東方半島花園廣告宣傳策劃書-房地產(chǎn)策劃文案.doc

東方半島花園廣告宣傳策劃書東方半島花園廣告宣傳策劃書第一部分：市場定位、產(chǎn)品定位東方半島花園是深圳布吉的一個具有獨(dú)特地理位置和優(yōu)越自然環(huán)境的、大型生態(tài)綠化園林式社區(qū)。延展：1）園林綠化規(guī)劃設(shè)計(jì)；2)設(shè)計(jì)高品位，建筑高質(zhì)量，生活高品味的建筑精品3）布吉首個大規(guī)模智能型住宅區(qū)；4）以小戶型為主的高檔社區(qū)；2、市場定位東方半島花園是為普通工薪和白領(lǐng)階層度身訂造的，集居家與休閑情懷于一身的理想住宅小區(qū)。延展：1）工薪白領(lǐng)階層購房心理和特點(diǎn)；2）工薪白領(lǐng)的人數(shù)/居住分布區(qū)域/收入/購房品味/；3）市內(nèi)上班，市郊居?。?）理想的生活方式；3、賣點(diǎn)定位主賣點(diǎn)-1生態(tài)型綠化園林（綠色行銷概念）容積率低/綠色覆蓋率高，達(dá)47%；自然環(huán)境/背山傍水/大氣質(zhì)量高；2讓工薪白領(lǐng)階層住上好房次賣點(diǎn)-3）地理位置與交通（深惠公路與布龍公路交匯處）4）建筑品質(zhì)/各種戶型/內(nèi)外裝修/5）智能型設(shè)備；6）小高層帶電梯；7）小區(qū)規(guī)劃/歐陸風(fēng)格/大型中央花園/人車分流8）生活配套設(shè)施/會所/食住行娛購樂；9）物業(yè)管理；關(guān)于主賣點(diǎn)之一-“生態(tài)型綠化園林”東方半島花園招標(biāo)后，打出特大型低密度園林式住宅牌子，推出了綠色概念和環(huán)保概念。這是附和深圳目前地產(chǎn)發(fā)展階段和消費(fèi)潮流的。園林式是一個環(huán)境系統(tǒng)概念，大到小區(qū)的外圍環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境，地形，布局，空間，庭院的序列，主題的不同，功能的組合，景觀的效果，小到園中的一石一水，一草一木，都要納入環(huán)境系統(tǒng)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。對發(fā)展商來說，是挑戰(zhàn)，從規(guī)劃設(shè)計(jì)的難度，建筑容積的降低，園林景觀的增設(shè)造成的成本增加，未來物業(yè)管理服務(wù)的升級，都要求發(fā)展商投入更多的人力物力財(cái)力。真正的園林式住宅的基本條件：1）小區(qū)規(guī)模要大，綠化率要高，園林首要的特征是綠化。2）有專業(yè)的園林設(shè)計(jì)師進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，而決不是找一家綠化工程公司種些花草樹木；3）園林規(guī)劃設(shè)計(jì)必須與小區(qū)建筑規(guī)劃同步進(jìn)行，二者互相兼顧，相互滲透。4）園林與建筑有機(jī)結(jié)合，相得益彰；設(shè)計(jì)時將建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)與環(huán)境景觀設(shè)計(jì)同步考慮，使組團(tuán)式的規(guī)劃與突出主題的環(huán)境系統(tǒng)設(shè)計(jì)充分結(jié)合起來，賦予居住環(huán)境以文化內(nèi)涵和藝術(shù)氣息。完善的配套設(shè)施為住宅小區(qū)營造出歡樂，詳和，滿足的生活氣氛，為住戶創(chuàng)造全新的生活方式。大到環(huán)境系統(tǒng)總體規(guī)劃，主題，庭院，空間及沿道路的流動景觀變化，小到園中一草一木，一石一水，無不經(jīng)環(huán)境景觀大師精雕細(xì)鑿，悉心經(jīng)營。每一單元的戶型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)都經(jīng)反復(fù)推敲，從朝向，層高，整體外觀到每個生活空間的功能組合，乃至每個門，窗，陽臺，都務(wù)求盡善盡美，使活力和光亮進(jìn)入每一個角落。目前西方最流行的草坪花地景觀使小區(qū)生氣盎然，充滿詩情畫意。車行外環(huán)，人走中間，形成人車分流，杜絕汽車廢氣，噪音污染?？諝馇逍?，環(huán)境寧靜幽美。因此，我們在廣告宣傳推廣中，把東方半島小區(qū)的綠化園林概念作為主賣點(diǎn)，重點(diǎn)表現(xiàn)東方的設(shè)計(jì)思想的超前性，新穎性，獨(dú)特性，推出建筑新文化，一種城郊休閑生活方式。滿足消費(fèi)者在生活質(zhì)量方面更高層次的追求-那是一種精神和文化高度的全面結(jié)合在一起的生活。關(guān)于主賣點(diǎn)之二-“讓工薪階層住上好房”深圳有三百萬人口，據(jù)統(tǒng)計(jì)其中有五十萬工薪白領(lǐng)，占人口總數(shù)的六分之一。而這五十萬工薪白領(lǐng)居住分三種情況，一是有自有住房的，占總數(shù)二十分之一弱，公司單位提供住房的約占八成，剩下的住在各種質(zhì)量差，租金高，環(huán)境臟亂的出租屋內(nèi)?？梢?，工薪白領(lǐng)是龐大的地產(chǎn)消費(fèi)市場。中等收入的白領(lǐng)階層大量入市是下半年的趨勢。深圳房改的發(fā)展，取消福利分房，將迫使更多的工薪族去買房，工薪族收入較低，經(jīng)濟(jì)型實(shí)用型住房將倍受歡迎。預(yù)計(jì)今后兩年，工薪族的住宅將會持續(xù)走俏，讓工薪族住得起房是政府，發(fā)展商和廣大工薪白領(lǐng)共同的心聲。特別是98年住房貸款和銀行長年限按揭的放開，無疑對工薪白領(lǐng)購買住房提供了絕好的條件，因此，像鵬興花園，碧清園，碧云天，比華利山莊等中檔類型物業(yè)大行其道，價格不降反升，充分表明現(xiàn)階段和下階段主力買家是中等收入的工薪白領(lǐng)階層。這批工薪白領(lǐng)階層是哪些人呢？他們是機(jī)關(guān)干部，教師，銀行職員，醫(yī)務(wù)工作者，記者，公司職員等，他們收入不高，但消費(fèi)需求較高，生活品味相對較高，對環(huán)境，建筑風(fēng)格，社區(qū)服務(wù)等條件較為挑剔。其中深圳本地人或已入戶的占十分之一，而大部分人希望通過購房解決居住，入戶，子女入托入學(xué)等一攬子生活問題。工薪白領(lǐng)層主要由一定素養(yǎng)的專業(yè)人士構(gòu)成，他們競爭壓力大，快節(jié)奏的生活，日益深濃的漂泊感，催生出安居落戶的強(qiáng)烈需求，但又限于財(cái)力，只能選擇質(zhì)中低檔物業(yè)。質(zhì)高而價廉，是工薪白領(lǐng)的消費(fèi)品味。他們年收入5萬元左右（或男女兩人相加），平均年齡25-40歲之間。大部分為首次置業(yè)，購房自用居多。都成立小家庭，不愿意屈就價高又配套少的廉價租屋。希望價位合適，一般首期款在5萬元左右，如7成10年按揭，月供在此3000-5000元之間水平，位置雖然偏，但交通要方便。購房入戶的政策對親屬在深圳戶口要求的影響，需要1-3個指標(biāo)的居多。部分為親人購置，投資放在第二位；自用者中有許多人只限3-5年過渡，將換更大更好的房；置業(yè)者中有房戶占38.3%，是二次置業(yè)。付款方式選擇，絕大多數(shù)選擇按揭，買房者多是成雙成對，年齡較大者購房是為了離退休后居住。工薪白領(lǐng)購房心理和需求習(xí)慣有以下幾條：1）物業(yè)品質(zhì)優(yōu)良；2）生活配套齊全；3）物業(yè)管理優(yōu)良；4）遠(yuǎn)離車馬喧囂和交通擁擠，環(huán)境寧靜優(yōu)雅，小區(qū)綠化好；5）城內(nèi)上班，市郊居??；6）居家品味，以人為本，環(huán)保意識；7）購房落戶；小結(jié)：通過以上定位分析，我們認(rèn)為，定位準(zhǔn)確，找到物業(yè)與主要目標(biāo)消費(fèi)群體的結(jié)合點(diǎn)，才是廣告活動引爆市場的關(guān)鍵。走踏踏實(shí)實(shí)尋找真正用家的路線，是本次推廣活動的靈魂。在房地產(chǎn)市場清淡之時，瞄準(zhǔn)市場縫隙，將產(chǎn)品定位貼近市場，貼近老百姓5、目標(biāo)市場定位（鎖定）香港市場目標(biāo)對象：返鄉(xiāng)置業(yè)的香港人深圳市場目標(biāo)對象：工薪和白領(lǐng)階層（這批人多住在羅湖區(qū)的草埔，田貝，水貝，公交車沿線的眾多出租屋內(nèi)。富裕的深圳市市民（股市暴利者、小生意發(fā)達(dá)者、業(yè)務(wù)員、的士司機(jī)等）二次置業(yè)者（換房者）；布吉當(dāng)?shù)厥袌瞿繕?biāo)對象：合資企業(yè)的經(jīng)理階層；內(nèi)地駐布吉辦事處（住辦合用）本地人1購買動機(jī)返鄉(xiāng)回國置業(yè)；自住與長線投資并重；經(jīng)理階層自用；辦事處住辦合用；當(dāng)?shù)叵鄬Ω辉５氖忻袢易杂?；保?升值；以租養(yǎng)樓；帶戶口落戶2購樓考慮因素（以工薪白領(lǐng)的心理需求為主）園林綠化/環(huán)保？自然環(huán)境/人文景觀/大氣質(zhì)量如何？人的解放與松綁？個性生活空間？全新的生活方式？地理位置如何，交通是否方便？小區(qū)規(guī)劃及樓宇質(zhì)量？（規(guī)劃、布局、造型、內(nèi)部質(zhì)量）發(fā)展商實(shí)力及信譽(yù)？銀行是否提供按揭，按揭長短？價格是否合理？當(dāng)?shù)毓┣鬆顩r？周邊物業(yè)比較。代理商及律師過往經(jīng)驗(yàn)及其信譽(yù)？生活是否方便？（購物、文體娛樂及會所）停車位是否充足？物業(yè)管理是否完善？能否及時入伙？第二部分、總體推廣戰(zhàn)略方針一、推廣主導(dǎo)方針：整體包裝，全方位推廣。二、只做物業(yè)形象，用物業(yè)形象的確立帶動企業(yè)形象的提升；三、塑造嶄新的B區(qū)形象，用B區(qū)的推廣帶動A區(qū)的銷售；四、以香港的推廣為第一步，以深圳的推廣為第二步；先外后內(nèi)，聯(lián)動效應(yīng)。五、品牌先導(dǎo)，銷售跟進(jìn)；六、物業(yè)標(biāo)志是該物業(yè)的眼目與靈魂，是一切訴求和延展的原點(diǎn)，全部推廣活動的支點(diǎn)和所有賣點(diǎn)的邏輯起點(diǎn)，因此務(wù)求更新和重新確立。七、短平快之推廣戰(zhàn)略?！?