旭日東升-VCT柏安商用PC推廣及VCT品牌整合思路

廣東旭日東升廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?Guangdong Risesun Advertising Co.,ltd. “VCT柏安 ” 商用 PC推廣 及 “ VCT”品牌整合思路 來源 : 提案內(nèi)容 “VCT柏安” 商用 PC傳播定位 “VCT”品牌戰(zhàn)略思考 傳播執(zhí)行建議 服務(wù)保證 前言 1. 我們受華基電腦科技公司的委托 ， 就 “ VCT柏安 ” 商用電腦的推廣以及 “ VCT”品牌建設(shè) ， 作初步的傳播策略思考 ， 本提案是在目前華基提供的相關(guān)資料的基礎(chǔ)上 ， 結(jié)合我們從網(wǎng)絡(luò) 、 專業(yè)媒體等搜集的資訊 ， 提出的初略思路 ， 以作進(jìn)一步溝通之用； 2. 受資訊和時(shí)間所限 ， 提案中會(huì)有不完善之處 ， 我們將在進(jìn)一步溝通后完善 。 推廣目標(biāo) 建立 “ VCT柏安 ” 商用 PC的知名度 整合 “ VCT柏安 ” 、 “ VCT board” 、 “ VCT net” 品牌戰(zhàn)略資源 。 并以 “ VCT柏安 ” 的廣告推廣帶動(dòng)其他品牌的形象的建立 第一部分 “ VCT柏安” 一個(gè)全新的商用 PC品牌 “ VCT柏安 ” 品牌檢測 優(yōu)勢 VCT原 “ 華基 ” 柏安 生產(chǎn)主板及其他電腦硬件 強(qiáng)大的科研實(shí)力和生產(chǎn)能力 多年的生產(chǎn)和服務(wù)經(jīng)驗(yàn) 雄厚的上市企業(yè)背景 擁有先進(jìn)的無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 柏安家用 PC是 2001年度京城十佳家用電腦品牌， 2002年度中關(guān)村十大家用電腦品牌之一； 在全國有 40多家代理商，在華北、東北、華東等銷售良好。 技術(shù) 品質(zhì) 品牌 渠道 強(qiáng) 強(qiáng) 聯(lián) 手 VCT柏安 “ VCT柏安 ” 檢測 劣勢 “ 柏安 ” 只是在家用 PC是較高知名度的地方品牌 ， 而在商用PC領(lǐng)域 ， 品牌支持比較弱； “ 華基 ” 的主要優(yōu)勢在于生產(chǎn)主機(jī)和研發(fā)軟件 ， 而不在品牌機(jī)； “VCT”是全新的品牌 如何將 “ 華基 ” 的品牌良好資源要巧妙的嫁接到“ VCT”品牌 如何將 “ 柏安 ” 的家用品牌形象良好資源嫁接到商用PC 如何建立 “ VCT”全新形象 形象建立思考 來源 : 商用 PC的消費(fèi)者形態(tài) 數(shù)據(jù)來源： CCID 2001， 11 圖 1：商用 PC選購產(chǎn)品考慮因素 調(diào)查結(jié)果顯示 ， 商用PC消費(fèi)者將 功能 、 服務(wù) 、 品牌 作為選購產(chǎn)品的重要參考因素 ，支持率分別為 23.5%、19.8%、 17.7%。 商用 PC消費(fèi)者的媒體習(xí)慣 數(shù)據(jù)來源： CCID 2001， 11 圖 2消費(fèi)者獲取信息的渠道 調(diào)查顯示 ， 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是普通消費(fèi)者了解 IT產(chǎn)品信息的主要渠道 ，其次是大眾媒體 ， 專業(yè)媒體位居第三 ， 同時(shí) 專業(yè)媒體仍然是專業(yè)人士了解 IT產(chǎn)品技術(shù)的主流信息渠道 。 誰是 “ VCT柏安 ” 的消費(fèi)者 目標(biāo)消費(fèi)群：國內(nèi)各企事業(yè)單位 、 政府部門 、 各類學(xué)校 購買決策者和影響者：各單位 IT經(jīng)理或負(fù)責(zé)人 、 網(wǎng)絡(luò)管理員 聚焦我們的目標(biāo)購買者 目標(biāo)群描述； IT經(jīng)理們 ， 是一群對電腦和網(wǎng)絡(luò)相對內(nèi)行的人 ， 他們比較理性 ， 而且不容易受一些表面宣傳所動(dòng) 。 他們十分在乎所采購的 PC的 功能 ， 注重廠商提供的 售后服務(wù) ， 他們不希望買進(jìn)一堆用處不大但麻煩多多的機(jī)器 。 而是能夠 分憂解難的好助手 。 當(dāng)然他們也看重品牌 ， 因?yàn)楹玫钠放剖琴|(zhì)量和信譽(yù)的證明 。 在追求 易于管理 的同時(shí) ， IT經(jīng)理們更加強(qiáng)調(diào)對 TCO（ 總體擁有成本 ） 的全面追求；他們更關(guān)注的是一次購買決策能給企業(yè)帶來多少的回報(bào) ， 產(chǎn)生多大的 價(jià)值 ， 而不再是購買本身； 聚焦我們的目標(biāo)購買者 目標(biāo)群描述； 他們年輕 ， 富專業(yè)精神 ， 同時(shí)也注重實(shí)際 。 對一切高科技的東西 ， 他們總是欣欣然地接受 ， 并希望能將之應(yīng)用在他們的工作甚至生活中去 。 他們認(rèn)同和欣賞國外的高技術(shù) ， 但更歡迎重實(shí)際 、 重服務(wù)的國內(nèi)產(chǎn)品 。 媒體關(guān)注方面 ， 他們更信賴專業(yè)媒體 ， 他們也從網(wǎng)絡(luò)和大眾媒體上了解關(guān)于品牌和產(chǎn)品形象的信息； 購買者專業(yè)，理性， 他們注重 產(chǎn)品功能 ，注重 售后服務(wù) ，重 品牌 希望 易于管理， 是他們 分憂解難的好助手 ，產(chǎn)生大的 價(jià)值 競爭對手實(shí)力強(qiáng)大 浪潮 產(chǎn)品定位 ：中端的行業(yè) PC 市場策略 ：進(jìn)一步細(xì)分需求 ， 提供差異化服務(wù) 市場表現(xiàn)： 推出金盾 、 金稅 、 教育專用等行業(yè) PC， 并在 稅務(wù) 、 教育等領(lǐng)域獲取大量定單 。 傳播口號： 專注商用 ， 專注行業(yè) 牌子老，產(chǎn)品針對性強(qiáng) 聯(lián)想 產(chǎn)品定位： “ 大而全 ” 的中低端產(chǎn)品 市場策略： 單一提高產(chǎn)品性能 ， 提供最同一化的產(chǎn)品 ， 利用制造量上的優(yōu)勢 ， 進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn) 市場表現(xiàn)： 聯(lián)想商用電腦占有率達(dá)到 29.7%， 中國商用 電腦市場占有率第一名； 傳播口號 ： 體驗(yàn)應(yīng)用，感受品質(zhì) 品牌支持強(qiáng)大，產(chǎn)品功能齊全 競爭對手實(shí)力強(qiáng)大 從形象傳播角度看對手 浪潮 專注商用，專注行業(yè) 聯(lián)想 體驗(yàn)應(yīng)用，感受品質(zhì) 從專業(yè)角度 從品質(zhì)角度 形象思考如何能與眾不同 獨(dú)特利益點(diǎn)即最大優(yōu)勢 什么是“ VCT柏安”商用 PC的獨(dú)特利益點(diǎn)？ 核心優(yōu)勢技術(shù)，也是最大賣點(diǎn) 無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持 因此， “ VCT柏安 ” 產(chǎn)品定位是 擁有無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持 的 中端高品質(zhì) 商用電腦 核心技術(shù)領(lǐng)先 性價(jià)比高 而 “ VCT柏安 ” 商用 PC的形象定位 必須放至 “ VCT”整體品牌體系中進(jìn)行思考 第二部分 VCT戰(zhàn)略思考 品牌大廈的構(gòu)建 以謀達(dá)略，以略統(tǒng)謀 根據(jù)我司陸穗崗總經(jīng)理多年總結(jié)的品牌傳播理論 “以謀達(dá)略，以略統(tǒng)謀”， 我們這樣來看 VCT品牌建設(shè)規(guī)劃： 以謀達(dá)略 以 VCT柏安的推廣為載體，借此接觸溝通消費(fèi)群，并利用 Intel的資金“借船出?！?，同時(shí)在推廣中不斷積累品牌資源，以此構(gòu)建 VCT品牌； 以略統(tǒng)謀 以 VCT品牌統(tǒng)領(lǐng)旗下 VCT柏安、 VCTboard、 VCT net三個(gè)子品牌的傳播，使子品牌的傳播和管理在統(tǒng)一的框架內(nèi)進(jìn)行，并為整個(gè)品牌大廈建設(shè)貢獻(xiàn)資源。 VCT board VCT net VCT 柏安 VCT 以謀達(dá)略，以略統(tǒng)謀 謀 略 來源 : 從戰(zhàn)略看 “VCT”品牌體系 總品牌 合作品牌 原有品牌 VCT VCT net 柏安 華基 VCT board VCT柏安 品牌重組 品牌聯(lián)合 子品牌 子品牌 子品牌 從傳播執(zhí)行規(guī)劃品牌 VCT 品牌推廣 VCT board 產(chǎn)品推廣 VCT net 產(chǎn)品推廣 VCT柏安 產(chǎn)品推廣 品牌支持 品牌支持 品牌支持 品牌積累 母品牌 “ VCT”形象積累及應(yīng)用 在廣告運(yùn)動(dòng)中，著力將“ VCT”總品牌打造成為有實(shí)力背景、有領(lǐng)先技術(shù)、勇于創(chuàng)新開拓的 IT實(shí)力派形象 將母品牌的形象資源貫穿于各子品牌的形象建設(shè)和推廣中，以統(tǒng)領(lǐng)各 VCT子品牌構(gòu)建； 同時(shí)將各子品牌的核心利益和個(gè)性注入子品牌形象，形成各有特色又有機(jī)統(tǒng)一的品牌體系。 原“華基”品牌以出品商的形象出現(xiàn)。 “VCT ” 母品牌形象定位 精于專業(yè)、富有靈性、勇于創(chuàng)新、技術(shù)領(lǐng)先的 IT實(shí)力派 品牌形象資源掃描 VCT 柏安 華基 創(chuàng)新、品質(zhì)、服務(wù)、誠信 技術(shù)領(lǐng)先 生產(chǎn)實(shí)力 專業(yè)精神 富于靈性 主板行業(yè)的品牌知名度高 品質(zhì)優(yōu)良 價(jià)廉物美 專業(yè)精神 家用 PC的一線品牌 品質(zhì)優(yōu)良 服務(wù)良好 專業(yè)精神 “VCT柏安 ” 品牌形象定位 VCT + 柏安 創(chuàng)新、品質(zhì)、服務(wù)、誠信 家用 PC高知名度，品質(zhì)優(yōu)良 創(chuàng)新、誠信的商用 PC生力軍 “VCT net”品牌形象定位 專業(yè)、創(chuàng)新、獨(dú)具前瞻性的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)新生代 VCT + 無限網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)先技術(shù) “VCT board ”品牌形象定位 誠信、有實(shí)力的主板專家 VCT + 華基 品質(zhì)優(yōu)良，價(jià)廉物美 I T專業(yè)歷程 “VCT ”品牌傳播口號 實(shí)力成就非凡科技 充分演繹實(shí)力派形象，品牌理念中的創(chuàng)新、品質(zhì)、服務(wù)、誠信的完美闡釋，顯出不斷開拓、勇于創(chuàng)新勢不可擋的氣魄，同時(shí)有很大的兼容性和延展性。 口號 備選： 思想未來科技 整體傳播調(diào)性 專業(yè)的、高科技的、時(shí)代感鮮明、有實(shí)力的 “VCT 柏安 ” 傳播主題 無線網(wǎng)絡(luò)，無限空間 直接明了核心優(yōu)勢 “無線網(wǎng)絡(luò)”，同時(shí)以“商業(yè)無限”展示產(chǎn)品應(yīng)用的廣泛，還暗示了“ VCT柏安”在創(chuàng)新上的追求。 “VCT net” 傳播口號 專業(yè) 專心 專注 互聯(lián) 互通 互動(dòng) “三?！碧岢隽恕?VCT net” 注重服務(wù)的理念，同時(shí)“三互”正是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特性，具有鮮明的行業(yè)色彩。工整對仗的句式給人耳目一新的感受。 “VCT board ” 傳播主題 主板專家 承啟未來 “承啟”表現(xiàn)了主板的產(chǎn)品特點(diǎn)，而直接表明專家“身份”，給人與自信、誠信的感覺。 形象整合 VCT 實(shí)力成就非凡科技 VCT柏安 無線網(wǎng)絡(luò)，無限空間 VCT net 專業(yè)、專心、專注 互聯(lián)、互通、互動(dòng) VCT board 主板專家承載未來 執(zhí)行建議 創(chuàng)意 “ VCT”母品牌的標(biāo)志 ， 設(shè)計(jì)廣告口號的獨(dú)特字體 。制訂視覺應(yīng)用規(guī)范 ， 并在各子品牌的廣告畫面中 ， 象 Intel標(biāo)志一樣在規(guī)定的位置出現(xiàn)； 子品牌 “ VCT柏安 ” 等其他子品牌的宣傳 ， 以品牌口號作形象宣傳 ， 以階段的推廣具體內(nèi)容擬訂傳播主題； 執(zhí)行舉例 VCT VCT柏安 華基 產(chǎn)品品牌 企業(yè)品牌形象 出品商 第三部分 旭日東升的服務(wù) 旭日東升合作執(zhí)行流程建議 消費(fèi)者調(diào)研 提煉核心概念 VI包裝設(shè)計(jì) VCT認(rèn)可 完成實(shí)用 VI手冊 VCT確認(rèn) 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì)制作 VCT認(rèn)可 制訂媒介計(jì)劃 VCT認(rèn)可 廣告投放 組成項(xiàng)目核心小組 成員 總經(jīng)理陸穗崗 廣告經(jīng)歷 20年 執(zhí)行總監(jiān)晏青 廣告經(jīng)歷 10年 創(chuàng)意總監(jiān)