某公司項(xiàng)目啟動(dòng)準(zhǔn)備會(huì)策劃.ppt

SHA-4301-05227-06-17,RolandBerger&Partners-InternationalManagementConsultantsBarcelonaBeijingBerlinBrusselsBucharestBudapestBuenosAiresDetroitDsseldorfFrankfurtHamburgKievLisbonLondonMadridMilanMoscowMunichNewYorkParisPragueRigaRomeSoPauloShanghaiStuttgartTokyoViennaWarsawZurich,某公司項(xiàng)目啟動(dòng)準(zhǔn)備會(huì),SHA-4301-05227-06-17,產(chǎn)品營銷組織設(shè)計(jì)有三種不同的思路,根據(jù)職能劃分進(jìn)行設(shè)計(jì),根據(jù)服務(wù)對(duì)象進(jìn)行設(shè)計(jì),特點(diǎn)描述,營銷組織,市場(針對(duì)消費(fèi)者),渠道(針對(duì)客戶),強(qiáng)大的營銷策劃體系，包括針對(duì)消費(fèi)者的促銷策劃，產(chǎn)品推廣等，還包括針對(duì)經(jīng)銷商的銷售政策，價(jià)格體系，營銷策略等方面的策劃銷售部門只負(fù)責(zé)執(zhí)行策劃部門的方案，進(jìn)行市場網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，銷售實(shí)現(xiàn)等功能營銷計(jì)劃/控制部門負(fù)責(zé)提供計(jì)劃管理，費(fèi)用核算，人事行政等后勤支持和控制功能,銷售部門負(fù)責(zé)有關(guān)經(jīng)銷商的工作，包括渠道維護(hù)，政策設(shè)計(jì)、營銷策略、銷售執(zhí)行等工作，對(duì)產(chǎn)品銷售主要起“推”的作用市場部門負(fù)責(zé)有關(guān)消費(fèi)者的工作，包括產(chǎn)品推廣、促銷管理、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品管理等工作，對(duì)產(chǎn)品銷售主要起“拉”的作用商務(wù)部門負(fù)責(zé)計(jì)劃和訂單管理、物流、費(fèi)用、人事管理等支持和控制功能,根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì),營銷組織,產(chǎn)品B,產(chǎn)品A,?,SHA-4301-05227-06-17,按職能劃分的設(shè)計(jì)思路強(qiáng)調(diào)以市場營銷功能為核心來組織整個(gè)營銷體系，而按服務(wù)對(duì)象來劃分更加強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)部各個(gè)部門有清晰的邊界,而按照產(chǎn)品劃分則有利于根據(jù)不同產(chǎn)品的特性開展工作,根據(jù)職能劃分的營銷組織,根據(jù)服務(wù)對(duì)象劃分的營銷組織,品牌是促進(jìn)銷售的最重要因素一般于快速消費(fèi)品行業(yè)，如：P&G(中國),經(jīng)銷商和產(chǎn)品推廣是銷售業(yè)績的核心要素一般用于耐用消費(fèi)品行業(yè)，如：博世-西門子和單一的產(chǎn)品類別,各個(gè)部門的職能定位非常清晰，執(zhí)行、策劃、控制等功能相對(duì)獨(dú)立強(qiáng)大的營銷策劃功能，有利于綜合經(jīng)銷商和消費(fèi)者等多個(gè)角度來總體制定營銷方案對(duì)銷售的控制能力強(qiáng),營銷組織針對(duì)性強(qiáng)，分別服務(wù)于經(jīng)銷商，消費(fèi)者，內(nèi)部組織等不同對(duì)象銷售和市場功能并重，“推“和“拉”結(jié)合，具有較強(qiáng)的靈活性有利于組織內(nèi)部的責(zé)、權(quán)、利明確，各個(gè)部門之間有清晰的邊界,銷售部門只負(fù)責(zé)執(zhí)行策劃部門的客戶政策，推廣政策等方案，而沒有決定權(quán)，往往挫傷積極性靈活性弱有可能會(huì)導(dǎo)致策劃的方案脫離銷售實(shí)際銷售部門如果無法完成任務(wù)，往往將責(zé)任推到策劃部門身上,銷售和市場有可能會(huì)出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象對(duì)營銷組織負(fù)責(zé)人有較高的素質(zhì)要求，并需要承擔(dān)大量的決策和協(xié)調(diào)工作對(duì)銷售的控制力度不強(qiáng),適用范圍,根據(jù)產(chǎn)品劃分的營銷組織,產(chǎn)品推廣是銷售業(yè)績的核心要素一般用于多元化經(jīng)營的企業(yè),針對(duì)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行銷售和市場推廣有利于產(chǎn)品內(nèi)部銷售和市場工作的有機(jī)協(xié)調(diào),銷售和市場有可能會(huì)出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象對(duì)營銷組織負(fù)責(zé)人有較高的素質(zhì)要求，并需要承擔(dān)大量的決策和協(xié)調(diào)工作對(duì)銷售的控制力度不強(qiáng),SHA-4301-05227-06-17,評(píng)價(jià)營銷組織本身優(yōu)劣的主要原則,統(tǒng)一的管理和調(diào)控職能劃分的清晰程度對(duì)渠道控制的力度對(duì)不同產(chǎn)品的控制力度市場反映的速度和調(diào)整的靈活性市場和銷售之間的銜接和協(xié)調(diào)營銷組織成本和人員效率營銷組織對(duì)人力資源的需求程度,SHA-4301-05227-06-17,結(jié)合某公司的情況，分析哪些原則對(duì)某公司的營銷組織結(jié)果更加重要,消費(fèi)者決策關(guān)鍵因素產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價(jià)格、現(xiàn)場促銷、大規(guī)模市場宣傳、渠道覆蓋，哪個(gè)是主要影響因素渠道/產(chǎn)品的管理難度渠道的復(fù)雜程度、渠道客戶本身的覆蓋能力、渠道的多樣性；產(chǎn)品的差異性、產(chǎn)品的市場生命周期競爭對(duì)手的經(jīng)驗(yàn)競爭對(duì)手的組織結(jié)構(gòu)類型，經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，發(fā)展的方向企業(yè)的目標(biāo)和遠(yuǎn)景產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃、渠道規(guī)劃、區(qū)域規(guī)劃、營銷組織的建設(shè)規(guī)劃企業(yè)的營銷資源狀況現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)，人員素質(zhì)和營銷經(jīng)驗(yàn)農(nóng)村和城市的差異化市場要素的差異化和對(duì)組織結(jié)構(gòu)的要求的不同組織成本/效率和過渡的難度人員配備，組織成本，結(jié)構(gòu)重疊程度，現(xiàn)有和目標(biāo)之間的差異程度和過渡難度,SHA-4301-05227-06-17,行動(dòng)方案計(jì)劃：內(nèi)部營銷審計(jì),編號(hào),2,項(xiàng)目內(nèi)容,主要的工作方法,某公司營銷組織體系的內(nèi)部診斷營銷總體組織結(jié)構(gòu)和管理模式縱向營銷組織結(jié)構(gòu)橫向營銷組織結(jié)構(gòu)職能定義和編制企業(yè)營銷系統(tǒng)的文化、決策習(xí)慣和管理風(fēng)格營銷系統(tǒng)的流程營銷系統(tǒng)的激烈體系營銷系統(tǒng)的控制和匯報(bào)體系渠道管理狀況,總部和分公司走訪、內(nèi)部文卷調(diào)查對(duì)農(nóng)村和城市的營銷組織采用不同的問卷，進(jìn)行比較，分析不同區(qū)域的組織差異和市場反饋?zhàn)咴L規(guī)劃高層：龔總、朱主任總部：各部門負(fù)責(zé)人地方：每個(gè)層次選擇3-4個(gè)有代表性的地方組織走訪對(duì)渠道客戶主要了解渠道復(fù)雜程度和多樣性，管理難度和渠道客戶對(duì)市場的覆蓋能力,SHA-4301-05227-06-17,行動(dòng)方案計(jì)劃：競爭對(duì)手的分析,編號(hào),3,項(xiàng)目內(nèi)容,主要的工作方法,2-3家市場主要競爭對(duì)手,競爭對(duì)手的分析：主要和潛在的競爭對(duì)手競爭對(duì)手的總體營銷組織結(jié)構(gòu)和管理模式營銷系統(tǒng)的核心管理流程激勵(lì)體系營銷系統(tǒng)的控制和匯報(bào)體系營銷系統(tǒng)建設(shè)中的成功經(jīng)驗(yàn)和調(diào)整方法,競爭對(duì)手的簡要的市場情況競爭對(duì)手走訪，同時(shí)根據(jù)不同的營銷組織結(jié)構(gòu)選擇分析1-2家現(xiàn)成的消費(fèi)品企業(yè)明確不同企業(yè)采用的營銷組織類型、原因、和實(shí)施一個(gè)階段后的優(yōu)劣以及以后的過渡發(fā)展方向,SHA-4301-05227-06-17,行動(dòng)方案計(jì)劃：外部市場分析,編號(hào),4,項(xiàng)目內(nèi)容,主要的工作方法,案頭調(diào)查，了解規(guī)模，增長速度，城市和農(nóng)村的發(fā)展情況參與地方和農(nóng)村的組織走訪根據(jù)某公司對(duì)市場的細(xì)分定義進(jìn)行市場劃分，分析細(xì)分市場的走向某公司的產(chǎn)品劃分，市場占有情況通過問卷了解城市和農(nóng)村消費(fèi)者的群體特征和影響消費(fèi)者購買的主要原因渠道覆蓋率、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價(jià)格分析某公司的不同產(chǎn)品的市場差異簡單介紹網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和網(wǎng)上購物的影響主要要解決的問題城市和農(nóng)村市場的重要性和營銷要點(diǎn)、產(chǎn)品的差異化程度、消費(fèi)者的購買動(dòng)因,外部市場的分析未來3-5年總體保健品市場的發(fā)展趨勢未來3-5年各細(xì)分市場的發(fā)展趨勢競爭態(tài)勢的量化細(xì)分市場消費(fèi)群描述消費(fèi)需求的演化相應(yīng)的各項(xiàng)營銷要素（渠道）的演化新技術(shù)和創(chuàng)新商業(yè)模式對(duì)分銷的影響對(duì)營銷組織和管理體系設(shè)計(jì)的影響,SHA-4301-05227-06-17,行動(dòng)方案計(jì)劃：營銷策略的分析,編號(hào),5,項(xiàng)目內(nèi)容,主要的工作方法,對(duì)總部人員的走訪,營銷策略的分析某公司未來2-3年的營銷策略網(wǎng)絡(luò)策略產(chǎn)品組合策略價(jià)格策略產(chǎn)品推廣策略品牌策略未來2-3年某公司的各項(xiàng)營銷目標(biāo)：-市場份額目標(biāo)-目標(biāo)市場-銷量目標(biāo)-經(jīng)營性目標(biāo)初步明確未來2-3年某公司的新產(chǎn)品推出速度和推廣策略目前的營銷資源狀況營銷目標(biāo)和策略對(duì)組織結(jié)構(gòu)和管理模式的要求目前營銷組織結(jié)構(gòu)和管理模式中存在的差距,SHA-4301-05227-06-17,行動(dòng)方案計(jì)劃：關(guān)鍵要素分析,編號(hào),6,項(xiàng)目內(nèi)容,主要的工作方法,現(xiàn)狀分析建立三個(gè)營銷組織選擇,分析三種不同營銷組織本身的優(yōu)劣勢結(jié)合某公司的情況分析三種營銷組織的優(yōu)劣消費(fèi)者決策關(guān)鍵因素渠道/產(chǎn)品的管理難度競爭對(duì)手的經(jīng)驗(yàn)企業(yè)的目標(biāo)和遠(yuǎn)景企業(yè)的營銷資源狀況農(nóng)村和城市的差異化組織成本/效率和過渡的難度企業(yè)分兩步走的營銷組織發(fā)展模型，在同一個(gè)模型中區(qū)分農(nóng)村和城市市場,營銷組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素分析現(xiàn)有營銷組織的合理性分析現(xiàn)有流程的合理性分析外部市場發(fā)展對(duì)未來營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的要求競爭對(duì)手實(shí)際操作中可以學(xué)習(xí)的地方營銷目標(biāo)和營銷策略對(duì)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的要求營銷渠道的演化和組織結(jié)構(gòu)對(duì)此的適應(yīng),SHA-4301-05227-06-17,行動(dòng)方案計(jì)劃：營銷組織的總體管理原則和模式,編號(hào),7,項(xiàng)目內(nèi)容,主要的工作方法,建立三個(gè)營銷組織選擇,營銷組織的總體管理原則和模式營銷組織結(jié)構(gòu)的總體定位、發(fā)展方向以及需要賦予的權(quán)力總部和地區(qū)營銷組織的組織功能定位總體管理框架和基本管理原則營銷組織層次結(jié)構(gòu)設(shè)置建議營銷組織各層次的基本部門設(shè)置建議營銷功能在各層、各部門之間的分配權(quán)力責(zé)任在各層、各部門之間的分配某公司營銷總部及區(qū)域組織的各職能部門職責(zé)和使命、日常工作及應(yīng)具有的權(quán)力某公司營銷總部及區(qū)域組織的各職能部門的主要考核內(nèi)容和關(guān)鍵考核指標(biāo)實(shí)施這一營銷組織結(jié)構(gòu)總體框架的難點(diǎn)/要點(diǎn),SHA-4301-05227-06-17,行動(dòng)方案計(jì)劃：營銷組織的總體管理原則和模式,編號(hào),7,任務(wù),負(fù)責(zé)人,時(shí)間要求,進(jìn)展?fàn)顩r,羅蘭貝格,營銷組織的總體管理原則和模式營銷組織結(jié)構(gòu)的總體定位、發(fā)展方向以及需要賦予的權(quán)力總部和地區(qū)營銷組織的組織功能定位總體管理框架和基本管理原則營銷組織層次結(jié)構(gòu)設(shè)置建議營銷組織各層次的基本部門設(shè)置建議營銷功能在各層、各部門之間的分配權(quán)力責(zé)任在各層、各部門之間的分配某公司營銷總部及區(qū)域組織的各職能部門職責(zé)和使命、日常工作及應(yīng)具有的權(quán)力某公司營銷總部及區(qū)域組織的各職能部門的主要考核內(nèi)容和關(guān)鍵考核指標(biāo)實(shí)施這一營銷組織結(jié)構(gòu)總體框架的難點(diǎn)/要點(diǎn),顧光,某公司,SHA-4301-05227-06-17,行動(dòng)方案計(jì)劃：崗位描述和編制,編號(hào),8,任務(wù),負(fù)責(zé)人,時(shí)間要求,進(jìn)展?fàn)顩r,羅蘭貝格,崗位描述和人員編制營銷總部各部門負(fù)責(zé)人及區(qū)域組織主要負(fù)責(zé)人的崗位描述和人員要求總部部門內(nèi)各核心崗位的崗位描述和人員要求各主要崗位的關(guān)鍵考核指標(biāo)部門內(nèi)各崗位之間的協(xié)調(diào)和配合部門的人員編制和崗位分布,?,某公司,SHA-4301-05227-06-17,為了適應(yīng)未來業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，某電器公司決定采取逐步過渡的方式，最終在營銷系統(tǒng)內(nèi)部建立以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷組織業(yè)務(wù)單元,營銷系統(tǒng)總部組織結(jié)構(gòu),營銷管理部,空調(diào)營銷策劃中心,營銷策劃中心,財(cái)務(wù)管理中心,產(chǎn)品服務(wù)中心,成品倉儲(chǔ)中心,人力資源中心,宣傳廣告中心,汽車運(yùn)輸公司,策劃處,服務(wù)處,彩電,視聽,電池,SHA-4301-05227-06-17,在區(qū)域營銷組織建設(shè)上，過渡期仍保留現(xiàn)有結(jié)構(gòu)，逐步建立分產(chǎn)品的營銷業(yè)務(wù)單元體系,大區(qū)總監(jiān)、管理處處長、分公司經(jīng)理對(duì)本區(qū)域內(nèi)所有產(chǎn)品的營銷工作負(fù)責(zé)現(xiàn)階段，在分公司內(nèi)部，先建立單獨(dú)的空調(diào)業(yè)務(wù)單元，分公司經(jīng)理仍然負(fù)責(zé)彩電、視聽、電池等產(chǎn)品的營銷工作，對(duì)空調(diào)營銷業(yè)務(wù)提供支持和指導(dǎo)空調(diào)業(yè)務(wù)人員的考核完全和空調(diào)營銷工作的業(yè)績掛鉤，分公司經(jīng)理可以提出調(diào)整意見彩電、視聽產(chǎn)品、電池等產(chǎn)品的營銷業(yè)務(wù)單元的建立，采取“成熟一個(gè)，發(fā)展一個(gè)”的策略，逐步過渡,營銷系區(qū)域組織結(jié)構(gòu),大區(qū)總監(jiān),管理處長,分公司經(jīng)理,空調(diào)經(jīng)理,彩電經(jīng)理,視聽產(chǎn)品經(jīng)理,電池經(jīng)理,根據(jù)發(fā)展情況，逐步獨(dú)立,SHA-4301-05227-06-17,某電器公司空調(diào)營銷組織的目標(biāo)結(jié)構(gòu)是成為在產(chǎn)品事業(yè)部下運(yùn)作的獨(dú)立單元，集經(jīng)營、營銷、銷售和內(nèi)部管理于一體,空調(diào)營銷組織四大功能,SHA-4301-05227-06-17,某電器公司空調(diào)營銷組織目標(biāo)總體框架,空調(diào)營銷部部長,銷售處,市場處,售后服務(wù),人事管理員,費(fèi)用管理員,銷售計(jì)劃,信息研究,產(chǎn)品管理,產(chǎn)品推廣,促銷管理員,產(chǎn)銷協(xié)調(diào)員,信息管理,計(jì)劃管理員,訂單管理員,信息研究,產(chǎn)品分析員,產(chǎn)品推廣員,貨源分配員,空調(diào)項(xiàng)目經(jīng)理,業(yè)務(wù)員,空調(diào)服務(wù)經(jīng)理,工程機(jī)經(jīng)理,核心客戶經(jīng)理,區(qū)域經(jīng)理,2,2,6,1,1,銷售行政處,1,2,1,1,2,1,1,2,1,1,2,1,1,1,1,1,區(qū)域,總部：(共計(jì)25人，不包括售后服務(wù)34人),1,34,SHA-4301-05227-06-17,某電器公司空調(diào)營銷組織總部的基本職能,工程機(jī)政策建議工程機(jī)政策執(zhí)行工程機(jī)銷售管理,核心客戶政策建議核心客戶跟蹤核心客戶服務(wù)客戶維護(hù)及聯(lián)系,區(qū)域調(diào)度信用額度審核沖貨管理區(qū)域貨源調(diào)配銷售政策調(diào)整建議區(qū)域內(nèi)任務(wù)調(diào)整建議區(qū)域內(nèi)組織調(diào)整建議區(qū)域內(nèi)人員調(diào)整建議,促銷管理推廣預(yù)算制定促銷方案和計(jì)劃制定全國性促銷活動(dòng)市場基礎(chǔ)建設(shè)產(chǎn)品推廣新產(chǎn)品推廣賣點(diǎn)包裝和管理促銷員培訓(xùn),產(chǎn)銷協(xié)調(diào)產(chǎn)銷街接需求計(jì)劃編制產(chǎn)品計(jì)劃編制產(chǎn)研協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)要求產(chǎn)品生產(chǎn)的成本要求產(chǎn)品分析產(chǎn)品開發(fā)預(yù)算管理,信息研究競爭對(duì)手信息市場信息產(chǎn)品信息內(nèi)部信息信息管理匯總整理分析傳遞,計(jì)劃管理年度和月度計(jì)劃分解要貨和配貨計(jì)劃業(yè)績分析和銷售數(shù)據(jù)處理訂單管理訂單管理客戶檔案建立和管理返利結(jié)算管理全同文本管理貨源分配,工員薪酬管理定額費(fèi)用分配工資核算其它費(fèi)用管理費(fèi)用核算,人事檔案管理人員培訓(xùn)人員招聘行政事務(wù)人員發(fā)展計(jì)劃,產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)服務(wù)公天服務(wù)政策制定網(wǎng)點(diǎn)管理售后業(yè)務(wù)管理投訴處理技術(shù)支持質(zhì)量信息收集維務(wù)件管理安裝維修費(fèi)用結(jié)算,組織制定總體營銷策略和方案組織制定并分配總體營銷預(yù)算組織制定并批準(zhǔn)銷售政策和總體價(jià)格體系組織制定和決策總體薪酬方案組織制定和決策渠道發(fā)展計(jì)劃,空調(diào)營銷部部長,銷售處,市場處,銷售行政處,售后服務(wù)處,工程機(jī)經(jīng)理,核心客戶經(jīng)理,區(qū)域經(jīng)理,產(chǎn)品推廣,產(chǎn)品管理,信息研究,銷售計(jì)劃,費(fèi)用管理,人事行政,SHA-4301-05227-06-17,B.主要部門職責(zé),SHA-4301-05227-06-17,空調(diào)營銷組織主要部門的職責(zé)-銷售處,銷售處,工程機(jī)經(jīng)理,工程機(jī)政策建議工程政策執(zhí)行工程機(jī)銷售管理,核心客戶經(jīng)理,重要使命,確保銷售目標(biāo)和市場份額目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完成目標(biāo)市場和網(wǎng)絡(luò)開拓任務(wù)同經(jīng)銷商建立良好的合作關(guān)系確保市場的健康發(fā)展,考核內(nèi)容,定量目標(biāo)：銷售任務(wù)目標(biāo)完成率市場覆蓋目標(biāo)完成率渠道覆蓋率渠道利用率利潤定性目標(biāo)：銷售管理工作(計(jì)劃性，規(guī)章制度)市場管理(沖貨，價(jià)格控制等)信息反饋質(zhì)量和及時(shí)性銷點(diǎn)管理和區(qū)域促銷,2,區(qū)域經(jīng)理,6,區(qū)域調(diào)度信用額度審核沖貨管理區(qū)域貨源調(diào)配銷售政策調(diào)整建議區(qū)域內(nèi)任務(wù)調(diào)整建議區(qū)域內(nèi)人員和組織調(diào)整建議區(qū)域內(nèi)銷售業(yè)務(wù)指導(dǎo),2,核心客戶銷售政策建議核心客戶分銷情況跟蹤分析核心客戶服務(wù)客戶維護(hù)及聯(lián)系,1,SHA-4301-