中鋼國(guó)際鋼材市場(chǎng)推廣策略溝通86p

中鋼國(guó)際鋼材市場(chǎng) 推廣策略初探 PART 1. 策略思考與核心判斷 PART 2. 項(xiàng)目?jī)r(jià)值解讀 PART 3. 實(shí)效推廣運(yùn)作思路 PART 1.策略思考與核心判斷 目標(biāo)理解 項(xiàng)目整體形象建立 ， 價(jià)值系統(tǒng)構(gòu)建 1號(hào)樓倉(cāng)儲(chǔ)及三層商鋪招商 2、 3、 4、 5號(hào)樓 12萬(wàn) m2工業(yè)樓宇 （ 寫字樓 ） 銷售 直觀印象 以工業(yè)地產(chǎn)之名 ， 行商業(yè)地產(chǎn)之實(shí) 。 這是一項(xiàng) “ 明修棧道 ， 暗渡陳倉(cāng) ” 的極富挑戰(zhàn)性的 推廣任務(wù) 。 市場(chǎng)挑戰(zhàn) 在西城新老行業(yè)巨頭把持市場(chǎng)的格局下 ， 如何打破鋼材市場(chǎng)現(xiàn)狀 ， 建立項(xiàng)目自身的行業(yè)地位與影響力 。 專業(yè)市場(chǎng) VS寫字樓形象的矛盾如何轉(zhuǎn)換 。 作為依附于專業(yè)市場(chǎng)的寫字樓 ， 自身商務(wù)形象及周圍區(qū)域商務(wù)氛圍遠(yuǎn)未成熟 ， 使用價(jià)值如何發(fā)現(xiàn) 。 營(yíng)銷任務(wù)界定 在西城新老行業(yè)巨頭把持市場(chǎng)的格局下 ， 打破鋼材市場(chǎng)分布現(xiàn)狀 ， 建立項(xiàng)目自身的行業(yè)地位與影響力 。 運(yùn)作系統(tǒng)實(shí)效的項(xiàng)目整合推廣 ， 為寫字樓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高價(jià)值回報(bào)創(chuàng)造市場(chǎng)條件 。 結(jié)論 1. 項(xiàng)目整體價(jià)值的準(zhǔn)確解讀與有效推廣 ， 成為各階段產(chǎn)品 （ 尤其是寫字樓 ） 順利實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的的最基本保障 。 基于經(jīng)驗(yàn)與常識(shí)的三點(diǎn)基本認(rèn)識(shí) 項(xiàng)目自身屬性具有高度的專業(yè)性 行業(yè)發(fā)展依托的產(chǎn)業(yè)環(huán)境及政策背景都具有明顯的地域性 市場(chǎng)目標(biāo)客層的溝通影響必須具備極強(qiáng)的針對(duì)性 基于認(rèn)識(shí)對(duì)營(yíng)銷推廣的指導(dǎo)原則 產(chǎn)品的專業(yè)性 認(rèn)識(shí)自身 ， 在競(jìng)爭(zhēng)分析中找到項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)的地域性 認(rèn)識(shí)趨勢(shì) ， 在商機(jī)分析中給出行動(dòng)理由 消費(fèi)者的針對(duì)性 認(rèn)識(shí)目標(biāo) ， 在實(shí)效推廣中鎖定傳播載體 品牌分析三角模型 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的一個(gè)關(guān)鍵判斷 行業(yè)內(nèi) 運(yùn) 作 。 跨行業(yè)營(yíng)銷 、 泛大眾推廣的 效率與回報(bào) 幾乎為零 。 若缺乏具體的利益引導(dǎo) ， 推廣上僅憑一些虛概念 ， 空帽子 ，或是太過(guò)于具體的財(cái)富口號(hào) ， 難以形成對(duì)專業(yè)客戶的 實(shí)效 溝通影響 。 結(jié)論 2. 項(xiàng)目所處專業(yè)領(lǐng)域與行業(yè)市場(chǎng)特征決定 ， 項(xiàng)目推廣行為必須遵循具體的目標(biāo)市場(chǎng)特征展開 ， 避免常規(guī)地產(chǎn)行業(yè)的泛大眾廣告推廣行為 。 推廣核心問題思考 目標(biāo)理解 任務(wù)界定 基本認(rèn)識(shí) 指導(dǎo)原則 關(guān)鍵判斷 如何解讀項(xiàng)目?jī)r(jià)值 如何運(yùn)作實(shí)效推廣 本案在 重慶 鋼材專業(yè)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng) 中 將 處于 何種 地位？ 在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中找到差別與優(yōu)勢(shì) ！ PART 2.項(xiàng)目 價(jià)值解讀 1.行業(yè)內(nèi)狀況掃描 巨龍鋼材市場(chǎng) 龍 文 鋼材市場(chǎng) 恒冠 鋼材市場(chǎng) 恒勝 鋼材市場(chǎng) 綠云 鋼材市場(chǎng) 梨樹灣鋼材市場(chǎng) 福道鋼材市場(chǎng) 港灣 鋼材市場(chǎng) 主城 西區(qū)存在眾多鋼材流通市場(chǎng)的歷史原因： 2、 重慶 城市建設(shè)早期 形成的 交通運(yùn)輸設(shè)施如 鐵路 貨運(yùn)站 、 水運(yùn)碼頭 、 高速 公路 等物流要素在該區(qū)域形成良好的配置條件 。 1、 重慶傳統(tǒng)的鋼材 生產(chǎn) 、 消耗等相關(guān) 上下游企業(yè)大量積聚在以沙坪壩 、 九龍坡 、 大渡口為主的城市西部區(qū)域 ， 形成產(chǎn)業(yè)鏈聚集優(yōu)勢(shì) 。 重慶巨龍鋼材市場(chǎng) 集倉(cāng)儲(chǔ) 、 運(yùn)輸 、 加工 、 包裝 、 配送為一體的倉(cāng)儲(chǔ)物流企業(yè) 地處重慶市物資流通集散地 東站 位于成渝 、 渝長(zhǎng) 、 渝黔 、 上界高速公路肖家灣收費(fèi)站出入口 有近 500米鐵路運(yùn)輸專用線 ， 室外貨場(chǎng)近 2萬(wàn)平米 市場(chǎng)鋼材年吞吐量 200萬(wàn)噸 ， 單次公路運(yùn)輸能力 300余噸 ， 鋼材加工年生產(chǎn)能力 20余萬(wàn)噸 現(xiàn)有 300余家生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商入駐 2010年交易總額 1562595萬(wàn)元 重慶恒冠鋼材市場(chǎng) 占地近 300畝，標(biāo)準(zhǔn)門面 521間，入駐商戶 500余戶 是重慶市 創(chuàng)辦最早 、 規(guī)模最大 的鋼材零售專業(yè)市場(chǎng) 重慶市首批 4家 “ 百億市場(chǎng) ” 之一 2010年交易總額 1268500萬(wàn)元 重慶龍文鋼材市場(chǎng) 集數(shù)字倉(cāng)儲(chǔ)、加工、市場(chǎng)交易、電子交易、金融、運(yùn)輸為一體的 綜合型現(xiàn)代化金屬材料交易市場(chǎng) 占地面積 400畝，建筑面積 12.3萬(wàn)平方米，其中寫字樓面積7.3萬(wàn)平方米，年吞吐量可達(dá)到 450萬(wàn)噸 . 地處高速公路入口 配有鐵路裝卸線，與重鋼新港碼頭建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 2010年交易總額 1030062萬(wàn)元 重慶綠云鋼材市場(chǎng) 市場(chǎng)緊鄰成渝高速公路起點(diǎn)，與重慶西站、渝西交通樞紐楊家坪和九龍坡貨運(yùn)碼頭、大件路緊密相連 占地 500多畝，總建筑面積 22萬(wàn)平方米，經(jīng)營(yíng)面積約 191000平方米 是重慶市九龍坡區(qū)委、區(qū)府的 重點(diǎn)招商引資項(xiàng)目 2010年交易總額 1118122萬(wàn)元 重慶 恒勝 鋼材市場(chǎng) 重慶首個(gè) 鋼材市場(chǎng)總部基地 占地面積 50000平方米 是九龍坡區(qū)乃至重慶市首個(gè) 集總部辦公、總部倉(cāng)儲(chǔ)、總部物流、總部信息和總部服務(wù)的綜合性鋼材集散基地 2010年交易總額 610562萬(wàn)元 重慶金屬材料現(xiàn)貨交易市場(chǎng) 重慶金屬公司梨樹灣倉(cāng)庫(kù)是重慶倉(cāng)儲(chǔ)老牌的物資專業(yè)倉(cāng)庫(kù) 重慶地區(qū)最大規(guī)模的現(xiàn)貨批發(fā)市場(chǎng) 年加工能力達(dá) 20萬(wàn)噸， 火車專列進(jìn)庫(kù) 老牌倉(cāng)庫(kù)，大型市場(chǎng)，嶄新面貌 重慶福道鋼材市場(chǎng) 總占地面積計(jì)劃約 660畝，前期建筑面積 10萬(wàn)平方米 是在國(guó)務(wù)院正式出臺(tái)關(guān)于推進(jìn)重慶市統(tǒng)籌城鄉(xiāng)改革和發(fā)展的若干意見、市政府面對(duì)新時(shí)期新特區(qū)城市結(jié)構(gòu)大調(diào)整以后批準(zhǔn)立項(xiàng)的 政府重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目 九龍坡區(qū)政府規(guī)劃成立的 永久性重慶鋼材貿(mào)易基地 3、 隨著政府對(duì)主城范圍內(nèi)土地功能的置換 ， 大量以租賃取得土地的市場(chǎng)不得不面臨被動(dòng)搬遷的局面 西區(qū) 專業(yè)市場(chǎng) 固有的優(yōu)勢(shì)逐漸消失 1、 鋼材產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)如建設(shè)廠 、 重鋼 外遷至二環(huán)外 2、 其他區(qū)域在鐵路 、 公路 、 碼頭等 物流 交通運(yùn)輸 上 的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐漸形成并開始超越 西區(qū) 內(nèi)環(huán)區(qū)域大型專業(yè)市場(chǎng)向二環(huán)區(qū)域整合搬遷 重慶市商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃明確，大都市核心區(qū)（內(nèi)環(huán)區(qū)域）重點(diǎn)布局發(fā)展現(xiàn)代高端商貿(mào)商務(wù)服務(wù)業(yè)，內(nèi)環(huán)區(qū)域大型專業(yè)市場(chǎng)向二環(huán)區(qū)域整合搬遷 二環(huán)區(qū)域及兩江新區(qū)重點(diǎn)布局發(fā)展現(xiàn)代商貿(mào)物流業(yè)、新興組團(tuán)商圈、特色商業(yè)街和社區(qū)商業(yè)中心。 城市發(fā)展與政策調(diào)整 轉(zhuǎn)折 or 機(jī)遇 面對(duì)轉(zhuǎn)折 把握機(jī)遇 2.項(xiàng)目自身要素梳理 從特點(diǎn)到賣點(diǎn)，從賣點(diǎn)到買點(diǎn) 夯實(shí)價(jià)值體系基礎(chǔ) 為傳播訴求厘清思路 不至于言之無(wú)物，或是輕重不分 更甚于邏輯混亂，訴求模糊 強(qiáng)大的城市發(fā)展背景 中國(guó)第三新區(qū) 兩江新區(qū) 全國(guó)唯一內(nèi)陸保稅港 寸灘保稅港 項(xiàng)目自身要素梳理 項(xiàng)目自身要素梳理 雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ) 再造 1.5個(gè)重慶工業(yè)，到 2020年，兩江新區(qū)的工業(yè)產(chǎn)值將超過(guò) 1.5萬(wàn)億元。再造一個(gè)江北工業(yè) 再造一個(gè)重慶汽車產(chǎn)業(yè) 項(xiàng)目自身要素梳理 最優(yōu)的交通物流條件 江北國(guó)際機(jī)場(chǎng) 重慶火車北站 渝懷鐵路貨運(yùn)站 寸灘、果園深水港 渝宜、渝長(zhǎng)高速及東環(huán)、北環(huán)立交轉(zhuǎn)換 輕軌城市快捷交通 規(guī)模及定位優(yōu)勢(shì) 總體占地 1500畝 現(xiàn)貨、期貨 交易、電子交易、展示、信息集成、倉(cāng)儲(chǔ)、流通加工、技術(shù)檢測(cè)、物流金融、商務(wù)配套、品牌推廣、企業(yè)孵化于一體的 國(guó)際鋼材集散樞紐 項(xiàng)目自身要素梳理 特殊的扶持政策 重慶市重點(diǎn)項(xiàng)目 江北區(qū)一號(hào)工程 江北區(qū)重點(diǎn)打造的三個(gè)千億級(jí)園區(qū)企業(yè) 享受特殊的稅收扶持和入駐優(yōu)惠政策 項(xiàng)目自身要素梳理 全方位配套優(yōu)勢(shì) 辦公、 酒店 、 商務(wù)休閑、信息集成、金融擔(dān)保 、 專業(yè)管理 項(xiàng)目自身要素梳理 項(xiàng)目自身要素梳理 集團(tuán)化品牌經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì) 自有產(chǎn)權(quán) ，永久市場(chǎng) 連鎖經(jīng)營(yíng) ，協(xié)助商家拓展市場(chǎng) 集團(tuán)戰(zhàn)略保障 ，品牌打造市場(chǎng)領(lǐng)頭羊 領(lǐng)先性產(chǎn)品規(guī)劃 5線專用鐵路 、 交易市場(chǎng) 、 公共倉(cāng)儲(chǔ) 、信息大廳 、 展示廳 、 電子交易大廳 、經(jīng)營(yíng)門市 、 辦公寫字樓 、 商務(wù)酒店 、集中餐飲 項(xiàng)目自身要素梳理 3.項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系建立 歸納本案 8大價(jià)值 1. 強(qiáng)大的城市發(fā)展背景 中國(guó)第三新區(qū) 兩江新區(qū)，全國(guó)唯一內(nèi)陸保稅港 寸灘保稅港 2. 雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ) 再造 1.5個(gè)重慶工業(yè)，到 2020年，兩江新區(qū)的工業(yè)產(chǎn)值將超過(guò) 1.5萬(wàn)億元。再造一個(gè)江北工業(yè)，再造一個(gè)重慶汽車產(chǎn)業(yè) 3. 最優(yōu)的交通物流條件 江北國(guó)際機(jī)場(chǎng)，重慶火車北站，渝懷鐵路貨運(yùn)站，寸灘深水港，渝宜、渝長(zhǎng)高速及東環(huán)、北環(huán)立交轉(zhuǎn)換，輕軌城市快捷交通 4. 特殊的扶持政策 重慶市重點(diǎn)項(xiàng)目 ， 江北區(qū)一號(hào)工程 ， 江北區(qū)重點(diǎn)打造的三個(gè)千億級(jí)園區(qū)企業(yè) ， 享受特殊的稅收扶持和入駐優(yōu)惠政策 5. 規(guī)模及定位優(yōu)勢(shì) 總體占地 1500畝， 現(xiàn)貨、 期貨 交易、電子交易、展示、信息集成、倉(cāng)儲(chǔ)、流通加工、技術(shù)檢測(cè)、物流金融、商務(wù)配套、品牌推廣、企業(yè)孵化于一體的國(guó)際鋼材集散樞紐 6. 全方位配套優(yōu)勢(shì) 辦公、酒店、商務(wù)休閑、信息集成、金融擔(dān)保、專業(yè)管理 7. 領(lǐng)先性產(chǎn)品規(guī)劃 5線專用鐵路入庫(kù)、交易市場(chǎng)、公共倉(cāng)儲(chǔ)、信息大廳、展示廳、電子交易大廳、經(jīng)營(yíng)門市、辦公寫字樓、商務(wù)酒店、集中餐飲 8. 集團(tuán)化品牌經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì) 自有產(chǎn)權(quán)，永久市場(chǎng)；連鎖經(jīng)營(yíng)，協(xié)助商家拓展市場(chǎng)；集團(tuán)戰(zhàn)略保障，品牌打造市場(chǎng)領(lǐng)頭羊 價(jià)值體系一：地域價(jià)值 價(jià)值體系二：項(xiàng)目?jī)r(jià)值 價(jià)值體系三：品牌價(jià)值 1. 強(qiáng)大的城市發(fā)展背景 2. 雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ) 3. 最優(yōu)的交通物流條件 4. 特殊的扶持政策 5. 規(guī)模及定位優(yōu)勢(shì) 6. 全方位配套優(yōu)勢(shì) 7. 領(lǐng)先性產(chǎn)品規(guī)劃 8. 集團(tuán)化品牌經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì) 中鋼國(guó)際鋼材市場(chǎng) 項(xiàng)目?jī)r(jià)值的概念性表達(dá) 【 重慶鋼材市場(chǎng)北伐開始的地方 】 本案是兩江新區(qū)時(shí)代開創(chuàng)重慶鋼材市場(chǎng)新時(shí)代 、 新格局的引領(lǐng)者 面對(duì)轉(zhuǎn)折 把握機(jī)遇 地域價(jià)值 溝通點(diǎn) 強(qiáng)大的城市發(fā)展背景 雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ) 最優(yōu)的交通物流條件 特殊的扶持政策 好未來(lái) 有機(jī)會(huì)做大生意 強(qiáng)大的城市發(fā)展背景 雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ) 最優(yōu)的交通物流條件 特殊的扶持政策 好未來(lái) 有機(jī)會(huì)做大生意 結(jié)論一： 在整個(gè)項(xiàng)目的品牌策略 、 推廣策略上應(yīng)跳出個(gè)案推廣塑造的界限而從大方向著手 ， 大打區(qū)域發(fā)展牌 ， 借勢(shì)而發(fā)力 把未來(lái)遠(yuǎn)景的前途描繪充分 。 只有地塊域價(jià)值得到深挖提升 ， 遠(yuǎn)景得以認(rèn)同 ， 才能順利實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的營(yíng)銷目