某家具企業(yè)集團(tuán)品牌咨詢項(xiàng)目建議書

XXXX集團(tuán) 品牌策劃項(xiàng)目建議書 2 鑒于本項(xiàng)目的性質(zhì)涉及咨詢和品牌兩方面內(nèi)容，以及 XXXX機(jī)構(gòu)對于 XXXX項(xiàng)目的高度重視，我們將整合 XXXX管理咨詢、 XXXX品牌策劃力量聯(lián)合為XXXX提供服務(wù)。 本項(xiàng)目建議書知識產(chǎn)權(quán)歸 XXXX國際和 XXXX策劃所有 ， 含有我們專有及保密信息 ， 除供客戶用于評估本項(xiàng)目建議書的目的外 ， 不可將本項(xiàng)目建議書或?qū)⒈卷?xiàng)目建議書的部分項(xiàng)目應(yīng)用于 、 散發(fā)給 、 或透露給任何非評估公司 。 除非得到 XXXX國際和 XXXX策劃的書面許可 ， 禁止將本項(xiàng)目建議書或?qū)⒈卷?xiàng)目建議書的部分應(yīng)用于任何其它目的 。 本項(xiàng)目建議書出具的必要說明 1、我們是誰？ 2、 XXXX對辦公家具行業(yè)和 XXXX集團(tuán)的理解 5 辦公家具市場潛力分析： 我國辦公家具市場發(fā)展迅速，潛力巨大 一方面由于辦公家具行業(yè)的進(jìn)入門檻較低，屬于勞動密集型的行業(yè) 另一方面因開放程度的擴(kuò)大和信息技術(shù)的發(fā)展，同行業(yè)之間的交流（特別是與歐美、臺灣等國家和地區(qū)之間）增多、信息傳播迅速。 據(jù)資料統(tǒng)計，我國的辦公家具行業(yè) 1999年突破了 500億元，至 2005年已近1000億元，潛在市場巨大。 中國的辦公家具行業(yè)，經(jīng)過改革開放 20多年的飛速發(fā)展，無論是企業(yè)數(shù)量、從業(yè)人數(shù)還是產(chǎn)值和效益都呈幾十倍、幾百倍的增長。 6 辦公家具行業(yè)分析： 辦公家具行業(yè)各種 “ 戰(zhàn)役 ” 打得眼花繚亂，市場上同質(zhì)同價問題日益嚴(yán)峻，毛利率不斷下降，出路何在？ 市場消費(fèi)成熟 辦公家具行業(yè)經(jīng)過 20多年的發(fā)展，市場消費(fèi)趨于成熟， 家具消費(fèi)向中高檔發(fā)展 。 競爭激烈 中低檔產(chǎn)品過多 ,在勞動力成本提高、原材料價格上漲的形勢下 ,面臨越來越激烈的競爭 產(chǎn)品同質(zhì)化 設(shè)計師匱乏 ,原創(chuàng)力不足 ,產(chǎn)品缺少品牌個性 ,跟不上時代潮流 經(jīng)濟(jì)效益下降 市場同質(zhì)化競爭的日益激烈，原材料價格的上漲，導(dǎo)致整個行業(yè)的利率下降，經(jīng)濟(jì)效益下降 7 辦公家具市場細(xì)分 辦公家具市場細(xì)分 項(xiàng)目攻關(guān)型 (Den)： 辦公空間與組合式辦公家具 蜂窩型 (Hive) ；辦公空間與專職性辦公家具 單元型 (Cell)： 辦公空間與多功能辦公家具 俱樂部型 (Club) ：辦公空間與自由式辦公家具 蜂窩型是典型的開放空間，一般選擇專職性很強(qiáng)的辦公家具，對工作臺面、儲物空間、方向性等有比較具體的規(guī)定。新型蜂窩型辦公室要求辦公家具不但要同時具備數(shù)字 化辦公和紙質(zhì)資料處理功能，而且 不同行業(yè)和部門也要求辦公家具 有更加細(xì)致的功能細(xì)分。 單元型辦公空間比較隱秘，對內(nèi)對外的交流與合作都比較少，適合獨(dú)立性、私密性強(qiáng)、單次業(yè)務(wù)時間較長的工作，涉及到的辦公用品和設(shè)備種類齊全。 項(xiàng)目攻關(guān)型辦公空間通常為開放 空間或是獨(dú)立的群組房間，包括 開放性的個人小空間和交流用的公 共空間兩部分，固定的個人工作單元 相對集中，而共享的輸出、投影等專業(yè)設(shè) 備也配備了專用辦公家具，有共用的洽談桌或會議桌。 這種辦公空間的個人辦公單元有相 當(dāng)好的私密性，其會談區(qū)的形式很 自由，不局限于會議室等固定域， 也不一定要會議桌椅，在舒服的沙甚 至用餐區(qū)、吧臺區(qū)作都可以進(jìn)行討論，因此這類辦公空間的家具沒有定式，有許多需要定做或是在家用家具中選購。 8 辦公家具市場特征分析： 雜、亂、散為我國辦公家具行業(yè)呈現(xiàn)的市場特點(diǎn) 縱觀我國的辦公家具企業(yè)，其最突出的問題就是缺乏科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，在市場營銷、市場推廣、渠道管理、物流配送、售后服務(wù)、廠商關(guān)系等營銷問題上缺乏長遠(yuǎn)、穩(wěn)定而科學(xué)的戰(zhàn)略指導(dǎo)。 雜： 品牌眾多 亂： 市場競爭無序 散： 區(qū)域性特征明顯 總體來說，我國辦公家具行業(yè)呈現(xiàn)的特點(diǎn)可以總結(jié)為三個字： 9 辦公家具的銷售體系分析： 目前，我國辦公家具的銷售主要是通過以下方式進(jìn)行： 大型專業(yè)的辦公家具銷售市場和商場， 專業(yè)家具市場中的辦公家具銷售廳； 著名辦公家具生產(chǎn)企業(yè)設(shè)立的辦事處、展示廳和專賣店； 小型辦公家具經(jīng)銷商設(shè)立的辦公家具銷售店； 裝飾公司和工程承攬公司的訂單； 建筑師、室內(nèi)設(shè)計師的設(shè)計與推薦； 招標(biāo)公司； 大型超市； 網(wǎng)絡(luò)營銷； 企業(yè)業(yè)務(wù)人員上門推銷和企業(yè)的投標(biāo)。 10 在大眾市場同質(zhì)化嚴(yán)重的情勢下，企業(yè)只有跳出低層次的競爭， 創(chuàng)造差異價值，走高端路線，才能實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青， 在這個循環(huán)中品牌戰(zhàn)略是支點(diǎn)。 塑造品牌內(nèi)涵 樹立品牌形象 形成核心競爭力 創(chuàng)造差異化價值，才有競爭力，才有利于開拓市場 由里至外打造強(qiáng)勢品牌 品牌戰(zhàn)略撬動市場 由里提升 從外包裝 11 當(dāng)前 XXXX集團(tuán)面臨的主要難題：如何突破目前同質(zhì)化日益嚴(yán)重的大眾市場，如何跳出低層次競爭，挑戰(zhàn)高端市場 XXXX 行業(yè)的沖擊 辦公家具行業(yè)競爭日益激烈 大眾市場的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)利率下降 XXXX內(nèi)部的劣勢 百利品牌受到行業(yè)同質(zhì)化的沖擊，而高端品牌 synew的產(chǎn)品線又單一，市場占有率低。 品牌的發(fā)展歷史造成了目前品牌架構(gòu)不清晰的局面 XXXX的機(jī)會 依靠百利品牌的積累轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場 從 synew品牌開啟XXXX品牌戰(zhàn)略的大門 XXXX的優(yōu)勢 品牌資產(chǎn)的積累和資本的積累 積累了強(qiáng)勢的全國銷售網(wǎng)絡(luò) 研發(fā)實(shí)力雄厚 3、 XXXX對本項(xiàng)目的思考 13 我們的思考 如何讓產(chǎn)品品牌與集團(tuán)品牌產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，整合傳播？ 如何避開辦公家具大眾市場的同質(zhì)化競爭？ 如何提升 XXXX集團(tuán)的企業(yè)形象？ 如何設(shè)計展廳形象，以達(dá)到更好的展示效果？ 14 XXXX認(rèn)為 XXXX集團(tuán)要實(shí)現(xiàn)品牌形象的整體提升，首先要 梳理集團(tuán)品牌與產(chǎn)品品牌的架構(gòu)問題 XXXX面臨的主要問題 XXXX認(rèn)為需要解決的議題 集團(tuán)品牌與產(chǎn)品品牌的形象沒有科學(xué)規(guī)范。 理清產(chǎn)品品牌間的定位以及形象定位問題。 品牌形象沒有統(tǒng)一規(guī)劃和傳播 將集團(tuán)品牌與各產(chǎn)品品牌形象進(jìn)行完善和提升。 集團(tuán)品牌與產(chǎn)品品牌架構(gòu)不清晰。 明確集團(tuán)品牌與產(chǎn)品品牌間的關(guān)系。 15 品牌戰(zhàn)略調(diào)整： 讓 SYNEW品牌帶領(lǐng) XXXX集團(tuán)的整體躍升 集團(tuán)品牌 victory 高端品牌 KOSA 中高端品牌 SYNEW 大眾品牌 VICTORY 集團(tuán)品牌 victory 高端品牌 KOSA 中高端品牌 SYNEW 大眾品牌 VICTORY 目前 XXXX集團(tuán) 80的銷售業(yè)績都來自victory品牌 而大眾市場的同質(zhì)同價競爭，決定了這種盈利分配模式必須轉(zhuǎn)型 XXXX集團(tuán)走高端路線，讓 SYNEW品牌帶領(lǐng)集團(tuán)的整體躍升 只有創(chuàng)造差異化價值，才有競爭力，才有利于開拓市場 強(qiáng)勢的終端形象 清晰的品牌架構(gòu) 對集團(tuán)品牌和產(chǎn)品品牌的識別設(shè)計 結(jié)合品牌理念的 展廳形象設(shè)計 雙方合作展望： 品牌策劃的導(dǎo)入將協(xié)助 XXXX集團(tuán)實(shí)現(xiàn)三大突破 全新的集團(tuán)形象 集團(tuán) CI系統(tǒng)的導(dǎo)入 4、 我們將如何運(yùn)作本項(xiàng)目？ 18 品牌整合 企業(yè)形象系統(tǒng) 展廳設(shè)計 明確產(chǎn)品定位 明晰品牌構(gòu)架 確定品牌模式 品牌總體規(guī)劃 品牌媒體規(guī)劃 策略設(shè)計 功能設(shè)計 美學(xué)設(shè)計 識別設(shè)計 氛圍設(shè)計 環(huán)境指示設(shè)計 集團(tuán)標(biāo)志美化 企業(yè)形象識別系統(tǒng)導(dǎo)入（包括理念識別、行為識別、視覺識別三個方面） XXXX集團(tuán)強(qiáng)勢品牌 秉承以上的分析思路，結(jié)合 XXXX集團(tuán)的現(xiàn)實(shí)工作需要， 我們將本次項(xiàng)目的工作重點(diǎn)確定為以下幾個方面： 工業(yè)園設(shè)計 園區(qū)規(guī)劃 裝修設(shè)計 環(huán)境策劃 模塊一 ：品牌 整合 20 模塊一：品牌整合 品牌調(diào)研 品牌總體規(guī)劃 品牌內(nèi)涵設(shè)計 1 2 3 4 品牌傳播規(guī)劃 品牌整合 21 競爭對手調(diào)研 分析企業(yè)的優(yōu)劣勢與外部環(huán)境，品牌架構(gòu)現(xiàn)狀，整合資源，找出核心問題。 了解辦公家具行業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢 行業(yè)品牌競爭格局。 分析主要競爭品牌的優(yōu)劣勢與定位， 各個擊破。 競爭對手調(diào)研 行業(yè)調(diào)研 企業(yè)調(diào)研 競爭對手調(diào)研 了解客戶對 XXXX集團(tuán)的品牌認(rèn)同程度，把握客戶的需求變化趨勢。 消費(fèi)者調(diào)研 運(yùn)行項(xiàng)目之前，首先必須進(jìn)行市場調(diào)研： 22 品牌策劃，調(diào)研先行 品牌策劃的前提是掌握各品牌的品牌現(xiàn)狀 第一階段 第三階段 了解企業(yè)標(biāo)識、品牌標(biāo)識的理念、內(nèi)涵、外延的現(xiàn)狀，以及消費(fèi)者對各品牌的認(rèn)知程度。 第二階段 了解 XXXX各產(chǎn)品品牌的運(yùn)營現(xiàn)狀，重點(diǎn)分析各品牌的品牌能力、品牌渠道、品牌包裝等 品牌基礎(chǔ)調(diào)研 品牌運(yùn)營現(xiàn)狀研究 品牌形象定性研究 從品牌形象、品牌地位等幾個維度來分析 XXXX各產(chǎn)品品牌的形象，并從心理學(xué)角度了解消費(fèi)者以及經(jīng)銷商對 XXXX各產(chǎn)品品牌的形象認(rèn)知及評價。 23 XXXX品牌調(diào)研各階段的具體內(nèi)容 階段 研究內(nèi)容 第一階段 第二階段 第三階段 企業(yè)標(biāo)識 產(chǎn)品品牌標(biāo)識 品牌理念 品牌內(nèi)涵 品牌外延 品牌聯(lián)想 品牌生產(chǎn)與開發(fā)能力 品牌服務(wù)管理水平 品牌渠道寬度、廣度 品牌渠道管理能力 品牌包裝 品牌形象認(rèn)知程度 品牌知名度 品牌美譽(yù)度 具體內(nèi)容 品牌能力 品牌渠道 品牌包裝 品牌形象 品牌地位 24 品牌整合 品牌調(diào)研 品牌總體規(guī)劃 品牌內(nèi)涵設(shè)計 1 2 3 4 品牌傳播規(guī)劃 品牌整合 25 XXXX的 品牌總體規(guī)劃 確定品牌戰(zhàn)略 明確品牌定位 提升 品牌形象 確定品牌模式 明確品牌定位 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品品牌規(guī)劃 26 梳理品牌架構(gòu)，首先要解決集團(tuán)品牌與產(chǎn)品品牌的 品牌名稱問題 集團(tuán)品牌 victory 高端品牌 KOSA 中高端品牌 SYNEW 大眾品牌 VICTORY 集團(tuán)品牌與子產(chǎn)品品牌同名， 造成混淆的同時， 也不利于其他產(chǎn)品品牌的傳播。 品牌梳理 品牌定位 戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品規(guī)劃 27 如何明確集團(tuán)品牌與產(chǎn)品品牌的形象定位問題？ 如何區(qū)分同為 “ 百利 ” 的集團(tuán)品牌和產(chǎn)品品牌？ 如何借百利品牌的品牌資產(chǎn)積累帶動其他產(chǎn)品品牌的銷售？ 從設(shè)計的角度體現(xiàn)： 從顏色、表現(xiàn)手法、字體、風(fēng)格、附加元素等方面來體現(xiàn)集團(tuán)品牌與各產(chǎn)品品牌的關(guān)系 對品牌模式的思考： 母子品牌模式 主副品牌模式 我們對 XXXX集團(tuán)品牌架構(gòu)的思考 我們的解決思路 XXXX的 品牌架構(gòu)梳理 品牌梳理 品牌定位 戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品規(guī)劃 28 對百利旗下各子品牌資源的整合 根據(jù)對 XXXX旗下現(xiàn)有的 KOSA、SYNEW、 VICTORY等品牌的調(diào)研分析和品牌診斷 結(jié)合公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo) . 整合品牌資源 打造個性化和差異化品牌 形成鮮明的市場區(qū)隔 品牌梳理 品牌定位 戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品規(guī)劃 29 精準(zhǔn)營銷，首先必須精準(zhǔn)定位 品牌梳理 品牌定位 戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品規(guī)劃 根據(jù)公司高、中、低品牌市場路線，對現(xiàn)有品牌資源進(jìn)行有效的整合； 根據(jù)品牌的文脈和內(nèi)在聯(lián)系，豐富和完善公司主推品牌形象、背景、文化等方面的必備要素，致力于打造個性化和差異化品牌； 形成高、中、低品牌鮮明的市場區(qū)隔和差異化，以便于公司產(chǎn)品占領(lǐng)不同檔次和品位的市場。 30 產(chǎn)品定位：高檔產(chǎn)品 /中檔產(chǎn)品 /大眾產(chǎn)品 市場定位：界定各產(chǎn)品品牌的主要消費(fèi)群體 心理定位：從心理角度出發(fā)，設(shè)計各產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵，形成市場區(qū)隔 形象定位：滿足主要消費(fèi)群體的形象需求 區(qū)域定位：立足根基地、密集主要消費(fèi)市場、覆蓋發(fā)展市場 品牌梳理 品牌定位 戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品規(guī)劃 精準(zhǔn)營銷，首先必須精準(zhǔn)定位 31 XXXX品牌戰(zhàn)略、管理及維護(hù) 品牌梳理 品牌定位 戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品規(guī)劃 明確品牌的發(fā)展方向 制定品牌管理制度 設(shè)定品牌的日常維護(hù)組織 XXXX必須做到以下三點(diǎn)，才能保證品牌的正常發(fā)展 32 XXXX的 品牌管理 許多企業(yè)品牌運(yùn)作不好的主要原因就是組織的運(yùn)作不利 明確品牌的管理責(zé)任 建立管理品牌的組織 制訂品牌管理制度 設(shè)定品牌監(jiān)控系統(tǒng) 品牌梳理 品牌定位 戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品規(guī)劃 33 品牌梳理 品牌定位 戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品規(guī)劃 品牌研發(fā)策略 研發(fā)定位 研發(fā)理念 研發(fā)方向 包裝手段 包裝形式 包裝風(fēng)格 品牌包裝策略 產(chǎn)品規(guī)劃 對 XXXX旗下各產(chǎn)品品牌進(jìn)行規(guī)劃 34 品牌整合 品牌調(diào)研 品牌總體規(guī)劃 品牌內(nèi)涵設(shè)計 1 2 3 4 品牌傳播規(guī)劃 品牌整合 35 產(chǎn)品 功能因素 （有形） 象征價值 品牌個性 符號 核心價值 品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系 使用者 形象 來源 百利品牌視覺元素轉(zhuǎn)化為品牌內(nèi)涵 品牌視覺元素 轉(zhuǎn)化成品牌內(nèi)涵 36 百利品牌內(nèi)涵設(shè)計 品牌內(nèi)涵設(shè)計 品牌聯(lián)想 加強(qiáng)品牌聯(lián)想度 豐富品牌的內(nèi)涵 延伸品牌聯(lián)想空間 品牌價值 價值品牌挖掘 提煉品牌訴求 建立品牌形象 品牌延展 品牌發(fā)展方向 品牌傳播方式 品牌形象維護(hù) 品牌塑造 賦予品牌個性 優(yōu)化品牌表述 創(chuàng)造價值表現(xiàn) 37 品牌整合 品牌調(diào)研 品牌總體規(guī)劃 品牌內(nèi)涵設(shè)計 1 2 3 4 品牌傳播規(guī)劃 品牌整合 38 品牌媒體規(guī)劃 品牌宣傳 宣傳手段 宣傳工具 宣傳媒介 品牌推廣 推廣渠道 推廣方式 推廣方法 延展規(guī)律 延展方法 品牌延展 39 建立具體傳播點(diǎn) 建立廣泛的品牌知名度 建立深入的品牌認(rèn)知度 建立持久的品牌忠誠度 40 品牌推廣主要內(nèi)容和方法 主要內(nèi)容 方法 品牌推廣活動立意 品牌推廣方案 品牌推廣監(jiān)控措施 品牌推廣媒介選擇 理念研討會 決策委員會討論會 推廣方案評估會 招標(biāo)會 推廣方案現(xiàn)場演練 角色扮演 品 牌 推 廣 41 XXXX品牌整合傳播總體邏輯規(guī)劃圖 XXXX品牌整合傳播模型 品牌 立意 文案 策劃 媒介 選擇 實(shí)施 規(guī)劃 檢測 評估 42 品牌核心形象 NP MG 線 上 線 下 POP PR SP SHOW EVENT OD 目標(biāo)群群體 LOGO 應(yīng)用規(guī)范 NET VI 媒介廣告 提升品牌競爭力 固化品牌形象 確立項(xiàng)目核心概念 產(chǎn)品訴求 立 體 傳 播 攻 勢 整合傳播架構(gòu) 43 品牌整合傳播規(guī)劃 活動互動傳播品牌 贊助活動（節(jié)目贊助，貫名播出） 事件營銷 、公關(guān)活動策劃傳播 專業(yè)期刊雜志傳播 展覽會設(shè)計與營銷傳播 專業(yè)協(xié)會贊助 建立強(qiáng)大的品牌知名度 品牌接觸的活化傳播（視覺活化、終端設(shè)計） 建立有效的品牌聯(lián)想 . 整合傳播規(guī)劃 44 主力投放期 前期以形象宣傳配合理性訴求，樹立強(qiáng)化匯智新品牌的核心形象，整合各種傳播工具（包括銷售工具），全面輸出品牌信息，塑造百利新品牌在專業(yè)領(lǐng)域的形象地位，樹立合作伙伴的品牌信心。 維持投放期 在受眾對百利新品牌有了一定的品牌感知后，配合線下活動、合作伙伴溝通及軟文炒作，等進(jìn)一步推廣，鞏固強(qiáng)化概念，提高客戶的信賴感。 次 主 力 投 放 期 此階段整合傳播已經(jīng)達(dá)到一定效果，品牌形象已有所穩(wěn)固，隨之百利新品牌市場地位的提高，品牌概念亦需隨之提升，此階段的推廣力度也要有所增加。 概念導(dǎo)入推廣期 概念成熟推廣期 概念提升推廣期 分階段推廣策略 模塊二 ： 企業(yè)形象系統(tǒng)設(shè)計 46 XXXX的 企業(yè)形象系統(tǒng)導(dǎo)入 視覺識別 VI 行為識別 BI 企業(yè)形象識別 CIS 理念識別 MI 打造企業(yè)形象識別系統(tǒng)： 提煉企業(yè)理念 規(guī)范企業(yè)對內(nèi)對外活動與行為 導(dǎo)入企業(yè)視覺識別系統(tǒng) 理念識別是 CIS的本質(zhì)和核心 行為識別和視覺識別是理念識別的外在表現(xiàn) 47 理念識別 行為識別 視覺識別 企業(yè)文化 經(jīng)營宗旨 戰(zhàn)略策略 團(tuán)隊(duì)精神 發(fā)展目標(biāo) 對內(nèi)對外的行為規(guī)范 工作氛圍 組織機(jī)構(gòu) 管理方法 禮儀穿戴 企業(yè)標(biāo)志應(yīng)用設(shè)計 廠容店貌 廣告 建筑 包裝 裝潢（字體、色彩、圖 案） XXXX的 企業(yè)形象系統(tǒng)導(dǎo)入 Step 1 Step 2 Step