【房地產(chǎn)】某項目公寓操作模式報告.doc

關于項目公寓后期 運作模式研究的匯報與建議為保證項目（下稱：本項目）的整體品質(zhì)和對公司的利潤貢獻，我部提出了公寓部分做成酒店式公寓并引入國際知名公寓酒店經(jīng)營管理公司的定位建議并得到了公司的確認。此后，我部通過及其它一些渠道，與AAA、BBB、CCC等公寓酒店管理集團進行了接觸，在此基礎上對項目引入經(jīng)營管理公司及銷售模式進行了研究?，F(xiàn)將前一階段以來的研究成果及有關建議匯報如下：一、與三大公寓酒店管理集團接觸的情況匯報1、AAAAAA是目前全球酒店式公寓經(jīng)營管理的第一品牌，國AAA集團是目前世界最大的最富有經(jīng)驗的酒店式公寓經(jīng)營和管理集團，在該領域具有領導地位。AAA目前的業(yè)務范圍覆蓋美國、加拿大、亞太、歐洲等國家和地區(qū)的2000多個城市，所經(jīng)營和管理的公寓超過40萬套，其年平均入住率基本上在80%95%之間。AAA于1960年成立于美國，具有40多年的公寓經(jīng)營和管理經(jīng)驗，其在“”這一業(yè)務領域的領導地位已達30多年；AAA擁有先進、完善的全球訂房系統(tǒng)和廣泛的客戶資源，每年新入住的個人和家庭超過75000個，世界財富500強中有85%將其作為首選的指定品牌。目前AAA旗下有四大品牌，按檔次從高到低依次排列為：AAA Corporate Housing、AAA Apartments、AAA Residences和AAA Premier。在中國大陸，AAA現(xiàn)正在經(jīng)營的公寓只有市的花園，9月份赴考察時其入住率為96%，據(jù)花園銷售總監(jiān)先生介紹其平均入住率在90%以上；在2003年3月份的一次記者采訪中宣稱：花園是地區(qū)惟一采用公寓管理的公寓，也是地區(qū)公寓市場投資回報率最高的公寓，其投資回報率高達20%，收回投資只需8至10年的時間。AAA已將中國大陸作為其未來業(yè)務拓展的重點，目前正積極在北京、上海尋找理想的物業(yè)。據(jù)了解，AAA在北京地已經(jīng)簽約一個項目公寓，該項目目前正在施工，AAA管理其中套單元；國際大廈是由北京房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的位于北京立交橋南側(cè)、西側(cè)的綜合性項目，總建筑面積平方米，其中平方米定位于五星級酒店式服務公寓，由AAA負責經(jīng)營管理，該項目將于2004年9月竣工。通過的推介，AAA位于的亞太區(qū)總部的業(yè)務發(fā)展經(jīng)理先生來京與我部進行了洽談，其對本項目公寓有較大的興趣并提交了合作意向書和三個合約的框架、項目利潤大致測算以及其對本項目的戶型和其它配套服務用房面積（如流通面積、前臺經(jīng)營所需面積、行政辦公面積、商務中心、健身俱樂部、陽光早餐廳）等的建議。其合作意向書、合約的主要內(nèi)容簡述如下：（1）AAA明確表示將只進行經(jīng)營管理，不考慮購買，并表示不直接面對散售方式下產(chǎn)生的眾多小業(yè)主是其合作的原則之一。（2）雙方需要簽訂三個合約：1) 第一是標識授權使用合約，。2) 第二是離岸技術服務和市場行銷合約，。3) 第三是管理合約，。（3）收費標準：1) 管理費：。2) 商標使用費：。3) 國際推廣費：。4) 海外技術服務費：。5) 獎勵金：。6) 第三方費用：。（4）AAA提出希望能夠盡早介入項目運作，包括產(chǎn)品設計和項目推廣。AAA的技術咨詢將在下列方面提供概念性的、初期及最終設計指導：。（5）AAA指出，所有的工作都將在合約簽訂后才能開始。（6）AAA初步提出合約期限為，表達了其在北京長期發(fā)展的愿望。（7）AAA將本項目公寓暫定為高級物業(yè)項目，即將用AAA Corporate Housing或AAA Apartments的品牌來經(jīng)營。2、BBBBBB成立于年，是地區(qū)最大、世界第大的酒店式公寓管理集團，總部設在，其在全球管理的服務式公寓超過1.6萬套，目前被認為是的市場先導者。BBB名下有三個品牌：, 和。目前，該集團在中國的三個主要城市北京、上海、天津一共管理個項目約套公寓，其中品牌共家，北京和上海各家；品牌共家，其中上海家，北京、天津和大連各家；另外，北京公寓也由BBB管理。BBB計劃在年將北京、上海和天津的市場占有率從現(xiàn)有的擴大至；在2008年前，預期在北京增加套服務式公寓，發(fā)展區(qū)域傾向于朝陽區(qū)，金融街和中關村地區(qū)。BBB經(jīng)理看過本項目方案后，對服務式公寓的戶型提出初步建議：一居室的面積應在平方米，所占比例為；二居室的面積應在平方米，所占比例為左右；三居室的面積應在平方米左右，所占比例較少。通過的推介，BBB的業(yè)務發(fā)展高級經(jīng)理先生和法務部副經(jīng)理先生到京與公司領導進行了洽談。BBB表達了其對本項目公寓的興趣，并表示有意向整買或購買一部分；會議決定由華遠地產(chǎn)向其提交合作方案建議，現(xiàn)該方案初稿正在修改中(具體內(nèi)容詳見項目之公寓部分投資建議書)。3、CCC國CCC集團是目前世界上最大的環(huán)球酒店公司之一，該集團大約在100個國家和地區(qū)擁有家酒店、萬個房間。其中國區(qū)市場經(jīng)理于在宣布：CCC將在今后兩年內(nèi)使其在中國大陸擁有的酒店數(shù)量由現(xiàn)在的家增加到家，其、三個品牌已準備進軍中國主要旅游市場，除目前在北京、成都、濟南、南京、海南、上海、青島等地已有的酒店外，還將在包頭、長沙、天津、杭州、蘇州、呼和浩特及岳陽等地興建新的酒店。近期，CCC中國區(qū)發(fā)展經(jīng)理明確向我部表示，CCC有意將本項目公寓作為其品牌來經(jīng)營，合作的條件之一是公寓的散售比例不能超過，至少應有一名業(yè)主擁有以上的物業(yè)。二、分析與建議（一）引進國際知名的公寓酒店管理集團的必要性我部認為，無論從項目整體品質(zhì)、產(chǎn)品特色還是公司盈利的角度來說，本項目公寓都應引進國際知名的公寓酒店管理集團，原因如下：第一，本項目的成本較高，為使項目整體實現(xiàn)預期的盈利目標，公寓售價應在元平方米左右。而從下表所列的周邊一些可比高檔公寓酒店式公寓項目（基本上是精裝）的目前售價看，絕大多數(shù)在元平方米以下。從公寓產(chǎn)品本身來說，與表中所列項目相比，本項目公寓雖然通過本項目的整體特色具備了一定的優(yōu)勢，但這個優(yōu)勢并不足以支持其售價高于周邊項目3000元平方米以上。引入國際知名的公寓酒店管理集團，則可以為本項目公寓創(chuàng)造一個區(qū)別于周邊公寓項目的支撐其高售價的有力賣點。項目名稱報價成交價交房標準財富中心新城國際金地國際花園藍堡國際公寓建外SOHO陽光100現(xiàn)代城世貿(mào)公寓溫莎大道（怡和國際）華貿(mào)中心泰悅豪庭(堅果寓所)棕櫚泉國際公寓旺座中心第二，本項目是項目，也是項目，擔負著樹立華遠品牌的重要使命。在本項目公寓引入國際知名的公寓酒店管理集團，將產(chǎn)生巨大的品牌效應，從而大大提升本項目的知名度和整體品質(zhì)，這對華遠地產(chǎn)品牌的樹立非常有利。關于引進國際知名的公寓酒店管理集團可使公寓形成強力賣點及提升本項目整體品質(zhì)的原因詳見我部關于項目公寓引入國際知名公寓經(jīng)營管理公司的建議（二）銷售模式分析如上文所述，國際知名的公寓酒店管理公司大多不希望面對眾多的小業(yè)主，而公司近期的業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略又不允許我們將公寓持有經(jīng)營。為化解這個矛盾，找到兩者的最佳結合點，我部對本項目公寓的銷售模式進行了研究，這里匯報及提出建議如下：1、整售從提前結利和回收資金、規(guī)避風險的要求來看，整售是銷售模式是比較好的選擇。目前的整售渠道有二個：第一，酒店式公寓管理集團購買并經(jīng)營，BBB即有此意向；第二，海外投資機構整買，目前已有幾家投資機構提出購買意向。我部經(jīng)研究認為，在公司目前的發(fā)展階段，整售的優(yōu)點比較明顯，但其實現(xiàn)的前提是可以短期達成明確意向且售價比較理想，從目前的形勢看，這兩個前提同時實現(xiàn)的不確定性因素還很多，如果執(zhí)著于整售模式，將對本項目公寓的運作帶來較大的負面影響?，F(xiàn)以BBB為例說明如下：1) 在整售特別是項目轉(zhuǎn)讓的情況下，最終成交的價格一般會低于散售的價格，從而降低項目的整體盈利水平。2) 整售通常需要較長的運作時間。對方什么時候能夠決策、買多少、對產(chǎn)品有什么要求等均具有很大的不確定性，這就造成了本項目工期和產(chǎn)品設計的不確定性。而且通過側(cè)面了解，BBB在北京已經(jīng)看了很多項目，對大部分項目都表現(xiàn)出了與本項目同樣的整售的意向，因此其整買本項目的可能性難以預計。很有可能出現(xiàn)的情況是：本項目產(chǎn)品設計按計劃前進到一定的深度甚至到達施工圖階段時，BBB做出了購買決策并對產(chǎn)品設計提出修改要求，使得要么由于設計不能滿足對方要求而影響售價，要么按其要求修改而對項目的工期和成本造成重大影響。3) 整售較長的運作時間也將影響其它銷售模式的選擇。BBB是知名的酒店式公寓管理集團，其投資與管理是一體的，因此對其整買的預期將使我們的產(chǎn)品設計帶有符合其特點的傾向性。而不同的酒店式公寓管理集團因為其客戶網(wǎng)絡不同其對公寓的設計有一定的差異，如BBB、AAA主要服務的對象分別是日本、歐美高端客戶，因此AAA對戶型面積的要求比BBB要大一些。這樣有可能出現(xiàn)的情況是：雙方在經(jīng)過較長時間的研究、談判后最終沒有達成整售意向，而此時在工期或者產(chǎn)品設計上已經(jīng)難以滿足其它可能達成意向的經(jīng)營管理公司或投資者的要求，導致本項目提升品質(zhì)、促進銷售的目標最終難以實現(xiàn)。2、散售包租散售包租即在與經(jīng)營管理公司達成明確意向后，將本項目散售給投資客，并與投資客通過協(xié)議約定：投資客購買后必須交出經(jīng)營權，由專業(yè)酒店式公寓管理公司進行統(tǒng)一經(jīng)營；在若干年內(nèi)，投資客可以獲得承諾的投資回報。散售包租模式的優(yōu)點：1) 既可以滿足經(jīng)營管理公司面對一個委托人的要求，又可以實現(xiàn)項目盈利目標。2) 小業(yè)主即投資客通過包租的模式將在若干年內(nèi)獲得幾乎沒有風險的高額回報，這將非常有利于本項目公寓的銷售。散售包租模式的缺點：1) 在承諾回報的若干年內(nèi)，公司將承擔因為宏觀經(jīng)濟、市場情況出現(xiàn)變化或者公寓出租經(jīng)營不善而導致虧損的風險，這就需要對宏觀經(jīng)濟和市場的走勢做出正確的判斷，并對經(jīng)營管理公司的品牌和經(jīng)驗有較高的要求。我部認為，AAA全球首位的品牌和40多年的經(jīng)驗足以使我們對其的經(jīng)營能力和客戶資源有充分的信心。2) 小業(yè)主即投資客作為產(chǎn)權所有者，對其所購買的公寓有支配權，要使本模式順利實施，必須對小業(yè)主即投資客的權利和義務進行明確、全面的約定。3) 為增強小業(yè)主即投資客的信心，有必要在銷售時輔助以擔保的形式，這將增加公司的成本。目前擔保形式在上海一些售后包租項目如世福匯也被采用。4) 2001年頒布的商品房銷售管理辦法第十一條規(guī)定：“房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得采取返本銷售或者變相返本銷售的方式銷售商品房。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得采取售后包租或者變相售后包租的方式銷售未竣工商品房?！币虼吮句N售模式存在著政策風險，但可以通過在預售時由公司成立的資產(chǎn)管理公司與投資客簽訂包租協(xié)議的辦法規(guī)避。3、整售包租我部在參加12月20日舉行的首都房地產(chǎn)沙龍時了解到北京國際信托投資有限公司可采取通過發(fā)行信托計劃整購的方式開展業(yè)務，目前其在天津已經(jīng)購買了一個帶租約的商業(yè)項目，該項目與歐尚簽訂了20年20年的租賃協(xié)議。據(jù)了解，信托公司通過發(fā)行信托計劃進行整購有兩種操作方式，一是真實交易，即信托公司購買后開發(fā)商不用承諾在一定期限后回購；一是不真實交易，即開發(fā)商與信托公司在簽訂購買合同時約定，在信托公司購買項目一定期限后，開發(fā)商承諾以一定的價格回購。我部認為，本項目公寓可采取包租整售的銷售模式，將其帶著與酒店式公寓管理集團的管理合約向信托公司整售，可以承諾在一定年限后回購。與散售包租的模式相比，包租整售的模式可以避免銷售風險，同時實現(xiàn)提前結利；而且在這種方式下，是信托公司而非房地產(chǎn)開發(fā)商向投資者承諾回報，這在一定程度上也降低了政策風險。該模式的具體操作方式見下文“關于銷售模式的建議”部分。（三）建議1、關于引進經(jīng)營管理公司的建議基于以上分析，我部認為，無論是否整售，本項目公寓均應引進國際知名品牌的公寓酒店經(jīng)營管理公司。對于目前三家經(jīng)營管理公司的選擇，我部建議：（1）AAA第一，AAA作為全球之首的公寓管理集團，相對于其它管理公司有不可比擬的優(yōu)勢。比如，據(jù)目前掌握的情況，與BBB相比，AAA的客戶資源相對更加高端和穩(wěn)定，所經(jīng)營項目的平均入住率相對更高（AAA的平均入住率在80%-95%之間，北京BBB公寓的平均入住率為70%），這將非常有利于投資機構或信托公司做出整購本項目的決策。第二，AAA暫擬在本項目公寓引入AAA Corporate Housing或AAA Apartments這兩個高端品牌，這符合本項目的整體定位。因此對其的引入，既可使本項目因擁有北京唯一的全球酒店式公寓管理第一品牌而大大提升項目品質(zhì)、強化賣點、樹立品牌，也可以使公司接觸到國際最先進的公寓經(jīng)營管理經(jīng)驗而長期受益。第三，在前期接觸中，AAA的合作態(tài)度比較積極，對本項目公寓的意向明確正式和明確，對我部提出的配合要求反饋較快，提供的資料也比較規(guī)范和齊全，因此我部認為引入其的可能性相對較大，速度也可能相對更快。第四，盡早引入AAA，可使產(chǎn)品設計盡快得到指導，從而節(jié)省設計的時間。因此，除非與BBB能夠在短期內(nèi)達成明確的整購意向，否則AAA應是本項目公寓引入的首選。（2）CCCCCC也是全球最大的酒店管理集團之一，同時其在項目的品牌將與本項目可能使用的品牌互為補充；通過前期接觸，我部認為其合作態(tài)度也比較積極；但是，CCC可能在本項目公寓使用的品牌是其最低端的品牌，實質(zhì)上是經(jīng)濟型酒店，在盈利上可能會弱于AAA，在定位上與本項目整體定位也有一定的沖突；此外，其要求散售不能超過的條件使得散售包租的模式難以實施。因此，建議將CCC作為備選。（3）BBB如果整售意向能夠達成，BBB無疑是首選；如果整售意向達成的可能性較小，可尋求委托其經(jīng)營管理，也建議作為備選。2、關于銷售模式的建議整售模式在現(xiàn)階段比較符合公司要求，如果能夠短期達成明確意向且售價滿足公司利潤的要求，仍然是首選；但在以上兩個條件均存在很多不確定性因素的情況下，我部認為同時應考慮整售包租的模式或散售包租的模式，分析如下：（1）散售包租模式對于商品房銷售管理辦法中關于返本銷售、售后包租的規(guī)定，我部分析認為：該規(guī)定是在目前國內(nèi)的法制狀況下沒有強有力的監(jiān)管手段來保證房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)返本和保證租金收益的情況下為保護處于弱勢的小業(yè)主而訂立的規(guī)范商品房銷售方式的法律，以避免屢屢出現(xiàn)的在市場法制環(huán)境尚不健全的情況下采取返本、包租等方法因兌現(xiàn)不了承諾而侵犯消費者權益的現(xiàn)象。從條文分析，本條規(guī)定全面禁止房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)返本銷售，同時禁止房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)售后包租未竣工的商品房，對于其它類型的企業(yè)和已竣工的商品房沒有作禁止規(guī)定。此外，自2003年12月1日起實施的北京市城市房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓管理辦法并沒有就此做出規(guī)定。事實上，在西方國家，商品房包租的銷售模式被普遍采用，這是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢；在上海有10多個項目已經(jīng)或正在采取包租的方式預售商品房，有的項目如世福匯則采取了預售時小業(yè)主與房地產(chǎn)商簽訂購房合同，再與管理公司簽訂包租合同的模式。因此，我部認為，散售包租模式采取以下操作方式應可規(guī)避政策風險：1) 公司成立一個全資的資產(chǎn)管理公司（下稱：A公司），主營業(yè)務為對開發(fā)的物業(yè)資產(chǎn)進行管理。2) A公司與經(jīng)營管理公司簽訂標識授權使用合約和管理合約，與經(jīng)營管理公司簽訂離岸技術服務和市場行銷合約。3) A公司與擔保公司簽訂為投資客按約定的回報率每月按期領取現(xiàn)金回報提供擔保的合同。4) 公司在銷售公寓時，投資客與簽訂購房合同，同時與A公司簽訂包租協(xié)議，與擔保公司簽訂擔保協(xié)議。5) 每月由A公司向經(jīng)營管理公司支付管理費、獎勵等費用，從經(jīng)營管理公司收取租金，并按協(xié)議向投資客支付現(xiàn)金回報。散售包租模式的經(jīng)濟評價如下：以AAA為例，假設：1) 由于與AAA的合約可能是年+年，則承諾包租期年，首期承諾回報期年，年后另行約定回報率。2) 回報率的計算方法為：回報率現(xiàn)金返還總購房款。這里的現(xiàn)金返還是凈回報，即投資客在得到現(xiàn)金返還后，除需自行還本付息、繳納所得稅外，不再需要支付任何其它稅費。3) 假設前10年承諾的回報率為：第1年%、第2年%、第3-10年均為%。4) 銷售價格假設為元平方米。5) 按AAA提供的面積指標，公寓總出租面積為平方米，假設使用率為%，則公寓總建筑面積為平方米。6) AAA的租金預期2006年開始運營時為平均美元套月，則按使用面積計算約為美元平方米月，按建筑面積計算約為美元平方米月。假設租金從第2007年起按每年%的幅度遞增。7) 公寓經(jīng)營的總收入包括出租收入和非出租收入，非出租收入假設為出租收入的%。8) 按AAA的戶型建議，總套數(shù)為套。其戶型建議如下表所示：單元種類數(shù)量占總套數(shù)比例單元面積單類總建筑面積平均每套面積工作室一居室兩居室三居室合計服務配套用房面積公寓總建筑面積使用率9) 按AAA的要求，假設獎勵費用為毛營業(yè)利潤的%。毛營業(yè)利潤的計算方法為：毛營業(yè)利潤=總收入-總運營成本。10) 其它如入住率、總運營成本等數(shù)據(jù)均由AAA提供，詳見下表。在以上假設條件下，A公司10年承諾回報期的盈利如下表所示：合計2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年12345678910入住率出租收入非出租收入總收入總運營成本毛營業(yè)利潤租賃綜合稅營業(yè)稅獎勵費用可返還的利潤回報率承諾回報支付回報后盈余從上表看，10年包租模式會在每年給公司造成一定的虧損，但在第1年公司以元平方米的價格獲得了約億元的銷售收入，以此銷售收入減去10年共萬元的虧損，則實際的售價高達約萬元。該銷售模式相當于公司在2006年以10年共計萬元的利息獲得了億元的貸款，年均貸款利率為%。按以上假設，并假設投資客申請7成20年貸款，10年租金承諾期滿后以原購買價格出售，投資客的年均現(xiàn)金回報高達%，現(xiàn)金投資回收期為年。（3）整售包租模式整售包租模式即公司與酒店式公寓管理集團（假設為AAA）簽訂管理協(xié)議后，將本項目公寓帶管理協(xié)議整售給信托公司，具體操作方式如下：1) 成立一個全資的資產(chǎn)管理公司（下稱：A公司），主營業(yè)務為對開發(fā)的物業(yè)資產(chǎn)進行管理。2) A公司與經(jīng)營管理公司簽訂標識授權使用合約和管理合約，與經(jīng)營管理公司簽訂離岸技術服務和市場行銷合約。3) 與信托公司簽訂購買合同；信托公司發(fā)行信托計劃募集資金以支付購房款。4) 信托公司與A公司簽訂委托管理協(xié)議，將所購買的公寓委托A公司管理，A公司向信托公司承諾若干年限的固定回報；信托公司和A公司同時與擔保公司簽訂為委托管理協(xié)議的執(zhí)行提供擔保的擔保協(xié)議。5) 為使本項目公寓對信托公司形成更強的吸引力，A公司還可與信托公司簽訂回購合同，即在承諾固定回報期滿后，由A公司以原價回購本項目公寓。6) 每月由A公司向經(jīng)營管理公司支付管理費、獎勵等費用，從經(jīng)營管理公司收取租金，并按協(xié)議向信托