（傳播學專業(yè)論文）品牌忠誠影響因素研究——以安德魯森面包專賣店為例.pdf

內(nèi)容摘要 內(nèi)容摘要 近年來，國內(nèi)外學者對消費者品牌忠誠的研究越來越多，品牌忠誠的研究范 圍也更加廣泛。其中，有關(guān)品牌忠誠影響因素的研究成為該領(lǐng)域的熱點。本研究 以安德魯森面包專賣店為例對消費者品牌忠誠影響因素進行探討。在廈門大學校 園內(nèi)采用定點攔截的抽樣方法，抽取了1 2 5 個學生作為問卷調(diào)查對象，回收有效 問卷1 1 0 份，并運用s p s s l 3 0 統(tǒng)計軟件對問卷數(shù)據(jù)進行錄入、分析。 經(jīng)回歸方程分析得出：安德魯森品牌行為忠誠的預(yù)測因素包括消費者經(jīng)濟 情況和企業(yè)促銷次數(shù)，消費者經(jīng)濟情況越寬裕、企業(yè)促銷次數(shù)越多，消費者的品 牌行為忠誠度越高。安德魯森品牌態(tài)度忠誠預(yù)測因素包括：產(chǎn)品質(zhì)量因子( 營 養(yǎng)、新鮮程度、種類、口味、購買方便性) ；購物環(huán)境和知名度因子( 店面裝修、 室內(nèi)布局、品牌知名度) ；口味因子( 食品量、口感、質(zhì)地) ；服務(wù)質(zhì)量因子( 店 員服務(wù)主動性、店員服務(wù)速度、店員對客態(tài)度) 。這些因子的載荷都是正值，表 明這些因素與行為忠誠或態(tài)度忠誠存在正相關(guān)，即產(chǎn)品質(zhì)量越高，口味越好，購 物環(huán)境越好，服務(wù)質(zhì)量越高，消費者對安德魯森的品牌態(tài)度忠誠越高。消費者 性別、個性、企業(yè)廣告等變量不是安德魯森品牌忠誠的預(yù)測因素。 研究發(fā)現(xiàn)，安德魯森行為忠誠消費者的比例遠低于其態(tài)度忠誠消費者的比 例，本文認為這與被調(diào)查者的經(jīng)濟情況有一定關(guān)系。 關(guān)鍵詞：品牌忠誠；影響因素；回歸分析 a b s t r a c t r e c e n t l y , m o r es c h o l a r sb o t hi nc h i n aa n da b r o a dh a v ec o n d u c t 。d 他s e a r c h e so n c o n s u m e rb r a n d l o y a l t y , a n dt h er a n g eo ft h e s es t u d i e si sm u c hw i d e r a m o n gt h e m , t h es t u d i e so ni n f l u e n c ef a c t o r so fb r a n d l o y a l t yb e c o m et h eh o ts p o t si nt h ef i e l d t h i s s t u d ye x p l o r e st h ei n f l u e n c ef a c t o r so fb r a n dl o y a l t yb yt a k i n ga n d e r s e n - b a k e r yb r e a d f r a n c h i s e ds t o r ea sa ne x a m p l e e m p l o y i n gt h es p o ti n v e s t i g a t i o nt ot h es t u d e n t so n c a m p u so fx i a m e nu n i v e r s i t y , w eg e t110e f f e c t i v es a m p l e so u to f12 5f e c o v e n ， q u e s t i o n n a i r e s ，t h e ni n p u ta n da n a l y z et h ed a t af r o mq u e s t i o n n a i r e sb y u s i n gs t a t i s t i c a l s o f t w a r eo f s p s sl3 0 t h r o u g ht h ea n a l y s i so fr e g r e s s i o ne q u a t i o n ，w ef i n dt h a t ：p 川i c t i v ef a c t o r so f b e h a v i o rl o y a l t yf o r “a n d e r s e n i n c l u d e c o n s u l t l e r s i n c o m ea n dt h et i m e so f p r o m o t i o nb ye n t e r p r i s e s t h eh i g h e l i n c o m ea n dm o r ep r o m o t i o n s ，t h eh i g h e r b e h a v i o rl o y a l t yd e g r e ew i l lb es h o w e d b yc o n s u m e r s p r c d i c t i v ef a c t o r so fa n i t u d e l o y a l t yf o r “a n d e r s e n ”i n c l u d ep r o d u c tq u a l i t y ( n u t r i t i o n ，f 沁s 1 1 1 l e s s ，v a r i e t y ，t a s t e ， a v a i l a b i l i t y ) ；s h o p p i n ge n v i r o n m e n t ( s t o r ef i t m e n t , i n d o o rl a y o u 0a 1 1 db r 鋤d a w 鋤e i l e s s ；t a s t e ( f o o d s t u f fc o n t e n t ，t a s t e ，t e x t u r e ) a n ds e r v i c e q u a l i t y ( s e r v i c e i n i t i a t i v e s ，s e r v i c es p e e d ，s t a f fa t t i t u d et o w a r d st h ec u s t o m e r ) t h ep o s i t i v ef a c t o r s l o a d si n d i c a t et h a tl o y a l t yi sp o s i t i v e l yi n f l u e n c e db yt h e s ep r e d i c t i v ef a c t o r s h i g h e r p r o d u c tq u a l i t y , b e t t e rt a s t e , b e t t e rs h o p p i n ge n v i r o n m e n ta n dh i g h e rs e r v i c eq u a l i t y w i l ll e a dt oh i g h e ra t t i t u d el o y a l t yd e g r e eo f a n d e r s o n ，sc o n s u m e r s s e x ，c o n s 啪c r p e r s o n a l i t y , a d v e r t i s i n ga n do t h e rv a r i a b l e sa r en o tt h ep r e d i c t i v ef a c t o r so fb r a n d l o y a l t yf o r a n d e r s e n ” t h i ss t u d ya l s of i n d st h a tt h ep r o p o r t i o no ft h eb e h a v i o r l o y a l t yc o n s u m e ri sf a r l e s st h a nt h ep r o p o r t i o no ft h ea t t i t u d el o y a l t yc o n s u m e r , w h i c hm a yh a v es o m e c o n n e c t i o n sw i t he c o n o m i cs i t u a t i o no ft h e r e s p o n d e n t s k e yw o r d s ：b r a n dl o y a l t y ；i n f l u e n c ef a c t o r s ；r e g r e s s i o na n a l y s i s i l 廈門大學學位論文原創(chuàng)性聲明 茲呈交的學位論文，是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下獨立完成的研究成果。本人 在論文寫作中參考的其他個人或集體的研究成果，均在文中以明確方式標 明。本人依法享有和承擔由此論文產(chǎn)生的權(quán)利和責任。 聲明人( 簽名) ： 朱啉 州年廠月窄日 廈門大學學位論文著作權(quán)使用聲明 本人完全了解廈門大學有關(guān)保留、使用學位論文的規(guī)定。廈門大學有 權(quán)保留并向國家主管部門或其指定機構(gòu)送交論文的紙質(zhì)版和電子版，有權(quán) 將學位論文用于非贏利目的的少量復(fù)制并允許論文進入學校圖書館被查 閱，有權(quán)將學位論文的內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，有權(quán)將學位論文的 標題和摘要匯編出版。保密的學位論文在解密后適用本規(guī)定。 本學位論文屬于 l 、保密() ，在年解密后適用本授權(quán)書。 2 、不保密( ( 請在以上相應(yīng)括號內(nèi)打“ ) 作者簽名： 導(dǎo)師簽名： 日期：汾活年丁月妒目 日期：沙辱場 1 研究意義 1 研究意義 自品牌概念誕生以來，品牌忠誠就被列為品牌資產(chǎn)管理的重要內(nèi)容，一直 受到營銷界和學術(shù)界的關(guān)注。在當今劇烈的商業(yè)競爭環(huán)境下，品牌的創(chuàng)新和維 護變得越來越重要，品牌忠誠的作用更加凸顯，可以說，忠誠消費者的開發(fā)和 維護成為企業(yè)生存和發(fā)展的決定性因素。進入2 1 世紀后，忠誠度的特性表現(xiàn)在： 高頻次的重復(fù)購買或使用( 一些市場中可以高達8 0 ) ，低的“真”忠誠度( 在 更多的市場低于5 ) ( w i l m o t t c o r n i s h ，2 0 0 3 ) 。這說明，品牌忠誠的內(nèi)在規(guī) 律和機制仍沒有得到詳盡的解釋，企業(yè)對品牌忠誠的把握和執(zhí)行還不成熟，處 在摸索階段。 雖然早在2 0 世紀中葉，營銷學者們就對品牌忠誠進行了研究，但直到2 0 世 紀8 0 年代，品牌忠誠才重新煥發(fā)了生機。越來越多的學者和營銷人員認識到品 牌忠誠對企業(yè)長遠發(fā)展起著重要作用，對企業(yè)來說，如果沒有忠誠的消費者，品 牌僅僅是一個標記。從商業(yè)競爭的角度看，擁有高忠誠度的消費群體對企業(yè)意義 重大：首先，表現(xiàn)出忠誠的消費者能降低交易的營銷成本( u n c l e s & l a u r e n t ， 1 9 9 7 ) 。爭取新顧客的成本很高，而維系老顧客的成本則呈下降趨勢。在服務(wù)市 場中，忠誠降低了顧客產(chǎn)生購買成本的必要性( r e i c h h e l d ，1 9 9 6 ) 。通常情況下，由 忠誠帶來的積極的口頭傳播，是公司節(jié)約營銷成本的一個可行性機匍j ( a a k e r , 1 9 9 2 ) 。其次，品牌忠誠能幫助企業(yè)實施品牌延伸策略。品牌延伸能部分體現(xiàn)出 消費者對母品牌的忠誠，并可預(yù)期地降低企業(yè)推廣新產(chǎn)品的風險( r u n d l e - t h i e l e & m a c k a y , 2 0 0 1 ) 。再次，品牌忠誠可以抵制其他品牌的競爭。品牌忠誠消費者少 有理由搜索其他可選擇的品牌的資料，因此減少了消費者轉(zhuǎn)向其他品牌的可能性 ( g o u n a r i s & s t a t h a k o p o u l o s ，2 0 0 4 ) 。第四，品牌忠誠能帶來高的投資回報率，增 加市場份額( b u z z e l le ta 1 ，1 9 7 5 ；b u z z e l l & g a l e ，1 9 8 7 ) 。真正的品牌忠誠必須為品 牌帶來實用性( w e r n e r f e l t , 1 9 9 1 ) 。最后，品牌忠誠已經(jīng)是品牌資產(chǎn)的一個主要決 定因素( g o u n a r i s & s t a t h a k o p o u l o s ，2 0 0 4 ) 。除此之外，t e p e c i ( 19 9 9 ) 還提到了品牌 忠誠能增加顧客自愿推薦品牌的可能性和溢價的保險度。 品牌忠誠的重要性己經(jīng)獲得了理論界和實業(yè)界的廣泛認識，學者們對消費者 品牌忠誠展開了深入的研究，其中關(guān)于品牌忠誠影響因素的研究已涉及大部分行 1 品牌忠誠研究因素 業(yè)，從耐用品市場的研究到服務(wù)行業(yè)的研究，反映出品牌忠誠在市場營銷領(lǐng)域中 的作用日趨增加。但是隨著研究的繼續(xù)，有關(guān)品牌忠誠影響因素的研究仍沒有得 出統(tǒng)一的研究模型和操作方法，尤其是結(jié)合具體行業(yè)或具體產(chǎn)品對消費者影響因 素進行實證研究的著作并不多見?；诖耍疚牧D在前人研究的基礎(chǔ)上做出一 定程度的補充。 2 2 文獻綜述 2 文獻綜述 2 1 品牌忠誠的概念與分類 2 1 1 品牌忠誠的定義 在回顧品牌忠誠文獻的過程中，首先要了解三個術(shù)語，即品牌忠誠( j a c o b & k y n e r , 1 9 7 8 ) ， 顧客忠誠( o l i v e r , 1 9 9 7 ) 和服務(wù)忠誠( g r e m l e r b r o w n ，1 9 9 9 ) 。 三者之間的區(qū)別有時只是語義上的，但在通常情況下，使用不同的術(shù)語意味著關(guān) 注的研究領(lǐng)域不同。本研究對顧客忠誠和品牌忠誠不做區(qū)分。 品牌忠誠概念由來己久，自c o p e l a n d 在1 9 2 3 年首先提出品牌忠誠概念以來， 國外的相關(guān)文獻中有超過2 0 0 種不同的定義。j a c o b y & k y n e r ( 1 9 7 8 ) 在回顧2 0 0 多篇測定品牌忠誠屬性和特點的研究文獻時指出：“大部分研究人員對品牌忠誠 概念的定義來自于經(jīng)驗，而不是來自于理論，許多研究人員還指出經(jīng)驗性定義就 是理論性定義”。 在品牌忠誠行為層面，s h e t h ( 1 9 6 8 ) 提出“品牌忠誠是在時間決定和非時間 決定的情況下，購買頻次的函數(shù) 。在品牌忠誠態(tài)度層面，r e y n o l d se ta 1 ( 1 9 7 4 ) 認為品牌忠誠是，一個人在不同情況下表現(xiàn)出的態(tài)度和以前表現(xiàn)的相同的一種趨 勢。而d a y ( 1 9 6 9 ) 認為，從品牌忠誠概念和運作角度出發(fā)，忠誠應(yīng)該從態(tài)度和行 為兩方面一起衡量。 基于目前學術(shù)界對品牌忠誠概念的普遍認識，得到大家認可的品牌忠誠定義 是j a c o b y & k y n e r 于1 9 7 3 年提出來的。其認為品牌忠誠是：非隨機，有傾向 性的；一種行為反應(yīng)( 如購買行為) ；需要一段時間表現(xiàn)出來；經(jīng)過一些決 策過程；與其他可供選擇的品牌有關(guān)；是個心理過程函數(shù)。他們是第一批 行為研究方法的提出者。稍后，j a c o b y & c h e s t n u t ( 1 9 7 8 ) ：3 l 做了補充，區(qū)分了單 一品牌忠誠，多品牌忠誠，非忠誠的重復(fù)性購買行為和偶然購買行為之間的關(guān)系； 提出了消費者信念、情感和意圖的結(jié)構(gòu)。他們認為這三個評估象限必須以真正忠 誠的存在為前提，真正的顧客忠誠必須包括五個要素：一是品牌偏好必須以實際 的重復(fù)購買行為作為支撐；二是單次購買不能構(gòu)成消費者忠誠，重復(fù)購買必須是 持續(xù)一段時間的行為：三是做出行為決策的單元必須明確，可以是單獨的個人， 品牌忠誠研究因素 也可以是一個完整的家庭，甚至可以是一個組織；四是顧客對某個產(chǎn)品或服務(wù)的 忠誠與他對其他產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度緊密相關(guān)，因此這種忠誠必須建立在“有一組 備選品牌存在”的條件下；五是顧客的外在行為基于內(nèi)在理性決策過程。 除了對品牌忠誠概念的描述，研究學者從各方面拓展和豐富了品牌忠誠的內(nèi) 涵，如表2 1 。 表2 1 品牌忠誠概念描述 作者( 年代) 品牌忠誠內(nèi)涵 j a c o b y c h e s t n u t ( 19 7 8 ) 由消費者態(tài)度引起的高頻次的購買行為 c o l o m b o & m o r r i s o n ( 19 8 9 )消費者長期選擇某種品牌產(chǎn)品或服務(wù)的可能性 m o o r m a ne ta 1 ( 1 9 9 2 ) 消費者認為與企業(yè)保持持久穩(wěn)定的關(guān)系 k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 消費者認同某一品牌，在長時間內(nèi)的重復(fù)性購買行為 t u c k e r ( 19 9 3 )連續(xù)三次以上的重復(fù)性購買行為 m o r g a n & h u n t ( 1 9 9 4 ) 雙方存在共同利益，愿意投入成本和精力的傾向 d i c k & b a s u ( 1 9 9 4 )由較高態(tài)度引起的重復(fù)性購買行為 顧客重復(fù)購買行為的頻次和態(tài)度傾向，決定了在其需求增加時， c n e m i e r & b r o w n ( 19 9 6 ) 繼續(xù)選擇該晶牌的行為 z e i t h a m l ( 19 9 6 )消費者支付產(chǎn)品價值以外費用的意愿 o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 重復(fù)性購買頻次高，對潛在競爭者有“免疫力”的行為 資料來源：楊曉東顧客忠誠的理論探討和實證研究【d 】東北大學碩士學位論文 d 2 0 0 6 2 1 2 品牌忠誠的分類 以往文獻中關(guān)于品牌忠誠分類的研究有很多，本文認為有代表性的分類有以 下幾種： 第一種：r u n d l e t h i e l e b e n n e t t ( 2 0 0 1 ) 認為品牌忠誠的分類應(yīng)取決于市場類 型和購買頻次。不同市場表現(xiàn)出的品牌忠誠也不同，因此區(qū)分市場類型非常重要。 據(jù)此，他們將品牌忠誠分為消費品市場、耐用品市場和服務(wù)市場。 消費品市場品牌忠誠：大多數(shù)文獻都集中在此市場類型上。消費品大都為低 卷入產(chǎn)品，價格相對較低，消費者購買風險較小。因此，該市場表現(xiàn)出的品牌忠 誠主要體現(xiàn)在行為忠誠上。g r a l p o i s ( 1 9 9 8 ) 認為重復(fù)性購買行為更適用于測量生命 周期短的產(chǎn)品市場。消費者受到促銷的影響較大，品牌轉(zhuǎn)移行為的發(fā)生率較高。 4 2 文獻綜述 耐用品市場品牌忠誠：相對于消費品而言，耐用品屬于高卷入產(chǎn)品，價格貴， 消費者購買風險較大，且產(chǎn)品替換周期較長，因此消費者作購買決定時會更加注 重品牌形象，品牌美譽度等因素，態(tài)度忠誠在該市場品牌忠誠中起決定性作用。 b e n n e t t & r u n d l e - t h i e l e ( 2 0 0 2 ) 的研究表明，在電器行業(yè)市場中，掌握態(tài)度忠誠， 才能把握消費者。消費者的購買行為不足以解釋耐用品市場的品牌忠誠。 服務(wù)市場品牌忠誠：隨著服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展，越來越多的品牌忠誠研究把目 標設(shè)定在服務(wù)市場。有研究認為在眾多行業(yè)中，服務(wù)行業(yè)所擁有的忠誠水平最高 ( w i l m o t t & c o r n i s h ，2 0 0 3 ) 。由于服務(wù)的無形性和異質(zhì)性，很多消費者對服務(wù)的感 知風險比實物商品要更高。滿意度成為品牌忠誠的影響因素，也就是說態(tài)度忠誠 的測量在服務(wù)市場上是必需的。 第二種：根據(jù)態(tài)度取向和行為取向兩個維度，d i c k & b a s u ( 1 9 9 4 ) 將顧客忠誠 劃分為四種類型：不忠誠、虛假忠誠、潛在忠誠和忠誠。 不忠誠：較低的態(tài)度取向和較低的重復(fù)購買行為，表現(xiàn)為缺乏忠誠。 虛假忠誠：較低的態(tài)度取向和較高的重復(fù)購買行為表現(xiàn)為虛假忠誠。 潛在忠誠：較高的態(tài)度取向和較低的重復(fù)購買行為表現(xiàn)為潛在的忠誠。 忠誠：態(tài)度取向和重復(fù)購買行為之間的最佳狀態(tài)。 第三種：在購買行為，情感歸屬和社會影響的基礎(chǔ)上，g o u n a r i s s t a t h a k o p o u l o s ( 2 0 0 4 ) 對品牌忠誠的分類做了進一步的闡述，如圖2 1 。 圖2 1s p i r o s ( 2 0 0 4 ) 對品牌忠誠的四種分類 不忠誠：絕對不會購買，和品牌完全沒有聯(lián)系。 5 品牌忠誠研究因素 羨慕忠誠：消費者沒有購買某特定品牌，但是對品牌卻有積極的情感傾向。 慣性忠誠：消費者購買某品牌并不是對該品牌有好感，而是出于習慣、方便 或其他原因。所以只要外部條件發(fā)生改變，這類消費者就可能選擇其他品牌。 保險忠誠：此類消費者對該品牌有高度的認同感和傾向性，會克服障礙或犧 牲自己的某些利益去購買喜愛的品牌，且重復(fù)購買率高。 第四種：在測量和評估品牌忠誠度的角度上，j a c o b y c h e s t n u t ( 1 9 7 8 ) 首次 將品牌忠誠分為三類：一、行為品牌忠誠，特征是不斷重復(fù)購買同一品牌；二、 態(tài)度品牌忠誠，特征是心理承諾( 如：信念，感情和意圖) ；三、行為和態(tài)度的雙 重特性。c h ik i n & k a r m a ( 1 9 9 9 ) 認為消費者行為忠誠又可以分為兩類，一是核心 忠誠( h a r d c o r el o y m t y ) ，指消費者只重復(fù)購買一個產(chǎn)品；二是可增強的忠誠 ( r e i n f o r c i n gl o y a l t y ) ，指消費者輪換著購買幾個品牌，相對于其他品牌來說，這 幾個品牌的重復(fù)性購買率最高。與c h ik i n & k a n n 分類依據(jù)相近的是b a n a s i e w i c z ( 2 0 0 5 ) 提出的三分類法，即單一品牌忠誠者，多個品牌忠誠者和品牌轉(zhuǎn)移者。 除此之外，r u n d l e t h i e l e ( 2 0 0 5 ) 將3 1 種忠誠類型總結(jié)為“純”和“不純 兩種忠誠類型，其中“純品牌忠誠”是指消費者從態(tài)度和行為角度出發(fā)成為企業(yè) 的忠誠顧客，包括以下六種：成為忠誠的傾向、行為意圖、抱怨行為、抵制競爭 產(chǎn)品、態(tài)度忠誠和行為忠誠。 2 2 品牌忠誠的形成與發(fā)展 2 2 1 品牌忠誠的歷史發(fā)展階段 品牌忠誠的概念是在品牌的基礎(chǔ)上提出的，并在2 0 世紀末形成新的發(fā)展勢 頭。當前企業(yè)對品牌的認識和運作日趨成熟，品牌忠誠也因此有更深入的發(fā)展。 根據(jù)c a t l i n ( 2 0 0 4 ) 對消費者忠誠的研究報告，品牌忠誠隨著時間的推移呈現(xiàn)降低 趨勢。b e n n e t t & r u n d l e - t h i e l e ( 2 0 0 5 ) 認為根據(jù)消費者的表現(xiàn)，品牌忠誠可以分為 五個獨立的時期，見表2 2 。 6 2 文獻綜述 表2 2 品牌忠誠的歷史發(fā)展時期 時期品牌忠誠的含意 品牌忠誠的產(chǎn)生 消費者根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量區(qū)分不同品牌的產(chǎn)品 減少顧客購買風險 ( 18 7 0 - 1 9 1 4 ) 顧客可能重復(fù)購買過去讓他們滿意的品牌 高度單一品牌忠誠的產(chǎn)生 品牌忠誠的黃金時期 功能性品牌忠誠的產(chǎn)生，消費者忠誠于改進質(zhì)量的品牌 ( 1 9 1 5 1 9 2 9 )消費者對品牌的信任能增加其忠誠度 隨著知名晶牌獲得可能性的增加，顧客忠誠也在增加 潛在品牌忠誠 品牌忠誠受購買情境因素的影響 消費者習慣難以改變 ( 1 9 3 0 - 1 9 4 5 ) 盡管買不到晶牌，消費者的品牌偏好增加了 戰(zhàn)爭結(jié)束后，消費者重新選擇他們偏好的品牌 多品牌忠誠的產(chǎn)生 隨著產(chǎn)品區(qū)分度的下降和可供選擇品牌數(shù)量的增加，多品牌忠誠的 ( 1 9 4 6 - 1 9 7 0 ) 消費者數(shù)量也在增加 價格敏感度增加 快速消費品的品牌忠誠在下降 品牌忠誠的削減 慣性購買行為增加 隨著消費者要求的增加，不滿意現(xiàn)象也隨之增加 ( 1 9 7 1 一現(xiàn)在) 功能性和低卷入產(chǎn)品的品牌忠誠下降了 品牌形象好的晶牌，其品牌忠誠可能增加 資料來源：b e n n e t tr & s r u n d l e - t h i e l e , t h eb r a n dl o y a l t yl i f ec y c l c ：i m p l i c a t i o n sf o rm a r k e t e r s j o u r n a l o f b r a n d m a n a g e m e n t l o n d o n ：2 0 0 5 ，1 2 ：2 5 0 2 6 4 進入2 1 世紀，品牌戰(zhàn)更加明顯的表現(xiàn)為對消費者尤其是忠誠消費者的搶奪， 但同時，隨著產(chǎn)品的日益豐富，消費者的忠誠卻有明顯的下降趨勢。總的來說忠 誠下降的原因有二：第一、產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)上升到一個水平，同類產(chǎn)品的區(qū)別幾 乎消失，消費者品牌轉(zhuǎn)換的風險大大降低，品牌質(zhì)量已經(jīng)不是問題。第二、許多 品牌仍定位在產(chǎn)品質(zhì)量上，無法和消費者產(chǎn)生共鳴，相對于前幾個時期的消費者， 不同品牌對現(xiàn)代消費者有不同的意義。 2 2 2 品牌忠誠的形成過程 關(guān)于品牌忠誠的形成過程，有多種理論見解。多數(shù)研究者認同用期望效用理 論，滿意度理論和刺激反應(yīng)認知理論共同加以解釋( 馬謀超品牌科學化研 究1 6 4 ) 。其中，o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 提出的四階段模型，即“認知一態(tài)度一意向一行為”， 7 品牌忠誠研究因素 可看作是品牌忠誠形成過程的典型代表。他認為消費者形成忠誠最初是在認知感 覺上，然后是情感上，最后是行為方式上，也稱為“行為慣性”。 品牌忠誠形成的第一階段是認知。k n o u s e ( 1 9 8 6 ) 認為研究行為層面最常用的方 法之一是認知理論，它是一個包括習慣慣性、獎勵刺激、刺激強度等變量的函數(shù)， 因此也可以稱之為s o - r 理論。o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 提出認知是基于消費者之前的知識或 最近的購買經(jīng)歷，這個階段消費者的狀態(tài)不穩(wěn)定。如果這種購買交易成為例行化的 行為，滿意就不可能進展，忠誠的深度也只能停留在表面。只有滿意進展了，才可 以進一步影響消費者，成為他們情感上的暗示( o l i v e r , 1 9 9 9 ) 。消費者對購買產(chǎn)品做 出認識后，會與競爭產(chǎn)品作比較，進入產(chǎn)生青感的階段：( v i l l a s b o a s ，2 0 0 4 ) 。 第二階段是情感忠誠，處于此階段的消費者開始對不同品牌的產(chǎn)品或服務(wù)擁 有不同的態(tài)度一一喜歡或不喜歡。情感忠誠是建立品牌忠誠的關(guān)鍵 ( s c h o e n b a c h l e r , g o r d o n a u r a n d ，2 0 0 1 ) ，消費者在感到滿意的基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)生 品牌偏好，做出承諾。情感忠誠在認知層面上會因為消費者的不滿意而受到影響， 產(chǎn)生態(tài)度轉(zhuǎn)變，因此情感忠誠會受認知忠誠的影響( o l i v e r , 1 9 9 9 ) 。此階段最關(guān)鍵 的是消費者是否感到滿意，滿意的消費者，更容易產(chǎn)生態(tài)度忠誠。y u & d e a n ( 2 0 0 1 ) 對認知滿意和情感滿意做了比較，認為情感滿意比認知滿意對忠誠的預(yù)測 作用更大。b a l d i n g e r & r u b i n s o n ( 1 9 9 6 ) 研究了態(tài)度忠誠和行為忠誠的關(guān)系，他們 認為態(tài)度忠誠在一定程度上能引起行為忠誠。 第三階段是意向忠誠階段，與消費者是否購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的意向有關(guān)。 意向暗示著消費者對特定品牌重復(fù)性購買的傾向( o l i v e r , 1 9 9 9 ) 。 最后一個階段是行為忠誠階段，此階段消費者會克服障礙產(chǎn)生實際購買行為 和重復(fù)購買行為。研究行為忠誠的學者認為忠誠就是重復(fù)性購買，因此重復(fù)性購 買行為是行為忠誠的最明顯的特征( o l i v e r , 1 9 9 9 ) 。 簡言之，o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 的四階段模型中：認知忠誠關(guān)注品牌的外在表現(xiàn)，情 感忠誠針對消費者的態(tài)度和滿意度，意向忠誠出現(xiàn)在消費者想再次購買該品牌 時，行為忠誠是對重復(fù)性購買行為的承諾。許多學者針對這個四階段模型做了驗 證：m c m u l l a n ( 2 0 0 5 ) 研究了行為階段前的三個階段，他認為忠誠只有在每個階 段都被例證后才能產(chǎn)生，并且三個階段同步進行，沒有線形順序。e v a n s c h i t z k y & w u n d e r l i c h ( 2 0 0 6 ) 探討了忠誠階段不同次序的影響調(diào)節(jié)因素，其中年齡、收入、 教育背景、價格定位和會員卡都是影響忠誠四階段模型的重要因素。 r 2 文獻綜述 2 2 3 品牌忠誠研究的擴展 除了對品牌忠誠形成過程的研究外，許多學者從不同方面開展了對品牌忠誠 的相關(guān)研究，m e m u l l a n ( 2 0 0 5 ) 總結(jié)了研究學者們對此做出的貢獻，如表2 3 。 表2 3 品牌忠誠的研究貢獻 作者( 年代) 貢獻 j a e o b y & c h e s n u t ( 19 7 8 ) 測量品牌忠誠的3 種分類方法：行為、心理承諾、復(fù)合指標 研究的重點在相對態(tài)度以及其調(diào)節(jié)重復(fù)性購買行為的潛在岡素 相對態(tài)度是指消費者對所選品牌和其他品牌做出評價的程度 d i d 【& b a s u0 9 9 4 ) 真正的忠誠只存在于重復(fù)性購買行為和高態(tài)度傾向共存的情況 忠誠的分類包括：虛假忠誠，潛在忠誠和可持續(xù)性忠誠 檢測了影響忠誠因素地位變化的過程，如顧客，客戶，贊助商 c h r i s t o p h e re ta 1 ( 1 9 9 3 ) 這一過程需要進一步討論交易雙方承諾和信任的關(guān)系，并且推動了在 消費經(jīng)歷基礎(chǔ)上關(guān)于消費者態(tài)度的研究 提出了一個復(fù)合的研究方法 b a l d i n g e r & r u b e n ( 19 9 6 ) 從5 個部分研究了行為和態(tài)度數(shù)據(jù)對預(yù)測顧客忠誠的能力 h a l l o w e l l ( 19 9 6 ) 測試了顧客滿意度，顧客忠誠和利益率之間的關(guān)系 o m a u e y ( 1 9 9 8 ) 測試了忠誠計劃的有效性 在消費者行為量表的探測性趨勢( e t c b s ) 范圍內(nèi)設(shè)計了測量忠誠度 r a j u ( 1 9 8 0 ) 的量表 在假設(shè)承諾與忠誠相似的前提下，設(shè)計量表來測量承諾，量表題目反 b 船t 哆e ta 1 ( 1 9 8 8 ) 映了自我介入，購買介入和品牌承諾三部分的內(nèi)容 用承諾忠誠的計量方法對顧客忠誠進行定義，被稱作心理承諾方法 p r i t c h a r de ta 1 ( 1 9 9 9 ) ( p c i ) 根據(jù)服務(wù)忠誠的概念將顧客忠誠拓展到無形商品的領(lǐng)域，推薦使用了 g r e m i e r & b r o w n ( 19 9 9 )包括1 2 個題目的測量方法，采用了7 點量表，從非常贊同到非常不 贊同進行描述 重點強調(diào)了情境對忠誠的影響因素：在之前研究的基礎(chǔ)上提出了4 o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 階段顧客忠誠的發(fā)展模型，新添加了第四行為忠誠階段 探討了顧客忠誠的中的“認知忠誠”，把它看作一個更高級的尺度來衡 量消費者潛在的作決定的過程 j o n e se ta 1 ( 2 0 0 0 ) 認知忠誠的一個方面是轉(zhuǎn)換再次購買的意圖，超出了滿意度的范圍， 指向有預(yù)測目的性的行為分析 發(fā)展了測量顧客忠誠的方法 對食品雜貨店品牌作了實證研究 k n o x & w a l k e r ( 2 0 0 1 ) 品牌承諾和品牌支持對顧客忠誠的存在是必要充分條件 將忠誠者分為：習慣者，廣泛搜尋者和轉(zhuǎn)換者 為銀行合并提供了新的、成熟的指導(dǎo)意見 資料來源：m c m u l l a n 凡，am u l t i p l e - i t e ms c a l ef o rm e a s u r i n gc u s t o m e rl o y a l t yd e v e l o p m e n t t h ej o u r n a lo f 9 品牌忠誠研究因素 2 3 品牌忠誠的評估 品牌忠誠的計量方式大致可分為行為計量和態(tài)度計量兩大類： 2 3 1 行為計量方式 j a c d b y 和c h e s t n u t 總結(jié)了8 0 多種行為忠誠的計量方式，將其劃分為購買可 能性( p r o b a b i l i t y - o f - p u r c h a s e ) ，購買序列( s e q u e n c e o f - p u r c h a s e ) ，購買比率 ( p r o p o r t i o n - o f - p u r c h a s e ) 及綜合計量( s y n t h e s i sm e a s u r e s ) 4 類( 劉新燕顧客滿意 度指數(shù)模型研究8 5 ) ，還有一類計量方式多為研究學者采用，即錢包份額。 購買可能性：這種計量方式的典型代表是充分購買和購買可能性，前者衡量 消費者在一組備選品牌中購買某一特定產(chǎn)品的相對頻率，后者則假定消費者會轉(zhuǎn) 換品牌，因而衡量消費者在下次購買時認購上次所選品牌的相對頻率。 購買序列：側(cè)重于衡量消費者行為的一致性。如果消費者在兩種品牌之間反 復(fù)選擇，則其對兩種品牌具有分立忠誠( d i v i d e dl o y a l t y ) ；如果消費者持續(xù)性購 買某一品牌一段時間后轉(zhuǎn)而持續(xù)性地購買另一品牌，則可稱之為不穩(wěn)定忠誠 ( u n s t a b l el o y a l t y ) 。m a s s y ( 1 9 6 8 ) 提出另外兩個測評指標品牌周期( b r a n dr u n ) 的數(shù)目和長度。自消費者選擇某品牌到其轉(zhuǎn)換品牌為止稱為一個品牌周期。如果 某品牌周期的長度越長，在某一時間段內(nèi)該消費者品牌周期的數(shù)目越少，則忠誠 度越高。 購買比率：文獻研究中，購買比率是多數(shù)研究學者所采用測量指標，具體指 通過消費者對某一品牌的購買與其同類產(chǎn)品總購買量之間的比率來測量消費者 忠誠。d a y ( 1 9 6 9 ) 在食品的研究中指出，用消費者的品牌購買比率計量測量品牌 忠誠是合適的。t h o r b j o m s e n & s u p p h e l l e n ( 2 0 0 2 ) 對網(wǎng)站的品牌忠誠做了研究，結(jié) 果表明對網(wǎng)站瀏覽率很高的消費者是該網(wǎng)站的高度忠誠者。 綜合計量：指運用兩種或兩種以上的計量方式共同測量品牌忠誠的方法。 錢包份額：錢包份額計量主要指在同產(chǎn)品類別中，消費者為某品牌花費的比 例，間接體現(xiàn)了購買頻率和購買量。 2 3 2 態(tài)度計量方式 根據(jù)文獻資料，態(tài)度計量可以分為產(chǎn)品種類態(tài)度( p r o d u c t c a t e g o r ya t t i t u d e ) 、 綜合態(tài)度( g e n e r a la t t i t u d e ) 、購買意向測度( s t a t e dp r e f e r e n c e i n t e n t i o nm e a s u r e ) 1 0 2 文獻綜述 ( 劉新燕顧客滿意度指數(shù)模型研究) 和口頭傳播幾率w e r b a lp r o b a b i l i t y ) ( r u n d l e - t h i e l e & m a c k a y ，2 0 0 1 ) 4 類： 產(chǎn)品種類態(tài)度：自j a c o b y ( 1 9 7 1 ) 采用了產(chǎn)品種類態(tài)度的計量方式，這種方式 成為2 0 世紀7 0 年代占主導(dǎo)地位的態(tài)度忠誠計量方式。他認為消費者對任何品牌 的態(tài)度在完全不接受和完全接受之間變動，忠誠與消費者可接受的品牌數(shù)量成反 比，如果消費者可接受的品牌多，則忠誠度低。 綜合態(tài)度：它并不測定消費者對某具體品牌的態(tài)度，而從消費者自身性格特 征或決策方式衡量消費者忠誠。這種計量方式的缺陷是不指向任何品牌的綜合態(tài) 度更接近于消費者的性格特征，它與消費者針對某一品牌的具體行為( 重復(fù)購買) 之間的關(guān)聯(lián)度并不顯著，因而很難預(yù)測消費者的行為忠誠。 購買意向測度：購買意向和后續(xù)購買行為緊密相連，因此這種計量方式較為 合理，迄今為止仍然被廣泛采用，如“你更愿意選擇哪個品牌 。 口頭傳播幾率：指消費者在購買某品牌后，了解該品牌的優(yōu)缺點，并作為經(jīng) 驗的主體，向他人推薦該品牌的可能性。是預(yù)測品牌態(tài)度忠誠的關(guān)鍵計量。 綜上所述，行為和態(tài)度兩類計量方式各有優(yōu)勢，因此現(xiàn)在大多數(shù)學者將其綜 合運用融合到一張量表中，以便更準確的測量品牌忠誠。 2 4 品牌忠誠的影響因素 科特勒在市場營銷管理一書中指出認識消費者品牌忠誠可以從消費者購 買行為入手，包括消費者特征，性格，購買決策等因素。本文將研究文獻中關(guān)于 品牌忠誠的影響因素歸結(jié)為三個層面，即消費者層面、企業(yè)營銷層面和中間變量。 2 4 1 消費者層面 作為購買行為的主體，消費者的人口統(tǒng)計學特征和性格特點會很大程度上影 響他們成為品牌忠誠者的可能性。 消費者特征： 消費者人1 ：7 統(tǒng)計學特征包括性別、年齡、收入、教育程度等幾個方面，文獻 研究資料表明，這些消費者特征會對品牌忠誠的形成產(chǎn)生一定的影響。 性別：一般意義上，女性的購買機會多于男性，對商品信息的搜集更為廣泛， 傾向于有規(guī)律的生活習慣，更容易產(chǎn)生品牌忠誠。 l l 品牌忠誠研究因素 年齡：年齡大的消費者形成的購買習慣比較固定，對品牌的選擇也比較單一， 他們不愿意試用新品牌。其品牌忠誠度比年輕人高，因為他們的生活習慣和經(jīng)濟 壓力，需要更仔細的考慮品牌( j o s e p h & w e r b d ，19 7 3 ) ；有研究發(fā)現(xiàn)年齡在6 5 歲 以上的人，其中6 5 的人堅持使用他們熟悉的品牌，而2 0 - 2 4 歲年輕人的這一比 例只有4 7 ，許多老年購物者仍然對長期購買的品牌表現(xiàn)出較高的品牌忠誠 ( c a t l i n ，2 0 0 4 ) 。 經(jīng)濟收入：收入是影響消費者忠誠的一個重要變量( e v a n s c h i t z l g & w u n d e r l i c h ，2 0 0 6 ) ，不同產(chǎn)品在消費者生活中扮演的角色不同，收入高的消費者 傾向于購買與自己身份匹配的商品，因為品牌能代表他們的價值而形成品牌忠誠 ( c a r m a n ，1 9 7 0 ) 。而j o s e p h & w e r b e l ( 1 9 7 3 ) 對2 4 9 個家庭購買大型家用電器的情 況做調(diào)查的結(jié)果顯示，經(jīng)濟條件樂觀的家庭比經(jīng)濟條件不好的家庭的品牌忠誠度 實際上要低。 教育程度：通常情況下，受過高等教育的人群能獲得更多關(guān)于產(chǎn)品的信息， 并且可以運用這些信息做出多種品牌選擇，因而呈現(xiàn)出較低的品牌忠誠 ( c a r m a n ，19 7 0 ) 。 消費者性格：( p e r s o n a l i t yt r a i t ) 消費心理學認為，消費者性格特征會影響其消費行為、品牌選擇和品牌忠誠。 b e a r d e n & w t z e l ( 1 9 7 2 ) 指出，在消費者研究中，至少存在7 中不同的影響因素， 其中涉及消費者特性的因素有感知風險、權(quán)威意見、個人對社會認可的需求等。 g o u n a r i s & s t a t h a k o p o u l o s ( 2 0 0 4 ) 驗證了：重視群體意見、回避風險和尋求變化對 消費者品牌忠誠的影響。 群體意見( r e f e r e n c eg r o u p ) ：社會群體能直接或間接地影響個人的態(tài)度和行 為。其中權(quán)威群體擁有更多的產(chǎn)品信息，也有更多的選擇，比較容易改變他人的 行為，使其遵守該群體定的規(guī)則和標準( e v a n s c h i t z k y w u n d e r l i c h ，2 0 0 6 ) 。因此 消費者越重視群體的意見，其品牌忠誠度越高。 尋求變化( v a r i e t ys e e k i n g ) ：消費者購買行為可以分為慣性行為和尋求變化行 為。尋求變化行為取決于消費者對變化的內(nèi)在需求和產(chǎn)品類別的卷入程度，相對 于低卷入產(chǎn)品而言，消費者對高卷入產(chǎn)品的尋求變化行為發(fā)生的幾率低( g o u n a r i s s t a t h a k o p o u l o s ，2 0 0 4 ) 。并且它是品牌轉(zhuǎn)移的決定因素，對消費者購買選擇起著 重要的作用( t r i j pe ta 1 ，1 9 9 6 ) 。h i r s c h m a n w a l l e n d o r f ( 1 9 8 0 ) 認為那些喜歡尋找 1 2 2 文獻綜述 新事物的消費人群，總是特意去尋求新鮮感，甚至去冒險，因此忠誠度低。 回避風險( r i s ka v e r s i o n ) ：消費者經(jīng)常會因為購買情境的陌生和復(fù)雜而猶豫 不決，他們購買產(chǎn)品很大程度上依賴之前的購買經(jīng)驗。因此，消費者對風險的控 制是品牌忠誠形成的影響因素之一。對風險承受能力越差的消費者，越容易形成 品牌忠誠( g o u n a r i s & s t a t h a k o p o u l o s ，2 0 0 4 ) 。 2 4 2 企業(yè)營銷層面 本文參考和總結(jié)了文獻中提及的品牌忠誠的影響因素，認為對消費者品牌忠 誠有影響的營銷因素包括產(chǎn)品類別、質(zhì)量、品牌知名度、價格、渠道便利性以及 廣告和銷售促進。 產(chǎn)品類別。消費者的品牌忠誠因產(chǎn)品不同而異( 黃合水、雷莉品牌與廣告的 實證研究3 9 ) 。根據(jù)產(chǎn)品的功h p - 匕p _ , 和特性，產(chǎn)品可分為低卷入產(chǎn)品、高卷入產(chǎn)品和 服務(wù)產(chǎn)品。品牌忠誠與產(chǎn)品卷入相互影響，對高卷入產(chǎn)品來說，重復(fù)購買行為就 是品牌忠誠的預(yù)測因素；對于低卷入產(chǎn)品而言，重復(fù)購買行為只是一種簡單的習 慣性購買行為，不能決定與忠誠的關(guān)系( q u e s t e r & l i m ，2 0 0 3 ) 。服務(wù)行業(yè)的忠誠 因為自身的特性而區(qū)別于其他行業(yè)的忠誠。研究表明，在眾多行業(yè)中，服務(wù)行業(yè) 擁有的忠誠水平最高，銀行業(yè)四分之三的顧客認為他們是忠誠的；家居保險業(yè) 5 8 的消費者聲稱他們對所選的品牌是忠誠的( w i l m o t t c o r n i s h ，2 0 0 3 ) 。不同市 場類型對品牌忠誠的形成有非常重要的影響( b e n n e t t & r u n d l e - t h i e l e ，2 0 0 2 ) 。 質(zhì)量?，F(xiàn)代營銷學認為質(zhì)量可分為“客觀質(zhì)量”和“感知質(zhì)量”?？陀^質(zhì)量 以產(chǎn)品或生產(chǎn)者為導(dǎo)向，感知質(zhì)量則以顧客為導(dǎo)向；客觀質(zhì)量是衡量產(chǎn)品各個方 面是否達到規(guī)定標準的指標，感知質(zhì)量則是消費者對產(chǎn)品好壞的總體判斷( 黃合 水、雷莉品牌與廣告的實證研究3 9 ) 。感知質(zhì)量的特征有：產(chǎn)品物理特征、價格、 品牌形象、品牌聯(lián)想和廣告活動。消費者的感知質(zhì)量越高，其品牌忠誠也越高 ( m c c o n n e l l ，19 6 8