推銷三角與方格理論PPT課件.ppt

第1節(jié)推銷三角理論第2節(jié)推銷方格理論第3節(jié)顧客方格理論 第2章推銷三角與方格理論 一 推銷三角理論的含義二 推銷三角理論的基本內(nèi)容 第1節(jié)推銷三角理論 構(gòu)成人員推銷活動的三要素企業(yè) Enterprise 推銷人員 Man Myself 產(chǎn)品 Good 一 推銷三角理論的含義 銷售人員的職責 發(fā)展?jié)撛诳蛻翡N售企業(yè)產(chǎn)品銷售人員的工作時間中40 與顧客接觸30 等待會見和差旅20 案頭準備工作傳遞商品信息搜集市場需求信息提供服務(wù)協(xié)調(diào)關(guān)系建立聯(lián)系 推銷活動要素 產(chǎn)品 產(chǎn)品的概念包括三個層次核心產(chǎn)品 消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益和效用形式產(chǎn)品 產(chǎn)品的形式結(jié)構(gòu)和外貌包裝 商標 規(guī)格 樣式延伸產(chǎn)品 顧客購買產(chǎn)品時附帶獲得的各種利益的總和保修 安裝 售后 推銷活動要素 企業(yè) 企業(yè)品牌為推銷員背書大樹底下好乘涼企業(yè)是推銷活動開展的平臺眾人拾柴火焰高企業(yè)是推銷人員的管理機構(gòu)推銷員激勵 二 推銷三角理論的基本內(nèi)容 推銷人員在推銷活動中必須做到三個相信相信自己的推銷能力相信自己所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)相信自己所代表的企業(yè) 推銷員如何培養(yǎng)自信 缺乏自信的原因懷疑自身的能力和素質(zhì)擔心顧客拒絕懷疑職業(yè)前景培養(yǎng)自信的途徑準備充分客觀評價和正確歸因自我暗示培訓支持 2 推銷員對產(chǎn)品的信任 美國 雜志的出版商亞瑟 莫特里年輕時為積攢上大學的學費 到處尋找打零工的機會 有一天 一個齊特拉琴的推銷商找到他 讓他推銷 齊特拉琴是一種古琴 價格不貴 銷量較好 莫特里以5美元 把進貨 10美元 把賣出 同時免費贈送給顧客30頁樂譜 有一天 一位購買他琴的顧客向他索要更多的樂譜 他突然發(fā)現(xiàn)這種琴只能彈奏C調(diào) 對其他調(diào)號的曲子一點用都沒有 莫特里的信心剎那間一落千丈 情緒低落 從他天起 他的銷量再也沒有達到先前的水平為什么莫特里的銷量再也不能達到之前的水平了呢 說服顧客的前提是推銷員堅信產(chǎn)品能夠為顧客帶來價值 如何做到對產(chǎn)品的信任 如何做到對產(chǎn)品的信任企業(yè)應(yīng)加強對銷售員的培訓銷售員應(yīng)了解他所推銷產(chǎn)品的市場最新信息銷售員親自試用產(chǎn)品知識準備核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品 3 推銷員對所在企業(yè)的信任 推銷員對企業(yè)信任的體現(xiàn)相信企業(yè)經(jīng)營行為的合法性 合理性相信企業(yè)管理階層的決第 管理能力相信企業(yè)的改革和發(fā)展前景推銷員對企業(yè)信任的實現(xiàn)企業(yè)加強自身建設(shè)推銷員選拔 培訓 考核與激勵 一 推銷方格理論的由來二 推銷方格理論的基本內(nèi)容 第2節(jié)推銷方格理論 一 推銷方格理論的由來 美國著名管理學家羅伯特 布萊克和簡 蒙頓于1964年提出管理方格理論 后于1970年將此應(yīng)用于推銷領(lǐng)域中 形成了推銷方格理論 推銷方格理論以行為科學理論為基礎(chǔ) 著重研究和剖析推銷人員和顧客之間的關(guān)系和買賣心態(tài)推銷方格分為推銷人員方格和顧客方格 分別研究推銷活動過程中推銷人員和顧客的心理狀態(tài) 二 推銷方格理論的基本內(nèi)容 對顧客的關(guān)心程度 對銷售任務(wù)的關(guān)心程度 1 事不關(guān)己型 1 1 2 顧客導向型 1 9 3 強力推銷型 9 1 4 推銷技術(shù)型 5 5 5 滿足需求型 9 9 二 推銷方格理論的基本內(nèi)容 事不關(guān)己型 1 1 Take itorleave it 推銷員既不關(guān)心顧客的需要 也不關(guān)心銷售 沒有明確的工作目的 缺乏強烈的成就感和積極的進取心 此推銷心態(tài)的原因在于 推銷員主觀上不努力 或是缺乏有效的激勵約束機制 因此 在選拔推銷人員時 要吸收有強烈事業(yè)心的人 同時要建立完善的獎懲制度 把物質(zhì)激勵與精神激勵相結(jié)合 顧客導向型 1 9 People oriented 推銷員只關(guān)心與顧客的關(guān)系而不關(guān)心推銷任務(wù)的完成 他們處處遷就顧客 體諒顧客的困難 照顧顧客的情緒 希望給顧客留下好印象 以憑借私人感情促使顧客購買產(chǎn)品 推銷員只注重建立和保持良好的人際關(guān)系 極少考慮對企業(yè)銷售目標 原則和利益的影響 結(jié)果很難完成推銷任務(wù) 是一種舍本逐末的失職行為 思考 什么原因 2020 1 9 18 強力推銷型 9 1 PushtheProductOriented 這是相對于顧客導向型的另一個極端 推銷員只關(guān)心推銷結(jié)果 而不關(guān)心顧客的實際需要和購買心理 具體表現(xiàn)為推銷員具有強烈的成就感 千方百計地說服顧客購買 甚至向顧客施加壓力以達到推銷產(chǎn)品的目的 結(jié)果引起顧客的反感 破壞了企業(yè)的形象 損害了企業(yè)的成員利益 推銷技術(shù)型 5 5 SaleTechniqueOriented 這類推銷員既關(guān)心推銷業(yè)績的完成程度 又關(guān)心顧客 他們既不一味地取悅顧客 也不一味地強行推銷 他們注重分析推銷環(huán)境和顧客心理 研究推銷技術(shù)及說服藝術(shù) 恰當處理顧客異議 他們可以憑經(jīng)驗和推銷技術(shù)誘使顧客購買一些實際上并不需要的東西 可能會有極佳的推銷業(yè)績 但是 由于對顧客需求的關(guān)注不夠 他們?nèi)匀徊皇亲畛錾耐其N員 解決問題型 9 9 ProblemSolvingOriented 也稱滿足需求型 這種心態(tài)的推銷員既關(guān)心顧客 也關(guān)心銷售效果 既關(guān)心顧客的購買心理 也關(guān)心顧客的實際需要 他們?nèi)ρ芯客其N技巧 分析顧客的需求內(nèi)容與特點 結(jié)合顧客的實際情況 最大限度解決顧客困難 并注意開拓顧客的潛在需求 1 事不關(guān)己型 1 1 2 顧客導向型 1 9 3 強力推銷型 9 1 4 推銷技術(shù)型 5 5 5 滿足需求型 9 9 推銷員的類型 一 顧客方格理論的基本內(nèi)容二 推銷方格與顧客方格的匹配 第3節(jié)顧客方格理論 一 顧客方格理論的基本內(nèi)容 借鑒推銷方格 對顧客對待推銷活動的看法進行分析顧客對待推銷活動的看法顧客對待購買活動本身的看法希望通過自己的努力獲得有利的購買條件顧客對待推銷人員的看法與推銷人員建立較好的人際關(guān)系 一 顧客方格理論的基本內(nèi)容 對推銷人員的關(guān)心程度 對購買的關(guān)心程度 1 漠不關(guān)心型 1 1 2 軟心腸型 1 9 3 防衛(wèi)型 9 1 4 干練型 5 5 5 尋求答案型 9 9 顧客類型的劃分 1 漠不關(guān)心型 1 1 既不關(guān)心購買行為及其結(jié)果 也不關(guān)心推銷人員往往并沒有消費決策權(quán)不愿承擔消費的風險或投入精力將購買決策推給別人 自己只負責收集資料等事務(wù)性工作對商品及其交易條件毫不在意 在對待推銷人員的態(tài)度上盡量躲避或是敷衍了事 2 軟心腸型 1 9 十分注重推銷員對他們的態(tài)度 而對自己的購買行為則不關(guān)心極容易被說服 只要推銷員熱情推銷 即使不太需要的商品 他們也不會拒絕極易受推銷員的影響 注意推銷員的言談舉止 重視建立感情 對推銷氣氛十分敏感 防衛(wèi)型 9 1 防衛(wèi)型顧客對所購買的商品非常重視 百般挑剔對購買過程中的每一個決策都小心謹慎 斤斤計較 總想多占點便宜對推銷員有較強的防范心理 認為推銷人員都是一些不誠實的人 本能地采取防衛(wèi)的態(tài)度只相信自己的判斷 不重視推銷員的態(tài)度 對推銷人員十分冷淡 干練型 5 5 既重視購買行為本身 又重視推銷員的態(tài)度和服務(wù)在購買過程中較為理智 樂于聽取推銷員的意見 但是又傾向于自主作出購買決策比較自信 但為了滿足虛榮心的需要 有時候購買的不一定是確實需要的商品推銷員應(yīng)以事實說話 比較分析本企業(yè)產(chǎn)品與競爭品的優(yōu)劣 讓顧客自己作出判斷與決策 尋求答案型 9 9 注重需求滿足與建立關(guān)系的統(tǒng)一 是成熟的消費者既高度關(guān)心自己的購買行為 又高度關(guān)心推銷員的推銷工作購買前會設(shè)計需求標準和需求數(shù)量 在購買中愿意接受推銷員的幫助與參謀 主動與推銷員合作尋求解決問題的途徑推銷員應(yīng)真心為顧客服務(wù) 推銷最合適的商品為顧客排憂解難 1 漠不關(guān)心型 1 1 2 軟心腸型 1 9 3 防衛(wèi)型 9 1 4 干練型 5 5 5 尋求答案型 9 9 顧客類型的劃分 二 推銷方格與顧客方格的匹配 只有當推銷員的推銷