百事可樂廣東市場廣告策劃書

廣告策劃書輕怡百事可樂廣東市場目錄一市場分析 .1二產(chǎn)品分析 .4三定位策略 .6四廣告分析 .6五價格策略 .7六活動推廣策略 .8七媒介策略 .10八廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 .14前言百事公司創(chuàng)始與1898年,至盡已有百年歷史。百事公司在中國的歷史可以追溯到中國實(shí)行改革開放政策之初。1981年，百事公司與中國政府簽約在深圳興建百事可樂罐裝廠，成為中國的首批美國商業(yè)合作伙伴之一。到目前為止，百事在中國各合資、獨(dú)資企業(yè)及其他項(xiàng)目的投資已達(dá)一億多美元。為了滿足低熱量的健康飲品的市場需求，進(jìn)一步完善百事可樂產(chǎn)品線，贏得更多的市場機(jī)會和貨價空間，百事可樂公司于2000年在全國正式推出銀色的罐裝碳酸飲料輕怡百事可樂。一.市場分析 1.消費(fèi)者分析廣東省開啟飲料市場已有幾十年的歷史，開始主要是以國內(nèi)的飲料品牌占主要地位，人民也鐘愛著國品，可到了1981年隨著百事可樂進(jìn)軍中國，就開始改變中國的各品牌的飲料占有率。到了1984年，可口可樂及百事可樂占了約16%左右的市場占有率，在短短4年的時間內(nèi)，能有這樣的成果，令人刮目相看。時至今日百事可樂與可口可樂成為了廣東地區(qū)甚至中國飲料業(yè)的熬頭。年輕人，他們熱愛運(yùn)動，追求時尚，他們經(jīng)常飲用的產(chǎn)品主要是百事可樂與可口可樂、第五季、果汁、與冰紅茶。他們喜歡購買有時尚感的飲料。經(jīng)過統(tǒng)計分析調(diào)查問卷所獲的資料表明：年輕一代的消費(fèi)者比較鐘情于百事可樂（占34%），可是可口可樂的也不上上下也（占20%），形勢有點(diǎn)逼迫。還有其他的飲料的忠實(shí)者。（如圖一） 圖1從消費(fèi)者購買心理的角度來看，消費(fèi)者購買飲料的心理主要有： 買味道：從之前我們調(diào)查顯示（見輕怡可樂調(diào)查報告），41%的人認(rèn)為口感好重要，所以味道是飲品商生產(chǎn)首先顧及的重點(diǎn)。 買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個品牌響就購買那個品牌的產(chǎn)品，在公共場所群體消費(fèi)更是如此，消費(fèi)者購買的主要是心理滿足感，與自豪感。我們的調(diào)查顯示，有21%的人認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們購買產(chǎn)品的最主要因素之一。 買情節(jié)：飲料是集會的主要消費(fèi)品，消費(fèi)時講究情調(diào)與氣氛。 買功能：飲料的功能多種多樣，可樂與茶能清腸胃，果汁含有豐富的維生素C，蒸餾水更體貼人的身體，給人吸收大量的水分，幫助人體的內(nèi)部循環(huán)。附：影響消費(fèi)者的主要購買因素 圖2 2.競爭對手分析【1】是由可口可樂為代表的國際品牌，營銷特征：有品牌效應(yīng)，有人員促銷，促銷手段非常豐富；形成了以某個地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢,并建立了全國性的營銷渠道，生產(chǎn)管理先進(jìn)，企業(yè)資本雄厚，有實(shí)力成為全國的強(qiáng)勢品牌?？煽诳蓸返慕♀蓸?在中國市場有絕對的優(yōu)勝,可口可樂比百事可樂早12年進(jìn)入中國,在中國受眾心目中有著不可磨滅的印象.它是百事可樂的頭號對手,所以可口可樂推出的健怡可樂,和百事可樂的輕怡可樂在低熱量的市場上所占分額相當(dāng)?！?】是以第五季可樂和非常可樂為代表的國內(nèi)品牌。其營銷特征是：有較好的品牌效應(yīng)，較多的人員促銷；形成了以某個地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢，并建立了大范圍的營銷渠道，生產(chǎn)管理較先進(jìn)，可成為區(qū)域性強(qiáng)勢品牌，并有實(shí)力向全國進(jìn)軍。【3】是城市內(nèi)小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品他們沒有品牌效應(yīng)，以較低的市場價格吸引顧客，生產(chǎn)管理落后，主要面對的是農(nóng)村市場?？蓸奉惍a(chǎn)品市場已形成了以，百事可樂、可口可樂為領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)者，而其他的包括百事在內(nèi)的三個市場主流品牌形成“三追一”局面。一些小企業(yè)數(shù)量眾多但影響力小，但會長期共存。 3.市場前景預(yù)測可樂在我國有著一個相對成熟是市場,消費(fèi)心理消費(fèi)模式也基本上形成,但高層容量仍有潛力可挖. 輕怡可樂是以“無糖、不影響體形”，并且走品牌路線進(jìn)入市場的，而現(xiàn)在市場上無糖可樂只有輕怡可樂與可口可樂的健怡可樂。而兩個品牌的市場銷售分額也不高。所以市場還有很大的潛力。近幾個季度以來,越來越多的消費(fèi)者選擇不含卡路里的輕怡可樂作為提神飲料，從而帶動了輕怡可樂的銷量。二. 產(chǎn)品分析 1百事可樂洞悉青年消費(fèi)者在可樂市場上占的重要地位，于是采用“明星”策略贏取了青年消費(fèi)者對百事品牌的高忠誠度；為了進(jìn)一步開發(fā)青年消費(fèi)者市場，百事推出“輕怡百事可樂”，以“無糖，不影響體形”的特點(diǎn)進(jìn)入市場。 2.產(chǎn)品策略在產(chǎn)品的口感上，要努力去迎合廣東消費(fèi)者的口味，盡量清甜爽口一點(diǎn)。認(rèn)為只有消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品才有市場。加大輕怡可樂的個性化，百事獨(dú)特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個性。企業(yè)為消費(fèi)者提供的的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足感。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品的重要標(biāo)志，價格的高度在障礙著人們的購買欲。輕怡百事可樂在三個層次與消費(fèi)者形象溝通： 產(chǎn)品因素：低熱量。好味道。 情感因素：健康的。運(yùn)動的，自信的。 個性魅力：有魅力的，好交際的，有活力。3.產(chǎn)品的問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)問題點(diǎn)：【1】廣東市場競爭激烈，知名的飲料品牌很多，也有了固定的消費(fèi)群體。【2】消費(fèi)者也已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣。【3】百事輕怡可樂知名度還是一般,很多受眾還不知道與不了解?！?】競爭對手實(shí)力相當(dāng)。要在廣告宣傳上下工夫?！?】據(jù)調(diào)查顯示，輕怡可樂的口感與味道有待改善。【6】百事的輕怡可樂在在它本國市場銷售分額是46%。而在中國只有4%利潤就不高，分額太小。機(jī)會點(diǎn)：【1】來自市場的機(jī)會1 人民生活水平進(jìn)一步提高，市場容量穩(wěn)步增長2 新一代中國青少年受美國文化的熏陶，前境美好3 除可口可樂外，其他國外品牌未進(jìn)入國內(nèi)市場4 中國國內(nèi)企業(yè)只有少數(shù)幾個具有竟?fàn)帉?shí)力。5 中國加入WTO，各項(xiàng)法制日益健全，市場環(huán)境日益良好【2】來自產(chǎn)品自身的機(jī)會1作為全球性的大品牌，具有良好的品牌效應(yīng)。2輕怡可樂是以“無糖、不影響體形”，并且走品牌路線進(jìn)入市場的，而現(xiàn)在市場上無糖可樂只有輕怡可樂與可口可樂的健怡可樂。而兩個品牌的市場銷售分額也不高。所以市場還有很大的潛力。3不分季節(jié)性，隨時隨地可以飲用，方便。能給人時尚感，年輕人購買時有一定的心理滿足感。4包裝外型：銀色的清爽設(shè)計醒目高雅，較其它品牌的包裝高級。5良好的生產(chǎn)機(jī)制，優(yōu)秀的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，以及雄厚的資金6輕怡可樂屬于特殊口味飲料，容易形成穩(wěn)定的消費(fèi)群7不必一味追求市場占有率，只需將目標(biāo)市場做細(xì) 三、定位策略1.市場定位產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。以低熱量、好味道為產(chǎn)品的特性。2.廣告定位廣告以情感訴求為主,主要表現(xiàn)百事輕怡可樂是健康的,運(yùn)動的，自信的,有魅力的，好交際的，有活力。3.廣告對象定位1追求時尚、新潮前衛(wèi)的青少年。2在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領(lǐng)一族。（主要受眾是2030歲，核心2325歲，目標(biāo)是白領(lǐng)女性消費(fèi)者，但兼顧男性消費(fèi)者的需求。）4.品牌定位：只有輕怡百事可樂是唯一可以讓你享受到美妙的百事滋味的低熱量的碳酸飲料，讓活躍的你更有自信，更有魅力。四.廣告分析 1.廣告目標(biāo)（1） 力求成為中高檔的飲料產(chǎn)品，提高百事輕怡可樂在人們心目中的知名度。（2） 提高百事可樂中、低頻率飲用者的飲用頻率，百事、可口品牌轉(zhuǎn)換者，非碳酸飲料飲用者。2.廣告主題以輕輕松松怡樂無窮為廣告的主標(biāo)題。另在切實(shí)的媒體另用結(jié)合主標(biāo)題不同特色的口號。報紙廣告主題:我的一輕,你的一怡我的一親，你的怡.海報廣告主題:我要親輕怡。網(wǎng)絡(luò)廣告主題：你的一輕，我的一怡。五. 價格策略我們的定價依據(jù)是百事產(chǎn)品的市場定位和目標(biāo)市場以及目標(biāo)市場消費(fèi)者的價格承受能力。正是現(xiàn)有價格和品牌塑造使百事在消費(fèi)者心目中成為市場的高檔品牌，繼續(xù)營造“有品味”飲料的產(chǎn)品氛圍。我們不會盲目的跟進(jìn)市場價格戰(zhàn).這么做原因有四： 【1】百事定位中高檔，現(xiàn)有的主要消費(fèi)者有能力承受當(dāng)前的產(chǎn)品價格。 【2】市場競爭還未到白熱化階段，市場還有很大的發(fā)展?jié)摿?。通過打壓對手，為百事帶來更大的空間，顯然沒有必要。 【3】盲目的降低價格，會引發(fā)新的價格戰(zhàn)，造成市場混亂，產(chǎn)品單位盈利能力下降，形成惡性循環(huán)。 【4】降低價格的最終目標(biāo)是搶占市場占有率，但同時會冒著失去原有目標(biāo)市場的風(fēng)險，而新開發(fā)的市場卻不能達(dá)到原有市場的盈利能力。總之,雖然不會直接采取長期的價格戰(zhàn)與其他產(chǎn)品進(jìn)行正面交鋒，但我們會根據(jù)市場的變化，及時采取短時間的降價促銷或其他形式的變相降價，如加量不加價、買二贈一等等。從而吸引消費(fèi)者注意力，達(dá)到保持市場占有率，進(jìn)一步開拓市場的目的。 因此，我們的價格策略是：保持現(xiàn)有價格的長期不變的大前提下，根據(jù)目標(biāo)市場的具體情況，允許有其他形式的價格促銷;采取全國統(tǒng)一價的方法，允許存在小范圍內(nèi)的地區(qū)差價。六. 活動推廣策略 在知名度迅速建立的同時，要求提升美譽(yù)度達(dá)到知名度與美譽(yù)度的一致，避免知名度與美譽(yù)度兩者之間脫鉤。在公共策略的指導(dǎo)下，建議實(shí)行如下系列的公關(guān)項(xiàng)目：今年度輕怡可樂的主口號是：“輕輕松松，怡樂無窮”，結(jié)合輕怡可樂是“無糖、不影響體形”的低熱量的碳酸飲料?！翱释麩o限”是百事可樂口號，也正是今日新一代理想的寫照?！翱释麩o限”是人生態(tài)度，是百事與全球新一代的共同目標(biāo)。而輕怡可樂的輕輕松松也有人生對生活的態(tài)度很對自身體型的另一種認(rèn)識。 促銷活動推廣：【1】8月15日,孫燕姿將到廣州開個人演唱會，演唱會主題叫“輕松為你唱”，百事輕怡可樂申請成為演唱會的贊助商。推廣目的：增加輕儀可樂的知名度，提醒受眾。更結(jié)合輕怡可樂的“輕輕松松，怡樂無窮”主題，也用孫燕姿輕盈的身體做廣告。推廣口號：結(jié)合今年度“輕輕松松，怡樂無窮”主題口號，以“輕輕松松為你唱”為該次贊助活動的主題口號。推廣內(nèi)容：在演唱會的背景幕掛上輕怡可樂的標(biāo)準(zhǔn)和其他輕怡可樂的信息內(nèi)容。場內(nèi)工作人員統(tǒng)一穿著是百事輕怡可樂的制服。舞臺巨型主廣告板，入場票廣告位，場外粘貼孫燕姿的海報，注明百事輕怡可樂贊助。也與其他宣傳方式相結(jié)合。（詳見其他推廣活動）。推廣預(yù)算：約250萬【2】配合10月1日的國慶節(jié)展開大型的“輕一輕，怡一怡健美操大賽”健美小姐衣著輕怡可樂的特定服飾，進(jìn)行各輪大賽的競技。挑選出觀眾心目中最好的健美體態(tài)小姐。給健美操冠、亞、季小姐頒發(fā)金、銀、銅輕怡可樂瓶及證書。推廣目的：加大宣傳輕怡可樂的低糖，傳送喝可樂也依然可了保持身材苗條的秘訣。增加受眾心理滿足感。推廣口號：“輕輕松松，怡樂無窮”。推廣內(nèi)容：印刷輕怡比賽海報、特刊、門票、明信片、首日封等宣傳品與紀(jì)念品。推廣預(yù)算：約50萬【3】廣州申亞活動有獎問答。主要問參賽者一些關(guān)于亞運(yùn)的基本常識?？磪①愓叽痤}的數(shù)目然后決定贈送輕怡可樂的小禮品。如輕怡可樂、輕怡可樂筆記本，輕怡可樂運(yùn)動護(hù)腕、輕怡運(yùn)動服、輕怡運(yùn)動背包。（建議推廣活動）網(wǎng)絡(luò)推廣活動 旗幟廣告推廣：大小：460*80在以下網(wǎng)站可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入到百事輕怡可樂的網(wǎng)頁： 、 主要是長期性的百事輕怡可樂形象推廣，倡導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入百事輕怡可樂的主頁，并提醒消費(fèi)者購買。內(nèi)容根據(jù)活動的變動而變動，長期性投放，適時的更換網(wǎng)站投放。 彈出式廣告推廣：大?。?25*125hettp/: 根據(jù)不同的活動內(nèi)容的變動而變動。主要是配合“輕輕松松為你唱”演唱會活動與“輕一輕,怡一怡健美操比賽”促銷活動的推廣。提供促銷信息。投放時間也根據(jù)促銷活動的活動時期而推出。 百事輕怡可樂的網(wǎng)頁：分為公司簡介、產(chǎn)品介紹（包括產(chǎn)品反饋）、銷售活動、產(chǎn)品游戲。 網(wǎng)頁內(nèi)包含輕怡可樂具體情況，的每個最新促銷活動的詳細(xì)信息，還有結(jié)合活動的一些小游戲。投放時間：長年投放。七. 媒介策略 1.對象媒介接受習(xí)慣白領(lǐng)的女性消費(fèi)者：較關(guān)注信息性強(qiáng)，商業(yè)經(jīng)濟(jì)類的媒體，如報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)。年輕一族的消費(fèi)者。比較關(guān)注悠閑，娛樂性，時尚性強(qiáng)的媒體。 2.媒體組合策略這次廣告在廣東的范圍推廣。因此，在媒體的選擇上要注重大眾媒體與流動媒體的結(jié)合。具體分為：電視、網(wǎng)絡(luò)作為主要進(jìn)攻媒體，來增加知名度的宣傳。戶外廣告和車身廣告做為長期宣傳廣告。 3.媒體選擇策略及媒體經(jīng)費(fèi)預(yù)算媒體選擇先后順序：電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志、燈箱、車身、等。 電視媒體：廣州電視臺、廣東電視臺優(yōu)勢分析：廣州電視臺與廣動電視臺發(fā)布。廣州電視臺與廣東電視臺收視率高，欄目適合廣東消費(fèi)者的口味，對廣東地區(qū)受眾更有針對性。覆蓋整個廣東地區(qū)，輻射全國。在廣州電視臺黃金時段播放輕怡可樂相關(guān)的促銷活動信息，在廣東電視臺與南方電視臺播放15秒的輕怡可樂的廣告。每天每臺播放8次。8月20日在廣州電視臺播放孫燕姿的演唱會，約2個小時。 網(wǎng)絡(luò)媒體：hettp/: 媒體優(yōu)勢：搜狐公司是中國領(lǐng)先的新媒體、電子商務(wù)、通信及移動增值服務(wù)公司，是中文世界強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)品牌。最有價值的用戶；人數(shù)眾多，覆蓋面廣，更多目標(biāo)群體： 網(wǎng)易擁有133,000,000注冊用戶，日平均訪問量超過315,000,000。 極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)購買力：在網(wǎng)易的注冊用戶中，有94.32%為全職的工作人員他們中的51.5%生活在 北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的商業(yè)化城市據(jù)統(tǒng)計80.01%的網(wǎng)易注冊用戶擁有大學(xué)或大學(xué)以上的教育程度。 獨(dú)特的性別優(yōu)勢：在網(wǎng)易男性用戶和女性用戶的比例為13：7，比一般的網(wǎng)站協(xié)調(diào)。有更多的女士上的網(wǎng)站。極強(qiáng)的消費(fèi)欲望：85%的注冊用戶年齡在1835歲之間，有著極強(qiáng)的嘗試欲望，是消費(fèi)的中堅(jiān)力量。 雜志媒體： 媒體優(yōu)勢：風(fēng)情原名香港風(fēng)情，創(chuàng)刊于1985年，現(xiàn)已有18年的歷史，最高發(fā)行量達(dá)80萬份。是一本訊速捕捉時尚潮流、豐富女性生活價值、追求精致知性夢想的讀物。主要面向年齡在25歲以上，受過良好教育，有較高經(jīng)濟(jì)收入，有良好社會地位的女性，同時輻射這一領(lǐng)域的周邊群體。 美眉主要面對女性群體，有一定的針對性。在廣東地區(qū)發(fā)行。在風(fēng)情雜志中用全版的平面廣告做宣傳，在美眉雜志用半版的平面廣告做宣傳，主要是做促銷活動的宣傳。 報紙媒體： 媒介優(yōu)勢：廣州日報是廣州地區(qū)發(fā)行量最多銷售量最好的報紙，每天600份，它內(nèi)容豐富，受眾面也是最廣的，主要針對廣州地區(qū)。 戶外媒體： 媒體優(yōu)勢：戶外媒體人流、車流量廣，視覺沖擊力強(qiáng)，能即時給受眾信息的輸送。選擇178與180這兩號車主要是它們路線比較遠(yuǎn)，兩輛車以廣州路線南北、東西的行走，能捕捉更多的受眾群。各個目標(biāo)市場的路牌、燈箱以宣傳促銷活動為主，根據(jù)活動的推廣時間進(jìn)行變動。促銷期之后,路牌在天河北路一帶、燈箱在解放路、在178號車與180車車身中做宣傳，他們是以宣傳品牌形象為主。媒體投放費(fèi)用預(yù)算媒體投放投放媒體投放方式投放時間投放次