（工商管理專業(yè)論文）湖南華安保險(xiǎn)公司品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略及實(shí)施策略研究.pdf

工商管理碩士學(xué)位論文 摘要 二十一世紀(jì)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅是戰(zhàn)術(shù)或策略組合的競(jìng)爭(zhēng)，更為重要的是企業(yè) 戰(zhàn)略組合或系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著全球一體化和信息時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加 激烈，不同企業(yè)的產(chǎn)品差異越來(lái)越小，這使得品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略日益受到企業(yè)的重視。 品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略作為企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)中個(gè)重要部分，是企業(yè)迎戰(zhàn)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)的關(guān)鍵。 近幾年來(lái)，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)保持了較快的增長(zhǎng)速度，但這是在低水平上的高速度， 國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)企業(yè)仍然是一種粗放式經(jīng)營(yíng)。按照保險(xiǎn)市場(chǎng)開(kāi)放的時(shí)間表，加入w t o 后 對(duì)中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的影響最終會(huì)到來(lái)，市場(chǎng)完全開(kāi)放后，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)將面臨一場(chǎng)嚴(yán)酷的 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。然而，作為以誠(chéng)信立身的保險(xiǎn)業(yè)，許多保險(xiǎn)公司缺乏品牌意識(shí)，不重視 品牌戰(zhàn)略和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 目前，人們對(duì)保險(xiǎn)的誠(chéng)信問(wèn)題極為關(guān)注，誠(chéng)信服務(wù)問(wèn)題已成為保險(xiǎn)業(yè)能否持續(xù) 健康發(fā)展的障礙。因此，如何抓住市場(chǎng)機(jī)遇，打造公司品牌，分析研究切合實(shí)際的 品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略，是我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。 華安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司湖南分公司( 以下簡(jiǎn)稱。湖南華安保險(xiǎn)”) 是2 0 0 0 年成立的一家省級(jí)分公司，其總部設(shè)在深圳，是一家較小的民營(yíng)保險(xiǎn)企業(yè)，主要從 事財(cái)產(chǎn)類保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。湖南華安保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)規(guī)模從2 0 0 0 年的1 8 0 0 萬(wàn)上升到2 0 0 4 年 的1 9 5 億，五年時(shí)間躍居湖南產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)第三名，在目前只有六家地市分支機(jī)構(gòu)的情 況下，華安保險(xiǎn)品牌已逐漸為人民所熟知，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的保險(xiǎn)市場(chǎng)，湖南華 安保險(xiǎn)要進(jìn)一步發(fā)展必須加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略與策略研究。 本文通過(guò)介紹湖南華安保險(xiǎn)發(fā)展歷程及現(xiàn)狀，并根據(jù)現(xiàn)代品牌營(yíng)銷理論及其相 關(guān)的營(yíng)銷理論，從分析保險(xiǎn)行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)入手，深入分析湖南華安保 險(xiǎn)發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，找出公司擁有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。并就如何適用品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略、 應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)、抓住更多的發(fā)展機(jī)遇等問(wèn)題，本文作了一些探討。在此基礎(chǔ)上，為湖 南華安保險(xiǎn)制定了一套完整的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略方案，包括品牌定位策略、產(chǎn)品策略、 品牌推廣策略、營(yíng)銷整合策略等，并對(duì)如何實(shí)施品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略進(jìn)行了探討。 關(guān)鍵詞：湖南華安保險(xiǎn)；品牌競(jìng)爭(zhēng)力；戰(zhàn)略研究；實(shí)旋策略 湖南華安保險(xiǎn)公司品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略及實(shí)旌策略研究 a b s t r a c t c o m p e t i t i o nb e t w e e ne n t e r p r i s e si nt w e n t y o n ec e n t u r yi sn o to n l yt h ec o m p e t i t i o l a o ft a c t i c sc o m b i n a t i o no rp o l i c yc o m b i n a t i o n ，b u ta l s ot h ec o m p e t i t i o no fs t r a t e g y c o m b i n a t i o no rs t r a t e g ys y s t e m a l o n gw i mt h ew o r l d w i d ee c o n o m i cu n i t e da n dt h e i n f o r m a t i o ne r ac o m i n g ，t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nt h ee n t e r p r i s e sb e c o m es e v e r e ，a n dt h e d i s c r e p a n c yo ft h ep r o d u c ti sm o r ed i f f i c u l tt ob ef o u n d ，a l lt h e s em a k et h ee n t e r p r i s e s c o n c e n t r a t em o r eo nt h eb r a n ds t r a t e g y b r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g y ，a sa ni m p o r t a n tp a r to f a r te n t e r p r i s es t r a t e g ys y s t e m ，i st h ek e ys t r a t e g yi nt h em a r k e t i n gc o m p e t i t i o n r e c e n ty e a r s ，i n s u r a n c ei no u rc o u n t r yd e v e l e dr a p i d l y ，b u ti ti sah i g hs p e e di n l o wl e v e l t h el o c a li n s u r a n c eb u s i n e s se n t e r p r i s ei ss t i l le x t e n s i v eo p e r a t i o n a c c o r d i n g t ot h et i m e t a b l et h a tt h ei n s u r a n c em a r k e to p e n ，t h el o c a li n s u r a n c ew i l lb ee f f e c t e d w h e nt h em a r k e to p e n e dc o m p l e t e l ya f t e rj o i n i n gt h ew t ot h ec h i n e s ei n s u r a n c e i n d u s t r yw i l lf a c eav e r ys e r i o u sc o m p e t e n c et h a tc o m ef r o mt h ei n t e r n a t i o n a li n s u r a n c e c o m p a n i e s h o w e v e r ，t h ec o m p a n i e sw h i c hr e l yo nf a i t ha n dg o o dr e p u t a t i o n ，廿1 e yl a c k t h eb r a n da w a r e n e s s ，a n dd o n tv a l u et h eb r a n ds t r a t c g ya n db r a n dc o m p e t i t i o na b i l i t i e s p r e s e n t ，p e o p l ep a ym o l ea t t e n t i o n so nt h er e p u t a t i o no ft h ec o m p a n y ，a n d r e p u t a t i o ni s t h eb a r r i e rt o p r e v e n tt h e i n s u r a n c ei n d u s t r ys t a b l ea n dc o o r d i n a t e d d e v e l o p m e n t s o ，t h em o s ti m p o r t a n tt h i n ga b o u tt h el o c a li n s u r a n c ei n d u s t r yi s ：h o wt o c a t c ht h em a r k e to p p o r t u n i t i e s ，h o wt ob u i l dt h eb r a n do fc o m p a n ya n da n a l y z et h e s u i t a b l eb r a n da n dc o m p e t e n c es t r a t e g y s i n o s a f eg e n e r a li n s u r a n c ec o ，l t dh u n a nb r a n c h o a e r e i n a f f e rs h o r t e n e df o r m “h u n a ns i n o s a f ei n s u r a n c e ”) i sap r o v i n c el e v e la n das m a l lp r i v a t ee n t e r p r i s ew h i c h w a se s t a b l i s h e di n2 0 0 0i nh u n a np r o v i n c e ，i sab r a n c hc o m p a n y ，w h o s eh e a d q u a r t e ri n s h e n z h e n t h em a j o rb u s i n e s so f t h ec o m p a n yi sp r o p e r t yi n s u r a n c e t h eb u s i n e s so f t h e c o m p a n yw a sr i s ef r o m18 0 0 0t h o u s a n dy u a ni n2 0 0 0t o1 9 5 b i l l i o ny u a ni n2 0 0 4 ， j u m p i n gt ot h r e ep o s i t i o no ft h ei n d u s t r yi nh u n a np r o v i n c e ，i ta l r e a d yh a ss i xb r a n c h e s n o wa n dt h eb r a n do ft h ec o m p a n yw a sw e l l - k n o w n h u n a ns i n o s a f ei n s u r a n c em u s t s t r e n g t h e ni t sb r a n dc o m p e t e n c ei nt h ef u r i o u sc o m p e t e n c em a r k e t i nt h i st h e s i s ，h u n a ns i n o s a f ei n s u r a n c ei st h er e s e a c ho b j e c t ，f i r s t ，t h i st h e s i s i n 仕o d u c e st h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n tc o u r s ea n ds t a t u sq u o ，d i r e c t e db yt h em o d e m m a r k e t i n gt h e o r ya n dr e l i e dm a r k e t i n gt h e o r y f r o mt h ep o i n to fa n a l y z i n gt h em a r k e t s i t u a t i o na n dc o m p e t i t i o ns i t u a t i o ni ni n s u r a n c ei n d u s t r y ，t h i st h e s i sa n a l y z e st h e o p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g eo fh u n a ns i n o s a f ei n s u r a n c ed e v e l o p m e n ta n df i n d o u t c o m p a n y sa d v a n t a g ea n ds h o r t a g e a b o u th o wh u n a ns i n o s a f ei n s u r a n c ew i l la d a p t - i i 工商管理碩士學(xué)位論文 i t s e l ft ot h eb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g y ，f a c en e wc h a l l e n g ea n da t t a c hd e v e l o p i n g o p p o r t u n i t y ，t h i st h e s i sh a sd i s c u s s e dt o g e t h e r i tf o r m u l a t e sat o t a lb r a n dm a r k e t i n g s t r a t e g yp r o g r a mw h i c hi n c l u d e sb r a n dp o s i t i o nt a c t i c ，p r o d u c tt a c t i c ，b r a n dg e n e r a l i z i n g t a c t i ca n di n t e g r a t e dm a r k e t i n gt a c t i c t h i st h e s i sa l s od i s c u s s e sh o wt op r a c t i c et h eb r a n d m a r k e t i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ：h t m a ns i n o s a f ei n s u r a n c e ；b r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g y ；s t r a t e g y ；p r a c t i c e s t r a t e g y i 湖南華安保險(xiǎn)公司品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略及實(shí)施策略研究 圖1 1 圖2 。l 圖2 2 圖2 3 圖2 4 圖2 5 圖2 6 圖4 1 插圖索引 整體研究思路一 湖南華安保險(xiǎn)組織結(jié)構(gòu)圖” 營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)的劃分 三級(jí)營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)的職能部門設(shè)置 全國(guó)保費(fèi)總收入趨勢(shì)圖 全國(guó)人均保費(fèi)趨勢(shì)圖 各財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司在湖南省業(yè)務(wù)覆蓋范圍 品牌定位的兩條通道 4 l o 1 l 1 1 1 4 1 4 2 1 4 7 工商管理碩士學(xué)位論文 附表索引 表2 1 湖南華安保險(xiǎn)人員結(jié)構(gòu)11 表2 2 湖南華安保險(xiǎn)人員年齡結(jié)構(gòu)1 2 表2 3 湖南華安保險(xiǎn)人員學(xué)歷結(jié)構(gòu)1 2 表2 4 湖南華安保險(xiǎn)人員從業(yè)經(jīng)驗(yàn)情況1 3 表2 5 全國(guó)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)2 0 0 2 年與2 0 0 1 年主要險(xiǎn)種保費(fèi)收入情況對(duì)比1 5 表2 6 全國(guó)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)2 0 0 3 年與2 0 0 2 年主要險(xiǎn)種保費(fèi)收入情況對(duì)比- 1 5 表2 7 湖南財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)2 0 0 1 年與2 0 0 2 年保費(fèi)分布對(duì)比( 按地區(qū)、按主體) 1 8 表2 8 湖南財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)2 0 0 3 年與2 0 0 4 年保費(fèi)分布對(duì)比( 按地區(qū)、按主體) 1 8 表2 9 湖南財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)2 0 0 1 年與2 0 0 2 年保費(fèi)分布對(duì)比( 按險(xiǎn)種大類) 1 8 表2 1 0 湖南財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)2 0 0 3 年與2 0 0 4 年保費(fèi)分布對(duì)比( 按險(xiǎn)種大類) 1 9 表2 11 湖南各財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司保費(fèi)收入1 9 表2 1 2 湖南各財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司2 0 0 1 年與2 0 0 2 年險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)情況對(duì)比2 0 表2 1 3 湖南各財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司2 0 0 3 年與2 0 0 4 年險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)情況對(duì)比2 0 表2 1 4 保險(xiǎn)公司呼叫中心及其提供商2 7 表3 1 戰(zhàn)略思想的演變歷程3 7 湖南大學(xué) 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取 得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其 他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)的成果作品。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè) 人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果 由本人承擔(dān)。 作者簽名： 必j 誓 吼撕許弋月媚 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū) 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué) 校保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查 閱和借閱。本人授權(quán)湖南大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān) 數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位 論文。 本學(xué)位論文屬于 l 、保密口，在年解密后適用本授權(quán)書(shū)。 2 、不保密團(tuán)。 ( 請(qǐng)?jiān)谝陨舷鄳?yīng)方框內(nèi)打“”) 歟嘶 作者簽名：刀 f日期：2 。o j 年斗月2 飛日 導(dǎo)師簽名：铘咱日期之。 年孓月2 2 日 工商管理碩士學(xué)位論文 第1 章緒論 1 1 研究的背景和意義 1 1 1 研究的背景 中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展還處在初級(jí)階段，當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)面臨的突出矛盾，就是保險(xiǎn) 業(yè)的發(fā)展水平與國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的需求不相適應(yīng)。盡管近幾年來(lái)，我國(guó)保險(xiǎn) 業(yè)保持了較快的增長(zhǎng)速度，但這是在低水平上的高速度，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)企業(yè)仍然是一 種粗放式經(jīng)營(yíng)【。 隨著保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的不斷增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)企業(yè)之間 的競(jìng)爭(zhēng)手段仍然非常落后，主要是惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)銷售費(fèi)用之間的競(jìng)爭(zhēng)。 因此，保險(xiǎn)市場(chǎng)的違規(guī)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，產(chǎn)品誤導(dǎo)問(wèn)題比較突出，弄虛作假屢 禁不止，公司信用有所下降。保險(xiǎn)業(yè)存在著法制觀念談薄，效益意識(shí)不強(qiáng)，內(nèi)部 管理薄弱等深層次問(wèn)題。 按照我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)開(kāi)放的時(shí)間表，加入w t o 后對(duì)中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的影響最終會(huì) 到來(lái)，市場(chǎng)完全開(kāi)放后，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)將面臨一場(chǎng)嚴(yán)酷的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。然而，作為以 誠(chéng)信立身的保險(xiǎn)業(yè)，許多保險(xiǎn)公司缺乏品牌意識(shí)，不重視品牌戰(zhàn)略和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 目前，人們對(duì)保險(xiǎn)的誠(chéng)信問(wèn)題極為關(guān)注，誠(chéng)信服務(wù)問(wèn)題已成為保險(xiǎn)業(yè)能否持 續(xù)健康發(fā)展的障礙。因此，如何抓住市場(chǎng)機(jī)遇，打造公司品牌，分析研究切合實(shí) 際的品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略，是我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。 湖南華安保險(xiǎn)是2 0 0 0 年成立的一家省級(jí)分公司，其總部設(shè)在深圳，是一家較 小的民營(yíng)保險(xiǎn)企業(yè)，主要從事財(cái)產(chǎn)類保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。湖南華安保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)規(guī)模從2 0 0 0 年的1 8 0 0 萬(wàn)上升到2 0 0 4 年的1 9 5 億，五年時(shí)間躍居湖南產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)第三名，在目 前只有六家地市分支機(jī)構(gòu)的情況下，湖南華安保險(xiǎn)品牌己逐漸為湖南人民所熟知， 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的保險(xiǎn)市場(chǎng)，湖南華安保險(xiǎn)要進(jìn)一步發(fā)展必須加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力 戰(zhàn)略與策略研究。 此外，本人于1 9 8 1 年1 2 月進(jìn)入保險(xiǎn)行業(yè)，從最基層的業(yè)務(wù)員一直到擔(dān)任總 經(jīng)理，有著2 0 多年的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)。在工作的同時(shí)我始終堅(jiān)持理論學(xué)習(xí)，先后在 武漢大學(xué)金融保險(xiǎn)大專畢業(yè)( 全脫產(chǎn)) 、湖南大學(xué)工商管理本科畢業(yè)( 管理學(xué)學(xué) 士) 。在工作中我善于把所學(xué)的知識(shí)與實(shí)際相結(jié)合，并在管理工作中運(yùn)用與檢驗(yàn)。 從1 9 9 5 年擔(dān)任中國(guó)人民保險(xiǎn)公司湖南省分公司國(guó)際部副總經(jīng)理開(kāi)始，一直在地市 湖南華安保險(xiǎn)公司品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略及實(shí)旌策略研究 分公司以上領(lǐng)導(dǎo)崗位工作，特別是1 9 9 8 年擔(dān)任一把手以后。由于工作的需要，我 多次參加全國(guó)和全省保險(xiǎn)工作會(huì)議以及些高層論壇、研討會(huì)、研修班，對(duì)保險(xiǎn) 業(yè)的發(fā)展有一定的了解。同時(shí)我既在政策性保險(xiǎn)公司擔(dān)任過(guò)總經(jīng)理，又在商業(yè)性 保險(xiǎn)公司擔(dān)任過(guò)總經(jīng)理；既在人壽保險(xiǎn)公司擔(dān)任過(guò)總經(jīng)理，又在財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司擔(dān) 任過(guò)總經(jīng)理；在財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司又先后從事過(guò)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和國(guó)際保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，長(zhǎng)期 的市場(chǎng)工作經(jīng)驗(yàn)使我深諳保險(xiǎn)公司品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略的重要性以及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所 在。2 0 0 2 年考入湖南大學(xué)工商管理學(xué)院后，又更高層次地學(xué)習(xí)了企業(yè)管理、組織 行為、人力資源、財(cái)務(wù)投資等多領(lǐng)域理論知識(shí)，為本研究打下了更為堅(jiān)實(shí)的理論 基礎(chǔ)。 1 1 2 研究的意義 通過(guò)對(duì)湖南華安保險(xiǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略的研究，結(jié)合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新思 想、新觀念、新特點(diǎn)，按照我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)發(fā)展的實(shí)際情況，為湖南華安保險(xiǎn)品牌 競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)制定一套較完整、可操作的實(shí)施方案。 正如哈佛大學(xué)商學(xué)院教授漢斯1 9 9 5 年所言：1 5 年前，各公司在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)， 今天在質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng)，明天將在品牌上競(jìng)爭(zhēng)【2 】。本文旨在研究并提出湖南華安保險(xiǎn) 如何通過(guò)品牌建設(shè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展。同時(shí)通過(guò)研究保險(xiǎn)企業(yè) 發(fā)展的品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略問(wèn)題、品牌競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)施策略問(wèn)題，為我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展提 供一個(gè)可供參考的范本。 1 2 相關(guān)的文獻(xiàn)綜述 1 2 1 國(guó)外研究綜述 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈、人們生活水平和購(gòu)買力的不斷 提高，社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)呈現(xiàn)出新的特征經(jīng)濟(jì)全球化、發(fā)展高速化、經(jīng)營(yíng)虛擬化、 傳播互動(dòng)化、消費(fèi)個(gè)性化和感性化。單純的產(chǎn)品功能在購(gòu)買因素中所占比例越來(lái) 越小，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中并不單追求生理上的需求( 功能性需求) ，更多的是 追求心理上的需求( 識(shí)別需求、象征需求、情感需求) ，追求的是一種感覺(jué)、一 種體驗(yàn)、一種精神、一種向往，一種自身價(jià)值和重要性得到認(rèn)同后的心理滿足。 而這些正是品牌所能夠賦予的【3 j 。因此，品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略得到企業(yè)界和理論界的 重視，理論研究得到不斷深入和發(fā)展。 品牌競(jìng)爭(zhēng)力理論研究表明，品牌競(jìng)爭(zhēng)力與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征具有高 度的同一性，即品牌競(jìng)爭(zhēng)力是具有不可替代的差異化能力，是企業(yè)所獨(dú)有的能力， 是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的；品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有使企業(yè)能夠持續(xù)盈利的能力，更具有獲 湖南華立保險(xiǎn)公司舳牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略及實(shí)施策略研究 分公司以上領(lǐng)導(dǎo)崗位工作，特別是1 9 9 8 年擔(dān)任一把手以后，由于工作的需要，我 多次參加全國(guó)和全省保險(xiǎn)工作會(huì)議以及一些高層論壇、研討會(huì)、研修班，對(duì)保險(xiǎn) 業(yè)的發(fā)展有一定的了解。同時(shí)我既在政荒性保險(xiǎn)公司擔(dān)任過(guò)總經(jīng)理，又在商業(yè)性 保險(xiǎn)公司擔(dān)任過(guò)總經(jīng)理；既在人壽保險(xiǎn)公司擔(dān)任過(guò)總經(jīng)理，又在財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司擔(dān) 任過(guò)總經(jīng)理；在財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司叉先后從事過(guò)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和國(guó)際保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，長(zhǎng)期 的市場(chǎng)工作經(jīng)驗(yàn)使我深諳保險(xiǎn)公司品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略的重要性以及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所 在。2 0 0 2 年考入湖南大學(xué)工商管理學(xué)院后，又更高層次地學(xué)習(xí)了企業(yè)管理、組織 行為、人力資源、財(cái)務(wù)投資等多領(lǐng)域理論知識(shí)，為本研究打下了更為堅(jiān)實(shí)的理論 基礎(chǔ)。 1 1 2 研究的意義 通過(guò)對(duì)湖南華安保險(xiǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略的研究，結(jié)合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新思 想、新觀念、新特點(diǎn)，按照我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)發(fā)展的實(shí)際情況，為湖南華安保險(xiǎn)品牌 競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)制定一套較完整、可操作的實(shí)施方案。 正如啥佛大學(xué)商學(xué)院教授漢斯1 9 9 5 年所言：1 5 年前，各公司在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)， 今天在質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng)，明天將在品牌上競(jìng)爭(zhēng) 2 1 。本文旨在研究并提出湖南華安保險(xiǎn) 如何通過(guò)品牌建設(shè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展。同時(shí)通過(guò)研究保險(xiǎn)企業(yè) 發(fā)展的品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略問(wèn)題、品牌競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)施策略問(wèn)題，為我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展提 供一個(gè)可供參考的范本。 1 2 相關(guān)的文獻(xiàn)綜述 1 2 1 國(guó)外研究綜述 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈、人們生活水平和購(gòu)買力的不斷 提高，社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)呈現(xiàn)出新的特征一一經(jīng)濟(jì)全球化、發(fā)展高速化、經(jīng)營(yíng)虛擬化、 傳播互動(dòng)化、消費(fèi)個(gè)性化和感性化。單純的產(chǎn)品功能在購(gòu)買因素中所占比例越來(lái) 越小，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中并不單追求生理上的需求( 功能性需求) 。更多的是 追求心理上的需求( 識(shí)別需求、象征需求、情感需求) ，追求的是一種感覺(jué)、一 種體驗(yàn)、一種精神、一種向往，一種自身價(jià)值和重要性得到認(rèn)同后的心理滿足。 而這些正是品牌所能夠賦予的【”。因此，品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略得到企業(yè)界和理論界的 重視，理論研究得到不斷深入和發(fā)展。 品牌競(jìng)爭(zhēng)力理論研究表明品牌競(jìng)爭(zhēng)力與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征具有高 度的同一性，即品牌競(jìng)爭(zhēng)力是具有不可替代的差異化能力，是企業(yè)所獨(dú)有的能力， 是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的；品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有使企業(yè)能夠持續(xù)盈利的能力，更具有獲 是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的；品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有使企業(yè)能夠持續(xù)盈利的能力，更具有獲 工商管理碩士學(xué)位論文 取超額利潤(rùn)的品牌溢價(jià)能力；品牌競(jìng)爭(zhēng)力統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)其他所有競(jìng)爭(zhēng)能力，是處在核 心地位上的能力：品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)長(zhǎng)期積淀下來(lái)的能力，深深扎根于企業(yè)之中， 作用長(zhǎng)久，一般情況下不隨環(huán)境的變化而發(fā)生質(zhì)的變化，具有持續(xù)性和非偶然性 的特點(diǎn)：品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有延展力，使企業(yè)得以擴(kuò)展應(yīng)有的自臣力h i 。 品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略是全方位的戰(zhàn)略，它涉及到企業(yè)的資源、能力、技術(shù)、管理、 營(yíng)銷、人力資源等各個(gè)方面【4 】。品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略實(shí)旄的初始點(diǎn)是全面、充分、客 觀、準(zhǔn)確、及時(shí)的市場(chǎng)調(diào)研，包括企業(yè)及產(chǎn)品調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研 和營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研：在此基礎(chǔ)上進(jìn)行s w o t 戰(zhàn)略分析，即對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、 相對(duì)劣勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)及市場(chǎng)障礙的分析，進(jìn)一步得出目標(biāo)市場(chǎng)及品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略 結(jié)論，最終制定出品牌競(jìng)爭(zhēng)力策略【2 】。 品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略研究是把品牌問(wèn)題作為一個(gè)多因素的復(fù)雜系統(tǒng)來(lái)處理，既包 括企業(yè)外部環(huán)境的適應(yīng)性，又包括企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)管理的內(nèi)部活動(dòng)；既重視技術(shù)、 技能方面的因素，又考慮政治、社會(huì)、營(yíng)銷、管理和人力資源方面的因素。品牌 競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略實(shí)施是一個(gè)系統(tǒng)工程，對(duì)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的培育要從品牌核心力( 利 益、服務(wù)、體驗(yàn)和聯(lián)想) 、品牌市場(chǎng)力、品牌忠誠(chéng)力、品牌輻射力、品牌創(chuàng)新力、 品牌生命力、品牌文化力和品牌領(lǐng)導(dǎo)力八個(gè)層次結(jié)構(gòu)入手，全方位、全范圍、全 過(guò)程的規(guī)劃和控制i 副。 1 2 2 國(guó)內(nèi)研究綜述 隨著改革開(kāi)放的不斷深入，我國(guó)企業(yè)已走向市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的情況下， 對(duì)西方先進(jìn)的營(yíng)銷理論、管理思想和管理方法有了迫切的需求。特別是我國(guó)加入 w t o 后，中國(guó)企業(yè)已完全從國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向國(guó)際乃至全球競(jìng)爭(zhēng)，所有中國(guó)企業(yè)都 將要面對(duì)國(guó)際企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)格局。在這種時(shí)代背 景下，品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略理論研究開(kāi)始得到重視。 國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略理論方面的研究大概有三個(gè)階段，第一個(gè)階段是在 研究國(guó)外品牌理論的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)品牌研究專家結(jié)合國(guó)外相關(guān)的理論后對(duì)品牌理 論的復(fù)述，主要講品牌的含義及重要性，有大量關(guān)于品牌重要性、現(xiàn)象論、方法 論、批判論等理論方面的專著；第二個(gè)階段是國(guó)內(nèi)的理論界及實(shí)戰(zhàn)專家在結(jié)合國(guó) 內(nèi)、國(guó)外實(shí)戰(zhàn)案例的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌本土化策略及品牌實(shí)施戰(zhàn)略方面的論述；第 三個(gè)階段即目前階段，我國(guó)企業(yè)界和學(xué)術(shù)界對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力的研究正日 益全面與深化，并已初步形成了一套較完整的理論體系，但對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略方 面的研究尚未形成系統(tǒng)而全面的理論【4 】。 隨著中國(guó)企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)躍上新平臺(tái)和入世后國(guó)際品牌虎狼環(huán)伺的新挑戰(zhàn)，品 湖南華安保險(xiǎn)公司品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略及實(shí)施策略研究 牌的成功與否關(guān)系到企業(yè)的生存，因此品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略理論必將為企業(yè)界更加重 視，我國(guó)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力理論研究也一定會(huì)不斷的得到創(chuàng)新和發(fā)展。 1 3 研究?jī)?nèi)容與主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn) 1 3 1 研究?jī)?nèi)容 本研究的提出是源于實(shí)踐。以湖南華安保險(xiǎn)為實(shí)證研究對(duì)象，具體實(shí)施湖南 華安保險(xiǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略。同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)運(yùn)行中的實(shí)際情況總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合市場(chǎng) 營(yíng)銷理論、品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略理論、企業(yè)文化理論、人力資源理論、財(cái)務(wù)管理理論、 現(xiàn)代企業(yè)理論、信息理論等多領(lǐng)域的知識(shí)分析問(wèn)題，摸索保險(xiǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌戰(zhàn) 略和可持續(xù)健康發(fā)展規(guī)律。 圖1 1 整體研究思路 工商管理碩士學(xué)位論文 目前，湖南華安保險(xiǎn)的地市機(jī)構(gòu)已有6 家，在本課題研究期間，全省分支機(jī) 構(gòu)將逐步設(shè)立完畢，因此，通過(guò)這樣一家省級(jí)公司品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略問(wèn)題的研究， 對(duì)全國(guó)性的公司會(huì)有相當(dāng)重要的指導(dǎo)作用和較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)影響力，對(duì)于整個(gè)保險(xiǎn)業(yè) 品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略的實(shí)踐也有著積極的指導(dǎo)意義。其論文內(nèi)容思路如圖1 1 。 1 3 2 主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn) 國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略重視不夠，一些公司重銷售輕服務(wù)、重眼 前利益輕長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略的實(shí)施有相當(dāng)?shù)碾y度。國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)力 戰(zhàn)略理論研究相對(duì)落后，缺乏相應(yīng)的資料和數(shù)據(jù)，特別是保險(xiǎn)行業(yè)很難找到相關(guān) 的資料。 本文通過(guò)保險(xiǎn)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略與實(shí)施策略問(wèn)題的研究，探索一套可資借 鑒的管理體系，改變我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)先設(shè)機(jī)構(gòu)抓業(yè)務(wù)，后抓管理輕服務(wù)的業(yè)務(wù)發(fā)展 模式，把品牌競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)放在首位，以顧客營(yíng)銷開(kāi)拓業(yè)務(wù)，以誠(chéng)實(shí)守信發(fā)展業(yè)務(wù)， 先做產(chǎn)品，先做品牌形象，再做市場(chǎng)和銷量，以創(chuàng)新保持行業(yè)內(nèi)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以 高水平服務(wù)、高附加值、高品質(zhì)保持產(chǎn)品的高檔形象和價(jià)位優(yōu)勢(shì)。在機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的 建設(shè)上，采取先設(shè)立理賠服務(wù)點(diǎn)或聯(lián)絡(luò)處( 委派制) ，加大公司品牌形象宣傳力 度，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，并當(dāng)市場(chǎng)開(kāi)始認(rèn)知公司品牌后，再組建機(jī) 構(gòu)開(kāi)展業(yè)務(wù)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略發(fā)展模式。 湖南華安保險(xiǎn)公司品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略及實(shí)施策略研究 第2 章湖南華安保險(xiǎn)發(fā)展所面臨的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn) 2 1 公司的基本情況 2 1 1 公司的發(fā)展歷程 ( 1 ) 總公司概況。華安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司( 以下簡(jiǎn)稱“華安保險(xiǎn)總公司”) 是經(jīng)中國(guó)人民銀行批準(zhǔn)，于1 9 9 6 年l o 月1 8 日正式創(chuàng)立的一家區(qū)域性經(jīng)營(yíng)專業(yè)財(cái) 產(chǎn)保險(xiǎn)公司?？偛吭O(shè)于深圳，主要經(jīng)營(yíng)各種財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、責(zé)任險(xiǎn)、信用險(xiǎn)、人身意外 傷害保險(xiǎn)以及上述保險(xiǎn)的再保險(xiǎn)。于1 9 9 8 年4 月啟動(dòng)i s 0 9 0 0 2 質(zhì)量體系文件規(guī) 范服務(wù)程序，保證服務(wù)質(zhì)量，并分別于同年1 0 月、1 1 月正式獲得荷蘭k e m a 質(zhì) 量認(rèn)證公司和中國(guó)進(jìn)出口產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證中心i s 0 9 0 0 2 國(guó)際及國(guó)內(nèi)質(zhì)量管理體系認(rèn) 證。 華安保險(xiǎn)總公司與包括瑞士再、慕尼黑再、法國(guó)再、漢諾威再、科隆再在內(nèi) 的5 0 多家專業(yè)再保險(xiǎn)公司建立和發(fā)展了業(yè)務(wù)關(guān)系，并且選擇了慕尼黑再保險(xiǎn)公司 ( 世界第一大專業(yè)再保險(xiǎn)公司) 作為分保合同的首席再保人。 華安保險(xiǎn)總公司經(jīng)過(guò)經(jīng)過(guò)8 年的發(fā)展，現(xiàn)已在國(guó)內(nèi)的北京、上海、深圳、廣州、 大連、南京、杭州、長(zhǎng)沙、成都、福州、南寧等地設(shè)立了i l 家省級(jí)分公司，截至 2 0 0 5 年4 月又在山東、河北、河南、湖北、安徽、江西、云南、黑龍江、遼寧、 陜西、山西、重慶、天津、寧波設(shè)立了1 4 家省級(jí)分公司，從而確立了華安保險(xiǎn)總 公司由區(qū)域性經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變成為了全國(guó)性經(jīng)營(yíng)的綜合類財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司。 公司創(chuàng)建以來(lái)，尤其是近二年來(lái)，華安保險(xiǎn)總公司尊重人才的價(jià)值，重視客戶 的需求和利益，在借鑒國(guó)內(nèi)外同業(yè)先進(jìn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，不斷以新產(chǎn)品、新 手段、新服務(wù)滿足不同客戶的需要。2 0 0 3 年初，經(jīng)中國(guó)保監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，公司開(kāi)始經(jīng) 營(yíng)意外傷害保險(xiǎn)和短期健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)。華安保險(xiǎn)總公司現(xiàn)已開(kāi)辦了近8 0 個(gè)險(xiǎn)種，并 在國(guó)內(nèi)外設(shè)立了6 0 0 多個(gè)理賠服務(wù)代理網(wǎng)點(diǎn)，迅速、公正、準(zhǔn)確地為出險(xiǎn)客戶提 供理賠服務(wù)。 ( 2 ) 湖南華安保險(xiǎn)概況。湖南華安保險(xiǎn)是經(jīng)中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)、 湖南省工商行政管理局注冊(cè)登記，于2 0 0 0 年5 月1 9 日在長(zhǎng)沙正式掛牌成立。當(dāng) 時(shí)負(fù)責(zé)人為王廣，2 0 0 2 年由徐建榮接任總經(jīng)理。2 0 0 4 年初由任劍輝接任總經(jīng)理 至今。至目前止，湖南華安保險(xiǎn)已在岳陽(yáng)、衡陽(yáng)、湘潭、株州、常德、益陽(yáng)、瀏 陽(yáng)、平江、淚羅、攸縣、醴陵、湘鄉(xiāng)、沅江等地設(shè)立了中心支公司及營(yíng)銷服務(wù)部， 郴州、永州中心支公司正在籌建，公司正式員工從2 0 0 0 年4 5 人發(fā)展到目前的2 8 6 人。湖南華安保險(xiǎn)經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展已初具規(guī)模，無(wú)論是發(fā)展速度、企業(yè)文化、企 業(yè)經(jīng)營(yíng)效益、經(jīng)營(yíng)管理水平等各方面都得到了總公司、當(dāng)?shù)乇１O(jiān)局及政府有關(guān)部 工商管理碩士學(xué)位論文 門的肯定。 ( 3 ) 發(fā)展歷程。華安保險(xiǎn)總公司自1 9 9 6 年成立至今已有了8 年，從深圳起 步邁向全國(guó)，企業(yè)的發(fā)展從嬰兒期已走向成長(zhǎng)期，一個(gè)初具規(guī)模初具架構(gòu)的華安 保險(xiǎn)總公司已經(jīng)形成。 華安保險(xiǎn)總公司最初是由國(guó)內(nèi)1 6 家國(guó)有企業(yè)共同發(fā)起成立，股東實(shí)力雄厚， 擁有資產(chǎn)逾5 0 0 億元，業(yè)務(wù)覆蓋銀行、運(yùn)輸、郵電、通訊、經(jīng)濟(jì)、旅游、房地產(chǎn)、 工貿(mào)等眾多領(lǐng)域，這對(duì)當(dāng)時(shí)華安保險(xiǎn)總公司的創(chuàng)立及業(yè)務(wù)發(fā)展提供了直接有力的 經(jīng)濟(jì)保障。公司經(jīng)營(yíng)幾年后，由于種種原因，如股東之間的利益問(wèn)題、管理體制 問(wèn)題、經(jīng)營(yíng)水平等問(wèn)題，業(yè)務(wù)發(fā)展受到了較大的阻力，如同當(dāng)時(shí)金融行業(yè)的絕大 多數(shù)企業(yè)一樣，經(jīng)營(yíng)連續(xù)虧損，股東們?cè)诋?dāng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀下紛紛要求退出。 2 0 0 2 年中期由李光榮先生帶領(lǐng)的國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)“特華投資股份有限公司”， 經(jīng)反復(fù)調(diào)研市場(chǎng)、考查華安保險(xiǎn)總公司，并經(jīng)特華博士后工作站專家論證，以三 點(diǎn)理由收購(gòu)了華安保險(xiǎn)總公司。第一：保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展空間及它的增長(zhǎng)潛力巨大， 尤其是國(guó)內(nèi)：第二：華安保險(xiǎn)總公司本身的優(yōu)勢(shì)，一是有一批熱愛(ài)公司、熱心保 險(xiǎn)的優(yōu)秀員工，二是管理上有一套管理模式，只是執(zhí)行還不到位，三是華安保險(xiǎn) 總公司資產(chǎn)狀況不良率還算好的。第三：特華本身的優(yōu)勢(shì)，一是人才和知識(shí)方面 的優(yōu)勢(shì)，二是具有長(zhǎng)期資本和市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，三是有一批長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙 伴。 從此，華安保險(xiǎn)總公司從一家由國(guó)有企業(yè)股東控股演變成了全國(guó)首家由民營(yíng) 資本控股的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司。進(jìn)入華安保險(xiǎn)總公司的新股東特華投資股 份有限公司首先宣布了利益分配原則，即：首先是國(guó)家利益，第二是社會(huì)利益，第三 是員工利益，最后才是股東利益。對(duì)此，當(dāng)時(shí)社會(huì)震動(dòng)很大。2 0 0 2 年年底收購(gòu)正 式到位后，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)政策和監(jiān)管部門以及政府的大力支持下，華安保險(xiǎn)總公司 通過(guò)近兩年的調(diào)整、改革，從經(jīng)營(yíng)理念到管理模式，從企業(yè)發(fā)展到市場(chǎng)定位，從 團(tuán)隊(duì)建設(shè)到企業(yè)文化等都有了一個(gè)嶄新的變化。華安保險(xiǎn)總公司現(xiàn)已從區(qū)域性經(jīng) 營(yíng)轉(zhuǎn)變成全國(guó)性經(jīng)營(yíng)、從國(guó)有資本控股轉(zhuǎn)變?yōu)槊駹I(yíng)資本控股。 現(xiàn)在的華安保險(xiǎn)總公司，經(jīng)營(yíng)班子的面貌和員工隊(duì)伍的整體素質(zhì)發(fā)生了很大 的變化，主要表現(xiàn)在：第一是管理能力、專業(yè)能力、操作能力都有了很大的提高； 其次是經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)交，現(xiàn)在有了明確的發(fā)展目標(biāo)；第三是管理方式的轉(zhuǎn)變，原 來(lái)是傳統(tǒng)式、經(jīng)驗(yàn)式的，現(xiàn)在是分層級(jí)管理、數(shù)據(jù)化、多元化非常到位：第四是營(yíng) 銷管理理念及其方式的轉(zhuǎn)變；第五是核算方式的轉(zhuǎn)變，核算標(biāo)準(zhǔn)向行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際 化標(biāo)準(zhǔn)靠攏；第六是執(zhí)行力的全面加強(qiáng)。 2 1 2 公司營(yíng)銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷學(xué)專家菲利普。科特勒給營(yíng)銷的定義是：營(yíng)銷是企業(yè)的這樣一種職能：識(shí) 別目前尚未滿足的需要和欲望，估計(jì)和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)所最好的 湖南華安保險(xiǎn)公司品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略及實(shí)施策略研究 為它服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)1 2 。 華安保險(xiǎn)總公司目前主要經(jīng)營(yíng)6 大類約8 0 個(gè)產(chǎn)品險(xiǎn)種：財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)類約2 0 個(gè)、 貨物運(yùn)輸險(xiǎn)類約5 個(gè)、運(yùn)輸工具險(xiǎn)類約8 個(gè)、責(zé)任險(xiǎn)類約2 0 個(gè)、信用保證險(xiǎn)類約 6 個(gè)、短期健康保險(xiǎn)和意外傷害保險(xiǎn)類約1 5 個(gè)。市場(chǎng)營(yíng)銷方面主要是以個(gè)人業(yè)務(wù) 員或個(gè)人代理人推銷標(biāo)準(zhǔn)化保險(xiǎn)產(chǎn)品以及兼業(yè)代理人代售保險(xiǎn)產(chǎn)品為主，以專業(yè) 保險(xiǎn)代理公司或經(jīng)紀(jì)公司為輔對(duì)直接業(yè)務(wù)員隊(duì)伍和專、兼業(yè)代理公司、經(jīng)紀(jì)公司 兩手抓、兩手硬。 在險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)方面，根據(jù)保險(xiǎn)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，采取降低車險(xiǎn)比重，提高企業(yè)財(cái) 產(chǎn)險(xiǎn)、貨運(yùn)險(xiǎn)、意外險(xiǎn)比重的手段來(lái)合理調(diào)整險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)，同時(shí)向市場(chǎng)廣度和深度 進(jìn)軍。隨著社會(huì)的變革和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不斷開(kāi)發(fā)出為保險(xiǎn)消費(fèi)者可能面臨的新風(fēng) 險(xiǎn)提供保障的新產(chǎn)品，如對(duì)s a r s 、艾滋、空難、餐飲等提供保障保險(xiǎn)。加強(qiáng)對(duì)新 產(chǎn)品的宣傳力度，以期達(dá)到更好的銷售效果。目前保險(xiǎn)公司尤其是財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司產(chǎn) 品開(kāi)發(fā)出來(lái)后，往往只有粗糙的條款、簡(jiǎn)陋的包裝，對(duì)客戶沒(méi)有吸引力，銷售效果不 理想，結(jié)果很多新推出的產(chǎn)品因此而自消自滅，難以達(dá)到開(kāi)發(fā)時(shí)設(shè)計(jì)的理想效果。 隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的成熟，保險(xiǎn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。華安保險(xiǎn)總公司加強(qiáng)了產(chǎn) 品的售前、售中和售后服務(wù)。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的高低直接關(guān)系到公 司的生存和發(fā)展。 湖南華安保險(xiǎn)營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍及湖南各經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的重點(diǎn)縣市，長(zhǎng)沙市地區(qū)設(shè) 立有營(yíng)業(yè)部( 包括業(yè)務(wù)一六部、瀏陽(yáng)、蔡鍔、岳麓營(yíng)銷服務(wù)部) ，在岳陽(yáng)、株 州、湘潭、衡陽(yáng)、常德、益陽(yáng)均設(shè)立有分支機(jī)構(gòu)，在岳陽(yáng)平江、淚羅，株州攸縣、 醴陵，湘潭湘鄉(xiāng)、湘潭縣，益陽(yáng)沅江設(shè)立有縣級(jí)營(yíng)銷服務(wù)部。為更好的服務(wù)于客 戶，公司在沒(méi)有設(shè)立機(jī)構(gòu)的張家界設(shè)有出單點(diǎn)，在華容縣、永州、邵陽(yáng)、婁底、 張家界設(shè)立有理賠聯(lián)絡(luò)處。郴州、永州中心支公司正在籌建開(kāi)辦中。 湖南華安保險(xiǎn)本著“主動(dòng)、迅速、準(zhǔn)確、合理”的服務(wù)原則，為客戶提供完善 的理賠服務(wù)，實(shí)行2 4 小時(shí)全天報(bào)案接待制，設(shè)專用報(bào)案咨詢電話，一旦接到出險(xiǎn) 報(bào)案，立即派人前往查勘，長(zhǎng)沙市城區(qū)內(nèi)3 0 分鐘趕到現(xiàn)場(chǎng)查勘，郊區(qū)1 小時(shí)內(nèi)趕 到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行查勘，省內(nèi)在一個(gè)工作日內(nèi)趕到現(xiàn)場(chǎng)查勘。為保證客戶能方便快捷地 得到保險(xiǎn)賠款，在保險(xiǎn)責(zé)任范圍內(nèi)，索賠資料齊全的情況下，損失金額在5 0 0 0 2 0 0 0 0 元的，5 個(gè)工作日內(nèi)賠償結(jié)案；損失金額在2 0 0 0 0 - - 5 0 0 0 0 元的，7 個(gè)工作 日內(nèi)賠償結(jié)案：損失金額在5 0 0 0 0 元以上，1 0 個(gè)工作日內(nèi)賠償結(jié)案。 2 1 3 公司的企業(yè)文化建設(shè) 人類因夢(mèng)想而偉大，社會(huì)因發(fā)展而進(jìn)步，企業(yè)因文化而繁榮。作為承擔(dān)社會(huì)責(zé) 任的保險(xiǎn)企業(yè)，華安保險(xiǎn)總公司始終以國(guó)家利益為重，以振興民族保險(xiǎn)業(yè)為己任， 維護(hù)客戶利益、重視員工成長(zhǎng)，努力提升員工職業(yè)價(jià)值，充分保障股東權(quán)益，使其 工商管理碩士學(xué)位論文 資產(chǎn)得到持續(xù)和穩(wěn)健的回報(bào)。 2 0 0 4 年5 月2 7 日在深圳新落成的華安保險(xiǎn)總公司大廈董事長(zhǎng)辦公室，產(chǎn)生 了以董事長(zhǎng)為組長(zhǎng)的華安保險(xiǎn)總公司企業(yè)文化建設(shè)小組。對(duì)公司企業(yè)文化重新進(jìn) 行了架構(gòu)。在今年年初剛剛完成的c i 系統(tǒng)理念篇中的”誠(chéng)信、創(chuàng)新、人文、精致” 的，字方針和保持堅(jiān)定的誠(chéng)信，視創(chuàng)新為永恒的動(dòng)力，關(guān)懷每位客戶、每位員工，在 相互合作中打造精致公司的文化理念基礎(chǔ)上，于6 月中旬最終得出了公司企業(yè)文 化建設(shè)的第一個(gè)成就公司的愿景是”打造中國(guó)最精致的保險(xiǎn)公司! 精致的內(nèi)涵是 品質(zhì)、專業(yè)、久遠(yuǎn)，精致要求我們的經(jīng)營(yíng)規(guī)范精深、服務(wù)至臻至美、員工專業(yè)精良、 組織簡(jiǎn)潔高效、行事嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致。精致表達(dá)了我們追求永恒、不言放棄的精神，表達(dá) 了我們對(duì)社會(huì)、對(duì)員工、對(duì)股東的誠(chéng)心奉獻(xiàn)，表達(dá)了我們對(duì)中國(guó)民族保險(xiǎn)事業(yè)的關(guān) 注，表達(dá)了我們努力維護(hù)人類美好生活的理想。 當(dāng)今世界，只有具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，才能保證永續(xù)經(jīng)營(yíng)。而所謂的技術(shù)， 是很容易為后來(lái)者所模仿而失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。能夠保持獨(dú)有和永續(xù)特征的是企業(yè) 文化。對(duì)企業(yè)而言，企業(yè)文化是在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所形成的、員工普通認(rèn)同和自 覺(jué)遵守的具有企業(yè)特色的觀念和規(guī)則系統(tǒng)。 根據(jù)華安保險(xiǎn)總公司新的c i 系統(tǒng)，湖南華安保險(xiǎn)遵循“誠(chéng)信、創(chuàng)新、人文、 精致”的宗旨，努力打造具有湖南華安保險(xiǎn)特色的企業(yè)文化。 ( 1 ) “誠(chéng)信”是保險(xiǎn)文化最基本，也是最本質(zhì)的精神氣質(zhì)。誠(chéng)信正是湖南華 安保險(xiǎn)作為保險(xiǎn)企業(yè)的最大原則，是公司的立身之本。誠(chéng)信是有序經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的前 提，是和諧人際交往的基礎(chǔ)，是一條不可逾越的道德底線，堅(jiān)守誠(chéng)信，反對(duì)任何形式 主義和浮夸欺騙的行為，絕不因眼前的利益和一時(shí)的誘惑而喪失信念。湖南華安保 險(xiǎn)重信守諾，取信于員工。取信于客戶，湖南華安保險(xiǎn)員工誠(chéng)信立身、踏實(shí)做人， 忠誠(chéng)于職業(yè)、忠誠(chéng)于企業(yè)。用公平的激勵(lì)與約束機(jī)制，表?yè)P(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)守信者，杜絕失 信者的獲利可能并予以懲戒。 ( 2 ) “創(chuàng)新”。在激烈的的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)勝劣汰成了生存的唯一法則。一 切事物都是變化發(fā)展的，而使湖南華安保險(xiǎn)生存并發(fā)展的便是創(chuàng)新，新模式、新 機(jī)制、新構(gòu)造使得湖南華安保險(xiǎn)在發(fā)展的道路上一路康莊，勇往直前。公司提倡 的創(chuàng)新是一種競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、一種主動(dòng)的理念、一種科學(xué)的方式、一種保持活力，拒絕 平庸的機(jī)制。創(chuàng)新是湖南華安保險(xiǎn)生生不息的動(dòng)力，要貫穿于公司整個(gè)運(yùn)作湖南華 安保險(xiǎn)的每一項(xiàng)活動(dòng)，創(chuàng)新是湖南華安保險(xiǎn)多個(gè)層級(jí)，每一個(gè)人的責(zé)任。湖南華安 保險(xiǎn)懷有創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，時(shí)刻保持強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)和持續(xù)的奮斗激情。創(chuàng)新是不斷 否定自我、超越自我的過(guò)程，創(chuàng)新源于點(diǎn)滴的進(jìn)步和積累，不能陶醉于既往的成功 和繁榮，更不能止步于前進(jìn)的失誤與挫折。 ( 3 ) “人文”。保險(xiǎn)服務(wù)的對(duì)象不同于一般的金融服務(wù)行業(yè)，有其特殊性。 客戶在接受保險(xiǎn)企業(yè)真正的服務(wù)( 理賠) 之時(shí)，他們往往是遭受自然災(zāi)害或意外 湖南華安保險(xiǎn)公司品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略及實(shí)施策略研究 事故侵襲的特殊群體，是特別需要特殊關(guān)愛(ài)的對(duì)象，這種“關(guān)愛(ài)”除了履行條款，補(bǔ) 償被保險(xiǎn)人的損失外，還要從精神上、心靈上給予增值服務(wù)，這就是湖南華安保險(xiǎn) 理念中所倡導(dǎo)的“人文關(guān)懷”，湖南華安保險(xiǎn)這種“人文”關(guān)愛(ài)不僅表現(xiàn)為對(duì)客戶 的精神，更體現(xiàn)為對(duì)員工的人性化管理。人文體現(xiàn)在湖南華安保險(xiǎn)與社會(huì)的和諧發(fā) 展，對(duì)員工的尊重關(guān)愛(ài)和對(duì)客戶的周到體貼，褒揚(yáng)一切”真、善、美”的行為，努力營(yíng) 造和諧友愛(ài)的氛圍，讓湖南華安保險(xiǎn)成為員工實(shí)現(xiàn)價(jià)值的平臺(tái)，成為日后鍛煉成長(zhǎng) 的精神家園，重視每一位客戶的需求和經(jīng)驗(yàn)，讓愛(ài)心架起橋梁，專注于提供最具人 性化的保險(xiǎn)專業(yè)服務(wù)。 ( 4 ) “精致”。精致的本性：有效益的規(guī)模和有效益的發(fā)展，以專業(yè)和品質(zhì)鑄就 精致，對(duì)工作，精益求精；對(duì)員工，精心培育，尊重關(guān)愛(ài)；對(duì)服務(wù)，精雕細(xì)琢，精細(xì)超凡。 湖南華安保險(xiǎn)正在嚴(yán)守“誠(chéng)信、創(chuàng)新、人文、精致”的宗旨，創(chuàng)造有湖南華安保 險(xiǎn)特色的企業(yè)文化。 誠(chéng)信使湖南華安保險(xiǎn)生存，創(chuàng)新使湖南華安保險(xiǎn)成長(zhǎng)，人文關(guān)懷使湖南華安保 險(xiǎn)彰顯仁愛(ài)而明智，精致使湖南華安保險(xiǎn)有效益的發(fā)展。湖南華安保險(xiǎn)的企業(yè)文化， 就象是初生的太陽(yáng)，它的前途將無(wú)可限量。保持堅(jiān)定的誠(chéng)信，視創(chuàng)新為永恒的動(dòng)力， 關(guān)懷每位客戶、每位員工，在相互合作中打造精致的公司。湖南華安保險(xiǎn)人不求最 大，但求最好，不求規(guī)模的盲目擴(kuò)張，但求有效益的發(fā)展和有規(guī)模的效益，體現(xiàn)湖南 華安保險(xiǎn)人對(duì)國(guó)家、對(duì)社會(huì)、對(duì)客戶、對(duì)員工的強(qiáng)烈責(zé)任感，這就是湖南華安保險(xiǎn) 企業(yè)文化的真正內(nèi)涵所在。 2 1 4 公司的組織結(jié)構(gòu) 】湖南華安保險(xiǎn)組織結(jié)構(gòu)( 見(jiàn)圖2 1 ) 。 湖南華安保險(xiǎn) 總經(jīng)理室 計(jì) 劃 財(cái) 務(wù) 部 人 力 資 源 部 營(yíng) 銷 管 理 部 車 險(xiǎn) 部 產(chǎn) 險(xiǎn) 部 保 證 險(xiǎn) 部 長(zhǎng) 沙 由 心 支 公 岳 陽(yáng) 由 心 支 公 株 洲 由 心 支 公 湘 潭 d b 心 支 公 司 圖2 1