（工商管理專業(yè)論文）三星電冰箱中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展研究.pdf

本文憋研究是從蘇州三星電子有戳公司營(yíng)銷部門的角度出發(fā)，分叛了 t 扣國(guó)電冰箱產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，討論了三星電冰箱在競(jìng)爭(zhēng)壩= 境 。p 的地位，提出了三星電冰箱韻發(fā)展思路和營(yíng)銷策略。 本文共分六個(gè)部分： 首先，對(duì)中國(guó)電冰箱產(chǎn)業(yè)鵠總體發(fā)展惰況做了簡(jiǎn)要介紹； 接著，回顧了三璧電冰箱在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展； 第三部分對(duì)中國(guó)電冰禧產(chǎn)業(yè)做出了競(jìng)爭(zhēng)分析； 然后，分析了中國(guó)電冰鎊產(chǎn)業(yè)乃至國(guó)際 皂冰箱市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)； 第五部分是在翩訂營(yíng)銷筻賂翦的思考，分析7 廠三星電冰箱所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán) 境的機(jī)會(huì)和威j 舟，我出了三星電冰箱的基炱姻優(yōu)勢(shì)穢劣勢(shì)，通過(guò)“s w o t 碰撞”，得出制訂營(yíng)銷第略的要點(diǎn)； 最后，根據(jù)前湎幾部分的研究結(jié)果，確定了三星電冰箱的營(yíng)銷萄標(biāo)， 提出了三星電冰箱產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分鏹策略、促銷策略和營(yíng)銷組 織策略。 本文在研究過(guò)程中，戳市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的觀點(diǎn)寒磊德、分櫥現(xiàn)實(shí)閼題， 運(yùn)用，大量營(yíng)銷學(xué)、戰(zhàn)昭管豫課程巾的有關(guān)理淪昶方法。如產(chǎn)業(yè)生命鼴 期j 哩淪、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略集團(tuán)劃分、s w o t 分析、b e n c h m a r k i n g ，等 等。 本文力圖理論聯(lián)系實(shí)際，不僅使?fàn)I銷策略對(duì)三星電冰箱的發(fā)展起到健 進(jìn)聯(lián)；趔，同時(shí)使該研究方法對(duì)其他家電廠商也具有一定的借餐意義。 關(guān)鍵詞：三星、電冰德、產(chǎn)業(yè)分柝、營(yíng)銷策略 、一 茅 ：彳 一 一 般 一 做 一 一 一一 ，軍 |噬薹| 9 9 m 1 1 4 王志軍三星電冰箱中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展研究 a b s t r a c t t h ea u t h o ro f t h i st h e s i si st h em a r k e t i n g m a n a g e r o f s u z h o us a m s u n ge l e c t r o n i c sc o ，l t d ( s s e c ) ，a ni n t e r n a t i o n a lw h i t ea p p l i a n c em a n u f a c t u r e ri nt h i sa r t i c l e ，h ea n a l y z e st h e c u r r e n ts i t u a t i o no ft h er e f r i g e r a t o ri n d u s t r yo fc h i n aa n dt h et r e n do fi t s d e v e l o p m e n t ， d i s c u s s e st h e p o s i t i o n o fs a m s u n g r e f r i g e r a t o r s i nc h i n e s e m a r k e t ，a n dm a k e sh i s s u g g e s t i o no ns a m s u n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h i sp a p e ri sc o m p o s e do f t h e f o l l o w i n gs i xp a r t s i nt h ef i r s t p a r t ，t h et h e s i sg i v e sab r i e fi n t r o d u c t i o no ft h ed e v e l o p m e n to f r e f r i g e r a t o r i n d u s t r yi nc h i n a i nt h es e c o n dp a r t ，t h et h e s i sr e v i e w st h ed e v e l o p m e n to f s a m s u n gr e f r i g e r a t o r si nc h i n e s e m a r k e t i nt h et h i r d p a r t ，t h et h e s i sm a k e sac o m p e t i t i o na n a l y s i so ft h er e f r i g e r a t o ri n d u s t r yi n c h i n a 、 i nt h ef o u r t hp a r t ，t h et h e s i sf o r e c a s t st h et r e n do f t h e r e f r i g e r a t o rm a r k e to fc h i n aa n dt h e w o r l d i nt h ef i f t hp a r t ，b e f o r em a k i n gt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo f s a m s u n gr e f r i g e r a t o r , t h et h e s i s a n a l y z e st h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h et h r e a t sf r o mt h ee n v i r o n m e n tt h a ts s e ch a st of a c ea n d f i n d st h ea d v a n t a g e sa n dt h ew e a k n e s so f s s e cb y a n a l y z i n go f s w o tc o l l i s i o n ”，f i n d s t h ec l u eo f m a k i n gt h e m a r k e t i n gs t r a t e g i e s a tt h el a s tp a r t ，a c c o r d i n gt ot h ea b o v e a n a l y s e s t h e t h e s i sd e c i d e st h e m a r k e t i n go b j e c t i v e o f s a m s u n gr e f r i g e r a t o r a n d p r o p o s e s t h e m a r k e t i n g m i x p o l i c y a n d m a r k e t i n g o r g a n i z a t i o ns t r a t e g yo fs a m s u n g r e f r i g e r a t o r l nt h i sp a p e r , m a n ym a r k e t i n g p r i n c i p l e sa n ds t r a t e g i ct h e o r i e sa r eu s e d ，s u c ha si n d u s t r y l i f e c y c l et h e o r y , s t r a t e g i cg r o u pa n a l y s i s ，s w o t m e t h o d ，b e n c h m a r k i n gm e t h o d e t c t h et h e s i st r i e st ou s em o r e u n d i s g u i s e dd a d aa n df a c t s ，h o p e st h em a r k e t i n gs t r a t e g yc a n b eh e l p f u lf o rt h ed e v e l o p m e n to fs s e ca n di t sa n a l y z i n gm e t h o d c a l lb eu s e f u lf o ro t h e r m a j o ra p p l i a n c em a n u f a c t u r e r s k e y w o r d s ：s a m s u n g ，r e f r i g e r a t o r , i n d u s t r ya n a y s i s ，m a r k e t i n gs t r a t e g y - 2 ! ! 堅(jiān)! ! ! 三查至三里皇! 型里至塹墮生塑墮i 一 三星電冰箱中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展研究 1 中國(guó)電冰箱產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展情況 1 1 中國(guó)電冰箱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程 中國(guó)的電冰箱產(chǎn)業(yè)是中國(guó)改革開放以來(lái)發(fā)展起來(lái)的新興工業(yè)。目前， 已具備相當(dāng)水平的生產(chǎn)體系，產(chǎn)量已位于世界前列。 中l(wèi) 國(guó)電冰箱產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，方面得益于中國(guó)改革開放后日益增長(zhǎng)的市 場(chǎng)i 需求，另一方在很大程度上是因?yàn)閺陌耸甏衅陂_始從國(guó)外引進(jìn)了幾 十條電冰箱生產(chǎn)線，通過(guò)引進(jìn)縮短了與國(guó)際先進(jìn)水平的差距，使中國(guó)迅速 成、勾世界電冰箱生產(chǎn)大國(guó)。2 0 0 0 年中國(guó)電冰箱產(chǎn)量已達(dá)到1 2 2 5 萬(wàn)臺(tái)。 圖1 1 中國(guó)電冰箱產(chǎn)業(yè)1 9 7 8 2 0 0 0 年歷年產(chǎn)量 ( 資料來(lái)源：中國(guó)輕工業(yè)信息中心) 從圖l 一1 可以看出，中國(guó)電冰箱產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一階段即從 改革開放到8 0 年代中期的市場(chǎng)導(dǎo)入期，第二階段是從8 0 年代中期到9 0 年 代中期的快速成長(zhǎng)期，第三階段是從9 0 年代中期開始的成熟期。 市場(chǎng)導(dǎo)入期為中國(guó)電冰箱產(chǎn)業(yè)初期起步階段，經(jīng)過(guò)了集中的技術(shù)引進(jìn)， 中i 司電冰箱行業(yè)從無(wú)到有。改革開放初期，中國(guó)市場(chǎng)基本上只有東芝、日 立等進(jìn)口電冰箱在銷售，大部分消費(fèi)者還不知道電冰箱為何物。但隨著經(jīng) 濟(jì)的發(fā)展，一部分人先富了起來(lái)，對(duì)電冰箱的社會(huì)需求逐步擴(kuò)大，許多地 區(qū)特別是沿海城市開始上馬電冰箱項(xiàng)目。4 6 家企業(yè)獲得“定點(diǎn)企業(yè)”資格 ! ! 竺! ! ! 三查蘭 三星皇鯊塑主里史塹壟墾墮! ! 一 后，開始引進(jìn)國(guó)外的電冰箱生產(chǎn)線，把初期的作坊式工場(chǎng)改造成現(xiàn)代化的 流水線企業(yè)。這一時(shí)期，電冰箱企業(yè)幾乎成了電視臺(tái)的主角，而且，紛紛 以洋名出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)叫“x 一阿里斯頓”有9 家企業(yè)，而當(dāng)今電冰箱行業(yè)領(lǐng) 頭車一“海爾”當(dāng)時(shí)也不能“幸免”，稱作“琴島利勃海爾”。由于經(jīng)濟(jì)發(fā) 展的推動(dòng)，電冰箱消費(fèi)開始向主流消費(fèi)方向發(fā)展，成為8 0 年代有名的“四 大件”之一。 快速成長(zhǎng)期階段是中國(guó)電冰箱產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代，雖然經(jīng)歷了8 0 年代末 的經(jīng)濟(jì)衰退，但總體呈快速增長(zhǎng)之勢(shì)。主要電冰箱企業(yè)生產(chǎn)能力迅速提高， 產(chǎn)品供不應(yīng)求，產(chǎn)業(yè)集中度實(shí)現(xiàn)了良性發(fā)展，形成了主導(dǎo)市場(chǎng)的企業(yè)集團(tuán)， 且備大企業(yè)集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)基本以有序、融合的均勢(shì)共存，各企業(yè)的主要 產(chǎn)品的技術(shù)水平與質(zhì)量水平穩(wěn)步提高，利潤(rùn)豐厚且逐年增長(zhǎng)，企業(yè)的規(guī)模 發(fā)展也基本保持良性。 從9 0 年代中期開始的成熟期主要特征為全球各大跨國(guó)公司紛紛到我 國(guó)興建合資公司，擠占中國(guó)的電冰箱市場(chǎng)，從而引發(fā)了中國(guó)電冰箱產(chǎn)業(yè)激 烈的競(jìng)爭(zhēng)。 這一階段由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化的發(fā)展，一些在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下取得市場(chǎng)領(lǐng) 先地位的企業(yè)，由于沒(méi)有及時(shí)跟上市場(chǎng)化的腳步，經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)體制、 市場(chǎng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)手段不能適應(yīng)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在9 0 中期走向沒(méi) 落。一些企業(yè)在當(dāng)?shù)卣拇楹舷拢娂娕c國(guó)外跨國(guó)公司進(jìn)行合資。( 參見 表l 1 ) 而隨著1 9 9 5 年前后中國(guó)家電業(yè)的合資潮，這場(chǎng)由爭(zhēng)奪全球市場(chǎng)而引發(fā) 的競(jìng)爭(zhēng)便開始蔓延至國(guó)內(nèi)并漸漸升溫。各種先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手 段被引入到整個(gè)產(chǎn)業(yè)中來(lái)，“e r p ”、“供應(yīng)鏈”、 “c r m ” 、“電子商務(wù)” “糗合營(yíng)銷” 等新名詞為企業(yè)所接受，“星級(jí)服務(wù)”、“環(huán)?！?、“節(jié)能”、 “健康”等概念不斷被廠家所“炒作”。市場(chǎng)需求出現(xiàn)飽和，產(chǎn)品質(zhì)量趨于 穩(wěn)定，產(chǎn)品差別化日趨縮小。雖然電冰箱產(chǎn)業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有彩電、v c d 產(chǎn) 業(yè)那么激烈，但在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中降價(jià)已成為各企業(yè)普遍采用的手 段。由于價(jià)格不斷降低和市場(chǎng)供過(guò)于求，電冰箱產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)逐年下跌，各主 要企業(yè)必須靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展。( 見圖1 2 ) 這一階段技術(shù)引進(jìn)的重點(diǎn)較導(dǎo)入階段有著明顯的不同，主要特點(diǎn)是以 提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，普遍具有較高的技術(shù)含量，代表著國(guó)際家用電 器的更新?lián)Q代發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)在合資與引進(jìn)技術(shù)中體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，如 冰箱與冰箱壓縮機(jī)。電冰箱技術(shù)以無(wú)c f c 替代為主要目標(biāo)，以節(jié)能、風(fēng)冷、 保鮮、除臭、大容積( 2 4 0 l 以上) 、多開門、新的結(jié)構(gòu)如外抽屜等為主要 一! ! 塑! ! ! 三查蘭 蘭墨壘整整童簍童壟莖墨璧墨 特，皇。 合資企、韭名髂 醣方名稱中方名稱 隰牌隱授贅額外方投| 生產(chǎn) k 萬(wàn)莢元) 膝比例 能力 河南新飛電器有限公司新加坡豐龍電河南新飛電 新飛 8 0 5 6 5 i 1 3 0 器公黿 器集團(tuán) 豫新電器有限 公司 蘇州三星電子公司韓國(guó)蘭星電子香雪海電器 三星 7 2 5 08 8 1 0 0 公司公司 長(zhǎng)嶺毫器集羈 l 驀本東芝電囂長(zhǎng)蛉電器集長(zhǎng)齡陳芝 3 0 產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社團(tuán) 北京惠爾瀵雪花電器集莢國(guó)惠爾溱海k 京雪花電惠爾瀵埕 2 9 5 06 0 5 0 + 團(tuán)公司外控股公司器集團(tuán)花 中瑞合賚伊萊夷簸中意璉典伊萊克期長(zhǎng)沙中意電 2 9 8 06 0 5 0 有限公司器集團(tuán)公司 搏兩揚(yáng)公司兩門子家用電揚(yáng)子集團(tuán)西f 1 子 9 5 5 0 器有限公司 合肥荑菱股份有限公司 美國(guó)燕泰克公合肥美菱集 3 2 7 83 7 團(tuán)公司 青島海爾電冰箱有限公法國(guó)巴黎魯新海爾集團(tuán) 海爾 3 0 1 06 司公司 無(wú)錫松下冷機(jī)公司日本松下電器小天鵝股份松下4 , 天 5 9 6 07 6 5 0 產(chǎn)韭株式會(huì)社有駐公司鵝 話本橙下冷柄 摭式會(huì)社 上海受營(yíng)毫器奪限公霹疆本愛普t 海電視鞔夏醬 3 1 8 06 0 5 0 蘭菱商事公司 臺(tái)勰漿事這美泰克會(huì)資燕國(guó)莢泰巍侖榮事達(dá)榮事達(dá) 8 4 0 0 5 8 5 0 總公司 春蘭樂(lè)金公司韓國(guó)l g 公司眷蘭集團(tuán)公l g 舂蘭5 0 1 0 0 司 ( 資搴墨來(lái)源：中藩輕工、籃信怠中，i i ) * 3 - ! ! 堅(jiān)! ! ! 三查蘭 三星皇堡墮主旦豆塹望塑里翌! 一 圖1 21 9 9 4 1 9 9 9 年家用電器價(jià)格指數(shù) ( 資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局) 1 2 中國(guó)電冰箱產(chǎn)業(yè)的集中化趨勢(shì) 中國(guó)電冰箱產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)集中度保持在較高水平。主要核心企業(yè)在行業(yè) 中的地位相對(duì)穩(wěn)定。但由于合資品牌與黑色家電新進(jìn)入企業(yè)的迅速發(fā)展， 己進(jìn)入行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者的行列，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生重要變化，2 0 0 0 年主要 家電產(chǎn)品前五家與前十家的集中度均有所下降。 根據(jù)中國(guó)輕工業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2 0 0 0 年電冰箱行業(yè)前1 0 家企業(yè)產(chǎn) 量l 與全國(guó)總量的8 6 ，前5 家企業(yè)占全國(guó)總量6 8 ，其中海爾、科龍、新 飛、美菱等四家企業(yè)的市場(chǎng)份額6 3 。外資品牌合計(jì)產(chǎn)銷量2 3 0 萬(wàn)臺(tái)，與 上年同比分別增長(zhǎng)3 0 和33 。在總產(chǎn)量中占187 。( 見表1 2 ，圖l 一3 ) 表1 21 9 9 0 2 0 0 0 年電冰箱集約度變化情況 9 9 0 生1 9 9 1 住1 9 9 2 隹1 9 9 3 鏃1 9 9 4 住1 9 9 5 笠1 9 9 6 生1 9 9 7 年1 9 9 8 生1 9 9 9 矩2 0 0 0 年 前十家產(chǎn) 2 5 232 7 6 93 2 7 14 6 3 75 8 897 3 638 3 l88 9 278 7 839 5 4 71 0 5 6 量 及所占比 5 9 6 0 6 6 7 l 7 3 8 0 8 6 8 6 8 8 8 5 8 6 例 前五家產(chǎn) 1 6 681 7 592 0 132 7 1 43 3 984 5 786 1 337 0 397 3 88 1 158 4 7 量 及所占比 3 6 3 8 4 0 4 1 4 2 5 0 6 4 6 8 7 3 7 2 6 9 例 ( 資料來(lái)源：中國(guó)輕工業(yè)信息中心) 啪m l l 4 王志軍三星電冰箱中鶯市繡發(fā)展掰究 圈l - 31 9 9 0 - 2 0 0 0 年電冰箱集約度變化情況 ( 資料來(lái)源：中鞫輕工娩信患中心) - 5 一 f j ；一 一 獬 勰 麟 麟 瓣 一 rljo ! ! 鶩! ! ! 三查莖 蘭墨整鯊簍皇璺童燮i 要莖 2 三星電冰箱在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的回顧及現(xiàn)狀 2 1 三星集團(tuán)與三星電子簡(jiǎn)介 2 1 1 三星集團(tuán) 韓國(guó)三星集團(tuán)是一個(gè)具有六十年歷史，集電子、機(jī)械、 化工、 金融及貿(mào)易服務(wù)為一體的集團(tuán)。三疆集團(tuán)是韓國(guó)的特大型集團(tuán)之一， 也是世界著名的跨國(guó)公司，1 9 9 4 年在美國(guó)幸福雜志“世界5 0 0 家 大企業(yè)”中排名第十圓位+ 。 2 0 0 0 年三星集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)額突破1 0 0 0 億美元大關(guān)，達(dá)到1 1 9 5 億美元，比1 9 9 9 年增長(zhǎng)近3 0 。 霪2 1 三星集強(qiáng)j 茬幾年靜營(yíng)弛顴情況 三爨集團(tuán)總部設(shè)焱漢城，鴦美洲、歡測(cè)、中渲、盡本、印度、 餓羅鼓六個(gè)海外總郝，在壘球6 8 個(gè)匿家共沒(méi)毒4 5 6 拿法入墳構(gòu)，爨 工總數(shù)1 7 4 ，0 0 0 多人，總資產(chǎn)超過(guò)1 0 0 0 億美元。 三星電子株式會(huì)亭士是蘭凝集團(tuán)下屬的旗艦公司，剁立于1 9 6 9 年， 主要產(chǎn)品有半導(dǎo)體、數(shù)字產(chǎn)品、信息通信產(chǎn)品和家用電器等。 2 0 0 0 年三星電子的總收入是3 4 3 億美元，銷售顴達(dá)到2 8 0 億美 元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)6 2 8 億美元，利潤(rùn)率高達(dá)2 2 。半導(dǎo)體部門貢獻(xiàn)媛大， 其2 0 0 0 年銷售額1 0 6 億美元，占總銷售額的3 8 ；其次是數(shù)字產(chǎn)晶 部門7 67 億茨元，占總銷售額的2 7 ；信息通信部門6 2 億熒元，占 總銷售額的2 2 ；家電部門銷售額2 2 億美元，僅占8 。利潤(rùn)方面， 半導(dǎo)體部門4 98 億美元，占全部利潤(rùn)的7 9 ，利潤(rùn)攀高達(dá)4 7 ；信 ! ! 醚! ! ! 三查蘭蘭呈塞苧簍壁望墼壁型星! ! ! 墮 息通信部門73 億美元，占12 ，利潤(rùn)率1 2 ；數(shù)字產(chǎn)晶部門41 億 美元，占7 ，剎潤(rùn)率7 ；家電部門1 6 億美元，僅占2 ，利潤(rùn)率 8 。( 見圈2 - 2 ) 圖2 2 a 蘭星電子各部門2 0 0 0 年銷售額比例 篷2 2 b 三星電子各部門2 0 0 0 年耐浦眈鍘 瞧予世豢經(jīng)濟(jì)繇境韻變純，2 0 0 1 年三星電子提斑一個(gè)穩(wěn)健增長(zhǎng) 的基檬，銷售額基標(biāo)3 0 0 釔美元，眈2 0 0 0 年餃提離8 。三疆彀子將 f ：i 己定鍵為“數(shù)字化e 公司”，算將繼續(xù)瑰圈它黲主流鼗務(wù)( 蒙 d r a m s ，s r a m s ，r a m b u s ad r a m ，彩色顯示器，液晶顯示器，微 9 9 m 1 1 4 王志軍 三星電冰箱中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展研究 波爐和數(shù)字電視) ，通過(guò)篩選和集中”的策略，三星電子將主要資 源集中于發(fā)展高附加值的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。同時(shí)三星電子會(huì)在公司內(nèi)部全 面實(shí)行e 管理制度，使公司長(zhǎng)期利潤(rùn)永遠(yuǎn)處于最大化，提高股東和消 費(fèi)者的利益。 2 1 2 三星電子在中國(guó)的投資情況 三星電子株式會(huì)社在三星中國(guó)總部設(shè)“電子總括”，管轄三星電 子在中國(guó)投資的企業(yè)和辦事機(jī)構(gòu)。 三星電子在中國(guó)投資成立了1 個(gè)投資公司、7 家生產(chǎn)企業(yè)( 見表 2 1 ) 和3 個(gè)銷售企業(yè)，并設(shè)立了6 個(gè)辦事處。 表2 1 三星電子在中國(guó)投資的企業(yè) 援蠹璉橫f 肇 地點(diǎn)。盛葡寤稱投瓷領(lǐng)域：霉生離能力搋t i 翊。成立時(shí)聞 北京三晨( 中國(guó)) 投瓷有限公司株式會(huì)社3 09 6 0 3 天津三星電子有限公司錄象機(jī)t 2 0 萬(wàn)臺(tái) 5 09 3 0 4 天津通廣三星電子有限公司 c t v 7 5 萬(wàn)臺(tái) 1 2 29 4 0 2 天津天津三星電子顯示器有限公司顯示器5 0 萬(wàn)臺(tái)1 99 6 0 3 威海山東三星通信設(shè)備有限公司交換機(jī)傳真機(jī)5 0 萬(wàn)線2 0 萬(wàn)臺(tái) 4 99 3 0 7 惠州惠i h - - 星電子有限公司組合音響2 0 0 萬(wàn)臺(tái)5 09 2 1 2 蘇州= 屋電子有限公司 白色家電8 0 萬(wàn)臺(tái) 1 5 39 4 1 2 蘇州= 犀電子蘇州半導(dǎo)體有限公司i c t r各3 千萬(wàn)個(gè)9 4 1 2 2 1 3 蘇州三星電子有限公司概況 蘇州三星電子有限公司是韓國(guó)三星電子株式會(huì)社與蘇州香雪海 電器集團(tuán)公司合資興辦的企業(yè)，成立于1 9 9 5 年4 月，總投資1 5 3 億 美元，制造和銷售電冰箱、空調(diào)器、洗衣機(jī)、微波爐等白色家電產(chǎn)品。 由于擁有絕對(duì)的控股權(quán)( 占8 8 ) ，韓國(guó)三星電子株式會(huì)社通過(guò) 董事會(huì)對(duì)該企業(yè)實(shí)施決策，通過(guò)任命總經(jīng)理等高級(jí)管理人員對(duì)該企業(yè) 實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理。根據(jù)韓國(guó)三星電子株式會(huì)社家電事業(yè)部的組織結(jié)構(gòu)， 蘇州三星也相應(yīng)的設(shè)囂了冷空調(diào)事業(yè)部和生活家電事業(yè)部?jī)纱笫聵I(yè) 部以及其他職能部門。事業(yè)部是產(chǎn)品開發(fā)制造中心，涵蓋了開發(fā)、采 購(gòu)、制造、品質(zhì)管理等職能。冷空調(diào)事業(yè)部的主要產(chǎn)品是電冰箱和空 調(diào)，生活家電事業(yè)部的主要產(chǎn)品是洗衣機(jī)和微波爐。 營(yíng)業(yè)部門可以說(shuō)是一個(gè)職能部門，它的主要職能是市場(chǎng)營(yíng)銷和 一8 ! ! 堅(jiān)! ! ! 三查蘭 三星皇堡墮! 里立塹壟墾! ! 塑 銷售。因此，營(yíng)業(yè)部門分為市場(chǎng)部和銷售部?jī)刹糠?。市?chǎng)部根據(jù)同事 業(yè)部的協(xié)調(diào)關(guān)系設(shè)置了冷空調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理和生活家電產(chǎn)品經(jīng)理，兩位產(chǎn) 品經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)部經(jīng)理負(fù)責(zé)。銷售部設(shè)華東西北、華北東北和華南西南 三個(gè)銷售大區(qū)和上海銷售專區(qū)，下設(shè)上海、蘇州、杭州、武漢、濟(jì)南、 北京、沈陽(yáng)、廣州、福州、長(zhǎng)沙、成都、重慶等1 2 個(gè)辦事處。 2 2 三星電冰箱的市場(chǎng)現(xiàn)狀 2 2 1 三星冰箱的銷售歷程 蘇州三星1 9 9 5 年成立伊始，在原香雪海電冰箱銷售部門的基礎(chǔ) 上組建了自己的市場(chǎng)和銷售部門，并于1 9 9 6 年2 月開始銷售三星電 冰箱、微波爐。當(dāng)年取得銷售三星電冰箱13 萬(wàn)臺(tái)、微波爐8 萬(wàn)臺(tái)的 成績(jī)。 1 9 9 7 年蘇州三星的營(yíng)業(yè)部門被納入到1 9 9 6 年底成立的三星( 中 國(guó)) 投資有限公司中，由后者在中國(guó)對(duì)三星家電( 包括白色家電、黑 色家電和a v 產(chǎn)品) 實(shí)施“統(tǒng)合m a r k e t i n g ”，也即所謂“整合營(yíng)銷”。 三星( 中國(guó)) 投資有限公司全國(guó)設(shè)5 個(gè)分公司、5 6 個(gè)辦事處，營(yíng)銷 人員達(dá)4 0 0 多名，規(guī)模龐大，覆蓋中國(guó)大陸除西藏外的所有地區(qū)。但 由于三星總部的戰(zhàn)略失誤一一過(guò)高的估計(jì)了三星電子在中國(guó)市場(chǎng)的 地位和基礎(chǔ)，同時(shí)加之東南亞金融危機(jī)的影響，三星電子家電產(chǎn)品在 這一年陷入了困境，銷售業(yè)績(jī)止步不前。與此同時(shí)，伊萊克斯電冰箱 在國(guó)內(nèi)投產(chǎn)上市，采用針對(duì)三星電冰箱的市場(chǎng)策略，步步進(jìn)逼逐漸蠶 食三星電冰箱的市場(chǎng)份額。加之，格蘭仕微波爐采取了大幅降價(jià)的市 場(chǎng)策略，三星微波爐被動(dòng)降價(jià)，失去了很大的利潤(rùn)來(lái)源。三星家電產(chǎn) 品出現(xiàn)了巨大的虧損。 由于這種原因，并在各生產(chǎn)法人的強(qiáng)烈要求下，三星電子總部 不得不改變“統(tǒng)合m a r k e t i n g ”的策略，將銷售權(quán)還給各生產(chǎn)法人。 1 9 9 8 年7 月三星( 中國(guó)) 投資有限公司白色家電營(yíng)業(yè)部門歸并蘇州 三星電子有限公司，成立了蘇州三星的營(yíng)業(yè)部門。 蘇州三星經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析，迅速收縮了營(yíng)業(yè)部門的規(guī)模，撤消了 營(yíng)業(yè)額少的辦事處，把精力集中到了市場(chǎng)容量大、市場(chǎng)基礎(chǔ)好的華東 商圈和華南商圈。銷售量迅速上升，2 0 0 0 年三星電冰箱國(guó)內(nèi)銷量達(dá) 到了2 8 萬(wàn)臺(tái)。 ! ! 蘭! ! ! 三查至 三星皇堡笪主里塑塹堡墾! ! 墨 2 2 2 三星電子白色家電的市場(chǎng)戰(zhàn)略沿革 1 9 9 5 1 9 9 6 年的市場(chǎng)戰(zhàn)略是這樣描述的：“以重點(diǎn)商圈為基礎(chǔ)， 實(shí)施差異化的市場(chǎng)戰(zhàn)略。” 19 9 5 年下半年，公司通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果的分析，認(rèn)為中國(guó)電 冰箱市場(chǎng)正在從成長(zhǎng)期向成熟期過(guò)渡，而國(guó)內(nèi)電冰箱制造企業(yè)相對(duì)成 熟，海爾、容聲、新飛等品牌在全國(guó)市場(chǎng)已占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額， 與它們?nèi)婵购猓€不具備這樣的實(shí)力。而當(dāng)時(shí)的合資中方是正處在 下坡路上的蘇州香雪海電器集團(tuán)公司，雖然總體經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題，但是 它在華東地區(qū)特別是江浙滬地區(qū)還是擁有相當(dāng)好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。對(duì)它的 銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行適當(dāng)改造，吸收優(yōu)秀人才，并加以培訓(xùn)，可以節(jié)省重新 開拓市場(chǎng)所需要花費(fèi)的大量人力和財(cái)力。因此，蘇州三星把江浙滬確 立為公司的戰(zhàn)略商圈，以這個(gè)戰(zhàn)略商圈為中心實(shí)施差異化的市場(chǎng)戰(zhàn) 略。 其實(shí)，設(shè)置戰(zhàn)略商圈應(yīng)該是一種集中化戰(zhàn)略，將全國(guó)電冰箱市 場(chǎng)按地區(qū)細(xì)分，在這些細(xì)分市場(chǎng)中找出最適合公司發(fā)展需要的目標(biāo)市 場(chǎng)，然后針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有重點(diǎn)地展開營(yíng)銷工作。在公司創(chuàng)建初期采用 這種戰(zhàn)略，有利于迅速建立自己的立足點(diǎn)，培養(yǎng)和鍛煉自己的營(yíng)銷隊(duì) 伍，對(duì)公司日后的發(fā)展將起到承上啟下的作用。 差異化主要體現(xiàn)在品牌、產(chǎn)品和營(yíng)銷模式上，三星是著名的國(guó) 際品牌，由于三星集團(tuán)的飛速發(fā)展，其品牌地位在國(guó)際上也是直線上 升。但是，三星品牌對(duì)于1 9 9 6 年的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還是陌生的。 因此，在營(yíng)銷活動(dòng)中必須強(qiáng)化三星國(guó)際品牌地位的宣傳，讓消費(fèi)者了 解三星、喜歡三星是當(dāng)時(shí)營(yíng)銷工作的重要課題。 產(chǎn)品差異化是當(dāng)時(shí)蘇州三星的“撒手锏”，三星電冰箱6 個(gè)型號(hào) 新產(chǎn)品以給人耳目一新的形象于1 9 9 6 年4 月隆重上市，該系列電冰 箱采用進(jìn)口三星高效壓縮機(jī)，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)更合理，制冷效果更好，其外 觀設(shè)計(jì)一改以往電冰箱灰暗的形象，采用進(jìn)口v c m 鏡面鋼板，給人 種靚麗的感覺(jué)。營(yíng)銷人員抓住以上主要賣點(diǎn)，向經(jīng)銷商和消費(fèi)者宣 傳三星電冰箱的過(guò)人之處。 營(yíng)銷模式的差異化，由于長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，當(dāng)時(shí)家電行業(yè) 的大部分企業(yè)沿襲計(jì)劃體制的流通結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者要經(jīng)過(guò) 一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商( 可能再經(jīng)過(guò)三、四級(jí)批發(fā)商) 和零售商這 一漫長(zhǎng)的流通渠道。不少企業(yè)在這一渠道中沉淀了大量的資金，造成 企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難。蘇州三星采用的是以大中型零售商店為中心的營(yíng)銷模 9 9 m 1 1 4 王志軍 三星電冰箱中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展研究 式，強(qiáng)化零售現(xiàn)場(chǎng)管理和人員促銷，大大減少了流通環(huán)節(jié)。不僅加快 了物流，而且加快了資金流和信息流。 經(jīng)過(guò)一年的努力，蘇州三星建立了自己的流通網(wǎng)絡(luò)，電冰箱取得 了定的市場(chǎng)份額，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，更重要的是通過(guò)營(yíng)銷實(shí)踐 培養(yǎng)了大批營(yíng)銷人才，為今后的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。應(yīng)該說(shuō)9 6 年的營(yíng)銷策略是成功的，如果能夠按照既定策略發(fā)展的話，三星電冰 箱的市場(chǎng)地位將好于現(xiàn)在的狀況。 但是世事難料，由于1 9 9 6 年三星v c d 、彩電、電冰箱和微波爐 等家電產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的部分地區(qū)取得初步成功，三星電子可能感覺(jué) 到全面進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)到了，19 9 7 年提出了“統(tǒng)合m a r k e t i n g ” 戰(zhàn)略。三星電子將各生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷組織整合到了先前成立的三星 ( 中國(guó)) 投資有限公司，使之成為三星電子家電產(chǎn)品多元化全方位的 銷售商。當(dāng)時(shí)正是整合營(yíng)銷理論風(fēng)行的時(shí)候，但這種理論是否適合當(dāng) 時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，是否適合三星電子自身的實(shí)際，決策層似乎沒(méi)有進(jìn)行 充分的調(diào)研和論證。當(dāng)一元化的營(yíng)銷人員尚未適應(yīng)這種多元化的“統(tǒng) 合m a r k e t i n g ”戰(zhàn)略時(shí)，三星v c d 售后服務(wù)事件、韓國(guó)金融危機(jī)發(fā)生， 加之傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的反擊和伊萊克斯的攻擊，“統(tǒng)合m a r k e t i n g ”戰(zhàn)略 遭到了失敗，三星電冰箱的市場(chǎng)份額下降，經(jīng)營(yíng)虧損增加。 1 9 9 9 年開始，蘇州三星采取了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，通過(guò)擴(kuò)大出口和 為知名品牌提供o e m 產(chǎn)品，擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模，使電冰箱的單位成本 全線下降。同時(shí)，三星電子通過(guò)把債權(quán)轉(zhuǎn)為股份，緩解了蘇州三星的 財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。這些為三星電冰箱的國(guó)內(nèi)銷售贏得了相對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)。 由于“統(tǒng)合m a r k e t i n g ”戰(zhàn)略的失敗，三星電冰箱的市場(chǎng)仍處在 恢復(fù)當(dāng)中，如果戰(zhàn)線拉的過(guò)長(zhǎng)，將增大銷售費(fèi)用，不符合公司成本領(lǐng) 先戰(zhàn)略的要求。因此，公司對(duì)原來(lái)三星( 中國(guó)) 投資有限公司的營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了收縮，將原來(lái)5 6 個(gè)辦事處縮減到1 2 個(gè)，人員從4 0 0 多減 少到1 0 0 人左右，取消了分公司的設(shè)置，重新確立華東和華南為戰(zhàn)略 商圈。由于三星集團(tuán)受韓國(guó)金融危機(jī)影響，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入有所下 降，三星電冰箱此時(shí)選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，也是為了生存不得己而為之。 1 9 9 9 年開發(fā)的經(jīng)濟(jì)型電冰箱，簡(jiǎn)化了一般電冰箱的一些功能， 為消費(fèi)者提供了保鮮和冷凍的基本服務(wù)，降低了成本，同時(shí)降低了零 售價(jià)格，受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。三星電冰箱銷量迅速攀升，市場(chǎng) 占有率迅速提高，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈的公司目標(biāo)。 9 9 m 1 1 4 王志軍 三星電冰箱中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展研究 3 中國(guó)電冰箱產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)分析的第一步就是要確定所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略諸 方面的特征，而這項(xiàng)工作往往需要對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略集團(tuán)的劃分。什么 是戰(zhàn)略集團(tuán)呢? 邁克爾波特的定義是：“一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)是指某一產(chǎn) 業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略的各公司組成的集團(tuán)”。 3 1 中國(guó)電冰箱產(chǎn)業(yè)中的五大戰(zhàn)略集團(tuán) 根據(jù)目前電冰箱產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)( 見圖3 1 ) 和各競(jìng)爭(zhēng)者采取 的戰(zhàn)略，可將整個(gè)中國(guó)電冰箱產(chǎn)業(yè)分成5 大戰(zhàn)略集團(tuán)( 見圖3 - 2 ) ，它 們是： 以海爾、容聲組成的市場(chǎng)領(lǐng)先者集團(tuán)，它們是全國(guó)性品牌，在 各地?fù)碛蓄I(lǐng)先的市場(chǎng)占有率； 以美菱、新飛、華凌等組成的所謂傳統(tǒng)第二集團(tuán)，它們的品牌 知名度和美譽(yù)度低于市場(chǎng)領(lǐng)先者集團(tuán)，除企業(yè)所在地以外，市場(chǎng)占有 率明顯低于市場(chǎng)領(lǐng)先者集團(tuán)，可能僅是地區(qū)性品牌； 圖3 - 1 中國(guó)電冰箱市場(chǎng)各品牌占有率 ( 數(shù)據(jù)來(lái)源：德國(guó)g f k 公司市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)) 以西門子、伊萊克斯、三星等合資品牌組成的跨國(guó)公司集團(tuán)， 它們以市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的姿態(tài)進(jìn)入中國(guó)電冰箱市場(chǎng)，具有雄厚的實(shí)力和先 進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象方面具有優(yōu)勢(shì)，只是進(jìn)入市場(chǎng)時(shí) 1 2 9 9 m 1 1 4 王志軍 三星電冰箱中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展研究 問(wèn)較短，尚未形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)； 以t c l 、康佳、海信等組成的o e m 集團(tuán)，這些企業(yè)大部分是從 黑色家電領(lǐng)域以o e m 方式進(jìn)入白色家電領(lǐng)域的，雖然它們?cè)诤谏?電領(lǐng)域是佼佼者，但是它們?nèi)狈﹄姳涞氖袌?chǎng)經(jīng)驗(yàn)，一時(shí)難以上升到 主導(dǎo)企業(yè)的行列； 最后是以華意、萬(wàn)寶、上菱等組成的生存型集團(tuán)，這些企業(yè)市 場(chǎng)占有率、品牌知名度低，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力差，生產(chǎn)能力過(guò)剩，企業(yè)生存 受到威脅。 品牌力 市場(chǎng)占有率 圖3 2 中國(guó)電冰箱產(chǎn)業(yè)五大戰(zhàn)略集團(tuán) 3 2 中國(guó)電冰箱產(chǎn)業(yè)五大戰(zhàn)略集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)先者集團(tuán)在市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額，它們通常在價(jià) 格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo) 作用。由于海爾和容聲兩大品牌在電冰箱市場(chǎng)采取非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策 略，因此，中國(guó)電冰箱產(chǎn)業(yè)避免了在彩電和v c d 產(chǎn)業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)， 使整個(gè)電冰箱產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)顯得激烈而有序，保證了電冰箱產(chǎn)業(yè)的健康 發(fā)展。從這個(gè)意義上說(shuō)，海爾和容聲是值得業(yè)內(nèi)尊敬的。 受到尊敬并不意昧著可以高枕無(wú)憂了，為了在整個(gè)電冰箱產(chǎn)業(yè) 中取得更加有利的地位，以跨國(guó)公司集團(tuán)為代表的其他戰(zhàn)略集團(tuán)向市 場(chǎng)領(lǐng)先者集團(tuán)發(fā)起了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 市場(chǎng)領(lǐng)先者集團(tuán)采取積極防御的策略，目的是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以規(guī)模 9 9 m 1 1 4 王志軍 三星電冰箱中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展研究 經(jīng)濟(jì)來(lái)擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì)。具體做法是強(qiáng)化品牌宣傳，進(jìn)一步提高品牌 知名度和美譽(yù)度；制造并“炒作”產(chǎn)品“概念”，強(qiáng)化市場(chǎng)領(lǐng)先者的 市場(chǎng)地位；加強(qiáng)市場(chǎng)流通網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，強(qiáng)化銷售現(xiàn)場(chǎng)管理，加快物流 和資金流的速度，并進(jìn)一步提高市場(chǎng)份額；針對(duì)各種來(lái)自不同細(xì)分市 場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采取靈活的、針鋒相對(duì)的戰(zhàn)術(shù)，打擊競(jìng)爭(zhēng)者。 跨國(guó)公司集團(tuán)是以市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)在中國(guó)電冰箱市場(chǎng) 的，它們背后有強(qiáng)大的跨國(guó)公司作后盾，在資金、人才、技術(shù)和管理 等方面具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，由于它們進(jìn)入中國(guó)電冰箱市場(chǎng)較晚，加 之文化差異的影響，對(duì)中國(guó)電冰箱市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)理解需要一個(gè)過(guò)程，同 時(shí)，市場(chǎng)領(lǐng)先者相對(duì)十分強(qiáng)大，要想打贏它們還需要一定的時(shí)間。 差異化戰(zhàn)略是跨國(guó)公司集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)電冰箱市場(chǎng)首選的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。首 先，在品牌宣傳上樹立國(guó)際一流品牌現(xiàn)象，以區(qū)別國(guó)內(nèi)品牌；在產(chǎn)品 上采用國(guó)際領(lǐng)先的技術(shù)，強(qiáng)調(diào)技術(shù)優(yōu)勢(shì)；在分銷渠道上，以大中型城 市這一戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)為中心，強(qiáng)化零售現(xiàn)場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額。 傳統(tǒng)第二集團(tuán)目前的處境有些不妙，與市場(chǎng)領(lǐng)先者集團(tuán)的差距 越來(lái)越大，而跨國(guó)公司集團(tuán)前進(jìn)的腳步聲越來(lái)越近，兩大集團(tuán)對(duì)它們 的壓力越來(lái)越大。強(qiáng)化本地市場(chǎng)和大力擴(kuò)展二、三級(jí)市場(chǎng)是其保住現(xiàn) 有市場(chǎng)地位的有效策略。 o e m 集團(tuán)其母公司實(shí)施的是相關(guān)多元化戰(zhàn)略，在電冰箱產(chǎn)業(yè)中 的發(fā)展能否與原來(lái)產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成合力，從而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)， 是該戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。由于白色家電市場(chǎng)與黑色家電市場(chǎng)有著很大的 區(qū)別，o e m 集團(tuán)在黑色家電產(chǎn)業(yè)積累的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不能有效的應(yīng)用到 電冰箱市場(chǎng)上，流通渠道和銷售方式的不同更加削弱了協(xié)同效應(yīng)。目 前，黑色家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)一步惡化，這一集團(tuán)的母公司需要在兩 個(gè)或多個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上疲于奔命，發(fā)展前景堪憂。 生存型集團(tuán)基本上采取的是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略，維持一小部分的 市場(chǎng)份額，尋求進(jìn)一步的發(fā)展。 1 4 ! ! 堅(jiān)! ! ! 三查蘭 三里皇墜笪! 里立塹莖墾竺翌 4 中國(guó)電冰箱市場(chǎng)及國(guó)際電冰箱市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 4 1 中國(guó)電冰箱市場(chǎng)趨勢(shì) 由于巨大的人口基數(shù)和農(nóng)村市場(chǎng)的低滲透率，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看電 冰箱在中國(guó)仍然屬于成長(zhǎng)性看好的家電產(chǎn)品，特別是隨著中國(guó)的電冰 箱即將大批量進(jìn)入更新期，加之國(guó)家將大力推行城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，小城市 與縣鎮(zhèn)市場(chǎng)具有很大的市場(chǎng)空間。 4 1 1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 中國(guó)電冰箱國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)近年來(lái)發(fā)生了一些微妙的變 化，設(shè)計(jì)人員根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家的流行趨勢(shì)預(yù)計(jì)中國(guó)電冰箱將向大容積發(fā) 展，因此19 9 7 年2 2 0 l 以上的大容積電冰箱產(chǎn)量增長(zhǎng)較快，達(dá)到當(dāng) 年總量的近18 。然而出乎人們的預(yù)料，市場(chǎng)并沒(méi)有認(rèn)同這一預(yù)計(jì)。 1 9 9 8 年的電冰箱容積開始出現(xiàn)回歸，被認(rèn)為應(yīng)當(dāng)淘汰的1 6 0 一1 8 0 l 中 等容積冰箱在經(jīng)歷了連續(xù)幾年不斷下降后，1 9 9 8 年開始出現(xiàn)大幅度 反彈，較上年增長(zhǎng)了4 9 ，達(dá)到總量的1 73 8 ，2 0 0 0 年達(dá)到2 2 。 18 0 - 2 2 0 l 的產(chǎn)品依然是消費(fèi)主流，1 9 9 8 年約占總量3 8 ，2 0 0 0 年仍 然是3 0 ；2 2 0 l 以上電冰箱則較上年大幅回落了2 0 ，占總量的15 ， 其中多門冰箱在總量中達(dá)到7 。此外單門電冰箱的比重開始回升， 1 9 9 8 年達(dá)到2 48 8 ，2 0 0 0 年仍然保持此比例；其中小于1 2 0 l 的電 冰箱在總量中占到近15 。小容積電冰箱主要用于出口和賓館消費(fèi)。 近年來(lái)單門電冰箱的主要供應(yīng)商是海爾集團(tuán)，2 0 0 0 年海爾此類 電冰箱的產(chǎn)量銷量占到全國(guó)總量的4 26 6 ，在該公司的電冰箱總產(chǎn) 銷量中也占到4 24 5 ，十分引人注目。 圖4 12 0 0 0 年各種容積電冰箱比例 ( 資料來(lái)源：中國(guó)輕工業(yè)信息中心) 電冰箱市場(chǎng)的這種現(xiàn)象反映出當(dāng)前由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，高 9 9 m 1 1 4 王志軍 三星電冰箱中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展研究 附加價(jià)值的家電產(chǎn)品的消費(fèi)形勢(shì)在某種程度上受到影響，因此市場(chǎng)表 現(xiàn)普遍未達(dá)到企業(yè)的預(yù)期水平，特別是進(jìn)入2 0 0 0 年以來(lái)，主要跨國(guó) 公司合資企業(yè)的高端產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)均未出現(xiàn)大的突破。 預(yù)計(jì)在今后一段時(shí)期內(nèi)中國(guó)大中城市的電冰箱市場(chǎng)將加快向兩 極化方向發(fā)展的步伐。在今后一段時(shí)期內(nèi)2 5 0 l 左右多門多溫電冰箱 將會(huì)有較好的消費(fèi)趨勢(shì)，同時(shí)1 2 0 l 以下的小型冰箱亦被看好。 而 現(xiàn)階段2 2 0 l 左右的雙門冰箱還會(huì)擁有相當(dāng)多的用戶。 圖4 - 21 9 9 0 - 2 0 0 0 年電冰箱容積變化趨勢(shì) ( 資料來(lái)源：中國(guó)輕工業(yè)信息中心) 4 1 2 制冷方式 從制冷方式看，目前我國(guó)電冰箱以直冷式為主，風(fēng)冷式約占l5 左右，1 9 9 8 年降至近13 ，1 9 9 9 年同樣保持此比例，2 0 0 0 年風(fēng)冷式 在電冰箱總量中的比重仍然是同樣較低的比例。但根據(jù)市場(chǎng)需求的發(fā) 展趨勢(shì)預(yù)測(cè)，這種情況會(huì)有所改變。南方市場(chǎng)由于氣候潮濕對(duì)風(fēng)冷式 電冰箱的需求呈上升趨勢(shì)，但近幾年增幅不會(huì)有太大的變化。 圖4 32 0 0 0 年電冰箱機(jī)型比例 ( 資料來(lái)源：中國(guó)輕工業(yè)信息中一i i ) 9 9 m 1 1 4 王志軍 三星電冰箱中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展研究 4 1 3 功能特點(diǎn) 從功能看，自動(dòng)制冰、冷藏冷凍切換、多門多溫、保鮮、數(shù)碼溫 控和雙直冷系統(tǒng)等在發(fā)達(dá)國(guó)家的電冰箱市場(chǎng)已是主流，而節(jié)能降耗則 是更明顯的發(fā)展潮流。由于東西方不同的背景，家電市場(chǎng)呈現(xiàn)出完全 不同的兩種現(xiàn)象，西方電冰箱表面上看十年間的變化并不是很大；而 日本的產(chǎn)品則更新變化速度要快的多。中國(guó)受日本影響更多，加之市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，各企業(yè)都在通過(guò)不同的技術(shù)特點(diǎn)力圖制造新的賣 點(diǎn)，例如近兩年來(lái)“保鮮”、“無(wú)菌”、“健康”等稱謂的冰箱不絕于耳。 但根據(jù)國(guó)際電冰箱發(fā)展的趨勢(shì)，基本功能的完善才是主流，西方發(fā)達(dá) 國(guó)家跨國(guó)公司的產(chǎn)品都表達(dá)出這種趨勢(shì)。例如西門子公司對(duì)電冰箱保 鮮功能的詮釋是減少食物中水份的流失，同時(shí)通過(guò)保持冰箱內(nèi)恒定溫 度以鎖住食物中維生素與營(yíng)養(yǎng)成分。相比之下國(guó)內(nèi)一些電冰箱企業(yè)對(duì) 產(chǎn)品性能的過(guò)份渲染( 例如對(duì)“無(wú)菌冰箱”的稱謂等) 并不一定科 學(xué)。 根據(jù)中國(guó)家電市場(chǎng)的特點(diǎn)，電冰箱的“靜音”成為競(jìng)爭(zhēng)的重要指 標(biāo)，而這一性能的主要貢獻(xiàn)者更多的是冰箱壓縮機(jī)廠。相對(duì)而言這一 特性在發(fā)達(dá)國(guó)家并不如中國(guó)市場(chǎng)那么重要。 4 1 4c f c s 替代 從c f cs 替代工質(zhì)冰箱的研究開發(fā)技術(shù)上看，中國(guó)與國(guó)際潮流 基本保持同步，分別以碳?xì)浠衔飏 6 0 0 a 和r 1 3 4 a 為制冷工質(zhì)，發(fā)泡 劑則多以環(huán)戊烷或1 4 1 b 替代氟利昂。近年來(lái)制冷行業(yè)的重點(diǎn)企業(yè)均 已加快了c f c s 替代工質(zhì)冰箱的開發(fā)生產(chǎn)步伐。1 9 9 8 年我國(guó)冰箱企業(yè) 的無(wú)c f c 化進(jìn)展加快了步伐，在總量中已占到約6 0 ，1 9 9 9 年更達(dá) 到約7 0 。從我國(guó)電冰箱界的發(fā)展趨勢(shì)看，無(wú)c f c s 提前實(shí)現(xiàn)已成必 然。 除合資企業(yè)外，國(guó)產(chǎn)品牌在c f cs 的替代方面真正實(shí)實(shí)在在做 工作的當(dāng)屬科龍集團(tuán)和新飛集團(tuán)?？讫埐捎玫氖菍?duì)環(huán)境完全無(wú)害的碳 氫化合物工質(zhì)，不僅在廣東而且在營(yíng)口與成都的兩個(gè)生產(chǎn)基地也全面 完成了替代準(zhǔn)備( 總投資達(dá)到5 億元) ，在1 9 9 9 年底已提前全部完 成無(wú)c f c s 的替代，是最徹底的。針對(duì)不同的出口市場(chǎng)需采用不同 的工質(zhì)，對(duì)美國(guó)的出口產(chǎn)品選用r l3 4 a 冷媒。19 9 9 年新飛、科龍等 企業(yè)因在電冰箱的無(wú)c f c 化方面的努力而獲得國(guó)際頌發(fā)的特別貢獻(xiàn) 獎(jiǎng)。 9 9 m 1 1 4 王志軍 星電冰箱中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展研究 新飛、美菱以及主要合資公司夏普、松下、三星、l g 等等采用 的制冷工質(zhì)是h f c 一13 4 a ，其中新飛在國(guó)產(chǎn)品的r 1 3 4 a 應(yīng)用中走在前 列。海爾集團(tuán)、長(zhǎng)嶺集團(tuán)等主流產(chǎn)品選用我國(guó)特有的混合工質(zhì)作為替 代方案，但海爾近年來(lái)己開始向碳?xì)涔べ|(zhì)方向發(fā)展，其對(duì)美國(guó)出口的 產(chǎn)品選用r 13 4 a 冷媒。 4 2 中國(guó)電冰箱市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 4 2 1 保有量 決定耐用消費(fèi)品市場(chǎng)增長(zhǎng)的因素主要取決于居民的收入水平和 保有量。為此，我們根據(jù)我國(guó)自家用電器開始進(jìn)入中國(guó)家庭的1 9 8 0 年起，至2 0 0 0 年止，對(duì)中國(guó)目前主要電冰箱的保有量進(jìn)行了計(jì)算。 計(jì)算的依據(jù)主要是歷年電冰箱的產(chǎn)銷量與壽命周期。電冰箱的最低使 用壽命為7 年，最長(zhǎng)使用壽命為2 0 年，平均使用壽命為13 年 在中國(guó)電冰箱保有量的計(jì)算中我們按其的平均壽命計(jì)算。結(jié)果 為：中國(guó)電冰箱的保有量近十年增長(zhǎng)迅速。1 9 8 0 年的保有量約1 0 萬(wàn) 臺(tái)，1 9 9 0 年時(shí)2 7 0 0 萬(wàn)臺(tái)，2 0 0 0 年的保有量已達(dá)到1 億臺(tái)( 見圖4 - 4 ) 。 單位：萬(wàn)臺(tái) 圖4 4 1 9 8 0 2 0 0 0 期l 司電冰箱保有量 ( 資料來(lái)源：中國(guó)輕工業(yè)信息中- i i , ) 電冰箱的平均使用壽命為13 年，中國(guó)電冰箱批量進(jìn)入家庭的時(shí) 間在改革開放以后，至1 9 9 8 年時(shí)進(jìn)入更新期的產(chǎn)品開始超過(guò)百萬(wàn)臺(tái) ( 若按使用壽命1 0 年期計(jì)算，達(dá)到百萬(wàn)臺(tái)的更新量的時(shí)間是l9 9 5 年) 。以平均使用壽命13 年計(jì)算，1 9 9 6 2 0 0 0 年近1 0 0 0 萬(wàn)臺(tái)電冰箱進(jìn) 入更新期，平均每年不足2 0 0 萬(wàn)臺(tái)，2 0 0 1 2 0 0 5 年約3 2 0 0 萬(wàn)臺(tái)電冰箱 進(jìn)入更新期，平均每年接近6 5 0 萬(wàn)臺(tái)( 見圖4 5 ) 。 1 9 9 9 年城鎮(zhèn)電冰箱的百戶擁有量已經(jīng)高達(dá)7 7 臺(tái)的飽和度，市場(chǎng) 1 8 ! ! 鱉! ；! 三查蘭 蘭呈塞整鱉皇璧童堡鑒墨鏨墨 空間已經(jīng)很小，因此第一次購(gòu)買基本發(fā)生在新婚家庭，約9 0 以上 的新婚家庭都會(huì)購(gòu)買電冰箱。 蚺位：萬(wàn)臺(tái) 鞫4 - 5 1 9 9 6 2 0 0 5 期閹主要家電產(chǎn)照更凝量 ( 資料來(lái)源：中國(guó)輟工業(yè)搪息中心) 按婚齡期2 5 35 歲計(jì)算，考察的重點(diǎn)戇影響中國(guó)2 0 0 0 2 0 1 0 年 消費(fèi)的出生人口，即1 9 6 5 年1 9 8 5 年以來(lái)人口的出生狀況。分析結(jié) 果是； 進(jìn)入婚齡期的人口19 8 8 1 9 9 0 年問(wèn)平均每年2 8 4 0 人 1 9 9 1 1 9 9 5 年問(wèn)平均每年2 7 0 0 人 1 9 9 6 2 0 0 0 年問(wèn)平均每年2 4 0 0 入 2 0 0 1 2 0 0 5 年間平均每年18 0 0 人 2 0 0 6 2 0 1 0 年間平均每年2 0 4 0 入 暫鼠不考慮農(nóng)村第一次購(gòu)買的因素，如果按城市人口在總?cè)丝?的比例為3 4 、新婚者9 0 的購(gòu)買比例計(jì)算，1 9 9 6 2 0 0 0 年城市新 婚者對(duì)電冰箱的第一次購(gòu)買需求平均每年為3 6 0 萬(wàn)臺(tái)，2 0 0 1 2 0 0 5 年平均每年降至2 7 0 萬(wàn)臺(tái)，2 0 0 6 2 0 1 0 年問(wèn)平均每年3 1 0 萬(wàn)臺(tái)。而 八五期間的參照數(shù)為4 2 5 萬(wàn)臺(tái)。 | 。2 2 毫冰箱需求總象預(yù)測(cè) 對(duì)耐用消費(fèi)晶的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)有回歸法等多種方法，僵裔予家糟 電器這類耐糟清費(fèi)晶鵑涪費(fèi)般棗第一次購(gòu)買和更新購(gòu)買兩種情潷 綴成，因詫禳據(jù)入翻婚羚狀況與保育量來(lái)計(jì)算第一次購(gòu)買和踅薪購(gòu)買 據(jù)零場(chǎng)需求較鴦接近。 當(dāng)隸蓼對(duì)于家懲電器中普及承警較離瓣產(chǎn)品，第一次消費(fèi)羧發(fā)生 碴：贛婚家庭，特別是城鎮(zhèn)家庭，幾乎繇有耨縫戲的家庭辮會(huì)熬置彌褡， 因此對(duì)這類產(chǎn)是的預(yù)測(cè)主要采援婚齡入口詩(shī)算方法。農(nóng)村市場(chǎng)剩采掰 9 9