中國移動(dòng)品牌管理及推廣方案.ppt

中國移動(dòng)通信（南京）品牌管理及推廣方案2000年2月24日委托單位：江蘇移動(dòng)通信有限責(zé)任公司南京分公司企劃單位：卓越形象創(chuàng)意&媒體傳播公司CONTENTS目錄背景分析1市場(chǎng)環(huán)境分析22競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者分析33品牌分析-6整合營銷傳播系統(tǒng)1“南京移動(dòng)”品牌形象系統(tǒng)構(gòu)想及獨(dú)立標(biāo)志-82、品牌形象定位及廣告語-93停機(jī)致歉及繳費(fèi)告知系列廣告（已執(zhí)行）-164.實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目：139號(hào)碼宣傳廣告-185.實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目：神州行業(yè)務(wù)宣傳廣告-216.實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目：帳單上的公司形象宣傳-22卓越形象專業(yè)品牌服務(wù)計(jì)劃1、服務(wù)理念-232、品牌小組組織構(gòu)成-253、服務(wù)實(shí)力：卓越的創(chuàng)意-284、服務(wù)實(shí)力：活動(dòng)策劃及執(zhí)行-295、服務(wù)實(shí)力：媒介實(shí)力-30.結(jié)語-35附錄：停機(jī)致歉及繳費(fèi)告知系列廣告廣告效果評(píng)估“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”1移動(dòng)通信的發(fā)展?jié)摿Ψ浅＃?998年預(yù)計(jì)全國新增移動(dòng)電話1000萬戶，預(yù)計(jì)2000年達(dá)到4000到5000萬戶，并有可能在21世紀(jì)初超過固定電話數(shù)量南京地區(qū)現(xiàn)有固定電話用戶超過100萬，而移動(dòng)電話用戶不足50萬，潛力巨大移動(dòng)通信市場(chǎng)的壁壘和進(jìn)入成本逐步降低，移動(dòng)通信市場(chǎng)將呈現(xiàn)內(nèi)資、外資電信公司多元化競(jìng)爭(zhēng)的格局市場(chǎng)環(huán)境分析：21999年，中國聯(lián)通，虎視眈眈，市場(chǎng)占有率全國躍至5%，江蘇躍至17%，營業(yè)額、美譽(yù)度不斷上升！從最近的營銷動(dòng)向看，聯(lián)通著重宣傳其話費(fèi)低廉的特點(diǎn)，在廣告投放上采用間歇式投放消費(fèi)者的變化：不再是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下唯唯諾諾的消費(fèi)者，不再是你出售什么我就購買什么的消費(fèi)者。這樣的時(shí)代已經(jīng)過去！他們有自己的思想，有著無數(shù)的選擇讓他們找到自己滿意的結(jié)果。他們需要的是溝通、傳播與說服！而不是號(hào)召、指令與公告！競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者分析3￥104.875￥301.24501002003004001月份2月份68158104.875301.2450100200300400單位：千元11月份12月份1月份2月份中國聯(lián)通廣告投放月投放分析進(jìn)入二月份，中國聯(lián)通抓住春節(jié)旺季，加大廣告的投放力度，上半月已投放平面廣告28次，投放費(fèi)用￥301,245.00元，為1月份投放費(fèi)用的三倍，超過同期中國移動(dòng)通信投放費(fèi)用23%統(tǒng)計(jì)截止日期：2000年2月15日中國聯(lián)通廣告投放分析4中國聯(lián)通平面廣告媒體構(gòu)成（2月份上半月）服務(wù)導(dǎo)報(bào)2.7%江蘇商報(bào)13.6%金陵晚報(bào)5.6%現(xiàn)代快報(bào)8.4%揚(yáng)子晚報(bào)69.7%中國聯(lián)通以揚(yáng)子晚報(bào)為主體，選擇江蘇商報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)等報(bào)紙進(jìn)行廣泛告知，尋求較大的覆蓋面5就南京地區(qū)而言，“中國移動(dòng)通信”品牌由省公司和市公司共同投入中國移動(dòng)通信導(dǎo)入時(shí)間短，“中國移動(dòng)通信”企業(yè)形象模糊，在品牌的情感訴求上仍存在較多的欠缺，廣告只停留在產(chǎn)品說明書階段，品牌好感近乎忽略。由于眾所周知的原因，消費(fèi)者對(duì)中國電信的種種壟斷措施不滿，對(duì)官商