關(guān)于潮牌的運作.doc

前言 縱觀亞洲潮牌的發(fā)展歷史，一個潮牌的創(chuàng)立大概有兩種方式：一是創(chuàng)始人原來是設(shè)計出身，之后逐漸運作出名，以NIGO創(chuàng)立的BAPE為代表；二是創(chuàng)始人是明星，因為熱愛潮流文化而創(chuàng)立自身的品牌，以Edison Chen創(chuàng)立的CLOT為代表。日本的大多數(shù)潮牌屬于前者，而大陸以及港臺的潮牌屬于后者。 CLOT與他的BAPE（安逸猿） 20世紀(jì)90年代，潮流文化開始在日本發(fā)展起來。1993年11月，畢業(yè)于文化服裝學(xué)院，本名長尾智明的NIGO創(chuàng)立了名為A Bathing Ape in Lukewater的牌子，即俗稱的BAPE（安逸猿），因設(shè)計獨特，富有個性受到諸如木村拓哉等一大批明星的追捧而紅遍日本。發(fā)展至今，BAPE已成為亞洲最知名的潮牌之一。 Edison Chen與他的CLOTEdison Chen作為香港娛樂界的知名藝人，本身也是潮流文化的引領(lǐng)者，2003年，創(chuàng)立了自己的潮流品牌CLOT，并親自參與服裝的設(shè)計。憑借Edison Chen在潮流界的人脈，CLOT得以與眾多著名潮牌以及世界知名品牌合作，從而打響名氣，至今已是中國第一潮牌。 潮牌的宣傳手法 無論是因為哪種原因，一個成功的潮牌從它成立的一開始就注定要與明星的光環(huán)結(jié)合在一起。于是我們看到，各個潮牌最為慣用的宣傳手法就是明星示范。潮流的一個特性就是具有某些引領(lǐng)者來帶動，所以某件潮牌一被明星們穿在身上亮相往往就會大賣，這就是明星示范的效應(yīng)。律政英雄是日本2001年冬季的重頭劇，每集的平均收視均超越30%，是日本“富士”電視臺歷來收視最高的劇集。木村拓哉在此劇中身著BAPE的外套出境，一時間，這款外套在市場上爆紅起來。注意那個小掛包，它是日本著名箱包品牌Head Porter出品，因為潮流人物Edison Chen帶著它出沒于鏡頭之下被潮人們追捧，變得炙手可熱。 讓作為潮流領(lǐng)軍人的明星穿上自己的產(chǎn)品，曝光在鏡頭之下，被萬千觀眾，粉絲的目光所關(guān)注，一是引起粉絲愛屋及烏的心理，二是讓明星帶動自己的產(chǎn)品成為潮流的趨勢，是潮牌進(jìn)行宣傳的首選。明星效應(yīng)集中展示的平臺就是贊助各種娛樂活動。每一個成功的潮牌發(fā)展到今天與娛樂界都有千絲萬縷的聯(lián)系，而一個party似的娛樂活動就是利用這個優(yōu)勢最好的機會。CLOT 6 周年派對，日本潮流教父藤源浩(Hiroshi Fujiwara)、NIKE的Global Energy Marketing Director Fraser Cooke及倉石一樹(Kazuki Kuraishi)出席并擔(dān)任剪彩嘉賓。CLOT 6 周年派對專誠邀請法國潮流時尚達(dá)人Andre及組合Kitsune的Gildas到港為于中環(huán)ROXIE的After Party打碟。這樣的party中，各式明星、達(dá)人、潮流教祖匯聚一堂，星光熠熠，正是宣傳自身品牌的好時機。更有甚者在此時推出主題產(chǎn)品，借此東風(fēng)，肯定大賣了。Crossover既是潮牌慣用的設(shè)計方式，也是極好的宣傳策略。CLOT與國際著名品牌NIKE在上海ACU發(fā)售聯(lián)名作品CLOT x Nike 1World Air Force 1，盛況空前。潮牌文化雖然在世界各地流行開來，但潮流界的圈子也是很小的，各個潮牌之間經(jīng)常會進(jìn)行合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品，你借我的設(shè)計，我借你的名氣，在彼此的領(lǐng)地開拓市場，提高名氣，形成雙贏的局面，于是皆大歡喜。不僅潮牌之間有合作，與其他領(lǐng)域的知名產(chǎn)品進(jìn)行跨界合作也是如此，借助這些在各自領(lǐng)域響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放频拿麣?，宣傳自己，提升自身品牌的形象。潮流雜志是潮牌進(jìn)行宣傳的一個重要平臺。當(dāng)一個潮牌創(chuàng)作出當(dāng)季新作品，通常都會在潮流雜志上進(jìn)行宣傳推廣，而且往往會有提前預(yù)告、正式宣傳、后續(xù)報道等連續(xù)報道。 這是2010年5月號URBAN關(guān)于CLOT新品的預(yù)告內(nèi)容潮流雜志的受眾是追求潮流的人，目的是向他們傳遞最新的潮流資訊，各個潮牌的動向就是潮流雜志的內(nèi)容。潮牌與潮流雜志是共生共榮的關(guān)系，因此，相對于產(chǎn)業(yè)化品牌服裝是在雜志上打廣告，潮牌雜志的報道對于潮牌來說起到的是一個產(chǎn)品目錄手冊以及購買導(dǎo)向的作用。在21世紀(jì)的今天，互聯(lián)網(wǎng)成為了潮牌進(jìn)行宣傳的新陣地。網(wǎng)絡(luò)之上，潮流網(wǎng)站，潮流論壇層出不窮，BLOG，微博各種傳播方式源源不斷地更新，或提供最新的潮流資訊，或普及各式潮流知識，或交流潮流心得。著名潮流網(wǎng)站honeyee，吸引了很多潮流界名人進(jìn)駐它的BLOG版塊，提供了很多第一手的潮流資訊，是各大潮流品牌宣傳的好地方。網(wǎng)絡(luò)宣傳不受國界限制，覆蓋面廣，速度快，極大地帶動了整個潮流界的發(fā)展。 潮牌的銷售方式與策略潮牌是屬于小眾化的品牌，潮牌最大的價值，是有獨到思想和精神，或者具有象征性意義、代表某種態(tài)度，所以，限量銷售就成為了潮牌一貫的銷售策略。與產(chǎn)業(yè)化服裝品牌不同的是，因為自身特別的定位，潮牌走的是一條款多量少價高的路線：多種多樣的款式代表了不同的文化內(nèi)涵迎合了不同個性的潮人的需求，稀少的數(shù)量又引發(fā)了粉絲狂熱的追求，相對的高價也有了市場。那些經(jīng)典款的價格甚至被粉絲們一再炒高，無形中又給自己的產(chǎn)品做了宣傳。這種“饑餓營銷”的銷售手法被各種潮牌普遍的運用。產(chǎn)品限量，甚至門店也會限量。相比產(chǎn)業(yè)化服裝品牌遍地開店的做法，潮牌的門店數(shù)目極少，往往只會在少數(shù)幾個市場發(fā)達(dá)的城市才有專門的門店。比如CLOT就只在香港、臺北、上海等三個城市開設(shè)了門店。這樣的營銷方式好處有很多：一是保持潮牌自身高端的地位，與那些大眾品牌區(qū)別開來；二是維持自身血統(tǒng)的純正，與水貨劃分界限；三是吊高市場的胃口，