經(jīng)銷商如何做促銷.doc

經(jīng)銷商如何做促銷 XXXX食品有限公司山東區(qū) 2006-3-12 摘自:銷售與市場(chǎng)在廠家“決勝終端”的圍逼下，越來越多的經(jīng)銷商擺脫“等、靠、要”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，在自身實(shí)力的基礎(chǔ)上主動(dòng)進(jìn)行銷售促進(jìn)活動(dòng)，以提升銷量，增強(qiáng)對(duì)下線通路的控制力。 然而對(duì)促銷策略、操作要領(lǐng)、運(yùn)作難點(diǎn)的把握，往往是困擾經(jīng)銷商的關(guān)鍵問題。因此，在這一專題中，我們特約有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的作者，提供針對(duì)性的思路和方法，幫助經(jīng)銷商提升運(yùn)作水平。第一部分：經(jīng)銷商促銷現(xiàn)狀一、目的經(jīng)銷商是廠家在某一銷售區(qū)域中市場(chǎng)推廣活動(dòng)的“代理人”，特別是對(duì)于一些廠家的銷售隊(duì)伍無法服務(wù)的區(qū)域，對(duì)通路成員（批發(fā)商、零售店）或消費(fèi)者所做的促銷活動(dòng)實(shí)際上都是由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)組織實(shí)施的。即使像康師傅這樣進(jìn)行“通路精耕”較早的公司，其通過經(jīng)銷商銷售的業(yè)績(jī)占比也在60%以上?？梢哉f，經(jīng)銷商促銷活動(dòng)的效果決定了廠家產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)推廣活動(dòng)的成敗。 隨著康師傅、寶潔、可口可樂等“通路精耕”和“全面直營”模式的推廣，廠家和經(jīng)銷商對(duì)批發(fā)市場(chǎng)、零售終端的爭(zhēng)奪已經(jīng)到了白熱化的階段，致使現(xiàn)在的經(jīng)銷商面對(duì)痛苦的選擇：要么成為廠家的倉庫和“送貨員”，把通路控制權(quán)讓給廠家；要么同零售終端建立更為緊密的業(yè)務(wù)關(guān)系、向分銷渠道提供更多更好的服務(wù)，最終控制銷售網(wǎng)絡(luò)資源。而經(jīng)銷商整合手中的各種資源，主動(dòng)向通路提供市場(chǎng)開拓和促銷支持是實(shí)現(xiàn)“掌控通路”最有效的手段。（顧凡）二、特點(diǎn)與形式 經(jīng)銷商在取得廠家少量支持甚至完全靠自己獨(dú)立開展促銷活動(dòng)時(shí)，追求銷量是一方面原因，但如果促銷的投入產(chǎn)出比太低，使之無利可圖，顯然也違背商家促銷的初衷。于是，“少投入多產(chǎn)出”的操作意識(shí)，使許多經(jīng)銷商在做終端促銷時(shí)都呈現(xiàn)明顯的特點(diǎn)，即促銷規(guī)模較小、促銷投入成本低、形式單一、次數(shù)頻繁。 目前市面上的各類促銷活動(dòng)，其實(shí)都大同小異，如果從形式和模式上來劃分類別，可以籠統(tǒng)地將它們分為常規(guī)促銷模式和非常規(guī)促銷模式。 常規(guī)促銷是經(jīng)銷商通常采用的一種促銷模式，內(nèi)容萬變不離其宗，一般就是優(yōu)惠銷售、免費(fèi)試用裝、買贈(zèng)。當(dāng)然活動(dòng)形式和花樣可以不斷變換，重要的是要做出新意。 非常規(guī)促銷模式（又稱主題促銷），也是經(jīng)銷商經(jīng)常參與的一種促銷活動(dòng)。此類促銷活動(dòng)一般都先由廠家來確定活動(dòng)方案、主題、規(guī)模、形式，然后由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)執(zhí)行或自行實(shí)施。非常規(guī)促銷活動(dòng)的次數(shù)不多，操作規(guī)模較大，在消費(fèi)者中的印象也較深，對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期銷量走向有深刻影響，因此，一旦廠家拿出一套較具可行性的操作方案，許多經(jīng)銷商都愿意跟隨一搏。三、心態(tài)與專業(yè)水平 相對(duì)來說，經(jīng)銷商單獨(dú)做促銷不是很多，效果也不如廠家，其中雖有方法不多、經(jīng)驗(yàn)不夠的問題，但關(guān)鍵則是經(jīng)銷商沒有擺正做促銷的心態(tài)。 一是認(rèn)為做促銷勞民傷財(cái)。勞民倒不怕，就怕傷財(cái)，萬一沒效果怎么辦？二是過于追求立竿見影、短平快。當(dāng)天促銷當(dāng)天收益，至少收支平衡，虧本的生意我不做。三是活動(dòng)形式直白，缺乏包裝圖省事，最好是買一送一，提五件送一件，直截了當(dāng)沒有附加值。四是對(duì)廠家做促銷持觀望態(tài)度，廠家的事廠家辦，我袖手旁觀；我做促銷你廠家也別指手畫腳。五是一心想占廠家便宜，促銷花1000元想讓廠家報(bào)銷3000元。 其次是經(jīng)銷商做促銷專業(yè)水平不夠。一般說來，廠家的組織機(jī)構(gòu)比經(jīng)銷商健全，策劃、設(shè)計(jì)、廣告方面的專業(yè)人才較多，促銷方案做得較為嚴(yán)謹(jǐn)全面。經(jīng)銷商缺乏專業(yè)人才，做促銷難免顧此失彼。主要表現(xiàn)：一是對(duì)市場(chǎng)缺乏全面了解。經(jīng)銷商天天忙著進(jìn)貨賣貨，很少抽時(shí)間做市場(chǎng)調(diào)查，眼看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做促銷多賣了兩車貨，具體賣的哪些品種？為什么這些貨賣得快？這些問題還沒弄清楚就急著做促銷。二是促銷缺乏針對(duì)性。也不管是推廣新品還是消化老品，是阻擊對(duì)手還是引導(dǎo)潮流，只想什么貨都賣，結(jié)果什么貨都沒賣多少。三是促銷沒有系統(tǒng)性，想起來做一次，想不起來就算了，有時(shí)候忽然遇上節(jié)假日想做促銷卻錯(cuò)過了時(shí)間。四是促銷活動(dòng)單一，沒有科學(xué)性。促銷活動(dòng)有抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)、刮刮卡等十幾種形式，促銷方向有推動(dòng)渠道、拉動(dòng)消費(fèi)者之分，促銷時(shí)間有淡旺季、節(jié)假日之分，活動(dòng)目的也有針對(duì)產(chǎn)品的演示性促銷、針對(duì)對(duì)手的對(duì)抗性促銷以及針對(duì)社會(huì)事件的公關(guān)性促銷，什么時(shí)間在什么地點(diǎn)開展什么促銷最省錢、最有效，需要認(rèn)真思考。 但經(jīng)銷商在促銷中也不是無所作為。經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)是更熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，更清楚哪種促銷形式適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，也比廠家更容易取得電視、報(bào)紙的廣告優(yōu)惠。如果廠家、商家能把各自的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，齊心協(xié)力聯(lián)手促銷，一定會(huì)取得實(shí)效。 聯(lián)手促銷有一個(gè)費(fèi)用分?jǐn)倖栴}。有時(shí)候經(jīng)銷商催了半年，廠家業(yè)務(wù)員還是覺得沒必要做促銷，這是溝通不夠造成的；有時(shí)候是業(yè)務(wù)員權(quán)限不夠，要不來費(fèi)用。經(jīng)銷商要熟悉廠家的運(yùn)作，你想做促銷他可能不批；你不想做時(shí)，他的費(fèi)用額度到了，你可要抓緊用，否則過期作廢。 關(guān)于費(fèi)用的墊付和結(jié)算，雙方應(yīng)該簽訂一份嚴(yán)密的合同，促銷費(fèi)是廠家承擔(dān)還是商家承擔(dān)，雙方承擔(dān)各承擔(dān)多少，結(jié)算要憑哪些資料，是付現(xiàn)金還是轉(zhuǎn)貨款，什么時(shí)間結(jié)清要事先約定，以免促銷過后不是總結(jié)成敗而是相互追債。在實(shí)踐中，經(jīng)銷商墊付幾十萬元做促銷打市場(chǎng)，廠家踐約不報(bào)銷，或廠家投錢做促銷，商家賴賬不攤錢的事例不勝枚舉。（張小虎）第二部分：獨(dú)立促銷篇一、規(guī)避常規(guī)促銷的誤區(qū)常規(guī)促銷雖然以“短、平、快”的方式讓經(jīng)銷商屢試不爽，但在實(shí)踐操作中，也有許多操作不慎或選擇方式不當(dāng)，讓經(jīng)銷商走入“一促就升，一停就降”和“慢性自殺”的怪圈。經(jīng)銷商在做常規(guī)促銷時(shí)，要注意幾個(gè)誤區(qū)： 誤區(qū)一：有促銷就有銷量。如果促銷方式不對(duì)、促銷花樣老套等“硬傷”依然存在，縱使派上最優(yōu)秀的促銷人員，效果也只會(huì)事倍功半。 誤區(qū)二：天天促銷天天好。常規(guī)促銷最易患上的就是“疲倦癥”，許多經(jīng)銷商以為天天做促銷，天天有優(yōu)惠，消費(fèi)者一定會(huì)買賬，但最終現(xiàn)實(shí)的結(jié)果是，促銷費(fèi)用上去了，但銷量還是不溫不火。 誤區(qū)三：模仿就是硬道理。觀察市面上效果較好，且比較流行的促銷方式，然后采取跟進(jìn)式的促銷操作方式，是經(jīng)銷商們常用的手法。這種方法有一定的市場(chǎng)依據(jù)，但如果只生搬硬套，不創(chuàng)新、不改造，其結(jié)局只是步人后塵，效果相差甚遠(yuǎn)。 從以上三個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)中可以看到，其實(shí)操作常規(guī)促銷活動(dòng)也需要不少技巧和策略，經(jīng)銷商只有運(yùn)用好豐富的技巧及對(duì)路的促銷策略，所開展的常規(guī)促銷才有可能達(dá)到小付出大收入的效果。1、終端建設(shè)是常規(guī)促銷的基礎(chǔ) 市場(chǎng)終端猶如常規(guī)促銷的根據(jù)地，如果根據(jù)地不牢固，做促銷肯定得不償失。在做常規(guī)促銷之前，經(jīng)銷商需要做好以下三方面的工作。 硬終端建設(shè)：將所有的產(chǎn)品賣場(chǎng)包裝好，形成統(tǒng)一的視覺形象。 軟終端建設(shè)：終端店員的培訓(xùn)及客情關(guān)系的維護(hù)往往是經(jīng)銷商容易忽視的一個(gè)方面，經(jīng)銷商需要在廠家的支持下，建立一套較為完整的終端培訓(xùn)體系，以提高一線隊(duì)伍的銷售力。 業(yè)務(wù)員、促銷員的定點(diǎn)建設(shè)：將業(yè)務(wù)員或促銷員定點(diǎn)化，這也是經(jīng)銷商提高終端管理效果的一個(gè)方式。2、常規(guī)促銷需要點(diǎn)面結(jié)合 經(jīng)銷商做常規(guī)促銷時(shí)，首先需要考慮合適的促銷點(diǎn)，人人都促銷、家家有促銷只會(huì)分散精力、物力和財(cái)力。經(jīng)銷商選擇合適的促銷點(diǎn)只能從有效終端中去挑選，千萬不要單方面認(rèn)為某店銷量上不去，就去搞搞促銷。“死水難養(yǎng)活魚”，這也是源自市場(chǎng)的教訓(xùn)。 有了合適的促銷點(diǎn)之后，再通過一個(gè)詳細(xì)的常規(guī)促銷排期表，將所有的促銷點(diǎn)所涉及的促銷安排與執(zhí)行、效果評(píng)估、銷量統(tǒng)計(jì)、經(jīng)驗(yàn)交流等信息進(jìn)行分析，經(jīng)銷商就可以對(duì)整個(gè)市場(chǎng)層面有一個(gè)大致的了解，并及時(shí)做出促銷調(diào)整與統(tǒng)籌安排。3、把握好時(shí)機(jī)與周期 某些經(jīng)銷商在新品上市時(shí)，一開始就大搞常規(guī)促銷，迅速推出買幾贈(zèng)幾的優(yōu)惠消費(fèi)措施。經(jīng)銷商的想法是通過買贈(zèng)讓消費(fèi)者迅速接受新產(chǎn)品，讓產(chǎn)品銷量取得一個(gè)突破。但其實(shí)結(jié)果呢？由于對(duì)新產(chǎn)品不了解，消費(fèi)者不僅會(huì)對(duì)此類活動(dòng)無動(dòng)于衷，無法嘗試購買，而且還將對(duì)新上市產(chǎn)品的價(jià)格及質(zhì)量表示懷疑。這顯然是經(jīng)銷商在做常規(guī)促銷時(shí)未考慮到促銷時(shí)機(jī)的問題。選擇合適的時(shí)機(jī)、促銷理由及促銷周期，這是經(jīng)銷商制定常規(guī)促銷策略應(yīng)抓住的三個(gè)重點(diǎn)。二、獨(dú)立促銷的操作要領(lǐng) 因?yàn)闆]有廠家的費(fèi)用補(bǔ)貼，所以廠家對(duì)經(jīng)銷商自行操作促銷的控制也較弱，但是獨(dú)立促銷決不是“隨便做做”就可以的。因?yàn)?，如果操作不?dāng)，不但達(dá)不到提升銷售的目的，而且還可能影響同下線客戶的關(guān)系，對(duì)經(jīng)銷商的長(zhǎng)期經(jīng)營帶來不利影響。一般來講，經(jīng)銷商自行操作的促銷活動(dòng)應(yīng)該特別注意以下幾個(gè)環(huán)節(jié)： 1.評(píng)估自己的市場(chǎng)環(huán)境。這也是經(jīng)銷商們最容易忽視的環(huán)節(jié)。在決定進(jìn)行促銷活動(dòng)前，首先必須對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行仔細(xì)的考察和分析：鋪貨率怎么樣？零售店和分銷商的進(jìn)貨意愿怎么樣？渠道的庫存是否合理？主要競(jìng)爭(zhēng)者都做了些什么、力度多大？現(xiàn)在市場(chǎng)中的問題是長(zhǎng)期影響還是短期現(xiàn)象？一定要采取行動(dòng)嗎？ 右表“區(qū)域市場(chǎng)檢視表”可幫助經(jīng)銷商分析市場(chǎng)，科學(xué)決策。 2.在確定基本的促銷活動(dòng)內(nèi)容后，必須擬訂一個(gè)完整的促銷活動(dòng)計(jì)劃。這是經(jīng)銷商不怎么“擅長(zhǎng)”的工作。其實(shí)在確定要進(jìn)行促銷之前，將促銷活動(dòng)的目的、對(duì)象、方式、時(shí)間、效果預(yù)估和費(fèi)用預(yù)算都寫下來，再冷靜地想一下，很多失誤就可以避免。 3.操作促銷活動(dòng)時(shí)，一定不要違反廠家的相關(guān)政策和經(jīng)銷商協(xié)議的規(guī)定。這一點(diǎn)非常重要，除非經(jīng)銷商有其他的目的（比如有意向廠家施加壓力或不再想同某廠商合作了）。實(shí)際上，類似倒貨、砸價(jià)等行為不但傷害廠家的利益，而且也對(duì)經(jīng)銷商的商業(yè)信譽(yù)產(chǎn)生嚴(yán)重影響，不利于其長(zhǎng)期的發(fā)展和經(jīng)營。 4.最后，一定不要忘記促銷活動(dòng)中的檢核工作，以及活動(dòng)結(jié)束后的效果評(píng)估。有廠家支持的促銷效果再“爛”，花的是別人的錢，而經(jīng)銷商自己做的促銷活動(dòng)用的可是自己的錢；而且一般的經(jīng)銷商以個(gè)體和家族企業(yè)為主，相比廠家來講，制度、規(guī)范都要簡(jiǎn)單得多，更容易產(chǎn)生內(nèi)部腐敗現(xiàn)象。因此，在促銷活動(dòng)執(zhí)行過程中，經(jīng)銷商老板本人一定要高度“警惕”，并逐步建立從財(cái)務(wù)人員到業(yè)務(wù)部門的促銷執(zhí)行監(jiān)管機(jī)制，特別是一些跨區(qū)經(jīng)營的大型商貿(mào)公司。三、獨(dú)角戲不能自己唱 經(jīng)銷商在區(qū)域市場(chǎng)獨(dú)自做促銷分為兩種情況，一種是經(jīng)銷商自己出錢，促銷廠家的產(chǎn)品；另一種是廠家根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的具體情況，給予經(jīng)銷商一定的支持，只讓他做特定區(qū)域的市場(chǎng)促銷活動(dòng)。1、促銷過程及結(jié)果要主動(dòng)向廠家匯報(bào) 經(jīng)銷商要求廠家做促銷，對(duì)于獲利不多的廠家是一個(gè)很大的負(fù)擔(dān)，所以經(jīng)銷商爭(zhēng)取來的促銷，一般是超出廠家預(yù)算的，廠家多少是有些心疼的。這種情況下，經(jīng)銷商就要積極主動(dòng)地報(bào)告促銷后的市場(chǎng)效果，以爭(zhēng)取下一次促銷的支持。否則，廠家往往會(huì)對(duì)以后的促銷要求很反感，不愿再給予支持。2、促銷活動(dòng)不要傷了廠家的感情 經(jīng)銷商獨(dú)自在區(qū)域市場(chǎng)做促銷，涉及到廠家產(chǎn)品時(shí)，一定要與該公司的廠家代表充分溝通，以免引起雙方不快。 一直以來，副食品市場(chǎng)商家的利潤都比較低，尤其是名牌產(chǎn)品，所以一些經(jīng)銷商覺得反正也賺不了多少，干脆把名牌產(chǎn)品價(jià)格壓低，制造一個(gè)自己這里價(jià)格便宜的形象，引吸二批商進(jìn)貨，把名牌產(chǎn)品當(dāng)做是一個(gè)帶貨的工具，結(jié)果被廠家抓住把柄，停貨、罰款甚至取消經(jīng)銷權(quán)。其實(shí)，商家與廠家在許多方面的利益本是一體的，充分溝通后的市場(chǎng)行為雙方都會(huì)心里有底。3、不要引起周邊市場(chǎng)的不快 區(qū)域市場(chǎng)獨(dú)自做促銷，較容易出現(xiàn)的問題是新市場(chǎng)向老市場(chǎng)竄貨。如筆者負(fù)責(zé)的一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，由于周邊大城市做的促銷力度大于本地區(qū)，所以客戶都去大城市場(chǎng)拿貨，造成本區(qū)的貨一點(diǎn)也銷不動(dòng)，這勢(shì)必引起區(qū)域間的矛盾和廠家的干涉。4、要廠家給予一定保障 對(duì)于促銷活動(dòng)結(jié)束后還要做的工作，如回收瓶蓋、兌獎(jiǎng)等，都是要對(duì)區(qū)域市場(chǎng)客戶負(fù)責(zé)的，廠家在這里做不下去還可以換個(gè)地方再做，但是經(jīng)銷商靠山吃山，要對(duì)本地市場(chǎng)負(fù)責(zé)，壞了商譽(yù)就難在此地立足了。 廣東陽山有一個(gè)經(jīng)銷商就遇到過這個(gè)問題。某白酒廠家在當(dāng)?shù)亟M織了一個(gè)長(zhǎng)期的促銷活動(dòng)盒蓋以每個(gè)5元回收。但是后來廠商發(fā)生較為激烈的矛盾，該經(jīng)銷商扣了一部分貨款，廠家則撤出了那個(gè)市場(chǎng)，留給經(jīng)銷商的是數(shù)千個(gè)要回收的盒蓋。由于已經(jīng)和廠家斷絕了關(guān)系，該經(jīng)銷商不想出錢回收這些盒蓋，結(jié)果下線客戶怨聲載道，盡管經(jīng)銷商盡力把責(zé)任推給廠家，但是他的客戶還是在痛恨中漸漸離他而去。5、促銷要抓住渠道重點(diǎn) 無論是廠家背后支持還是經(jīng)銷商自己買單，經(jīng)銷商所能調(diào)用的資源都是有限的，要用有限的資源來取得最大的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，非得抓重點(diǎn)、講策略不可。 河北一個(gè)經(jīng)銷商自己生產(chǎn)香油，他把自己的香油“綁”在廠家的醬油上面來做促銷，但是廠家的醬油主要是走餐飲渠道的，他只是在超市渠道做，結(jié)果花了很多錢效果卻沒有體現(xiàn)出來。如果他事先和廠家區(qū)域代表打好招呼，在餐飲渠道這樣做促銷，效果一定會(huì)理想得多。 在廣東北部的一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，金六福的經(jīng)銷商組織了一次促銷。廠家出了一部分業(yè)務(wù)酒，是給經(jīng)銷商用于和酒樓做客情的，后來經(jīng)銷商一算費(fèi)用，把酒折算成現(xiàn)金做了一個(gè)大策劃：對(duì)于新婚夫婦，出示結(jié)婚證以及辦喜宴的酒樓證明，就可以獲得免費(fèi)婚紗照一套；婚禮當(dāng)天，免費(fèi)租一套婚紗，全程錄像相贈(zèng)，而條件只不過是用他們的酒，還是買一送一。經(jīng)銷商這一招一下子在區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌構(gòu)建的壁壘中撕開了一道大口子，婚宴市場(chǎng)出現(xiàn)一邊倒的情況。后來，不僅婚宴，其他喜宴也用上了金六福，金六福在該區(qū)域一舉成名，此經(jīng)銷商也由此成為名震一方的新貴。這個(gè)經(jīng)銷商的成功在于他充分利用廠家的資源，針對(duì)特定渠道展開促銷，而不是均勻發(fā)力。第三部分：聯(lián)合促銷篇一、非常規(guī)促銷注意問題 從現(xiàn)實(shí)操作來看，由于非常規(guī)促銷（主題促銷）需要在短時(shí)間內(nèi)投入較多的財(cái)力、人力及物力，其操作風(fēng)險(xiǎn)不僅在廠家一方，經(jīng)銷商也同樣在未來市場(chǎng)開發(fā)、隊(duì)伍管理、資金投入、售后服務(wù)等方面承擔(dān)諸多風(fēng)險(xiǎn)。因此，經(jīng)銷商接到廠家的非常規(guī)促銷通知或促銷方案時(shí)，須對(duì)以下注意點(diǎn)進(jìn)行理性分析和把握。1、方案的可行性及目的 在執(zhí)行非常規(guī)促銷活動(dòng)時(shí)，一般都有一套較為完整和詳細(xì)的操作方案，但由于此類方案在制定時(shí)過多地考慮通用性，因此在區(qū)域差異及市場(chǎng)特點(diǎn)方面考慮的問題會(huì)相對(duì)欠缺。經(jīng)銷商在拿到促銷方案時(shí)，切勿套用方案，首先要考慮這套方案在本區(qū)域操作時(shí)，可能出現(xiàn)的差異會(huì)在哪些方面。其次，經(jīng)銷商還要著重考慮這次非常規(guī)促銷活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)目的。本次促銷是能出更多的銷量，還是提升品牌的“形象工程”？是讓更多新消費(fèi)者嘗試，還是讓原有消費(fèi)者更多地“囤積”？2、相匹配的資源 開展非常規(guī)促銷活動(dòng)的程序相對(duì)來說要比常規(guī)促銷要復(fù)雜得多，經(jīng)銷商還需要從費(fèi)用、場(chǎng)地選擇時(shí)的談判、促銷隊(duì)伍、售后服務(wù)、媒體互動(dòng)、促銷物料支持等方面綜合考慮。 促銷費(fèi)用：有多少的錢辦多大的事，經(jīng)銷商不能高估促銷活動(dòng)后期的收益而忽視前期促銷費(fèi)用的支出。 場(chǎng)地選擇：合適的場(chǎng)地對(duì)非常規(guī)促銷活動(dòng)效果的影響極大，經(jīng)銷商要在促銷前期完成好此項(xiàng)工作。 促銷隊(duì)伍：非常規(guī)促銷活動(dòng)對(duì)促銷人員的素質(zhì)要求較高，不要有“人不夠，臨時(shí)湊”的思想，要有專門的非常規(guī)活動(dòng)促銷專題培訓(xùn)。 售后服務(wù)：許多非常規(guī)促銷活動(dòng)都帶有一定的售后服務(wù)“后遺癥”，經(jīng)銷商要有一定的心理準(zhǔn)備及應(yīng)對(duì)方案。 媒體互動(dòng)：制造新聞亮點(diǎn)，讓促銷活動(dòng)與新聞媒體互動(dòng)，這是一份優(yōu)秀促銷方案的巨大潛質(zhì)。 促銷物料支持：所需要的促銷用品及相關(guān)宣傳用品齊全與否，也是經(jīng)銷商需要關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)。3、對(duì)消費(fèi)者的心理研究 在做非常規(guī)促銷活動(dòng)前，經(jīng)銷商要搞清近段時(shí)期消費(fèi)者在想什么，表現(xiàn)出什么樣的購買偏好，所接受的消費(fèi)及促銷信息多為哪些方面的內(nèi)容等等。針對(duì)消費(fèi)者所想，可提出符合他們口味的促銷活動(dòng)主題；針對(duì)購買偏好，可制定具有附加利益、滿足消費(fèi)者喜好的促銷優(yōu)惠措施；針對(duì)目前流行或雷同的促銷信息，在促銷形式和主題內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，才有可能形成一股嶄新的傳播力。4、競(jìng)品可能的應(yīng)對(duì)策略及解決辦法 經(jīng)銷商在做非常規(guī)促銷時(shí)，還應(yīng)隨時(shí)觀察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及競(jìng)品動(dòng)態(tài)，并根據(jù)競(jìng)品的促銷攔截推出應(yīng)對(duì)措施。譬如，2002年某廠家在深圳推出一項(xiàng)“新盒新禮”主題活動(dòng)，其競(jìng)爭(zhēng)品牌也立即推出“盒加盒，禮加禮”主題活動(dòng)，因前者未考慮到足夠的應(yīng)對(duì)措施，促銷效果大打折扣，而負(fù)責(zé)促銷操作的經(jīng)銷商則損失慘重。二、如何爭(zhēng)取促銷支持 廠家統(tǒng)一組織促銷活動(dòng)時(shí)，廠家要承擔(dān)部分甚至全部的促銷費(fèi)用，因此這部分的促銷活動(dòng)一般都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和審批流程，所以經(jīng)銷商操作的重點(diǎn)有兩個(gè)：如何向廠家要促銷支持以及如何防止促銷資源流失。1、如何向廠家爭(zhēng)取促銷活動(dòng)的支持 首先，“舍不得孩子套不到狼”，經(jīng)銷商在向廠家爭(zhēng)取促銷支持前總要有所“表現(xiàn)”，讓廠家充分認(rèn)識(shí)到經(jīng)銷商已經(jīng)竭盡全力了，而且該經(jīng)銷商所努力的市場(chǎng)確實(shí)有很大的發(fā)展?jié)摿Α＝?jīng)銷商可從以下方面入手： A.安排自己的業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)對(duì)批發(fā)市場(chǎng)和零售店的拜訪，把鋪貨率和產(chǎn)品的日常陳列做上去，海報(bào)宣傳品“鋪天蓋地”（最起碼不低于主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品）。這樣做可能業(yè)績(jī)沒有怎么提升，而且沒有花多少錢，但在廠家看來經(jīng)銷商“該做的都做了”，再不給促銷資源投放有點(diǎn)太說不過去了。 B積極對(duì)待新產(chǎn)品上市，全力配合廠家做好鋪貨、配送、廣告宣傳等活動(dòng)，盡量在上市初期充分利用特殊的政策將新產(chǎn)品“基礎(chǔ)量”拉高。這樣做的好處是“借力使力”，充分利用廠家的資源。同時(shí)，某市場(chǎng)的上市初期銷量一旦拉高，在全公司的新產(chǎn)品銷售占有“一席之地”后，廠家是決不會(huì)對(duì)銷量的衰退“坐視不管”的。也就是說，將來經(jīng)銷商銷量一旦有所回落，那么廠家的業(yè)務(wù)代表、銷售經(jīng)理，甚至相關(guān)產(chǎn)品的品牌經(jīng)理就會(huì)主動(dòng)跟經(jīng)銷商聯(lián)系：您需要什么樣的促銷支持？ 其次，經(jīng)銷商要時(shí)時(shí)掌握競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，特別是新產(chǎn)品上市和促銷活動(dòng)的相關(guān)政策。廠家、尤其是在市場(chǎng)份額中占第二、三名的廠家非常在意“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌怎么做”，采取的是競(jìng)爭(zhēng)策略。也就是說，只要是主要競(jìng)爭(zhēng)者開出的促銷力度，基本上他們都會(huì)毫不猶豫地“跟”。 當(dāng)然，我們并不贊成經(jīng)銷商為了獲得促銷支持而虛報(bào)和夸大“競(jìng)爭(zhēng)者壓力”，但是及時(shí)向廠家市場(chǎng)部門反饋競(jìng)爭(zhēng)者信息，對(duì)爭(zhēng)取廠家的促銷資源非常重要。2、如何防止促銷資源的流失 廠家給的促銷支持可不是什么“免費(fèi)的午餐”，如果出現(xiàn)以下兩種情況，足以使廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系進(jìn)入“冰凍期”：促銷活動(dòng)失控，完全沒有達(dá)成原來的預(yù)期；促銷資源沒有按計(jì)劃“下放”，被經(jīng)銷商“截留”或被業(yè)務(wù)人員侵吞。 經(jīng)銷商自行開展的促銷活動(dòng)控制不好只是影響活動(dòng)的效果，而廠家支持的促銷活動(dòng)搞不好則會(huì)動(dòng)搖同廠家長(zhǎng)期建立的合作關(guān)系。所以，經(jīng)銷商必須嚴(yán)格執(zhí)行廠家的各項(xiàng)制度和規(guī)則，同廠家一同研討和遵守促銷活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)，“保證效果、做出業(yè)績(jī)”才是發(fā)展之道。三、與廠家互動(dòng)的八項(xiàng)工作1、借助廠家的促銷活動(dòng)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)，壯大實(shí)力 成熟的經(jīng)銷商一般都會(huì)充分利用廠家促銷的機(jī)會(huì)擴(kuò)大自己的商業(yè)版圖。由于廠家對(duì)于自己企業(yè)的產(chǎn)品非常了解，操作區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)一般都比較豐富，而且廠家身份在區(qū)域市場(chǎng)開展工作也較容易，所以經(jīng)銷商可以和廠家代表一起商量區(qū)域市場(chǎng)的促銷方案，一起運(yùn)作，借助廠家的力量擴(kuò)大二級(jí)批發(fā)商的數(shù)目，發(fā)展成長(zhǎng)期客戶。 然而有的經(jīng)銷商對(duì)于廠家組織的促銷是又愛又怕，認(rèn)為廠家是為了弄清貨物的流向而做促銷的。比如賣10箱送1箱或送其他什么東西，廠家多要求經(jīng)銷商做詳細(xì)的記錄，如客戶、姓名、地址、電話、進(jìn)貨數(shù)目、贈(zèng)品數(shù)量等。廠家可以通過經(jīng)銷商做的這個(gè)名單迅速了解到本公司產(chǎn)品的流向，而且知道哪些客戶是關(guān)鍵性客戶。經(jīng)銷商是很害怕做這個(gè)表的，因?yàn)槿绻麖S家知道了，自己就危險(xiǎn)了，廠家可以再找其他的人來頂替自己的位置。 其實(shí)，只要廠家有心，這些流向不用促銷也可以掌握。當(dāng)然廠家可能有這種了解的需要，但是經(jīng)銷商努力操作好區(qū)域市場(chǎng)，正規(guī)廠家是不會(huì)輕易換經(jīng)銷商的。因此經(jīng)銷商應(yīng)視促銷為機(jī)會(huì)，努力配合廠家，也通過廠家的不斷促銷樹立自己在區(qū)域市場(chǎng)的地位，進(jìn)一步打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)張自己的實(shí)力。2、不要受大獎(jiǎng)?wù)T惑而失足 很多經(jīng)銷商實(shí)際上是在更大的經(jīng)銷商的壓制下，以及資金、人員的苦惱中生存的，所以對(duì)于廠家的大獎(jiǎng)很動(dòng)心，而不怎么出名的品牌就利用了這一點(diǎn)。如一些酒類促銷的獎(jiǎng)品很吸引人，拿多少箱貨送一部車，拿多少箱貨送彩電、微波爐、高檔手機(jī)等，經(jīng)銷商如果是為了拿到獎(jiǎng)品而盲目進(jìn)貨，往往吃虧的是自己。一些不良廠家把貨物贈(zèng)品送出去之后，就從此消失了，經(jīng)銷商把大量的貨物壓在自己倉庫里面痛苦不堪。3、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，廠商合力，共打市場(chǎng) 筆者任職酒品公司經(jīng)理時(shí)經(jīng)歷過這樣一件事情。本公司在區(qū)域受到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較大力度促銷的進(jìn)攻，經(jīng)本人與經(jīng)銷商多次面談，經(jīng)銷商決定與本公司站在一起共渡難關(guān)。經(jīng)銷商進(jìn)了約20萬元的貨后，把每瓶酒的批發(fā)利潤和廠家的促銷力度加在一起，從而達(dá)到了很大的促銷力度，極大地刺激了區(qū)域市場(chǎng)二批拿貨、推貨的積極性，從而有力地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，經(jīng)銷商和廠家都在這次促銷活動(dòng)中得到了較大的發(fā)展。 事情過后，廠家也感受到經(jīng)銷商的合作誠意，以后一有機(jī)會(huì)就回報(bào)過來。4、配合廠家做好市場(chǎng)監(jiān)管 即便是比較有名的廠家，市場(chǎng)管理方面也會(huì)有漏洞，所以經(jīng)銷商為了自己、為了廠家，都有責(zé)任做好區(qū)域市場(chǎng)的監(jiān)管工作。 河北某飲料企業(yè)組織過一次促銷活動(dòng)，公司撥出每箱6元的促銷費(fèi)，每30箱送一部自行車，價(jià)值180元；每50箱送一輛三輪貨車，價(jià)值300元；不足30箱的，送購物卡。結(jié)果，二批瘋狂進(jìn)貨。促銷期一過，經(jīng)銷商的貨就賣不動(dòng)了，因?yàn)槎呢泬旱锰啵a(chǎn)品價(jià)格一度跌到了33元一件，而廠價(jià)是41.6元。原來，廠家給每個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商的返點(diǎn)不同，結(jié)果經(jīng)銷商利用各種促銷機(jī)會(huì)以及銷售政策的漏洞，把價(jià)格賣穿底了。 在這個(gè)例子中，如果區(qū)域經(jīng)銷商負(fù)起責(zé)任，積極請(qǐng)廠家出面解決，自己的市場(chǎng)也許損失會(huì)小一點(diǎn)。當(dāng)然，如果發(fā)現(xiàn)廠家對(duì)這些事情不理不睬，經(jīng)銷商就要考慮換個(gè)品牌做了。5、網(wǎng)絡(luò)還未健全的情況下做促銷，要有取舍和變通 經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)還未健全，廠家的促銷便下來了，這種情況下的促銷經(jīng)銷商要慎重把握。一方面，可以通過這次促銷，把自己的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步擴(kuò)大；另一方面，網(wǎng)絡(luò)不健全，推進(jìn)速度就不能太快，而且由于產(chǎn)品沒有在新的區(qū)域市場(chǎng)銷售過，一開始就促銷，容易造成資源的浪費(fèi)，一旦促銷停止，這些地區(qū)再想要銷量就難了。 如果銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，那么贈(zèng)送本公司的新品意義就不大，因?yàn)閷?duì)于二批來講，你的產(chǎn)品都是新的。經(jīng)銷商可以和廠家商量送本區(qū)域銷量較好的其他產(chǎn)品，或是和廠家商量變通的辦法。6、區(qū)域市場(chǎng)被動(dòng)促銷時(shí)需做調(diào)整 一般來講，促銷一定要搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前開始做，否則只能以更大的力度進(jìn)行。先做的只用一點(diǎn)點(diǎn)力量就刺激了市場(chǎng)，而跟進(jìn)者就得付出數(shù)倍的資源。廠家組織的統(tǒng)一促銷力度都不是很大，如果是在區(qū)域市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷手法雷同，而且力度不如對(duì)手，就會(huì)產(chǎn)生被動(dòng)，這種情況下只能采取變通辦法。 筆者曾經(jīng)歷過這樣一次促銷。我們每箱酒的促銷力度是50元，12瓶一箱。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常了解我們的促銷政策，所以他們推出了針對(duì)性的政策，促銷力度也是50元，但卻是6瓶一箱，算起來每箱促銷力度是我們的兩倍，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各個(gè)方面和我們旗鼓相當(dāng)，所以我們處境非常被動(dòng)。這種情況下，我們和經(jīng)銷商一起對(duì)促銷方案做了調(diào)整，采取多種方式和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗：對(duì)有促銷員的地方我們不給促銷力度，把這部分力度加在那些市場(chǎng)難度較大的區(qū)域。另外，加派車輛，晝夜兼程，搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)先促銷，搶占二批和終端的資金（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是現(xiàn)款進(jìn)貨）。同時(shí)，經(jīng)銷商調(diào)動(dòng)自己在地方的各種關(guān)系，鞏固銷售終端。最后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也承受不了自身促銷力度過大的費(fèi)用壓力而撤退。7、做好促銷的控制與執(zhí)行 廠家組織促銷，最擔(dān)心的是促銷沒有效果和無序促銷，所以經(jīng)銷商應(yīng)該通過組織好廠家的促銷活動(dòng)，爭(zhēng)取廠家更大的信任。 廠家的促銷品運(yùn)達(dá)后，經(jīng)銷商應(yīng)該立即清點(diǎn)，并與廠家代表確認(rèn)。經(jīng)銷商的人員萬不可偷拿或?yàn)E用，這會(huì)直接影響到廠商之間的關(guān)系。 促銷的費(fèi)用一定要由廠家人員和經(jīng)銷商共同參與審批使用，以避免廠家懷疑業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商貪污促銷費(fèi)用，這也是獲得廠家信任的重要工作。 不可以送現(xiàn)金這個(gè)簡(jiǎn)單的錯(cuò)誤很多人還在犯。經(jīng)銷商和廠家的業(yè)務(wù)人員迫于各方壓力，想盡快、盡量多出貨，或偷偷直接扣除現(xiàn)金作為促銷，或當(dāng)客戶說“我不要你們的那箱新品，你折算成現(xiàn)金或是換一箱好賣的東西給我”時(shí)同意客戶的請(qǐng)求。要知道，成熟的廠家促銷，決不會(huì)輕易使促銷品變現(xiàn)，因?yàn)檫@無異于降價(jià)。一般他們做的促銷是老產(chǎn)品送新產(chǎn)品，新產(chǎn)品送老產(chǎn)品的新包裝或不怎么好賣的品項(xiàng)。如果經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)廠家疏忽了這個(gè)問題，應(yīng)該及時(shí)提醒，或與廠家的區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人協(xié)商變通辦法。 如果促銷要持續(xù)一段時(shí)間，或是促銷結(jié)束后還有后續(xù)工作，經(jīng)銷商應(yīng)和廠家協(xié)商預(yù)留一定的彈性空間。筆者曾操作過一次促銷活動(dòng)，憑印花兌獎(jiǎng)8元，印花上寫明了截止日期，但是到期后幾天，還有一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的二批商拿著印花來經(jīng)銷商處兌獎(jiǎng)。雖然截止日期寫明了，但是如果不兌就會(huì)把關(guān)系搞僵了。所以預(yù)留一部分彈性空間，更便于經(jīng)銷商操作。8、經(jīng)銷商要根據(jù)自己的資金實(shí)力調(diào)整進(jìn)貨 統(tǒng)一組織的促銷活動(dòng)，由于全國各地拿貨的數(shù)量不均衡，廠家也難以準(zhǔn)確估計(jì)應(yīng)該準(zhǔn)備多少存貨，所以容易造成缺貨、斷貨，商家應(yīng)該根據(jù)自己的市場(chǎng)情況適當(dāng)多備一點(diǎn)貨，以免造成區(qū)域市場(chǎng)缺貨而使自己的信譽(yù)受損。 但是，經(jīng)銷商同時(shí)還要做別的產(chǎn)品，所以一定要算一下自己的資金夠不夠周轉(zhuǎn)，不能由于廠家的促銷力度大或是獎(jiǎng)勵(lì)多，就進(jìn)一大批貨把自己的資金壓住，沒錢進(jìn)其他廠家的貨而使自己變得極為被動(dòng)。因?yàn)槿绻浧凡蝗?，二批可能轉(zhuǎn)到別的經(jīng)銷商那里進(jìn)貨，會(huì)使自己損失不少的生意；另外，斷貨、無錢進(jìn)貨也會(huì)使自己與其他廠家的關(guān)系惡化。四、批發(fā)商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)控制要點(diǎn)1、活動(dòng)適用范圍和前提 批發(fā)商是經(jīng)銷商和零售商之間的中間環(huán)節(jié)，如果批發(fā)商對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)營有問題，就會(huì)嚴(yán)重阻礙產(chǎn)品向零售末端的流動(dòng)。 在5種情況下可考慮批發(fā)商的進(jìn)貨搭贈(zèng)： A.經(jīng)銷商的庫存較大，資金壓力大，已經(jīng)影響到其他產(chǎn)品的經(jīng)營。 B.批發(fā)商對(duì)新品的信心不足，向零售商的主動(dòng)推薦不夠。 C.批發(fā)商的新品庫存太低，不足以形成“貨賣堆箱”的陣勢(shì)。 D.產(chǎn)品批零差價(jià)小，批發(fā)商經(jīng)營意愿不高。 E.產(chǎn)品有比較高的“價(jià)值感”，批發(fā)價(jià)格（零店接貨價(jià)）普遍飄高，影響零售店的進(jìn)貨意愿，或者導(dǎo)致市場(chǎng)零售價(jià)的上揚(yáng)。2、控制要點(diǎn) A.進(jìn)貨搭贈(zèng)（獎(jiǎng)勵(lì)）活動(dòng)的成敗