養(yǎng)樂(lè)多營(yíng)銷(xiāo)走心.doc

養(yǎng)樂(lè)多營(yíng)銷(xiāo)走心 剛過(guò)去的2014年，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)內(nèi)陸年銷(xiāo)售額大約是27億元。2015年3月來(lái)自第三方的調(diào)研結(jié)果顯示，在乳酸菌飲料市場(chǎng)，蒙牛、味全、君樂(lè)寶、伊利分別以22%、12%、10%、9%的份額占據(jù)著中國(guó)乳酸菌市場(chǎng)最重要的地位。而來(lái)自日本的養(yǎng)樂(lè)多則以37%的市場(chǎng)份額，占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 當(dāng)前，在國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)全面通過(guò)多品牌、多品類(lèi)、多渠道占領(lǐng)市場(chǎng)的大潮中，養(yǎng)樂(lè)多顯得非常另類(lèi)。憑借著每瓶100億個(gè)活性乳酸菌的概念訴求，憑借著數(shù)十年不變的100毫升的紅色小瓶子，憑借著獨(dú)特的養(yǎng)樂(lè)多媽媽配送隊(duì)伍，日本企業(yè)養(yǎng)樂(lè)多的營(yíng)銷(xiāo)一直是我行我素。 從1935年推向市場(chǎng)至今，養(yǎng)樂(lè)多已經(jīng)將這些策略堅(jiān)持了整整80年。 單一的產(chǎn)品，純粹的堅(jiān)持 相對(duì)于蒙牛、伊利、光明多口味、系列化全面開(kāi)花的市場(chǎng)邏輯，養(yǎng)樂(lè)多在乳類(lèi)市場(chǎng)顯得孤獨(dú)而另類(lèi)。它在低溫乳酸菌飲料市場(chǎng)，步步為營(yíng)，循序滲透，一騎絕塵。 2002年，出身日本的養(yǎng)樂(lè)多在臺(tái)灣地區(qū)、香港扎根50年后轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)內(nèi)陸，第一個(gè)對(duì)手是常溫乳酸菌飲料先驅(qū)太子奶。1996年太子奶橫空出世，依靠乳酸菌飲料創(chuàng)造出了一個(gè)1.5億元的品類(lèi)奇跡。但是，養(yǎng)樂(lè)多的到來(lái)再次讓乳酸菌飲料市場(chǎng)發(fā)生巨變。 2006年養(yǎng)樂(lè)多的銷(xiāo)售規(guī)模超越了太子奶。2008年依靠廣州、上海等幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，養(yǎng)樂(lè)多銷(xiāo)售額上升至4億元。2011年上升至20多億元，一舉成為低溫乳酸菌市場(chǎng)的龍頭品牌。 在廣州起步，養(yǎng)樂(lè)多避開(kāi)產(chǎn)品形態(tài)復(fù)雜化和概念復(fù)雜化，全力單推100毫升的紅色瓶子低溫乳酸菌飲料，依靠單一產(chǎn)品規(guī)格抗衡太子奶的“日出”和“太子”兩個(gè)子品牌，并與其他10多種規(guī)格的常溫乳酸菌角逐市場(chǎng)。在戰(zhàn)勝太子奶之后，最終成就了自己在乳酸菌市場(chǎng)的領(lǐng)頭地位。 產(chǎn)品單一、規(guī)格單一、訴求單一，國(guó)內(nèi)乳企覺(jué)得不可思議，覺(jué)得這是養(yǎng)樂(lè)多的命門(mén)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)乳業(yè)普遍奉行渠道全面開(kāi)花廣覆蓋、產(chǎn)品多子多孫的戰(zhàn)略。伊利的產(chǎn)品涵蓋常溫液態(tài)奶、酸奶、冷凍食品、乳飲料，接近100種品類(lèi)，數(shù)千種規(guī)格。蒙牛和光明同樣如此。 國(guó)內(nèi)乳業(yè)品牌奉行的是快時(shí)尚式的營(yíng)銷(xiāo)法則，以產(chǎn)品的快速更新和與對(duì)手相比較的升級(jí)換代來(lái)制造市場(chǎng)的新鮮感，塑造自己引導(dǎo)市場(chǎng)風(fēng)向的形象。通過(guò)國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)采取的競(jìng)爭(zhēng)策略，可以從反面看出養(yǎng)樂(lè)多的強(qiáng)勁實(shí)力。 其一，多品類(lèi)，多規(guī)格。比如伊利推出黃桃、甜橙、蘆薈等多種品類(lèi)；同時(shí)做不同容量規(guī)格品類(lèi)。其二，多種類(lèi)菌群。針對(duì)養(yǎng)樂(lè)多單一的代田干酪乳桿菌，實(shí)行多菌株策略。同時(shí)，養(yǎng)樂(lè)多說(shuō)自己每瓶有100億活菌，伊利就說(shuō)自己有300億活菌。其三，市場(chǎng)細(xì)分。國(guó)內(nèi)乳企采取分割蠶食的策略：老年人、青年人、婦女、亞健康人群、熬夜人群，然后用產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)位匹配。而養(yǎng)樂(lè)多是各種消費(fèi)人群一窩端。其四，價(jià)格戰(zhàn)。為了謀取更大的市場(chǎng)份額，價(jià)格戰(zhàn)就成為殺向?qū)κ值淖詈笪淦鳌１热绺鞣N“買(mǎi)一送一”、“第二件五折”的促銷(xiāo)活動(dòng)。 無(wú)論是一線(xiàn)品牌的蒙牛、伊利、光明、君樂(lè)寶，還是二三線(xiàn)品牌的喜樂(lè)、養(yǎng)優(yōu)、味動(dòng)力等全部集中在大大小小的超市便利店，全部使用這些銷(xiāo)售招數(shù)：“不斷地對(duì)產(chǎn)品更新?lián)Q代、不斷地以廣告轟炸來(lái)引起消費(fèi)者的注意。” 對(duì)手們紛紛在口味、容量、菌種、消費(fèi)訴求上做組合性調(diào)整，在渠道與產(chǎn)品兩方面雙重絞殺養(yǎng)樂(lè)多的時(shí)候，養(yǎng)樂(lè)多似乎有著極大的自信，不增加新產(chǎn)品，不進(jìn)行任何升級(jí)換代，而且在價(jià)格上絲毫不動(dòng)搖。 2013年后，蒙牛和伊利在乳酸菌產(chǎn)品銷(xiāo)售額接近20億元時(shí)就沒(méi)有大的上升。在乳酸菌飲料市場(chǎng)，最近結(jié)果是到2015年前一季度，養(yǎng)樂(lè)多的利潤(rùn)增長(zhǎng)率超過(guò)30%，內(nèi)陸品牌的利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)力卻普遍下降。 為數(shù)不多的28個(gè)城市，養(yǎng)樂(lè)多覆蓋率不足蒙牛、伊利等對(duì)手的百分之一。養(yǎng)樂(lè)多2013年的全球銷(xiāo)售額是180億元，而2014年，蒙牛銷(xiāo)售額500.5億元，伊利則是550億元。從表面看，在總體規(guī)模上，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)內(nèi)陸都居于下風(fēng)。 但是養(yǎng)樂(lè)多在低溫乳酸菌市場(chǎng)的地位無(wú)可撼動(dòng)。 八萬(wàn)人的執(zhí)行力與親和力 養(yǎng)樂(lè)多有一支斗志昂揚(yáng)的直銷(xiāo)隊(duì)伍“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”，讓對(duì)手們敬畏。她們指向哪里，產(chǎn)品就出現(xiàn)在哪里。由局部向整體，由點(diǎn)向面，如涓涓細(xì)水蔓延滲透進(jìn)入社區(qū)每一個(gè)角落，極具特色與成效。養(yǎng)樂(lè)多的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)接近2/3是來(lái)自養(yǎng)樂(lè)多媽媽。 益生菌飲料的主要渠道是便利店、流通、商超和特殊渠道等，但是養(yǎng)樂(lè)多不這么干。它的產(chǎn)品只要依靠“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”就能戰(zhàn)勝任何對(duì)手。 養(yǎng)樂(lè)多媽媽可以在任何時(shí)候接到訂購(gòu)電話(huà)后30分鐘內(nèi)把產(chǎn)品送到訂戶(hù)手中，無(wú)論此時(shí)驕陽(yáng)似火還是寒風(fēng)凜冽。無(wú)論掌握多少客戶(hù)，養(yǎng)樂(lè)多媽媽們都記得清楚，訂戶(hù)的名字、習(xí)慣，什么時(shí)候訂購(gòu)的產(chǎn)品，什么時(shí)候需要送到。而且養(yǎng)樂(lè)多媽媽會(huì)完全保證產(chǎn)品送到訂戶(hù)手中時(shí)能保持4以下的溫度以保證活菌不會(huì)熱死。而養(yǎng)樂(lè)多的對(duì)手們常常是將產(chǎn)品放在訂戶(hù)奶箱中就轉(zhuǎn)身離去。 利用給消費(fèi)者送奶零距離接觸的機(jī)會(huì)，養(yǎng)樂(lè)多媽媽會(huì)詳細(xì)講解哪些菌群能夠達(dá)到小腸，哪些菌群會(huì)在胃酸的腐蝕下失去活性。她們講解養(yǎng)樂(lè)多的歷史，邀請(qǐng)消費(fèi)者帶著孩子到養(yǎng)樂(lè)多的工廠參觀，邀請(qǐng)客戶(hù)參加聯(lián)誼活動(dòng)，持續(xù)開(kāi)發(fā)既定數(shù)量的訂戶(hù)，為訂戶(hù)提供一些力所能及的服務(wù)；她們傳遞積極的生活態(tài)度，并將此傳遞到消費(fèi)者的感觸中，感染訂戶(hù)。 一群養(yǎng)樂(lè)多媽媽把養(yǎng)樂(lè)多精益求精、專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注的形象印到了消費(fèi)者的觀念中。這支獨(dú)特的銷(xiāo)售隊(duì)伍能保證養(yǎng)樂(lè)多的戰(zhàn)略得到不折不扣的貫徹和執(zhí)行。 在全球，養(yǎng)樂(lè)多媽媽有八萬(wàn)多名。在中國(guó)內(nèi)陸，養(yǎng)樂(lè)多媽媽從最初廣州的100多人擴(kuò)展至28個(gè)城市的1500多人。 其實(shí)，她們要執(zhí)行的工作不神秘，也不復(fù)雜：把一個(gè)靠譜的產(chǎn)品保質(zhì)保量地送到客戶(hù)手中，讓訂戶(hù)感到溫暖。養(yǎng)樂(lè)多認(rèn)為：產(chǎn)品只有通過(guò)直銷(xiāo)隊(duì)伍送到消費(fèi)者手中，才能確保產(chǎn)品處于全程冷鏈運(yùn)輸。 去過(guò)日本的人們都知道，在養(yǎng)樂(lè)多本部，它的產(chǎn)品涵蓋常溫液態(tài)奶、低溫酸奶、低溫益生菌、奶粉甚至黃油等數(shù)十個(gè)品種幾百種規(guī)格。但是無(wú)論在韓國(guó)還是在臺(tái)灣地區(qū)，都見(jiàn)不到這些產(chǎn)品。它以一種“輕奢”的姿態(tài)，流露出一種高貴純粹的氣息，也構(gòu)筑出獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。如果你問(wèn)及乳酸菌的一些渠道經(jīng)銷(xiāo)商，如何看待養(yǎng)樂(lè)多和內(nèi)陸的乳酸菌產(chǎn)品，答案是：養(yǎng)樂(lè)多是一個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品，內(nèi)陸的益生菌飲料更像是短線(xiàn)產(chǎn)品。 在營(yíng)銷(xiāo)上，養(yǎng)樂(lè)多是在用獨(dú)特的走心營(yíng)銷(xiāo)方式，與消費(fèi)者談一場(chǎng)“走心的戀愛(ài)”。許多企業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新”、“新概念”，喜歡用光怪陸離的營(yíng)銷(xiāo)和變臉式的產(chǎn)品，這并沒(méi)有拉近消費(fèi)者距離，反倒是增添了消費(fèi)者的戒備心理。而且也提高了營(yíng)銷(xiāo)的成本，提高了消費(fèi)者接納產(chǎn)品的心理門(mén)檻。 養(yǎng)樂(lè)多信奉的是后發(fā)優(yōu)勢(shì)和厚積薄發(fā)。對(duì)待市場(chǎng)，它像對(duì)待戀人，雖然有很強(qiáng)的能力去愛(ài)更多的人，但依然集中所有的資源，所有的精力，去討好唯一的人。走心的營(yíng)銷(xiāo)是有所為有所不為，把你該做的用心去做，把你放棄的，交給那些舍不得放棄的人吧。 走心的管理、走心的策略、堅(jiān)守自我，造就簡(jiǎn)單而有效的執(zhí)行力，養(yǎng)樂(lè)多媽媽開(kāi)疆拓土，開(kāi)拓了中國(guó)香港、馬來(lái)西亞、韓國(guó)和越南?！白咝摹毙枰袕?qiáng)大的自信心和忠誠(chéng)謙卑的態(tài)度，也需要有堅(jiān)持和不為各種誘惑所迷惑的定力。 許多研究者認(rèn)為，養(yǎng)樂(lè)多如果想要達(dá)到或者超越內(nèi)陸任何一家乳企的規(guī)模，絕不是一件難事。只要養(yǎng)樂(lè)多愿意，它可以一夜間具備爭(zhēng)霸?xún)?nèi)陸任何一家銷(xiāo)售額超過(guò)500億元的乳品品牌的能力。 如果養(yǎng)樂(lè)多想要超越伊利抑或是蒙牛的規(guī)模，或者把銷(xiāo)售額再提升上10倍，也許僅僅是將養(yǎng)樂(lè)多媽媽的規(guī)模再擴(kuò)大上數(shù)倍，把現(xiàn)在刻意限制的城市數(shù)量再擴(kuò)張數(shù)倍，把產(chǎn)品的品種和規(guī)格再擴(kuò)展數(shù)倍，一切會(huì)發(fā)生一個(gè)翻天覆地的變化。 但是養(yǎng)樂(lè)多奉行的更是一種舍與得的智慧。蘊(yùn)涵著知進(jìn)知退、適可而止的高深智慧，揭示了“精”與“傻”的辯證法。 那些把競(jìng)爭(zhēng)視為天職、以無(wú)限地占有市場(chǎng)為目的企業(yè)，它們天天忙著打敗消費(fèi)者，參與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)信息極度膨脹、以人為本時(shí)代到來(lái)的時(shí)候，到了與消費(fèi)者走心地談一場(chǎng)戀愛(ài)的時(shí)候了。這場(chǎng)戀愛(ài)不一定是養(yǎng)樂(lè)多的80年，但是，哪怕十年，你也要走心地談，虔誠(chéng)地談。 在單點(diǎn)上做到極致 第三次科技革命的早期，流行的是產(chǎn)品全面供應(yīng)，市場(chǎng)全面拓展，人群廣泛覆蓋。而在第三次科技革命的中后期，互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)的日趨成熟，逐漸打破技術(shù)的封鎖，由人有不能變成人人都能。 人人都能的缺陷是每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者很難掌握不同于其他人的技術(shù)，產(chǎn)品同質(zhì)化，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化。此時(shí)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新點(diǎn)又回到了工業(yè)革命前的匠人時(shí)代：專(zhuān)心地打磨一件事，打磨一個(gè)產(chǎn)品，做一個(gè)行業(yè)里的專(zhuān)家。 產(chǎn)品單一，功能單一。養(yǎng)樂(lè)多每進(jìn)一個(gè)市場(chǎng)，都沒(méi)有對(duì)手的資源強(qiáng)大。在日本它不如雪印技術(shù)資源強(qiáng)大；在韓國(guó)它不如南陽(yáng)乳業(yè)產(chǎn)品組合效果強(qiáng)；在臺(tái)灣地區(qū)，它不如味全的資金實(shí)力；在中國(guó)內(nèi)陸它不如蒙牛、伊利的草原文化資源以及綜合實(shí)力。 雖然養(yǎng)樂(lè)多顯得有些弱勢(shì)，甚至在實(shí)質(zhì)的層面，養(yǎng)樂(lè)多的代田菌株和產(chǎn)品并不是那樣高科技，但是它就這么一個(gè)優(yōu)點(diǎn)：它是專(zhuān)做活性乳酸菌飲料的企業(yè)，它以一個(gè)匠人的心態(tài)專(zhuān)心地打磨著自己的產(chǎn)品。不管你訴求是什么，產(chǎn)品如何變臉，只要你是乳酸菌飲料，它就有能力讓你無(wú)法超越。因?yàn)樗蛔鲆粋€(gè)產(chǎn)品，而且至死不休，單憑這一點(diǎn)就能打動(dòng)用戶(hù)。 做到極致，就是獨(dú)一無(wú)二。簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做，重復(fù)的事情用心做，當(dāng)你把一件最不起眼，別人不屑一顧的東西做到極致，這就立地成佛，無(wú)所不往。能不能在單點(diǎn)上做到極端，是所有企業(yè)對(duì)自我能力的一次評(píng)估。 無(wú)論是在工業(yè)時(shí)代，還是信息時(shí)代，與消費(fèi)者溝通的最大問(wèn)題是讓消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)勢(shì)的洗腦與推銷(xiāo)的反感。能贏得客戶(hù)的方式是尊重和人性化的服務(wù)。產(chǎn)品可以浪漫一點(diǎn)，可以情調(diào)一點(diǎn)，但容不得任何經(jīng)不起時(shí)間考驗(yàn)的自我包裝。 養(yǎng)樂(lè)多媽媽們向消費(fèi)者不斷地輸入膳食觀念，不斷地以軟性科普來(lái)強(qiáng)化這種觀念，它在給消費(fèi)者培養(yǎng)一種膳食習(xí)慣，這種習(xí)慣是經(jīng)得起驗(yàn)證和推敲的，這在韓國(guó)和日本得到了驗(yàn)證。所以消費(fèi)者樂(lè)意接受，或者逐漸接受。 與此相對(duì)比，內(nèi)陸的品牌卻忽視了這種習(xí)慣的培養(yǎng)，將產(chǎn)品當(dāng)成是帶有時(shí)尚理念的、能夠隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)隨時(shí)飲用的時(shí)尚產(chǎn)品。所以這種購(gòu)買(mǎi)往往依賴(lài)于煽動(dòng)、誘惑來(lái)獲取消費(fèi)者的信任。煽動(dòng)誘惑往往需要快速地制造一個(gè)熱點(diǎn)，然后再制造另一個(gè)熱點(diǎn)，把自己包裝成高大上，噱頭迭出卻隱藏著與客戶(hù)的戀愛(ài)方式，在信息無(wú)限豐富網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，要么容易被見(jiàn)多識(shí)廣的消費(fèi)者所熟悉，然后拒絕，換個(gè)招數(shù)去尋找另一個(gè)，要么是客戶(hù)賺到，諾言不見(jiàn)了。 在渠道方面，養(yǎng)樂(lè)多媽媽的直銷(xiāo)隊(duì)伍外人難以復(fù)制。養(yǎng)樂(lè)多把一切設(shè)計(jì)得都很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品簡(jiǎn)單、任務(wù)簡(jiǎn)單、管理簡(jiǎn)單、業(yè)績(jī)簡(jiǎn)單。個(gè)體差異極大的直銷(xiāo)隊(duì)伍不需要去執(zhí)行太多的指標(biāo)，她們有強(qiáng)大意愿與消