第7章市場競爭戰(zhàn)略.ppt

第七章市場競爭戰(zhàn)略 考核知識點(diǎn)和考核要求 1 領(lǐng)會市場競爭的含義和市場競爭的主要形式 2 領(lǐng)會行業(yè)競爭環(huán)境分析 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析的主要內(nèi)容 3 掌握競爭者分析的步驟和具體內(nèi)容 4 掌握競爭戰(zhàn)略的一般形式及具體內(nèi)容 5 掌握不同競爭地位企業(yè)的營銷策劃 6 重點(diǎn)掌握企業(yè)核心競爭力的涵義 特征 來源 7 8 左右的試卷比重 第一節(jié)市場競爭的基本概念 市場競爭的含義是指同行業(yè)或者相關(guān)行業(yè)企業(yè)之間 為了取得有利的產(chǎn)銷條件 獲得更多的市場資源而進(jìn)行的爭奪 市場競爭是市場經(jīng)濟(jì)的一個(gè)基本特征 可以優(yōu)化資源配置 競爭也是市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主要規(guī)律之一 市場競爭的主要形式 價(jià)格競爭 非價(jià)格競爭 含義 利弊 含義 手段 質(zhì)量 特性 商標(biāo) 包裝 渠道 廣告 1 容易招致競爭對手報(bào)復(fù)的競爭是 A 質(zhì)量競爭B 價(jià)格競爭C 渠道競爭D 促銷競爭2 與價(jià)格競爭相比 非價(jià)格競爭較為 A 明顯B 直接C 容易招致對手的報(bào)復(fù)D 隱晦3 提高產(chǎn)品質(zhì)量 改進(jìn)產(chǎn)品 改善包裝 調(diào)整銷售渠道屬于 競爭 A 價(jià)格B 非價(jià)格C 有些屬于價(jià)格競爭 有些不屬于價(jià)格D 無正確答案 第二節(jié)行業(yè)競爭環(huán)境分析 行業(yè)的含義買方的集合稱為市場 賣方的集合稱為行業(yè) 行業(yè)是一組提供一種或一類可相互替代產(chǎn)品的賣方的集合 潛在進(jìn)入者 替代品生產(chǎn)者 供方 買方 行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭 討價(jià)還價(jià)能力 討價(jià)還價(jià)能力 威脅 威脅 直接競爭對手 行業(yè)環(huán)境分析 MichaelPorter s fiveforces framework五種競爭力量模型 一 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭 現(xiàn)有同業(yè)者 即現(xiàn)在已經(jīng)存在 提供同類產(chǎn)品的同行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè) 是當(dāng)前企業(yè)面臨的最直接 最明顯的競爭對手 同業(yè)競爭主要表現(xiàn)在 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 廣告 售后服務(wù)等方面 行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量的多少及力量對比行業(yè)所處的發(fā)展階段行業(yè)產(chǎn)品的供求關(guān)系行業(yè)的集中程度行業(yè)產(chǎn)品的差異程度固定成本和庫存成本推出障礙 定義 同業(yè)競爭的激烈程度因素 二 新進(jìn)入者的威脅 進(jìn)入障礙 定義以及影響激烈程度 決定進(jìn)入障礙大小的主要因素 1 資本 資源的要求2 規(guī)模經(jīng)濟(jì)3 銷售渠道4 客戶關(guān)心與消費(fèi)者信賴5 現(xiàn)有企業(yè)的反擊6 其他因素 專利 政府干預(yù)等 三 行業(yè)替代品的壓力 行業(yè)替代品定義 替代品影響的因素 1 替代品的價(jià)格 價(jià)格越低 威脅越大 2 用戶購買替代品的轉(zhuǎn)換成本 四 購買者的壓力 決定購買者討價(jià)還價(jià)能力的因素主要有 1 購買者的集中程度2 本行業(yè)的產(chǎn)品差異性3 購買者對本行業(yè)的依賴性4 購買者的轉(zhuǎn)換成本5 購買者對信息的掌握程度 五 供應(yīng)者的壓力 決定供應(yīng)者談判能力的因素 1 供應(yīng)者的集中程度2 供應(yīng)品的差異性3 供應(yīng)品的可替代性4 供應(yīng)品對本行業(yè)的重要性5 本行業(yè)對供應(yīng)者的重要性 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 無差別產(chǎn)品有差別產(chǎn)品 一個(gè)銷售商 少數(shù)銷售商 許多銷售商 進(jìn)入與退出行業(yè)的障礙分析 進(jìn)入障礙 資本 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 政府政策 專利和許可證條件 產(chǎn)品差異程度 原料供應(yīng) 分銷渠道控制程度等 退出障礙 顧客 煤氣公司 債權(quán)人 職工 政府限制 資源轉(zhuǎn)移 感情障礙等 進(jìn)入行業(yè)的選擇 實(shí)力雄厚的企業(yè)實(shí)力較小的企業(yè) 1 以下競爭比較激烈的情況是 A 行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量較少B 各個(gè)企業(yè)實(shí)力相當(dāng)C 各個(gè)企業(yè)實(shí)力懸殊D 成長期的行業(yè)2 以下競爭比較激烈的情況是 A 集中程度低的行業(yè)B 集中程度高的行業(yè)C 產(chǎn)品差異程度大的行業(yè)D 成長期的行業(yè)3 以下競爭比較激烈的情況是 A 新興的行業(yè)B 集中程度高的行業(yè)C 產(chǎn)品差異程度大的行業(yè)D 產(chǎn)品差異程度小的行業(yè) 7 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間競爭較為激烈的情況是 A 行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量較少B 行業(yè)生產(chǎn)的固定成本較低C 產(chǎn)品不易保存D 行業(yè)的集中程度高8 以下說法正確的是 A 行業(yè)替代品價(jià)格越低廉 對行業(yè)的沖擊力就越大B 用戶改用替代品的轉(zhuǎn)換成本越高 對行業(yè)的沖擊力就越大C 行業(yè)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品差異化程度越大 則競爭越激烈D 行業(yè)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品差異化程度越大 則購買者的談判實(shí)力就越強(qiáng) 質(zhì)量成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略重點(diǎn)集中戰(zhàn)略 同業(yè)主要競爭戰(zhàn)略 質(zhì)量成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 也叫質(zhì)量低成本戰(zhàn)略 是指企業(yè)在不降低產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下 通過挖潛革新盡可能降低生產(chǎn)經(jīng)營成本而贏得競爭優(yōu)勢 獲取行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位 獲取低成本優(yōu)勢的途徑 減少浪費(fèi) 提高效率 控制開支提高供貨質(zhì)量或降低進(jìn)價(jià)提高工藝 擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模提高效率 壓縮服務(wù) 推銷 廣告等成本費(fèi)用控制費(fèi)用減少浪費(fèi) 質(zhì)量成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 質(zhì)量成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的使用條件1 產(chǎn)品市場需求具有價(jià)格彈性2 行業(yè)中各企業(yè)提供的是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 產(chǎn)品品質(zhì)方面差異小 任一企業(yè)很難通過差異化途徑取得競爭優(yōu)勢3 價(jià)格是主要競爭因素 質(zhì)量和其他因素居次要地位4 顧客轉(zhuǎn)換成本很低如果企業(yè)主要以控制把握消費(fèi)者為主 則應(yīng)采用質(zhì)量成本領(lǐng)先 重點(diǎn)集中戰(zhàn)略 質(zhì)量成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 質(zhì)量成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 質(zhì)量成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)過度注重低成本而忽視產(chǎn)品和需求變化容易導(dǎo)致產(chǎn)品 服務(wù)質(zhì)量的下降技術(shù)變革可能導(dǎo)致企業(yè)的低成本優(yōu)勢的喪失用戶偏好改變導(dǎo)致對非價(jià)格競爭因素及產(chǎn)品差異的重視新產(chǎn)品的引入可能導(dǎo)致低成本優(yōu)勢的喪失過度的低成本競爭導(dǎo)致行業(yè)利潤的急劇下降 差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 也稱特色經(jīng)營戰(zhàn)略 指通過公司形象 產(chǎn)品特性 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 備件提供等形式努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色與競爭對手產(chǎn)品區(qū)別開來 使用戶建立起品牌偏好與忠誠 從而愿為企業(yè)的產(chǎn)品而多花錢 差異化戰(zhàn)略適用條件用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的需求與用途具有多樣性企業(yè)可能通過多種途徑建立用戶希望的產(chǎn)品或特色服務(wù)行業(yè)中采取差異化戰(zhàn)略的企業(yè)不多如果企業(yè)主要以擴(kuò)張市場為主應(yīng)采用差異化 重點(diǎn)集中戰(zhàn)略 探明顧客需求明確競爭者培育可持續(xù)的比較優(yōu)勢決定具體的差異化形象的差異化市場定位的差異化產(chǎn)品的差異化渠道的差異化促銷的差異化 如何實(shí)現(xiàn)差異化 可能導(dǎo)致產(chǎn)品功能過剩 售價(jià)過高由于競爭企業(yè)的模仿而導(dǎo)致差異的喪失如果既要拓展市場又要把握住消費(fèi)者 則應(yīng)同時(shí)實(shí)施差異化戰(zhàn)略和質(zhì)量成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略的不利面 集中戰(zhàn)略 也稱為專門化戰(zhàn)略 指企業(yè)通過滿足特定用戶群的特殊需求或者將精力集中于有限區(qū)域市場或產(chǎn)品的特定用途的方式 來為自身創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和建立市場地位 兩種形式1 質(zhì)量低成本集中 著眼于細(xì)分的目標(biāo)市場上獲得低成本優(yōu)勢2 差異化集中 著眼于細(xì)分的目標(biāo)市場獲得差異化優(yōu)勢 集中戰(zhàn)略 行業(yè)內(nèi)存在不同的細(xì)分市場在相同的目標(biāo)細(xì)分市場中其他競爭對手不準(zhǔn)備實(shí)施集中戰(zhàn)略企業(yè)資源有限 不允許追求更廣泛的市場企業(yè)在某個(gè)規(guī)模 成長率 獲利水平有吸引力的市場有能力贏得競爭優(yōu)勢 要求企業(yè)具備從事專門化及滿足有限市場目標(biāo)的特殊技能 集中戰(zhàn)略的適用條件 在特定的目標(biāo)市場可能會有眾多的競爭者買主偏好與需要的改變會使目標(biāo)市場面變窄 實(shí)施集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 潛在進(jìn)入者 是指有能力進(jìn)入且想進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的組織或個(gè)人 競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于 1 進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異資本需要轉(zhuǎn)換成本 2 預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對進(jìn)入者的反應(yīng)主要是采取報(bào)復(fù)行動的可能性大小 取決于有關(guān)廠商的財(cái)力 報(bào)復(fù)記錄 固定資產(chǎn)規(guī)模 行業(yè)增長速度等 新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能性取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)的潛在利益 代價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)的相對大小 潛在進(jìn)入者 銷售渠道開拓政府行為與政策不受規(guī)模支配的成本劣勢 商業(yè)秘密 產(chǎn)供銷關(guān)系 學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)等 識別替代品替代品價(jià)格越低 質(zhì)量越好 用戶轉(zhuǎn)換成本越低 其所能產(chǎn)生的競爭壓力越強(qiáng)來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強(qiáng)度 考察替代品的銷售增長率 替代品廠家的生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況 替代品生產(chǎn)者威脅 買主主要通過壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力顧客討價(jià)還價(jià)能力的影響因素1 顧客寡頭壟斷2 顧客大量進(jìn)貨3 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化或無差異性4 較低的轉(zhuǎn)換成本5 買主的低利益6 后向一體化7 產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要 顧客討價(jià)還價(jià)能力 供方主要通過提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力的影響因素1 寡頭壟斷2 沒有替代品3 買方并非重要客戶4 產(chǎn)品差異化或高額轉(zhuǎn)換成本5 供應(yīng)商前向一體化的能力強(qiáng) 而買主難以后向一體化如何避免供應(yīng)商的制約1 尋找其他供應(yīng)源2 大量采購3 只限于購買標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品4 盡可能削減轉(zhuǎn)換成本5 有必要又有可能提出并購政策 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力 第三節(jié)競爭者分析 識別競爭者 分析競爭者戰(zhàn)略 分析競爭者的優(yōu)勢和劣勢 判斷競爭者的反應(yīng)模式 愿望競爭者同行競爭者形式競爭者品牌競爭者 收集信息分析評價(jià)定點(diǎn)超越 進(jìn)攻目標(biāo)的價(jià)值進(jìn)攻弱者進(jìn)攻強(qiáng)者進(jìn)攻近者進(jìn)攻遠(yuǎn)者良性競爭惡性競爭 質(zhì)量競爭策略服務(wù)競爭策略創(chuàng)新競爭策略技術(shù)競爭策略 競爭者目標(biāo)競爭者策略 效率競爭策略價(jià)格競爭策略形象競爭策略人才競爭策略 遲鈍型選擇型強(qiáng)烈型不規(guī)則型 市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補(bǔ)缺者 競爭對策策劃 選擇競爭策略 確定競爭定位 1 提供不同產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者不同需求的競爭者是 A 愿望競爭者B 同行競爭者C 形式競爭者D 品牌競爭者2 生產(chǎn)電腦的企業(yè)和生產(chǎn)汽車的企業(yè) 它們之間屬于 競爭者 A 愿望B 同行C 形式D 品牌3 生產(chǎn)自行車的企業(yè)和生產(chǎn)汽車的企業(yè) 它們之間屬于 競爭者 A 愿望B 同行C 形式D 品牌 4 金城 電動自行車廠與 大陸鴿 電動自行車廠 它們之間屬于 競爭者 A 愿望B 同行C 形式D 品牌5 對價(jià)格競爭反應(yīng)敏銳 對非價(jià)格競爭反應(yīng)遲鈍的企業(yè)屬于 競爭者 A 遲鈍型B 選擇型C 溫和型D 不規(guī)則型6 下列情況中 不屬于不正當(dāng)競爭行為的是 A 虛假廣告B 假冒他人注冊商標(biāo)C 給對方傭金D 搭銷商品 第四節(jié)競爭戰(zhàn)略的一般形式 邁克爾波特的競爭戰(zhàn)略的三種基本模式 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 別具一格戰(zhàn)略和集中一點(diǎn)戰(zhàn)略 實(shí)現(xiàn)途徑 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的使用范圍 富有價(jià)格彈性 同質(zhì)產(chǎn)品 同質(zhì)市場 低轉(zhuǎn)換成本顧客 優(yōu)勢 即便處于競爭激烈的市場環(huán)境中 處于低成本地位的企業(yè)仍可獲得高于行業(yè)平均水平的收益低成本地位有利于企業(yè)在強(qiáng)大的買方壓力中保護(hù)自己低成本也有利于企業(yè)抵御來自供應(yīng)商的威脅導(dǎo)致低成本地位的各種因素通常也以規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢的形式產(chǎn)生進(jìn)人障礙 提高了進(jìn)入壁壘 削弱了新進(jìn)入者的競爭力低成本企業(yè)可以采取降低價(jià)格的辦法保持 維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)者 提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)向使用替代晶的轉(zhuǎn)換成本 降低替代品對企業(yè)的沖擊 為企業(yè)贏得反應(yīng)時(shí)間 風(fēng)險(xiǎn) 通常會產(chǎn)生高昂的購買先進(jìn)設(shè)備的前期投資和初始虧損 而一旦出現(xiàn)具有破壞性的變革技術(shù)并在生產(chǎn)中得以應(yīng)用 則會使企業(yè)成本方面的高效率優(yōu)勢不復(fù)存在 前期高額投資的收益率急劇下降 同時(shí)給競爭對手造成了以更低成本進(jìn)入市場的機(jī)會有些低成本企業(yè)將過多注意力放在成本上 忽視了客戶需求的變化 在產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)方面投入不足 難以生產(chǎn)出符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品 別具一格戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 優(yōu)勢 差異化戰(zhàn)略利用顧客對產(chǎn)品特色的偏愛和忠誠 降低了產(chǎn)品價(jià)格的敏感性 從而使企業(yè)可以避開價(jià)格競爭 在相關(guān)領(lǐng)域獲得持續(xù)經(jīng)營優(yōu)勢 使利潤增加卻不必追求低成本顧客的偏愛和忠誠構(gòu)成了較高的進(jìn)入壁壘 競爭對手要戰(zhàn)勝這種 獨(dú)特性 需付出很大的代價(jià)產(chǎn)品差異給企業(yè)帶來較高的邊際收益 企業(yè)可以用來應(yīng)對供方威脅顧客缺乏選擇余地使其價(jià)格敏感度下降 差異性也緩解了來自買方的壓力采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的企業(yè) 在面對替代品威脅時(shí) 其所處地位比其他競爭對手更為有利 實(shí)現(xiàn)途徑 形象差異化 產(chǎn)品差異化 服務(wù)差異化 營銷渠道差異化 人員差異化 形式 特色 性能質(zhì)量 一致性 耐用性 可靠性 可維修性 風(fēng)格 設(shè)計(jì) 訂貨 交貨 安裝 客戶培訓(xùn) 客戶咨詢 維修保養(yǎng) 多種服務(wù) 禮貌 城市 可靠 勝任 溝通能力強(qiáng) 反應(yīng)迅速 個(gè)性與形象 標(biāo)志 多媒體 公關(guān)活動 差異化戰(zhàn)略的適用范圍 1 用戶需求多樣化 不同顧客群有不同的需求 2 企業(yè)的實(shí)力適合在顧客某個(gè)興趣點(diǎn)上實(shí)行差別化 追求自己的特色3 只有極少數(shù)競爭者采取與本企業(yè)類似的差異化行動 風(fēng)險(xiǎn) 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異有時(shí)會與爭取占領(lǐng)更大的市場份額相矛盾 它往往要求企業(yè)對于這一戰(zhàn)略的排他性有思想準(zhǔn)備 即這一戰(zhàn)略通常與提高市場份額兩者不可兼顧企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異意味著以高成本為代價(jià) 譬如廣泛的研究 高質(zhì)量的材料和周密的顧客服務(wù)等 因此實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格一般高于行業(yè)平均價(jià)格水平 但是 并非所有顧客都愿意或有能力支付企業(yè)因其獨(dú)特性所要求的較高價(jià)格 從而導(dǎo)致目標(biāo)市場較為狹窄 無形中擴(kuò)展了競爭對手的市場空間和價(jià)格優(yōu)勢 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 集中一點(diǎn)戰(zhàn)略 企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上 針對某個(gè)特定的顧客群 產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場開展生產(chǎn)經(jīng)營活動 充分發(fā)揮企業(yè)資源效力 為這個(gè)市場的消費(fèi)者提供量體裁衣式的服務(wù) 贏得競爭優(yōu)勢 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 一種是企業(yè)尋求目標(biāo)市場上的成本領(lǐng)先優(yōu)勢 稱為成本集聚戰(zhàn)略 企業(yè)尋求目標(biāo)市場上的差異化優(yōu)勢 稱為差異化集聚戰(zhàn)略 集中一點(diǎn)戰(zhàn)略的適用條件 1 行業(yè)內(nèi)部存在不同的細(xì)分市場2 在相同的目標(biāo)細(xì)分市場中其他競爭對手不準(zhǔn)備實(shí)施集中戰(zhàn)略3 企業(yè)資源有限 不允許追求更廣泛的市場4 企業(yè)能在某個(gè)規(guī)模 成長率 獲利水平有吸引力的市場上 有能力贏得競爭優(yōu)勢 第五節(jié)不同競爭地位企業(yè)的營銷策劃 市場領(lǐng)導(dǎo)者 產(chǎn)品的市場占有率最高 位于第一位的企業(yè) 一 擴(kuò)大市場需求總量 發(fā)現(xiàn)新用戶 市場滲透戰(zhàn)略 女士香水 市場開發(fā)戰(zhàn)略 男士香水 市場拓展戰(zhàn)略 產(chǎn)品出口 開辟新用途 洗衣機(jī) 洗地瓜機(jī) 增加使用量 手機(jī)款式的不斷創(chuàng)新 4 不斷開發(fā)新產(chǎn)品 手機(jī) 音樂手機(jī) 二 保護(hù)已有的市場占有率 1 進(jìn)攻 新產(chǎn)品 服務(wù) 效率 成本等 2 堵塞漏洞 增加產(chǎn)品規(guī)則和花色品種 市場細(xì)分的進(jìn)入等 三 提高市場占有率 加強(qiáng)廣告宣傳和促銷的投入 更新產(chǎn)品 提高服務(wù)質(zhì)量 提高市場占有率應(yīng)注意的問題 成本的增長 反壟斷的激發(fā) 新的營銷組合策略的有效性 四 防御策略 6種 陣地防御 在現(xiàn)有陣地周圍建立防御線 占領(lǐng)消費(fèi)者最大的心智份額使得品牌形象堅(jiān)不可催 太漬洗衣粉 強(qiáng)洗 廉價(jià) 側(cè)翼防御 建立輔助基地 保護(hù)自身弱勢 防止競爭者乘虛而入 更改包裝防偽 先發(fā)防御 在競爭者未進(jìn)攻之前 首先攻擊之 推出新產(chǎn)品 4 反擊防御 及時(shí)反攻競爭者的主要陣地 收購或兼并同類企業(yè) 進(jìn)一步降價(jià) 蘇寧 國美的國慶廣告等等 5 運(yùn)動防御 在確保目前陣地的同時(shí) 還要采取市場擴(kuò)大化和多角化戰(zhàn)略 美國莫里艾公司 香煙 發(fā)展啤酒 紅酒 飲料等 6 收縮防御 放棄潛力不大 前景不樂觀的市場或陣地 武漢雪花啤酒公司逐漸降低行呤閣牌啤酒的產(chǎn)量 市場挑戰(zhàn)者 是指處于第二 第三位次 且向市場領(lǐng)先者提出挑戰(zhàn) 力爭市場領(lǐng)先者位的企業(yè) 一 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象 戰(zhàn)略目標(biāo) 3類 產(chǎn)品創(chuàng)新 價(jià)格低廉 服務(wù)優(yōu)良 2 挑戰(zhàn)對象 3類 攻擊市場領(lǐng)先者 1 產(chǎn)品或服務(wù) 2 找出對手的經(jīng)營漏洞 攻擊實(shí)力相當(dāng)者 攻擊小規(guī)?；?qū)嵙^弱者 二 選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 5種 正面進(jìn)攻 進(jìn)攻對手的強(qiáng)項(xiàng)或優(yōu)勢與特色 可口可樂與百事可樂渠道 側(cè)翼進(jìn)攻 集中優(yōu)勢進(jìn)攻對手的弱項(xiàng) 1 地理性進(jìn)攻 2 細(xì)分市場進(jìn)攻 包圍進(jìn)攻 全方位 大規(guī)模的進(jìn)攻 美國升陽科技公司允許所有公司和使用者安裝使用Java軟件 以對抗微軟公司 迂回進(jìn)攻 間接進(jìn)攻 發(fā)展新技術(shù) 新產(chǎn)品 無關(guān)產(chǎn)品及產(chǎn)品與市場的多角化策略 百事可樂推出瓶裝水 橘汁果樂 收購桂格燕麥公司的佳得樂運(yùn)動飲料 游擊進(jìn)攻 小規(guī)模 間斷性的推出一系列措施 干擾競爭對手 消毒殺菌鹽對化學(xué)類殺菌消毒洗滌用品的攻擊 市場跟隨者是指自覺跟隨在領(lǐng)先者之后維持共處局面的企業(yè) 注意區(qū)分 偽造者 克隆者 模仿者和改良者 一 緊密跟隨者在目標(biāo)市場和市場營銷組合等方面 盡可能仿效領(lǐng)先者 小規(guī)模的飲料 小家電企業(yè) 二 距離跟隨者在某些次要方面與市場領(lǐng)先者保持一定的差異或距離 酒類 食品類 三 選擇跟隨者在某些方面緊跟市場領(lǐng)先者 而在其他方面各行其是 具有一定特色的產(chǎn)品 注意冒牌貨 市場補(bǔ)缺者 是指服務(wù)于市場上被大企業(yè)忽略的細(xì)小部分 不對任何企業(yè)產(chǎn)生競爭 其成功的關(guān)鍵是專業(yè)化 有專業(yè)化的技術(shù) 人才 產(chǎn)品或促銷手段等 可口可樂 自1886年問世以來 在長達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的歲月中 一直獨(dú)霸飲料市場 是飲料王國中名副其實(shí)的巨人 繼可口可樂問世后 一個(gè)名叫凱萊布 布拉伯漢的人把一種叫做 布拉德 的飲料改名為 百事可樂 向 可口可樂 發(fā)起挑戰(zhàn) 但是 可口可樂 太強(qiáng)大了 百事可樂 只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)地跟在后面充當(dāng)一個(gè)小而又小的 兄弟 隨著時(shí)光的推移 小兄弟 百事可樂 逐漸變得成熟起來 它發(fā)現(xiàn)可口可樂有一個(gè)致命的弱點(diǎn) 幾十年過去 可口可樂的配方 它的經(jīng)營原則 甚至裝可口可樂的瓶 都沒有任何變化 在亞特蘭大 可口可樂 的經(jīng)理們還配合那種古老 奇特的瓶子推出一種自動冷飲機(jī) 投入一枚五分硬幣 即可買到一瓶可口可樂 百事可樂 挑戰(zhàn) 可口可樂 案例 百事可樂 大膽地改變了自己的 包裝 向市場推出一種12盎司的新型瓶裝百事可樂 可口可樂為6 5盎司的瓶裝 售價(jià)也是5分錢一瓶 一時(shí)間