創(chuàng)新－－營(yíng)銷(xiāo)之中心意旨.doc

營(yíng)銷(xiāo)是門(mén)科學(xué)，更是門(mén)藝術(shù).營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)中心意旨就是不斷去創(chuàng)新.許多的企業(yè)都在搬用營(yíng)銷(xiāo)之概念，偏偏忘卻了如何去創(chuàng)新.隨著生產(chǎn)成本的不斷增加，企業(yè)利潤(rùn)在不斷被稀釋?zhuān)滦推髽I(yè)在夾縫中生存，難以取得質(zhì)的突破，關(guān)鍵就是于未能根據(jù)企業(yè)本身之特點(diǎn)，創(chuàng)建一套行之有效的營(yíng)銷(xiāo)體系.營(yíng)銷(xiāo)模式大多雷同化，在營(yíng)銷(xiāo)理念上存在著以下十大誤區(qū): 一、品牌是由廣告來(lái)確定的 一些有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)涉足至新的行業(yè)，憑借著已接累的資本，在產(chǎn)品上市之初，就開(kāi)始在各個(gè)媒體開(kāi)始狂轟爛炸，企圖用高頻率的廣告宣傳來(lái)確定品牌的知名度.其結(jié)果大多是造成企業(yè)資源最大的浪費(fèi). 中國(guó)國(guó)土遼闊，南北城鄉(xiāng)之間消費(fèi)習(xí)慣，能力以及審美觀差異很大.，同一條廣告來(lái)打篇天下，顯然是不合清理的.例如一家生產(chǎn)饃片，也就是饅頭片的企業(yè)，在產(chǎn)品上市之初，就聽(tīng)從一位知名廣告人的策劃，在中央臺(tái)上大打廣告，.豈不知北方人以面食為主，對(duì)饅頭到也情有獨(dú)鐘，而南方人以米飯為主，很難想象讓一個(gè)南方人花上幾快錢(qián)去買(mǎi)幾片饅頭片.這就是典型的用大炮去打蚊子.廣告能引導(dǎo)消費(fèi)者，但是難以左右消費(fèi)者。.快速推進(jìn)，一鳴驚人的營(yíng)銷(xiāo)模式往往的竹籃打水一場(chǎng)空. 品牌的建立是一個(gè)量的積累，在數(shù)十年來(lái)企業(yè)文化的沉淀.在品牌的建立上經(jīng)營(yíng)者需要有足夠的 耐心的等待.急以求成，是許多企業(yè)失敗的重要因素. 二、質(zhì)量是企業(yè)之生命 過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)然是企業(yè)之保證了，但不是有了一流的質(zhì)量，該產(chǎn)品就能在市場(chǎng)上生存的.產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)高了，相應(yīng)的產(chǎn)品成本就高了，產(chǎn)品的價(jià)格就高了.過(guò)高的產(chǎn)品價(jià)格就必然會(huì)導(dǎo)致中低收入消費(fèi)者的流失.如果在營(yíng)銷(xiāo)策略上沒(méi)有針對(duì)性，尤其在日常消費(fèi)品上，高質(zhì)量的產(chǎn)品反而會(huì)導(dǎo)致失敗. 例如一家乳品企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量在國(guó)內(nèi)是一流的，但其零售價(jià)格遠(yuǎn)超過(guò)光明，蒙牛的同類(lèi)產(chǎn)品.雖附以了大力度的推廣，但銷(xiāo)售反映平平.僅維持了一年的時(shí)間，就在市場(chǎng)上消聲遏跡了.產(chǎn)品在符合國(guó)家之規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的前提下，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象，來(lái)定位產(chǎn)品之標(biāo)準(zhǔn).不需苛求所有產(chǎn)品都達(dá)到一流標(biāo)準(zhǔn).在成本與價(jià)格上做恰當(dāng)?shù)钠胶? 三、營(yíng)銷(xiāo)以客戶(hù)為中心 眾多的企業(yè)大多采用經(jīng)銷(xiāo)商代理制.經(jīng)銷(xiāo)商往往是產(chǎn)品在某一地區(qū)銷(xiāo)售之關(guān)鍵。.所有的銷(xiāo)售人員大多是圍著客戶(hù)轉(zhuǎn).企業(yè)的銷(xiāo)售常常受制于客戶(hù).尤其的銷(xiāo)售大戶(hù).其結(jié)果是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)制度在執(zhí)行中走形，新品推廣不力. 大多的經(jīng)銷(xiāo)商是唯利是圖，目光短淺.為了壟斷某一市場(chǎng)，常常是把許多同類(lèi)產(chǎn)品都網(wǎng)至手下，難以盡心盡力地經(jīng)營(yíng)公司產(chǎn)品.而這些經(jīng)銷(xiāo)商掌握著某一地區(qū)的銷(xiāo)售渠道，難以輕易更換.這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)阻礙了企業(yè)的發(fā)展.因此精明的營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)懂得去駕御經(jīng)銷(xiāo)商，而不被經(jīng)銷(xiāo)商所左右. 四、產(chǎn)品的跟隨策略 產(chǎn)品的更新，許多的企業(yè)采用了跟隨策略.某一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上暢銷(xiāo)，許多的企業(yè)就一涌而上.這在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是司空見(jiàn)慣的.其結(jié)果是上得快，死得更快.跟著他人的步伐，看似省心.但這是最爛的產(chǎn)品策略.一些小型企業(yè)或許還能分到一杯羹，如一些已有知名度的企業(yè)還去模仿他人產(chǎn)品，那就直接損壞了本已建立的企業(yè)形象，這才是得不尚失的.例如一家生產(chǎn)椰汁的企業(yè)，其椰汁已是國(guó)內(nèi)第一品牌，卻模仿娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線，推出同類(lèi)產(chǎn)品.因其二流的產(chǎn)品讓其企業(yè)也從一流退至二流了。 娃哈哈的甘為人后，后發(fā)制人經(jīng)營(yíng)理念被許多人推從，豈不知娃哈哈在原產(chǎn)品上有推成出新，另一方面娃哈哈有完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)作保證，在幾個(gè)系列產(chǎn)品上取得了成功.盡管如此，娃哈哈有些產(chǎn)品也是失敗的.營(yíng)銷(xiāo)人要有一雙慧眼，去挖掘真正屬于自己的產(chǎn)品. 五、產(chǎn)品過(guò)于新奇化 產(chǎn)品需要有推成出新，但出新不能離奇.消費(fèi)者大多形成了固定的消費(fèi)模式.營(yíng)銷(xiāo)人絕不要以某一產(chǎn)品去改變?nèi)说南M(fèi)習(xí)慣.某產(chǎn)品概念的導(dǎo)入是需要時(shí)間和金錢(qián)來(lái)堆積的.而該產(chǎn)品能給企業(yè)帶來(lái)多大的經(jīng)濟(jì)效益，這就需要經(jīng)營(yíng)者加已權(quán)衡.比如在方便面的基礎(chǔ)上推出方便飯，方便泡飯之類(lèi)的，口味差，價(jià)格高，其銷(xiāo)售結(jié)果就可想而知了。 脫離現(xiàn)實(shí)，一味求新.產(chǎn)品是難以讓消費(fèi)者接納的.要遵循消費(fèi)者以形成的消費(fèi)習(xí)慣，用時(shí)尚化的因素去演繹傳統(tǒng)類(lèi)的產(chǎn)品，這才是產(chǎn)品發(fā)展之捷徑. 六、營(yíng)銷(xiāo)人員本地化 建立一個(gè)高效穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，是營(yíng)銷(xiāo)工作得已進(jìn)行之保障。但營(yíng)銷(xiāo)人員的選用，確實(shí)成為企業(yè)當(dāng)家人為之頭疼的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)人員往往分布在全國(guó)各地，流動(dòng)性大，在管理上過(guò)多的是以考核銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)橹?。營(yíng)銷(xiāo)人員往往為了完成銷(xiāo)售指標(biāo)，不合理向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，轉(zhuǎn)移庫(kù)存。 什么好賣(mài)就賣(mài)什么，新品推廣缺乏積極性，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃常常是流于形式，難以有持續(xù)化的發(fā)展。 一些企業(yè)是從本地小市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)的，營(yíng)銷(xiāo)人員的選用以本地化為住，以保證營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的穩(wěn)定和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。但過(guò)于追求營(yíng)銷(xiāo)人員本地化，往往會(huì)形成營(yíng)銷(xiāo)理念上的格式化。尤其是一些已取得成功的企業(yè)，對(duì)取得成功的經(jīng)驗(yàn)過(guò)于迷信，對(duì)新的東西不肖一顧，豈不知道社會(huì)在發(fā)展，市場(chǎng)在變化，沒(méi)有一層不變的東西。俗話說(shuō)失敗是成功之母，而成功也是失敗之母。為什么許多的企業(yè)難以有長(zhǎng)久持續(xù)的發(fā)展，關(guān)鍵在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理念上難以更新。企業(yè)應(yīng)當(dāng)有學(xué)習(xí)的心態(tài)去面對(duì)不段變化的市場(chǎng)。 七、人才的空降行動(dòng) 一些成功的企業(yè)在短短幾年里，急劇衰落。往往是營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍大變臉。達(dá)能接手樂(lè)百氏短短三四年的時(shí)間，就將一個(gè)贏利幾個(gè)億的企業(yè)變成一個(gè)虧損過(guò)億的企業(yè)。豈根本原因就是營(yíng)銷(xiāo)理念錯(cuò)誤的嫁接?？邕^(guò)公司的經(jīng)營(yíng)理念不能說(shuō)不先進(jìn)。但再先進(jìn)的理念必須與市場(chǎng)相對(duì)接。中國(guó)的市場(chǎng)本就不規(guī)范，離開(kāi)實(shí)際談理論，是空洞的理論。 企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該是循勢(shì)而行，應(yīng)保持連貫性。絕不能營(yíng)銷(xiāo)高層的變化，而推倒重來(lái)，另起爐灶。這對(duì)企業(yè)的傷害是致命的。營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍是得不斷變化，但整體框架不能變，要做到萬(wàn)變不離其中。 八、市場(chǎng)細(xì)化和深度分銷(xiāo) 中型企業(yè)的發(fā)展到了瓶頸，難以有大的突破。往往去做細(xì)化市場(chǎng)和深度分銷(xiāo)。這種方式看似正確，但效果往往難如人愿。其根本原因是產(chǎn)品本身還沒(méi)具備深度分銷(xiāo)的條件。做好深度分銷(xiāo)首先是產(chǎn)品已被基本消費(fèi)者所接受；產(chǎn)品的銷(xiāo)售已保持延續(xù)性。做好深度分銷(xiāo)是需要較高的銷(xiāo)售費(fèi)用的。同時(shí)需要建立一個(gè)穩(wěn)定的銷(xiāo)售隊(duì)伍。對(duì)些發(fā)展中的企業(yè)來(lái)講，最合理的方式還是粗線條的營(yíng)銷(xiāo)。面對(duì)一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，合理使用銷(xiāo)售資源，會(huì)取得更大的效益。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本就是有粗到細(xì)，循序漸進(jìn)。對(duì)發(fā)展中的企業(yè)要做的資本的積累。而不要盲目去引進(jìn)看似先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。先勾畫(huà)出一個(gè)基本的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)框架，在逐步去細(xì)化。這才是較為合理的營(yíng)銷(xiāo)思路。 九、以人為本 許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念里，都有以人為本這句話。但在對(duì)人的理解上，都存在一個(gè)誤區(qū)。一般對(duì)人的理解只是消費(fèi)者。顧客是上帝了，這句話早已是深入人心了。但經(jīng)營(yíng)者恰恰忽略了身邊的人，自認(rèn)為是員工的衣食父母。其實(shí)相反，員工才是經(jīng)營(yíng)者的衣食父母。企業(yè)的發(fā)展是依靠員工的努力，企業(yè)理當(dāng)以員工為本，真誠(chéng)關(guān)愛(ài)自己的員工，那才是發(fā)展之源泉。 一些企業(yè)都感覺(jué)到人才難求，但另一方面卻淡漠自己的員工。經(jīng)營(yíng)者理得切身體會(huì)每一位員工的甘苦，力所能及解決員工的后顧之憂，那才能讓員工有歸屬感，才能真正發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作用。企業(yè)管理者記住你的每一位員工都是企業(yè)的最大資源，應(yīng)以感恩的心態(tài)去面對(duì)你的手下。這才是以人為本。否則就是本目倒置了。 十、企業(yè)以規(guī)模取勝 大多的企業(yè)家都在孜孜不倦地追求企業(yè)發(fā)展的規(guī)模，以獲取龍頭老大的位置。這就有了行業(yè)間大打價(jià)格戰(zhàn)。其結(jié)果大多是兩敗俱傷。中國(guó)行業(yè)間缺乏自律，以及企業(yè)家們?nèi)狈硇裕?jìng)爭(zhēng)手段過(guò)于簡(jiǎn)單化。任何企業(yè)，任何產(chǎn)品都有自身的局限性，誰(shuí)都不可能一手遮天，獨(dú)攬?zhí)煜?。產(chǎn)品無(wú)限制的延伸會(huì)直接傷害到品牌，企業(yè)高速地?cái)U(kuò)張會(huì)給企業(yè)增加風(fēng)險(xiǎn)。 企業(yè)規(guī)模大了，并非風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)就小了。航空母艦雖抗風(fēng)險(xiǎn)的能力強(qiáng)了，但規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是能力卻低了。行業(yè)內(nèi)的風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生直接的影響。企業(yè)是以效益取勝。效益是企業(yè)之根本，企業(yè)在擴(kuò)展中首先得平衡規(guī)模與效益之間的關(guān)系，以犧牲效益來(lái)?yè)Q取規(guī)模非長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。 以上這十大誤區(qū)常常會(huì)擾亂營(yíng)銷(xiāo)人是思維，使?fàn)I銷(xiāo)工作走入一個(gè)死胡同。營(yíng)銷(xiāo)的魅力在于變化，難以形成固定的格式。關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)變化中的市場(chǎng)是否有靈敏的嗅覺(jué)和快捷的反應(yīng)。一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人在于循時(shí)奪勢(shì)，創(chuàng)造性建立適合企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)體系。營(yíng)銷(xiāo)之創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面： 一、營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新 營(yíng)銷(xiāo)理念絕不是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)思想之核心。在為營(yíng)銷(xiāo)工作指明方向。營(yíng)銷(xiāo)理念不是喊給外人聽(tīng)的，應(yīng)該被所有營(yíng)銷(xiāo)人員所認(rèn)可。因此營(yíng)銷(xiāo)理念最忌諱的就是假大空。在確立自己的營(yíng)銷(xiāo)理念時(shí)，首先得契合實(shí)際。以農(nóng)村包圍城市娃哈哈路線是正確的，同樣以中心市場(chǎng)拉動(dòng)周邊市場(chǎng)的蒙牛道路也是成功的。以高端產(chǎn)品塑造品牌是明智之舉，同樣以低端產(chǎn)品強(qiáng)占市場(chǎng)，也是高明的策劃。關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)人得分清自己手中的牌，打出那張更有利。 營(yíng)銷(xiāo)理念與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念不是同一概念，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念在于堅(jiān)持，營(yíng)銷(xiāo)理念在于創(chuàng)新，在于變化。而創(chuàng)新又在于因地治宜，循時(shí)而變。打破常規(guī)，反道而行之，就能走出一條自己的路來(lái)。 二、營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新 營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新在于三個(gè)方面：1 營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新，2 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則的創(chuàng)新，3營(yíng)銷(xiāo)制度的創(chuàng)新。 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式一般就是兩種：直營(yíng)和代理。這兩種各有利弊，在此不加論述。但撇開(kāi)這兩種，就不能找到其他方式嗎？當(dāng)然有了，比如專(zhuān)賣(mài)店方式，聯(lián)合經(jīng)營(yíng)模式等。好是營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)工作事半功倍。 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則是指營(yíng)銷(xiāo)工作程序。每個(gè)企業(yè)都有各自的工作流程，但都是大同小異。營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則也不能完全程式化，而應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的差異， 工作的進(jìn)展而有所變化。 營(yíng)銷(xiāo)制度主要也是兩個(gè)方面，1營(yíng)銷(xiāo)人員的管理，2是經(jīng)銷(xiāo)商的管理。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的管理主要是工作質(zhì)量和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的考核。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理主要是鋪市率，占有率以及銷(xiāo)售量的考核。這樣的管理方式往往把營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)銷(xiāo)商擺到了一個(gè)對(duì)立面，難以激發(fā)自身的積極性。 三、產(chǎn)品的創(chuàng)新 產(chǎn)品的創(chuàng)新絕不能憑空而論，而應(yīng)該推陳出新。產(chǎn)品的創(chuàng)新主要有四種方式： 1、傳統(tǒng)產(chǎn)品增加時(shí)尚化的元素。 2、把兩種或者多種產(chǎn)品有機(jī)揉合在一起，創(chuàng)出一個(gè)新產(chǎn)品。 3、對(duì)老產(chǎn)品更新?lián)Q代。 4、新型技術(shù)的產(chǎn)生延伸出新的產(chǎn)品。 四、營(yíng)銷(xiāo)管理架構(gòu)的創(chuàng)新 營(yíng)銷(xiāo)管理架構(gòu)的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是營(yíng)銷(xiāo)人員的組成，二是營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)。 在營(yíng)銷(xiāo)人員的選擇標(biāo)準(zhǔn)上，有德與才的平衡。德才兼?zhèn)洚?dāng)然是理想的，但在實(shí)際操作中，往往是能力強(qiáng)的人難以管理；而便于管理的卻經(jīng)驗(yàn)不足。所以在實(shí)際操作中應(yīng)做到兩者兼顧。選用一些經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷(xiāo)人員，同時(shí)不段補(bǔ)充新的血液。邊使用，邊培