鳳凰衛(wèi)視品牌強(qiáng)盛之道

鳳凰衛(wèi)視品牌強(qiáng)盛之道 毫無疑問，如果我們用突飛猛進(jìn)這個(gè)詞來形容鳳凰衛(wèi)視這些年的發(fā)展勢(shì)頭絲毫不會(huì)過分。自從 1996年 3月鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)開播以來，歷經(jīng)八年的風(fēng)雨歷程，今天的鳳凰已從單一頻道擴(kuò)展成為多頻道的衛(wèi)星電視平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋了亞太、歐美、北非七十五個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為華人受眾最廣泛的華語衛(wèi)星電視。 根據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司對(duì)鳳凰衛(wèi)視 2004年下半年進(jìn)行的鳳凰衛(wèi)視滿意度調(diào)查報(bào)告顯示，在頻道人氣指數(shù)和綜合滿意度上，鳳凰衛(wèi)視2004年上半年和下半年連續(xù)都創(chuàng)下了排名第一的業(yè)績(jī)。 檢視目標(biāo)受眾對(duì)鳳凰衛(wèi)視品牌的忠 誠(chéng)度時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管鳳凰的營(yíng)收目前還處在央視、北京電視臺(tái)、上海電視臺(tái)等強(qiáng)勢(shì)媒體之后，但是其對(duì)受眾的吸引力卻比其營(yíng)收的排名要高，尤其是對(duì)商界人士及知識(shí)精英等社會(huì)中堅(jiān)層人士的吸引力顯得更為突出。 毫無疑問，客戶忠誠(chéng)對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)成功的意義是十分重要的。忠誠(chéng)顧客不但是企業(yè)的回頭客，使品牌的業(yè)務(wù)得以保持在獲利的交易水平。而且更重要的是他們還會(huì)成為品牌的宣傳者，向他們身邊的朋友、親屬、同事和熟人中廣為傳播。 在該調(diào)研結(jié)果中我們也看到，目標(biāo)受眾對(duì)鳳凰衛(wèi)視品牌的口碑，以及對(duì)鳳凰臺(tái)節(jié)目的二次傳播的傳播效果是目前鳳凰覆 蓋人群的 3倍以上，在鳳凰衛(wèi)視入戶的范圍內(nèi)，中文臺(tái)成為人們聊天話題的首選來源媒體。 根據(jù) WPP集團(tuán)旗下的密爾沃德布朗公司開發(fā)的 BrandZ模式，可以做出這樣的結(jié)論。受眾對(duì)鳳凰衛(wèi)視品牌的忠誠(chéng)度均處在存在（基本忠誠(chéng)）、想關(guān)和表現(xiàn)（適度忠誠(chéng)）、優(yōu)勢(shì)（充足忠誠(chéng)）和捆綁（偏好忠誠(chéng)）的地位。 毋庸置疑，在傳媒進(jìn)入分眾時(shí)代的今天，對(duì)于一家商業(yè)傳媒企業(yè)來說，獲得了以企業(yè)白領(lǐng)、中高級(jí)知識(shí)分子、中小企業(yè)業(yè)主以及高收入的政府公務(wù)員為主的最具有消費(fèi)能 力的社會(huì)中堅(jiān)階層的注意力和忠誠(chéng)度，就是獲取了業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 那么，鳳凰牌品牌何以能夠?qū)ζ淠繕?biāo)受眾產(chǎn)生如此強(qiáng)大的感召力？其品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的秘奧又是什么呢？ 鳳凰衛(wèi)視品牌核心價(jià)值解析 品牌的核心價(jià)值是品牌向其目標(biāo)受眾群體傳遞的最至關(guān)重要的核心承諾，核心價(jià)值定義準(zhǔn)確與否，決定了這個(gè)品牌是否能夠有效地與他的目標(biāo)群體產(chǎn)生感召力。 品牌的核心價(jià)值來源于哪里呢？來自于品牌的愿景規(guī)劃。 所謂愿景指的是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌為自己確立的使命和終極目標(biāo)，它向人們明確的告知了我（品牌）為何而生？什么是我的 存在之理？ 品牌的愿景規(guī)劃和核心價(jià)值并不僅僅是企業(yè)的老板和董事會(huì)一廂情愿地制定的，它不但代表了企業(yè)（品牌）全體員工的共同目標(biāo)，更是對(duì)品牌的所有顯在和潛在目標(biāo)受眾使用這類品牌的終極欲念的表達(dá)。譬如IBM的品牌愿景是：四海一家的解決之道；百事可樂的品牌愿景是：贊美每一個(gè) “新生代 ”。 鳳凰自創(chuàng)建之初，就提出了 “拉近全球華人距離 ”的品牌愿景，這個(gè)愿景也成為了鳳凰制定一切發(fā)展戰(zhàn)略和開展所有策略性拓展活動(dòng)的指導(dǎo)思想。 那么，何謂 “拉近全球華人距離 ”，其最核心的意念是什么？ 這里面有個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和角色定位的問 題。 正如鳳凰總裁劉長(zhǎng)樂先生所言： “我們不得不承認(rèn)，整個(gè)世界的話語權(quán)幾乎都掌握在少數(shù)幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的傳媒集團(tuán)手中，使聯(lián)合國(guó)教科文組織有關(guān) “多種聲音一個(gè)世界 ”的原則成了一句空話。盡管世界人口的五分之一是華人，但從世界媒體的格局看，英語媒體占了百分之八十，在全球傳播體系中不可否認(rèn)地占有強(qiáng)勢(shì)地位。華語媒體自十九世紀(jì)后期誕生以來，一直沒能成為具有全球影響力的主流媒體。作為華語媒體人，職業(yè)使命讓我們感到壓力很大，在話語權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，推動(dòng)華語媒體融入世界傳媒的主流體系，我們有著義不容辭的責(zé)任。 ” 從劉長(zhǎng)樂先生 的豪言壯語中我們可以發(fā)現(xiàn)這么些戰(zhàn)略元素的存在。 一是欲成為華語傳媒世界領(lǐng)軍企業(yè)的戰(zhàn)略雄心；二是代表華人傳媒成為世界傳媒體系重要分支的競(jìng)爭(zhēng)角色定位；三是矢志成為聯(lián)通世界華人實(shí)現(xiàn) “天下一家 ”媒體紐帶的市場(chǎng)角色定位（見下圖） 我們知道，消費(fèi)群體才是品牌的真正擁有者。因此，一個(gè)品牌的愿景規(guī)劃和核心價(jià)值既是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的戰(zhàn)略表達(dá)，也是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體真實(shí)需求欲念的回應(yīng)。 那么，鳳凰品牌的愿景規(guī)劃和核心價(jià)值是否真能體現(xiàn)其定位呢？ 從港澳臺(tái)及海外華人對(duì)華語傳媒的欲求來看，他們?cè)趤單幕諊挠绊懴?，更加希望出現(xiàn)在他們生活中的華語傳媒，是一個(gè)既能夠使他們獲取客觀真實(shí)的時(shí)事動(dòng)態(tài)，在一種溝通價(jià)值較強(qiáng)的氛圍中觀賞科技、娛樂節(jié)目；同時(shí)又還期望這個(gè)媒體同時(shí)也具有真實(shí)的趣味 性和娛樂性，能與他們的亞文化特征能夠有機(jī)地契合。 雖然眾多海外華人身在海外受到許多異國(guó)文化的影響，但是受到遺傳基因和血緣關(guān)系等因素的影響，內(nèi)心深處依然生活在中華民族的文化積淀中。這也就是為什么當(dāng)年張明敏的一首我的中國(guó)心能夠在全球華人群體中產(chǎn)生巨大反響的根本原因。他們對(duì)擁有一個(gè)使自己時(shí)刻能感受中華民族的優(yōu)秀文化，時(shí)刻聽到華語世界的聲音，真切感受到自己與祖國(guó)和全球華人近在咫尺溝通的有聲媒體有著極強(qiáng)的欲望。 其次，從內(nèi)地受眾群體來看，隨著我國(guó)改革開放的不斷深入，社會(huì)的生產(chǎn)、生活水平得到了長(zhǎng)足的提高。在各個(gè) 層面東西方文化的交叉融合也漸成大勢(shì)所趨，內(nèi)地受眾渴求了解和感受西方文化的潮流更是愈來愈強(qiáng)烈。 鑒于此，鳳凰衛(wèi)視確立了以傳播中華民族優(yōu)秀文化為綱，又與西方文化精華有機(jī)融合的品牌文化戰(zhàn)略。力圖在東西方文化之間架起溝通的橋梁，使得目標(biāo)受眾能透過鳳凰衛(wèi)視這個(gè)窗口去探索、發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)他