NBA文化傳播的符號學(xué)解析.pdf

山東大學(xué) 碩士學(xué)位論文 nba文化傳播的符號學(xué)解析 姓名：鄭珂 申請學(xué)位級別：碩士 專業(yè)：新聞學(xué) 指導(dǎo)教師：謝錫文 20090420 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 中文摘要 1 8 9 1 年，籃球運(yùn)動誕生。1 9 4 6 年，n b a 正式成立。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，n b a 已經(jīng)從一個微不足道、入不敷出的體育聯(lián)盟發(fā)展成為全美第二大體育聯(lián)盟?，F(xiàn)任 總裁大衛(wèi)斯特恩上臺后，其全球化策略使n b a 發(fā)展成了一個在全球具有影響力 的體育產(chǎn)業(yè)，這里聚集了全球最好的籃球運(yùn)動員，這里是籃球運(yùn)動員的夢寐以求 的殿堂。 更為重要的是，n b a 已經(jīng)不止是一個單純的體育聯(lián)盟、商業(yè)團(tuán)體。如今，它 已經(jīng)超越了體育和經(jīng)濟(jì)范疇，成為一個文化團(tuán)體。那些經(jīng)營者以媒體為途徑，以 n b a 為載體，通過各種策略向全球輸出他們的籃球文化和美國文化。 其實(shí)，n - b a 文化的傳播過程也是一個傳者制作符號( 編碼) 、媒介傳播符號 以及受者接受符號( 解碼) 的過程。因此，本文擬從符號學(xué)的角度對n b a 文化傳 播的信源、媒介、信宿進(jìn)行符號學(xué)解析。 給予以上思路，本文擬從大體分為五個部分。第一部分是緒論，介紹本文的 研究背景、研究目的、研究方法等；第二部分主要對n b a 文化的信源進(jìn)行分析， 主要研究n b a 文化及其符號體系；第三部分主要研究n b a 文化符號傳播中的媒 介，介紹n b a 文化傳播的三種模式以及報(bào)紙雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體對n b a 文 化進(jìn)行傳播的符號學(xué)特征；第四部分介紹n b a 文化傳播的重要策略之一：明星符 號。本部分主要介紹n b a 如何利用明星符號進(jìn)行傳播，并對兩個典型的個案“喬 丹現(xiàn)象”和“姚明現(xiàn)象”進(jìn)行分析；第五部分是對n b a 文化傳播的信宿球迷 進(jìn)行分析，分析球迷對n b a 文化最終完成傳播的意義以及n b a 文化如何在球迷 那里完成傳播。 關(guān)鍵詞：n b a 文化符號學(xué)傳播 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 ab s t r a c t i i ll8 9 1 ，b a s k e t b a l lw a sb o r na sag a m e a n di n19 4 6 ，n b a ( t h en a t i o n a l b a s k e t b a l la s s o c i a t i o n ) w a so f f i c i a l l ye s t a b l i s h e d w i t ht h ed e v e l o p m e n tt h r o u g h d e c a d e sa n de f f o r t so fs e v e r a lg e n e r a t i o n s ，n b ah a sd e v e l o p e dt ob et h es e c o n db i g g e s t s p o r t sl e a g u ei nt h eu n i t e ds t a t e sf r o ma ni n s i g n i f i c a n ts p o r t sl e a g u ew h i c hc o u l d n t m a k eb o t he n d sm e e t a tt h es a m et i m e ，d a v i ds t e mb e c a m et h ep r e s i d e n to fn b a d u e t oh i sg l o b a ls t r a t e g y , n b ah a sb e c o m eag l o b a la p p e a l i n gs p o r t si n d u s t r y , w h i c h g a t h e r st h eb e s t b a s k e t b a l lp l a y e r sa n di sa l s ot h ed r e a mh a l lo f b a s k e t b a l lp l a y e r s ，l l a ti sm o r ei m p o r t a n t n b ai sn o to n l ya p u r es p o r t sl e a g u ea n db u s i n e s sg r o u p a n ym o r e n o w , i th a ss u r p a s s e dt h es p o r ta n de c o n o m i cf i e l da n db e c o m e sac u l t u r a l g r o u p t a k i n gt h em e d i aa st h ew a ya n dn b aa sc a r r i e r , t h o s eo p e r a t o r sh a db e e n o u t p u t t i n gb a s k e t b a l lc u l t u r ea n da m e r i c a nc u l t u r et ot h ew h o l ew o r l dt h r o u g ha l l s t r a t e g i e s i n f a c t ，t h ec o m m u n i c a t i o np r o c e s so fn b ac u l t u r ei sa l s oap r o c e s st h a t c o m m u n i c a t o rm a k e sc o d e ( c o d i n g ) ，m e d i ac o m m u n i c a t e sc o d ea n dr e c e i v e rr e c e i v e s c o d e ( d e c o d i n g ) t h i st h e s i si st oa n a l y s i st h ei n f o r m a t i o ns o u r c e ，m e d i aa n d i n f o r m a t i o ns i n ko fn b ac u l t u r a lc o m m u n i c a t i o nf r o mt i l ep e r s p e c t i v eo fs e m i o t i c s t 1 1 i st h e s i si sd i v i d e di n t of i v ep a r t s t h ef i r s tp a r ti si n t r o d u c t i o n i ti n t r o d u c e st h e r e s e a r c hb a c k g r o u n d , r e s e a r c hp u r p o s ea n dr e s e a r c hm e t h o do ft h i st h e s i s 1 1 1 es e c o n d p a r ti st oa n a l y z et h ei n f o r m a t i o ns o u r c eo fn b ac u l t u r e i te m p h a s i z e so ns t u d y i n g n b ac u l t u r ea n di t ss y m b o l o g y t h et h i r dp a r tm a i n l ys t u d i e st h em e d i ai nn b a c u l t u r a lc o d ec o m m u n i c a t i o n , i ti n t r o d u c e st h r e em o d e so fn b a c u l t t u a lc o m m u n i c a t i o n a n dd i f f e r e n tc o m m u n i c a t i v es e m i o t i cc h a r a c t e r i s t i e sw h e nn b ac u l t u r ea r et r a n s m i t t e d b ym e d i as u c ha sn e w s p a p e r , m a g a z i n e ，i n t e r a c t t h ef o u r t hp a r ti st oi n t r o d u c ea n i m p o r t a n ts t r a t e g yw h i c hu t i l i z e sf a m o u ss t a rs y m b 0 1 t h i sp a r tm a i n l yi n t r o d u c e sh o w c a nn b au t i l i z ef a m o u ss t a rs y m b o lt oc o m m u n i c a t e , a n dw h a t sm o r e ，t w ot y p i c a l c a s e sj o r d a ne f f e c ta n dy a om i n ge f f e c tw i l lb ea n a l y z e d t h ef i f u lp a r ti st os t u d yo n b a s k e t b a l lf a n sw h i c hi st h ei n f o r m a t i o ns i n ko fn b ac u l t u r a lc o m m u n i c a t i o n , i t a n a l y z e so nt h es i g n i f i c a n c eo ff a n s i m p a c t si nc o m p l e t i n gt h ef i n a lc o m m u n i c a t i o na n d h o wn b ac u l t u r ec o m p l e t et h ef i n a lc o m m u n i c a t i o nw i t ht h eh e l po fb a s k e t b a l lf a n s k e yw o r d s ：n b ac u l t u r e ；s e m i o t i c s ；c o m m u n i c a t i o n 2 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下， 獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論 文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的科研成果。對本 文的研究作出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo) 明。本聲明的法律責(zé)任由本人承擔(dān)。 論文作者簽名： 聾! 蔓 日 期：蘭! ：! ：! 關(guān)于學(xué)位論文使用授權(quán)的聲明 本人完全了解山東大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意 學(xué)校保留或向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允 許論文被查閱和借閱；本人授權(quán)山東大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部 或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或其他 復(fù)制手段保存論文和匯編本學(xué)位論文。 ( 保密論文在解密后應(yīng)遵守此規(guī)定) 論文作者簽名：組導(dǎo)師簽名：遜：紐如 期：! ! ：z ：蘭! 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 第一章緒論 第一節(jié)研究背景 如今，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是一些發(fā)達(dá)國家的支柱產(chǎn)業(yè)。2 0 0 4 年，世界體育產(chǎn)業(yè)年 產(chǎn)值高達(dá)4 0 0 0 億美元，其中美國2 1 2 5 8 億美元，占g d p 的2 7 ，在國內(nèi)產(chǎn)業(yè)排 名中占第6 名。而n b a 在2 0 0 4 年的總收入已經(jīng)達(dá)到4 0 億美元，成為美國四大 體育聯(lián)盟的首富。 現(xiàn)在世界各國的競爭歸根到底是綜合實(shí)力的競爭，而綜合實(shí)力不但包括硬實(shí) 力，還包括軟實(shí)力。作為大眾文化的典型代表之一的體育文化在這個新一輪的“軟 力量“ 較量中，有著極其重要的地位，而作為體育文化典型代表的n b a 文化，則 依靠與大眾媒介的緊密結(jié)合，發(fā)揮了其他體育運(yùn)動形式無法替代的作用。 任何形式的文化傳播都是帶有特定的價值傾向和意識形態(tài)傾向的，和其他傳 播形式不同，n b a 文化傳播的價值傾向通常不是以說教而是以“報(bào)道事實(shí)”、“提 供娛樂”的形式給受眾的，它們使人們在潛移默化之中接受了n b a 文化。美國利 用n b a 一整套完整的、系統(tǒng)化的、高效的全球傳播機(jī)制，在為全世界傳播n b a 的精彩賽事的同時，也向全世界輸送了自己的文化體系和價值觀，并且進(jìn)一步通 過n b a 來影響和整合其他文明的文化體系和價值觀念，使他國在不知不覺中接受 那一套具有“全球性特點(diǎn)“ 的美國價值觀。 如今，n b a 在全球的影響力越來越大。來自各國的籃球運(yùn)動員都視能在n b a 打球?yàn)樽罡邩s譽(yù)。而n b a 的全球化策略正好滿足了各國一些杰出球員的愿望，現(xiàn) 在，n b a 已經(jīng)有來自除美國外的全球3 6 個國家的8 1 名籃球運(yùn)動員。在中國，相 繼有王治郅、姚明、巴特爾、易建聯(lián)、孫悅到n b a 打球，這也為中國培養(yǎng)了越來 越多的籃球迷，有越來越多的球迷開始喜歡n b a 。而中國自己的籃球聯(lián)賽c b a 卻 很少有人關(guān)注。 n b a 文化具有怎么的特質(zhì)? n b a 采用了這樣的傳播策略? 如何利用媒體輸 出自己的文化符號? 球迷怎么接受了n b a 文化? 這正是本文關(guān)注的內(nèi)容。 數(shù)據(jù)來源：林玲等，體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展演變：理論與實(shí)證分析，成都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2 0 0 5 年第4 期 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 第二節(jié)研究方法及理論支撐 本文主要采用符號學(xué)的研究方法，以符號學(xué)為理論支撐貫穿始終，對n b a 文 化傳播的信源、信道和信宿進(jìn)行符號學(xué)解析。其中包括索緒爾的能指與所指理論、 組合聚合理論，羅蘭巴爾特的符號三分法理論、以及隱喻、轉(zhuǎn)喻，意義漂移， 意義認(rèn)同等符號學(xué)理論。 本文主要采取的研究方法還有： 個案研究法：以姚明、喬丹為個案分析n b a 利用明星進(jìn)行文化傳播的符號學(xué) 特征；以中央五套、籃球先鋒報(bào)、新浪籃球論壇等為個案分別分析電視、報(bào)紙、 網(wǎng)絡(luò)傳播的符號學(xué)特征。 比較研究法：比較研究貫穿本文始終，對n b a 電視轉(zhuǎn)播發(fā)展的研究，“姚明” 現(xiàn)象、“喬丹現(xiàn)象“ 的研究等都貫穿著比較研究的方法。 內(nèi)容分析法：對國內(nèi)有代表性的籃球雜志、報(bào)紙的內(nèi)容分析；對新浪網(wǎng)籃球 籃壇、以及國內(nèi)電視轉(zhuǎn)播的內(nèi)容分析。 第三節(jié)研究綜述及意義 目前國內(nèi)對n b a 文化的研究主要集中在以下幾個方面： 一、從文化學(xué)角度對n b a 文化進(jìn)行研究。這是目前國內(nèi)研究最多的領(lǐng)域，主 要研究n b a 和美國文化的傳播以及中美籃球文化的異同。主要研究成果有：汪偉 信：中美籃球文化比較研究、( 沈陽體育學(xué)院學(xué)報(bào)、1 9 9 7 3 ) ；嚴(yán)精華、潘寧、 王小安：中美籃球文化比較，( 體育文化導(dǎo)刊，2 0 0 4 1 0 ) ；許永剛、戴永冠： c b a 與n b a 文化層面比較分析( 武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)2 0 0 5 1 ) ；于德法、 駱玉峰、朱相欣：美國社會文化環(huán)境對n b a 的影響研究( 體育文化導(dǎo)刊 2 0 0 7 7 ) 。 二、對n b a 的傳播策略和全球推廣策略進(jìn)行的研究。主要研究成果有：畢研 嵩：n b a 海外市場拓展策略( 體育成人教育學(xué)刊2 0 0 7 2 ) ；丁潔、王崗：解 讀n b a 全球化( 體育文化導(dǎo)刊2 0 0 6 4 ) i 杜婕：淺論n b a 傳媒報(bào)道的發(fā)展， ( 體育文化導(dǎo)刊，2 0 0 4 5 ) ；常民強(qiáng)、王淑萍：從n b a 看美國體育媒介的傳播 4 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 策略，( 渤海大學(xué)報(bào)，2 0 0 6 1 ) 三、從商業(yè)角度對n b a 的營銷策略進(jìn)行研究。這方面的研究成果有：李國 巖：f n b a 籃球運(yùn)動市場化運(yùn)作成功因素分析，( 煙臺師范學(xué)院學(xué)報(bào)2 0 0 5 3 ) ： 陳林祥：n b a 成功運(yùn)作的營銷策略分析，( 武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)2 0 0 0 1 ) ；李磊： n b a 的品牌經(jīng)營，( 營銷，2 0 0 6 8 ) 另外還有小部分論文是從符號學(xué)角度對文化消費(fèi)和體育消費(fèi)進(jìn)行研究，但是 大都泛泛而談，比較淺顯，還有從符號學(xué)角度對影視明星進(jìn)行研究，如四川大學(xué) 李啟軍的博士論文中國影視明星的符號學(xué)研究。 其實(shí)，n b a 本身也是一個復(fù)雜系統(tǒng)的符號體系，n b a 作為一種體育文化現(xiàn) 象在世界各地?cái)U(kuò)散的過程也是一個它利用媒介傳播自己文化符號的過程，至今還 沒有人把n b a 看做一個文化符號體系來加以研究，也沒有人從符號學(xué)的角度對 n b a 的傳播進(jìn)行研究。而本文就是要把n b a 看做一個完善的文化符號系統(tǒng)來加 以研究，運(yùn)用符號學(xué)的理論，對n b a 的傳播從信源、信道、信宿幾個方面進(jìn)行解 析。這具有一定的開創(chuàng)性。 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 第二章n b a 及其文化符號體系 第一節(jié)n b a 文化的形成 n b a 從其創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)6 0 多年。期間，n b a 不斷發(fā)展完善，如今它已經(jīng) 形成了自己獨(dú)特的文化體系。這一過程可以分為三個時期。 一、初創(chuàng)時期的n b a 文化 1 8 9 1 年美國人詹姆士奈什密斯博士在麻省的春田學(xué)院發(fā)明了籃球運(yùn)動。 1 8 9 6 年，美國第一個籃球組織“全國籃球聯(lián)盟”( 簡稱n b l ) 成立。 但當(dāng)時籃球規(guī)則還不完善，組織機(jī)構(gòu)也不健全，經(jīng)常一名隊(duì)員在一個賽季中 可以代表幾個隊(duì)參賽，經(jīng)過幾個賽季后，該組織就名存實(shí)亡了。 n b a ( n a t i o n a lb a s k e t b a l la s s o c i a t i o n 的縮寫，國家籃球協(xié)會) 成立于1 9 4 6 年6 月6 日。成立時叫b a a ，即全美籃協(xié)會( b a s k e t b a l la s s o c i a t i o no f a m e r i c a ) 。 b a a 成立時的1 1 支球隊(duì)分別是紐約尼克斯隊(duì)、波士頓凱爾特人隊(duì)、芝加哥 牡鹿隊(duì)、克利夫蘭叛逆隊(duì)、底特律獵鷹隊(duì)、費(fèi)城武士隊(duì)、西茲堡鐵人隊(duì)、普羅維 登斯蒸汽機(jī)隊(duì)、圣路易斯轟炸隊(duì)、多倫多愛斯基摩人隊(duì)和華盛頓國會隊(duì)。5 0 年以 后，這些球隊(duì)只剩下費(fèi)城武士隊(duì)( 現(xiàn)金州勇士隊(duì)) ，波士頓凱爾特人隊(duì)、紐約尼克 斯隊(duì)3 支球隊(duì)仍然在n b a 賽場上征戰(zhàn)。 b a a 由十一家冰球館和體育館的老板們共同發(fā)起成立，初衷是為了讓體育館 在冰球比賽以外的時候不至于空閑冷場。這些體育館的老板們對于經(jīng)營體育場是 行家里手，他們針對n b a 的球隊(duì)多集中在中西部地區(qū)一些中小城市的現(xiàn)實(shí)情況提 出一定要在當(dāng)時的大城市內(nèi)建立當(dāng)?shù)赜忻蜿?duì)，建立一個全國范圍的籃球組織的 概念。因此b a a 和當(dāng)時其他大大小小的籃球聯(lián)盟有三個明顯不同特點(diǎn)：其一，所 有十一支球隊(duì)的老板都有自己的體育館，這樣球隊(duì)就有屬于自己的經(jīng)營領(lǐng)地；其 二，b a a 的隊(duì)員都是剛剛大學(xué)畢業(yè)的籃球選手，因?yàn)楫?dāng)時采用主客場制的大學(xué)業(yè) 余聯(lián)賽已非常成功；其三，b a a 聯(lián)賽借鑒了當(dāng)時冰球聯(lián)賽的賽程安排，把球隊(duì)分 成東、西部兩個聯(lián)盟，然后再按地理位置分成若干賽區(qū)。在常規(guī)賽季中，每個聯(lián) 6 山東大學(xué)碩士學(xué)1 立論文 盟內(nèi)部的球隊(duì)要打兩個主客場，和另一個聯(lián)盟的球隊(duì)要打一個主客場。最后按成 績好壞排隊(duì)出進(jìn)入季后賽的名次，只有進(jìn)入季后賽才有希望奪得總冠軍。b a a 采 用4 節(jié)共4 8 分鐘制，人盯人防守并禁止聯(lián)防。至今這些仍然是n b a 區(qū)別于業(yè)余 籃球的最基本特征。 b a a 的發(fā)起人之一，波士頓花園體育館的老板沃爾特5 可布郎同時提出新的職 業(yè)籃球概念，即職業(yè)籃球必須有雄厚的財(cái)力支援，一名選手只能為一家俱樂部效 力并要簽訂嚴(yán)格的合同，聯(lián)賽還要建立選手儲備制。這些理論貢獻(xiàn)在于將巨額資 金和法制制約引入籃球，為日后的n b a 的發(fā)展奠定了高薪制和合同制這兩大基石。 創(chuàng)建初期的n b a 在不斷的摸索中前進(jìn)，它主要在物質(zhì)文化和制度文化兩個方 面不斷的完善自己，由于規(guī)模不大，影響有限，還很難形成自己的精神文化。n b a 初創(chuàng)時期的一些制度規(guī)定為以后n b a 不斷發(fā)展完善打下了基礎(chǔ)，例如，它的分為 東西兩個聯(lián)盟，按地理位置又分為若干賽區(qū)；比賽實(shí)行4 節(jié)4 8 分鐘制，分常規(guī)賽、 季后賽；它的選手儲備制度以及薪金制度，這些規(guī)則現(xiàn)在的n b a 仍在沿用。這些 都構(gòu)成了n b a 制度文化的一些基本特征。 二、n b a 文化的發(fā)展時期 在b a a 上的頭兩個賽季，它只有8 支球隊(duì)，其中有6 支來自東部，他們實(shí)行 地域保護(hù)主義，對其他地區(qū)的隊(duì)伍不太友善。b a a 在頭兩賽季中就遭到了重創(chuàng)， 虧損嚴(yán)重。不僅失去了4 支球隊(duì)，而且，聯(lián)賽的規(guī)模也由6 0 場銳減到4 8 場，門 票收入隨之減少。比賽減少之后也影響了聯(lián)盟擴(kuò)充新的球隊(duì)。在進(jìn)退兩難的情況 下，b a a 總裁普多洛夫決定實(shí)施他吞并n b l 的第一步計(jì)劃，1 9 4 卜1 9 5 0 賽季， b a a 在吞并n b l 后改名為n b a ，此時它擁有1 7 支球隊(duì)，分成了3 個賽區(qū)，開始 了美國職業(yè)籃球新的發(fā)展歷程。普多洛夫憑他的果斷和遠(yuǎn)見，成為n b a 的總裁， 使得n b a 由艱難的創(chuàng)業(yè)時期走上了穩(wěn)步發(fā)展的坦途。 1 9 5 2 年，因n b a 比賽死氣沉沉，比賽有演變成犯規(guī)大戰(zhàn)和罰球大戰(zhàn)的趨勢， 由錫拉丘茲民族隊(duì)的老板丹尼比安松提出了對運(yùn)動員持球時間進(jìn)行限制的2 4 秒 制，即進(jìn)功球隊(duì)如果在2 4 秒內(nèi)不投籃，那就失去機(jī)會改由對方控制球。這一制度 從1 9 5 4 1 9 5 5 賽季試實(shí)行，結(jié)果第一個賽季每隊(duì)平均每場得分即增加了1 3 6 分， 7 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 達(dá)到9 3 1 分。三年之后，n b a 平均得分突破1 0 0 分。同時，又規(guī)定在一節(jié)比賽 中，犯規(guī)次數(shù)不得多于6 次。假如一支球隊(duì)在一節(jié)比賽中已經(jīng)犯規(guī)6 次，那么從 第7 次犯規(guī)開始，對應(yīng)的罰球由兩投變?yōu)槿?。這些新規(guī)則的制定，均大大提高 了n b a 的觀賞性。 1 9 6 4 年，由于又一位超級巨人張伯倫的存在，n b a 迫使將禁區(qū)寬度擴(kuò)大至 1 6 英尺。而戰(zhàn)前，在1 9 5 2 年，為了對付巨人邁肯，n b a 曾將3 秒?yún)^(qū)寬度由6 英 尺擴(kuò)大到1 2 英尺。因?yàn)榛@球比賽場地很小，球員卻高大魁梧。中鋒們往籃下一站， 更使禁區(qū)變得擁擠不堪。3 秒?yún)^(qū)的豁然開朗，使n b a 真正完成了由低空向高空全 體化發(fā)展的過渡。 7 0 年代n b a 在發(fā)展道路上完成了兩件大事。第一件大事是n b a 走上了電視。 在冰球、橄欖球、棒球和籃球四大職業(yè)項(xiàng)目中，籃球的場地最小，可是球最大， 這就注定它要屬于電視。7 0 年代，隨著電視在美國家庭的普及，1 9 7 3 年，美國哥 倫比亞廣播公司( c b s ) 以2 7 0 0 萬美元買下了n b a 比賽的3 年播映權(quán)。當(dāng)時雖 然沒有實(shí)況傳播，只能播放錄像，但這對n b a 來說，卻是走進(jìn)百姓家庭，邁向世 界的開端。n b a 完成的第二件大事是，與美國又一個職業(yè)籃球聯(lián)盟a b a ( 美 國籃球協(xié)會a m e r i c a nb a s k e t b a l la s s c c l a t o n ) 合并。a b a 成立于1 9 6 7 年，喬治邁肯任第一位主席。a b a 采用紅、白、藍(lán)三色籃球，并實(shí)行遠(yuǎn)投三分制， 每年還舉辦扣籃大賽，這些措施在n b a 是不允許的。但由于經(jīng)營不善，a b a 于 1 9 7 6 年被美國n b a 吞并。從此，n b a 形成對美國籃球業(yè)的壟斷。將近十年的競 爭后，終于在1 9 7 6 年將它納入了自己的軌道。此時，n b a 已經(jīng)擁有2 2 支球隊(duì)。 n b a 的比賽制度也在不斷完善。1 9 7 9 年起，n b a 開始實(shí)行3 分遠(yuǎn)投制。為 避免各隊(duì)的實(shí)力懸殊太大，n b a 建立了每年一度的“n b a 新秀選撥制度”，將當(dāng) 年畢業(yè)的大學(xué)生選手按水平高低排出名次，然后由各俱樂部按當(dāng)年聯(lián)賽的最后排 名依次挑選，排名靠后者先選，每輪各隊(duì)只能選擇一名，這樣就保證了實(shí)力最弱 的球隊(duì)能得到水平最高的新秀，選到新星的弱隊(duì)在新賽季中往往會脫胎換骨。為 避免財(cái)大氣粗的球隊(duì)用高薪壟斷明星球員，n b a 規(guī)定了每支球隊(duì)的工資總額限制。 如用很多錢購買明星，則就無力買到其它優(yōu)秀球員。這- n 度保證了最好的明星 數(shù)據(jù)來源：鄧飛、劉煒浩：( n b a 聯(lián)賽發(fā)展變化分析，中國體育科技，2 0 0 4 年第4 期 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 平均分布在各個球隊(duì)，使各隊(duì)實(shí)力十分接近。 如果說“高薪制”和“合同制”是 n b a 兩大基石，那“新秀選撥制“ 和“薪金限額制”則確保了n b a 比賽的激烈 和精彩，比賽的不可預(yù)測性將眾多的美國球迷吸引到籃球場。 n b a 聯(lián)賽還實(shí)行轉(zhuǎn)會制度，n b a 球員轉(zhuǎn)會不得買賣，只能以人換人。從賽 季開始到第1 6 個星期四晚9 時止，球隊(duì)可自由交換球員。此后一直到常規(guī)賽季結(jié) 束，各隊(duì)人員全部“凍結(jié)”。 這一時期的n b a 在自己的物質(zhì)文化層面和制度文化層面不斷發(fā)展完善，已經(jīng) 形成了自己獨(dú)特的管理運(yùn)行體系。它還完成了兼并重組，使自己的規(guī)模不斷擴(kuò)大， 成為美國最大的籃球聯(lián)盟。它也不斷吸引著一大批優(yōu)秀球員，成長起來了一批籃 球明星。另外，由于電視的出現(xiàn)和普及，使得n b a 利用電視走進(jìn)美國的千家萬戶， 迅速的擴(kuò)大了自己的影響力。這一時期，受美國本土文化的影響，n b a 也形成了 自己的比賽風(fēng)格，例如明星戰(zhàn)術(shù)，人盯人緊逼防守，重“人輕“球”，鼓勵球員 的在球場上的自我表現(xiàn)，發(fā)揮他們的創(chuàng)造性和個人能力。 三、n b a 文化的形成和對外傳播 新時期的n b a 應(yīng)該從大衛(wèi)斯特恩當(dāng)上總裁之后算起。隨著1 9 8 4 年大衛(wèi)斯 特恩任n b a 第四屆總裁，n b a 又有了點(diǎn)石成金的變化，走上了國際化和商業(yè)化 的道路。 由于國內(nèi)市場近似飽和，n b a 很難在國內(nèi)開拓新的市場，大衛(wèi)斯特恩上臺 以后迅速把眼光投向國外，實(shí)行全球化推廣策略。n b a 的營業(yè)額由1 9 6 億美元迅 速增加到如今的4 0 多億美元。 n b a 與曾經(jīng)勢不兩立的國際業(yè)余男籃( f m a ) 攜手辦起了著名的麥當(dāng)勞邀請 賽，后成為世界籃球俱樂部冠軍杯賽。1 9 8 9 年國際籃聯(lián)又在慕尼黑特別會議上以 5 6 票對1 3 票通過“贊成職業(yè)選手參加奧運(yùn)會籃球比賽并立即生效“ 的決議，向 n b a 的職業(yè)籃球手們敞開了奧運(yùn)會的大門。從那以后，美國除了在2 0 0 4 年失去奧 運(yùn)冠軍外，其他幾屆都拿到了冠軍，而n b a 球員在奧運(yùn)球場上的震撼表現(xiàn)讓世界 看到了不一樣的籃球運(yùn)動，對籃球運(yùn)動有了不一樣的認(rèn)識，同時這也加速了n b a 在全球的傳播，讓世界開始認(rèn)識美國籃球。 數(shù)據(jù)來源：李磊：( n b a 的品牌經(jīng)營，營銷2 0 0 6 年第8 期 9 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 n b a 的國際化策略多種多樣，“造星運(yùn)動”是其一，八十年代的“大鳥“ 伯德、“魔術(shù)師”約翰遜，九十年代的“飛人喬丹、如今的科比、“小皇帝”詹 姆斯等都讓人耳熟能詳；另外，n b a 非常重視對媒體的利用，通過各種媒體它的 精彩賽事傳向全球；另外，n b a 還吸收國際球員，在海外組隊(duì)，把常規(guī)賽移向國 外，在國外設(shè)立辦事處等。這些措施使得n b a 在海外的影響日漸增大，n b a 的 海外市場也越來越大。 同時，n b a 的隊(duì)伍也在不斷的發(fā)展壯大。1 9 8 0 年達(dá)拉斯小牛隊(duì)加入n b a ； 1 9 8 8 年，夏洛特黃蜂隊(duì)和邁阿密熱火隊(duì)加入；1 9 9 0 年奧蘭多魔術(shù)隊(duì)和明尼蘇達(dá)森 林狼隊(duì)加入；1 9 9 5 年兩支加拿大球隊(duì)多倫多猛龍隊(duì)和溫哥華灰熊隊(duì)加入。使n b a 的球隊(duì)達(dá)到2 9 支。2 0 0 4 年的山貓隊(duì)的加入達(dá)到3 0 支。 通過下表我們可以清楚地看到n b a 從創(chuàng)建到至今的發(fā)展情況： 時間 1 9 4 61 9 4 91 9 7 61 9 8 01 9 8 81 9 9 01 9 9 52 0 0 4 球隊(duì)數(shù) 1 11 72 22 32 52 72 93 0 如今，n b a 已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的籃球文化，這種籃球文化包括三個層次， 既有物質(zhì)方面的，又有制度方面的，更重要的是，n b a 已經(jīng)形成了自己內(nèi)在價值 觀念、思維方式、審美情趣、道德情操等精神層面的文化。這種籃球文化以美國 文化為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了美國文化的各種特點(diǎn)。包括強(qiáng)調(diào)個體重視個人能力展現(xiàn)的個 人主義戰(zhàn)術(shù)，“人球并重，更重人”的籃球理念等。這種n b a 的籃球文化以媒體 為載體傳向世界各地，使許多國家的籃球運(yùn)動都受之影響。 第二節(jié)n b a 的文化符號 n b a 文化的三個層次 n b a 發(fā)展至今，作為一個完整的文化系統(tǒng)，它包含三個層面。 第一個層面是物質(zhì)文化層面。這是n b a 文化最基礎(chǔ)的部分，這一部分包含了 和n b a 相關(guān)的許多復(fù)雜的內(nèi)容，這些內(nèi)容不斷的豐富和完善，已經(jīng)組成了其物質(zhì) 文化系統(tǒng)。這一系統(tǒng)包括n b a 的各種物質(zhì)設(shè)備和器材以及有關(guān)n b a 的各種文化 產(chǎn)品等。比如n b a 的比賽場館，比賽設(shè)施，電視轉(zhuǎn)播系統(tǒng)，以及后來發(fā)展起來的 資料來源：綜合n b a 中文網(wǎng)等 1 0 山東大掌碩士學(xué)位論文 蔓m em m m r 曼! 曼曼曼曼曼皇曼量曼曼量曼曼! 曼曼曼曼! 曼! 曼! 皇量曼! 曼曼曼蔓曼曼曼! ! 曼曼曼量 n b a 拉拉隊(duì)、n b a 球隊(duì)吉祥物等；除此之外，還包括有關(guān)n b a 的各種文化產(chǎn)品， 如有關(guān)n b a 的各種紀(jì)念品，n b a 的球衣球鞋等，這些都構(gòu)成了n b a 的物質(zhì)文化 系統(tǒng)。這些物質(zhì)層面的東西通過媒體被世界各地的人認(rèn)識，有的流向各地。它們 作為n b a 文化傳播的物質(zhì)載體或者說能指被世界接受。 第二層面是n b a 的制度文化，這是比物質(zhì)文化更深一層的文化。隨著n b a 的不斷發(fā)展，它就形成了自己相對比較完備的規(guī)則和制度，這種制度體系維持著 這個系統(tǒng)的正常運(yùn)作。這種制度體系包括n b a 的比賽規(guī)則，選秀制度，薪金制度， 球員轉(zhuǎn)會制度、處罰制度等，這些制度構(gòu)成了n b a 區(qū)別與其他籃球文化的特征， 構(gòu)成了n b a 獨(dú)特的制度文化。這些制度對國際籃球產(chǎn)生了重要的影響。中國的籃 球聯(lián)賽就大量學(xué)習(xí)n b a 的有關(guān)制度，比如學(xué)習(xí)n b a 的東西賽區(qū)制度，中國的c b a 也分為南北賽區(qū)。 第三個層面是n b a 的精神文化。這是n b a 文化中最核心的東西，它包括 n b a 的籃球觀念、籃球思想、戰(zhàn)術(shù)思維，籃球價值觀等。這些構(gòu)成了n b a 的整 個精神文化系統(tǒng)。 其實(shí)，n b a 的發(fā)展史就是一個從物質(zhì)文化到制度文化再到精神文化不斷發(fā)展 完善的歷史。n b a 作為一個符號系統(tǒng)，物質(zhì)文化和制度文化是能指層面的內(nèi)容， 而精神文化則變現(xiàn)為所指層面的內(nèi)容。 二、n b a 文化的符號學(xué)構(gòu)成 符號是文化傳播的基因。n b a 文化的傳播也是通過各種符號進(jìn)行的。在長 期的發(fā)展過程中，n b a 已經(jīng)形成了自己的文化符號系統(tǒng)。在這個符號系統(tǒng)中，各 種符號有機(jī)結(jié)合，相互作用，共同傳播著n b a 文化。 在n b a 這個文化符號系統(tǒng)中，這些繁多的符號呈現(xiàn)出了各種形態(tài)。既有語言 符號，也有視覺符號、聽覺符號等非語言符號。大體來說這些符號可以分為三類： 圖像符號、指示符號和象征符號。在n b a 的符號系統(tǒng)中，這幾種符號相互共存， 共同構(gòu)成了強(qiáng)大的n b a 文化體系。 1 、圖像符號 在n b a 的符號系統(tǒng)中，圖像符號是最重要的也是最常見的一種符號形式。它 莊曉東主編： ，第7 l 頁，河南人民出版社，2 0 0 4 年版 1 2 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)就能推理出它要指示的對象：n b a 的直播就要開始了。這些符 號的共同特征是“符號形體和被表征的符號對象之間存在這一種直接的因果或鄰 近性的聯(lián)系，使符號形體能夠指示或索引符號對象的存在”。 在比賽過程中，運(yùn)用指示符號最多的是裁判，裁判通過各種手勢左右著比賽 的進(jìn)行。裁判的手勢表征著n b a 比賽的各種規(guī)則或球員對比賽規(guī)則的觸犯。在比 賽過程中，裁判不需要用語言來表達(dá)自己的意思，當(dāng)他做出某種手勢時，球員就 能從裁判的手勢中明白自己應(yīng)該怎么做或者自己觸犯了那個規(guī)則。例如當(dāng)哨響后， 裁判做出左手成9 0 度，右手拍打左手一下的手勢時，球員以及觀看比賽的球迷就 會明白，裁判做出了防守球員對進(jìn)攻球員進(jìn)行打手犯規(guī)的判罰，然后根據(jù)情況將 會由對方球員罰球或者重新發(fā)球。 這些指示符號都屬于人工指示符號，符號形體和符號對象之間的因果鄰近關(guān) 系不是自然形成的，而是人為約定的。n b a 通過創(chuàng)建這些符號形體，使它們具有 了指稱某一個對象的功能，這些符形和指稱對象之間是一種人為約定的空間上的 鄰近性關(guān)系。這種關(guān)系一旦確定，符號形體和符號對象之間將相互依存，相互作 用，一般不易被打破。 另外，我們是依據(jù)我們的生活經(jīng)驗(yàn)和常識來認(rèn)知這些指示符號的。沒有看過 中央五臺n b a 直播的人聽到比賽開始前的音樂看到比賽開始前的畫面也不知道 n b a 的直播要開始了，對籃球知識不熟悉的人、沒有看過n b a 比賽的人看到裁 判的手勢也不會知道那代表什么意義。只有那些對n b a 比賽規(guī)則了解經(jīng)常看比賽 的人才會根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)推理出裁判的意思。這些人為約定的指示符號一旦 被社會承認(rèn)并流傳下來，就會在我們的頭腦中形成一種思維習(xí)慣。 3 、象征符號 在n b a 文化符號體系中，為了方便交流傳播，久而久之也形成了許多象征符 號。在這個文化符號體系中，最常見的象征符號是各個球隊(duì)的隊(duì)標(biāo)。 這些球隊(duì)的隊(duì)標(biāo)，就是n b a 根據(jù)認(rèn)知和交際的需要，人為創(chuàng)制的一套符號形 體，這些符號是“建立在社會約定的基礎(chǔ)上，符形和對象之間沒有必然的聯(lián)系， 它們之間的關(guān)系是偶然的”。凱爾特人隊(duì)隊(duì)標(biāo)是是一個戴著禮貌，拄著拐杖，叼 陳宗明、黃新華：符號學(xué)導(dǎo)論，第7 2 頁，河南人民出版社，2 0 0 4 年版 陳宗明、黃新華：符號學(xué)導(dǎo)論，第7 3 頁，河南人民出版社，2 0 0 4 年版 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 著煙斗，轉(zhuǎn)著籃球的人( 如上圖) ，假設(shè)當(dāng)初設(shè)計(jì)的隊(duì)標(biāo)是另外一個，那么現(xiàn)在就 是另外個隊(duì)標(biāo)代表凱爾特人隊(duì)了。 象征符號的符形和表征對象之間的關(guān)系是任意的，但是象征符號的創(chuàng)建也不 是后無依據(jù)，無原則的任意而為的。小牛隊(duì)的隊(duì)標(biāo)上有一個牛頭，如果是用一個 狗頭代替就有點(diǎn)可笑了。 這些隊(duì)標(biāo)屬于人工象征符號，它們的符號形體是專門為表征符號對象而創(chuàng)造 的，除此之外，沒有其他的意義。這些象征符號一旦被n b a 這樣一個群體約定之 后，就具有穩(wěn)定性，它要求這個群體的成員都遵守這個約定來保證這些符號的正 常交流和傳播。 在n b a 這個文化系統(tǒng)中，文化的傳播不是靠某一種符號來進(jìn)行，而是各種符 號相互作用，構(gòu)成了n b a 全方位的文化符號系統(tǒng)。我們在觀看一場比賽的時候， 接觸到的既有視頻鏡頭等圖像符號，又有裁判手勢等指示符號，還有球隊(duì)標(biāo)志等 象征符號。既有支持人解說以及文字等語言符號，又有聽覺符號和視覺符號。這 些符號構(gòu)成了一個完整的符號系統(tǒng)。這些符號相互作用使球迷在對這些符號的解 讀中了解接受著n b a 文化。 1 4 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 曼n m 。一i ! no n 曼曼曼! ! 曼曼皇曼曼曼蔓曼曼曼曼曼曼曼! 曼! 曼曼曼曼 第三章n b a 文化符號傳播的媒介研究 文化的傳播離不開媒介，n b a 一直都非常重視利用各種媒介傳播自己的文化 觀念，正是借助媒介才使n b a 的文化傳向了世界各地。在傳播n b a 文化的各種 媒介中，既有報(bào)紙雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒介，也有自然人、n b a 游戲、 n b a 文化產(chǎn)品等各種媒介。這一章主要研究的是大眾媒介對n b a 的傳播。 第一節(jié)n b a 文化傳播的三種模式 n b a 的發(fā)展過程，也是一個不斷對外傳播的過程。在其對外傳播的過程中， 出現(xiàn)了各種各樣的傳播途徑，某一個時段可能以某種傳播手段為主，但是各種傳 播手段不是孤立的，而是相互依存，同時存在。n b a 通過這些傳播途徑共同完成 了n b a 文化的對外傳播。概括起來，n b a 文化的對外傳播主要有三種模式。 一、直接傳播模式 籃球運(yùn)動最初傳入中國是和傳教士相關(guān)的，1 8 9 5 年1 2 月由天津中華基督教 青年會傳入中國的，隨后在北京、上?；浇糖嗄陼镆灿辛舜隧?xiàng)活動。由于當(dāng) 時的媒介技術(shù)落后，籃球主要是由不同文化主體的人直接接觸傳播。 在n b a 發(fā)展的早期，由于交通和通訊的不發(fā)達(dá)，最重要的傳播模式就是直接 傳播模式。n b a 文化就是通過不同文化主體的人直接接觸進(jìn)行交流而進(jìn)行傳播的。 隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，這種傳播模式雖然已經(jīng)不占主要地位，但是卻沒有弱 化，還在不斷加強(qiáng)。其中最典型的就是n b a 球員的引進(jìn)和輸出。 1 9 4 6 1 9 4 7 賽季，第一批外籍球員來到了n b a 打球，他們是加拿大人諾 曼貝克、荷蘭的漢克賓德斯、意大利的漢克比爾薩蒂。但是，外籍球員的 發(fā)展速度一直非常緩慢，到1 9 8 3 年在n b a 效力的外籍球員也只有8 名，而且主 要是歐洲國家的球員。那時候使用第一代外籍球員也只是n b a 的一種試探。從 1 9 8 4 年開始，n b a 總裁大衛(wèi)斯特恩加速了外籍球員的引進(jìn)，前蘇聯(lián)等東歐國家 “三種模式”的劃分方法來源于莊曉東主編的文化傳播：歷史、理論與現(xiàn)實(shí)一書，人民教育出版社， 2 0 0 3 年版 山束大學(xué)碩士學(xué)1 立論文 的籃球明旱相繼來到n b a ，n b a 外赭球員數(shù)節(jié)迅進(jìn)增加。如今n b a 已經(jīng)而來自 3 6 個國家的8 1 名球員。r 圖是上世紀(jì)8 0 干代以來到現(xiàn)在n 1 3 a 外籍球發(fā)來源 | = ! i 家數(shù)帚變化表，下圖從。個方面反映了n b a 的全球攤j 情況。1 不同立化背景的球員來到n b a ，和n b a 直接接觸，r 解n b a 的籃球文化， 然后他們把n b a 的籃球史化莆到國內(nèi)，影響若國內(nèi)籃球理念和籃球文化的發(fā)展。 通過r 罔我們u j 以看卅，這一趨勢近十幾年來不斷加強(qiáng)，這是一種典型的直接傳 播模式。 除了大量引進(jìn)閉外球員，n b a 十分重視將白己的球員和比賽推向辯外，在甲 期就成立了海外推廣機(jī)構(gòu)，通過這種方式和海外進(jìn) 了直接接觸來 播自己的文化。 1 9 9 5 年，n 1 3 a 迎來了加拿大多倫多猛龍隊(duì)和溫哥# 馱熊隊(duì)。目前n b a 又計(jì)劃 在歐洲組隊(duì)。另外，自1 9 9 0 年菲尼克斯太陽隊(duì)羽l 猶他爵士隊(duì)的比賽在日本東京舉 辦以來，n b a 先后在意人利、前蘇鞋、西班牙、德國、波多黎各、加拿大、墨西 哥、中國香港、中國等國家和地區(qū)舉辦了各類比賽。為了讓國外觀眾觀看到美國 本土的比賽，n b a 甚至花費(fèi)巨資將n b a 自己的球架、地板等器材運(yùn)至國外。 在中國，在姚明加入以后，n b a 為中國球迷特別設(shè)定了n b a 中國賽。此外， n b a 舉辦“麥當(dāng)勞杯”世界職業(yè)鐫球錦標(biāo)賽，由各大洲坩j 業(yè)籃球俱樂部比賽的冠 軍和n b a 當(dāng)印總冠軍一起爭奪桂冠。這項(xiàng)比賽輪流在各大洲進(jìn)行，n b a 的足跡由 此遍布海外。n b a 的這些措施，在全球培養(yǎng)了越來越多的n b a 球迷，大大提高了 數(shù)柬* ；h 海j * ，月利平：咒fn b a ”萜球* t 托k * 0 1 m 女i h * * 日學(xué)報(bào) 2 枷3 山東大學(xué)碩士學(xué)1 立論文 n b a 在國外市場的影響。 二、媒介傳播模式 但是，能夠直接接觸n b a 的畢竟只是少數(shù)人，大部分人對n b a 的認(rèn)識是通 過媒體的報(bào)道的。這就形成了n b a 的另外一種傳播模式媒介傳播模式，或者 叫間接傳播模式。n b a 從一開始就注意和媒體的合作，但在電視普及之前，只有 報(bào)紙媒體的報(bào)道使n b a 的影響力有限。電視出現(xiàn)以后，n b a 充分利用了電視這 一媒體，甚至改變比賽規(guī)則來適應(yīng)電視轉(zhuǎn)播的需要，電視的普及也帶來了n b a 的 大眾化。新媒體出現(xiàn)后，n b a 馬上對各種新媒體加以利用，建立了自己的官方網(wǎng) 站和電視網(wǎng)，使n b a 通過網(wǎng)絡(luò)傳向世界各地。 這是一種主體中介客體的結(jié)構(gòu)模式。這是當(dāng)前最常見的一種傳 播模式。n b a 很好的利用了各種媒介，對自己龐大的符號群體進(jìn)行編碼，構(gòu)建了 一個完善的符號系統(tǒng)。這是目前n b a 最主要的傳播模式。 如今，報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體已經(jīng)形成了一個報(bào)道網(wǎng)絡(luò)， 把n b a 傳向世界各地。這一內(nèi)容在后面會有所論述。 三、刺激傳播模式 這種傳播方式是伴隨著直接傳播和媒介傳播而產(chǎn)生的。對籃球文化來說，美 國無疑是最先進(jìn)的。而n b a 又是美國最大的籃球聯(lián)盟?；@球最先在美國產(chǎn)生，隨 后傳入其他國家。這以活動的魅力對其他國家產(chǎn)生了刺激，促成了他們籃球運(yùn)動 的興起和發(fā)展。他們主動派球員去n b a 訓(xùn)練，吸取n b a 的成功經(jīng)驗(yàn)，然后在國 內(nèi)舉辦籃球聯(lián)賽( 如中國的c b a ) ，這些都是美國先進(jìn)籃球文化的刺激引起的?，F(xiàn) 在，一些國家的籃球運(yùn)動比美國更加普及，比如立陶宛等東歐國家已經(jīng)把籃球定 為“國球“ 。 這就是一種刺激傳播的方式，是“一種文化特質(zhì)的知識刺激了本地某一對應(yīng) 物的發(fā)明或發(fā)生”。 美國作為籃球文化比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，籃球?yàn)樯鐣砹司薮?的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，這對那些文化較貧乏的地區(qū)構(gòu)成了強(qiáng)有力的刺激，不斷 莊曉東主編：文化傳播：歷史、理論與現(xiàn)實(shí)，第6 2 頁人民出版社，2 0 0 3 年版 同上 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 促使這些地區(qū)引進(jìn)現(xiàn)代體育文化 第二節(jié)n b a 文化符號的傳播載體 美國n b a 在全世界擁有十億的觀眾，但事實(shí)上，除了少數(shù)人能到現(xiàn)場觀看之 外，大部分人只能依靠電視轉(zhuǎn)播和網(wǎng)絡(luò)等各種媒介來接觸n b a 的比賽和n b a 的 文化。也就是說，作為“客觀現(xiàn)實(shí)”而存在的n b a 本身的直接受眾的數(shù)日十分有 限，而絕大多數(shù)人所看到的n b a 則是各傳播媒介有選擇的提供的“擬態(tài)環(huán)境“ ， 即所謂的“象征性現(xiàn)實(shí)” 。各種傳播媒介提供什么樣的n b a 信息給受眾，受眾 就只能在媒介提供的信息的基礎(chǔ)上，在自己的頭腦中描繪出屬于自己的n b a 圖像。 在這種由媒體提供的信息中，不可避免地加進(jìn)了媒體的價值觀和文化觀，最終到 達(dá)觀眾那里的只能是這種滲透了強(qiáng)烈的價值觀和文化觀的信