（新聞學(xué)專業(yè)論文）中國(guó)電視節(jié)目經(jīng)營(yíng)前景分析.pdf

中國(guó)電視節(jié)目經(jīng)營(yíng)前景分析 新聞學(xué)專業(yè) 研究生：何鐵巍指導(dǎo)教師：朱天 電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)是我國(guó)電視行業(yè)中的熱點(diǎn)話題。從宏觀上來(lái)講，發(fā)展電視產(chǎn) 業(yè)經(jīng)營(yíng)是對(duì)電視產(chǎn)、i l ! = 功能重新認(rèn)識(shí)的結(jié)果，對(duì)電視產(chǎn)業(yè)功能開發(fā)的過(guò)程是與我 國(guó)電視業(yè)進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革的過(guò)程相吻合的。從有線無(wú)線合并、網(wǎng)臺(tái)分離到組建，一 播電視集團(tuán)，電視業(yè)的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)不斷明確，產(chǎn)業(yè)功能的開發(fā)也不斷深入。而從 微觀上來(lái)看，電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)則包括廣告經(jīng)營(yíng)、節(jié)目經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)等具體的經(jīng) 營(yíng)環(huán)節(jié)。 一直以來(lái)，廣告經(jīng)營(yíng)是我國(guó)電視媒體最主要的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，電視媒體將 近9 0 的營(yíng)q k 收入來(lái)自于廣告經(jīng)營(yíng)，而其它經(jīng)營(yíng)方式所占比例還很低。這是 我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡的一種表現(xiàn)。要改變這種現(xiàn)狀，發(fā)展節(jié)目經(jīng)營(yíng)是很重 要的一種舉措。 節(jié)目經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在我國(guó)的發(fā)展已有十多年的時(shí)間了。電視媒體的節(jié)目制作從 最初的自給自足到將節(jié)目投入市場(chǎng)進(jìn)行流通，我國(guó)的節(jié)目公司從無(wú)到有的發(fā) 展，都證明了節(jié)目經(jīng)營(yíng)對(duì)電視業(yè)發(fā)展的重要作用。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的節(jié) 目經(jīng)營(yíng)依然處于比較落后的階段，這與我國(guó)電視業(yè)起步較晚有很大關(guān)系，也與 我國(guó)對(duì)電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)開發(fā)的重視程度不夠有關(guān)。但我們有理由相信，隨著中國(guó) 電視業(yè)的發(fā)展，節(jié)目經(jīng)營(yíng)也必將會(huì)獲得巨大的發(fā)展空間。因此，本文在論述我 國(guó)節(jié)目經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀的同時(shí)，也對(duì)市目經(jīng)營(yíng)在未來(lái)的發(fā)展做了一些前景式的預(yù) 測(cè)與分析。 第一章主要點(diǎn)明本文研究的范圍。即拋開對(duì)節(jié)e l 的生產(chǎn)制作與播出的探 討，將論述的重點(diǎn)放在節(jié)目的流通與營(yíng)銷的過(guò)程中。節(jié)目經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)范圍與節(jié) 目經(jīng)營(yíng)的主體都是圍繞節(jié)目的流通與營(yíng)銷過(guò)程來(lái)劃分的。 第二章論述了目前發(fā)展節(jié)目經(jīng)營(yíng)的必要性，并簡(jiǎn)要回顧了我國(guó)節(jié)目經(jīng)營(yíng)的 發(fā)展歷程。 第三章試圖分析目前影響節(jié)目經(jīng)營(yíng)發(fā)展的一些原凼。 第四章按照苜目市場(chǎng)的形態(tài)來(lái)論述節(jié)目經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特點(diǎn)與發(fā)展前景，這也 是本文的重點(diǎn)篇章。節(jié)目市場(chǎng)包括節(jié)目交易市場(chǎng)、零售市場(chǎng)、節(jié)目租賃市場(chǎng)、 節(jié)目點(diǎn)播市場(chǎng)以及付費(fèi)電視市場(chǎng)等。這些市場(chǎng)形態(tài)各有其特點(diǎn)，同一電視節(jié)目 可在不同的市場(chǎng)形態(tài)中分別流通，共同實(shí)現(xiàn)節(jié)目的市場(chǎng)價(jià)值。此外，節(jié)目的市 場(chǎng)評(píng)價(jià)體系的完善也是節(jié)目經(jīng)營(yíng)健康發(fā)展的重要保障。 第五章論述了發(fā)展節(jié)目經(jīng)營(yíng)對(duì)電視媒體的影響。節(jié)目經(jīng)營(yíng)可以促進(jìn)媒體的 改革，制播分離、頻道專業(yè)化、頻道制改革都是與節(jié)目經(jīng)營(yíng)的發(fā)展相輔相成、 互相促進(jìn)的。 第六章論述了節(jié)目公司的現(xiàn)狀與未來(lái)的發(fā)展前景。節(jié)日公司是電視節(jié)目的 主要制作者，也是最主要的節(jié)目經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的參與者，節(jié)目公司的發(fā)展壯大對(duì)節(jié) 目經(jīng)營(yíng)的發(fā)展有很大的促進(jìn)作用。 關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)節(jié)目經(jīng)營(yíng)節(jié)目市場(chǎng)電視媒體節(jié)目公司 t h ea n a l y s i so ft h ep r o g r a mm a n a g i n gf u t u r e si nc h i n a g r a d u a t e ：h et i e w e i s u p e r v i s o r ：z h ut i a n t h ed e v e l o p m e n to ft h ep r o g r a mm a n a g i n gh a sb e e nm o r et h a nt e ny e a r si no u r c o u n t r y y e tc o n t r a s t da g a i n s tt h ed e v e l o p e dc o u n t r y , t h ep r o g r a mm a n a g i n gi no u r c o u n t r yi s s t i l li nac o m p a r a t i v e l yp o o rc o n d i t i o n ，b u ti tw i l lb eo b t a i n e dg r e a t d e v e l o p m e n ts p a c ea l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h et ve n t e r p r i s ei nc h i n a f h i s a r t i c l ed i s c u s s e dt h es t a t u si nq u oa b o u tt h ed e v e l o p m e n to f t h ep r o g r a mm a n a g i n g ， a n da tt h es a m et i m e ，f o r e c a s t e da n da n a l y z e dt h ed e v e l o p m e n td i r e c t i o no ft h e p r o g r a mm a n a g i n gi nt h ef u t u r e t h ef i r s tc h a p t e rw a sc h i e f l yp o i n t e do u tt h er a n g ea b o u tt h eo r i g i n a lr e s e a r c hi n t h i sa r t i c l e 。t h ee m p h a s e so f t h ed i s c u s sa b o u tt h i sa r t i c l ea r ei nt h ep r o c e s so f t h e p r o g r a mc i r c u l a t i n ga n ds e l l i n g t h es e c o n dc h a p t e rw a se x p o u n d e dt h ee s s e n t i a l i t yt o d e v e l o pt h ep r o g r a m m a n a g i n ga tp r e s e n t m o r e o v e r , t h i sc h a p t e ra l s or e v i e w e do u rc o u n t r yp r o g r a m m a n a g i n gd e v e l o p m e n tc o u r s ei nb r i e f 。 t h et h i r dc h a p t e rw a st r y e dt oa n a l y z et h er e a s o n st oe f f e c tt h ep r o g r a m m a n a g i n gd e v e l o p i n g 。 i nt h e4 t hc h a p t e r , i na c c o r d a n c ew i t ht h em a r k e tf o r m s ，e x p o u n d e dt h e c h a r a c t e r i s t i c sa n dt h ed e v e l o p i n gf u t u r ea b o u tt h ep r o g r a mm a n a g i n g a n dt h i s c h a p t e ri st h ef o c a lw r i t i n g si nt h i sa r t i c l e t h ep r o g r a mm a r k e tc o n s i s t so f t h ed e a l m a r k e t ，r e t a i lm a r k e t ，l e a s i n gm a r k e t ，o r d e rp r o g r a mm a r k e t ，a n dp a y - a s y o u f v m a r k e t m o r e o v e r ，t op e r f e c tt h ep r o g r a mm a r k e te s t i m a t es y s t e mw a sa l s ot h e s i g n i f i c a n tg u a r a n t e et oi m p r o v et h ep r o g r a mm a n a g i n g t h e5 t hc h a p t e re x p o u n d e dt h ei n f l u e n c et ot h et vm a s sm e d i aa b o u tt h e d e v e l o p i n go f t h ep r o g r a mm a n a g i n g t h e6 t hc h a p t e re x p o u n d e dt h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dt h ed e v e l o p i n gf u t u r ea b o u t t h ep r o g r a mc o r p o r a t i o n s k e y w o r d s ： i n d u s t r ym a n a g i n g p r o g r a mm a n a g i n g p r o g a mm a r k e t t v m e d i a 四川大學(xué)碩士學(xué)位論文 節(jié)目經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì) 節(jié)目經(jīng)營(yíng)是電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的一部分，它以節(jié)目的市場(chǎng)化運(yùn)作為標(biāo)志，通過(guò) 節(jié)目的制作、購(gòu)買、交換與銷售來(lái)完成電視節(jié)目的播出以及相關(guān)產(chǎn)品的銷售， 并為電視機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)盈利。節(jié)目經(jīng)營(yíng)是將電視節(jié)目作為經(jīng)營(yíng)的主體目標(biāo)，通過(guò)實(shí) 現(xiàn)節(jié)目的價(jià)值與使用價(jià)值完成盈利的目的。 電視節(jié)日是一種信息產(chǎn)品，具有時(shí)效性強(qiáng)、傳播范圍、社會(huì)化程度高的 特點(diǎn)，所以節(jié)目經(jīng)營(yíng)也具有時(shí)效性、廣泛性與社會(huì)化的特點(diǎn)。另外，節(jié)目經(jīng)營(yíng) 是一種產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，受社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響很大。吲時(shí)，電視節(jié)目是文化與意識(shí) 形態(tài)的載體，所以節(jié)目經(jīng)營(yíng)在追求商業(yè)利益的同時(shí)，還要講求社會(huì)效益。 ( 一) 廣告經(jīng)營(yíng)與節(jié)目經(jīng)營(yíng)的關(guān)系 廣義的節(jié)目經(jīng)營(yíng)由丁二包含了節(jié)目的制作與播出過(guò)程，可以說(shuō)是電視媒體全 部盈利模式的基礎(chǔ)。目前各電視媒體最主要的盈利手段是廣告，其盈利方式是 通過(guò)播出自身制作與購(gòu)買的節(jié)目來(lái)獲耿觀眾的注意力，然后義將這些注意力資 源出讓給廣告商，以獲取盈利。岡此廣告經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是通過(guò)對(duì)節(jié)目的運(yùn)作來(lái)完 成注意力資源的銷售，同時(shí)電視媒介還需要將自身?yè)碛械念l道的時(shí)段資源部分 出讓給廣告商，以完成廣告的傳播過(guò)程。注意力資源的獲取與銷售是在對(duì)播出 節(jié)目運(yùn)作的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，因此，j 一義的常目經(jīng)營(yíng)是廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。 節(jié)目經(jīng)營(yíng)與廣告經(jīng)營(yíng)相似，同樣需要通過(guò)對(duì)播出節(jié)目的運(yùn)作來(lái)獲取注意力 資源，但不同的是，節(jié)目經(jīng)營(yíng)的盈利方式是通過(guò)獲取的注意力資源來(lái)完成節(jié)目 本身及相關(guān)產(chǎn)品的銷售。也就是況，節(jié)目經(jīng)營(yíng)是以節(jié)目作為電視媒介最終的產(chǎn) 品，通過(guò)對(duì)節(jié)目的銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。另外，由于目前節(jié)目公司的價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式 很大一部分是靠貼片廣告來(lái)完成的，所以對(duì)竹目公司來(lái)說(shuō)，廣告經(jīng)營(yíng)是節(jié)目?jī)r(jià) 值循環(huán)的重要環(huán)節(jié)，是節(jié)目經(jīng)營(yíng)活動(dòng)最終完成的基礎(chǔ)。所以，節(jié)目經(jīng)營(yíng)與廣告 經(jīng)營(yíng)的關(guān)系是二者互相依存、密不可分的。 ( 二) 節(jié)目經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)范圍 節(jié)目經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的完成是以實(shí)現(xiàn)節(jié)目的流通與市場(chǎng)價(jià)值為終點(diǎn)的，也就是 四川大學(xué)碩士學(xué)位論文 說(shuō)，并非所有與節(jié)目相關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都屬于節(jié)目經(jīng)營(yíng)的范圍。例如在國(guó)外比較 流行的與內(nèi)容密切相關(guān)的主題公園的開發(fā)，因?yàn)槠浣?jīng)營(yíng)對(duì)象并非是電視節(jié)目， 所以不屬丁二節(jié)目經(jīng)營(yíng)的范疇。再比如，對(duì)節(jié)目產(chǎn)品的出版開發(fā)中，有圖書出版 與音像出版兩種形式，圖書出版由于不能呈現(xiàn)節(jié)目的完整形態(tài)，所以也不屬于 節(jié)目經(jīng)營(yíng)。 節(jié)目的制作與播出是節(jié)目經(jīng)營(yíng)與廣告經(jīng)營(yíng)共同的基礎(chǔ)。廣義的節(jié)目經(jīng)營(yíng)包 含了節(jié)目的制作與播出的過(guò)程。但由于廣義的節(jié)目經(jīng)營(yíng)范圍太大，不便于對(duì)問(wèn) 題的研究與探討，因此本文將節(jié)目的制作與播出看作是獨(dú)立的過(guò)程，而將狹義 的節(jié)目經(jīng)營(yíng)的范圍限定在節(jié)目的購(gòu)買、交換與銷售的過(guò)程，這也是本文探討的 重點(diǎn)。 對(duì)于節(jié)目公司，其節(jié)目經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容還包括貼片廣告及受讓頻道時(shí)段等獲取 利潤(rùn)的方式。中國(guó)的電視媒體所擁有的頻道資源具有壟斷性，節(jié)目公司在向媒 體出售節(jié)目時(shí)，往往不能以資金的方式完成交易，而是獲得一定的f “告時(shí)段， 通過(guò)廣告經(jīng)營(yíng)最終完成節(jié)目經(jīng)營(yíng)。對(duì)于這種節(jié)目經(jīng)營(yíng)方式，則不能避開節(jié)目的 播出機(jī)制，而且始終是與廣告經(jīng)營(yíng)緊密結(jié)合在一起的。 節(jié)目的銷售，不僅存在于電視機(jī)構(gòu)之間，而且隨著節(jié)目市場(chǎng)的發(fā)展，零售 與租賃市場(chǎng)將迅速擴(kuò)大，并會(huì)成為節(jié)目經(jīng)營(yíng)的重要領(lǐng)域。零售與租賃市場(chǎng)主要 面對(duì)的是普通的以個(gè)體為單位的受眾，另外也包括音像節(jié)目租賃商。目前電視 劇、紀(jì)錄片等節(jié)目在零售市場(chǎng)中有定的銷量，但個(gè)人的購(gòu)買在整個(gè)市場(chǎng)中所 占的份額仍然很小，大多購(gòu)買者是音像租賃商。隨著中國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)的 逐步完善，未來(lái)的音像租賃商在購(gòu)買節(jié)目的同時(shí)，還將為出租節(jié)目支付一定的 版稅，這也會(huì)為節(jié)目供應(yīng)商提供巨大的利潤(rùn)空間。 付費(fèi)電視在中國(guó)也將獲得一定的發(fā)展，收看電視節(jié)目將不再是完全免費(fèi)的 行為。受眾為收看某些頻道而付費(fèi)，也可以看作是對(duì)節(jié)目的一種消費(fèi)。這種消 費(fèi)不是為具體的某個(gè)節(jié)目買單，而是針對(duì)的具有同質(zhì)性的某類節(jié)目進(jìn)行整體消 費(fèi)。付費(fèi)電視頻道沒(méi)有商業(yè)一告，其盈利完全靠收取受眾的收視費(fèi)來(lái)獲得，這 是一種真正的節(jié)目經(jīng)營(yíng)方式。 此外，許多媒介專家曾經(jīng)預(yù)期會(huì)出現(xiàn)的電視媒體的一些增值項(xiàng)目，如電視 網(wǎng)絡(luò)的v o d 點(diǎn)播系統(tǒng)，由于技術(shù)的發(fā)展方向的變化，不一定會(huì)大范圍普及。 但通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的節(jié)目點(diǎn)播將得到更多的發(fā)展。這種節(jié)目經(jīng)營(yíng)方式脫離了傳 四川大學(xué)碩士學(xué)位論文 統(tǒng)的電視媒體的平臺(tái)，而以網(wǎng)絡(luò)作為平臺(tái)來(lái)經(jīng)營(yíng)節(jié)日，可以看作是節(jié)目租賃市 場(chǎng)的拓展與延伸。只是由于互聯(lián)網(wǎng)的自由性與開放性，要收取節(jié)目的點(diǎn)播費(fèi)用 將更加困難，這也是未來(lái)節(jié)目供應(yīng)商需要解決的問(wèn)題。 ( 三) 節(jié)目經(jīng)營(yíng)的主體 節(jié)目經(jīng)營(yíng)是一種市場(chǎng)行為，參與節(jié)目經(jīng)營(yíng)的主體不僅是節(jié)目生產(chǎn)單位，也 包括節(jié)目的經(jīng)銷供應(yīng)單位。主要包括電視臺(tái)、節(jié)目制作公司、節(jié)目營(yíng)銷公司及 其他些節(jié)目供應(yīng)與銷售者。 電視臺(tái)是最主要的節(jié)目經(jīng)營(yíng)者。我國(guó)的電視臺(tái)擁有量位居世界前列，大多 數(shù)副省級(jí)以上的電視臺(tái)都有較高的宵目生產(chǎn)能力與銷售能力。而且由于電視臺(tái) 對(duì)頻道資源的壟斷，把持了目前電視節(jié)目主要的播出渠道，使電視臺(tái)的節(jié)日經(jīng) 營(yíng)活動(dòng)占據(jù)了我國(guó)節(jié)目經(jīng)營(yíng)的絕大多數(shù)。由于我國(guó)的電視臺(tái)還承付著各級(jí)政府 的喉舌的功能，以及某些電視節(jié)目的特殊社會(huì)屬性，其生產(chǎn)的節(jié)目并非都是可 以經(jīng)營(yíng)的。 節(jié)目制作公司也是重要的節(jié)目生產(chǎn)與銷售單位。節(jié)目制作公司有電視臺(tái)辦 的節(jié)目公司及民營(yíng)節(jié)目公司。節(jié)目制作公司與電視臺(tái)都是節(jié)目的生產(chǎn)者，但由 于節(jié)目制作公司缺乏播山節(jié)目的頻道資源，因此其生產(chǎn)是為銷售服務(wù)的，即必 須按照消費(fèi)市場(chǎng)的需要生產(chǎn)節(jié)日。 節(jié)目營(yíng)銷公司主要負(fù)責(zé)節(jié)目的銷售，是節(jié)目流通領(lǐng)域中重要的參與者，它 使節(jié)目生產(chǎn)單位能夠?qū)⒏嗟木Ψ旁诠?jié)目的生產(chǎn)過(guò)程中，為節(jié)目乍產(chǎn)單位提 供更加便利的銷售渠道。目前些規(guī)模較大的節(jié)目制作公司也將節(jié)目銷售作為 主要的業(yè)務(wù)，它們利用自身發(fā)展的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在銷售自身的產(chǎn)品的同時(shí)，也代 理銷售其它節(jié)日公司的節(jié)目，屬于綜合性的公司。 除了電視臺(tái)亨節(jié)目制作公司之外，還有其他一些肯目提供者，例如電影公 司的節(jié)目也是電視頻道播出的經(jīng)常性的內(nèi)容。此外，隨著技術(shù)與沒(méi)備的進(jìn)步， 還可能會(huì)出現(xiàn)一些私人的節(jié)目提供者。例如隨著d v 功能的增強(qiáng)及價(jià)格的下 降，許多個(gè)人電視愛好者可能拍攝出一些優(yōu)秀的節(jié)目并進(jìn)入流通領(lǐng)域。當(dāng)節(jié)目 經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化程度比較高的時(shí)候，音像租賃商及影視節(jié)目網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者也將成 為節(jié)目經(jīng)營(yíng)的重要主體。 四川大學(xué)碩士學(xué)位論文 二、發(fā)展節(jié)目經(jīng)營(yíng)的必要性 ( 一) 節(jié)目經(jīng)營(yíng)的必要性。 對(duì)于節(jié)目制作公司來(lái)說(shuō)，節(jié)日經(jīng)營(yíng)是最基本的盈利方式，因此他們對(duì)建立 成熟的節(jié)目經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)有著迫切的需要。對(duì)于我國(guó)電視行業(yè)的主要從業(yè)單位 電視媒體來(lái)說(shuō)，廣告經(jīng)營(yíng)是主要的盈利模式，節(jié)目經(jīng)營(yíng)所占的營(yíng)業(yè)份額很低。 但這并不能說(shuō)電視媒體就不需要發(fā)展節(jié)目經(jīng)營(yíng)了，事實(shí)上，發(fā)展節(jié)目經(jīng)營(yíng)對(duì)電 視媒體同樣的重要。 1 節(jié)目經(jīng)營(yíng)是改善目前電視媒體盈利方式單一的有效途徑。 電視媒體對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的依賴過(guò)大，恰恰是其盤利能力的危機(jī)所在。根據(jù)世 界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，廣告營(yíng)業(yè)額占國(guó)民經(jīng)濟(jì)的比例一般在3 左右。對(duì)于我國(guó) 的媒體，在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過(guò)程中，廣告的增幅相當(dāng)大，自1 9 7 9 年以來(lái)，我國(guó)的廣告市場(chǎng)一直是全球增長(zhǎng)最快的，彰k 總額從當(dāng)年的l5 0 0 萬(wàn) 元增長(zhǎng)到1 9 9 9 年的6 2 2 億元，增長(zhǎng)了4 1 4 6 倍，而同期國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值只增長(zhǎng)了 1 6 8 倍“。我國(guó)的廣告市場(chǎng)( 不包括我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)) 已成為全球第九大廣告市 場(chǎng)。與此同時(shí)，電視廣告的收入額也從1 9 8 3 年的1 6 0 0 萬(wàn)元，迅速增長(zhǎng)到1 9 9 9 年的1 5 6 億元，增長(zhǎng)了9 7 5 倍。9 但隨著廣告市場(chǎng)漸趨穩(wěn)定，廣告增幅開始放 緩。整體而言，媒體廣告的增長(zhǎng)是隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)而變動(dòng)的。而且各類媒體之 間的競(jìng)爭(zhēng)，使得廣告_ 巾l 場(chǎng)的爭(zhēng)奪更加劇烈。廣告市場(chǎng)的逐漸飽和，使電視媒體 處于相對(duì)不利的局面。因?yàn)殡娨暶襟w是高投入的媒體，隨著技術(shù)與設(shè)備的進(jìn)步， 其運(yùn)營(yíng)成本不斷提升，相比其它媒體在運(yùn)營(yíng)與設(shè)備上的投入更高。而最近幾年 國(guó)內(nèi)的情況是，電視媒體的廣告增幅要低于報(bào)紙與廣播的廣告增幅，使電視媒 體的盈利能力相對(duì)下降。在中國(guó)廣告市場(chǎng)總額l 升的背景下，電視廣告已經(jīng)出 現(xiàn)了連續(xù)三年的負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2 0 0 2 年中國(guó)電視業(yè)的廣告收入是1 9 7 億元人民 幣，但由于頻道擴(kuò)容與越來(lái)越多的頻道上星，因此單位頻道的廣告銷售價(jià)值實(shí) 際是在下降?！?發(fā)展節(jié)目經(jīng)營(yíng)，是電視媒體盈利模式向電視本體回歸的重要步驟。節(jié)日是 各類電視機(jī)構(gòu)的最終產(chǎn)品，將節(jié)目作為一種商品經(jīng)營(yíng)，能夠充分發(fā)揮電視媒體 暇川大學(xué)碩士學(xué)位論文 自身的優(yōu)勢(shì)。廣告經(jīng)營(yíng)存在于各類媒體中，是媒體利用其享有的發(fā)布平臺(tái)，讓 渡一部分發(fā)布空間來(lái)獲得盈利。報(bào)紙雜志等平面媒體讓渡一部分版面，廣播與 電視等電子媒體讓渡一部分時(shí)段，使廣告商為了獲得發(fā)布其產(chǎn)品廣告的機(jī)會(huì)而 付出一定的費(fèi)用。因此，廣告經(jīng)營(yíng)是對(duì)媒體享有的發(fā)布資源的利用。但隨著網(wǎng) 絡(luò)媒體的發(fā)展，發(fā)布平臺(tái)不再被傳統(tǒng)媒體所壟斷，因此傳統(tǒng)媒體需要拓展其盈 利途徑。對(duì)于電視媒體，節(jié)目經(jīng)營(yíng)所經(jīng)營(yíng)的節(jié)目是其特有的區(qū)別于其它媒體的 產(chǎn)品，具有相對(duì)的獨(dú)特性與吸引力，更有利于發(fā)揮電視媒體制作節(jié)e l 的能力與 優(yōu)勢(shì)。另外，將節(jié)目當(dāng)作商品對(duì)待，將更加有助于明確電視媒體的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)， 對(duì)電視業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展有很大好處。 2 節(jié)目經(jīng)營(yíng)是適應(yīng)我國(guó)電視業(yè)發(fā)展的必不可少的經(jīng)營(yíng)手段。 由于廣播電視業(yè)發(fā)展迅猛，事業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，頻道擴(kuò)張、播出時(shí)問(wèn)不斷 增加，節(jié)目需求量增多。電視頻道從上世紀(jì)8 0 年代1 0 0 個(gè)左右發(fā)展到2 2 3 0 個(gè)，播出時(shí)間大幅度增加。比如中央電視臺(tái)，頻道從1 9 9 1 年的3 個(gè)增加到2 0 0 3 年的1 3 個(gè)，每天播出時(shí)間從1 9 9 1 年的3 0 多小時(shí)，增加到2 8 0 小時(shí)?！吧鲜兰o(jì) 8 0 年代末，城市里只能看到3 4 套節(jié)目，現(xiàn)在通過(guò)有線電視可看到3 0 5 0 套節(jié)目。北京現(xiàn)在裝機(jī)頂盒的家庭可以看到8 0 套節(jié)目。 各個(gè)電視臺(tái)自己的節(jié)目i q 制能力不能滿足播出的需要，供片不足的矛盾開 始突出。在這種背景下，節(jié)目的交流、交換活動(dòng)增多，于是中國(guó)電視業(yè)就開始 了最初的節(jié)目經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。此后，社會(huì)上出現(xiàn)了專門的制作公司，專司生產(chǎn)節(jié)目， 進(jìn)行買賣，這無(wú)疑也加速了節(jié)目市場(chǎng)的發(fā)展，加大了節(jié)目交易量。因此可以說(shuō)， 節(jié)目經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出現(xiàn)足我國(guó)電視業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，同時(shí)也為我國(guó)電視業(yè)的發(fā) 展起了巨大的推動(dòng)作用。 3 國(guó)際市場(chǎng)上有許多成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。 世界上電視業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家對(duì)節(jié)日經(jīng)營(yíng)的開發(fā)都非常重視，而節(jié)目經(jīng)營(yíng)也為 這些國(guó)家的電視業(yè)帶來(lái)了豐厚的收益。比如美國(guó)是世界第一影視產(chǎn)品出大 國(guó)，每年出售的電視節(jié)目都在3 0 萬(wàn)小時(shí)以上。單是1 9 9 8 年，它的電影、電視、 影視制作及其相關(guān)的錄音帶、錄像帶、音樂(lè)出版業(yè)等，總收入即達(dá)6 0 0 億美元， 占出口行業(yè)的第一位。 4 四川大學(xué)碩士學(xué)位論文 在節(jié)目市場(chǎng)上，高質(zhì)量的節(jié)目?jī)r(jià)格是驚人的。如1 9 9 8 午，美國(guó)華納影q p 制作公司制作的一部2 2 集的電視劇急診室的故事每集成本不過(guò)1 3 0 萬(wàn)美 元，但交給全國(guó)廣播公司b c ) 的售價(jià)每集高達(dá)13 0 0 萬(wàn)美元。4 此外西方一些國(guó)家的商業(yè)電視機(jī)構(gòu)不僅銷售節(jié)目，而且也注重節(jié)目模式和 創(chuàng)意權(quán)的銷售。比如由北京怡通廣告中心和北京電視臺(tái)聯(lián)合制作的大型游戲節(jié) 目夢(mèng)想成真，就是以每年數(shù)十萬(wàn)美元的版權(quán)費(fèi)用從口本t b s 引進(jìn)的。 節(jié)目經(jīng)營(yíng)其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，如節(jié)目零售、符目租賃、付費(fèi)電視等也有 著巨大的利潤(rùn)空間。美國(guó)著名的綜合性媒體集團(tuán)維阿卡姆公司1 9 9 8 年1 2 0 9 6 億美元的營(yíng)業(yè)收人中，影視娛樂(lè)業(yè)占3 9 ，付費(fèi)電視業(yè)占2 1 ，錄像租賃業(yè) 占3 2 ，主題公園占3 ，書刊出版業(yè)i 吁5 ?！?國(guó)際市場(chǎng)上節(jié)目經(jīng)營(yíng)的成功開發(fā)，可以為我圍電視業(yè)節(jié)目經(jīng)營(yíng)的開展提供 許多有益的借鑒。我國(guó)節(jié)目經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)雖然起步較晚，但由于受眾對(duì)節(jié)目產(chǎn)品需 求的增長(zhǎng)，節(jié)目經(jīng)營(yíng)依然有著十分美好的前景。 4 節(jié)l i 經(jīng)營(yíng)能夠?yàn)殡娨暶襟w的發(fā)展帶來(lái)新的動(dòng)力與機(jī)會(huì)。 節(jié)目經(jīng)營(yíng)的發(fā)展將刺激節(jié)目的生產(chǎn)，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，當(dāng) 節(jié)目的生產(chǎn)與銷售能夠形成良性的循環(huán)，投入能夠得到適當(dāng)?shù)幕貓?bào)，將會(huì)激發(fā) 節(jié)目制作單位制作節(jié)目的積極性。電視媒體制作的節(jié)目也不再僅僅是為了滿足 自身播出的需要，還要接受流通市場(chǎng)的檢驗(yàn)。這將刺激節(jié)目質(zhì)量的提高，出現(xiàn) 更多的優(yōu)秀節(jié)目。另一方面，電視媒體為了適應(yīng)節(jié)目社會(huì)化生產(chǎn)的需要，將改 變現(xiàn)行的節(jié)目制作與播出模式。比如成立獨(dú)立運(yùn)作的節(jié)目公司來(lái)進(jìn)行節(jié)1 5 的生 產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，這就是制播分離的機(jī)制。制播分離對(duì)擴(kuò)大節(jié)目的生產(chǎn)規(guī)模，增加節(jié) 目生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是十分重要的。制播分離之后，電視臺(tái)的頻道經(jīng)營(yíng)工作將得 到加強(qiáng)。頻道經(jīng)營(yíng)將以頻道為單位運(yùn)作，它與節(jié)目經(jīng)營(yíng)是相輔相成的。當(dāng)節(jié)目 經(jīng)營(yíng)獲得了較充分的發(fā)展，對(duì)頻道實(shí)現(xiàn)企業(yè)化管理的頻道制改革才能獲得市場(chǎng) 基礎(chǔ)，各個(gè)頻道之間將不再互相依賴，支撐頻道運(yùn)行的電視節(jié)目將更多地從社 會(huì)上的節(jié)目生產(chǎn)機(jī)構(gòu)中獲得。 節(jié)目生產(chǎn)的繁榮也為推進(jìn)頻道專業(yè)化的進(jìn)程提供了保障。節(jié)目生產(chǎn)將根據(jù) 市場(chǎng)的需求更加細(xì)分化、更加小眾化，更多專業(yè)特征與分眾特征明顯的節(jié)目的 出現(xiàn)，將為更多的專業(yè)頻道提供內(nèi)容支持。 四川大學(xué)碩士學(xué)位論文 5 對(duì)于在世界傳媒競(jìng)爭(zhēng)中還處于弱勢(shì)的中國(guó)電視業(yè)，發(fā)展節(jié)目經(jīng)營(yíng)是參 與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)最直接有效的途徑。 電視節(jié)目是文化的載體，通過(guò)輸出節(jié)目可以輸出文化。像美國(guó)是世界上最 大的影視產(chǎn)品輸出國(guó)，同時(shí)也是最大的文化輸出國(guó)。我國(guó)的影視產(chǎn)品在國(guó)際卜 的影響力很低，通過(guò)發(fā)展節(jié)目經(jīng)營(yíng)，向海外輸出電視節(jié)目，可以為我國(guó)在國(guó)際 上爭(zhēng)奪文化話語(yǔ)權(quán)。我國(guó)的一些優(yōu)秀的電視劇在東南亞有一定的市場(chǎng)，如央視 拍攝的紅樓夢(mèng)、水滸傳、三圍演義、笑傲江湖等電視劇的海外輸出 主要銷往東南亞市場(chǎng)，并取得了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。 我國(guó)的電視媒體在國(guó)際傳媒業(yè)中也處于相對(duì)弱勢(shì)的地位。中國(guó)最大的電視 媒體中央電視臺(tái)在國(guó)際傳媒中的排名也只在四十多名，其營(yíng)業(yè)收入不到排名第 一的時(shí)代華納美國(guó)在線的十分之一。2 0 0 1 年，美困在線華納總收入2 7 2 億美元，維亞康姆1 5 2 億美元，迪斯尼1 0 2 億美元。2 0 0 1 年，中國(guó)廣電集團(tuán) 年收入1 1 0 億人民幣，只有1 3 億美元。2 0 0 2 年中央電視臺(tái)總收入7 0 億人民 幣，只有8 億多美元?！?發(fā)展節(jié)目經(jīng)營(yíng)能夠拓展電視媒體的盈利能力，但我國(guó)的電視媒體要與國(guó)際 上的傳媒巨頭相抗衡不是短期內(nèi)能夠做到的。要想擴(kuò)大在國(guó)際傳媒業(yè)中的影響 力，就必須以自己的特色產(chǎn)品去爭(zhēng)取市場(chǎng)。有著我國(guó)自身文化特色的電視節(jié)目 正是我國(guó)電視傳媒獨(dú)特的產(chǎn)品。提高節(jié)目的生產(chǎn)能力，大力發(fā)展節(jié)目經(jīng)營(yíng)，能 夠使我國(guó)電視媒體在國(guó)際傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中更加有利。而且在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我國(guó)的 電視媒體同樣要面臨與境外傳媒的競(jìng)爭(zhēng)，境外傳媒對(duì)我國(guó)電視業(yè)的滲透越來(lái)越 深入，如果我們自身不能發(fā)展壯大，不僅要失去巨大的盈利市場(chǎng)，還會(huì)造成文 化的缺失。 對(duì)于處于弱勢(shì)中的中國(guó)電視業(yè)，節(jié)目經(jīng)營(yíng)是一個(gè)十分薄弱的環(huán)節(jié)。我們的 媒體播放平臺(tái)雖然還無(wú)力向境外擴(kuò)張，但依靠國(guó)家政策的控制，還能夠把持住 國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)。但在國(guó)際電視節(jié)目交流中，我國(guó)的電視業(yè)就一直處于比較被動(dòng)的 局面，進(jìn)門節(jié)目大大超過(guò)出口節(jié)目，節(jié)目交流極不平衡。以節(jié)目的音像制品為 例，進(jìn)e l 量是出口量的1 4 倍。9 如果這種局面不能得到有效的改善，將成為限 制我國(guó)電視業(yè)發(fā)展的瓶頸。 我國(guó)的電視業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)上尋求發(fā)展的機(jī)會(huì)，就應(yīng)該以節(jié)目經(jīng)營(yíng)為突 四川大學(xué)碩士學(xué)位論文 破口。因?yàn)槭澜绺鲊?guó)對(duì)電視播放平臺(tái)的控制都相對(duì)比較嚴(yán)，而節(jié)目的流通環(huán)境 則相對(duì)寬松得多。兇此，我國(guó)的電視業(yè)要取得在國(guó)際上的影響力，首先應(yīng)提高 電視節(jié)日的影響力。這不僅是我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的需要，也是我國(guó)電視業(yè)所肩 負(fù)的傳揚(yáng)中華文化的社會(huì)責(zé)任的需要。 ( 二) 節(jié)目經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐 1 節(jié)目經(jīng)營(yíng)的發(fā)展歷程。 改革開放以前中國(guó)的電視業(yè)沒(méi)有任何經(jīng)營(yíng)收入，所有開支皆由國(guó)家和開辦 電視的各級(jí)政府時(shí)政預(yù)算撥付。1 9 7 9 年， 二海電視臺(tái)播出了第一條商業(yè)廣告， 中國(guó)電視業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)開始起步。1 9 8 4 年我國(guó)首次啟動(dòng)全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)節(jié)目 交流網(wǎng)，開始了電視節(jié)目的流通，但這足的流通是以交換為主，還未形成按市 場(chǎng)進(jìn)行交易的機(jī)制。1 9 8 8 年1 0 月，第二屆上海國(guó)際電視節(jié)第一次把電視節(jié)目 作為商品進(jìn)行交易，可以看作是中國(guó)電視節(jié)目經(jīng)營(yíng)的開端。 現(xiàn)在我國(guó)的電視節(jié)目交易網(wǎng)絡(luò)除了全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)節(jié)目交流網(wǎng)與上海國(guó) 際電視節(jié)外，主要還有1 9 8 5 年成立的全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)節(jié)日交流網(wǎng)、1 9 8 9 年開 始的北京國(guó)際電視周、1 9 9 1 年開始的四川國(guó)際電視節(jié)、1 9 9 2 年成立的全國(guó)有 線電視協(xié)作體、1 9 9 6 年開始的全國(guó)電視節(jié)目交易會(huì)、2 0 0 1 年開始的金鷹電視 藝術(shù)節(jié)等。這些節(jié)目交易網(wǎng)絡(luò)對(duì)節(jié)目的流通起到了巨大的作用。例如，2 0 0 2 年5 月舉辦的第十屆北京國(guó)際電視周共有來(lái)自海內(nèi)外的參展節(jié)目1 3 萬(wàn)部集， 節(jié)目交易時(shí)長(zhǎng)為1 1 3 萬(wàn)小時(shí)，節(jié)目交易合同總額達(dá)到1 6 5 億元人民幣。同年 6 月舉辦的第九屆上海電視節(jié)和第六屆上海國(guó)際電影節(jié)，各類影視節(jié)目交易量 共計(jì)3 9 3 部、2 1 9 6 集，成交額超過(guò)5 億元人民幣。” 從二十世紀(jì)9 0 年代開始出現(xiàn)了各種節(jié)目公司，進(jìn)行節(jié)目的生產(chǎn)與交易， 豐富和繁榮了肯目經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。這些節(jié)目公司中有中央電視臺(tái)的中國(guó)國(guó)際電視總 公司這樣的媒體公司，也有光線傳媒這樣的民營(yíng)公司。許多節(jié)目公司在從事節(jié) 目生產(chǎn)制作的同時(shí)，也從事節(jié)目的代理銷售業(yè)務(wù)，進(jìn)步拓展了節(jié)目經(jīng)營(yíng)的范 圍。在所有的節(jié)目交易中，電視劇是交易量最大的節(jié)日品種。目前我國(guó)年產(chǎn)電 視劇超過(guò)2 0 0 0 0 集，為節(jié)目制作單位帶來(lái)了可觀的收益。如中央電視臺(tái)在2 0 0 0 年與海外簽署了8 0 0 萬(wàn)美金的節(jié)目輸出合同，其中多數(shù)是電視劇，像笑傲江 四川大學(xué)碩士學(xué)位論文 湖就賣到每集5 萬(wàn)美金左右，總額將達(dá)2 0 0 萬(wàn)美金?！?在節(jié)目交易發(fā)展的同時(shí)，電視節(jié)目開始通過(guò)音像出版業(yè)進(jìn)入零售市場(chǎng)。目 前零售市場(chǎng)中的節(jié)目還是以電視劇為豐，另外紀(jì)錄片和教育類及文藝類節(jié)目也 有一定的市場(chǎng)。由于受到音像出版業(yè)體制陳舊以及盜版猖獗的影響，零售市場(chǎng) 的發(fā)展緩慢，目前還不能在節(jié)目經(jīng)營(yíng)中占據(jù)重要的位置。伴隨節(jié)目零售業(yè)的出 現(xiàn)，節(jié)目租賃也隨之出現(xiàn)。但由于我國(guó)沒(méi)有相關(guān)法律的保護(hù)，幾乎沒(méi)有家節(jié) 目租賃商為節(jié)目版權(quán)所有者支付版稅。也就是說(shuō)，目前的租賃市場(chǎng)是在節(jié)目經(jīng) 營(yíng)體系之外的。 2 0 0 3 年，我國(guó)開始大力推“付費(fèi)電視業(yè)務(wù)。2 0 0 3 年9 月1 日，中央電視 臺(tái)開始試播數(shù)字付費(fèi)電視頻道，宦告了我圈全面推進(jìn)有線電視數(shù)字化的開始。 截至2 0 0 3 年底，我國(guó)批準(zhǔn)的付費(fèi)電視頻道己達(dá)2 7 套，。國(guó)家廣電總局計(jì)劃到 2 0 0 5 年底，我國(guó)計(jì)劃推出的付費(fèi)電視頻道將擴(kuò)大到8 0 個(gè)。付費(fèi)電視業(yè)務(wù)是電 視媒體在節(jié)目交易之外，發(fā)展節(jié)目經(jīng)營(yíng)的個(gè)突破l j 。但目前付費(fèi)電視的發(fā)展 還受到技術(shù)設(shè)備、經(jīng)濟(jì)水平與消費(fèi)觀念等方面的制約，付費(fèi)頻道在中國(guó)能否迅 速發(fā)展還有待觀察。 2 節(jié)目經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)。 我國(guó)節(jié)目經(jīng)營(yíng)總的發(fā)展趨勢(shì)是從非市場(chǎng)化的交換向市場(chǎng)化的交易發(fā)展。目 前節(jié)目經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化程度依然不是很高，因此這種發(fā)展趨勢(shì)還將持續(xù)一段時(shí) 問(wèn)，直到基本實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化。 隨著市場(chǎng)化程度的不斷提高，未來(lái)節(jié)目經(jīng)營(yíng)的發(fā)展將出現(xiàn)一些新的特點(diǎn)。 首先是節(jié)目經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍的擴(kuò)大。節(jié)目經(jīng)營(yíng)活動(dòng)目前以節(jié)目制作單位之間的節(jié) 目交易為主，在未來(lái)，更多的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)將直接面對(duì)普通受眾，包括節(jié)目的零售、 租賃、點(diǎn)播以及付費(fèi)電視等以受眾為直接目標(biāo)的多種經(jīng)營(yíng)模式將得到更大的普 及。 其次，對(duì)節(jié)目的市場(chǎng)開發(fā)將更加深入。節(jié)目經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不再是簡(jiǎn)單的生產(chǎn)與 銷售的過(guò)程，對(duì)節(jié)目的二次開發(fā)甚至多次開發(fā)可以使電視機(jī)構(gòu)龐大的節(jié)目資源 得阻充分地利用，節(jié)目的創(chuàng)意、商標(biāo)、主要標(biāo)識(shí)等蘊(yùn)含知識(shí)產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容都可以 納入節(jié)目經(jīng)營(yíng)的范疇。此外，根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容還可以開發(fā)出其它一些產(chǎn)品，帶動(dòng) 節(jié)1 5 1 相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 四川大學(xué)碩士學(xué)位論文 第三，受眾選擇節(jié)目將有更大的靈活性與自主性。目前受眾收看電視節(jié)目 基本上還是電視臺(tái)播什么就看什么，他們的自主權(quán)在于對(duì)頻道的選擇。節(jié)目的 受眾市場(chǎng)的重視與開發(fā)，將使受眾實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的媒體受眾到節(jié)目消費(fèi)者的轉(zhuǎn) 變。受眾可以通過(guò)多種渠道獲得收看節(jié)目的機(jī)會(huì)，尤其是當(dāng)通過(guò)有線電視網(wǎng)絡(luò) 或互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入家庭的節(jié)目點(diǎn)播系統(tǒng)得到普及之后，受眾對(duì)節(jié)目的消費(fèi)可以隨時(shí) 發(fā)生，受眾將擁有節(jié)目消費(fèi)的極大的靈活性與自主權(quán)。這就給節(jié)目的經(jīng)營(yíng)者提 出了個(gè)新的問(wèn)題，即如何在龐大的節(jié)目市場(chǎng)中吸引到受眾的注意力，那時(shí)特 征性強(qiáng)或有針對(duì)性的節(jié)日將受到市場(chǎng)的青睞。 我國(guó)的電視節(jié)目經(jīng)營(yíng)雖然還不發(fā)達(dá)，但從起步到現(xiàn)在也已發(fā)展了十多年， 成為電視業(yè)中重要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之，尤其是節(jié)目交易活動(dòng)已成為電視媒體的經(jīng) 常性活動(dòng)，為電視頻道的正常播出起到了不可替代的作用。今后的節(jié)目經(jīng)營(yíng)將 向多種、世務(wù)與渠道開拓，手段將更加靈活，受眾對(duì)節(jié)e 1 的消費(fèi)也會(huì)更加靈活方 便，進(jìn)一步刺激節(jié)日生產(chǎn)的繁榮。 四川大學(xué)碩士學(xué)位論文 三、目前節(jié)目經(jīng)營(yíng)中的一些難點(diǎn)問(wèn)題 對(duì)于節(jié)目經(jīng)營(yíng)的重要性，理論界書【l = 界已經(jīng)有了一定的認(rèn)識(shí)與理解，但國(guó) 內(nèi)節(jié)目經(jīng)營(yíng)的發(fā)展依然緩慢，這主要是因?yàn)槟壳斑€有一些難點(diǎn)問(wèn)題需要解決， 還有一些思想觀念的束縛制約著節(jié)目經(jīng)營(yíng)的迅速發(fā)展。 ( 一) 舊的管理體制不利于產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的提高。 中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的管理系統(tǒng)由縱向的行業(yè)管理與橫向的業(yè)務(wù)管理交叉而成。 這種管理系統(tǒng)在媒介非產(chǎn)業(yè)時(shí)代是比較有效的，當(dāng)媒介逐漸走向產(chǎn)業(yè)化的時(shí) 候，這種系統(tǒng)在政治管理上仍然有效，但在經(jīng)濟(jì)管理卜l 卻顯得力不從心了。 相當(dāng)部分電視臺(tái)內(nèi)部沒(méi)有現(xiàn)代管理必須的科學(xué)的專業(yè)分工：普遍沒(méi)有真正 意義上的成本核算，電視資源的使用還處于主觀、隨意狀態(tài)；節(jié)目質(zhì)量檢評(píng)仍 沿用經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有系統(tǒng)、科學(xué)的質(zhì)量評(píng)鑒體系，缺乏客觀的、理 性的、量化的元素，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制尚未真正形成，當(dāng)管理機(jī)制無(wú)法有效地整合 電視資源，資源就缺少了開發(fā)利用和保值增殖的活力。 產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的效率不高，使節(jié)目產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也深受影響。對(duì)節(jié)日的開發(fā)不是 以市場(chǎng)為主要的評(píng)判依據(jù)，一些有較好市場(chǎng)前景的節(jié)目不能獲得充足的資會(huì)與 開發(fā)環(huán)境，而一些缺乏市場(chǎng)潛力的節(jié)目卻能夠上馬。節(jié)日的制作與播出及市場(chǎng) 開發(fā)的關(guān)系沒(méi)有理順，使節(jié)目的制作者不能專注于節(jié)目制作，節(jié)目的經(jīng)營(yíng)者不 能放手經(jīng)營(yíng)。 因此，要發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，必須首先從機(jī)制的創(chuàng)新上開始。要理順經(jīng)營(yíng)管理 中各個(gè)環(huán)宵的關(guān)系，充分利用現(xiàn)有資源，使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)能夠各司其 職、各盡所長(zhǎng)。 ( 二) 節(jié)目的流通還未形成完整通暢的系統(tǒng)。 完整通暢的流通系統(tǒng)是節(jié)目經(jīng)營(yíng)必不可少的市場(chǎng)要件，這是因?yàn)樗械墓?jié) 目經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是在流通的過(guò)程中完成的。電視媒體制作的節(jié)目如果僅用丁自己 的播出，則不涉及到節(jié)日經(jīng)營(yíng)的范圍。只有當(dāng)節(jié)目進(jìn)入了流通系統(tǒng)，節(jié)目經(jīng)營(yíng) 活動(dòng)才開始。而節(jié)目公司制作的節(jié)目，從一開始就是為了流通而制作的。所以， 四川大學(xué)碩士學(xué)位論文 流通系統(tǒng)的完善是節(jié)目經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能夠正常展開的保障。 目前中國(guó)的節(jié)目市場(chǎng)已有了一定的發(fā)展，電視媒體之間或電視媒體與節(jié)目 公司之間有大量的節(jié)目交換與交易活動(dòng)，許多節(jié)目交易活動(dòng)己從過(guò)去的低補(bǔ)償 交換逐漸發(fā)展到市場(chǎng)化交換與交易。在所有節(jié)目品種中，電視劇的交易市場(chǎng)最 為成熟，不僅能夠在電視媒體中較為通暢地流通，而且大量地進(jìn)入零售與租賃 市場(chǎng)，直接銷售給普通受眾。 但是日前的流通系統(tǒng)還不能很好地適應(yīng)節(jié)目經(jīng)營(yíng)發(fā)展的需要。這首先表現(xiàn) 在節(jié)目市場(chǎng)的參與者太少。我國(guó)的電視節(jié)目流通活動(dòng)主要集中在電視媒體與電 視媒體之間以及電視媒體與節(jié)日制作公司之問(wèn)，方式主要有電視媒體間的節(jié)目 交換，電視媒體向其它媒體或節(jié)目公司購(gòu)買節(jié)目以及電視媒體向其它媒體銷售 節(jié)目等幾種。而電視節(jié)目的零售與租賃市場(chǎng)雖然也有所發(fā)展，但在整個(gè)節(jié)目經(jīng) 營(yíng)活動(dòng)中所占比重很小。也就足說(shuō)，節(jié)目流通市場(chǎng)的參與者主要還是各類電視 機(jī)構(gòu)，而龐大的電視受眾群體依然置身于節(jié)目市場(chǎng)之外。我國(guó)的節(jié)f j 流通市場(chǎng) 中普通受眾的參與程度太低，表明了市場(chǎng)的偏失。 其次，進(jìn)入流通市場(chǎng)的節(jié)日范圍比較狹窄。流通量比較大的節(jié)目主要集中 在電視劇、紀(jì)錄片及一些娛樂(lè)性的節(jié)目上。而許多媒體投入了大量資會(huì)與精力 開發(fā)的新聞?lì)?、?jīng)濟(jì)類或社教類節(jié)目則未能進(jìn)入市場(chǎng)流通，造成資源的巨大浪 費(fèi)。由于市場(chǎng)的偏失，引導(dǎo)著節(jié)目的生產(chǎn)制作t 要是為播出服務(wù)，較少有直接 針對(duì)零售與租賃市場(chǎng)的節(jié)目。國(guó)外一些成功的節(jié)目經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)表明，零售與租 賃市場(chǎng)是節(jié)目經(jīng)營(yíng)重要的組成部分，有著巨大的利潤(rùn)空問(wèn)。而針對(duì)零售與租賃 市場(chǎng)丌發(fā)的節(jié)目是可以與e t 常播出的電視節(jié)目有所不同的，可以大大拓展進(jìn)入 流通市場(chǎng)的節(jié)目的范圍。 第二= 育目的交換與交易沒(méi)有完全按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行，小能充分體現(xiàn)節(jié)目 的價(jià)值。目前依然還有許多節(jié)目是以低價(jià)補(bǔ)償?shù)姆绞竭M(jìn)行交換的，這種方式無(wú) 法實(shí)現(xiàn)節(jié)目的交換價(jià)值，使節(jié)目生產(chǎn)者缺少交換與交易的積極性。對(duì)于已經(jīng)，f 始市場(chǎng)化交易的許多節(jié)目，目前的交易價(jià)格也不一定符合市場(chǎng)規(guī)律。電視節(jié)日 作為一種商品，其價(jià)格也必須依照價(jià)值規(guī)律運(yùn)行，其價(jià)格圍繞價(jià)值波動(dòng)，并受 供求關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響。但目前的節(jié)目交易活動(dòng)的參與者主要是電視媒體 和節(jié)目公司，由于電視媒體在播出方式上具有壟斷權(quán)，因此可以用壟斷優(yōu)勢(shì)控 制節(jié)目的價(jià)格。電視媒體的壟斷權(quán)使它們可以獲得一部分超額利潤(rùn)，但對(duì)電視 四川大學(xué)碩士學(xué)位論文 業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，不利于培育合理的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不利于電視業(yè)的進(jìn)一步繁榮。 電視的節(jié)目市場(chǎng)的建設(shè)與完善，是節(jié)目經(jīng)營(yíng)大發(fā)展的基礎(chǔ)。但節(jié)目市場(chǎng)的 建設(shè)與完善需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，需要對(duì)市場(chǎng)長(zhǎng)期的培育。比如，要讓電 視觀眾從目前免費(fèi)接收的模式向?yàn)槟承┕?jié)目付費(fèi)的模式轉(zhuǎn)變，就需要受眾在觀 念上的轉(zhuǎn)換，需要一個(gè)比較長(zhǎng)期的過(guò)程。當(dāng)節(jié)目的流通系統(tǒng)比較完善之后，節(jié) 目經(jīng)營(yíng)就有了強(qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就會(huì)更加活躍。 ( 三) 節(jié)目制作能力普遍不高，是影響節(jié)目進(jìn)入市場(chǎng)的根本因 素。 節(jié)目流通市場(chǎng)需要大量的高質(zhì)量的節(jié)日的支撐。我國(guó)有電視臺(tái)2 0 0 0 多座， 大多具有一定的節(jié)目制作能力，是節(jié)目生產(chǎn)的主力軍。還有許多節(jié)目公司，每 年也制作大量的節(jié)目。但目前我國(guó)電視節(jié)目的制作能力普遍不高，許多節(jié)目根 本無(wú)法進(jìn)入流通市場(chǎng)，這主要表現(xiàn)在：1 電視媒體的自辦節(jié)目占播出節(jié)目的比 例較低。節(jié)目制作能力最高的中央電視臺(tái)日前自辦節(jié)目的比例也只達(dá)到3 5 左右，而大多省級(jí)電視臺(tái)自辦節(jié)目的比例都在3 0 以下，其它市目必須向其 它媒體或節(jié)目公司購(gòu)買作為補(bǔ)充。2 自辦節(jié)目很多只是為了自身播出服務(wù)，節(jié) 目質(zhì)量不高。由于目前節(jié)目流通系統(tǒng)還不夠健全，因此很多電視媒體制作的節(jié) 目很難進(jìn)入流通領(lǐng)域，使得很多白辦節(jié)目?jī)礊槿狈ι虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的刺激而質(zhì)量低 下，進(jìn)而更加無(wú)法進(jìn)入流通領(lǐng)域，于是就形成了惡性循環(huán)。3 電視媒體內(nèi)部資 源配置不合理，未能充分發(fā)揮其節(jié)目制作能力。我國(guó)副省級(jí)以上的電視臺(tái)，基 本上都有比較好的設(shè)備，也有許多的專業(yè)人才，但由于過(guò)去內(nèi)部條塊分割嚴(yán)重， 有線無(wú)線合并后又往往沒(méi)有徹底整合，使資源優(yōu)勢(shì)不能充分發(fā)揮，節(jié)日制作能 力得不到有效的提高。 我國(guó)的電視頻道總數(shù)超過(guò)3 0 0 0 個(gè)，需要大量的節(jié)目來(lái)填充頻道的播出時(shí) 段。我國(guó)的電視事業(yè)在實(shí)行了“四級(jí)辦”政策之后，發(fā)展迅速，涌現(xiàn)了大量的 電視臺(tái)。各電視臺(tái)為了搶占具有壟斷地位的頻道資源，紛紛開設(shè)各類頻道。然 而許多電視媒體頻道開設(shè)過(guò)多，自身的節(jié)目制作能力難以支撐，造成很多電視 媒體的自辦節(jié)目粗制濫造，質(zhì)量低下。這部分節(jié)日只能簡(jiǎn)單地填充頻道時(shí)段， 收視率很低，有時(shí)連自身播放的需要都難以滿足，更不要說(shuō)進(jìn)入節(jié)目市場(chǎng)了。 而能夠進(jìn)入節(jié)目市場(chǎng)的節(jié)目相對(duì)龐大的頻道總數(shù)而言還非常少，造成各電視頻 四川大學(xué)碩士學(xué)位論文 道播出的節(jié)目過(guò)于趨同。以電視劇的播出為例，2 0 0 1 年我國(guó)年產(chǎn)電視劇達(dá)到 2 0 0 0 0 多部集，卻有相當(dāng)部分不能播出，真正能夠播出的電視劇中精品節(jié)目較 少，各個(gè)頻道都競(jìng)相爭(zhēng)奪。如2 0 0 2 年背叛在4 5 個(gè)頻道播出，激情燃燒 的歲月在4 3 個(gè)頻道播出。這一方面說(shuō)明電視劇的流通比較好，另一方面也 說(shuō)明優(yōu)秀的節(jié)目較少，使得電視頻道i ；亍觀眾都缺少選擇。 另外，在節(jié)目的生產(chǎn)制作中創(chuàng)新能力還不夠，使得節(jié)目的同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。 節(jié)目的構(gòu)思創(chuàng)意目前還沒(méi)有相關(guān)的法律法規(guī)予以保護(hù)，因此當(dāng)一個(gè)媒體開發(fā)出 了一種受歡迎的節(jié)目，其它許多媒體則會(huì)蜂擁而上、競(jìng)相模仿，例如娛樂(lè)類節(jié) e l ，在經(jīng)歷了一段快速成長(zhǎng)期之后，由于創(chuàng)新不夠，而導(dǎo)致收視率在2 0 0 2 年 出現(xiàn)明顯的下滑?！? 電視節(jié)目的缺乏，并不能使節(jié)目市場(chǎng)成為賣方市場(chǎng)，因?yàn)槭鼙娍梢酝ㄟ^(guò)其 它的文化產(chǎn)品來(lái)滿足需求。根據(jù)供求規(guī)律，當(dāng)商品的需求持續(xù)超過(guò)供給，使賣 方在與買方的交易中掌握著價(jià)格的主動(dòng)，就形成了賣方市場(chǎng)。但是電視節(jié)目與 普通的商品有很大的區(qū)別，它屬于精神文化產(chǎn)品，滿足著大眾的精神文化需求， 這種需求比普通的物質(zhì)需求要高一個(gè)層次，但不屬于生存中必不可少的要件。 與電視節(jié)目類似的精神文化產(chǎn)品還有很多，當(dāng)電視受眾從電視節(jié)日中難以滿足 自身需要的時(shí)候，就會(huì)轉(zhuǎn)向其它的途徑尋求滿足，例如從報(bào)紙、雜志、廣播、 電影、互聯(lián)網(wǎng)等其它媒體獲取自身的需求。這樣不但不會(huì)使電視節(jié)目的賣方獲 得超額利潤(rùn)，反而會(huì)使節(jié)目需求萎縮，從而影響電視受眾市場(chǎng)的發(fā)展。另外， 境外電視媒體對(duì)中國(guó)電視市場(chǎng)的滲透，也會(huì)分流很多國(guó)內(nèi)電視受眾。比如媒體 開放程度最高的珠江三角洲地區(qū)，境外的電視媒體的收視率就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)的 電視媒體。 因此，目前節(jié)目質(zhì)量普遍不高，或者說(shuō)優(yōu)秀的節(jié)目較少，使市場(chǎng)中的節(jié)目 流通量還比較低，使得節(jié)目市場(chǎng)難以形成較大的規(guī)模，阻礙著節(jié)目經(jīng)營(yíng)的迅速 發(fā)展。 ( 四) 固有的思維慣性制約著節(jié)目經(jīng)營(yíng)向縱深發(fā)展。 主要表現(xiàn)是節(jié)目經(jīng)營(yíng)活動(dòng)大多集中在為播出服務(wù)的節(jié)目交易中，直接針對(duì) 普通受眾的節(jié)目經(jīng)營(yíng)形式( 包括零售、租賃、點(diǎn)播、付費(fèi)電視等) 還未得到充 分的重視。我國(guó)電視事業(yè)出現(xiàn)之后的相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，電視媒體都是采用 四川大學(xué)碩士學(xué)位論文 自制自播的節(jié)目制播模式，即節(jié)目的生產(chǎn)只為自身的播出服務(wù)。而從節(jié)目交流 的出現(xiàn)到節(jié)目經(jīng)營(yíng)的形成，最初的目的也是為了解決播出的需要。這就形成了 一種思維慣性，對(duì)節(jié)目交易市場(chǎng)的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于面對(duì)普通受眾的節(jié)目消費(fèi) 市場(chǎng)。隨著節(jié)目經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)展，節(jié)目經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)意識(shí)有了較大的提高， 比如許多優(yōu)秀的電視劇都進(jìn)入了零售市場(chǎng)流通，付費(fèi)電視業(yè)務(wù)也在2 0 0 3 年開 始大幅推廣。但固有的思維慣性使我們的經(jīng)營(yíng)者對(duì)節(jié)目消費(fèi)市場(chǎng)還缺乏足夠的 認(rèn)識(shí)。筆者在中央電視臺(tái)實(shí)習(xí)期間，曾參加過(guò)次今日說(shuō)法組織的專家座 談會(huì)。一位政法大學(xué)的法學(xué)專家在會(huì)上指出，今日說(shuō)法所報(bào)道的案件生動(dòng) 有趣，也相當(dāng)具有討論價(jià)值，如果能將節(jié)目精選制作成光盤發(fā)行，可以成為法 律專業(yè)學(xué)生的生動(dòng)教材，而且目前各高校的法律專業(yè)也極需這方面的影像資 料。這位專家的觀點(diǎn)是從自身的需要出發(fā)的，但仔細(xì)分析，目前的高校確實(shí)為 該節(jié)目的零售發(fā)行提供了相當(dāng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)，而且今日說(shuō)法還受到眾多普 通觀眾的喜愛，在普通受眾中也會(huì)有一些市場(chǎng)基礎(chǔ)。此類節(jié)目雖然不一定像某 些熱播的電視劇的銷量那么好，但因?yàn)楣?jié)目已經(jīng)制作完成，小需要再投入制作 成本，因此盈利是可期的。況且如果不將節(jié)目重新利用，就會(huì)造成資源的浪費(fèi)。 但該欄目的制片人在聽到這位專家的發(fā)言后，卻沒(méi)有作任何的回應(yīng)，此事就此 不了了之。目前電視媒體制作的很多節(jié)目依然僅作為自身播出之用，而節(jié)目公 司制作的很多節(jié)目也只滿足于能夠播出，而對(duì)零售市場(chǎng)等消費(fèi)市場(chǎng)的二次開發(fā) 還非常有限。 這種慣性也造成經(jīng)營(yíng)的節(jié)目品種的局限。在節(jié)目交易中基本上以電視劇或 娛樂(lè)節(jié)日為豐，在零售市場(chǎng)中也以電視劇為主，其它種類的節(jié)目所占比例很低。 在節(jié)目經(jīng)營(yíng)者的潛意識(shí)中會(huì)認(rèn)為某些種類的節(jié)日適于經(jīng)營(yíng)，而某些種類的節(jié)目 是不適于經(jīng)營(yíng)的。其實(shí)，只要有市場(chǎng)需求、只要能夠盈利，任何種類的節(jié)目都 是可以經(jīng)營(yíng)的。 另外，由于廣告經(jīng)營(yíng)一直是電視臺(tái)最主要的盈利手段，媒體經(jīng)營(yíng)者對(duì)。告 經(jīng)營(yíng)的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)節(jié)目經(jīng)營(yíng)的開發(fā)。這就形成了廣告經(jīng)營(yíng)比節(jié)目經(jīng)營(yíng) 重要的一種思想，這造成電視媒體對(duì)節(jié)目經(jīng)營(yíng)的開發(fā)熱情不高，這也是節(jié)目經(jīng) 營(yíng)難以向縱深發(fā)展的一個(gè)原因。當(dāng)然，由于節(jié)目經(jīng)營(yíng)的發(fā)展在我國(guó)還面f 臨許多 困難，使許多電視媒體也不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)或投入巨大的精力來(lái)發(fā)展節(jié)目經(jīng)營(yíng)。因 此，要轉(zhuǎn)變觀念，不僅要認(rèn)識(shí)到節(jié)目經(jīng)營(yíng)的前景，也要認(rèn)識(shí)到各種困難，這樣 四川大學(xué)碩士學(xué)位論文 節(jié)目經(jīng)營(yíng)的發(fā)展才能少走彎路，獲得相對(duì)迅速的發(fā)展。 ( 五) 目前對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)還存在很多缺陷，對(duì)節(jié)目經(jīng)營(yíng)的 發(fā)展相當(dāng)不利。 電視節(jié)目是一種知識(shí)信息產(chǎn)：品，其中凝結(jié)著節(jié)目創(chuàng)作者與生產(chǎn)者的智慧勞 動(dòng)，應(yīng)該屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的范圍。然而我國(guó)目前對(duì)電視節(jié)甘知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù) 還很不完善，主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：1 影視產(chǎn)品的盜版猖獗，不利于零售與租 賃市場(chǎng)的發(fā)展；2 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的節(jié)目傳播缺乏保護(hù)機(jī)制，對(duì)零售、租賃及付費(fèi) 電視都會(huì)造成影響：3 缺乏保護(hù)節(jié)目創(chuàng)意與節(jié)目形態(tài)的法律依據(jù)，不利于節(jié)同 創(chuàng)作的積極性的提高。目前我國(guó)節(jié)目經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)的零售與租賃、付費(fèi)電視及節(jié) 日形態(tài)經(jīng)營(yíng)都是比較薄弱的環(huán)節(jié)，這與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)中的缺陷有很大關(guān)系。這 種狀況若不能得到有效改善，是不利于節(jié)目經(jīng)營(yíng)的發(fā)展的。 四川大學(xué)碩士學(xué)位論文 四、電視節(jié)目市場(chǎng)的建設(shè)與發(fā)展 節(jié)目走向市場(chǎng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。電視節(jié)目可以作為一種商品， 并在市場(chǎng)交換中實(shí)現(xiàn)其價(jià)值與使用價(jià)值。對(duì)于以節(jié)目經(jīng)營(yíng)為主要盈利手段的節(jié) 目公司，急需拓展盈利方式與播出質(zhì)量的電視媒體以及對(duì)影視產(chǎn)品需求不斷增 長(zhǎng)的電視受眾，健全與完善節(jié)目流通市場(chǎng)是具有