廣告創(chuàng)意解碼

Interface Communications Ltd； Style de Pub 廣告創(chuàng)意解碼 20類傳播模式 60種創(chuàng)意策略 原著 Bernard Cathelat Robert bguy 智得溝通 : 沈呂百 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 2 風(fēng)格 style 廣告主的風(fēng)格 廣告公司的風(fēng)格 創(chuàng)意者的風(fēng)格 消費(fèi)者的生活方式 為商品及廣告添加了 無比的附加價值 才能構(gòu)成偉大的廣告 風(fēng)格 : 一種特色 ,表達(dá)方式 ,格調(diào) ,文體或態(tài)度 完 美 結(jié) 合 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 3 只要有傳播行為 . 傳播 :最終意圖要影響別人 讓聽者瞭解自己 .接受自己 .尊重自己 激發(fā)對方行動 , 引導(dǎo)嚐試 , 等等動機(jī) Interface Communications Ltd； 2014/8/7 4 選擇 ! 表達(dá)的方式有千百種 必須選擇一種與消費(fèi)者的 關(guān)係 語氣 /語調(diào) /肢體語言 /說話方式 -地位 .角色 必須選擇說話的內(nèi)容 將事實(shí)增減 ,再創(chuàng)造 ,新的 附加價值 . 必須選擇自己的烙印 看來自然 ,其實(shí)都有 【 固定模式 (風(fēng)格 )】 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 5 進(jìn)行溝通時的選擇 選擇一個主要訊息 做為 【 明星 ,主角 】 選擇 【 附加價值 】 選擇雙方 【 關(guān)係 】 決定彼此 【 地位 】 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 6 進(jìn)行溝通時的選擇 選擇訊息 【 明星 】 讓誰突顯 ,受眾有興趣 選擇 【 附加價值 】 將事實(shí)增減 ,再創(chuàng)造 選擇雙方 【 關(guān)係 】 語氣 /語調(diào) /肢體語言 /說話方式 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 7 廣告舞臺 傳送的內(nèi)容 【 無可置疑 】 但非 100%忠實(shí) 功能的角度 : 讓受眾容易接收 心理的角度 : 清清楚楚 ,明明白白 社會的角度 : 正常 舞臺 (媒體 ) 劇名 (slogan) 演出 (個性 ) 風(fēng)格 (調(diào)性 ) 可信 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 8 大眾傳播的三個原素 談話的內(nèi)容 (主題 ) 商品 /服務(wù) /品牌 觀念 .主張 .政見 .八卦 說話的人 傳者 廣告主 大眾 受眾 消費(fèi)者 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 9 兩種說服邏輯 誰在說話 說什麼 ? 如何說 ? 對誰說 ? 什麼關(guān)係 ! 誰在聽 聽什麼 ? 關(guān)於什麼 ? 是誰說的 ? Interface Communications Ltd； 2014/8/7 10 選擇一個立場 .角度 傳者 (廣告主 ) 標(biāo)的 (商品 ) 受眾 (消費(fèi)者 ) Interface Communications Ltd； 2014/8/7 11 選一個領(lǐng)域 (說話立場 .角度 )切入 傳者立場 商品立場 受眾立場 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 12 選擇傳者領(lǐng)域 (說話立場 .角度 )切入 商品 傳者 受眾 廣告主的立場 ,色彩鮮明 通常以自己的價值觀 ,理念 ,技術(shù) ,願景 商標(biāo) ,企業(yè)背景 ,取得受眾的信賴 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 13 選擇商品領(lǐng)域 (說話立場 .角度 )切入 商品自己就可以說話 以自己的品質(zhì) ,自己的特質(zhì) ,優(yōu)勢 , 直接或客觀示範(fàn) ,展示自己因事實(shí)而取得受眾的信賴 商品 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 14 選擇受眾領(lǐng)域 (說話立場 .角度 )切入 以受眾為尊 一切由對方的意見 , 生活方式 ,價值觀 , 習(xí)慣行為模式 , 道德標(biāo)準(zhǔn)著手 由消費(fèi)者自己 來證實(shí)理性及感性上的 價值 取得認(rèn)同及信賴 受眾 Interface Communications Ltd； 因?yàn)檎f話方式 決定了 【 傳者 】 與 【 受眾 】 的 關(guān)係 訊息所在的領(lǐng)域 決定了三者間的 【 地位 】 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 16 訊息明星 ,影響地位 傳者 廣告主 . 意志力 ,價值觀 ,企圖心 ,觀點(diǎn) 身家地位 名聲 /個性 /特質(zhì) /歷史 /根源 /品質(zhì) 權(quán)威地位 經(jīng)驗(yàn) /文化 /創(chuàng)新 /革新 /改變規(guī)則 /克服萬難 / 代言人地位 做為大眾的代言人 /改革家 /意見領(lǐng)袖 主導(dǎo)者地位 主導(dǎo)了趨勢 /未來的方向 思想家地位 具有哲思 ,社會責(zé)任的大家長 權(quán)威式 命令式 預(yù)言式 教授式 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 17 訊息明星 ,影響地位 商品 商品 . 以 【 事實(shí) 】 為基礎(chǔ)的訊息 源頭地位 獨(dú)家 /新上市 使用地位 比較分析 /示範(fàn)功能 /偏向?qū)嵱眯?神祕地位 卡通式 .漫畫式 .反諷 /想像空間的操作 社會地位 經(jīng)由史學(xué)家 .道德家 .政治家的口中得到地位 競爭力強(qiáng) 誇張性大 事實(shí)為本 弦外之音 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 18 訊息明星 ,影響地位 受眾 廣告主 隱藏自己的觀點(diǎn) 請受眾自己評價 ,解釋 ,一切榮耀歸於受眾 群體地位 贊揚(yáng)受眾 ,滿足受眾 個性化地位 (保守的 .對抗傳統(tǒng)的 .守法的 ) 理性型 借受眾的聰明才智 ,自行對訊息理解 幻想型 借受眾的幻想 ,激情 ,情感等內(nèi)心世界的 化學(xué)變化而建立 接近 移情 陶醉 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 19 選擇一種附加價值 F 功能型附加價值 S 社會型附加價值 P 心理型附加價值 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 20 三種附加價值 (F) 功能型 商品具有實(shí)力 (更好 ,更快 ,更多 ) 示範(fàn) /分析 /提出證據(jù) /理性溝通實(shí)質(zhì)的利益 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 21 三種附加價值 (S) 社會型 商品的價值 ,在社會上備受尊重 名聲 /風(fēng)格 /形象 /受眾生活的投影 /與受眾的社會狀態(tài) ,社群意識結(jié)合 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 22 三種附加價值 (P) 心理型 以幻象 ,美學(xué) ,神奇 ,激發(fā)遐想 ,衝擊視覺 /聽覺及心理靈犀相通 ,潛入受眾的動機(jī) ,願望 ,夢想 提供受眾心理上逃避現(xiàn)實(shí) /追求自在 /享樂人生 ,進(jìn)入美麗想像世界的入口 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 23 三種選擇 ,形成 【 互動關(guān)係 】 主從關(guān)係 師生關(guān)係 溝通關(guān)係 買賣關(guān)係 伙伴關(guān)係 涉入關(guān)係 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 24 互動 【 關(guān)係 】 1 主從關(guān)係 師生關(guān)係 溝通關(guān)係 買賣關(guān)係 伙伴關(guān)係 涉入關(guān)係 廣告主獨(dú)斷 預(yù)言家 藝術(shù)家 理想家 說話立場 廣告主 訊息明星 廣告主 附加價值 功能型 社會型 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 25 互動 【 關(guān)係 】 2 主從關(guān)係 師生關(guān)係 溝通關(guān)係 買賣關(guān)係 伙伴關(guān)係 涉入關(guān)係 廣告主 /商品 並存 廣告主 將烙印 刻在商品上 說話立場 廣告主 商品 訊息明星 廣告主 商品 附加價值 功能型 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 26 互動 【 關(guān)係 】 3 主從關(guān)係 師生關(guān)係 溝通關(guān)係 買賣關(guān)係 伙伴關(guān)係 涉入關(guān)係 廣告主 /受眾 彼此 價值相同 心心相印 說話立場 商品 訊息明星 商品 附加價值 心理型 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 27 互動 【 關(guān)係 】 4 主從關(guān)係 師生關(guān)係 溝通關(guān)係 買賣關(guān)係 伙伴關(guān)係 涉入關(guān)係 廣告主 /受眾 雙方 平等對話 相互辯證 客氣謙和 說話立場 廣告主 商品 訊息明星 附加價值 功能型 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 28 互動 【 關(guān)係 】 5 主從關(guān)係 師生關(guān)係 溝通關(guān)係 買賣關(guān)係 伙伴關(guān)係 涉入關(guān)係 廣告主 隱而不見 處處順從 讓受眾 認(rèn)同廣告 購買商品 擁抱品牌 說話立場 受眾 商品 訊息明星 商品 受眾 附加價值 社會型 功能型 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 29 互動 【 關(guān)係 】 6 主從關(guān)係 師生關(guān)係 溝通關(guān)係 買賣關(guān)係 伙伴關(guān)係 涉入關(guān)係 廣告主 商品 隱而不見 放任受眾 自由選擇 相關(guān)訊息 說話立場 受眾 訊息明星 受眾 附加價值 心理型 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 30 涉入關(guān)係 買賣關(guān)係 溝通關(guān)係 伙伴關(guān)係 師生關(guān)係 主從關(guān)係 受眾 商品 廣告主 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 31 九種溝通型式配方 說話立場 角色 明星地位 領(lǐng)域 附加價值 型態(tài) 廣告主 廣告主 功能型 商品 商品 社會型 受眾 受眾 心理型 本體式溝通 自誇式溝通 唯美式溝通 分類式溝通 悲劇式溝通 喜劇式溝通 實(shí)用式溝通 地位式溝通 享樂式溝通 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 32 溝通方式 商品品質(zhì)不夠突顯時 顯現(xiàn)廣告主對商品的 支持 抬高生產(chǎn)過程 (研發(fā) .設(shè)備 .管理 ) 抬高生產(chǎn)者的企業(yè)文化 .理念 .行事標(biāo)準(zhǔn) . 以廣告主的背景 ,過去成果 ,推銷 【 信任 】 功能型 廣告主 說話立場 廣告主 明星 地位 【 本體式 】 溝通 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 33 溝通方式 商品過於創(chuàng)新 ,或是特點(diǎn)不顯著時 以廣告主的背景 ,對商品加以 介紹 廣告主具有貴族 .名流 .權(quán)威者形象 強(qiáng)調(diào)商品的歷史 ,鄉(xiāng)土感 ,國際化 .是家族品牌的繼承人 ,或是企業(yè)再出發(fā)的革新者 即使很創(chuàng)新 ,因?yàn)橐幻}相承 ,系出名門 ,也容易被接受 ,如果欠缺背景 ,利用懷舊心理 ,也能見效 廣告主借 【 祖宗 】 之力 ,推銷社會價值 社會型 廣告主 說話立場 廣告主 明星 地位 【 自誇式 】 溝通 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 34 溝通方式 對於非實(shí)用性商品 ,功能不特殊 ,僅有漂亮包裝 ,設(shè)計(jì)大膽的商品 由廣告主的角度 ,來 談?wù)?商品 廣告主具有貴族 .名流 .權(quán)威者形象 ,傑出 ,是與眾不同的 【 明星 】 品味 ,個性 ,藝術(shù)家的風(fēng)格 ,是最好的題材 ,時裝 ,化妝品 ,首飾 .經(jīng)常偏向此類溝通方式 廣告主 ,向受眾推銷 【 品味 ,個性 】 心理型 廣告主 說話立場 廣告主 明星 地位 【 唯美式 】 溝通 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 35 溝通方式 對於 “ 只要亮相 ,就有掌聲 ” 的商品 經(jīng)由級別 ,特徵 ,功能上的歸類 ,讓商品極度客觀的 裸露 出來 商品自己介紹自己 ,自己證明自己 ,不要藉重任何外力 客觀 ,冷靜 ,報(bào)導(dǎo)事實(shí) ,讓商品的特質(zhì)完全呈現(xiàn) 商品因 【 客觀 】 ,而取信於受眾 功能型 商品 說話立場 商品 明星 地位 【 分類式 】 溝通 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 36 溝通方式 商品是解決受眾痛苦的救星 商品以自己完美的形象 ,自己 介紹 自己 因?yàn)榘?【 悲劇感 】 誇大演出 ,商品是舞臺上閃亮的明星 商品是受眾生活中渴望的救星 傑出 ,符合時代需要 ,盡善盡美 ,在社會上有名聲 商品向受眾推銷 【 聲名卓越 】 社會型 商品 說話立場 商品 明星 地位 【 悲劇式 】 溝通 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 37 溝通方式 沒有什麼好說 ,太多好說的商品 由商品主觀的角度 ,來 談?wù)?商品 誇大 ,無厘頭的 ,表現(xiàn)出商品奇妙 ,好玩 ,令人驚奇 ,出人意表的品質(zhì) 以喜劇的方式 ,把商品與受眾的距離拉開 ,更能突顯商品 廣告主 ,向受眾推銷 【 衝動 (瘋勁 )】 心理型 商品 說話立場 商品 明星 地位 【 喜劇式 】 溝通 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 38 溝通方式 解決受眾日常生活中的難題 完全由 “ 受眾 ” 觀點(diǎn) ,沒有廣告主的主觀 【 因?yàn)?.所以 使用了本商品後 結(jié)果 】 而證明了本商品 【 高人一等 】【 不可欠缺 】 以功能 ,效果 ,實(shí)用 ,價格優(yōu)勢 ,使用便利 .抬高商品地位 受眾因?yàn)樯唐返?【 用途 】 ,而心動 功能型 受眾 說話立場 受眾 明星 地位 【 實(shí)用式 】 溝通 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 39 溝通方式 商品溶入受眾的生活之中 完全由受眾的觀點(diǎn) ,表現(xiàn) 自己是受眾社群中一份子 親近受眾 ,與受眾拉關(guān)係 ,顯現(xiàn)是受眾社會生活的一員 ,為社會地位上的一項(xiàng)重要道具 ,互相抬捧 商品向受眾推銷 【 一體感 】 社會型 受眾 說話立場 受眾 明星 地位 【 地位式 】 溝通 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 40 溝通方式 靈犀相通 ,情人眼裡出西施 由受眾主觀的角度 ,與受眾 談情說愛 香水 ,心理上的滿足感超過實(shí)際的功能 受眾與商品必須溶為一體 廣告主 ,向受眾推銷 【 兩情相悅的歡愉 】 心理型 受眾 說話立場 受眾 明星 地位 【 享樂式 】 溝通 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 41 廣告創(chuàng)意模式 說話立場 角色 明星地位 領(lǐng)域 附加價值 型態(tài) 廣告主 廣告主 功能型 商品 商品 社會型 受眾 受眾 心理型 本體式溝通 自誇式溝通 唯美式溝通 分類式溝通 悲劇式溝通 喜劇式溝通 實(shí)用式溝通 地位式溝通 享樂式溝通 主從關(guān)係 師生關(guān)係 溝通關(guān)係 買賣關(guān)係 伙伴關(guān)係 涉入關(guān)係 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 42 接收訊息的人 保守 冒險(xiǎn) 享樂人生 禁慾主張 自我中心群 特 立 獨(dú) 行 群 新興保守群 Interface Communications Ltd； 2014/8/7 43 特立獨(dú)行群 生活富裕的知識份子 激情在於工作 ,文化 ,藝術(shù) ,社會議題 對於創(chuàng)新領(lǐng)先 ,異國情調(diào) ,次文化有很高的興趣 ,不喜歡過份編輯的訊息 ,經(jīng)常接觸媒體 ,但不信任媒體 ,不信任廣告 ,因此必須採取對自己人說話的方式 主觀 ,但是有好奇心 他們對 【 心理型附加價值 】 最稱心 ,即有想像空間 ,又不會過於前衛(wèi) 喜歡創(chuàng)新 ,詼諧 ,辛辣 挑戰(zhàn)保守 掌握機(jī)會 藝文愛好 自由主義 2 0 0 2 / 1 0 / 3 142I n t e r f a c e C o m m u n i c a t i o n s L t d ；接收訊息的人保守保守冒險(xiǎn)冒險(xiǎn)享樂人生享樂人生禁慾主張禁慾主張自我中心群特立獨(dú)行群社會活躍群務(wù)實(shí)生活群 新興保守群Interface Communications Ltd； 2014/8/7 44 自我中心群 教育水準(zhǔn)不高的底層份子 ,總有一種被剝奪感 ,有很強(qiáng)烈的反抗情緒 生活及職場都卡在不確定情況下 ,是邁向其他社群的過渡期 期望被人注意 ,即使受人指責(zé)不齒 對明星 ,偶象 ,白手起家的人特別崇拜 通俗娛樂提供了最大的幻想空間 ,在此可以逃避社會壓力 渴望財(cái)富 ,喜歡代表力量 ,社會地位 ,出人頭地的衣物 ,道具 ,女的愛美 ,男的愛肌肉 .喜歡各種具有 【 社會地位象徵 】 的符號 喜歡傳奇 ,英雄 ,神話 ,巴洛克 , 愛現(xiàn)澎風(fēng) 防衛(wèi)意識強(qiáng) 處事謹(jǐn)慎 2 0 0 2 / 1 0 / 3 142I n t e r f a c e C o m m u n i c a t i o n s L t d ；接收訊息的人保守保守冒險(xiǎn)冒險(xiǎn)享樂人生享樂人生禁慾主張禁慾主張自我中心群特立獨(dú)行群社會活躍群務(wù)實(shí)生活群 新興保守群Interface Communications Ltd； 2014/8/7 45 社會活躍群 以社會中的佼佼者自居 基於競爭 ,必須消息靈通 ,涉略各種訊息 ,包括八卦 ,特別喜歡標(biāo)榜小眾的雜誌 ,永遠(yuǎn)在找最熱門 ,最新 ,最快的 獨(dú)家消息 處事認(rèn)真 ,事業(yè)與生活一體 愛看廣告 ,不只因資訊 ,還可以看到自己的理想模範(fàn)的一面 ,找到自我昇華 ,洋洋得意的自我形象 ,成功生活方式 ,菁英的地位 處於心理 /功能 /社會三種附加價值的交界點(diǎn) 勇於創(chuàng)新 積極活躍 2 0 0 2 / 1 0 / 3 142I n t e r f a c e C o m m u n i c a t i o n s L t d ；接收訊息的人保守保守冒險(xiǎn)冒險(xiǎn)享樂人生享樂人生禁慾主張禁慾主張自我中心群特立獨(dú)行群社會活躍群務(wù)實(shí)生活群 新興保守群Interface Communications Ltd； 2014/8/7 46 務(wù)實(shí)生活群 社會中產(chǎn)階層居多 ,對未來多少有些悲觀 外面的世界太複雜 ,變化太快 ,希望保持現(xiàn)狀 ,因此自我的領(lǐng)域不容受到侵犯 不求發(fā)現(xiàn)新事務(wù) ,但求得到警愓 ,不求自我激勵 ,但求凡事安心 渴望安定 ,熟悉的事務(wù) ,在廣告中能看到自己 ,找到解決問題的方案 ,讓自己好好的活下去 循規(guī)蹈矩 凡事觀望 實(shí)用主義 2 0 0 2 / 1 0 / 3 142I n t e r f a c e C o m m u n i c a t i o n s L t d ；接收訊息的人保守保守冒險(xiǎn)冒險(xiǎn)享樂人生享樂人生禁慾主張禁慾主張自我中心群特立獨(dú)行群社會活躍群務(wù)實(shí)生活群 新興保守群Interface Communications Ltd； 2014/8/7 47 新興保守群 有別於傳統(tǒng)的保守觀念 ,追求大是大非 ,道德紀(jì)律 ,可靠 ,秩序 ,公權(quán)力 ,宗教歸屬