李寧公關(guān)傳播策劃案（PPT41頁）.ppt

李寧公關(guān)傳播策劃案 背景及分析 背景分析 結(jié)論 公關(guān)目標 公關(guān)策略 品牌傳播計劃 產(chǎn)品公關(guān)計劃 報價及服務(wù)團隊 目標及策略 執(zhí)行和報價 策劃背景 我們將從體育產(chǎn)業(yè)環(huán)境 競爭品牌 用戶環(huán)境 李寧自身企業(yè)環(huán)境四個緯度進行全方位的提煉 并站在公關(guān)傳播角度輔以分析 李寧自身 體育產(chǎn)業(yè)環(huán)境 競爭品牌 用戶環(huán)境 策劃背景 產(chǎn)業(yè)環(huán)境 全球體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展 體育產(chǎn)業(yè)目前全球產(chǎn)值已達4000億美元 以每年20 的速度遞增 無煙工業(yè) 朝陽產(chǎn)業(yè)中國是全球體育產(chǎn)業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?非獨立產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向獨立產(chǎn)業(yè) 國際化產(chǎn)業(yè) 高增長產(chǎn)業(yè) 發(fā)達國家體育用品行業(yè)的容量 往往占到了國家GDP的1 1 5 據(jù)IBM企業(yè)咨詢部的統(tǒng)計和研究 目前中國整個體育用品市場容量僅占中國GDP的0 2 左右 將有10倍的增長空間 2008年奧運會將在北京舉行 將帶給中國體育運動產(chǎn)業(yè)一個巨大而特殊的機會 策劃背景 用戶環(huán)境 消費群體更加細分 兩極分化 更加明顯體育運動項目由原來大眾型普及項目向特色型項目拓展 消費群體更加細分 消費群體細分呈現(xiàn) 兩極分化 一極是年輕一代 15 25歲 以大中專學生 中學生為主 剛踏入社會的青年等其他人員為輔 主要追求自我和個性 另一極是中青年消費群 26 45歲 他們希望得到觀念的認同 并獲得激情 青少年消費者追求個性化青少年市場上的消費者有一些共同的特征 熱愛運動 崇敬英雄人物 有叛逆心理 希望受人重視 思維活躍 想象力豐富并充滿夢想 他們追求專業(yè)性強的個性化產(chǎn)品 策劃背景 競爭環(huán)境 品牌個性 NIKE 挑戰(zhàn) 熱情 信心Adidas 時尚 現(xiàn)代 夠酷李寧 魅力 親和 時尚 策劃背景 企業(yè)環(huán)境 在產(chǎn)業(yè)影響方面 李寧已經(jīng)是中國體育運動用品的第一品牌 在品牌形象方面 李寧 一切皆有可能 已經(jīng)形成品牌記憶 品牌聯(lián)想是 魅力 親和 時尚 在競爭策略方面 李寧已經(jīng)把競爭對象往 耐克 阿迪 等專業(yè)性體育運動廠商轉(zhuǎn)移 在消費者培育方面 李寧的消費者群體有兩類 一類是14 25歲的青少群體 另一類是25 30歲的群體 在資本運作方面 李寧已經(jīng)完成了香港上市 在國際化方面 李寧品牌已經(jīng)進入20多個國家和地區(qū) 如簽約NBA 贊助西班牙國家籃球隊等 策劃背景 結(jié)論 機遇 體育產(chǎn)業(yè)充滿商機和潛力 體育運動品牌云集中國 挑戰(zhàn)與機遇并存 變化 消費者對體育運動產(chǎn)品提出了新的需求 他們更加追求專業(yè)性強的產(chǎn)品 追求專業(yè)性既是青少年 個性化 追求的需要 也是中青年人 追求激情 的需要 競爭 在中國的體育用品品牌中 有專注于體育運動的品牌 也有專注于休閑運動的品牌 還有介于二者之間雙重定位的品牌 跨越 李寧自身已經(jīng)完成了品牌積累 資本積累 經(jīng)驗積累 技術(shù)積累 正在向 專業(yè)化 時尚化 國際化 的新目標沖刺 背景及分析 背景分析 結(jié)論 公關(guān)目標 公關(guān)策略 品牌傳播計劃 產(chǎn)品公關(guān)計劃 報價及服務(wù)團隊 目標及策略 執(zhí)行和報價 策劃目標 市場發(fā)展目標 根據(jù)前面的背景分析 結(jié)合2005年 李寧 的發(fā)展戰(zhàn)略 我們可以這樣描述本年度的市場發(fā)展目標 初步建立品牌的專業(yè)性開始推廣產(chǎn)品設(shè)計的時尚性 并融入東方概念在學生市場進行品牌推廣開始試探性地對重點消費城市 如上海 進行推廣 策劃目標 公關(guān)目標 促進銷售 提升形象 在品牌形象上躋身專業(yè)市場 徹底脫離 體育 休閑 形象 淡化創(chuàng)始人 李寧 的形象 賦予李寧品牌新的涵義 提高專業(yè)性 依靠形象帶動 切分競爭對手 主要指耐克 阿迪 的市場 以專業(yè)產(chǎn)品為工具跨向高端 不同品類產(chǎn)品制定不同的目標 如籃球品類爭取在未來幾年內(nèi)進入前三位 慢跑類確保市場第一 綜訓類確保市場領(lǐng)先 在 重度消費群體 學生市場 取得突破 以及 重度消費城市 如上海 取得進展 逐步樹立品牌的專業(yè)性 以良好的性價比和豐富的時尚氣息 在青少年群體中提升美譽度從而促進銷售 公關(guān)主題 主題及解釋 享受專業(yè) 超越自我 主題解釋 1 享受專業(yè)源于體育的專業(yè)廠商的專業(yè)技術(shù) 將帶給終端消費者 運動與美 的享受 2 超越自我每個終端消費者都有 不斷超越 的夢想 都希望 一切皆有可能 我們可以幫助消費者 超越自我 3 整句 享受專業(yè) 超越自我 強調(diào) 專業(yè)性 可以制造 利用專業(yè)性滿足個性化運動消費 的體驗環(huán)境 喚得消費者價值取向的認同 公關(guān)主題 支撐點 領(lǐng)導市場的中國體育用品產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導品牌 源于體育的創(chuàng)始人的特殊背景 技術(shù)領(lǐng)先的領(lǐng)先的設(shè)計開發(fā)中心 理念領(lǐng)先的倡導 一切皆有可能 資源雄厚的團結(jié)了大量的專業(yè)運動員 全球化的簽約NBA 贊助西班牙男籃 主題價值 消除了傳播障礙 享受專業(yè) 超越自我 的中心是 專業(yè) 專業(yè)性 是李寧目前消費群體的共同追求 定位在 專業(yè)性 可以消除我們的傳播障礙 引起兩個不同的消費群體的共鳴 李寧目標消費群特征 1 追趕前衛(wèi)潮流者 14 25歲 他們是李寧的 重度消費人群 思想活躍 勇于創(chuàng)新 喜歡說 為什么不 追求 專業(yè)性 帶給他們的時尚和個性化 2 沿襲傳統(tǒng)文化者 25 30歲 他們是李寧的 次重度消費人群 中高收入 他們往往會超越產(chǎn)品本身 追求價值取向的認同 追求 專業(yè)性 帶給他們的 激情 和 品位 時尚的 有品位的 成功的 叛逆的 客戶類型 最重要信息 專業(yè)性 次重要信息 時尚性 次重要信息 國際化 1 專業(yè)性占領(lǐng)的是高端領(lǐng)域 專業(yè)性可以為 產(chǎn)品時尚 提供元素 2 專業(yè)性是國際化的基礎(chǔ) 簽約NBA 贊助西班牙籃球隊 通過專業(yè)性引出 國際化 主題價值 整合了傳播內(nèi)容 一般重要信息 高科技 品牌廣告口號 公關(guān)主題 一切皆有可能 享受專業(yè)超越自我 主題價值 保護了市場投資 主題 口號 廣告風格統(tǒng)一 一脈相承 保護了原來的市場投資 公關(guān)策略 整體策略 三整合策略 整合專業(yè)資源整合李寧在體育專業(yè)領(lǐng)域的大量資源 進行統(tǒng)一的企業(yè)聲譽管理和產(chǎn)品促銷管理 對簽約NBA等體育營銷事件進行深度挖掘 花一分錢贊助 花三分錢推廣 整合傳播內(nèi)容突出 專業(yè)性 注入 時尚性 及 國際化 形象 包含 高科技 采用統(tǒng)一的媒體平臺 在不同的區(qū)域和場合有所側(cè)重 在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上打組合拳 整合傳播手段除了自有的日常公關(guān)外 要整合公司的所有資源 緊密配合市場部活動 并且集財經(jīng)公關(guān) 政府公關(guān) 內(nèi)部公關(guān) 產(chǎn)品促銷于一體 公關(guān)策略 品牌公關(guān)策略 傳播策略 借力NBA借力名人效應借力高管公眾活動借力體育賽事 傳播內(nèi)容 李寧05年的戰(zhàn)略規(guī)劃李寧的超越李寧在專業(yè)領(lǐng)域積累的資源 傳播節(jié)奏 年初和年底加大傳播量 收到 破局 和 定勢 之效果 公關(guān)策略 產(chǎn)品公關(guān)策略 傳播策略 借力發(fā)布會整合市場部活動 借力終端營銷借力體育明星效應借力體育事件 傳播內(nèi)容 新的專業(yè)性產(chǎn)品 RunFree跑鞋 足籃網(wǎng)新品等 介紹寒促 暑促 黃金周等節(jié)假日賽事贊助等體育營銷事件NBA球星 傳播節(jié)奏 寒促和暑促加大傳播量 直接促進銷售 公關(guān)策略 政府公關(guān)策略 公關(guān)策略 公益贊助和商業(yè)贊助政府公共形象策略規(guī)劃及實施政府公眾項目規(guī)劃和實施邀請政府官員參加企業(yè)公關(guān)活動安排企業(yè)主管與政府官員溝通會晤協(xié)助企業(yè)與政府部門溝通 公關(guān)內(nèi)容 奧運公關(guān)賽事贊助國際體育合作區(qū)域經(jīng)濟合作 公關(guān)策略 財經(jīng)公關(guān)策略 公關(guān)策略 高頻次的高管午餐會一對一推介酒會融資推介活動公司會議展覽推介 公關(guān)內(nèi)容 媒介溝通和管理機構(gòu)溝通與管理信息披露 公司公告刊登投資者關(guān)系管理 公關(guān)策略 內(nèi)部公關(guān)策略 公關(guān)策略 年會運動會企業(yè)內(nèi)刊簡報等資訊共享 公關(guān)內(nèi)容 企業(yè)品牌文化內(nèi)部傳遞企業(yè)文化 公關(guān)策略 危機公關(guān)策略 公關(guān)策略 組建核心記者團建立市場監(jiān)測機制建立危機反應機制 公關(guān)內(nèi)容 隨危機事件變化包括品牌危機和產(chǎn)品危機 背景及分析 背景分析 結(jié)論 公關(guān)目標 公關(guān)策略 品牌傳播計劃 產(chǎn)品公關(guān)計劃 報價及服務(wù)團隊 目標及策略 執(zhí)行和報價 05年品牌傳播計劃 在品牌傳播方面 總的策略是深挖李寧在體育專業(yè)領(lǐng)域的資源 彌補以往體育營銷的不足 借助名人效應和球星效應 如深度挖掘簽約NBA事件 以 專業(yè)性 為突破點 帶動 產(chǎn)品時尚 和 國際化 逐步樹立 專業(yè)性 時尚性 國際化 的品牌形象 深挖 彌補 突破 05年品牌傳播計劃 傳播內(nèi)容 李寧05年的戰(zhàn)略規(guī)劃 深入挖掘簽約NBA制造名人效應 向高端提升的品牌形象 李寧正在實現(xiàn)超越 享受專業(yè)超越自我 品牌公關(guān)需要借助社會熱點 鋪墊 第一階段 推進 第二階段 深化 第三階段 05年品牌傳播計劃 傳播階段 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 為了使傳播工作起伏有致 更好的刺激讀者的閱讀率 我們建議設(shè)定一個話題 李寧超越 超越的意義是從 全運動 到 專業(yè)化 主要觀點文章 李寧轉(zhuǎn)型 天時地利人和 李寧打出 奧運牌 把球傳給 李寧 第一階段 第二階段 第三階段 主要觀點文章 李寧 籃球 NBA李寧 個性化是一種獨立情結(jié)李寧 體育營銷不是我們永遠的短板 主要觀點文章 轉(zhuǎn)動體育魔方 李寧 耐克 阿迪05年市場策略評析李寧押寶 專業(yè)化 05年品牌傳播計劃 傳播內(nèi)容 平面媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體 電視電臺 自身網(wǎng)站 采用 大媒體策略 包括平面媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體 電視 電臺 其他廣告載體及自身網(wǎng)站 品牌傳播主要側(cè)重平面媒體尤其是管理媒體及財經(jīng)雜志 05年品牌傳播計劃 媒體策略 05年產(chǎn)品公關(guān)計劃 在產(chǎn)品公關(guān)方面 總的策略是深挖李寧在體育和賽事領(lǐng)域的資源 繼續(xù)彌補以往體育營銷的不足 借助名人效應和球星效應 以 專業(yè)性產(chǎn)品上市 為突破點 圍繞促銷活動 NBA球星等體育名人 渲染 產(chǎn)品的時尚性 培育消費者 個性化消費 的心理 帶動終端銷售 上市 促銷 培育 暑促 寒促 NBA球星或其他體育名人 享受專業(yè)超越自我 產(chǎn)品公關(guān)需要緊密配合促銷 RunFree跑鞋F(xiàn)reeJumper2籃球產(chǎn)品其他新產(chǎn)品 新的專業(yè)性產(chǎn)品上市 05年產(chǎn)品公關(guān)計劃 傳播內(nèi)容 05年產(chǎn)品公關(guān)計劃 傳播節(jié)奏 傳播量 第一階段4 6月 第二階段7 9月 第三階段10 12月 第四階段1 3月 新品 黃金周 暑促 新品 新品 黃金周 寒促 新品 主要觀點文章 李寧的NBA情結(jié)運動也專業(yè) 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 主要觀點文章 李寧領(lǐng)軍慢跑市場足籃網(wǎng) 李寧舉刀切分市場 主要觀點文章 專業(yè)的魅力李寧無處不在 悉數(shù)李寧贊助 主要觀點文章 享受專業(yè) 李寧 超越自我 李寧 傳奇不息 享受專業(yè) 05年產(chǎn)品公關(guān)計劃 傳播階段 05年產(chǎn)品公關(guān)計劃 媒體策略 采用 大媒體策略 包括傳統(tǒng)的平面媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體 電視電臺 其他廣告載體及自身網(wǎng)站 側(cè)重平面媒體 大眾 都市消費類和體育 時尚媒體 及網(wǎng)絡(luò)媒體 產(chǎn)品及促銷媒體推廣將側(cè)重銷售重點區(qū)域 如下表 服務(wù)團隊 總經(jīng)理 20 客戶總監(jiān) 40 客戶服務(wù) 100 項目經(jīng)理 媒介服務(wù) 高級顧問 1人 10 客戶經(jīng)理 品牌1人 100 客戶經(jīng)理 產(chǎn)品1人 100 高級媒介經(jīng)理 1人 100 媒介剪報 1人 30 媒介經(jīng)理 1人 80 備注 百分比表示相應人員工作量比例每個成員都包括品牌和產(chǎn)品兩個組成部分具體配備看項目進展而定 撰稿2人 50 媒體監(jiān)測 監(jiān)測人員 1人 客戶總監(jiān)邊志強南京大學理學碩士 擁有8年的市場行銷和品牌傳播經(jīng)驗 于2000年加入東方博能公司 負責戰(zhàn)略企劃 市場推廣等工作 先后服務(wù)于李寧器材事業(yè)部 紅牛 大佛杯高爾夫賽 北京啤酒等客戶 資深策劃劉四海具有近6年市場研究與策劃經(jīng)驗 精通傳播理論和技巧 曾擔任媒體主編 在事件策劃 戰(zhàn)略市場規(guī)劃 品牌管理 市場傳播 危機管理和事件管理等方面具有豐富的經(jīng)驗 曾先后為浪潮手機 紅牛飲料 沐林食品 三星數(shù)碼攝像機等消費品客戶提供服務(wù) 2002年開始擔任李寧項目組策劃 李寧服務(wù)團隊介紹 高級媒介經(jīng)理李燕4年媒體管理經(jīng)驗 先后服務(wù)于樂天 花王 美贊臣 恒信鉆石 和路雪 李寧 大佛杯等客戶 2003年開始加入李寧項目組 主要負責全國核心媒體維護 媒體高層關(guān)系建立和維護 重要媒體攻克 媒體研究等 項目經(jīng)理彭娟具有近4年的市場推廣管理經(jīng)驗 曾任某奢侈品公司市場推廣部經(jīng)理 進入公關(guān)行業(yè)后 先后服務(wù)于大佛杯高爾夫賽 中高協(xié)錦標賽等 2002年開始服務(wù)于李寧項目 主要負責日常項目的溝通和管理 李寧服務(wù)團隊介紹 15萬元 月包括以下服務(wù)內(nèi)容 咨詢策劃品牌 產(chǎn)品營銷傳播規(guī)劃年度 季度方案制定單項任務(wù)