恒大品類營銷管理操作

1 品類營銷管理  2 目錄。  什么是品類營銷管理？  1 恒大為什么要做品類營銷管理 ? 2 恒大品類營銷管理做些什么？  3 0 前言   恒大實施品類營銷管理意義  3 什么是品類營銷管理？  1 恒大為什么要做品類營銷管理 ? 2 恒大品類營銷管理做些什么？  3 0 前言   恒大實施品類營銷管理意義  4 前言。  核心思想  最終目標  工作步驟  5 前言。  恒大實施品類營銷管理的   核心思想   是引發(fā)恒大營銷觀念走向藍海的嘗試。  在當今產(chǎn)品同質化、競爭手段同質化的背景下，品類營銷管理可以使恒大在全國快速擴張的過程中以品類錯位的手段超越當?shù)赝|化競爭，最大程度發(fā)揮自身“精品特色”形成獨特的競爭壁壘，積極運用規(guī)模效應，持續(xù)保持競爭優(yōu)勢。  是實現(xiàn)恒大品牌戰(zhàn)略趨向理性的實踐。  表面上消費者常常指名購買某個品牌，但真正引起消費者購買欲望、推動他做出購買決策的并非品牌，而是品類。只有在消費者決定了品類之后，才會選擇該品類的代表性品牌，消費者這種行為特征可以被稱為“用品類思考，用品牌表達”。品牌的真正力量來自于與某個品類形成牢固的關系。  是推動恒大全國競爭格局優(yōu)化的創(chuàng)新。  在日趨成熟穩(wěn)定的房地產(chǎn)市場，要想獲得新的增長機會就必須進行創(chuàng)新。品類創(chuàng)新是一種全新的競爭方式，尤其對于快速成長的企業(yè)，采用品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，將有可能為企業(yè)開創(chuàng)一個新的市場空間，并由此改變競爭格局。  6 前言。  恒大實施品類營銷管理的   最終目標   通過規(guī)范的營銷執(zhí)行    規(guī)避快速擴張中可能出現(xiàn)的營銷短板。  通過系統(tǒng)的營銷管理    全面提升營銷管理效率 ,確保全國年度營銷目標實現(xiàn)。  7 前言。  恒大實施品類營銷管理的   工作步驟   2008年 02月  <基礎版>：形成初步版本，確保全國通用。  2008年 06月  <調整版>：結合實際使用，去蕪存精優(yōu)化。  2008年 11月  <完整版>：年度應用總結，標準生成固化。  8 什么是品類營銷管理？  1 恒大為什么要做品類營銷管理 ? 2 恒大品類營銷管理做些什么？  3 0 前言   恒大實施品類營銷管理意義  9 什么是品類營銷管理？  廣義理解  狹義理解  萬科的經(jīng)驗  10 廣義理解。 關鍵術語的定義  術語  定義  特征  品類  國際知名的 AC尼爾森調查公司  從銷售管理角度對品類的定義  基于對消費者需求驅動和購買行為的理解  并與消費者的感知有關  用以確定產(chǎn)品組成的小組和類別  品類概念的形成與消費者的需求息息相關基于此成為區(qū)隔產(chǎn)品類型的標準  品類  管理   品類管理是 ECR（高效消費者回應）重要策略之一  是擴大需求，最大化商品資源的主要手段  品類管理可以理解為核心的零售管理  從實施的角度來講  也可以理解為品類管理就是  充分地利用數(shù)據(jù)進行更好的營銷決策  品類  營銷  注重和強調品牌是代表品類的名字或者符號這一實質  強調以品類導向來發(fā)展品牌和營銷  以主導一個品類為品牌發(fā)展的目標  品類營銷是市場營銷中最根本的創(chuàng)新  創(chuàng)建一個全新的品類  是創(chuàng)建品牌的有效方法之一  11 廣義理解。 品類與品牌  品牌       消費者心目中代表品類的名字。  品類      豐富品牌價值的產(chǎn)品實體。  品牌無法脫離品類而孤立存在，兩者必須牢牢鎖定在一起。  打造品牌的實質，就是鎖定品牌與品類之間的內在關系。  品牌  品類  12 客戶性質合約客戶青少年細分市場 大眾市場 本地細分市場生命周期 成熟期 成長期 成長成熟期 成長調控期品牌驅動 尊貴，服務 時尚，業(yè)務 方便，資費 實惠，地域品牌價值觀 未來在我手中我能 我的地盤聽我的 輕松由我 實惠為大家A R P U 值 中高端 中低端 底端 中低端忠誠度 硬捆綁 軟捆綁 無捆綁 無捆綁收入 38.10% 19.60% 29.10% 12.70%客戶數(shù) 10.4% 25.8% 52.4% 11.4%A R P U 值 294 元 111 元 71 元 112 元客戶根基和形象旗艦特定人群品牌和合約客戶儲備池新增與市場份額基礎 市場調節(jié)器客戶價值                      品牌名稱  品牌區(qū)隔戰(zhàn)略地位品牌描述廣義理解。 品類與品牌  13 廣義理解。 品類營銷管理的三大原則  消費者第一原則  要弄清消費者的真正需求，搞清楚消費者到底要什么   通過洞察分析，發(fā)現(xiàn)消費者的現(xiàn)有需求，挖掘和引導消費者潛在需求。   細分原則    企業(yè)要考慮的就是如何鎖定自己最核心的客戶群，而這最核心的客戶群正是市場細分的結果，細分的需求正是消費的動因所在。    創(chuàng)新原則  從某種意義上講，每個品類只有一次持續(xù)發(fā)展的機會，因此，企業(yè)要給予品類持續(xù)的投入，在達到目標前，保持持續(xù)創(chuàng)新。    14 廣義理解。 品類營銷管理的四個關鍵  開創(chuàng)一個新品類  冠以獨立的品牌  界定合適的對手   推廣品類涵品牌   品牌是消費者心目中代表品類的名字  創(chuàng)建一個品牌的第一選擇就是開創(chuàng)一個品類。  建立新的品類，就應該使用新的品牌  如果說使用新品牌意味著要從零開始建立認知的話  使用原有的品牌就是從負數(shù)開始  營銷競爭的本質是品類之爭，新品類的市場通常來自老品類  界定了品類的“敵人”，也確定了生意的來源  一旦開創(chuàng)了一個新品類  營銷推廣就圍繞新品類展開  15 廣義理解。 品類營銷管理的發(fā)展態(tài)勢   1972年，里斯和特勞特提出了營銷史上著名的定位觀念，并一直在尋找和定義“營銷和品牌創(chuàng)建中的關鍵力量和法則”。   2004年，里斯與勞拉 里斯推出打造品牌的定義之作 品牌之源 ，揭示了商業(yè)界競爭規(guī)律與自然界競爭規(guī)律的共通之處。   品類營銷管理，正是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關鍵力量，從此宣告人們對營銷的認識從品牌進入到品類時代。     近年來，品類營銷管理已經(jīng)跳脫原有的消費品營銷范疇，而是向更多的領域拓展，包括：汽車、通訊等，其中 房地產(chǎn)的品類營銷管理也處于蓄勢待發(fā)階段。  16 狹義理解。 房地產(chǎn)品類營銷管理的定義  術語  定義和解釋  房地產(chǎn)  品類  以土地屬性為基，產(chǎn)品核心價值為本，與客戶的需求緊密聯(lián)系  形成以客戶為導向的房地產(chǎn)生產(chǎn)邏輯  因此而形成的小組和分類稱為 “ 房地產(chǎn)品類 ”  房地產(chǎn)  品類管理   房地產(chǎn)品類管理是以品類為管理目標  以客戶價值和生命周期是品類管理的最重要依據(jù)  形成與品類相匹配的價值體系  房地產(chǎn)  品類營銷  房地產(chǎn)品類營銷，強調以品類為導向來發(fā)展房地產(chǎn)品牌和營銷  以主導一個或多個品類為品牌發(fā)展的目標  實現(xiàn)品類、品牌的雙贏  17 萬科的經(jīng)驗。 萬科為什么領先？    年度 銷售額領先  2007年實現(xiàn)銷售金額合計 523.6億元人民幣，位列中國第一。    資產(chǎn) 周轉率領先  2006年萬科的總資產(chǎn)周轉率是 0.56，而行業(yè)平均水平是 0.32。萬科的開發(fā)周轉速度一般比行業(yè)平均水平高出一倍以上。      管理能力領先  不斷提高產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，變革生產(chǎn)模式，推進整個企業(yè)的標準化、工業(yè)化開發(fā)建設進程，加快項目周轉運營節(jié)奏，充分利用周轉速度和規(guī)模效應，提高人力資源和資金利用效率，強化市場控制力和品牌影響力。   產(chǎn)品    土地     客戶     市場   18 萬科的經(jīng)驗。 萬科用什么方法保持領先？  用“品類營銷管理 ” ” 住宅產(chǎn)業(yè)化”兩條腿走路    住宅產(chǎn)業(yè)化  全國大力推行住宅工業(yè)化標準，通過施工環(huán)節(jié)的工業(yè)化管理縮短項目開發(fā)周期，通過產(chǎn)品工業(yè)化標準提高住宅建造品質，通過規(guī)?；\營降低建造成本。    系統(tǒng)開展品類營銷管理  根據(jù)市場、客戶、產(chǎn)品三大緯度界定四大主要品類和八大細分品類，針對品類展開系統(tǒng)化的營銷管理，開中國房地產(chǎn)品類營銷管理之先河。  萬科未來 3年目標：從百億級開發(fā)企業(yè)，走向千億級開發(fā)企業(yè)  19 萬科的經(jīng)驗。 萬科的品類營銷管理  通 過土地屬性、產(chǎn)品核心價值及目標客戶構成等三個維度劃分為四大品類  拿地  客戶  城市  地圖  產(chǎn)品  庫  設計  建造  銷售  服務  20 1. 公司運營鏈條的品類演變：更加趨向產(chǎn)業(yè)化模式 工廠化標準、客戶細分、品類規(guī)劃   2. 公司戰(zhàn)略選擇趨向品類：品