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商場(chǎng)設(shè)計(jì)與商品陳列,第十一章,商場(chǎng)設(shè)計(jì),1,貨位布局,2,商品陳列,3,4,本章主要內(nèi)容,第一節(jié)商場(chǎng)設(shè)計(jì),一、店面布局,店面布局需要考慮以下因素:考慮如何放置更多的商品但又要讓顧客不感覺擁擠,便于購(gòu)買。考慮貨架擺放與通道設(shè)計(jì)富于變化,激起顧客購(gòu)物興趣,盡量引導(dǎo)顧客逛完整個(gè)商場(chǎng),增加其沖動(dòng)性購(gòu)買。考慮一些細(xì)節(jié)問題,如理貨員如何進(jìn)行補(bǔ)貨、購(gòu)物手推車的擺放、商店安全管理、殘疾人的特殊需求等。,1、格子式布局,格子式布局的優(yōu)點(diǎn):創(chuàng)造一個(gè)嚴(yán)肅而有效率的氣氛。走道依據(jù)客流量需要而設(shè)計(jì),可充分利用銷售空間。商品貨架規(guī)范化安置,顧客可輕易識(shí)別商品分布,便于選購(gòu)。易于采用標(biāo)準(zhǔn)化貨架,可節(jié)省成本。有利于營(yíng)業(yè)員與顧客愉快合作,簡(jiǎn)化商品管理及安全工作。,格子式布局的缺點(diǎn):商場(chǎng)氣氛比較冷淡、單調(diào)。當(dāng)較擁擠時(shí),易使顧客產(chǎn)生被催促的不良感覺。室內(nèi)裝修方面創(chuàng)造力有限。,2、島嶼式布局,島嶼式布局的優(yōu)點(diǎn):布局富有創(chuàng)意,采取不同形狀的島嶼設(shè)計(jì),可以裝飾和美化營(yíng)業(yè)場(chǎng)所。商場(chǎng)氣氛活躍,能增加顧客購(gòu)物興趣,并延長(zhǎng)逗留時(shí)間。容易引起顧客沖動(dòng)性購(gòu)買;滿足顧客對(duì)某一品牌商品的全方位需求,對(duì)品牌供應(yīng)商具有較強(qiáng)的吸引力。,島嶼式布局的缺點(diǎn):布局過于變化會(huì)造成顧客迷失,顧客會(huì)因無耐心尋找而放棄一些計(jì)劃內(nèi)購(gòu)物。不利于最大限度利用營(yíng)業(yè)面積?,F(xiàn)場(chǎng)用人較多,不便于柜組營(yíng)業(yè)員的互相協(xié)作。貨架不規(guī)范,貨架成本較高。,3、自由流動(dòng)式布局,自由流動(dòng)式布局的優(yōu)點(diǎn):貨位布局靈活多變,顧客可以隨意穿行各個(gè)貨架或柜臺(tái)。賣場(chǎng)氣氛較為融洽,可促使顧客產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。顧客不會(huì)產(chǎn)生急切感,增加顧客的滯留時(shí)間和購(gòu)物機(jī)會(huì)。自由流動(dòng)式布局的缺點(diǎn):顧客擁擠在某一柜臺(tái),不利于分散客流。不能充分利用賣場(chǎng),浪費(fèi)場(chǎng)地面積。對(duì)商店的管理要求卻很高,尤其要注意商品安全的問題。,二、色彩的運(yùn)用,商店在色彩的運(yùn)用中,要考慮四個(gè)原則:“適時(shí)”指顏色要適合商品銷售的季節(jié)?!斑m品”指商店的裝飾色應(yīng)該與商品相協(xié)調(diào),不應(yīng)造成不和諧之感?!斑m所”指店內(nèi)色調(diào)應(yīng)與商店風(fēng)格相一致,否則影響商店的形象?!斑m人”充分考慮目標(biāo)顧客對(duì)色彩的偏好和敏感程度。,資料:超市色彩的運(yùn)用面包區(qū)黃色調(diào),令人想到烤得金黃黃、香噴噴的面包。熟食區(qū)橙色調(diào),橙色引發(fā)人的食欲。精肉區(qū)紅色調(diào),生肉在紅色背景下會(huì)越發(fā)顯得新鮮、活嫩。水產(chǎn)區(qū)藍(lán)色調(diào),海鮮在這種色調(diào)的映襯下才夠鮮。蔬果區(qū)綠色調(diào),仿真綠葉果藤纏繞,使人感到新鮮環(huán)保。,三、商場(chǎng)照明,三種照明類型:基本照明、特殊照明、裝飾照明,四、音樂與氣味,聲音是商店氣氛的重要組成部分,聲音的種類和密度可對(duì)商店氣氛產(chǎn)生積極的影響,但店內(nèi)的各種聲響超過一定的限度則會(huì)使顧客反感。商店在選擇背景音樂一定要結(jié)合商店的特點(diǎn)和顧客特征,以形成一定的店內(nèi)風(fēng)格;同時(shí),還要注意音量高低的控制;音樂的播放也要適時(shí)有度。,1、音樂,2、氣味,氣味同聲音一樣有正面影響也有負(fù)面影響。商店中的氣味大多與商品相關(guān),商品與其氣味的協(xié)調(diào),對(duì)刺激顧客購(gòu)買有積極的促銷作用。不良?xì)馕稌?huì)使人反感,有驅(qū)除顧客的副作用。,案例:Frederick商店的香味氣味正在日益成為商店氛圍中的一個(gè)重要組成部分。一種選擇錯(cuò)誤的香氣,盡管令人愉快,卻可能抑制顧客的消費(fèi)支出。好萊塢經(jīng)銷女士?jī)?nèi)衣的零售商Frederick商店幾年前引進(jìn)了一種濃郁的花香-類似于在VictoriasSecret商店成功運(yùn)用的那種香氣。然而,幾乎就在同時(shí),F(xiàn)rederick商店的銷售額就下降了,接著,各連鎖分店紛紛放棄了這種香氣。專家認(rèn)為,失敗源于對(duì)目標(biāo)顧客群的誤解。VictoriasSecret商店的銷售目標(biāo)是那些在閨房粉紅色的輕柔燈光下,穿著討人喜歡的睡衣的女性購(gòu)買者,濃郁的花香在那里聞起來感覺很好。而招來麻煩的Frederick商店吸引的是為女性購(gòu)物的男士。它的內(nèi)衣帶有一些男士對(duì)女士?jī)?nèi)衣的看法。在這種氛圍中,濃郁的花香起到了相反的作用。這種氣味令男性顧客不悅。,第二節(jié)貨位布局,一、空間分配,1、銷售生產(chǎn)率法(sale-productivityratio),銷售生產(chǎn)率法是零售商根據(jù)每單位商品的銷售額或盈利分配銷售空間。高盈利的商品種類獲得較大空間,微利商品獲得較小空間。,2、存貨模型法(modelstockapproach),存貨模型法是零售商根據(jù)每個(gè)商品部需要陳列的商品數(shù)量和備售的商品數(shù)量決定銷售空間規(guī)模。,步驟是:,確定每一商品部的經(jīng)營(yíng)品種和存貨數(shù)量,確定每一商品部的所經(jīng)營(yíng)商品的陳列方式和存貨方式,并確定陳列和存貨所需要的貨架數(shù)量,確定每一商品部銷售的輔助場(chǎng)所,如試衣間、收銀臺(tái)等,評(píng)估每一商品部需要的總的銷售空間,二、貨位布局的依據(jù),考慮商品本身特性,考慮顧客購(gòu)物行走特點(diǎn),考慮商品贏利程度,考慮配合其他促銷策略,考慮商店的位置優(yōu)劣,一、商品群,商品群是商場(chǎng)根據(jù)其經(jīng)營(yíng)觀念,創(chuàng)意性地將某些種類的商品集合在一起,成為賣場(chǎng)之中的特定群落或單位。,商品群的組成:,第三節(jié)商品陳列,主力商品:亦可稱為拳頭商品或主要商品,它具有強(qiáng)烈的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力,擁有相當(dāng)大的潛在市場(chǎng)份額。,輔助商品:它和主要商品有著密切的相關(guān)性,在配置輔助商品時(shí),不過于強(qiáng)調(diào)它的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)性,而著眼于商品的銷售力。,聯(lián)想商品:它是顧客在賣場(chǎng)中置身于由主要商品和輔助商品構(gòu)筑的商品群中最易聯(lián)想到的,或最易啟發(fā)顧客聯(lián)想到的商品。,刺激商品:這是為了刺激顧客的購(gòu)買欲望,從上述三類商品中刻意挑選出來,并在顯著位置突出陳列的某種商品。,例:一組廚房商品群,例:一組臥室商品群,商品群的創(chuàng)造:,增加商品種類寬度組合,擴(kuò)大商品項(xiàng)目深度組合,等價(jià)變換組合,類比思考組合,主輔調(diào)整組合,使用環(huán)境組合,特定使用目的組合,消費(fèi)意境組合,根據(jù)供應(yīng)商進(jìn)行商品組合,二、商品陳列藝術(shù),充實(shí)感,美感,親切感,寬闊感,關(guān)聯(lián)感,三、商品陳列方法,1.分類陳列,這是根據(jù)商品質(zhì)量、性能、檔次、特點(diǎn)或消費(fèi)對(duì)象分門別類地展示陳列。例如:電器商品按電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、抽油煙機(jī)、消毒碗柜、電腦等商品分類展示。,分類陳列也要講究陳列重點(diǎn),如果只是一味地將同類商品全部擺放在一起,只注重齊全性,不注重焦點(diǎn)突出,容易出現(xiàn)單調(diào)乏味,會(huì)降低商品陳列的效果。,端頭即貨架兩端,這是銷售極強(qiáng)的陳列位置。端頭陳列即在貨架兩端進(jìn)行的商品陳列。端頭陳列的商品可以是單一品種商品,也可以是組合商品,后者效果更佳。在美國(guó)曾進(jìn)行過一項(xiàng)調(diào)查,調(diào)查資料顯示:,這是將商品陳列在一個(gè)主題環(huán)境中的一種形式。主題選擇有很多,如各種節(jié)日、慶典活動(dòng)、重大事件都可以溶入商品陳列中去,營(yíng)造一種特殊的氣氛,吸引消費(fèi)者注意。,2、主題陳列,3、端頭陳列,即將商品超出通常的陳列線,面向通道突出陳列的方法。突出陳列有很多種作法,有的在中央陳列架上附加延伸架,據(jù)調(diào)查這可以增加180%的銷售量;有的將商品直接擺放在緊靠貨架的地上,但其高度不能太高。,關(guān)聯(lián)陳列也稱配套陳列,即將種類不同但效用方面相互補(bǔ)充的商品陳列在一起,或?qū)⑴c主力商品都有關(guān)聯(lián)的商品陳列于主力商品的周圍以吸引并方便顧客購(gòu)買的陳列方法。,4、突出陳列,5、關(guān)聯(lián)陳列,懸掛陳列是用固定的或可以轉(zhuǎn)動(dòng)的有掛鉤的陳列架來陳列商品的一種方法。懸掛陳列能使顧客從不同角度來欣賞商品,具有化平淡為神奇的促銷作用。常規(guī)貨架上一般很難實(shí)施商品的立體陳列,尤其是一些小商品,使用懸掛陳列既方便顧客挑選,又方便商店修改陳列。,量感陳列一般是指商品陳列的數(shù)量的多寡。應(yīng)指出只強(qiáng)調(diào)商品的數(shù)量并非最佳做法,現(xiàn)在更注重陳列的技巧從而使顧客在視覺上感到商品很多。量感陳列的具體手法很多,如店內(nèi)吊籃、店內(nèi)島、壁面挑選、鋪面、平臺(tái)、售貨車及整箱大量陳列等。,6、懸掛陳列,7、量感陳列,箱式陳列也稱為盤式陳列,也是量感陳列的一種方法。一般作法是將包裝用的紙箱按一定的深度進(jìn)行裁剪,以底為盤,以盤為單位,將商品一盤一盤地堆上去。,商店賣場(chǎng)的入口處、中部或底部有時(shí)不設(shè)中央陳列架,而配置以特殊陳列用的展臺(tái),這種陳列方法就稱為島式陳列。島式陳列可以使顧客從四個(gè)角度看到和取到商品,因此,其效果也是非常好的。這種陳列能強(qiáng)調(diào)季節(jié)感、廉價(jià)感、時(shí)鮮和豐富感,誘發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。,8、箱式陳列,9、島型陳列,將商品的原有包裝拆下,或單一商品或幾個(gè)品項(xiàng)組合在一起陳列在精致的小容器中出售,往往是以一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格或在一個(gè)較小的價(jià)格范圍內(nèi)出售,這種陳列方式使顧客對(duì)商品的質(zhì)感能觀察得更仔細(xì),從而誘發(fā)購(gòu)買得沖動(dòng)。,10、散裝或混合陳列,縫隙陳列是將賣場(chǎng)的中央陳列架上撤去幾層隔板,留下底部的隔板形成一個(gè)槽狀的狹長(zhǎng)空間,用來突出陳列商品的一種方法。縫隙陳列打破了陳列架上一般商品陳列的單調(diào)感,富有一定的變化,能夠吸引顧客的注意力。,12、縫隙陳列,11、交叉堆積陳列,一層一層使商品相互交叉堆積的方法。這種陳列方法可增加商品的感染力,具有穩(wěn)定感。,這是為再現(xiàn)生活中的真實(shí)情景而將一些相關(guān)商品組合陳列在一起的陳列方式。如用家具、室內(nèi)裝飾品、床上用品布置成一間室內(nèi)環(huán)境;用廚房用具布置一個(gè)整體廚房等。這種陳列使商品在真實(shí)性中顯示出生動(dòng)感,對(duì)顧客有強(qiáng)烈的感染力。,13、投入式陳列,14、情景陳列,這種陳列方法是將商品投入某一容器中進(jìn)行陳列,給人一種仿佛是將商品陳列筐中一樣的感覺。投入式陳列給顧客一種價(jià)格低廉的形象,即使陳列量較少也易給人留下深刻印象。,專論:商品陳列的具體注意事項(xiàng)商品陳列要盡量突出商品的實(shí)用價(jià)值,促進(jìn)購(gòu)買欲望。貨架商品盡量裸露陳列,以使消費(fèi)者產(chǎn)生親切感。商品陳列要保持整齊、豐滿,有量感。充分利用營(yíng)業(yè)場(chǎng)所,擴(kuò)大商品陳列面積。商品的陳列應(yīng)與出售的完全一致。商品陳列高度應(yīng)適宜,易于消費(fèi)者參觀。陳列的商品必須有附加說明和價(jià)格標(biāo)簽。商品的陳列擺布,要保留一定寬度的商店通道。在形象上、檔次上相差過大的商品不宜鄰近陳列。在化學(xué)性質(zhì)上有互相影響的商品,不宜就近陳列。連帶消費(fèi)商品之間則要保持相互銜接、鄰近陳列。商品陳列要注重季節(jié)性。便利品陳列應(yīng)方便顧客購(gòu)買。選購(gòu)品最好置于區(qū)域大、光線足之處。特殊品陳列在“特區(qū)”。日配品的陳列用具一般應(yīng)以冷藏柜為主。,三、櫥窗展示,1、櫥窗展示的心理效應(yīng),(1)引
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