整合營(yíng)銷策略框架

1 整合營(yíng)銷框架簡(jiǎn)介 內(nèi)部培訓(xùn) 2 目錄 Page A. 研究目的 3 B. 整合營(yíng)銷框架總覽 12 B.1 前景評(píng)估 18 B.2 目標(biāo)顧客群體 34 B.3 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 49 B.4 價(jià)值定位和營(yíng)銷計(jì)劃 70 C. 推動(dòng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的重要因素 85 D. 檢驗(yàn)營(yíng)銷計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn) 98 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants. 3 A.研究目的 4 什么是品牌 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中 資料來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 Selective recognition 認(rèn)知 品牌資產(chǎn) “真理瞬間” 營(yíng)銷 價(jià)值 定位 5 所以羅蘭 貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位 吸引 增加銷量 產(chǎn) 品 客戶 賣給 品牌 定義 影響 產(chǎn)品 第一 ” 實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想 客戶 第一 ” 真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想 產(chǎn)品 定義 整合營(yíng)銷 常見的做法 品牌 定義 客 戶 羅蘭 貝格的品牌觀 整合營(yíng)銷 6 產(chǎn)品和服務(wù) 品牌 品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購(gòu)買決策 設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價(jià)值 可以衡量的客觀性能和特征 會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊 在客戶的意識(shí)中創(chuàng)造的附加價(jià)值 主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值 持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值 產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征 增值區(qū)間 資料來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 7 品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長(zhǎng)期形成的獨(dú)特形象 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)的三個(gè)作用 創(chuàng)造差異性 傳遞品牌信息 調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng) 將一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品 使一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同 受到營(yíng)銷活動(dòng)和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息 使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感 使客戶通過購(gòu)買和使用某品牌而改變對(duì)自己的看法，獲得更好的自我感覺 1 2 3 品牌資產(chǎn) 資料來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 8 強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)砥放埔鐑r(jià)等收益 品牌 價(jià)值 公式 品牌 A 品牌 A 價(jià)格 A 產(chǎn)品 A和 B 價(jià)格 B 品牌 B 品牌 B 盡管價(jià)格更高 客戶也愿購(gòu)買品牌 A 其原因是收益更好 凈值 B 價(jià)格 B 感性價(jià)值 價(jià)值 價(jià)格 A 理性價(jià)值 凈值 主觀上的 總價(jià)值 主要是 “ 品牌” 增值 如：客車將人從一地載至 另一地 “實(shí)收價(jià)值 “ “保留價(jià)值 “實(shí)收價(jià)值 “ “保留價(jià)值 資料來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 9 品牌發(fā)展存在不同的階段 品牌發(fā)展階段示意圖 認(rèn)知度 美譽(yù)度 忠誠(chéng)度 激情和依附感 快速消費(fèi) 品、飲料 轎車 移動(dòng)通信 商用車 媒體 資料來源：羅蘭 貝格 10 品牌雖然是存在與意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等 資料來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體 標(biāo)識(shí) 營(yíng)銷 活動(dòng) 店面 產(chǎn)品 11 1 全方位了解和研究營(yíng)銷決策和具體行動(dòng)，以及它們是怎樣結(jié)合在一起并共同作用的 2 需要借助以下兩種方式來增強(qiáng)工作能力 熟練掌握在你負(fù)責(zé)的工作領(lǐng)域中需要用到的技能和手段 充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結(jié)合在一起的 3 讓市場(chǎng)工作人員對(duì)自己需要接觸的營(yíng)銷領(lǐng)域中的各個(gè)方面有充分的了解 對(duì)整合營(yíng)銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)有效的傳播 12 B. 整合營(yíng)銷框架總覽 13 從消費(fèi)者出發(fā)到消費(fèi)者結(jié)束 有穩(wěn)固的價(jià)值才有持續(xù)不衰的品牌 在可盈利的 市場(chǎng)份額上投入市場(chǎng)營(yíng)銷的手段 -了解消費(fèi)者并且為他們的產(chǎn)品需求服務(wù)，而不僅僅是從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng) -尊重客戶并盡力得到他們的信任 -讓客戶了解你的品牌是如何為他們的生活服務(wù)的，使他們能夠衷心支持你的品牌 -通過各種各樣的方式去迎合消費(fèi)者，在與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意 -建立有持續(xù)性的品牌資產(chǎn)，并將其作為品牌建設(shè)的穩(wěn)固基礎(chǔ) -品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁 -合理的品牌行為有助于加強(qiáng)和鞏固你的品牌資產(chǎn) -經(jīng)驗(yàn)、直覺和財(cái)政責(zé)任的結(jié)合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤(rùn) -通過經(jīng)驗(yàn)、競(jìng)爭(zhēng)和你身處的行業(yè)環(huán)境中學(xué)到知識(shí)，并運(yùn)用這些知識(shí)來進(jìn)一步鞏固營(yíng)銷戰(zhàn)略 -依據(jù)所學(xué)的知識(shí)來開展新的試驗(yàn)，這一點(diǎn)對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)成功而言是十分重要的 市場(chǎng)營(yíng)銷是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程 14 營(yíng)銷框架的意義主要從五個(gè)方面體現(xiàn)出來： 幫助企業(yè)重新審視最重要的戰(zhàn)略問題，防止在細(xì)小的問題上過于糾纏 將歷史與現(xiàn)實(shí)的所有方式方法結(jié)合起來去解決問題 對(duì)每一個(gè)有意義有價(jià)值的經(jīng)營(yíng)選擇給予指導(dǎo) 避免一刀切的草率計(jì)劃 拓展思維并且?guī)椭髽I(yè)做出成熟的選擇，避免對(duì)短期利益過于關(guān)注而忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 建立整合營(yíng)銷框架的目的是制定能夠更有效的提高市場(chǎng)份額的企劃， 并且進(jìn)行成功的戰(zhàn)略部署 15 我們知不知道我們的產(chǎn)品需要針對(duì)的消費(fèi)群體是什么？我們能不能把他們清楚 的辨認(rèn)出來，并且了解他們的真正需求？ 我們的品牌對(duì)于消費(fèi)者而言有沒有吸引力？能不能滿足他們的需要？ 我們的品牌有沒有一個(gè)明確的價(jià)值定位，我們有沒有用合適的方式與渠道傳播品 牌的價(jià)值并吸引消費(fèi)者？ 在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)經(jīng)常會(huì)面對(duì)許多的問題和挑戰(zhàn)，只有通過合理的整合營(yíng)銷框架才能得以解決 16 怎樣 什么 - 目標(biāo)客戶 - 主要關(guān)注對(duì)象 - 價(jià)值定位 - 營(yíng)銷計(jì)劃 - 品牌資產(chǎn) - 傳播戰(zhàn)略 誰 整合營(yíng)銷框架由四個(gè)核心問題組成 前景評(píng)估 行業(yè) /市場(chǎng)狀況 社會(huì)環(huán)境 客戶 競(jìng)爭(zhēng)者 公司現(xiàn)狀 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等等 怎樣用最適當(dāng)?shù)?營(yíng)銷方案和價(jià)值 觀念來吸引和維 持消費(fèi)者 誰是營(yíng)銷戰(zhàn)略中最需要被關(guān)注的目標(biāo)顧客群體 怎樣定義品牌資產(chǎn)，怎樣將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以傳播的營(yíng)銷戰(zhàn)略 17 整合營(yíng)銷框架不是一把萬能鑰匙，而是一個(gè)有助于我們研究營(yíng)銷問題的思考工具 不是 是 不是能夠幫助解決所有營(yíng)銷問題的黑匣子，不是把所有問題放到框架中進(jìn)行研究 就可以找到答案。 不是一個(gè)公式化的標(biāo)準(zhǔn)答案，不是所有的品牌都適用于同一種方法 不是對(duì)當(dāng)前最流行的整合營(yíng)銷手段的介紹，不是要盲目的趕時(shí)髦 是對(duì)已經(jīng)被證明有效的、現(xiàn)在的和新出現(xiàn)的狀況進(jìn)行了解的分析工具 是一個(gè)對(duì)營(yíng)銷效率進(jìn)行評(píng)估的評(píng)估工具 是對(duì)營(yíng)銷工具進(jìn)行全面思考的思考工具 是對(duì)最重要的戰(zhàn)略問題進(jìn)行重新研究的機(jī)會(huì) 18 B.1 前景評(píng)估 19 前景評(píng)估是整個(gè)營(yíng)銷框架的基礎(chǔ) ,它確保了其它三個(gè)部分是在相對(duì)宏觀的背景下做出的，包括了對(duì)自身狀況，競(jìng)爭(zhēng)者和客戶的全面考量 前景評(píng)估 怎樣 什么 - 目標(biāo)客戶 - 主要關(guān)注對(duì)象 - 價(jià)值定位 - 營(yíng)銷計(jì)劃 - 品牌資產(chǎn) - 傳播戰(zhàn)略 誰 前景評(píng)估 了解社會(huì)環(huán)境， 客戶，競(jìng)爭(zhēng)者， 公司現(xiàn)狀，經(jīng)營(yíng) 目標(biāo)等等 20 來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 前景評(píng)估應(yīng)該說明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點(diǎn)所覆蓋的面積來表示 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌業(yè)務(wù)規(guī)模 市場(chǎng)份額 理想狀態(tài) 蒼白的貴族 品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對(duì)少數(shù)顧客的溢價(jià)取得優(yōu)勢(shì) 平凡的巨人 品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌 黑洞 既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣 桂冠 規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力 品牌生命力模型 前景評(píng)估 21 M H C 優(yōu)勢(shì)品牌能夠做到對(duì)“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進(jìn)黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點(diǎn) A 來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌業(yè)務(wù)規(guī)模 市場(chǎng)份額 最佳軌跡 品牌建設(shè)方向： 擴(kuò)大用戶群 品牌建設(shè)方向： 提升檔次 黑洞引力 可口可樂 MTV 西門子 SONY 飄柔 SK-II 麥當(dāng)勞 農(nóng)工商超市 NIKE 奧迪 夏利 前景評(píng)估 22 前景評(píng)估過程中最重要的問題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運(yùn)用到實(shí)際操作程序中去，以幫助我們解決經(jīng)營(yíng)中遇到的問題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略 數(shù)據(jù)分為兩個(gè)種類： 衡量結(jié)果的數(shù)據(jù) 衡量與結(jié)果有關(guān)的因素的數(shù)據(jù) 運(yùn)用數(shù)據(jù)去衡量結(jié)果。掌握這一類型的數(shù)據(jù)是問題解決過程的開始，它有助于我們了解現(xiàn)實(shí)中 面臨的細(xì)微問題。例如我們了解到我們的市場(chǎng)份額是 5%，這個(gè)數(shù)字只是一個(gè)經(jīng)營(yíng)結(jié)果，但是不 能解釋為什么我們會(huì)得到這個(gè)結(jié)果，因此我們需要找到能夠解釋這個(gè)結(jié)果的數(shù)據(jù)并加以分析。 運(yùn)用數(shù)據(jù)去分析特定結(jié)果的決定因素。我們需要用數(shù)據(jù)分析我們以及競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上采用不同 的戰(zhàn)略可能對(duì)結(jié)果造成的影響。例如，如果我們發(fā)現(xiàn)某一市場(chǎng)上我們的份額減少，就可以開始 尋找決定因素：我們是否提高了價(jià)格？我們的競(jìng)爭(zhēng)者是不是推出了新產(chǎn)品？我們最近有沒有使 用什么營(yíng)銷手段？這些問題都能通過這個(gè)過程得到解答。 前景評(píng)估 23 在收集到有關(guān)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導(dǎo)致不同市場(chǎng)結(jié)果的各種決定因素 示例一：當(dāng)你的市場(chǎng)份額下降的時(shí)候，可以通過研究數(shù)據(jù)來分析可能的原因 前景評(píng)估 品牌戰(zhàn)略 零售價(jià)格上漲 商品標(biāo)準(zhǔn)降低 商品質(zhì)量下降 分銷下降 競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略 零售價(jià)格降低 商品標(biāo)準(zhǔn)上升 分銷上漲 品牌 市場(chǎng) 份額 下降 24 在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對(duì)不同的現(xiàn)實(shí)情況采取不同的應(yīng)對(duì)措施 示例二：依據(jù)購(gòu)買率的不同來制定不同的促銷戰(zhàn)略 購(gòu)買率 高 低 情形：吸引新的購(gòu)買者 可能的策略：加強(qiáng)廣告宣傳、 促銷、派發(fā)、試用、 高價(jià)值的優(yōu)惠券 高 低 取得突破性進(jìn)展的可能性 情形：增加現(xiàn)有購(gòu)買者的購(gòu)買率 可能的策略： 大數(shù)量的捆綁策略 有前瞻性的廣告 增加的用途 忠誠(chéng)度計(jì)劃 促銷 前景評(píng)估 25 運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應(yīng)的因果模型 衡量 方向 可能的分析 市場(chǎng)滲透率 增長(zhǎng) 吸引新的消費(fèi)者 維持原狀 現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費(fèi)者；購(gòu)買者對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等） 下降 更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為等等 品牌忠誠(chéng)度 增長(zhǎng) 現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買更多，新購(gòu)買者至少在現(xiàn)有水平上購(gòu)買 維持原狀 高額津貼（本應(yīng)該被購(gòu)買的那部分?jǐn)?shù)量）；購(gòu)買者對(duì)價(jià)格和商品不敏感；同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。 下降 同時(shí)發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購(gòu)買者： 購(gòu)買者購(gòu)買的平均額度減少，因?yàn)椴还潭ǖ目蛻羧嘿?gòu)買的平均份額減少 為了吸引新的購(gòu)買者導(dǎo)致的忠實(shí)客戶的減少 前景評(píng)估 26 滲透率和忠誠(chéng)度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，而忠誠(chéng)度則增加每一消費(fèi)個(gè)體對(duì)該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量 高 低 小 大 個(gè)體消費(fèi)量 （即忠誠(chéng)度=消費(fèi)頻次 x 每次消費(fèi)量） 消費(fèi)群體 品牌建設(shè)的理想方向 品牌建設(shè)方向： 擴(kuò)大消費(fèi)群體 健康的品牌 ：即有可觀的消費(fèi)群體，又保持現(xiàn)有消費(fèi)個(gè)體的較高消費(fèi)量 發(fā)展不均衡的品牌 -II： 擁有廣大消費(fèi)群體，但消費(fèi)忠態(tài)度很低 品牌建設(shè)方向：提高現(xiàn)有消費(fèi)者忠誠(chéng)度 問題品牌 ：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有被淘汰出局的潛在危險(xiǎn) 發(fā)展不均衡的品牌 -I： 較高的消費(fèi)忠誠(chéng)度，但是消費(fèi)群體有限 資料來源：羅蘭 貝格 27 對(duì)于品牌極其重要、品牌建設(shè)和營(yíng)銷方式都相對(duì)復(fù)雜的快速消費(fèi)品行業(yè)而言，在擴(kuò)大消費(fèi)群體和提高個(gè)體消費(fèi)量?jī)煞矫嬗休^多的手段和衡量指標(biāo) 個(gè)體消費(fèi)量 指標(biāo) 手段 品牌滿意度 產(chǎn)品體驗(yàn) 情感體驗(yàn) 店內(nèi)服務(wù) / 終端助銷 人群歸屬感 依靠 CRM、 會(huì)員制提供定制化服務(wù) 品類發(fā)展指標(biāo) (CDI) 干預(yù)生活 / 使用習(xí)慣 購(gòu)買頻次 加速產(chǎn)品耗損 強(qiáng)迫過時(shí) 高頻度投放新產(chǎn)品 / 新概念 單次使用量 干預(yù)使用方法 全套使用度 沿使用鏈拓展產(chǎn)品 / 概念 使用過程整合 消費(fèi)群體 分銷率 銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道 組合 渠道促銷 沖貨 自然分銷 品牌選擇盈虧率 概念比靠或分化 沿使用鏈拓展產(chǎn)品 / 概念 戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷 品牌滿意度 創(chuàng)造口碑 依靠 CRM、 會(huì)員制吸引新會(huì)員 品牌認(rèn)知度 大眾傳媒廣告 公共關(guān)系活動(dòng) 店外活動(dòng) 派發(fā)試用裝 品類發(fā)展指數(shù) (CDI) 干預(yù)生活 使用習(xí)慣 市場(chǎng)進(jìn)入點(diǎn) 培養(yǎng)生活 使用習(xí)慣 試用率 大眾傳媒廣告 公共關(guān)系活動(dòng) 店外活動(dòng) 派發(fā)試用裝 指標(biāo) 擴(kuò)大手段 指標(biāo) 擴(kuò)大手段 資料來源：羅蘭 貝格 單次購(gòu)買量 增量包裝 / 捆綁裝 / 買 x送 x等促銷方法 28 在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購(gòu)買量以及能否通過口碑傳播獲得新客戶 高 低 小 大 個(gè)體消費(fèi)量 客戶群 滿意度高 滿意度低 現(xiàn)有客戶容易考慮降低該品牌購(gòu)買量而試用競(jìng)爭(zhēng)品牌 現(xiàn)有客戶易流失 對(duì)挖取競(jìng)爭(zhēng)品牌客戶造成難度 現(xiàn)有客戶更愿意重復(fù)購(gòu)買 更容易在現(xiàn)有客戶中獲得大訂單 現(xiàn)有客戶不愿更換品牌 易于形成行業(yè)口碑，幫助獲取競(jìng)爭(zhēng)品牌的客戶 資料來源：羅蘭 貝格 29 前景評(píng)估的數(shù)據(jù)主要有三個(gè)來源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源 （幫助了解購(gòu)買者和消費(fèi)者） -標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買趨勢(shì)與輸出概要（消費(fèi)者一般行為的簡(jiǎn)單報(bào)告，包括消費(fèi)者在什么時(shí)間和地點(diǎn)怎樣購(gòu)買產(chǎn)品） -人口統(tǒng)計(jì)學(xué)報(bào)告（從人口統(tǒng)計(jì)的角度出發(fā)收集的消費(fèi)者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費(fèi)，忠實(shí)程度，重度 /輕度購(gòu)買者等等） -品牌轉(zhuǎn)換報(bào)告（哪些品牌是消費(fèi)者可能的替代選擇） -購(gòu)買者分類報(bào)告（通過購(gòu)買頻率，購(gòu)買率等來分析消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度） （幫助了解消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)的具體情況） -價(jià)格差異與范圍報(bào)告（你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異在不同的價(jià)格層面上怎樣影響品牌的購(gòu)買） -銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價(jià)之間的關(guān)系） （有關(guān)購(gòu)買者的意向 /思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)） 頂尖的全國(guó)性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進(jìn)行廣告投放的季度性報(bào)告） -媒介紀(jì)錄的研究資料（針對(duì)不同的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和媒介特點(diǎn)來界定的消費(fèi)群體報(bào)告） -貨架審計(jì)數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報(bào)告） 小組調(diào)查數(shù)據(jù) 商店層次的數(shù)據(jù) 其它數(shù)據(jù)資源 前景評(píng)估 30 收集和分析前景評(píng)估的數(shù)據(jù)一共包含六個(gè)步驟 現(xiàn)有戰(zhàn)略 確定問題 發(fā)展假設(shè) 收集數(shù)據(jù) 檢驗(yàn)假設(shè) 形成結(jié)論 現(xiàn)有戰(zhàn)略 -了解品牌的現(xiàn)有戰(zhàn)略是什么。有助于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)不適合采用的營(yíng)銷方式，并找到適合企業(yè) 自身發(fā)展的戰(zhàn)略。 設(shè)計(jì)問題 -了解當(dāng)前需要解釋的問題。也就是了解當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況是怎樣的：銷售量是否下降？市場(chǎng)份額是否 下降？品牌的忠實(shí)購(gòu)買者有沒有發(fā)生消極的轉(zhuǎn)變？等等。 發(fā)展假設(shè) -根據(jù)前一步驟搜集的數(shù)據(jù)來假設(shè)什么是導(dǎo)致結(jié)果的原因。為了發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會(huì)，我們需要用超過 一種的方法來測(cè)試我們的假設(shè)。 收集數(shù)據(jù) -這些數(shù)據(jù)是我們測(cè)試假設(shè)的工具，能夠?yàn)榧僭O(shè)提供有效的支持。在收集數(shù)據(jù)的過程中，我們需要 將重點(diǎn)放在尋找導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)結(jié)果的原因上去。 檢驗(yàn)假設(shè) -通過檢驗(yàn)來分析數(shù)據(jù)能夠幫助我們證明或者推翻假設(shè)。在檢驗(yàn)過程中，我們需要不斷的提出問題直 到?jīng)]有問題再出現(xiàn)。 前景評(píng)估 31 收集和分析前景評(píng)估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式 對(duì)照分析 重要度與競(jìng)爭(zhēng)性 分析 高端 /低端分析 將最好和最壞的事例進(jìn)行比較，看出不同變量之間的共同點(diǎn) 趨勢(shì)分析 通過對(duì)過去狀況的研究來檢驗(yàn)假設(shè)并通過這些時(shí)期的對(duì)比來預(yù)測(cè)未來 回歸分析 比較兩個(gè)或多個(gè)變量之間的相似之處，從而找出被檢驗(yàn)的變量之間的關(guān)系 將不同的變量在基本組與試驗(yàn)組中進(jìn)行比較，看看是否有外部因素影響經(jīng)營(yíng)過程 （ 三級(jí)，四級(jí)和五級(jí)打分）將分級(jí)打分與高中低端市場(chǎng)結(jié)合起來進(jìn)行分析，測(cè)試假設(shè)的可能性 前景評(píng)估 32 要進(jìn)行完整客觀的前景評(píng)估，我們還需要借助五種主要的方式和手段 前景評(píng)估 營(yíng)銷知識(shí) 的創(chuàng)新 得到公司 領(lǐng)導(dǎo)的支持 從公司內(nèi) 部最了解客 戶的人那里 獲得最原始 的建議 組織直接 進(jìn)行管理 工作的人 進(jìn)行討論 從本行業(yè)的專家 那里獲得指導(dǎo)和 建議 前景評(píng)估 33 示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評(píng)估 前景評(píng)估 34 B.2 目標(biāo)客戶群體 35 在制定營(yíng)銷方案的時(shí)候第一個(gè)棘手的問題是關(guān)于誰，也就是制定目標(biāo)顧客群體和首要關(guān)注對(duì)象的問題 誰 是你的目標(biāo)顧客群體？ 誰 是你在目標(biāo)群體中的首要關(guān)注對(duì)象 - 品牌資產(chǎn) - 傳播戰(zhàn)略 什么 怎樣 - 價(jià)值定位 - 營(yíng)銷計(jì)劃 前景評(píng)估 誰 36 目標(biāo)客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購(gòu)買決策 人群特征 購(gòu)買決策 客戶 分類 人口普查特征 心理特征 價(jià)格敏感度 購(gòu)車動(dòng)機(jī) 影響夠買決策的因素 客戶需求 未被滿足的客戶需求 “熱鍵” 誰 37 目標(biāo)顧客群體的確定有助于更好的尋找和關(guān)注我們的消費(fèi)者 市場(chǎng)的集中和技術(shù) 的推動(dòng)使我們更容易尋找 到目標(biāo)顧客群體并與他們接觸 消費(fèi)者的需求 越來越多樣化，我們需要 隨時(shí)關(guān)注這些需求的變化 目標(biāo)顧客的確定 誰 38 在確定目標(biāo)顧客群體時(shí)，戰(zhàn)略目標(biāo)是我們首先需要關(guān)注的，它包括了兩個(gè)方面的內(nèi)容 戰(zhàn)略目標(biāo) 你的品牌需要特別針對(duì)的具有 共同需求和偏好的消費(fèi)群體 能幫助公司獲得期望達(dá)到的 外部銷售總收入和利益的群體 誰 39 在總體目標(biāo)消費(fèi)群體中，有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者 除了前面所定義的戰(zhàn)略目標(biāo)以外的三種可以關(guān)注的顧客群體：首要關(guān)注對(duì)象，次要目標(biāo)和輻射人群 首要關(guān)注對(duì)象 處于戰(zhàn)略目標(biāo)以外但是也能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造重要銷售機(jī)會(huì)的消費(fèi)者 次要目標(biāo)（可選） 處于目標(biāo)顧客群體以外但也受到營(yíng)銷手段影響的消費(fèi)者 輻射人群 誰 40 首要關(guān)注對(duì)象 1） 是我們?cè)谀繕?biāo)制定過程中最需要關(guān)注的群體，是在 總體目標(biāo)顧客群體中具有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者 剛剛開始接觸和購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者 例如，需要開始購(gòu)買嬰兒紙尿布的母親， 剛剛有能力購(gòu)買汽車的家庭等等 對(duì)產(chǎn)品有最高期望值的消費(fèi)者 例如，女性對(duì)于化妝品的需求 經(jīng)常性或者大量購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者 例如，家庭主婦需要經(jīng)常購(gòu)買的日用消費(fèi)品 產(chǎn)品的早期使用者同時(shí)也是 能夠通過交流影響他人選擇的消費(fèi)者 例如，最先購(gòu)買某種新手機(jī)的人 首要關(guān)注對(duì)象 1） 你能不能通過與首要關(guān)注對(duì)象的溝通使他們成為產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者是一個(gè)需要思考的問題 誰 41 通過五個(gè)主要步驟我們能夠更加明確的認(rèn)清我們的目標(biāo)顧客群體，從而對(duì)價(jià)格和價(jià)值進(jìn)行重新構(gòu)建，并且開發(fā)產(chǎn)品的用途 評(píng)估現(xiàn)在的目標(biāo)群體 你的目標(biāo)是否有清 楚的定義？是不是 可以實(shí)現(xiàn)的？能否 通過實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有目標(biāo) 達(dá)到銷售目的？ 辨別和選擇目標(biāo)顧客群體 對(duì)目標(biāo)進(jìn)行清楚 而有意義的劃分 參與到目標(biāo)的生活中 確定消費(fèi)潛力 選擇首要關(guān)注目標(biāo)群體 了解希望消費(fèi)者 獲得的產(chǎn)品體驗(yàn) （如 3D利益：產(chǎn)品 的功能性利益，體驗(yàn) 性利益和關(guān)系利益） 銷售目標(biāo)的總體 價(jià)格范圍是什么？ 在目標(biāo)中能獲得 多少份額？目標(biāo) 之外的現(xiàn)有銷售 能維持多少？在 目標(biāo)之外獲得的 外部銷售總收入 是不是充分的？ 確定在整個(gè)目標(biāo) 顧客群體中最有 增長(zhǎng)潛力的分支 誰 42 然后將客戶類別進(jìn)行重要性排序，有利于制定具有針對(duì)性的總體營(yíng)銷思路 首要關(guān)注對(duì)象 影響力量 輻射目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo) 廣告和助銷 行為干預(yù) 公共關(guān)系 信息分享 誰 43 在“誰”這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標(biāo)顧客群體的范圍才能帶來更好的銷售結(jié)果？ 在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)反對(duì)過于廣泛的制定目標(biāo)的名言 我不知道成功的關(guān)鍵是什么，但是我知道失敗的關(guān)鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個(gè)人 ” Bill Cosby 誰 44 為了讓目標(biāo)顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個(gè)基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費(fèi)者的不同需求 將不同變量中的數(shù)據(jù) 結(jié)合在一起 地理分析的，人口統(tǒng)計(jì) 的，心理研究的，行為 研究和需求研究的數(shù)據(jù) 帶來有意義的和 可操作的目標(biāo)定義 有技巧地進(jìn)行 消費(fèi)者的調(diào)查研究 講故事，家庭訪問， 組織訓(xùn)練營(yíng)，了解 消費(fèi)者