） 迪智成咨詢 7 目 錄 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū) 做好營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 具體營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì) 互動(dòng)研討 迪智成咨詢 8 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 研究營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 選擇目標(biāo)客戶，進(jìn)行市場(chǎng)定位 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略與組合方案 制定營(yíng)銷(xiāo)具體運(yùn)作計(jì)劃 組織、實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 迪智成咨詢 9 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃框架 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 企 業(yè) 顧客 市場(chǎng)細(xì)分 差異優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 戰(zhàn)略定位 公司實(shí)力 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定 明確市場(chǎng)定位 市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃 具體策略方案 4PS組合 資源配置 運(yùn)作節(jié)奏 環(huán)境分析 目標(biāo)市 場(chǎng)選擇 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì) 迪智成咨詢 10 目標(biāo) 市場(chǎng) 價(jià) 格 產(chǎn)品 促銷(xiāo) 地 點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)信 息系 統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì) 劃系 統(tǒng) 營(yíng) 銷(xiāo)控 制系統(tǒng) 營(yíng) 銷(xiāo)組 織系統(tǒng) 供應(yīng)商 公眾 競(jìng)爭(zhēng)者 中間商 人口 /經(jīng)濟(jì) 環(huán)境 技術(shù) /自然 環(huán)境 政治法律 環(huán)境 社會(huì) /文化 環(huán)境 環(huán)境與目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 迪智成咨詢 11 市場(chǎng)調(diào)查和分析的內(nèi)容 區(qū)域概況、營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境 整體市場(chǎng)規(guī)模、結(jié)構(gòu)及發(fā)展趨勢(shì) 目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)狀與趨勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)格局及主要對(duì)手特點(diǎn) 相關(guān)資源與傳播渠道情況 迪智成咨詢 12 認(rèn)知市場(chǎng)環(huán)境 人口統(tǒng)計(jì) 性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、人口數(shù)和增長(zhǎng)率等 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 整體水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、現(xiàn)行收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和指數(shù)等 法律和經(jīng)營(yíng)環(huán)境 政策法規(guī)限制和當(dāng)?shù)芈毮懿块T(mén)效率狀況等 社會(huì) /文化環(huán)境 當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀念、風(fēng)土人情、文化傳承等 迪智成咨詢 13 房地產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)研內(nèi)容 （ 1） 開(kāi)發(fā)建設(shè)方面 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)的整體情況 開(kāi)發(fā)總量、年銷(xiāo)售量和儲(chǔ)存量的結(jié)構(gòu)與趨勢(shì) 同類(lèi)型物業(yè)調(diào)查 總量、定位、位置、價(jià)格、戶型、服務(wù)和環(huán)境等 銷(xiāo)售現(xiàn)狀和進(jìn)度趨勢(shì) 周邊開(kāi)發(fā)情況與趨勢(shì) 區(qū)域開(kāi)發(fā)情況調(diào)研 迪智成咨詢 14 房地產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)研內(nèi)容 （ 2） 消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面 消費(fèi)層次及構(gòu)成情況 購(gòu)房動(dòng)機(jī)及目的 消費(fèi)對(duì)象的年齡及區(qū)域分布情況 購(gòu)房行為調(diào)查 看房次數(shù)、主要?jiǎng)訖C(jī)、排斥理由、信息構(gòu)成及來(lái)源、不滿意事項(xiàng) 迪智成咨詢 15 房地產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)研內(nèi)容 （ 3） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面 具可比性的主要對(duì)手 5-10個(gè) 主要內(nèi)容： 項(xiàng)目概況及規(guī)劃、建筑風(fēng)格及戶型結(jié)構(gòu)、小區(qū)配套等 開(kāi)發(fā)商實(shí)力及背景、經(jīng)營(yíng)狀況、發(fā)展趨勢(shì)等 項(xiàng)目定位、營(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售進(jìn)度、實(shí)際運(yùn)營(yíng)等 區(qū)域典型案例分析 滯銷(xiāo)項(xiàng)目解析、成功樓盤(pán)解讀等 迪智成咨詢 16 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 1. 競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量及其差別程度： 2. 識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 3. 判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)： 4. 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)、劣勢(shì)： 迪智成咨詢 17 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 5、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式： 從容競(jìng)爭(zhēng)型： 沒(méi)迅速反應(yīng)或不強(qiáng)烈 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者： 只對(duì)某類(lèi)攻擊反應(yīng)，而對(duì)其它則無(wú)動(dòng)于衷 兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者： 對(duì)任何進(jìn)攻迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng) 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者： 任何特定情況下可能會(huì)也可能不會(huì)作出反擊 迪智成咨詢 18 地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類(lèi)型 第一、 支配的競(jìng)爭(zhēng)地位 可引導(dǎo)和控制其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為 可在一個(gè)地區(qū)成片、成區(qū)域、大范圍選擇其開(kāi)發(fā)策略 一般與當(dāng)?shù)卣^好關(guān)系 第二、 優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位 有較雄厚資本為后援，可獨(dú)立操作一個(gè)或幾個(gè)項(xiàng)目 不論競(jìng)爭(zhēng)者如何行動(dòng)，可相對(duì)保持獨(dú)立位置 第三、 有利的競(jìng)爭(zhēng)地位 有著優(yōu)厚屬地關(guān)系和特殊政策傾向扶持 有許多改善其地位的機(jī)會(huì) 迪智成咨詢 19 地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類(lèi)型 第四、 守住的競(jìng)爭(zhēng)地位 已有驕人業(yè)績(jī)，足以保證其有立足之地 但優(yōu)勢(shì)逐漸消失，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理方式已成羈絆 第五、 弱小的競(jìng)爭(zhēng)地位 經(jīng)營(yíng)狀況難以令人滿意，管理混亂，資金短缺 逐漸要退出市場(chǎng) 第六、無(wú)法存在的競(jìng)爭(zhēng)地位 管理混亂，資金短缺 幾成半拉子工程，已沒(méi)改善機(jī)會(huì) 迪智成咨詢 20 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 6）選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避 1強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者： 瞄準(zhǔn)較弱的，成效高，投入少，不利能力發(fā)育。 2近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者： 進(jìn)攻同質(zhì)者，打壓近似者 3“良性”與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者： 與好的競(jìng)合，做大蛋糕 攻擊壞的，維護(hù)利基 迪智成咨詢 21 市場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)細(xì)分 1.根據(jù)有效的宏觀變量細(xì)分市場(chǎng) 2.確定宏觀細(xì)分變量?jī)?nèi)容 3. 創(chuàng)建微觀細(xì)分變量 目標(biāo)市場(chǎng) 4.為每細(xì)分市場(chǎng)的吸引力排序 5. 選擇最佳目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 6.確定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 定位與策略 7.為確定的細(xì)分市場(chǎng)定位產(chǎn)品 8.基于目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)和客戶需要，選最合適的溝通傳播策略 迪智成咨詢 22 八種細(xì)分市場(chǎng)的類(lèi)型 何地、何時(shí)、如何使用 使用場(chǎng)合 地理位置 人口特征 使用行為 利潤(rùn)潛力 價(jià)值觀 /生活方式 需求 /動(dòng)機(jī)/購(gòu)買(mǎi)因素 態(tài)度 細(xì)分市場(chǎng) 各種類(lèi)型 針對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別和溝通渠道的態(tài)度 價(jià)格 品牌 服務(wù) 質(zhì)量 功能 /設(shè)計(jì) 一級(jí)城市 二級(jí)城市 農(nóng)村 年齡 性別 收入 教育程度 使用量 費(fèi)用支出 購(gòu)買(mǎi)渠道 決策過(guò)程 收入 獲取成本 服務(wù)成本 宏觀價(jià)值取向和態(tài)度 迪智成咨詢 23 地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分要素 1.按地理因素劃分 國(guó)界、地區(qū)、行政區(qū)、城鄉(xiāng)、地形、氣候 萬(wàn)科 97年確定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為其核心業(yè)務(wù)，按區(qū)域分為北部、東部、南部三大片區(qū) 制定通過(guò)深圳、北京、天津、上海核心城市開(kāi)發(fā)，以帶動(dòng)周邊大中型城市的發(fā)展戰(zhàn)略 2.按人口因素劃分 年齡、性別、收入、職業(yè)、文化程度、家庭人口 香港鈞濠集團(tuán)以收入作為細(xì)分變量，選擇了面廣量大的低收入群體為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)性開(kāi)發(fā)德?；▓@項(xiàng)目 迪智成咨詢 24 房地產(chǎn)市場(chǎng)的地理細(xì)分 大體可以分為五級(jí) 上海、北京、深圳等一級(jí)市場(chǎng)，其開(kāi)發(fā)潛力大，購(gòu)買(mǎi)力高，高收入階層多，項(xiàng)目可上萬(wàn)、十幾萬(wàn)平米的開(kāi)發(fā) 二級(jí)市場(chǎng)為東部較發(fā)達(dá)省會(huì)城市，西部部分城市，如南寧、成都、天津、西安等，購(gòu)買(mǎi)力較高 三級(jí)市場(chǎng)是落后省會(huì)和其他地級(jí)市，市場(chǎng)較大，涉獵企業(yè)多，但東部和中、西部城市的差異大 四級(jí)市場(chǎng)是縣級(jí)市和縣 五級(jí)市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城郊 迪智成咨詢 25 地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分要素 3. 按客戶心理及價(jià)值劃分 生活方式、個(gè)人性格、價(jià)值觀念 如深圳金雨豪園復(fù)式豪宅項(xiàng)目 4. 按客戶行為因素劃分 時(shí)間和地點(diǎn)習(xí)慣、品牌忠誠(chéng)度、追求相關(guān)利益 南京月芽湖花園 獲得國(guó)家小康住宅評(píng)比全部六項(xiàng)金獎(jiǎng)的示范小區(qū) 開(kāi)發(fā)商 南京棲霞建設(shè)股份公司 中高收入群體定位的花園式公寓小區(qū) 迪智成咨詢 26 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的要求 1. 差異性： 2. 可衡量性： 3. 可達(dá)到性： 4. 可盈利性： 5. 相對(duì)一致性： 迪智成咨詢 27 本質(zhì)吸引力 主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 4 低 高 低 高 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 6 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 4 細(xì)分市場(chǎng) 5 能力適應(yīng)度 選擇最適應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng) 迪智成咨詢 28 專(zhuān)注單一市場(chǎng) M1 M2 M3 M1 M1 M1 M1 M2 M2 M2 M2 M3 M3 M3 M3 P1 P2 P3 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P3 專(zhuān)注于幾個(gè)市場(chǎng) 產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化 市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化 完全市場(chǎng) 覆蓋 P=產(chǎn)品 M=市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 迪智成咨詢 29 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 集中化（聚焦）營(yíng)銷(xiāo) 受限于企業(yè)資源和能力 只選擇在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì) 隨著規(guī)模擴(kuò)大和競(jìng)爭(zhēng)力提升，可擴(kuò)展到其他細(xì)分市場(chǎng) 利基營(yíng)銷(xiāo) 與差別化營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)似，但更細(xì)分 客戶規(guī)模更小，響應(yīng)速度更快，追求更高的客戶滿意度、更大的份額和更豐厚的贏利 迪智成咨詢 30 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 無(wú)差別化營(yíng)銷(xiāo) 相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù) 單一的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，重點(diǎn)在市場(chǎng)的共性 營(yíng)銷(xiāo)成本低 要保證營(yíng)銷(xiāo)組合與對(duì)手有區(qū)別 差別化營(yíng)銷(xiāo) 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 可更好地滿足每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求 營(yíng)銷(xiāo)成本增加 迪智成咨詢 31 地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 單一市場(chǎng)模式 選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)集中營(yíng)銷(xiāo) 有選擇的專(zhuān)業(yè)化模式 北京紅石公司開(kāi)發(fā) SOHO現(xiàn)代城 復(fù)合產(chǎn)品模式 開(kāi)發(fā)某類(lèi)產(chǎn)品，向多個(gè)客戶群體銷(xiāo)售 北京天創(chuàng)房地產(chǎn)公司的天緣公寓 (高層住宅項(xiàng)目 ) 迪智成咨詢 32 地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 復(fù)合市場(chǎng)模式 專(zhuān)門(mén)為滿足某群體 位于南京新街口中央商務(wù)區(qū)的標(biāo)志性建筑天安國(guó)際大廈 完全市場(chǎng)覆蓋模式 只有大型公司才能采用 迪智成咨詢 33 決定競(jìng)爭(zhēng)定位 資源和能力決定競(jìng)爭(zhēng)定位 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位分四個(gè)類(lèi)型： 經(jīng)營(yíng)資源 大 小 競(jìng)爭(zhēng)能力 高 領(lǐng)導(dǎo)者 補(bǔ)缺者 低 挑戰(zhàn)者 追隨者 迪智成咨詢 34 定位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)地位 領(lǐng)導(dǎo)型 挑戰(zhàn)型 專(zhuān)攻型 跟隨型 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)目標(biāo) 市場(chǎng)份額 利潤(rùn)、名聲 市場(chǎng)份額 利潤(rùn)、名聲 利潤(rùn) 基本方針 全方位化 差異化 集中化 模仿化 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 事業(yè)概念 經(jīng)營(yíng)理念 市場(chǎng)定位差 異化 資源差異化 細(xì)分市場(chǎng)需 資源集中化 中低價(jià)位導(dǎo) 市場(chǎng) 市場(chǎng)策略組合 政策準(zhǔn)則 周邊擴(kuò)大 同質(zhì)化 非價(jià)格對(duì)應(yīng) 差異化 特定市場(chǎng)內(nèi)的 小型領(lǐng)袖 低價(jià)格對(duì)應(yīng) 目標(biāo)市場(chǎng) 所有市場(chǎng) 選擇差異化 市場(chǎng) 特定需求 /焦點(diǎn)市場(chǎng) 低層次市場(chǎng) 市場(chǎng) 策略組合 全面促銷(xiāo) 全線產(chǎn)品 中高價(jià)格和品質(zhì) 差異化市場(chǎng)策略組合 特定需求的市場(chǎng)策略組合 臨機(jī)應(yīng)變型的市場(chǎng)組合 迪智成咨詢 35 地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 公眾確認(rèn)，具有一定時(shí)間和區(qū)域內(nèi)引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 其項(xiàng)目在當(dāng)?shù)鼐哂械湫托?、指?dǎo)性、范例意義，房產(chǎn)盤(pán)面大、資金實(shí)力強(qiáng) 是競(jìng)爭(zhēng)者的眾矢之的，或挑戰(zhàn)、或模仿，或避免 為確保其領(lǐng)導(dǎo)地位，策略上多采用： 點(diǎn)上進(jìn)攻、面上防御，點(diǎn)面進(jìn)退結(jié)合 迪智成咨詢 36 地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 是房地產(chǎn)市場(chǎng)最有威脅和震憾力的，進(jìn)攻的對(duì)手多為： 攻擊領(lǐng)導(dǎo)者，風(fēng)險(xiǎn)較大，但潛在收獲頗豐，尤其領(lǐng)導(dǎo)者“名實(shí)不符”時(shí) 攻擊規(guī)模相當(dāng)，但經(jīng)營(yíng)不善、資金不足的同行 采取吞并或兼并，攻擊當(dāng)?shù)貐^(qū)域性、管理經(jīng)營(yíng)不善的小型公司 進(jìn)攻方法有： 正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、游擊式進(jìn)攻 迪智成咨詢 37 地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位 市場(chǎng)追隨者 目前市場(chǎng)中還是主流 其市場(chǎng)策略可分為三大類(lèi)： 跟著走，即建什么房，賣(mài)什么價(jià)，隨大流 有距離追隨，即與領(lǐng)導(dǎo)者的隔段時(shí)間，以免造成積壓滯銷(xiāo) 有選擇追隨 迪智成咨詢 38 地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 初涉行業(yè)的中小型公司： 曾有過(guò)輝煌歷史，因多方原因蕭條，正重新興起 特定市場(chǎng)所需資金不大，且有良好政府和銀行關(guān)系 項(xiàng)目資金小，多為二手或三拉子、五拉子工程 原是相關(guān)房產(chǎn)咨詢或代理公司，或其它行業(yè)但聲譽(yù)較好的公司 迪智成咨詢 39 產(chǎn)品定位的概念 定位就是讓消費(fèi)者鎖定你產(chǎn)品的特色 向市場(chǎng)推廣多少 /哪些差異特點(diǎn)？ 如何推廣？怎樣使消費(fèi)者記??？ 定位不是你對(duì)產(chǎn)品所做的事，而是對(duì)潛在顧客所做的事 取決于在顧客頭腦中建立獨(dú)特地位的能力 潛在需要與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和能力匹配 迪智成咨詢 40 定位的主要步驟 分析對(duì)手的品牌 /產(chǎn)品 分析各品牌的差異優(yōu)劣 分析目標(biāo)市場(chǎng)需求特征 尋找最佳的定位點(diǎn) 分析三要素： 目標(biāo)消費(fèi)者 產(chǎn)品差異性 對(duì)手定位 迪智成咨詢 41 避免定位錯(cuò)誤 定位過(guò)低： 沒(méi)能與其他品牌區(qū)分，顧客無(wú)法感覺(jué)其差異，只有模糊印象 定位過(guò)高： 使目標(biāo)客戶接觸面太小和對(duì)產(chǎn)品了解十分有限 定位混亂： 主題太多或定位變換太頻繁導(dǎo)致產(chǎn)品印象模糊不清 定位懷疑： 顧客很難相信產(chǎn)品特色、價(jià)格或企業(yè)的有關(guān)宣傳 迪智成咨詢 42 提煉核心賣(mài)點(diǎn)的原則 1. 有實(shí)際功效和特點(diǎn)，科學(xué)客觀 2. 關(guān)鍵要素，有足夠多的能接受消費(fèi)人群 3. 能有效區(qū)隔和獨(dú)特占有 4. 便于理解、傳播和記憶 必須同時(shí)具備、缺一不可的 迪智成咨詢 43 什么是好的賣(mài)點(diǎn) 1. 是關(guān)鍵價(jià)值，并有足夠的客戶群 2. 有實(shí)際功效和特點(diǎn)，客觀科學(xué) 3. 能有效區(qū)隔和獨(dú)特占有 4. 便于理解、傳播和記憶 必須同時(shí)具備、缺一不可的 迪智成咨詢 44 物業(yè)產(chǎn)品定位策略 1 物業(yè)產(chǎn)品定位內(nèi)容： 市場(chǎng)、功能、規(guī)劃設(shè)計(jì)和設(shè)施等 具體定位方法： 1. 屬性利益定位法 定位某特定屬性利益的領(lǐng)先者 2. 價(jià)格性能定位法 提供性價(jià)比更高的物業(yè)的定位 3. 目標(biāo)客戶需求定位法 迪智成咨詢 45 物業(yè)產(chǎn)品定位策略 2 4. 競(jìng)爭(zhēng)者定位法 直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，定位在某方面更好的 5. 復(fù)合定位法 將各技術(shù)手段和其它要素 (如體育業(yè)、旅游渡假等 )相結(jié)合 迪智成咨詢 46 房地產(chǎn)品牌定位 是某個(gè)樓盤(pán)，也可是某個(gè)企業(yè)，還可合二為一 現(xiàn)實(shí)中主要是以樓盤(pán)來(lái)塑造品牌 多是樓盤(pán)品牌張揚(yáng)為主，公司名稱(chēng)退隱其后 廣東“碧桂園花園”作為房地產(chǎn)品牌知曉廣，但其公司卻知之甚少 多數(shù)公司以樓盤(pán)項(xiàng)目命名，即樓盤(pán)名為企業(yè)名，如萬(wàn)科 目前房地產(chǎn)成為知名品牌的開(kāi)發(fā)商尚不多見(jiàn) 迪智成咨詢 47 地產(chǎn)品牌成功要素 1. 有準(zhǔn)確的定位訴求 2. 有好的名稱(chēng) 中文、外文、音、形、意都要好 3. 有好的圖案、標(biāo)志、圖形、色彩 4. 有與品