【房地產(chǎn)精品文檔】云深處案.doc

云深處別墅推廣策略案別墅市場(chǎng)分析深圳別墅市場(chǎng)板塊劃分 從目前深圳別墅市場(chǎng)的大局來(lái)看，主要分為七大板塊，其它諸如西麗、觀瀾、葵涌、南澳等片區(qū)，因別墅區(qū)域依托娛樂和旅游資源，分布較為零散，還不足以形成組團(tuán)陣勢(shì)。 目前有規(guī)模的七大板塊如下：南山板塊：依托于山海資源優(yōu)勢(shì)開發(fā)，但因該片區(qū)海資源過分開發(fā)利用，從而造成污染較為嚴(yán)重，往日的藍(lán)天碧海已不復(fù)見，加之山地植被的損壞，使得別墅群落暴露在光天化日之下，失去了其應(yīng)有的隱秘性和高貴性。同時(shí)，該片區(qū)作為倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)的加工基地，廠房較多 閑散人員的流動(dòng)和素質(zhì)影響了別墅的安全。華僑城板塊：依托于旅游資源和政策的偏向，該板塊日益成為理想的生態(tài)居所，但因?yàn)樽≌N類的較多開發(fā)，使得別墅的周邊分布眾多的普通樓盤，由此，降低了別墅應(yīng)有的品位。原先的隔海為鄰也由于填海區(qū)的誕生而導(dǎo)致望海只能是一種奢望。紅樹灣板塊：該板塊在未來(lái)的時(shí)空內(nèi)將成為熱門，臨海而居已成為眾多都市人的夢(mèng)想。但因?yàn)樵摰貕K的資本投入巨大，而導(dǎo)致容積率將會(huì)偏高 ，高層豪宅的開發(fā)將成為主流，這同時(shí)也造成了富豪級(jí)人士所夢(mèng)想的單體別墅的存在將不大會(huì)成為可能，同時(shí)，因?yàn)橥度刖薮?，高額的房?jī)r(jià)將使人望而卻步。因此，從單純的投入性價(jià)比來(lái)看，其遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上東部。香蜜湖板塊：繼后海灣之后另一躁動(dòng)狂熱群體。該板塊大打湖景牌，但由于過度開發(fā)，能不能真正享受天然的湖景還是一個(gè)疑問。同時(shí)，該板塊開發(fā)與華僑城將面臨同一問題，也就是住宅種類的開發(fā)將使得別墅的隱秘性大大降低。銀湖板塊： 早幾年深圳的富人領(lǐng)地，但由于城市的快速擴(kuò)張，絢爛的城市燈火以浸入腹地，由寧?kù)o而進(jìn)入喧囂，這就是目前銀湖的狀態(tài)。銀湖板塊已失去往昔高王者風(fēng)范。梧桐山板塊：該板快以隧道為界分為東西兩部，都是依托于山資源的開發(fā)。西部板塊以仙湖和蓮塘為主，仙湖植物園的環(huán)境無(wú)庸置疑，但由于政府的控制，該片區(qū)若想規(guī)模性開發(fā)還是存在一定難度。蓮塘因?yàn)樵加∠筝^為落后，且在環(huán)境方面尚有許多不足，估計(jì)難有大的作為。隧道東部的別墅是沿梧桐山余脈開發(fā)，其依托于山海資源，由于環(huán)境資源保護(hù)較好，該片區(qū)比之于其它片區(qū)更加自然化，但由于周邊的配套遲遲趕不上發(fā)展的步伐，使得該片區(qū)一直比較平靜。梅沙板塊：該板塊最大優(yōu)勢(shì)為山海資源，原始的山、海、陽(yáng)光一直受到眾多發(fā)展商的關(guān)注，加之旅游業(yè)的大力發(fā)展，使得大、小梅沙已逐漸成為度假、休閑的黃金勝地。隨著交通問題、生活配套問題的解決，該板塊連同隧道東部別墅區(qū)成為熱點(diǎn)將是不爭(zhēng)的事實(shí)?？偨Y(jié)：各大板塊相繼形成組團(tuán)陣勢(shì)，優(yōu)劣共有，競(jìng)爭(zhēng)較為殘酷。東部板塊的自然資源占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，隨著西部區(qū)域土地的逐漸減少，依托東部環(huán)境的開發(fā)勢(shì)必成為熱點(diǎn)。本案地處東部板塊，優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和環(huán)境優(yōu)勢(shì)，加之享受城市的便利，這是其它別墅區(qū)域所不能比擬的。項(xiàng)目研判本案區(qū)域及個(gè)性研究：環(huán)境方面： 鹽田區(qū)雖然是深圳最年輕的區(qū)域，相對(duì)來(lái)說(shuō)也是最落后的區(qū)域，但其優(yōu)越的自然條件資源絕對(duì)不容忽視。而自然資源作為別墅開發(fā)的重要依托，其不可再生性并不是后天的造景所能取代?；貧w自然，還原自然不光是都市群體夢(mèng)寐以求的居所，更是一群社會(huì)上流群體生活及養(yǎng)生的直接需求。本案地處梧桐山麓，隱于半山之中，優(yōu)越的地形地貌決定了其必將成為云深處別墅區(qū)最具說(shuō)服力的賣點(diǎn) ，同時(shí)符合富人的生活特性由環(huán)境的“藏”而導(dǎo)致生活的“隱”。項(xiàng)目原始地貌全景 山綠綠、海藍(lán)藍(lán)、云飄飄、風(fēng)沙沙、鳥啾啾 、人悠悠，這將是未來(lái)云深處別墅區(qū)所賦予的生活圖景區(qū)域方面： 古代“愚公移山”的故事曾讓我們 津津樂道，并成為一種精神廣為傳誦。但傳說(shuō)畢竟是傳說(shuō)，從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，梧桐山雖然是阻隔鹽田區(qū)域發(fā)展的重要障礙，但從另一層面來(lái)看，它也是一道屏障，而梧桐山隧道猶如一把大鎖，保護(hù)著自然，隔離著喧囂。另外，深圳發(fā)源于羅湖，羅湖的繁華成熟具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)， 從直線距離來(lái)看，羅湖至西部別墅帶的距離將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于羅湖至本案的距離，況且從東到西，客觀上來(lái)說(shuō)也是存在著一些交通障礙。因此，對(duì)于云深處別墅區(qū)來(lái)說(shuō)，可謂“出則繁華，退則凈土。”梧桐山隧道東入口深夜的隧道口，結(jié)束一天的喧囂，在迷離燈火中似乎也步入沉寂。從另一層面來(lái)看，它也是一道屏障。規(guī)劃方面： 本案坐北向南，風(fēng)水絕佳，符合富人階層的心理需求。開發(fā)商更是本著對(duì)區(qū)塊的尊重，將自然還原于目標(biāo)受眾。一道蜿蜒的私家林蔭道，更是將高貴的特性顯露無(wú)疑，同時(shí)堪稱與世界級(jí)的別墅比肩，如美國(guó)的比華利山莊、臺(tái)灣的陽(yáng)明山莊等等。內(nèi)部的曲折與外部的蜿蜒呼應(yīng)，車行緩緩之間，山澗、泉水、亭臺(tái)、樓閣映入眼簾，伴著鳥叫蟲吟，這是何等的景象。建筑單體借助山勢(shì)，將停車庫(kù)與生活空間有效隔離，出行極其方便，觀景廊、林蔭會(huì)所、大型山泉水泳池，更將富人的生活貴態(tài)彰顯。試想，有那么一天，別墅區(qū)在林蔭的掩映和云霧的繚繞下，呈現(xiàn)出一幅何等的畫面，一卷堪讓人叫絕的“采菊東籬下，悠然云深處”的妙境仙宮圖。未來(lái)私家林蔭道 山道蜿蜒中，恍然所悟，貴族的家是會(huì)迷路的- 別墅區(qū)原始小景 一叢密意，曾記否？這里竟是當(dāng)年！ 基于以上的理解和分析，我們對(duì)本案的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行一番梳理：本案優(yōu)勢(shì)環(huán)境：最具價(jià)值的賣點(diǎn)。遠(yuǎn)景有山、有海、有綠，近景有山、有林、有 水、有澗、有鳥，加之內(nèi)部的精美規(guī)劃，可謂是深圳別墅市場(chǎng)環(huán)境方面的集大成者。霧天的遠(yuǎn)景 迷朦的山，迷夢(mèng)的海，整個(gè)沙頭角都在我的腳下。交通 單純的看，其一般不會(huì)成為本案的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，但隨著梧桐山盤山道的 施工及未來(lái)的開通，將會(huì)削弱梧桐山隧道對(duì)本項(xiàng)目的影響，加之距離繁華羅湖的方便性，使得消費(fèi)者在繁華與自然之間的享受更加隨心所欲。開發(fā)商品牌 田園居別墅的成功開發(fā)具有極好的口碑和美譽(yù)度，同時(shí)也累積了一 定的客戶信任，加之維拉頓自身的雄厚實(shí)力，在一定程度上增加了消費(fèi)者的購(gòu)買信心。 建筑設(shè)計(jì) 由具有百年的歷史的柏濤進(jìn)行設(shè)計(jì)，其實(shí)力和眼界都足以讓 人驚嘆。其成功設(shè)計(jì)的波托菲諾純水岸和城市山谷等別墅，在深圳市場(chǎng)有一定的影響力，在某些時(shí)候，建筑設(shè)計(jì)公司品牌也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望產(chǎn)生一定的刺激。風(fēng)水 本案的風(fēng)水可謂絕佳，坐北向南，三面被山環(huán)抱，且在地勢(shì)上有 一種俯視眾生的氣概，而我們的目標(biāo)受眾有部分對(duì)風(fēng)水有相當(dāng)?shù)拿孕?，這在一定程度上會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買心理產(chǎn)生影響。開發(fā)商嚴(yán)謹(jǐn)、縝密、細(xì)致的工作作風(fēng)，造就了其成為別墅市場(chǎng)精品的必要因素。別墅區(qū)內(nèi)部的園林精美設(shè)計(jì)及與自然環(huán)境的融合，使得消費(fèi)者能夠更好的融于自然并且享受自然。曲徑通幽處豁然開朗之間，以為誤入桃花源地- 本案劣勢(shì)周邊配套 鹽田區(qū)的發(fā)展從目前來(lái)說(shuō)仍然較為落后，無(wú)論在醫(yī)療、教育、購(gòu)物、娛樂，還是飲食、酒店方面仍顯得較為單薄，與別墅群體的生活需求還是存在一定差距。安全 別墅區(qū)周邊工業(yè)區(qū)的存在及農(nóng)民房不但對(duì)本案正面景觀造成一定的影響，同時(shí)閑散與流動(dòng)人員的素質(zhì)也許將成為云深處別墅區(qū)的安全隱患。雖說(shuō)盤山道正在施工，但梧桐山隧道的存在仍然產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。注：其實(shí)，對(duì)于本案的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們的生活更多的是注重于享受，而柴、米、油、鹽等一切瑣碎事情他們是不會(huì)親力親為，對(duì)于子女教育，一般情況下都送到國(guó)外或貴族學(xué)校；安全度方面將會(huì)依托于山勢(shì)，正面只要做好智能化設(shè)施的運(yùn)用和物業(yè)管理工作，本案的安全將有所保障，并且將會(huì)成為支撐本案售賣的附加價(jià)值；隧道的影響也會(huì)因?yàn)闁|部的熱度抬升和OBU車載卡的運(yùn)用減弱其負(fù)面效應(yīng)。 因此，綜合分析，本案負(fù)面因素將不會(huì)成為影響本案的重大障礙。以上是我們對(duì)于本案優(yōu)劣勢(shì)的認(rèn)識(shí)和研判，對(duì)于本案來(lái)說(shuō)，依然存在著其它的一些不同程度的機(jī)會(huì)和問題，因此，我們從大局方面對(duì)本案進(jìn)行進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)、挖掘和把握，以便更好的宣傳和策動(dòng)市場(chǎng)。本案機(jī)會(huì)點(diǎn)WTO的加入，使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界全面接軌，深圳更是依托其得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，全面與香港及東南亞一帶搶先接觸，隨著深港聯(lián)動(dòng)、二十四小時(shí)通關(guān)、深港經(jīng)濟(jì)一體化的到來(lái)，部分富豪級(jí)人物和跨國(guó)集團(tuán)的實(shí)力派人士日漸增多，這為別墅市場(chǎng)的消費(fèi)增加一定力度。東部?jī)?yōu)越的山海資源，已經(jīng)吸引幾個(gè)大品牌的搶先進(jìn)駐，包括萬(wàn)科、中海、中信、香港新世界等知名開發(fā)商，這在一定程度上對(duì)東部板塊的攪熱起到至關(guān)重要的作用。鹽田區(qū)政府的魄力和支持力度已逐漸加強(qiáng)，包括每年一屆的“海語(yǔ)論壇”及“藍(lán)色鹽田”的推廣，加之近幾年旅游業(yè)的大力發(fā)展，使得東部片區(qū)愈發(fā)受到眾人的關(guān)注。隨著仙湖山莊、曦龍山莊、翠林別墅的開發(fā)完成及正在開發(fā)的幾個(gè)別墅項(xiàng)目，“東移貴族圈”雛形漸成，可以想見，未來(lái)幾年內(nèi)，東部別墅區(qū)成為市場(chǎng)熱點(diǎn)將是不爭(zhēng)的事實(shí)。物業(yè)管理公司是對(duì)別墅區(qū)大方向管理的一種把握，但對(duì)于真正的別墅消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，其內(nèi)部私人生活大空間肯定與常人不同，倘若對(duì)于我們的消費(fèi)群體能提供類似于私家保鏢、管家學(xué)院培訓(xùn)等方面的相關(guān)內(nèi)容，將會(huì)大大增加本案的附加價(jià)值。 本案問題點(diǎn)對(duì)于東部板塊的熱炒，在某些時(shí)候僅僅是一陣風(fēng)，還沒有形成真正的聯(lián)合組團(tuán)陣勢(shì)，發(fā)展商各自為戰(zhàn)，盡管每一家品牌實(shí)力雄厚，但仍顯勢(shì)單力薄。 目前依然沒有完善的生活成本的解決方案。盡管鹽田區(qū)政府加強(qiáng)發(fā)展力度，但最高指揮官深圳市政府的政策偏向仍然在中心區(qū)地帶。 市場(chǎng)是殘酷的，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)時(shí)不在，尤其在房地產(chǎn)領(lǐng)域，僅僅因?yàn)闃潜P做的好遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，除了本身的內(nèi)在因素，來(lái)自外在的沖擊也讓我們不能忽視，生活方式的競(jìng)爭(zhēng)、文化的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)、概念的競(jìng)爭(zhēng)、公關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)等等，目的都是為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者的眼球。因此，我們所要注意的，還有來(lái)自一系列我們所要直面的對(duì)手。本案競(jìng)爭(zhēng)面華僑城、香蜜湖、紅樹灣及南山片區(qū)的樓盤，如：波托菲諾純水岸、香蜜湖水榭花都、城市山谷、陽(yáng)光帶海濱城 、半山海景等眾多樓盤。都市中心的高層豪宅。其實(shí)對(duì)于本案來(lái)說(shuō)，以上的沖擊不可避免，但我們所要真正關(guān)注的，是來(lái)自東部片區(qū)自身樓盤的沖擊，因?yàn)樵跂|部板塊大勢(shì)熱度的炒作中，誰(shuí)想脫穎而出，誰(shuí)就必須占據(jù)主動(dòng)。 對(duì)于東部板塊，我們以梧桐山隧道為界，分為兩部分：隧道東部典型代表作是仙湖山莊和曦龍山莊。仙湖山莊因?yàn)槟承┲匾蜻t遲未能公開發(fā)售，何況其木質(zhì)別墅的市場(chǎng)接受度還要經(jīng)過一定的檢驗(yàn)。而曦龍山莊地處蓮塘腹地，深受農(nóng)民房和工業(yè)區(qū)的影響，且蓮塘的原始印象有一種臟、亂的感覺。翠林別墅 作為香港新世界集團(tuán)進(jìn)軍深圳的招牌，其雷聲大但雨點(diǎn)小，三十輛法拉利和周大福珠寶等活動(dòng)悉數(shù)登場(chǎng)，銷售狀況迄今為止一片暗淡。除了外在的推廣因素，其內(nèi)在因素有必要探討一下。翠林別墅區(qū)最大的不足就是環(huán)境根本不能和本案相提并論，其地勢(shì)落差偏底，遠(yuǎn)景基本上看不到海，近景滿眼都是廠房和民居，且山脊暴露、植被稀疏。其二期高層公寓已經(jīng)開發(fā)和三期高復(fù)式花園洋房有待開發(fā)，這對(duì)云深處別墅區(qū)的TOWNHOUSE和180多平米的戶型會(huì)產(chǎn)生影響。 萬(wàn)科項(xiàng)目東海岸 位于大梅沙，鹽壩高速東向隧道口，占地面積約26.8萬(wàn)平米，由美國(guó)一建筑院規(guī)劃設(shè)計(jì)，整體造型分為五大組團(tuán)，沿半山全部以別墅為主的四個(gè)組團(tuán)，底部中間地帶有一大型會(huì)所。該項(xiàng)目戶型多樣，有別墅、TOWNHOUSE、公寓等，甚至還有70-100平米的戶型。預(yù)計(jì)其將主打運(yùn)動(dòng)和休閑概念，目標(biāo)受眾多元化，倡導(dǎo)城市居民“泛度假”。該項(xiàng)目規(guī)劃現(xiàn)已完成，工程進(jìn)度和云深處別墅區(qū)基本同步。萬(wàn)科項(xiàng)目基地現(xiàn)狀位于鹽壩收費(fèi)處，基地準(zhǔn)備動(dòng)工 市場(chǎng)定位由以上對(duì)本案的分析我們可以看出，本案區(qū)別于其它盤的最大優(yōu)勢(shì)就是其得天獨(dú)厚的環(huán)境優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，而依據(jù)其開發(fā)的項(xiàng)目特性，能夠在這里把玩山水、修身養(yǎng)性的人，絕非一般普通大眾和蕓蕓眾生，金錢對(duì)于他們來(lái)說(shuō)已不是生命中的絕對(duì)，依靠著雄厚的資金積累，對(duì)健康的追求而導(dǎo)致對(duì)養(yǎng)生的需求才是他們生活的所在。本案的消費(fèi)者形象描述：選擇這里的消費(fèi)群，他們可能不全被物欲的虛榮所躁動(dòng)，也不會(huì)為地位顯貴而浮華。他們依靠自己后天的拼搏和先天的家族背景資源，呈現(xiàn)出一種超乎常人的尊貴氣質(zhì)，世事的繁華與功名利祿對(duì)于他們來(lái)說(shuō)已不顯重要，對(duì)于眼前擁有的一切，他們認(rèn)為是平常的、自然的，在他們的心目中，享受這樣的生活是應(yīng)該的。對(duì)于消費(fèi)者的具體形態(tài)，我們認(rèn)為，可以分為以下幾個(gè)層次：在深經(jīng)商或已經(jīng)定居深圳的富豪級(jí)人物（別墅消費(fèi)）港臺(tái)及境外的商人或在內(nèi)地有物業(yè)的成功人士（別墅、TOWNHOUSE）國(guó)際級(jí)大企業(yè)駐深人員或深圳本土高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人（TOWNHOUSE、退臺(tái)式別墅） 深圳周邊其它市區(qū)的一些資金雄厚人士（別墅、TOWNHOUSE、退臺(tái)式別墅） 其它一些不確定因素的人士基于以上的理解，云深處別墅區(qū)所有的一切都是屬于他們，他們擁有這里的一切，他們?cè)谧约旱念I(lǐng)地里、，悠然的享受著他們認(rèn)為自然而然得到的東西。由此導(dǎo)出：項(xiàng)目定位：私家莊園在自己的私家領(lǐng)地，過著自己的悠然生活，這當(dāng)然需要環(huán)境的依托，而所有的這一切，都不是繁盛的都市所能賦予的，他們離不開都市，但又需要一種超然物我的境界，以達(dá)到自己養(yǎng)生的目的。再此，導(dǎo)出本案形象及功能定位：城市貴族的養(yǎng)生天堂作為社會(huì)的頂尖階層，他們屬于金字塔頂?shù)乃?，須仰視才見（即使仰視還不一定能夠看見），他們需要養(yǎng)生，而養(yǎng)生則離不開環(huán)境，由環(huán)境而帶出一種心境的舒然。那么，本案的訴求主線已逐漸明晰。我們認(rèn)為，本案有兩條主線貫穿始終：第一條主線：仰（地位）養(yǎng)（必須）氧（條件）第二條主線：靜（環(huán)境）凈（狀態(tài)）境（心胸） 由此，進(jìn)入本案的推廣策略廣告推廣策略在進(jìn)入推廣策略的同時(shí)，我們有必要對(duì)項(xiàng)目本體及目標(biāo)受眾覆蓋區(qū)域進(jìn)行一番研究和思考：項(xiàng)目研究：套數(shù)建筑面積車位室內(nèi)空間功能解析A型11501.032 動(dòng)靜、干濕、主仆分區(qū)好，直接背山而居，主臥特色強(qiáng)，動(dòng)空間分布在底層B型10347.412室內(nèi)布局有些亂，特別是三個(gè)臥室和工人房在一個(gè)曾面功能特性沒有提出來(lái)，使之主客仆之間有交叉的生活線路。C型 18298.882主仆、動(dòng)靜、干濕分區(qū)明確，依山型而造勢(shì)。D型 17245.372無(wú)泳池，主仆分離，動(dòng)靜分離E型聯(lián)排18直：214.59斜：215.411入戶門從上至下，別有情趣，但與習(xí)慣構(gòu)造反向，尤其是入戶門與主臥的關(guān)系過于密切，需要制造一種說(shuō)法來(lái)包裝這個(gè)構(gòu)造。 F型58180左右退臺(tái)的形式，成為居住的趣味，擁有更多的陽(yáng)光和景觀。云深處的景觀臺(tái)這是其有的價(jià)值所在。 由以上圖表可以看出，本案的戶型基本共通點(diǎn)就是戶型大，功能設(shè)施齊全；加之本案的特殊區(qū)位和環(huán)境資源，我們認(rèn)為本案的目標(biāo)受眾的購(gòu)買心理行為有以下幾種： 城市富人的養(yǎng)生、休閑、生活居所 富豪級(jí)人物事業(yè)成功的一座驛站灰色收入的隱秘資本轉(zhuǎn)移投資通過三種購(gòu)買行為的分析，我們可以這樣認(rèn)為，能夠選擇本案的，并不僅僅局限于深圳本土市場(chǎng)，其售賣的目標(biāo)區(qū)域也許將會(huì)輻射到珠江三角洲、港臺(tái)甚至海外一帶。（何況深圳豪宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，且售賣狀況比較低迷）請(qǐng)看圖解：由以上目標(biāo)受眾的區(qū)域劃定，我們理解其購(gòu)買的偏向理由是這樣的：深圳、廣州一帶的消費(fèi)者是看中這里極為優(yōu)越的自然條件和出入香港的便利?；輺|、惠陽(yáng)一帶的消費(fèi)者是看中物質(zhì)的極大豐富和身份的需求滿足香港的消費(fèi)者是看中這里的性價(jià)比其他目標(biāo)受眾是看中這里的綜合素質(zhì)綜合以上理解分析，我們進(jìn)入下列具體的推廣：一、推廣傳播內(nèi)容：項(xiàng)目自身的品牌塑造和提升發(fā)展商品牌的利用和強(qiáng)化打造一種城市貴族的生活模板，倡導(dǎo)一種融于自然，但卻屬于都市的貴族生活方式二、推廣統(tǒng)領(lǐng)主題：城市養(yǎng)（氧）主張三、主導(dǎo)廣告語(yǔ)： 城市養(yǎng)（氧）主張四、輔助延展廣告語(yǔ)：養(yǎng)眼 養(yǎng)生 養(yǎng)心情養(yǎng)心 養(yǎng)身 養(yǎng)自然 人生真境界 樂在山水間五、推廣策略重要段落劃分：段落劃分策略目的：依據(jù)銷售策略的安排及推廣過程中所出現(xiàn)的不可避免的段落（如春節(jié)），取得廣告推廣策略和整體的銷售策略協(xié)調(diào)一致。力爭(zhēng)每一階段有明晰的策略安排，依照不同進(jìn)度，展開不同的廣告攻勢(shì)。取得廣告投入的合理分配和效果的最優(yōu)化 重要銷售時(shí)間節(jié)點(diǎn)和廣告策略推進(jìn)圖表：（詳見下頁(yè)附圖）依據(jù)以上重要節(jié)點(diǎn)圖表，我們認(rèn)為，本次整體推廣策略可以總結(jié)為四大重要階段：第一階段：10月初至12月初形象告知期（告知策略） 該階段的先期動(dòng)作是鎖定云深處別墅區(qū)的必經(jīng)路段梧桐山隧道口，展開本案告知策略的第一次行動(dòng)。在該時(shí)段后期，住交會(huì)的開展將是本案知名度提升，全面切入市場(chǎng)的絕好舞臺(tái)，同時(shí)，在第一階段后期，本案將聯(lián)合深圳主流媒體，協(xié)同東部發(fā)展商，展開大規(guī)模的聯(lián)合炒作行動(dòng)。本階段的形象告知因第一次亮相，且為下階段的系列廣告動(dòng)作的形象推廣做好鋪墊和蓄勢(shì)，因此無(wú)論是戶外廣告，還是住交會(huì)的介入和媒體聯(lián)合炒作的第一次行動(dòng)，都將至關(guān)重要。 第二階段：12月初至春節(jié)假期后的2月10號(hào)后形象積淀期（關(guān)注策略）緊接第一階段的大形象推廣，引發(fā)目標(biāo)受眾的關(guān)注策略由此拉開。借助主流媒體參與的東部聯(lián)合炒作，將掀起一個(gè)高潮，本案推廣將借勢(shì)發(fā)力，由聯(lián)合而進(jìn)入單兵作戰(zhàn)，搶先做好東部群雄的排頭兵，為元旦假期的黃金時(shí)間和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的客戶積累做好準(zhǔn)備。本階段的訴求內(nèi)容將有所深化，且動(dòng)作力度偏大，目的是為了呼應(yīng)銷售策略中的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，同時(shí)又為第三階段的開盤造勢(shì)。本階段將通過路牌廣告的策動(dòng)、電視廣告的投放、公關(guān)策略的運(yùn)用、軟性新聞的炒作將本案的形象推向一個(gè)高度。第三階段：2月10號(hào)至3月18號(hào)開盤形象樹立期（說(shuō)服策略）該階段是推廣策略中的重中之重，它將直接展開說(shuō)服策略，拉動(dòng)售賣態(tài)勢(shì)的擴(kuò)張。在該階段中，不僅僅局限于“城市養(yǎng)主張”的概念，而是將概念進(jìn)行深化，通過媒體和表現(xiàn)，將“城市養(yǎng)主張”進(jìn)行全面的豐實(shí)和增加厚度，以本案的系列賣點(diǎn)展開“養(yǎng)”的全面訴求。同時(shí)，在本階段，現(xiàn)場(chǎng)展示策略將配合媒體的策動(dòng)，全方位的進(jìn)行。在開盤前期，將有一個(gè)富人圈內(nèi)極為關(guān)注的公關(guān)運(yùn)動(dòng)，目的就是將高潮鎖定在開盤日，為第一期開發(fā)的成功銷售奠定基礎(chǔ)。第四階段：開盤后的時(shí)段形象深化期（持續(xù)激發(fā)策略）以深層次的賣點(diǎn)扯動(dòng)挖掘?qū)⑹圪u的高潮點(diǎn)延續(xù)下去，內(nèi)容包括售賣態(tài)勢(shì)、服務(wù)、安全度、戶型空間結(jié)構(gòu)、發(fā)展商的承諾和品牌宣揚(yáng)等具體內(nèi)容。同時(shí)，在該階段，為了更好的吸引業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主，固化其購(gòu)買的欲望和利用口碑加強(qiáng)其傳播欲望，將會(huì)舉行系列的活動(dòng)。六、推廣總策略 本案總策略以下列遞進(jìn)形式展開：項(xiàng)目形象告知和滲透（形象告知期和形象積淀期）概念形象提升和品牌領(lǐng)先（說(shuō)服策略）賣點(diǎn)展開支撐銷售（形象深化期的持續(xù)激發(fā)策略），在該總策略指引下，將本案的售賣高潮態(tài)勢(shì)鎖定在開盤期。同時(shí)，在總策略的統(tǒng)領(lǐng)下，以“城市養(yǎng)主張”為核心主題，貫穿始終。七、推廣計(jì)劃分解思路第一階段推廣思路推廣目的：展開形象告知，塑造項(xiàng)目品牌，灌輸生活主張，抬升東部熱度安全度、戶型空間結(jié)構(gòu)、發(fā)展商的承諾和品牌宣揚(yáng)等具體內(nèi)容。同時(shí)，在該階段，為了更好的吸引業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主，固化其購(gòu)買的欲望和利用口碑加強(qiáng)其傳播欲望，將會(huì)舉行系列的活動(dòng)。第一階段推廣第一次行動(dòng)：鎖定梧桐山隧道口，持續(xù)發(fā)布云深處別墅區(qū)形象廣告。注：因環(huán)山路正在施工，且工程橫跨羅沙公路，嚴(yán)重影響本次形象發(fā)布的視覺效果，如在發(fā)布時(shí)段現(xiàn)狀依舊，建議更換。第一次行動(dòng)策略思考：針對(duì)本次廣告形象的發(fā)布，我們進(jìn)行以下的思考：依照工程進(jìn)度，云深處別墅區(qū)現(xiàn)場(chǎng)正處于施工階段，這就造成了現(xiàn)場(chǎng)的視覺效果不會(huì)太好，如果本次宣傳出現(xiàn)樓體或云深處別墅群落的精美畫面而引發(fā)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)觀看，會(huì)產(chǎn)生一定的心理落差。依據(jù)銷售進(jìn)度的安排，1-2月為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，緊接進(jìn)入3月18號(hào)的開盤，而10月份的廣告發(fā)布據(jù)以上兩個(gè)銷售時(shí)段跨度較長(zhǎng)，單一的形象宣傳會(huì)產(chǎn)生心理上的習(xí)慣性膩煩或排斥，因此，建議在12月份形象進(jìn)行更換，在深化的同時(shí)可以更好的配合內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的進(jìn)行。從過路人群來(lái)看，多為快速流動(dòng)性的大眾化人群和車輛居多，而真正屬于我們項(xiàng)目的目標(biāo)受眾少之又少。綜合以上考慮，我們認(rèn)為，本次宣傳形象將主打：大形象廣告 + 開發(fā)商品牌 + 咨詢電話表現(xiàn)的形式：山水的感性渲染 + 生活的一種主張暫擬主題：生活真境界 樂在山水間 城市養(yǎng)主張既然第一階段是形象的告知，為以后的推廣埋下伏筆，那么僅僅路牌廣告尚顯單薄，因此，為了更好的配合形象的初次宣傳，我們考慮，將在深圳的主流媒體進(jìn)行短新聞炒作，但動(dòng)作力度不適宜太張揚(yáng)，新聞的內(nèi)容如：由東部地產(chǎn)商的熱點(diǎn)動(dòng)作進(jìn)入本項(xiàng)目的動(dòng)作；由東部?jī)?yōu)越的自然環(huán)境的入手進(jìn)入本項(xiàng)目山體植被的一種報(bào)道宣傳。第一階段推廣第二次行動(dòng)在第一階段后期，也就是2002年11月22號(hào)，深圳住交會(huì)（國(guó)際住宅與建筑科技交易會(huì)）將全面拉開序幕，在此，本案將借助住交會(huì)的熱點(diǎn)和力度，將云深處別墅區(qū)隆重推向市場(chǎng)。住交會(huì)亮相策略構(gòu)思關(guān)于選擇亮相的理由和目的：國(guó)家級(jí)盛會(huì)，參與行業(yè)廣泛 比之春交會(huì)和秋交會(huì)，住交會(huì)的外延接觸將更為廣闊，屆時(shí)，國(guó)內(nèi)知名大地產(chǎn)商、跨國(guó)公司、集團(tuán)總裁、行業(yè)精英將匯集深圳；同時(shí)，國(guó)家相關(guān)部門最高領(lǐng)導(dǎo)人也將亮相該會(huì)，為本屆住交會(huì)增加了分量。2、媒體聯(lián)盟助陣以深圳特區(qū)報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、北京晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)等為代表的中國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)主流媒體，聯(lián)合全國(guó)幾十家大中城市主流媒體，組成“媒體宣傳聯(lián)盟”，將全力為本屆住交會(huì)造勢(shì)。住交會(huì)關(guān)聯(lián)動(dòng)作：由核心主題“城市養(yǎng)（氧）主張”而導(dǎo)出城市養(yǎng)生憲章雜志，以非常理性、嚴(yán)肅、正規(guī)的形式編撰。鎖定參展單位、會(huì)展邀請(qǐng)嘉賓、五洲賓館、機(jī)場(chǎng)通道、其它星級(jí)賓館等相關(guān)位置，擺放城市養(yǎng)生憲章雜志。由主流媒體介入，展開“中國(guó)富家，東部領(lǐng)地”的組團(tuán)炒作。第一階段推廣第三次行動(dòng)關(guān)于“中國(guó)富家，東部領(lǐng)地”的地產(chǎn)商組團(tuán)行動(dòng)：目的和意義：使深圳、珠三角乃至全國(guó)引發(fā)對(duì)東部地產(chǎn)的關(guān)注，將使東部地產(chǎn)的整體開發(fā)和市場(chǎng)關(guān)注的步伐得到提速。激活東部樓市，增強(qiáng)開發(fā)商的售賣信心。對(duì)東部地產(chǎn)資源進(jìn)行整合，在擁有一個(gè)共享概念的同時(shí)，更好的樹立東部地產(chǎn)的鮮明形象。對(duì)開發(fā)商品牌的提升和無(wú)形資產(chǎn)的積累起到重要的作用。極大地提升東部地產(chǎn)的地緣價(jià)值。主辦單位：南方都市報(bào)理由：作為新興的主流媒體，在華南區(qū)域具有絕對(duì)的影響力度，對(duì)于東部?jī)?yōu)越的山海資源的宣傳將會(huì)擴(kuò)大其影響力度，而不是僅僅局限于深圳市場(chǎng)。視角較為敏銳，敢于對(duì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行炒作，且動(dòng)作力度敢于做大。協(xié)辦單位：由于第二階段內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的開始，那么由組團(tuán)行動(dòng)的東部地產(chǎn)聯(lián)合炒作在第一階段告一段落，從而進(jìn)入本案的第二階段的單行動(dòng)，第二階段推廣思路推廣目的：擴(kuò)大內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的影響，提升項(xiàng)目品牌，挖掘和培養(yǎng)一批直接的潛在客戶，形成一種特定貴族圈內(nèi)生物鏈的口碑效應(yīng)，為第三階段的強(qiáng)勢(shì)推廣做好準(zhǔn)備。第二階段第一次行動(dòng)：關(guān)于路牌廣告的宣傳運(yùn)作： 1、隧道口的路牌形象開始更換，由大形象的感性宣傳進(jìn)入帶有項(xiàng)目本體的宣傳。（本體形象開始出現(xiàn)）2、宣傳推廣口號(hào)由“人生真境界，樂在山水間”而過度到項(xiàng)目本體生活主張“養(yǎng)眼、養(yǎng)生、養(yǎng)心情”3、鎖定機(jī)場(chǎng)主要通道，以同樣主題和表現(xiàn)手法繼續(xù)投放戶外廣告。第二階段第一次行動(dòng)：由“中國(guó)富家，東部領(lǐng)地”聯(lián)合行動(dòng)持續(xù)進(jìn)入本案宣傳行動(dòng)推廣動(dòng)作思路：由組團(tuán)行動(dòng)而進(jìn)入本項(xiàng)目的逐點(diǎn)分列策動(dòng)，從“云、山、林、海、道”等各方面全面闡述，導(dǎo)出云深處擁有的狀態(tài)就是富人所夢(mèng)寐以求的生活狀態(tài)。聯(lián)合深圳主流媒體（深圳特區(qū)報(bào)），展開系列“城市養(yǎng)主張”的軟文炒作，同時(shí)發(fā)布深圳別墅市場(chǎng)第一家“城市養(yǎng)生白皮書”報(bào)告。關(guān)聯(lián)動(dòng)作思路：配合大軟文的進(jìn)行，穿插小軟文。在主流媒體，聯(lián)合氣象局，贊助發(fā)布“空氣質(zhì)量檢測(cè)定期報(bào)告”或“環(huán)保局最佳生態(tài)保護(hù)區(qū)域評(píng)選”從含氧量、負(fù)離子量、噪音分貝數(shù)、植被密度全方位進(jìn)行比較。2、 選擇重要雜志，高爾夫時(shí)尚、經(jīng)理人、財(cái)經(jīng)等，展開本體形象和生活方式的結(jié)合宣傳攻略，同時(shí)，借助雜志的范圍，將對(duì)本案其它區(qū)域的目標(biāo)受眾加強(qiáng)形象宣傳和心理攻勢(shì)。3、利用春節(jié)時(shí)段，逆市而行，鎖定電視媒體特定頻道，如財(cái)經(jīng)報(bào)道體育新聞、鳳凰衛(wèi)視，發(fā)布形象廣告，并聯(lián)合電視媒體，展開“城市富人養(yǎng)生對(duì)話” 第二階段的第二次行動(dòng)：關(guān)于客戶接待咨詢處的設(shè)立：考慮到第二階段內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的進(jìn)行，加之媒體的聯(lián)合行動(dòng)，將會(huì)吸引部分富人階層的興趣，而現(xiàn)場(chǎng)的基地現(xiàn)狀決定了我們接待處在此設(shè)立的可行性雜志，作為與客戶溝通的橋梁，雜志命名為云山詩(shī)語(yǔ)，并將這種交流的雜志持續(xù)進(jìn)行下去，即使全部售賣完成，也可以作為云深處別墅區(qū)的精神文化刊物。（詳見表現(xiàn)策略）第二階段所有的工作都是為了積累和維護(hù)客戶，同時(shí)為第三階段開盤期的強(qiáng)勢(shì)推廣做好深度鋪墊。第三階段推廣思路推廣目的：以系列報(bào)紙廣告的策動(dòng)和公關(guān)行動(dòng)的運(yùn)作，展開“城市養(yǎng)主張”的深化，將品牌的形象和市場(chǎng)關(guān)注度提高到一個(gè)絕對(duì)的高度，為開盤日做好準(zhǔn)備。第三階段的第一次行動(dòng)：關(guān)于“中國(guó)富家，東部領(lǐng)地”的持續(xù)進(jìn)行：操作思路：從工程進(jìn)度來(lái)看，該階段的別墅區(qū)的現(xiàn)場(chǎng)已做好相關(guān)的準(zhǔn)備工作，同時(shí)，一期開發(fā)的大輪廓已經(jīng)成型，因此，本次大板塊運(yùn)動(dòng)由訴求期進(jìn)入行動(dòng)期。由媒體聯(lián)動(dòng)，舉辦“東部風(fēng)采”攝影大賽，采取公開征稿，公開展示的方式，屆時(shí)，所有的獲獎(jiǎng)作品都將在媒體亮相，將真實(shí)的東部展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。云深處別墅區(qū)已單獨(dú)的版面出現(xiàn)，設(shè)定“云山詩(shī)語(yǔ)風(fēng)采大賞”，將云深處別墅區(qū)的風(fēng)貌通過畫面淋漓盡致展現(xiàn)出來(lái)。4、由媒體組織東部看樓專線，云深處別墅區(qū)為第一站。第三階段的第二次行動(dòng)：系列報(bào)紙廣告的策動(dòng)策略思考：云深處別墅區(qū)是養(yǎng)生的天堂，是富人的圣地。而回顧古人，衣錦還鄉(xiāng)之后，選一寧?kù)o天地作為自己的生活居所，或吟詩(shī)，或作畫，或把玩山水，真境界真性情顯露無(wú)遺，同時(shí)也留下了不朽的千古名篇，吟唱至今。云深處別墅區(qū)如果對(duì)于古人來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是首選之地。從目前深圳的別墅市場(chǎng)推廣來(lái)看，訴求點(diǎn)功利性太強(qiáng)，文化感不足。功利性肯定是要的，畢竟我們還要售賣。但倘若從另一種角度展開與客戶對(duì)話，效果將會(huì)更好。因此，通過古人對(duì)環(huán)境的描述，結(jié)合項(xiàng)目特性賣點(diǎn)，以一種現(xiàn)代表現(xiàn)風(fēng)格與古文化結(jié)合的方式，將“城市養(yǎng)主張”的概念一一展開。在這里，我們并不提倡復(fù)古，因?yàn)樵粕钐幨乾F(xiàn)代的，是屬于城市的。由此，報(bào)紙廣告表現(xiàn)風(fēng)格展開面：如詩(shī)美境 + 現(xiàn)代表現(xiàn)手法 + 古文化內(nèi)涵再此，我們進(jìn)入下列廣告訴求點(diǎn)：久在樊籠里 復(fù)得返自然 （從城市狀況與自然需求入手）結(jié)廬在人境 而無(wú)車馬喧 （從廣義的靜入手）日夕氣清 悠然其懷（從整體社區(qū)的生活狀態(tài)入手）談笑有鴻儒 往來(lái)無(wú)白丁 （從群體身份的組群特性入手）無(wú)絲竹之亂耳 無(wú)案牘之勞形（從單體的靜和個(gè)人生活狀態(tài)入手）明月松間照 清泉石上流 （從內(nèi)景入手）荷風(fēng)送香氣 竹露滴清響（從早晨?jī)?nèi)環(huán)境感受入手）閑窺石鏡清我心（從哲學(xué)角度入手，訴求生活境界）因現(xiàn)在的推廣策略思考與實(shí)戰(zhàn)階段尚有很長(zhǎng)的時(shí)間距離，對(duì)于其它別墅推廣的屆時(shí)動(dòng)作我們不得而知，古語(yǔ)說(shuō)的好“觀其行，察其變”，只有“知己知彼”，才能“百戰(zhàn)不殆”。因此，對(duì)于報(bào)紙廣告的投放頻率、投放版面、投放策略、投放預(yù)算，我們只能在靠近實(shí)戰(zhàn)前一階段給予具體策略。第三階段的第三次行動(dòng)：關(guān)于公關(guān)策略“國(guó)際養(yǎng)生論壇”的展開：操作方式：時(shí)間在開盤前期十天左右開始進(jìn)行宣傳，將本次活動(dòng)的高潮鎖定在開盤日。由官方組織出面邀請(qǐng)國(guó)際界的養(yǎng)生學(xué)專家（一個(gè)也行，目的是打著國(guó)際性的旗號(hào)），連同國(guó)內(nèi)的著名專家，展開養(yǎng)生學(xué)的討論，從古人的養(yǎng)生之道到現(xiàn)代富人養(yǎng)生標(biāo)準(zhǔn)，全面向社會(huì)展開對(duì)話，同時(shí)，由媒體協(xié)助，將本次論壇熱度生溫。與會(huì)邀請(qǐng)知名富人和前期積累的目標(biāo)客戶參與，并發(fā)放云山詩(shī)語(yǔ)客戶通訊、城市養(yǎng)生憲章及精美樓書和禮品。關(guān)聯(lián)動(dòng)作：1、邀請(qǐng)與會(huì)人士現(xiàn)場(chǎng)觀摩本案，路線進(jìn)行設(shè)定，由田園居云深處東部海灣。2、由媒體派出現(xiàn)場(chǎng)記者跟蹤采訪，并將評(píng)論訪談內(nèi)容在媒體公布。 （重點(diǎn)談云深處別墅區(qū)，同時(shí)由專家得出結(jié)論，云深處別墅區(qū)是城市富人最佳的養(yǎng)生需求天堂）第三階段的第四次行動(dòng)：現(xiàn)場(chǎng)包裝到位板房打造（傭人+管家+私家保鏢的現(xiàn)場(chǎng)策動(dòng)）樓大廳的營(yíng)造及接待（每一貴賓都有專人侍侯、洋酒的免費(fèi)享用、觀景長(zhǎng)廊的鳥瞰、內(nèi)部展示的布置）家林蔭道的營(yíng)造及沿途導(dǎo)示內(nèi)部園林、小品的導(dǎo)示及各路通道的導(dǎo)示看樓專線的安排云深處別墅區(qū)設(shè)立專用奔馳車的接待（作為一種獨(dú)特賣點(diǎn)宣揚(yáng)）奔馳車內(nèi)的攻略（漂亮服務(wù)小姐的講解、樓書的運(yùn)用、背景廣播廣告、音樂的配置、小型電視形象廣告的播放） 第四階段推廣思路推廣目的：配合開盤期的系列廣告運(yùn)動(dòng)和公關(guān)運(yùn)動(dòng)，深化本項(xiàng)目的推廣形象訴求，深入激發(fā)游移不定的老客戶和新客戶。 第四階段的第一次行動(dòng)：項(xiàng)目本體細(xì)部賣點(diǎn)的深化訴求策動(dòng)具體行動(dòng)：報(bào)紙廣告訴求內(nèi)容繼續(xù)從“養(yǎng)”的角度，闡述空間的舒適，在本階段可延續(xù)第三部分關(guān)于內(nèi)環(huán)境空間的炒作，但要結(jié)合單體空間的訴求。比如：闊小空間尺度的舒適和大空間尺度的呼應(yīng)關(guān)系侍小空間的管家、仆人的服侍和大空間的名牌物業(yè)管理公司呼應(yīng)關(guān)系精小空間的精雕細(xì)鑿和大空間完美規(guī)劃的呼應(yīng)關(guān)系-等等通過以上訴求，將本案功利性賣點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)。在本次行動(dòng)中，適當(dāng)結(jié)合媒體訴求進(jìn)行新聞點(diǎn)的挖掘，新聞點(diǎn)的運(yùn)作將圍繞開盤期的貴族活動(dòng)，售賣態(tài)勢(shì)逐步展開。（如：奔馳車的接待、英國(guó)皇家管理學(xué)院的首次引入等）第四階段的第二次行動(dòng)：邀請(qǐng)業(yè)主及貴賓參與活動(dòng)：活動(dòng)思考及運(yùn)作：業(yè)主及貴賓參與活動(dòng)因考慮到我們的目標(biāo)受眾的特殊性，家庭的男性公民一般情況很難聚集，即使有部分參與，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，如果一般的活動(dòng)，也很難激起他們的興趣。在此，我們考慮，這些家庭的女性公民將有大量的空余時(shí)間，且他們?nèi)菀拙酆显谝黄穑绻軌蚺e辦切合她們喜好的活動(dòng)，效果將事半功倍。比如：名犬展示活動(dòng)（匯集世界著名犬種），女人年輕秘訣（邀請(qǐng)國(guó)際著名美容專家講座）。所有的這些活動(dòng)都將安排在會(huì)所內(nèi)或云深處別墅現(xiàn)場(chǎng)舉行，利用她們的口碑效應(yīng)，形成圈內(nèi)的一種傳播。同時(shí)，利用內(nèi)部的優(yōu)美景觀舉辦貴族酒會(huì)或貴族PARTY，或借助山體，設(shè)置一些由卵石鋪成的獨(dú)步小徑，讓業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主真正的沉醉于自然之中。表現(xiàn)策略表現(xiàn)風(fēng)格云深處別墅位于半山之中，山映著海，海含著綠，綠圍著山，所有的這一切都是云深處所獨(dú)有的。林中月下，聽鳥、聽山、聽泉、聽風(fēng)，說(shuō)她是詩(shī)、是畫、是天堂的再生一點(diǎn)都不過分。隱于自然卻又屬于都市，安享寧?kù)o自在源于自我，這就是云深處的個(gè)性魅力所在，由此，本案的表現(xiàn)風(fēng)格就此展開：文化的 深邃的 厚重的 + 現(xiàn)代的 靈動(dòng)的 音樂的 用史詩(shī)般的描述去勾勒這種只有傳說(shuō)中才有的桃源仙境，賦予一種濃厚的文化氣息和城市富人的生活情調(diào)，同時(shí)，增加一種特有的高貴感。表現(xiàn)主題： 城市養(yǎng)（氧）主張表現(xiàn)內(nèi)容：形象識(shí)別系統(tǒng)在形象識(shí)別系統(tǒng)中包括很多方面，其中最重要的就是標(biāo)識(shí)（LOGO），它承載著樓盤的開發(fā)理念、內(nèi)涵和生活主張，而且在以后的推廣宣傳過程中，它起到畫龍點(diǎn)精的作用，說(shuō)它是樓盤的精華所在一點(diǎn)都不過分。云深處別墅區(qū)只為少數(shù)人擁有，因此，本案標(biāo)識(shí)所表達(dá)的概念首先是高貴的，其次是自然的。在標(biāo)識(shí)確立的基礎(chǔ)之上，所有其它一切的基本元素都是基于此點(diǎn)展開。包括導(dǎo)示系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)、服裝系統(tǒng)、交通系統(tǒng)等等。樓書精品樓書的思考：古語(yǔ)說(shuō)的妙“好馬配好鞍”，云深處別墅區(qū)有她天然的高貴氣質(zhì)，因此，在樓書的表現(xiàn)上，也要突出個(gè)性，卓而不群。精品樓書的表現(xiàn)主題：以“養(yǎng)”為統(tǒng)領(lǐng)主題，以系列行為感受進(jìn)行沿展，具體如下：養(yǎng)城市富人生活主張，本次表現(xiàn)核心（生活主張）氧由生活主張而導(dǎo)致的生活必須（環(huán)境）仰由身份地位而產(chǎn)生的社區(qū)驕傲（居者的尊崇感）洋由管家、仆人所帶入的洋派生活方式，或體現(xiàn)在建筑（建筑、服務(wù)）漾一種舒然的心情釋放（園林）陽(yáng)一種大自然的沐浴感覺（生活感受）-等等簡(jiǎn)裝樓書：精裝樓書是精發(fā)本，鎖定特定的目標(biāo)人群；簡(jiǎn)裝樓書是泛發(fā)本，對(duì)于所有的關(guān)心本案的客戶，因此，在功能上，兩本各有側(cè)重，同時(shí)也造成了資金的節(jié)約。當(dāng)然，云深處別墅區(qū)即使是簡(jiǎn)裝本也不可能是簡(jiǎn)單的宣傳單，因?yàn)閭€(gè)性不同，所以任何一次露臉都要體現(xiàn)其高貴的身份。簡(jiǎn)裝樓書的訴求點(diǎn)主要圍繞生活方式、環(huán)境、建筑、物管、戶型、內(nèi)部配套等各方面進(jìn)行。3、云山詩(shī)語(yǔ)客戶通訊客戶通訊的作用是本案與客戶之間的連接和紐帶，同時(shí)將本案的相關(guān)訊息通過該雜志傳遞出去，比如進(jìn)度、推廣 動(dòng)態(tài)、客戶態(tài)度、建筑師介紹等等。每一期的客戶通訊有著不同的內(nèi)容，這要根據(jù)消費(fèi)者的關(guān)注情況。4、DM直郵DM直郵作為一種非常有針對(duì)性的媒體，它的作用不言而喻。對(duì)于云深處別墅區(qū)來(lái)說(shuō)，選擇DM信函是非常必要的，通過一種信息的傳達(dá)，直接鎖定目標(biāo)客戶，并建立良好的感覺形象，促使他們現(xiàn)場(chǎng)看樓。具體的表現(xiàn)內(nèi)容、表現(xiàn)主題、廣告語(yǔ)與樓書基本同步，最為重要的是，DM信函更加簡(jiǎn)潔和凝練。媒介策略媒介運(yùn)用總策略：對(duì)于項(xiàng)目一期，在推廣上，既要追求“卓爾不凡”的高貴形象，又要廣泛深入地確立項(xiàng)目“認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)可、認(rèn)購(gòu)”。因此在媒體方面，我們以立足深圳、覆蓋全國(guó)的傳統(tǒng)主流媒體深圳特區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)為主，以雜志，電視，戶外廣告牌為輔，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，全方位、多形式、交互式覆蓋我們的目標(biāo)受眾。同時(shí)，各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充，保持廣告的持續(xù)性，起到持續(xù)的說(shuō)服和提醒告知作用。媒介傳播目標(biāo)：定目標(biāo)消費(fèi)群，到達(dá)65%以上的信息覆蓋率業(yè)界內(nèi)外引起廣泛關(guān)注，在消費(fèi)群中樹立良好口碑35%的待購(gòu)別墅人士了解“云深處別墅”55%的目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知并認(rèn)可“云深處別墅”媒介選擇的原則：擇深圳地區(qū)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介選擇深圳地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者接觸最多的媒介選擇香港地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者最關(guān)注的媒介選擇性價(jià)比最合適的媒介主要選擇的媒介媒介接觸運(yùn)用圖表：媒介選擇：1、報(bào)紙仍然是廣告投放的首選，投放量依次是深圳特區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)，香港商報(bào)、深圳商報(bào)、也有少量投放。2、 雜志，投放量依次是財(cái)富、三聯(lián)生活周刊、財(cái)經(jīng)、世界經(jīng)理人文摘、焦點(diǎn)。3、戶外廣告也是非常重要的環(huán)節(jié)，該項(xiàng)目在形象告知期和形象積淀期始分別在梧桐山隧道入口處和深圳機(jī)場(chǎng)候機(jī)室貴賓廳分別投放六到九個(gè)月廣告。4、為了進(jìn)行全方位鎖定，在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期或開盤前期相繼投放電視廣告。5、網(wǎng)絡(luò)媒介 網(wǎng)絡(luò)廣告：深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)、搜房網(wǎng) 網(wǎng)站建設(shè)：發(fā)展商單位網(wǎng)站建設(shè) 電子樓書和在線銷售選用的媒介依據(jù)1、深圳特區(qū)報(bào)是深圳的主流媒體，是深圳地產(chǎn)商的首選媒體，兩種報(bào)紙的發(fā)行量都在五十萬(wàn)份以上。深圳特區(qū)報(bào)是深圳市委機(jī)關(guān)報(bào)，有二十年的歷史，其權(quán)威性無(wú)庸置疑。深圳商報(bào)自脫離市政府機(jī)關(guān)報(bào)以來(lái)，其辦報(bào)質(zhì)量有了很大提高，特別是經(jīng)濟(jì)報(bào)道深刻而權(quán)威，其受眾群的素質(zhì)相對(duì)較高，所以本項(xiàng)目選擇深圳商報(bào)作為主要投放媒體。2、財(cái)富雜志由于其在成功人士階層的巨大影響力，作為最直接的目標(biāo)客戶鎖定媒體，理所當(dāng)然地成為雜志首選。3、三聯(lián)生活周刊受選首先是因?yàn)樗馁|(zhì)量好；其次是因?yàn)槭侵芸系禺a(chǎn)廣告的閱讀周期；第三是因?yàn)樗谏钲诘尼槍?duì)性發(fā)行向五星級(jí)賓館和大型物業(yè)會(huì)所贈(zèng)送，深圳的發(fā)行量為一萬(wàn)二千份。4、財(cái)經(jīng)、世界經(jīng)理人文摘、焦點(diǎn)的受選都是因?yàn)槠涫鼙娙簽榻痤I(lǐng)和白領(lǐng)階層，“云深處別墅”的潛在客戶可能是上述刊物的受眾。5、戶外媒介。春節(jié)期間，我們的目標(biāo)消費(fèi)群探親訪友、商務(wù)旅游的首選交通工具為飛機(jī)，在深圳機(jī)場(chǎng)合適位置做形象廣告，廣告效果應(yīng)該是很好的。此外，在深圳市最繁華的大道，日均車流量與人流量密集的地方做戶外廣告，在消費(fèi)者心目中樹立物業(yè)形象與良好口碑，從而促進(jìn)銷售。6、選擇深圳電視臺(tái)深視新聞和中國(guó)股市報(bào)道欄目目標(biāo)消費(fèi)者較為關(guān)注的欄目，在欄目開始前做三十秒廣告，與印刷類廣告互為補(bǔ)充，通過不同媒介達(dá)到鎖定目標(biāo)客戶目的。7、選擇鳳凰衛(wèi)視是因?yàn)槠湓谥榻侵薜貐^(qū)覆蓋面較廣，且有一定的影響力，特別是其一些固定欄目，已成為一些特定階層的喜愛。網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的標(biāo)志，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)業(yè)也開始與網(wǎng)絡(luò)接軌，走上了高科技、高效率的發(fā)展之路，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)勢(shì)而出，作為一種新型的營(yíng)銷方式，它包括：網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站建設(shè)、電子樓書和在線銷售。網(wǎng)絡(luò)廣告：作為報(bào)紙、廣播、電視之外的第四媒體，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面更廣、溝通速度更快，能夠很好地將物業(yè)與消費(fèi)者溝通起來(lái)，使消費(fèi)者能夠廣泛、及時(shí)的了解信息。深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)和搜房網(wǎng)是深圳地區(qū)比較專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體，可以抓住時(shí)機(jī)推廣本物業(yè)。網(wǎng)站建設(shè)：如今各行各業(yè)，每個(gè)單位建立網(wǎng)站已經(jīng)成為了時(shí)尚，通過自己的網(wǎng)站推廣產(chǎn)品是最為有效的方式，隨著深圳網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐步深入，人們上網(wǎng)了解物業(yè)、尋找信息已成為一種習(xí)慣，足不出戶就能從網(wǎng)上了解最新的房地產(chǎn)動(dòng)態(tài)和樓盤的基本情況是每個(gè)消費(fèi)者都樂意的。電子樓書：同傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體相比，生動(dòng)、詳實(shí)的電子樓書能使廣大置業(yè)者如臨其境，全面掌握所需樓盤信息，并能及時(shí)與發(fā)展商或銷售人員進(jìn)行有效溝通。同時(shí)可以考慮把電子樓書刻錄成光盤，這樣可以更形象的展示物業(yè)得天獨(dú)厚的環(huán)境，讓目標(biāo)消費(fèi)者更充分地了解樓盤信息。在線銷售：網(wǎng)絡(luò)可以在房地產(chǎn)銷售方式上提供非常便利的服務(wù)，為開發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)，整合網(wǎng)上網(wǎng)下資源，進(jìn)行樓盤銷售電腦監(jiān)控管理提供了有力手段。廣告預(yù)算廣告預(yù)算大致包括四個(gè)方面：報(bào)紙廣告（軟性、硬性）電視廣告（形象廣告、電視專題片）戶外廣告其它類型的廣告（雜志、客戶通訊、現(xiàn)場(chǎng)包裝等等）具體分配預(yù)算報(bào)紙廣告投放預(yù)計(jì)：150萬(wàn)宣傳資料（約19 . 3萬(wàn)）1、精品樓書（充分體現(xiàn)該盤的高貴氣質(zhì)與檔次） 制作費(fèi)用：約1000本 x 48元/本=4.8萬(wàn)2、簡(jiǎn)裝樓書制作費(fèi)用：約4000本 x 12元/本=4.8萬(wàn)4、城市養(yǎng)生憲章手冊(cè)制作費(fèi)用：約2000本 X13元=2.6萬(wàn)元5、手袋 制作費(fèi)用：約5000份 X5元=2.5萬(wàn)元6、海報(bào) 制作費(fèi)用：約3000份 X6元=1.8 萬(wàn)元7、客戶通訊制作費(fèi)用：約1000份/期 X8期X3.5元=2.8萬(wàn)元樓盤包裝：12.5萬(wàn)1、園區(qū)導(dǎo)示(約3.5萬(wàn))2、圍墻制作(約6萬(wàn))3、掛旗、布幅(約3萬(wàn))售樓大廳布置裝飾：(約6萬(wàn))1、宣傳展板(10塊約2.5萬(wàn))2、內(nèi)部導(dǎo)示(約1.5萬(wàn)) 3、小銘牌(約1.2萬(wàn)) 4、室內(nèi)POP(約0.8萬(wàn)) 5、看樓通道布置(含通道墻面、地面、燈光等裝飾約9萬(wàn))推廣活動(dòng)費(fèi)用：預(yù)計(jì)110萬(wàn)1、開盤活動(dòng)：2、公關(guān)活動(dòng)：3、樣板房開放活動(dòng)：4、促銷活動(dòng)（兩次）：5、住交會(huì):戶外廣告制作發(fā)布：103萬(wàn)1、現(xiàn)場(chǎng)昭示大型廣告牌（約200平方）2、深南路地鐵圍墻廣告牌（約200平方）3、機(jī)場(chǎng)廣告牌（約300平方）DM信函：約5萬(wàn)制作印刷費(fèi)：郵政商函局投放費(fèi)用 影視廣告：約40萬(wàn)影視廣告制作：約15萬(wàn)1、30秒形象廣告（5秒、15秒剪輯）:2、8分鐘專題片: 影視廣告發(fā)布：約25萬(wàn)項(xiàng)目廣告預(yù)算總費(fèi)用為人民幣445.5萬(wàn)元注：本著“少投入，大回報(bào)”的原則，在以上預(yù)算中，對(duì)于推廣活動(dòng)中公關(guān)策略的運(yùn)用成本，現(xiàn)時(shí)只能大致估計(jì)，倘若在前期推廣過程中售賣比較成功，那么該預(yù)算將有所減少。相反，在報(bào)紙廣告投放中，依市場(chǎng)狀況，將有可能增加。加入鴻基二期大盤要有社區(qū)文化的感受和體征，特性文化產(chǎn)生帶來(lái)凝聚力和合力從一個(gè)平臺(tái)向另一個(gè)平臺(tái)跨越時(shí)文化是靈魂是核心概念是內(nèi)涵。廣告語(yǔ)：做都市生活的主人：占有，占據(jù)，占領(lǐng)，占先，占便宜，占位，占住廣告總目標(biāo)“制造欲望，持幣待購(gòu)”以產(chǎn)品自身的附加值挖掘和宣傳為主，激起目標(biāo)客戶群的消費(fèi)欲望，并使其覺得物超所值而不是物有所值，從而在售樓價(jià)格上達(dá)到一個(gè)心理價(jià)位的翻越。推廣總策略本階段的廣告推廣以時(shí)間段為主線，以戶外形象展示公關(guān)活動(dòng)新聞媒介運(yùn)作售點(diǎn)廣告四大環(huán)節(jié)的良性互動(dòng)為主要方式，通過挖掘并突出產(chǎn)品自身的附加值做為訴求重點(diǎn)，在市場(chǎng)上做到不同時(shí)段、不同空間都有宣傳重點(diǎn)，且形式各異和互為補(bǔ)充，從而在西安城市制造熱點(diǎn)。通過對(duì)各媒體交互利用，全方位信息覆蓋，充分