現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策劃模式.doc

第八章 市場(chǎng)總監(jiān)現(xiàn)代企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策劃認(rèn)證系列：高級(jí)職業(yè)經(jīng)理CEO資格認(rèn)證、人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、企業(yè)培訓(xùn)師、酒店經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)策劃師等學(xué)習(xí)認(rèn)證系列。頒發(fā)雙證：通用高級(jí)經(jīng)理資格證書(shū)MBA高等教育研修結(jié)業(yè)證書(shū)（含2年全套學(xué)籍檔案）證書(shū)說(shuō)明：證書(shū)全國(guó)通用、國(guó)際互認(rèn)、電子注冊(cè)，是提干、求職、晉級(jí)、移民的有效依據(jù)學(xué)習(xí)期限：3個(gè)月（允許工作經(jīng)驗(yàn)豐富學(xué)員提前畢業(yè)） 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：全部學(xué)費(fèi) 元 報(bào)名電話(huà)：045188723232 咨詢(xún)郵箱：主辦單位：中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 承辦單位：中國(guó)教育培訓(xùn)網(wǎng) 美華管理人才學(xué)校職業(yè)經(jīng)理MBA整套實(shí)戰(zhàn)教程第一節(jié) 知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)1、理解知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義與特性； 2、掌握知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要內(nèi)容； 3、掌握知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃的運(yùn)作方式。能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1、初步具備知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的能力； 2、初步具備知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃的能力； 3、初步具備知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作策劃的能力。【個(gè)案引讀】昂立公司：知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃以“昂立一號(hào)”為主導(dǎo)產(chǎn)品的上海交大昂立公司，在短短的幾年時(shí)間內(nèi)便由名不見(jiàn)經(jīng)轉(zhuǎn)的小企業(yè)，崛起為保健品市場(chǎng)上的著名公司，其中的原因是多方面的。昂立公司倡導(dǎo)的“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”構(gòu)筑起特有的“昂立營(yíng)銷(xiāo)方式”，是其獲得巨大成功的關(guān)鍵之一。昂立公司的藍(lán)先德總經(jīng)理在總結(jié)多年?duì)I銷(xiāo)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，闡述了“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”的內(nèi)涵。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的科普宣傳為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造市場(chǎng)的嶄新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。昂立公司的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃及其運(yùn)作具有以下特色：1知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃致力于創(chuàng)新市場(chǎng)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)不以鞏固已有市場(chǎng)份額、提高既有生產(chǎn)占有率為滿(mǎn)足，而是把著眼點(diǎn)放在開(kāi)拓新領(lǐng)域，創(chuàng)造新市場(chǎng)上。昂立公司在研制“昂立一號(hào)”口服液時(shí)，針對(duì)傳統(tǒng)保健品片面強(qiáng)調(diào)遣補(bǔ)的誤區(qū)，首先提出“既補(bǔ)又清”的現(xiàn)代保健新觀念。這一意念在廣大消費(fèi)者中激起了強(qiáng)烈的反響和共鳴，引發(fā)了保健觀念的更新，對(duì)于新一代保健品“昂立一號(hào)”口服液立足市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)起著觀念先導(dǎo)的作用。同時(shí)，保健新觀念也促進(jìn)了以全新的知識(shí)建立一種新的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)。1992年，“昂立一號(hào)”口服液剛投放市場(chǎng)時(shí)，銷(xiāo)售額才200萬(wàn)元，1998年銷(xiāo)售突破6億元。2“以科普為先手，以知識(shí)拉動(dòng)市場(chǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)策劃模式在“昂立一號(hào)”口服液的市場(chǎng)推廣過(guò)程中，昂立公司注重知識(shí)對(duì)市場(chǎng)形成與內(nèi)涵擴(kuò)大的能動(dòng)作用，以產(chǎn)品作為知識(shí)的載體，通過(guò)多種科普宣傳活動(dòng)，促進(jìn)全社會(huì)保健觀念的更新。1995年3月，由昂立公司單獨(dú)出資，與上海市科協(xié)和上海科技報(bào)等單位聯(lián)合舉辦了“昂立科普宣傳月”活動(dòng)，宣傳和普及保健新觀念。1995年510月，昂立公司出資組織了“上海醫(yī)學(xué)專(zhuān)家教授巡回大義診”，足跡遍及江、浙、皖的幾十個(gè)城市，每到一地均引起轟動(dòng)，新聞傳媒作了充分的報(bào)道，1998年昂立公司出資400萬(wàn)元舉辦“送您一把健康鑰匙”的公益活動(dòng)，進(jìn)入上海市各個(gè)社區(qū)舉辦科普講座，向市民贈(zèng)送生物科普書(shū)籍等。這一系列影響廣泛的科普宣傳活動(dòng)為“昂立一號(hào)”口服液開(kāi)拓巨大的潛在市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為昂立高科技系列產(chǎn)品的發(fā)展開(kāi)辟出廣闊的天空。3知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃的有效途徑是實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者利益統(tǒng)一。多年來(lái)昂立公司積極參與社會(huì)公益活動(dòng)作為對(duì)社會(huì)的回報(bào)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，昂立公司一共設(shè)立了近300萬(wàn)元的普及教育獎(jiǎng)勵(lì)基金，并出資向上海交通大學(xué)千名教授贈(zèng)閱文匯報(bào)，向全國(guó)兩院院士贈(zèng)閱解放日?qǐng)?bào)等。昂立公司優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的企業(yè)形象得到了消費(fèi)者和社會(huì)的承認(rèn)，1998年2月，“昂立”商標(biāo)被評(píng)為上海市著名商標(biāo)，同年5月，“昂立”在國(guó)內(nèi)貿(mào)易局對(duì)全國(guó)保健品市場(chǎng)占有率及綜合競(jìng)爭(zhēng)力的排名中躍居首位，2001年昂立公司發(fā)展成為一家上市公司，被譽(yù)為“中華保健第一股”榮登中國(guó)食品名牌20強(qiáng)等。分析思考：1、昂立公司是怎樣倡導(dǎo)的“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”的。2、“昂立營(yíng)銷(xiāo)方式”是怎樣的？ 3、如何構(gòu)建“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”？【講授與訓(xùn)練】一、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述（一）知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義及特點(diǎn) 1知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義它是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對(duì)象，以知識(shí)、技術(shù)為媒體的營(yíng)銷(xiāo)理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識(shí)促銷(xiāo)、知識(shí)服務(wù)為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的生產(chǎn)體系的全部過(guò)程及其活動(dòng)。2知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn) (1)市場(chǎng)理念創(chuàng)新。從策劃滿(mǎn)足需要到創(chuàng)造需要。正如索尼公司總裁盛田昭夫所言：我們 的計(jì)劃是用新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)公眾，而不是問(wèn)公眾想要什么東西。公眾并不知道生產(chǎn)什么而我們知道。因此我們對(duì)產(chǎn)品及其用途進(jìn)行重新思考，力求通過(guò)對(duì)公眾的教育和宣傳來(lái)創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)。 (2)市場(chǎng)定位創(chuàng)新。從策劃“尋找”到“引領(lǐng)。如，美國(guó)杜邦公司是執(zhí)世界化學(xué)工業(yè)牛耳的大企業(yè)，在全球65個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。最近，杜邦公司宣布面向21世紀(jì)的杜邦將放棄成功經(jīng)營(yíng)65年的“產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，創(chuàng)造美好生活”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)與形象定位戰(zhàn)略，重新將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位在以可持續(xù)發(fā)展為核心的創(chuàng)造科學(xué)奇跡上，全力以赴向生物科技領(lǐng)域進(jìn)軍。杜邦公司正是利用“知識(shí)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的魅力；尋找到恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展軌道，找到適合其發(fā)展的市場(chǎng)“生存空間”，從而可以自始至終保持世界企業(yè)和產(chǎn)品的領(lǐng)先地位。 (3)市場(chǎng)占有創(chuàng)新。從策劃占有市場(chǎng)份額到關(guān)注企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)能力。在這方面美國(guó)企業(yè)表現(xiàn)出色，從計(jì)算機(jī)芯片286到奔騰，從模擬通訊到數(shù)字化通訊，美國(guó)企業(yè)正是依靠創(chuàng)新提高了主導(dǎo)市場(chǎng)的能力，逐步成為高科技市場(chǎng)中的主導(dǎo)力量。例如；柯達(dá)公司實(shí)施的“站在傳統(tǒng)與未來(lái)之間”的技術(shù)創(chuàng)新方案，開(kāi)發(fā)出數(shù)字成像技術(shù)，成為廣大消費(fèi)者可信賴(lài)的朋友，并引領(lǐng)市場(chǎng)走向未來(lái)。 (4)營(yíng)銷(xiāo)資源創(chuàng)新。策劃從內(nèi)到外，追求共享，如，耐克公司作為世界上最大的體育用品經(jīng)營(yíng)企業(yè)，其工作中心主要放在設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售，而制造和生產(chǎn)則充分利用外部資源。同樣，戴爾公司也是如此，這足以體現(xiàn)出企業(yè)利用內(nèi)外部資源創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)效益的魔力所在。 (5)消費(fèi)溝通創(chuàng)新。策劃從淺層溝通到深層溝通。例如，張?jiān)Ｆ咸丫普峭ㄟ^(guò)一種“葡萄酒 文化”的傳播活動(dòng)取得成功的，它的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程實(shí)際上就是知識(shí)的傳遞過(guò)程，張?jiān)Ｍㄟ^(guò)各種講座、專(zhuān)欄，努力向消費(fèi)者傳播“葡萄酒文化”，使消費(fèi)者“日久生情”，慢慢地走進(jìn)它、接受它，而且產(chǎn)品與消費(fèi)者容易“地久天長(zhǎng)”?？梢?jiàn)，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)一箭雙雕，在取得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也獲得了巨大的社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者的“雙贏。（二）知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容 可以從宏觀與微觀或者說(shuō)從戰(zhàn)略策略與戰(zhàn)術(shù)策劃方面來(lái)理解。 1知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃 其內(nèi)容主要有； (1)樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念。將營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)觀念貫穿于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的始終，作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指南。在生產(chǎn)投入上以綜合性的、領(lǐng)先性的、密集性的知識(shí)為首選因素；在技術(shù)管理上，要以高效率、高節(jié)能、高環(huán)保為標(biāo)準(zhǔn)；在包裝裝潢上，以可回收、可利用、無(wú)污染、有利健康為準(zhǔn)則。 (2)加強(qiáng)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的“四化”建設(shè)。第一，營(yíng)銷(xiāo)行為持續(xù)化。企業(yè)用可持續(xù)發(fā)展眼光，在營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)環(huán)節(jié)輸入環(huán)保意識(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。第二，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化；企業(yè)充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)所提供的高效便捷手段，建立企業(yè)內(nèi)部的管理網(wǎng)絡(luò)和外事的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)展“零庫(kù)存流通”、“外訂內(nèi)制”等現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)第三，營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化。企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者或用戶(hù)的個(gè)性特點(diǎn)和特殊偏好，開(kāi)發(fā)出特殊的產(chǎn)品及服務(wù)以滿(mǎn)足其需要。第四，營(yíng)銷(xiāo)柔性化。企業(yè)要做到管理柔性化、生產(chǎn)柔性化和渠道柔性化。 (3)開(kāi)發(fā)知識(shí)型產(chǎn)品知識(shí)型產(chǎn)品知識(shí)密集、高科技、高智能、高環(huán)保為一體。是2l世紀(jì) 產(chǎn)品發(fā)展的主要趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)對(duì)此加以重視，積極開(kāi)發(fā)知識(shí)型產(chǎn)品；順應(yīng)并領(lǐng)導(dǎo)21世紀(jì)的潮流。 (4)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)企業(yè)應(yīng)通過(guò)創(chuàng)辦知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)學(xué)校，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，以國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人才交流的方式，發(fā)展、創(chuàng)造出一批現(xiàn)代“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)人才”。為企業(yè)在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，提供人才保證。 2知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃 重點(diǎn)抓住“知識(shí)”二字。具體是： (1)知識(shí)產(chǎn)品策劃。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品是一種知識(shí)產(chǎn)品，即高新技術(shù)、知識(shí)密集型的產(chǎn)品，包括信息技術(shù)、生物技術(shù)、航天技術(shù)、激光技術(shù)、自動(dòng)化技術(shù)、新能源技術(shù)、新材料技術(shù)等、其中最主要的是信息技術(shù)，即微電子技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和光纖衛(wèi)星通信。(2)知識(shí)產(chǎn)品定價(jià)策劃。一方面，知識(shí)產(chǎn)品定價(jià)是以知識(shí)產(chǎn)品中凝聚的智力價(jià)值為主要基礎(chǔ)，并由知識(shí)產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)知識(shí)產(chǎn)品中的知識(shí)含量的主觀評(píng)價(jià)和有支付能力的需求最終決定。另一方面還取決于知識(shí)產(chǎn)品供給方面競(jìng)爭(zhēng)結(jié)局，或高或低，總體價(jià)格水平趨同，歸根到底取決于知識(shí)產(chǎn)品供給方人力資源競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量。微軟公司的有形資產(chǎn)規(guī)模很小，原材料的庫(kù)存量很少，但企業(yè)資產(chǎn)卻高達(dá)2 000億美元；相比之下，通用汽車(chē)公司擁有的龐大設(shè)施可謂雄踞全球之首。而它的整個(gè)資產(chǎn)卻只有400億美元。 3)知識(shí)產(chǎn)品分銷(xiāo)策劃。在現(xiàn)階段，知識(shí)產(chǎn)品分銷(xiāo)的廣泛渠道是通過(guò)企業(yè)設(shè)立的銷(xiāo)售分公司網(wǎng)絡(luò)，把知識(shí)產(chǎn)品投放最貼近消費(fèi)者的連鎖超市、醫(yī)藥商店，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。4)知識(shí)產(chǎn)品促銷(xiāo)策劃。知識(shí)企業(yè)可以組織專(zhuān)家去社區(qū)開(kāi)展咨詢(xún)、開(kāi)設(shè)講座、發(fā)放手冊(cè)等，也可通過(guò)公共多媒體手段如電視廣告、電臺(tái)廣播、有獎(jiǎng)競(jìng)賽活動(dòng)等，在市民中傳播現(xiàn)代商品知識(shí)、文化知識(shí)，樹(shù)立企業(yè)形象，增進(jìn)市民的理智購(gòu)買(mǎi)。比爾，蓋羨投資2億美元，從事成立蓋茨圖書(shū)館基金會(huì)這樣的事業(yè)，為全球一些低收入地區(qū)圖書(shū)館配備最先進(jìn)的電腦，又捐贈(zèng)軟件讓公眾接受電腦知識(shí)。蓋茨這種先“先教電腦，再賣(mài)電腦”的做法，是典型的知識(shí)促銷(xiāo)。二、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作策劃（一）知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的策略設(shè)計(jì)4Ps是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的核心，因而，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃也同樣以4Ps為基礎(chǔ)，同時(shí)由于其本身的特性又為營(yíng)銷(xiāo)組合注入了新的內(nèi)容，組成了新的營(yíng)銷(xiāo)組合策略；4Ps+2K。而且，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的組合策略企劃重點(diǎn)是放在2K上的，即相關(guān)知識(shí)(related knowledge)和顧客間的知識(shí)的傳遞(knowledge spreading)。例如，為醫(yī)治某種頑疾發(fā)明了一種療效頗佳的家用醫(yī)療器械，這樣，在該產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中向公眾傳遞的相關(guān)知識(shí)就應(yīng)該包括：與產(chǎn)品相連的前續(xù)科普知識(shí)，即該頑疾發(fā)病原因、預(yù)防保健知識(shí)等；與產(chǎn)品直接相關(guān)的功能、作用機(jī)理等知識(shí)；與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的后續(xù)科普知識(shí)，即產(chǎn)品用后注童事項(xiàng)、愈后保健等知識(shí)。而顧客間知識(shí)的傳遞，則是已接受者向未接受者傳遞知識(shí)。因此，企業(yè)在進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，實(shí)施常規(guī)的4Ps的同時(shí)還應(yīng)該配合以下策略，以突出2K的魅力。重點(diǎn)采用的策略有： 1控制產(chǎn)品文化內(nèi)涵在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中企業(yè)應(yīng)將其產(chǎn)品知識(shí)與內(nèi)含在其中的企業(yè)文化散播出去，在向消費(fèi)者和社會(huì)宣傳其智能產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，肩負(fù)著推廣、普及新技術(shù)的重任，因?yàn)橹R(shí)營(yíng)銷(xiāo)中的生產(chǎn)是知識(shí)密集型生產(chǎn)，而它的產(chǎn)品期是知識(shí)型產(chǎn)品，所以技術(shù)含量高、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、功能復(fù)雜，消費(fèi)看不可能具備足夠的百科知識(shí)來(lái)識(shí)別自己的需求，從而難以形成購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)。中國(guó)聯(lián)想便是這方面的典范。聯(lián)想開(kāi)辦了許許多多、各種各樣的電腦培訓(xùn)班，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面、手把手的指導(dǎo)，使更多的中國(guó)消費(fèi)者掌握了電腦知識(shí)和技術(shù)，拓寬了市場(chǎng)。同時(shí)，也是一種無(wú)形的廣告，提高了聯(lián)想的知名度和信譽(yù)，使聯(lián)想穩(wěn)穩(wěn)坐上了中國(guó)電腦業(yè)的頭把交椅。而可口可樂(lè)公司則又是另一個(gè)成功的例子，該公司銷(xiāo)售的不僅僅是可樂(lè)，更是一種標(biāo)準(zhǔn)的美國(guó)文化，正是這種文化上的共鳴，使它更容易走進(jìn)青少年心里，因?yàn)樵谒麄冄壑小昂瓤煽诳蓸?lè)”，生活才夠“酷”。這樣的結(jié)果，便是可口可樂(lè)雄霸碳酸欽料市場(chǎng)，勢(shì)不可擋。由此可見(jiàn)，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)盡量使消費(fèi)者從中學(xué)到更多的東西，接受文化、美學(xué)等多方面的熏陶，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之外還能有一種額外收益的感受。這有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售，也正是知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃的焦點(diǎn)所在。 另一方面就是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中還應(yīng)該向消費(fèi)者、同行和社會(huì)學(xué)習(xí)。因?yàn)槠髽I(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不斷地向顧客傳播它的產(chǎn)品知識(shí)及文化，與顧客進(jìn)行多方面的溝通，在這樣一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程中交流必然是雙向的。隨著宣傳力度的不斷加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解也在探入，致使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)口有更多、更高的要求，這樣，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，企業(yè)就應(yīng)該不斷地尋找不足，汲取“營(yíng)養(yǎng)”，逐步完善，最終達(dá)成彼此間整體的和諧，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。 2更注重與顧客建立戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系一般情況，營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系可以分為三個(gè)層次：一是交易性的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，即企業(yè)和顧客之間的關(guān)系因?yàn)榻灰锥嬖冢灰淄瓿申P(guān)系也隨之結(jié)束。二是一般性的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，即企業(yè)與顧客之間建立起一般性的友誼和社會(huì)關(guān)系，但這種友誼和關(guān)系卻是“君子之交淡如水”，不足以建立起消費(fèi)者品牌的忠誠(chéng)度，很容易就“一拍兩散”。三是戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，這是量高層次上的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。一家公司的工程師們?cè)晃挥⑻貭柟咀鍪袌?chǎng)調(diào)查的人員談起過(guò)一種存儲(chǔ)芯片。這幾位工程師告訴他這種芯片是一種高技術(shù)的復(fù)雜產(chǎn)品，由于開(kāi)始時(shí)幾乎全部購(gòu)自英特爾公司，所以以后也是如此。他們解釋道：“我們已經(jīng)習(xí)慣于從英特爾公司購(gòu)買(mǎi)芯片了，因?yàn)槲覀兒退麄冎g有廣泛的業(yè)務(wù)聯(lián)系，而且我們也知道他們的進(jìn)程，對(duì)英特爾公司非常信任。“英特爾公司正是依賴(lài)于這種牢固的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系而茁壯成長(zhǎng)的。 3加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的科技含量和知識(shí)密集程度不斷提高，而對(duì)于非專(zhuān)業(yè)型的普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品蘊(yùn)藏的知識(shí)與消費(fèi)者所掌握的知識(shí)存在很大的差異，因而隨著產(chǎn)品的文化技術(shù)含量的增高，就越需要用知識(shí)來(lái)贏得顧客。一方面，加強(qiáng)科普知識(shí)的宣傳。比如上海交通大學(xué)昂立股份公司，為促進(jìn)自己高新科技產(chǎn)品微生態(tài)試劑的銷(xiāo)售，在“以科普為先導(dǎo)，以知識(shí)拉動(dòng)市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下，投入近千萬(wàn)元，開(kāi)展“送你一把健康金鑰匙”科普活動(dòng)；進(jìn)入社區(qū)舉辦知識(shí)講座，廣泛地向市民贈(zèng)送生物科學(xué)書(shū)籍，并通過(guò)媒體舉辦科學(xué)知識(shí)競(jìng)賽。雖然這些科普活動(dòng)不夾雜產(chǎn)品促銷(xiāo)，其間并不要求參加者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，但通過(guò)提高市民的科學(xué)健康理念，引發(fā)了人們對(duì)生物科技產(chǎn)品的需求，從而創(chuàng)造了廣闊的市場(chǎng)空間。昂立的高新科技產(chǎn)品以知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)為載體走向全國(guó)，成為國(guó)內(nèi)高科技生物產(chǎn)業(yè)的“大哥大”。在短短10年中，國(guó)內(nèi)微生物試劑市場(chǎng)從軍發(fā)展到如今近百億元的規(guī)模，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)。正是有了知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)先導(dǎo)，國(guó)內(nèi)高科技生物產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有，茁壯成長(zhǎng)，促進(jìn)了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。另一方面，則要求銷(xiāo)售人員了解自己的產(chǎn)品和相關(guān)的知識(shí)，做好向消費(fèi)者的推薦工作，使之增加對(duì)該產(chǎn)品的需求。 4注重?zé)o形資產(chǎn)投資，不斷創(chuàng)造新的需求市場(chǎng)把高知識(shí)含量的產(chǎn)品與知識(shí)化營(yíng)銷(xiāo)方式結(jié)合起來(lái)，在增加產(chǎn)品的附加值，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)，又可以以知識(shí)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，培養(yǎng)、創(chuàng)造出新的市場(chǎng)。正是通過(guò)知識(shí)、信息的不斷刺激，促使?jié)撛谑袌?chǎng)轉(zhuǎn)化為顯示市場(chǎng)?？梢?jiàn)，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)更注重?zé)o形資產(chǎn)的投資，以此為契機(jī)，加快科技開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、應(yīng)用、銷(xiāo)售等，并將各個(gè)環(huán)節(jié)緊密地銜接在一起，形成一個(gè)生產(chǎn)銷(xiāo)售再生產(chǎn)的良性循環(huán)系統(tǒng)。這樣，企業(yè)在銷(xiāo)售產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)，也潛移默化地改變著消費(fèi)者，將新的文化、理念或生活方式滲透到他們當(dāng)中。例如，亞都公司在推出加濕器的同時(shí)，策劃了“濕度的概念，使消費(fèi)者了解到，人們生活的環(huán)境指標(biāo)，不僅有清潔指標(biāo)和溫度指標(biāo)，而且還應(yīng)有濕度指標(biāo)。在人們追求更好的生活環(huán)境的同時(shí)，引發(fā)人們對(duì)濕度的需求，從而開(kāi)發(fā)出加濕器的市場(chǎng)?？梢?jiàn)，企業(yè)家在這樣一個(gè)十倍速變化的時(shí)代如果仍將眼光限定在科研開(kāi)發(fā)上，而不注意向消費(fèi)者推廣新概念、新知識(shí)的話(huà)，那么，他和他的企業(yè)必將退出“時(shí)代舞臺(tái)”。所以，對(duì)企業(yè)而言，不惜耗費(fèi)巨資建立一個(gè)新概念，普及一種新觀念，就是看到了其中所蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。 （二）知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的方法選擇 知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是一種適合中小企業(yè)乃至大企業(yè)在銷(xiāo)售中使用的新方法。其方法的選擇、使用要掌握以下幾個(gè)要點(diǎn)： (1)正心誠(chéng)意，戒浮戒燥。心要正，意要誠(chéng)，要克服一夜暴富的浮躁心理，以滿(mǎn)足潛在目標(biāo)市場(chǎng)人群對(duì)知識(shí)的渴望為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，用過(guò)硬的產(chǎn)品、真誠(chéng)的態(tài)度、完善的服務(wù)建立企業(yè)的誠(chéng)信形象，樹(shù)立產(chǎn)品良好的口碑。 (2)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，選擇知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的突破口。以電于信息產(chǎn)業(yè)為例，技術(shù)權(quán)威對(duì)產(chǎn)品性能、先進(jìn)性的保證，高校、政府部門(mén)等公眾部門(mén)對(duì)產(chǎn)品的率先采用是知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的突破口。而對(duì)于藥品、保健品行業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)公眾的健康衛(wèi)生知識(shí)普及就很重要。3)正確進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位是知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)關(guān)鍵。只有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位正確。才能夠更清晰地明確目標(biāo)人群并建立起合理的價(jià)格體系，并在進(jìn)一步把握目標(biāo)人群所有特征及潛在需要的基礎(chǔ)上的更好地滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需求，以達(dá)成產(chǎn)品銷(xiāo)售。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)作為一種銷(xiāo)售方法，對(duì)大型企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售同樣具有至關(guān)重要的童義。(4)將知識(shí)講座戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略化。知識(shí)講座，通常是一種戰(zhàn)術(shù)性的臨時(shí)促銷(xiāo)手段。要將這種戰(zhàn)術(shù)高頻化、系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化，從而銷(xiāo)售的主要手段：與老年協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、婦聯(lián)、街道辦事處、居委會(huì)等政府或非政府組織合作將與產(chǎn)品相關(guān)的系列知識(shí)講座，以此降低營(yíng)銷(xiāo)成本、企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)資金壓力；(5)明確產(chǎn)品銷(xiāo)售的終端是所潛在的目標(biāo)顧客，而不是產(chǎn)品的一般專(zhuān)柜；廣告是為了說(shuō) 服潛在目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)也是為了說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)本公司的產(chǎn)品。良好的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)樹(shù)立產(chǎn)品口碑，并以良好的口碑作為產(chǎn)品進(jìn)一步推廣的動(dòng)力從而為產(chǎn)品銷(xiāo)售打下基礎(chǔ)。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的方法與一般行業(yè)通常使用的促銷(xiāo)方法不同，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)目標(biāo)顧客的潛在需要而有針對(duì)的滿(mǎn)足，并通過(guò)這種真誠(chéng)的滿(mǎn)足，配合適量的廣告宣傳、借助政府或非政府組織的信譽(yù)達(dá)到目標(biāo)顧客之間的信任。降低了產(chǎn)品銷(xiāo)售對(duì)生產(chǎn)企業(yè)巨額廣告投入的依賴(lài)程度，市場(chǎng)運(yùn)作中可控制因素增長(zhǎng)，啟動(dòng)資金少。進(jìn)而降低了投資風(fēng)險(xiǎn)，減輕了中小企業(yè)的壓力。 (6)周到的服務(wù)售前、售中、售后服務(wù)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，學(xué)習(xí)成為生存的必需，但是我們這些普通的消費(fèi)者仍然無(wú)法與科技時(shí)代“同呼吸”，隨著產(chǎn)品中知識(shí)和信息含量的與日俱增，消費(fèi)者就需要時(shí)刻與產(chǎn)品保持同步。于是，企業(yè)就需要提高相應(yīng)的服務(wù)，從“傳道”到“授業(yè)”，再到“解惑”。實(shí)際上，這就是我們常說(shuō)的售前、售中、售后服務(wù)。當(dāng)然，此時(shí)的售前、售中、售后服務(wù)不是簡(jiǎn)單的只靠“熱情”就能夠做到的，它需要的是更多、更廣泛的知識(shí)，更熟練的技能，更周到、細(xì)致的服務(wù)，只有如此，消費(fèi)者才可能由表及里對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)深入的了解，才能夠真做到“買(mǎi)的開(kāi)心，用的放心”，井由此增加了知識(shí)，真正從產(chǎn)品中受益?！鹃喿x資料】 南京洛普：知識(shí)經(jīng)營(yíng) 詳見(jiàn)【案例庫(kù)8.1】【實(shí)例點(diǎn)析】 “貝因美”：知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃 詳見(jiàn)【案例庫(kù)8.2】點(diǎn) 析：隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的形態(tài)正在快速形成，其本質(zhì)特點(diǎn)就是知識(shí)的社會(huì)化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的知識(shí)化。知識(shí)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的基礎(chǔ)和核心資源。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的市場(chǎng)環(huán)境下，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生，成為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策劃的重要內(nèi)容。何謂知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃?知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃即針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，通過(guò)相關(guān)的知識(shí)的有效傳播，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更準(zhǔn)確地向目標(biāo)顧客所期待的滿(mǎn)足，從而實(shí)現(xiàn)自身的市場(chǎng)價(jià)值和知識(shí)的杜會(huì)價(jià)值創(chuàng)新活動(dòng)之中的超前決策。通過(guò)這個(gè)案例，我們可以清楚地看到，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，全量要想走向成功的話(huà)，必須考慮到知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃這一點(diǎn)?！柏愐蛎馈钡某晒ψC明了這一點(diǎn)，它告訴我們知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)的必然結(jié)果，也是企業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代取勝的利器。所以，“貝因美”的總經(jīng)理才敢坦言，“貝因美”的目標(biāo)是在不遠(yuǎn)的將來(lái)，建成中國(guó)最大的嬰幼兒食品王國(guó)。 【模擬演練】保健品企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃 詳見(jiàn)實(shí)訓(xùn)單元第八章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策劃第二節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo) 1、掌握關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)與特點(diǎn)； 2、掌握關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則與步驟； 3、掌握關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃的手段與技巧。 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1、初步具備關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的能力； 2、初步具備關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃的能力； 3、初步關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)個(gè)人聯(lián)系的能力?！緜€(gè)案引讀】美心集團(tuán)：企業(yè)、消費(fèi)者、媒體“大合唱” 重慶美心集團(tuán)公司是一家全國(guó)聞名的防盜門(mén)生產(chǎn)企業(yè)，在短短的數(shù)年內(nèi)，將系列防盜門(mén)產(chǎn)品推向全國(guó)，出口歐洲市場(chǎng)，一舉成為中國(guó)防盜門(mén)王牌之一。 為進(jìn)一步提高企業(yè)的知名度，發(fā)揮整體戰(zhàn)斗力，美心企業(yè)及時(shí)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃，取得相當(dāng)?shù)某尚?。美心公司的?yīng)變對(duì)策是這樣的，他們將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)持向美心形象工程，圍繞消費(fèi)者對(duì)美心企業(yè)的認(rèn)識(shí)、偏好、信賴(lài)等核心問(wèn)題作好文章，以圖企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)斗力與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的突破。美心企業(yè)首先打破現(xiàn)在各防盜門(mén)生產(chǎn)企業(yè)“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”的舊框框，將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃為目標(biāo)受眾生活的一部分。針對(duì)防盜門(mén)消費(fèi)者對(duì)日常生活和財(cái)產(chǎn)需要安全保障的心理，讓活動(dòng)成為他們?cè)敢鈪⑴c的“事件”，同時(shí)也讓“事件”成為媒體的熱點(diǎn)，來(lái)個(gè)企業(yè)、消費(fèi)者、媒體“大合唱”。 美心企業(yè)先與各地電視臺(tái)合作，開(kāi)展“鄰里應(yīng)不應(yīng)該互助互保”大講座，舉辦“防盜知識(shí)大賽”等節(jié)日，借以提高社會(huì)互助互愛(ài)的文明風(fēng)尚，樹(shù)立美心企業(yè)的良好公眾形象，拉近了美心企業(yè)與消費(fèi)者的距離。接著利用全國(guó)各地城市在改進(jìn)過(guò)程中，許多家庭喬遷新居，“告別老鄰居，結(jié)識(shí)新鄰居”的“事件”，與各大房產(chǎn)公司聯(lián)合舉辦“美心社區(qū)文藝聯(lián)誼會(huì)和演唱會(huì)”，房地產(chǎn)公司也樂(lè)意借此機(jī)會(huì)吸引買(mǎi)房的客戶(hù)，大家各得其所、各取所需，全力合作。 每周在全國(guó)各城市，不同的小區(qū)，印有美心廣告內(nèi)容的請(qǐng)柬通過(guò)房地產(chǎn)下屬的物業(yè)公司散發(fā)到住戶(hù)和他們的親朋好友手中。大家扶老攜幼，前來(lái)參加“美心”的聚會(huì)。能歌善舞的美心宣傳隊(duì)，將“美心”一個(gè)個(gè)真實(shí)故事編成小品，穿插在歌舞之中。巧妙的文藝手法，宣傳了美心企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，增加了消費(fèi)者對(duì)美心產(chǎn)品的了解和信心。最后，美心企業(yè)開(kāi)始直接面對(duì)其產(chǎn)品的消費(fèi)者，主辦美心熱線(xiàn)，為購(gòu)買(mǎi)美心產(chǎn)品的消費(fèi)者提供跟蹤服務(wù)。 公司配合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，專(zhuān)門(mén)為客戶(hù)設(shè)立了以專(zhuān)賣(mài)店為區(qū)域服務(wù)中心的熱線(xiàn)電話(huà)，各專(zhuān)賣(mài)店配備免費(fèi)上門(mén)安裝服務(wù)車(chē)。與此同時(shí)，細(xì)心的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之后都會(huì)發(fā)現(xiàn)，“美心”的每門(mén)閂上除貼有精美的使用說(shuō)明、維護(hù)方法和服務(wù)電話(huà)外，還特別提醒用戶(hù)；“進(jìn)出別忘鎖門(mén)，防盜還需謹(jǐn)慎。”這種時(shí)刻把用戶(hù)的安危放在心上的宣傳方式，目的是體現(xiàn)出“服務(wù)從受錢(qián)以后開(kāi)始”的負(fù)責(zé)態(tài)度，避免在大量投入事件行銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)后，達(dá)不到助銷(xiāo)目標(biāo)，造成資源浪費(fèi)。 美心企業(yè)將促銷(xiāo)的目的與公共關(guān)系結(jié)舍起來(lái)，極大地刺激了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的欲望。在1998年全國(guó)防盜門(mén)積壓如山、一籌莫展時(shí)，美心產(chǎn)品卻一枚獨(dú)秀，供不應(yīng)求。全國(guó)各地的客戶(hù)帶著現(xiàn)款、匯票到美心等候提貨。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不堪市場(chǎng)高壓、紛紛轉(zhuǎn)向之際，美心集團(tuán)的第二期群樓正拔地而起，生產(chǎn)車(chē)間加班加點(diǎn)趕做定單。美心企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃還包括大量有重點(diǎn)地贊助各種重大體育賽事，如國(guó)際排球大賽、甲A足球聯(lián)賽、籃球聯(lián)賽等，以刺激國(guó)內(nèi)外經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。通過(guò)精c的創(chuàng)意和策劃，美心產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外的美譽(yù)度大幅提高了。美心企業(yè)在開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)之前，沒(méi)有忘記對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位，而這一點(diǎn)恰是許多企業(yè)容易忽視的一點(diǎn)。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)定好位置，才能更有針對(duì)性地知道應(yīng)采取何種策略。在整個(gè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不忘貫穿情感訴求，拉近人與人的距離，也使消費(fèi)者對(duì)美心“動(dòng)之以情”，而美心企業(yè)則樹(shù)立了一個(gè)良好的品牌形象。 美心企業(yè)通過(guò)大型的活動(dòng)來(lái)推動(dòng)其以往所做的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，又將其所要建立“關(guān)系”的群體擴(kuò)展到了整個(gè)社會(huì)人群，因?yàn)樗麄兌加锌赡艹蔀槊佬牡臐撛谙M(fèi)者。美心企業(yè)的關(guān)糸營(yíng)銷(xiāo)主要是為推廣其產(chǎn)品所做的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，其結(jié)果是銷(xiāo)售額的增加以及品牌價(jià)值的上升。從中，我們可以看到營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系策劃魅力無(wú)窮。分析思考：1、按照自己的理解什么是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)？2、從案例中分析美心企業(yè)如何開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的？【講授與訓(xùn)練】一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃概述（一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃的本質(zhì)特點(diǎn) 1關(guān)系營(yíng)削策劃的含義 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與顧客即消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。在這一過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)顧客所做的分析、判斷，構(gòu)思、設(shè)計(jì)、安排、部署等工作，便是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)質(zhì)是，把顧客看作是有著多重利益關(guān)系、多重需求，存在潛在價(jià)值的人。 2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃始終要抓住“顧客”兩字。具體說(shuō)，顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)主要有： (1)長(zhǎng)期性。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，企業(yè)不注重與顧客的長(zhǎng)期聯(lián)系，即通常所說(shuō)的“一錘子買(mǎi)賣(mài)”。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心就在于發(fā)展與顧客長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與顧客的關(guān)系，而且擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)的視野，它涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其所有利益相關(guān)者間所發(fā)生的所有關(guān)系。 (2)整體性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作，它涉及企業(yè)的各個(gè)部門(mén)，因此在開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的相互協(xié)調(diào)，加強(qiáng)信息溝通，避免部門(mén)間的權(quán)力沖突。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)及經(jīng)理要關(guān)注企業(yè)在制定、開(kāi)展其關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)的整體協(xié)調(diào)性。 (3)層次性。它有三種創(chuàng)造顧客價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)層次，即一組關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。 一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，亦稱(chēng)財(cái)務(wù)層次。企業(yè)維持顧客關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)顧客的財(cái)務(wù)利益。以?xún)?yōu)惠價(jià)格、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、折扣、回扣等手段刺激顧客購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品均屬這一層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。 二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，也稱(chēng)社交層次。指購(gòu)銷(xiāo)雙方在財(cái)務(wù)層次的基礎(chǔ)上，建立起相互了解、相互信任的社交聯(lián)系，并達(dá)成互惠承諾的友好合作關(guān)系。例如，有些企業(yè)和老顧客保持特殊的關(guān)系，舉辦各種形式的聯(lián)誼活動(dòng)，召開(kāi)座談會(huì)、茶話(huà)會(huì)，贈(zèng)送賀卡、禮品，甚至上門(mén)訪問(wèn)等。在社交聯(lián)誼進(jìn)程中企業(yè)不斷研究和了解顧客的需要與愿望，關(guān)心他們的利益，表示友誼和合作態(tài)度，同時(shí)也不時(shí)發(fā)布信息，讓顧客了解井信任自己，逐步成為“忠誠(chéng)的顧客”。 三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，又稱(chēng)結(jié)構(gòu)層次。這是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的最高層次。指企業(yè)通過(guò)輸出資本、技術(shù)、特殊的產(chǎn)品和服務(wù)等方式，與顧客形成某種內(nèi)在結(jié)構(gòu)的聯(lián)系，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一段時(shí)期內(nèi)難以模仿和取代，從而建立起牢固的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系。 （二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則、過(guò)程與手段 1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原則 開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃要注意的原則主要有： (1)主動(dòng)溝通原則。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，各主體都應(yīng)該主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，為關(guān)系方服務(wù)和為關(guān)系方解決困難及問(wèn)題。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)社會(huì)組織通過(guò)恰當(dāng)?shù)拿浇榕c公眾進(jìn)行協(xié)調(diào)溝通，建立和諧、穩(wěn)定、融洽的關(guān)系。 (2)承諾信任原則。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，各關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書(shū)面或口頭的承諾，并以自己的行為履行諾言，以此贏得關(guān)系方的信任。 (3)互惠原則。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)與關(guān)系方的交往，雙方必須得到相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益。因?yàn)楦鳡I(yíng)銷(xiāo)關(guān)系方通常都是經(jīng)濟(jì)利益的主體，在市場(chǎng)上地位平等，依據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，在公開(kāi)、公正、公平的條件下進(jìn)行等價(jià)交換，有償讓渡，使關(guān)系方都能得到實(shí)惠。 2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃的一般過(guò)程 (1)創(chuàng)立階段。在這個(gè)階段中，一般要經(jīng)歷對(duì)顧客關(guān)系的識(shí)別、接觸、銷(xiāo)售和反饋四個(gè)過(guò)程。首先，企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)中大量的數(shù)據(jù)庫(kù)，識(shí)別到潛在顧客群，接著根據(jù)不同顧客，采取不同方式進(jìn)行接觸，建立起交易關(guān)系，最后根據(jù)交易結(jié)果與信息反饋，重新完善數(shù)據(jù)庫(kù)。 (2)維持階段。主要是運(yùn)用協(xié)調(diào)、溝通等方式，使顧客關(guān)系長(zhǎng)期化、穩(wěn)固化。避免矛盾，避免因企業(yè)人員升遷、轉(zhuǎn)行等人事變動(dòng)對(duì)顧客關(guān)系造成的影響。最后一點(diǎn)應(yīng)注意的是要使顧客有被重視的感覺(jué)，讓企業(yè)更快了解其需求與渴望。 (3)提升階段。這是一種積極的維持。要使顧客與企業(yè)關(guān)系不斷深化，就要求企業(yè)不斷用合適的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足顧客新的需求，實(shí)現(xiàn)其新的價(jià)值?？梢圆捎媒徊驿N(xiāo)售和顧客訂做的方式，進(jìn)一步密切二者關(guān)系。 3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要手段 (1)個(gè)性化。對(duì)不同層次的市場(chǎng)細(xì)分，建立不同程度的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，將顧客細(xì)分化、團(tuán)體化，都是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃可以采用的方法。這些手段都是直接面向顧客層的、直接考慮到其需求的最基本的手段。重點(diǎn)在于要與顧客建立一種穩(wěn)定的、有價(jià)值的、密切的關(guān)系，以更好地使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能真正滿(mǎn)足不同類(lèi)型顧客的需求。 (2)多樣化。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃的手段是多種多樣的。不同企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身不同特點(diǎn)，在發(fā)展的不同階段，針對(duì)不同的需要進(jìn)行選擇，也可以多種營(yíng)銷(xiāo)手段結(jié)合使用，只要能達(dá)到企業(yè)、顧客利益最大化即可，這是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案可供選擇的。二、 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作策劃 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃的最主要內(nèi)容就是如何運(yùn)作，即關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的策劃。（一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃 1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略策劃，是為策劃確定的一個(gè)總體性目標(biāo)。只有制定了宏觀上的戰(zhàn)略目標(biāo)，才能做到專(zhuān)業(yè)活動(dòng)的策劃服從于總體目標(biāo)；只有在此基礎(chǔ)上的具體操作策劃，才能體現(xiàn)出總體設(shè)想和專(zhuān)業(yè)活動(dòng)的要求。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)有許多種，常有的有： (1)提高知名度； 2)建立和改善形象； (3)宣傳新產(chǎn)品； (4)擴(kuò)大市場(chǎng)； (5)促進(jìn)銷(xiāo)路；(6)博取特定對(duì)象(如商會(huì)或股民)的好感。2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略程序 制定關(guān)系戰(zhàn)略的步驟包括： (1)使命的確定或者目標(biāo)的闡述； (2)戰(zhàn)略考察，包括對(duì)關(guān)系市場(chǎng)的調(diào)查和對(duì)客戶(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析； (3)對(duì)企業(yè)的內(nèi)部剖析； (4)制定戰(zhàn)略，對(duì)于在市場(chǎng)何處展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)以及如何展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)作出決策，并針對(duì)外部市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)制定出計(jì)劃來(lái)； (5)實(shí)施戰(zhàn)略，以服務(wù)、質(zhì)量、管理作為后盾實(shí)施關(guān)系戰(zhàn)略。3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)就是制定多個(gè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案，從中選擇最能體現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)、符合公司產(chǎn)品及企業(yè)的實(shí)際、適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案?？晒┻x擇的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要有以下幾種： (1)從市場(chǎng)角度來(lái)設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，可選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)集中在目標(biāo)市場(chǎng)上的一種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這里的目標(biāo)市場(chǎng)可以是整體性市場(chǎng)，即以整體市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，也可以是集中性市場(chǎng)，即爭(zhēng)取在較小的細(xì)分市場(chǎng)中占有較大的份額。具體選擇哪種視公司的具體情況及其他活動(dòng)的配合而定。 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是向市場(chǎng)廣度進(jìn)軍，是指企業(yè)在原有的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，鞏固其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，同時(shí)將來(lái)改變的原有產(chǎn)品打人新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略往往作為現(xiàn)有的產(chǎn)品與開(kāi)拓市場(chǎng)的組合方式。如日本電氣公司把日本國(guó)內(nèi)業(yè)已飽和的電器產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到中國(guó)，開(kāi)辟中國(guó)這一新市場(chǎng)，就是成功運(yùn)用此戰(zhàn)略的一例。 (2)從內(nèi)容角度設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，可以選擇企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是以提高企業(yè)知名度、樹(shù)立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)信譽(yù)為主要內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這與一般所說(shuō)的企業(yè)CI戰(zhàn)略較為相似，一般不直接宣傳其產(chǎn)品，而是通過(guò)對(duì)企業(yè)規(guī)模、業(yè)績(jī)、歷史、實(shí)力及精神等特點(diǎn)的介紹來(lái)宣傳企業(yè)，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。雀巢咖啡的品牌價(jià)值達(dá)133億美元，百威啤酒的品牌值109億美元，可口可樂(lè)的牌子竟然值690億美元!在這些巨大價(jià)值的背后，正是企業(yè)形象的巨大震撼力。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是以推銷(xiāo)產(chǎn)品為目的，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。它又可分為品牌戰(zhàn)略、差別戰(zhàn)略和系列戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略宣傳同一品牌，差別戰(zhàn)略則側(cè)重宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差別，而系列戰(zhàn)略則是將產(chǎn)品組合成系列來(lái)宣傳。(3)從實(shí)踐角度設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，可選擇長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、中期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及短期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指為期兩年以上所實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其著眼點(diǎn)不是眼前，而是未來(lái)。如對(duì)體育活動(dòng)的贊助及對(duì)其他社會(huì)福利事業(yè)、慈善事業(yè)的贊助等。 4關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略預(yù)算注意的問(wèn)題。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算標(biāo)志著企業(yè)的投人，因此在進(jìn)行策劃時(shí)，要注意糾正一些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)：有投入就會(huì)有效益。如果缺少計(jì)劃，沒(méi)有周密、細(xì)致的調(diào)查，盲目開(kāi)展活動(dòng)，隨意開(kāi)支費(fèi)用，那么投入再多，也難以取得效果。投入會(huì)增加成本，削弱企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)，預(yù)算只要控制在適度范圍，并不會(huì)增加成本。投人營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是一種浪費(fèi)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃的效果并不能用金錢(qián)來(lái)計(jì)算，企業(yè)的形象是無(wú)法計(jì)價(jià)的，能取得公眾的信賴(lài)是企業(yè)珍貴的無(wú)形資產(chǎn)，因此，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃者的目光應(yīng)放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些。 （二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃是與關(guān)鍵顧客建立長(zhǎng)期的令人滿(mǎn)意的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動(dòng)及方案，最重要的是制作和設(shè)計(jì)與顧客建立良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略，即戰(zhàn)術(shù)策劃。 1建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)及聯(lián)系方式 (1)建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)。建立專(zhuān)門(mén)從事顧客關(guān)系管理的機(jī)構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門(mén)經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系主管。經(jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系主管的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，考核工作績(jī)效。關(guān)系主管負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶(hù)，是客戶(hù)所有信息的集中點(diǎn)，是協(xié)調(diào)公司各部門(mén)做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系主管要經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，具有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)，其職責(zé)是制定長(zhǎng)期和年度的客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，制定溝通策略，定期提交報(bào)告，落實(shí)公司向客戶(hù)提供的各項(xiàng)利益，處理可能發(fā)生的問(wèn)題，維持同客戶(hù)的良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃取得成效的組織保證。 (2)個(gè)人聯(lián)系方式。策劃個(gè)人聯(lián)系即通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主管與顧客的密切交流增進(jìn)友誼，強(qiáng)化關(guān)系的種種方式。比如，經(jīng)常邀請(qǐng)客戶(hù)參加各種娛樂(lè)活動(dòng)，使雙方關(guān)系逐步密切；記住主要客戶(hù)及家人的生日，并在生日當(dāng)天贈(zèng)送鮮花或禮品以示祝賀；設(shè)法為愛(ài)養(yǎng)花的顧客弄來(lái)優(yōu)良花種和花肥；利用社會(huì)關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問(wèn)題。 2制作關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 (1)頻繁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。頻繁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃也稱(chēng)為老顧客營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或大量購(gòu)買(mǎi)的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)的形式有折扣、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。通過(guò)長(zhǎng)期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系，確定、保持和增加來(lái)自最佳顧客的產(chǎn)出。美國(guó)航空公司是首批實(shí)施頻繁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的公司之一，20世紀(jì)80年代推出了提供免費(fèi)里程的規(guī)劃，一位顧客可以不付任何費(fèi)用參加公司的AA項(xiàng)目，乘飛機(jī)達(dá)到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費(fèi)航行和其他好處。又如，許多旅館規(guī)定，顧客住宿達(dá)到一定天數(shù)或金額后，可以享受上等住房或免費(fèi)住宿；信用卡公司向持卡人提供折扣，等等。 設(shè)計(jì)頻繁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃要注意：競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿。頻繁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃只具有先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍時(shí)。如果競(jìng)爭(zhēng)者加以仿效，就會(huì)成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。顧客容易轉(zhuǎn)移。可能降低服務(wù)水平。單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易忽視顧客的其他要求。(2)俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃指建立顧客俱樂(lè)部，吸收購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客為會(huì)員。日本的任天堂電子游戲機(jī)公司建立了任天堂俱樂(lè)部，吸引了200萬(wàn)會(huì)員。會(huì)員每年付16美元會(huì)費(fèi)，可以每月得到一本任天堂雜志，先睹或回顧任天堂游戲，贏者有獎(jiǎng)，還可以打“游戲?qū)＞€(xiàn)”電話(huà)詢(xún)問(wèn)各種問(wèn)題。哈萊戴維森公司建立了暗萊所有者集團(tuán)，擁有30萬(wàn)會(huì)員，向會(huì)員提供一本雜志(介紹摩托車(chē)知識(shí)并報(bào)道國(guó)際國(guó)內(nèi)的騎乘賽事)、一本旅游手冊(cè)、緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)項(xiàng)目、價(jià)格優(yōu)惠的旅館，經(jīng)常舉辦騎乘培訓(xùn)班和周末騎車(chē)大賽，向度假會(huì)員廉價(jià)出租哈萊戴維森摩托車(chē)。第一次購(gòu)買(mǎi)哈萊戴維森摩托車(chē)的顧客可以免費(fèi)獲得一年期的會(huì)員資格，在一年內(nèi)享受35美元的零件更新。目前，該公司占領(lǐng)了美國(guó)重型摩托車(chē)市場(chǎng)的48，市場(chǎng)需求大于供給，顧客保留率達(dá)95。 3策劃關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)特殊方式(1)顧客化營(yíng)銷(xiāo)。策劃顧客化營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)為制營(yíng)銷(xiāo)，是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過(guò)提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿(mǎn)足顧客需求，提高顧客忠誠(chéng)度。例如，日本有些服裝店采用高新技術(shù)為顧客定制服裝，由電子測(cè)量?jī)x量體，電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風(fēng)格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產(chǎn)車(chē)間，激光儀控制裁剪和縫制，顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本東芝公司在20世紀(jì)80年代末策劃按顧客需要生產(chǎn)系列產(chǎn)品的方案，計(jì)算機(jī)工廠的同一條裝配線(xiàn)上生產(chǎn)出9種不同型號(hào)的文字處理機(jī)和20種不同型號(hào)的計(jì)算機(jī)，每種型號(hào)多則20臺(tái)，少則10臺(tái)，公司幾百億美元的銷(xiāo)售額大多來(lái)自小批量、多型號(hào)的系列產(chǎn)品。再如，美國(guó)一家自行車(chē)公司發(fā)現(xiàn)自行車(chē)的流行色每年都在變化，難以預(yù)測(cè)，總是出現(xiàn)某些品種過(guò)剩、某些品種供不應(yīng)求的情況，于是策劃了一個(gè)“顧客訂貨系統(tǒng)”，訂貨兩周內(nèi)便能生產(chǎn)出顧客理想的自行車(chē)，銷(xiāo)路大開(kāi)。 策劃顧客化營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)履、設(shè)備更新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，要建立完整的顧客購(gòu)物檔案，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量。(2)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)梢。數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)包括以下幾個(gè)方面：現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的一半信息，如姓名、地址、電話(huà)、傳真、電子郵件、個(gè)性特點(diǎn)和一般行為方式；交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢(xún)等；促銷(xiāo)信息，即企業(yè)開(kāi)展了哪些活動(dòng)，做了哪些事，回答了哪些問(wèn)題，最終效果如何；產(chǎn)品信息，如顧客購(gòu)買(mǎi)何種產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)量等。(3)退出管理?！巴顺觥敝割櫩筒辉儋?gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與全量的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理策劃主要是分析顧客退出的原因，相應(yīng)地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退。退出管理策劃可按照以下步驟進(jìn)行： 測(cè)定顧客流失率。 找出顧客流失的原因。按照退出的原因?qū)⑼顺稣叻譃檫@樣幾類(lèi)：價(jià)格退出者，指顧客為了較低價(jià)格而轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)；產(chǎn)品退出者，指顧客找到了更好的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)；服務(wù)退出者，指顧客因不滿(mǎn)意企業(yè)的服務(wù)而轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)；市場(chǎng)退出者，指顧客因離開(kāi)該地區(qū)面進(jìn)出：技術(shù)退出者，指顧客轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)技術(shù)更先進(jìn)的替代產(chǎn)品；政治退出者指顧客因不滿(mǎn)意企業(yè)的社會(huì)行為或認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而退出購(gòu)買(mǎi)，如抵制不關(guān)心公益事業(yè)的企業(yè)、抵制污染環(huán)境的企業(yè)等企業(yè)可繪制顧客流失串分布圖，顯示不同原因的退出比例。測(cè)算流失顧客造成的公司利潤(rùn)損失。例如，某運(yùn)輸公司原有6600個(gè)客戶(hù)，本年度由于服務(wù)質(zhì)量差流失了5，也就是330個(gè)客戶(hù)，平均每流失一個(gè)客戶(hù)，營(yíng)業(yè)收人就損失10 000元，公司 一共捐失3 300 000元的營(yíng)業(yè)收人，若利潤(rùn)率為10，即損失了3300eO元的利潤(rùn)。 確定降低流失率所需的費(fèi)用。如果這筆費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn)就值得支出。比如，該運(yùn)輸公司為保留顧客而花費(fèi)的成本只要低于330000元就應(yīng)支出， 采取留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無(wú)關(guān)如顧客離開(kāi)該地區(qū)等，但由于公司或競(jìng)爭(zhēng)者的原因而造成的顧客退出，則應(yīng)引起警惕，采取相應(yīng)的措施，扭轉(zhuǎn)局面。 總之，在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃中，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常性地測(cè)試各種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的效果、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的長(zhǎng)處與缺陷、執(zhí)行過(guò)程中的成績(jī)與問(wèn)題等，持續(xù)不斷地改進(jìn)規(guī)劃，在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中建立和加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)?！鹃喿x資料】 惠普：搞好關(guān)系，回報(bào)社會(huì) 詳見(jiàn)【案例庫(kù)8.4】【實(shí)例點(diǎn)析】 是誰(shuí)救了克萊斯勒汽車(chē)公司 詳見(jiàn)【案例庫(kù)8.5】點(diǎn) 析：(1)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須全面、正確地理解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所包含的內(nèi)容，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)固關(guān)系的最終目標(biāo)，離不開(kāi)企業(yè)及員工參與和支持。(2)企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心，建立這種關(guān)系的基礎(chǔ)是滿(mǎn)足顧客的真正需要，實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意，離開(kāi)這一點(diǎn)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃就成了無(wú)源之水，無(wú)本之木。(3)克萊斯勒的這個(gè)案例，即關(guān)聯(lián)成員支持渡過(guò)難關(guān)，包括了消費(fèi)者、員工、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)的一種營(yíng)銷(xiāo)體系，如何與顧客建立關(guān)系，如何與員工達(dá)到一致的目標(biāo)，如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交鋒等等問(wèn)題。所以，克萊斯勒在這里所采取的，是一種應(yīng)對(duì)危機(jī)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方式。(4)針對(duì)不同的目標(biāo)對(duì)象，克萊斯勒用的是不同的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，因?yàn)椴煌繕?biāo)對(duì)象所考慮的利益不同，于是克萊斯勒打出了“企業(yè)前景牌”、“失業(yè)牌”、“共患難牌”等，以期得到所有關(guān)聯(lián)成員的支持。事實(shí)證明，他成功了。 【模擬演練】保險(xiǎn)公司關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃 詳見(jiàn)實(shí)訓(xùn)單元【模擬演練1】保健品企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃1演練項(xiàng)目：x x保健品企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃。2演練目的：通過(guò)了解x x保健品企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步加深理解知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃的必要性與特性；在此基礎(chǔ)上，探索知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的企劃；初步培養(yǎng)及鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新思維能力以及知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作策劃的技術(shù)與方法。3，演練內(nèi)容：在調(diào)查或訪問(wèn)中，提綱設(shè)計(jì)可以圍繞如下問(wèn)題：(1)該企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策劃涉及哪幾個(gè)方面?(2)該企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)、途徑與方式是什么?(3)該企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)企劃策略與方法是怎樣設(shè)計(jì)的?(4)該企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)有什么優(yōu)缺點(diǎn)，在實(shí)際策劃時(shí)應(yīng)如何注意這些問(wèn)題?(5)通過(guò)對(duì)該企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃的調(diào)查、訪問(wèn)，你得到了哪些啟示?(6)在分析觀察記錄和調(diào)查結(jié)論的基礎(chǔ)上撰寫(xiě)保健品企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告。4演練組織：(1)把學(xué)生分成若干小組，以座談會(huì)或深度面訪形式，調(diào)查某一公司或企業(yè)；(2)要求學(xué)生認(rèn)真記錄，有條件的還應(yīng)錄音、錄像：(3)訪談的記錄，錄音、錄像以及獲取的資料，供全班學(xué)生使用；5.演練考核：每位學(xué)生完成調(diào)查、訪問(wèn)或策劃報(bào)告，優(yōu)良者全班交流。教師對(duì)每一份報(bào)告予以批閱評(píng)分，對(duì)優(yōu)秀者進(jìn)行點(diǎn)評(píng)?！灸M演練2】保險(xiǎn)公司關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃1演練項(xiàng)目：xx保險(xiǎn)公司關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃。2演練目的；通過(guò)對(duì)x x保險(xiǎn)公司關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)查，進(jìn)一步加深理解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃的本質(zhì)、特點(diǎn)、原則、步驟與方法以及運(yùn)作技巧初步培養(yǎng)及鍛煉學(xué)生的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃的初步能力。3演練內(nèi)容：在調(diào)查訪問(wèn)及設(shè)計(jì)提綱中，可以圍繞如下問(wèn)題：(1)公司與消費(fèi)者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；(2)公司與員工關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：(3)公司與競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；(4)公司與媒介關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；(5)公司與事業(yè)單位關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；(6)公司與社區(qū)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；(7)公司與政府關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；(8)撰寫(xiě)上述某一方面問(wèn)題的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。4演練組織：圍繞以上問(wèn)題，把全班分成若干小組，調(diào)查一家保險(xiǎn)公司。5.演練考核：在分析了解調(diào)查的基礎(chǔ)上，撰寫(xiě)策劃報(bào)告或方案，小組討論，全班交流?！鹃喿x資料】 課下完成服務(wù)是銷(xiāo)售的根本IBM公司依靠服務(wù)打天下 IBM公司的鼎盛時(shí)代是靠大型電子計(jì)算機(jī)創(chuàng)造的。使用大型計(jì)算機(jī)需要專(zhuān)業(yè)人才，使用過(guò)程中的維護(hù)保養(yǎng)也需要專(zhuān)門(mén)的人才。計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商的售后服務(wù)也對(duì)銷(xiāo)售起著決定性的作用。一開(kāi)始IBM就十分注重對(duì)用戶(hù)租用設(shè)備的維護(hù)保養(yǎng)。但在沃森一世主持IBM時(shí)期，IBM對(duì)用戶(hù)機(jī)器的維護(hù)保養(yǎng)建立了一種事后補(bǔ)救的制度，也就是用戶(hù)的設(shè)備出了故障，就盡快地派人去維修，排除故障。如果不出故障，或用戶(hù)不來(lái)報(bào)告，也就沒(méi)有必要操心了。湯姆沃森在擔(dān)任了主管銷(xiāo)售的副總裁之后，認(rèn)為事后補(bǔ)救的維修制度已經(jīng)不能滿(mǎn)足用戶(hù)的需要，IBM應(yīng)建立預(yù)防性的維護(hù)檢修制度，也就是對(duì)用戶(hù)使用的IBM的計(jì)算機(jī)，維修人員定期上門(mén)檢修。湯姆沃森認(rèn)為，這樣做雖然會(huì)增加IBM的支出費(fèi)用，可在定期的檢查中，服務(wù)人員能及時(shí)地