速凍食品營銷策劃方案

速凍食品營銷策劃方案 鄭州海源營銷策劃有限公司 憑借 10年為 食品、飲料、酒水 等快消品企業(yè)成功營銷策劃的實戰(zhàn)經(jīng)驗，在國內(nèi)首先實現(xiàn)了為中小企業(yè)低成本，無風(fēng)險營銷策劃的公司理念。專業(yè)、專心、專注為成長型企業(yè)服務(wù)，為客戶創(chuàng)造相當于營銷劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益，是海源營銷策劃公司永遠不變的 承諾 。 隨著人們生活節(jié)奏的加快，購買速凍食品的消費群體在不斷增多，速凍食品市場規(guī)模也呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。在我國目前速凍食品每年的人均消費量只有 9公斤，而在美國年人均消費達到 90公斤，歐盟 45公斤，日本 30公斤。 近幾年我國速凍食品每年增幅均達到兩位數(shù)，市場拓展空間非常大。 速凍食品全國性知名品牌較多，比如三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等，再加上科迪、鄭榮、天津狗不理、冠生園等眾多區(qū)域性品牌，速凍食品市場可謂是百家爭鳴、百花齊放。通過進一步的市場分析我們也發(fā)現(xiàn)，雖然速凍食品市場品牌多，競爭激烈，但速凍食品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，這也為中小速凍食品企業(yè)和新進入的品牌留下了許多做大品牌和產(chǎn)品銷量的市場機會。北京精準企劃認為速凍食品同質(zhì)化現(xiàn)象主要表現(xiàn)在以下六個方面： 一、品牌同質(zhì)化 速凍食品首先是品牌同質(zhì)化 。大家都知道金龍魚調(diào)和油品牌的賣點是 1 1 1，突出營養(yǎng)搭配，成功區(qū)隔了其它調(diào)和油，而成為調(diào)和油市場的第一品牌。同樣魯花通過 5S 壓榨工藝，突出品牌口味的賣點，成為花生油市場的第一品牌。 但多數(shù)消費者都不知道三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭哪個品牌更好 ?他們的品牌定位是什么 ?有多少消費者能記住這些知名速凍食品品牌的廣告語 ?也就是說這些全國性強勢品牌之間沒有形成根本的品牌差異，仍然停留在同質(zhì)化的品牌營銷階段。 二、產(chǎn)品同質(zhì)化 速凍食品知名品牌的產(chǎn)品種類基本都是速凍水餃、餛飩、湯圓、包子和饅頭等 主打產(chǎn)品， 口味基本都包括豬肉韭菜、豬肉白菜、三鮮等。不同品牌之間產(chǎn)品的種類、口味、色澤、包裝都差不多，消費者很難分清楚哪個品牌的產(chǎn)品更好一點。有時候心里想買的是這個品牌，結(jié)果買回家才發(fā)現(xiàn)拿的是其他品牌的速凍產(chǎn)品。速凍食品產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象有越來越嚴重的趨勢。 三、價格同質(zhì)化 同一梯隊的速凍食品品牌，甚至不同梯隊的速凍食品品牌之間產(chǎn)品價格差異不大，即使有些差異也不能給出產(chǎn)品價格差異的理由。因此降價促銷、買贈等變相的價格戰(zhàn)越演越烈。魯花 5升的花生油能賣到每桶近 100元，其他品牌 5升的花生油 每桶只能賣到 80元左右，而且魯花花生油的銷量要遠遠高于其他花生油品牌。魯花花生油的產(chǎn)品策略值得速凍食品企業(yè)借鑒。 四、銷售渠道同質(zhì)化 目前全國或區(qū)域性知名速凍食品品牌的產(chǎn)品基本通過大、中型超市冷柜銷售產(chǎn)品，銷售渠道同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。速凍食品雖然受到冷鏈運輸、銷售條件的限制，但借助小型連鎖超市、社區(qū)、學(xué)校小食品店等多渠道的營銷終端仍是中小速凍食品企業(yè)可選擇的產(chǎn)品銷售模式。渠道下沉?xí)寣χ行∷賰鍪称菲髽I(yè)獲得更多的發(fā)展機會。 五、品牌傳播同質(zhì)化 三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等知名速凍食品品牌主 要是通過聘請品牌形象代言人，投放電視廣告來提升品牌，在產(chǎn)品銷售終端的品牌傳播和市場推廣做的越來越少，這也為中小速凍食品企業(yè)留下了做強品牌的市場機會。 六、促銷方式同質(zhì)化 速凍食品在大、中型超市主要的促銷方式無非是降價或買贈，在產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)缺少與目標消費者的有效溝通，很難提升品牌的親和力和美譽度。消費者會覺得這些大品牌離自己越來越遠。 一、速凍食品企業(yè)市場調(diào)查研究 （一）速凍食品消費者市場調(diào)研 1、消費者對產(chǎn)品的總體接受程度調(diào)研； 2、產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品品牌名 稱調(diào)研； 3、產(chǎn)品的消費目的調(diào)研； 4、產(chǎn)品的消費心理調(diào)研； 5、產(chǎn)品的消費趨勢調(diào)研； 6、產(chǎn)品與同類競品相比優(yōu)點與不足調(diào)研； 7、消費者對產(chǎn)品的個性化需求是什么； 8、產(chǎn)品的品牌定位調(diào)研； 9、產(chǎn)品的目標市場調(diào)研； 10、產(chǎn)品的核心利益點調(diào)研； 11、產(chǎn)品的系列賣點調(diào)研； 12、產(chǎn)品價格定位調(diào)研； 13、產(chǎn)品的 口味調(diào)研； 14、產(chǎn)品的包裝調(diào)研； 15、產(chǎn)品的銷售渠道調(diào)研； 16、產(chǎn)品適合的傳播方式調(diào)研； 17、產(chǎn)品終端銷售調(diào)研； 18、產(chǎn)品有效的促銷方式調(diào)研； 19、消費者對產(chǎn)品市場的營銷建議； 20、產(chǎn)品消費者的個人特征。 （二）速凍食品產(chǎn)品經(jīng)銷商市場調(diào)研 1、貴公司經(jīng)銷哪些同類產(chǎn)品品牌； 2、哪些品牌的產(chǎn)品銷售狀況比較好，主要原因是什么； 3、貴公司經(jīng)銷同類產(chǎn)品的銷售狀況； 4、各品牌產(chǎn)品銷售狀況好或者不好的原因有哪些； 5、經(jīng)銷商認為該產(chǎn)品的優(yōu)點與不足； 6、增加該產(chǎn)品銷量的方法有哪些； 7、您是否愿意銷售該產(chǎn)品； 8、對銷售該產(chǎn)品的顧慮； 9、您預(yù)計該產(chǎn)品的市場前景如何； 10、與廠家的合作方式建議； 11、希望廠家提供哪些支持； 12、經(jīng)銷商對該產(chǎn)品在營銷方面有哪 些意見和建議。 （三）速凍食品競爭對手市場調(diào)研 1、品牌定位； 2、產(chǎn)品類別； 3、產(chǎn)品定位； 4、目標市場； 5、各類產(chǎn)品的價格； 6、產(chǎn)品賣點； 7、銷售區(qū)域； 8、市場進入策略； 9、廣告策略； 10、促銷、公關(guān)策略； 11、銷售政策； 12、銷售狀況； 13、企業(yè)的發(fā)展動態(tài)等。 二 、速凍食品企業(yè)經(jīng)營診斷 1、品牌策略診斷； 2、營銷策略診斷； 3、目標市場診斷； 4、市場定位診斷； 5、產(chǎn)品策略診斷； 6、價格策略診斷； 7、銷售渠道診斷； 8、廣告策略診斷； 9、促銷方式診斷； 10、銷售管理體系診斷。 三、速凍食品企業(yè)系統(tǒng)營銷策劃解決方案： 1、品牌形象和品牌資產(chǎn)規(guī)劃 2、營銷戰(zhàn)略和資源匹配規(guī)劃 3、產(chǎn)品策劃和價格體系規(guī)劃 4、 .渠道價值鏈和渠道管控規(guī)劃 5、整合營銷傳播規(guī)劃 6、 .招商發(fā)布會、年度促銷策略規(guī)劃 7、組織架構(gòu)與營銷團隊管理規(guī)劃 8、營銷管理系統(tǒng)規(guī)劃 9、終端銷量提升規(guī)劃 10、樣板市場建設(shè)規(guī)劃 11、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營銷炒作規(guī)劃 12、專家顧問式培訓(xùn)與實戰(zhàn)指導(dǎo) 四、速凍食品企業(yè)品牌整合營銷策劃體系 1、品牌識別：（ 1）品牌狀況； （ 2）競爭態(tài)勢； （ 3）消費需求； （ 4）本品位置； （ 5）品牌問題； （ 6）市場機會； （ 7）品牌目標。 2、品牌戰(zhàn)略：（ 1）品牌名稱； （ 2）品牌標識； （ 3）品牌框架； （ 4）品牌定位； （ 5）品牌核心價值；（ 6）品牌利益點； （ 7）品牌個性。 3、品牌策略：（ 1）品牌建立； （ 2）品牌結(jié)構(gòu)； （ 3）品牌差異化； （ 4）品牌提升； （ 5）品牌延伸； （ 6）副品牌； （ 7）品牌壁壘； （ 8）品牌遠景。 4、品牌傳播：（ 1）傳播目標； （ 2）傳播概念； （ 3）品牌口號； （ 4）傳播方式； （ 5）媒體組合； （ 6）傳播檢測。 5、品牌整合：合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能 A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系； B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。 6、品牌管理：（ 1）品牌手冊； （ 2）統(tǒng)一識別； （ 3）品牌實施； （ 4）品牌檢測； （ 5）品牌維護； （ 6）效果評估。 五、速凍食品市場整合營銷策劃體系 1、市場策略規(guī)劃：（ 1）市場狀況；（ 2）消費需求；（ 3）競爭狀況； （ 4）本品現(xiàn)狀 ；（ 5）存在的問題及原因； （ 6）市場機會；（ 7）市場策略。 2、產(chǎn)品線規(guī)劃：（ 1）品類架構(gòu)； （ 2）目標市場； （ 3）產(chǎn)品定位； （ 4）價格定位； （ 5）產(chǎn)品形態(tài)； （ 6）產(chǎn)品包裝； （ 7）產(chǎn)品訴求； （ 8）廣告口號。 3、渠道規(guī)劃：（ 1）渠道模式；（ 2）通路長度和寬度； （ 3）經(jīng)銷商的選擇；（ 4）銷售政策。 4、廣告規(guī)劃：（ 1）廣告創(chuàng)意；（ 2）廣告語； （ 3）廣告預(yù)算； （ 4）投放媒體；（ 5）投放區(qū)域；（ 6）投放組合； （ 7）效果評估。 5、終端與促銷規(guī)劃：（ 1）終端選擇；（ 2）終端陳列；（ 3）終端導(dǎo)購； （ 4）終端理貨；（ 5）終端展示；（ 6）終端促銷。 6、 銷售體系規(guī)劃：（ 1）銷售體系架構(gòu)；（ 2）各級銷售組織的職能； （ 3）銷售隊伍的培訓(xùn)；（ 4）銷售組織與經(jīng)銷商關(guān)系。 六、速凍食品企業(yè)目標客戶與目標市場 1、選擇目標客戶： (1)如何選擇目標客戶； (2)目標客戶的選擇條件； (3)目標客戶評估。 2、目標市場的分解： (1)渠道的選擇； (2)樣板市場的劃定； (3)制定市場切入點。 3、目標市場人員分配： (1)人員的配制； (2)如何進行推廣方案的跟進。 4、目標市場的管理： (1)銷售政策的制度； (2)退換貨的制度； (3)終端費用的支持政策；(4)竄貨現(xiàn)象的處理制度； (5)業(yè)務(wù)人員配置原則； (6)客戶激勵政策。 七、速凍食品企業(yè)的產(chǎn)品品牌規(guī)劃 1、基本要素定位： (1)市場定位； (2)消費者定位； (3)競爭對手定位； (4)企業(yè)定位。 2、品牌定位： (1)品牌形象定位； (2)品牌發(fā)展目標。 3、相關(guān)策略： (1)市場策略； (2)廣告策略； (3)推廣策略。 八、速凍食品企業(yè)營銷與市場推廣策劃 1、營銷定位和獨特的銷售主張 (USP) 2、市場推廣策略制訂： (1)推廣的范圍； (2)組織結(jié) 構(gòu)建議； (3)進度計劃 (執(zhí)行步驟、各階段戰(zhàn)略目標 )； (4)成本預(yù)算建議。 3、廣告策劃： (1)廣告主題定位； (2)廣告創(chuàng)意方案； (3)廣告表現(xiàn) (報紙、影視腳本、平面、 POP 創(chuàng)意表現(xiàn) )； (4)影視廣告制作監(jiān)督； 4、媒介策劃： (1)預(yù)算的計劃與分配原則； (2)媒介傳播方向； (3)媒介的協(xié)助購買建議；(4)媒介的發(fā)布與監(jiān)控策略。 5、公關(guān)活動： (1)公關(guān)活動傳播策略； (2)公關(guān)活動主題策劃； (3)公關(guān)活動操作方案；(4) 產(chǎn)品推介會策劃。 6、軟性宣傳活動策劃： (1)軟性炒作方案； (2)系列軟性 文； (3)媒體的聯(lián)絡(luò)與發(fā)布。 7、促銷活動策劃： (1)新品上市促銷活動； (2)節(jié)日促銷活動； (3)常態(tài)性促銷活動。 8、市場工作督導(dǎo) 9、市場營銷效果評估 九、速凍食品企業(yè)招商策劃 1、招商整體營銷策劃方案： (1)招商主題； (2)招商方式策劃； (3)招商會策劃與協(xié)助實施； (4)招商媒體選擇； (5)招商費用預(yù)算； (6)招商時間進度。 2、招商廣告創(chuàng)意及設(shè)計 3、招商手冊： (1)公司簡介； (2)產(chǎn)品介紹； (3)營銷模式； (4)利潤回報。 4、招商小組及崗位職責、工作流程 5、 經(jīng)銷商政策、規(guī)定及條件 6、經(jīng)銷商 (代理商 )合同范本 7、招商活動執(zhí)行督導(dǎo) 十、速凍食品企業(yè)文化與廣告創(chuàng)意 （一）企業(yè)文化建設(shè) 企業(yè)文化評估 企業(yè)核心價值觀確立 企業(yè)文化的特質(zhì)挖掘 提升企業(yè)文化內(nèi)核 企業(yè)文化建設(shè)綱領(lǐng) 企業(yè)文化的制度建設(shè) 企業(yè)文化的實施運做機制 企業(yè)文化對企業(yè)內(nèi)外部的整合傳播 企業(yè)文化提升方案 形成企業(yè)管理文化手 冊 （二）企業(yè)文案與廣告創(chuàng)意 1、文案：中文說明書、軟性文章、企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹、授權(quán)委托書等。 2、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品賣點提煉。 3、廣告語、廣告片 (CF)創(chuàng)意。 十一、速凍食品企業(yè)產(chǎn)品與市場管理 1、新項目開發(fā)： (1)新產(chǎn)品分析； (2)新產(chǎn)品開發(fā)的方式和程序； (3)新產(chǎn)品開發(fā)的管理。 2、渠道管理： (1)渠道的優(yōu)勢分析； (2)渠道的選擇規(guī)范； (3)渠道的推廣政策； (4)渠道的整合。 3、產(chǎn)品價格體系： (1)產(chǎn)品利潤空間的設(shè)定 (2)產(chǎn)品市場價格體系管理 (3)產(chǎn)品報 價單 4、產(chǎn)品推介會策劃方案 5、媒介方案 6、促銷活動策劃方案 7、公關(guān)活動策劃方案 8、新產(chǎn)品上市策劃方案 9、產(chǎn)品年度推廣策劃方案 10、產(chǎn)品年度推廣策劃方案 11、市場費用控制制度與方法 12、產(chǎn)品介紹手冊 13、招商手冊 14、陳列規(guī)范手冊 15、營銷合同、采購合同、代理合同等 十二、速凍食品企業(yè)營銷管理 1、營銷管理系統(tǒng)改進的方案 2、營銷系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程規(guī)范 3、營銷信息系統(tǒng)的建設(shè) 4、營銷管理派出機構(gòu)搭建模式與管理 5、業(yè)務(wù)人員政策及管理 6、終端管理系統(tǒng)的設(shè)計： (1)終端管理規(guī)范及標準； (2)終端管理制度； (3)終端管理職責； (4)終端的形象管理； (5)顧客檔案管理； (6)終端評估。 十三、速凍食品企業(yè)產(chǎn)品包裝設(shè)計 1、包裝基礎(chǔ)系統(tǒng)建立： (1)標準字 (中英文、組合 )； (2)標準色 (輔助色 )； (3)顏色應(yīng)用規(guī)范； (4)輔助圖形； (5)文字與圖形組合； (6)標志應(yīng)用規(guī)范； (8)圖形應(yīng)用規(guī)范。 2、包裝定位分析與包裝定位 3、各類包裝平面設(shè)計 4、瓶標瓶貼設(shè)計、吊牌設(shè)計 5、 紙箱及外箱包裝設(shè)計 十四、 速凍食 品企業(yè)形象設(shè)計 1、基本 VI：以標志、標準字、標準色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達體系。企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號，塑造出獨特的企業(yè)形象。 2、 VI 系統(tǒng)： A.基本要素系統(tǒng)：如企業(yè)名稱、企業(yè)標志、企業(yè)造型、標準字、標準色、象征圖案、宣傳口號等。 3、應(yīng)用系統(tǒng)：產(chǎn)品造型、辦公用品、企業(yè)環(huán)境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、招牌、包裝系統(tǒng)、 公務(wù)禮品、陳列展示以及印刷出版物等。 十五、速凍食品企業(yè)人力資源管理 1、人力資源診 斷 人力資源管理診斷 人力資源管理流程分析 人力資源管理政策分析 領(lǐng)導(dǎo)者勝任力評估 崗位職責與權(quán)限考察 2、人力資源戰(zhàn)略 人力資源戰(zhàn)略問題提煉 人力資源管理政策導(dǎo)向性 戰(zhàn)略性組織變革 內(nèi)部變革與人力資源重組 3、人力資源規(guī)劃 人力資源年度目標擬訂系統(tǒng) 人力資源的中長期目標管理 人才市場分析 人員供給分析 關(guān)鍵員工保全計劃 4、人員配備 人員晉升渠道設(shè)計 人才梯隊建設(shè) 企業(yè)中央人才庫 5、招募選拔 招聘渠道選擇 招聘面 談技巧選擇 招聘方案設(shè)計 篩選策略選擇 面試與甄選方法確定 人才甄選錄用與管理制度建立 6、培訓(xùn)與開發(fā) 培訓(xùn)規(guī)劃與計劃編制 培訓(xùn)需求分析與模式選擇 各級各類人員的培訓(xùn)方案設(shè)立 員工職業(yè)發(fā)展與培訓(xùn)管理 培訓(xùn)開發(fā)制度與效果評估 7、職業(yè)生涯發(fā)展 員工職業(yè)發(fā)展信道設(shè)計 關(guān)鍵員工職業(yè)生涯輔導(dǎo) 職業(yè)發(fā)展激勵 關(guān)鍵人才儲備計劃 形成人力資源管理匯編 十六、 速凍食品企業(yè)績效與薪酬 （一）績效體系 績效評估指針與權(quán)重確定 績 效評估標準與方法選擇 部門業(yè)績考評 分類人員考核 績效評估結(jié)果的運用 績效改善工具提供 績效考評制度建立 KPI 考評體系 企業(yè)高管人員績效促進方案 形成績效管理手冊 （二）薪酬體系 1、崗位評估 崗位分類與評定 崗位職等的確定 崗位評價表的建立 部門權(quán)限設(shè)立 2、薪酬設(shè)計 薪酬策略與原則 基于企業(yè)核心競爭力的薪酬模式確定 研究影響薪酬的各種因素，確定薪酬結(jié)構(gòu) 確定薪酬等級 薪酬體系設(shè)計 薪酬模式選擇 制訂薪酬管理辦法 3、福利方案 綜合福