重慶含谷別墅項目策劃方案.doc

重慶含谷別墅項目策劃方案煙絲發(fā)表于搜房社區(qū)-王續(xù)升論壇初案前言自本公司接觸到貴公司在含谷的別墅項目后，招開了N次討論會，坦率的說，結(jié)果并不令人滿意，因為重慶的別墅項目讓人擔(dān)憂，而且本案又沒有明顯的優(yōu)勢（如地理條件、環(huán)境等），但是如果在該處不建別墅就更沒有出路。正是這樣那樣的難度，更激發(fā)了我們這群策劃者的斗志。一個好項目做好不算什么；一個不理想的項目做好才能真正體現(xiàn)了策劃、創(chuàng)意的力量。在此，我們要申明的是：做為一個專業(yè)的房地產(chǎn)策劃銷售公司對于是否能接到項目是次要的，重要的是我們要對每個委托的發(fā)展商負(fù)責(zé)，因為房地產(chǎn)項目投資大、風(fēng)險大，每個細(xì)節(jié)都必須用科學(xué)、公正、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對待。所以我們將客觀的陳述下列觀點，如有不中聽的地方，請貴公司諒解。一、現(xiàn)狀分析1、重慶市別墅現(xiàn)狀分析目前重慶已動工及準(zhǔn)備立項的別墅項目不下二十家（包括預(yù)計明后年動工項目）。而現(xiàn)有的存量別墅樓盤已不下十家，如錦繡山莊、龍湖花園、黃金堡、金果園、新東福、榕湖國際花園、加拿大花園、翠湖山莊、玫瑰山莊、全興別墅等等。事實上，這些在別墅開發(fā)的第一輪熱潮中挺身而出的項目，真正成功者并不多，更多的開發(fā)商為此是嘗盡苦頭。但是，今年的開發(fā)商們不約而同地掀起別墅“大躍進(jìn)”的熱潮?畝的水天花園連排別墅第二期即將推出；畝的帝景名苑已經(jīng)閃亮開盤；畝的肖河香榭正式破土動工；畝的龍湖香樟林別墅、多畝的華立?天地豪園、香格里拉別墅都在今秋開盤亮相。此外，新東福、南方?上格林、渝海鄉(xiāng)水灣、海棠曉月、佳華世紀(jì)、芳草地等都已經(jīng)或?qū)⒁獑幼约簶潜P的部分別墅項目。同時，為別墅而圈地的運動也此起彼伏：銀星集團已在鐵山坪圈地多畝、新原興在渝北圈地畝，均瞄準(zhǔn)別墅開發(fā)。2、含谷別墅現(xiàn)狀分析如今，距陳家坪僅11公里，號稱“都市后花園”，并將“建設(shè)成重慶高級住宅區(qū)”納入?yún)^(qū)域發(fā)展目標(biāo)的含谷已成為我市少見的別墅樓盤密集地區(qū)。繼全興別墅之后，香格里拉別墅、北歐別墅、海蘭云天等別墅樓盤相繼落戶含谷，在各自定位的市場范圍內(nèi)嶄露頭角。并且在品質(zhì)和價位上的選擇面較大，最低的價位在1500元/平方米，最高在5000元/平方米；有幾乎沒有任何配套設(shè)施靠低價位銷售的別墅，也有靠自然風(fēng)景優(yōu)美作賣點的別墅，競爭是激烈的，同時也存在了機會。二、案優(yōu)劣勢分析1、優(yōu)勢分析l含谷是目前重慶公認(rèn)的別墅區(qū)；l幾個別墅盤先行預(yù)熱該區(qū)域；l今年是全國的別墅年；l政策支持，九龍坡政府將把含谷打造為重慶“后花園”。2、劣勢分析l重慶別墅大氣候不好；重慶別墅的空置率占64%，特別是市區(qū)別墅項目。能支撐重慶別墅的消費群體并不樂觀。許多有錢人更樂意在成都購買第二居所。l沒有自然的風(fēng)景作有力的支撐點；別墅是不可復(fù)制性的，通看全國的別墅，基本上占有大量的稀缺資源，除土地外，還有風(fēng)景、天然水域等特征。l交通不發(fā)達(dá)；除了從九龍坡到含谷相對近點外，其它區(qū)域到此地路程都比較遠(yuǎn)。對有車一族來說，雖然距離不是問題，但高速公路的費用太高，增加了成本。l缺少有力的賣點；從本案目前來看，沒有任何可以吸引人氣的地方。l競爭激烈；A、谷周邊的的別墅項目有貴的，也有便宜的，將分散人氣，除了現(xiàn)有的幾個樓盤外在附近還有將要開發(fā)的別墅。B、在重慶的另外一些市郊（如兩路鎮(zhèn)、南山等），有著良好自然條件的地段也有發(fā)展商盯著別墅市場這塊蛋糕。C、已形成氣候的別墅群（如龍湖、水天花園等）。l該地段喧嘩；白市驛的教學(xué)機場太喧嘩，主要原因是飛機都是低空飛行。l開發(fā)體量過大；別墅的靈魂-身份與階層的象征。是少數(shù)人才能享受的，有錢人買別墅的心態(tài)除了張揚自己的個性外就是希望私密性更好。試想住在一個有500套的別墅區(qū)里，給人的感覺就與住在小區(qū)里沒有區(qū)別了。3、綜合分析從以上所述可以看出：本案的劣勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過優(yōu)勢，而在該地又只能做別墅才有出路，所謂“成也別墅敗也別墅”，所以本案要走出此局必須在定位、推出方式、形態(tài)、賣點上與眾不同，更要注重目標(biāo)客戶的消費心態(tài)，揚長避短才可行。三、定位建議精英型別墅走中檔別墅價位，高檔別墅的品質(zhì)路線理由：1、重慶購買高價位別墅的消費群體力度?。?、除了針對金字塔尖的消費群，別墅也可以有中檔概念。所謂精英就是中國新一代經(jīng)濟的弄潮兒，他們大多受過良好教育，有高品質(zhì)的需求和超前的消費意識，他們將是高尚住宅最有潛力的群體；3、重慶住宅小區(qū)中，躍層一般都是先被搶光，其優(yōu)點是視野開闊、有花園相送，缺點是要和別人一起去擠電梯，還要擔(dān)心電梯會否壞。既然這種所謂的“空中別墅”非常有市場，為何不做售價在其范圍內(nèi)的“地上別墅”呢？4、重慶是個貧富差距很大的城市，有不少開發(fā)商、股份制企業(yè)負(fù)責(zé)人、銀行負(fù)責(zé)人等，這個層面的人不是買不起房子，而是買不到好房子；5、任何人都希望花最少的錢，得到最大的享受；6、本案的自身條件無法支撐高價位的別墅；7、價位低便有增值的空間；8、吸引城市里的新貴。操作方式：1、把體量減少一部分；高密度是做不出好別墅，500套別墅只能走低檔路線，會形成幾不像的格局，戶數(shù)太多就缺少榮耀感，最終會導(dǎo)致失去有效客戶2、本案分階段推出；本案的風(fēng)險較大，為了避免過大的風(fēng)險，提高機會成本，應(yīng)該分期推出項目，同時也可以吊吊客戶的胃口。越不容易得的東西才是好東西。3、先修建一個功能齊全、游戲性、娛樂性強的超級會所；4、利用配套做文章（關(guān)鍵點，見“賣點建議”）；5、配套先利用起來（這是最關(guān)鍵的一點，詳見“營銷建議”）；四、賣點建議l感受生命、享受運動；理由：1、對于房地產(chǎn)來說，獨特的居住個性風(fēng)格及特點就是文化品位，任何民族都有其特有的文化存在方式，包括信仰、習(xí)慣及其精神等等，如廣東的“碧桂園”的成功就是用文化創(chuàng)造了價值。把運動當(dāng)作本案的文化理念，生命在于運動，現(xiàn)代人越來越明白這個道理，并有這方面的需要。營造出這種精神文化，吸引大眾，從不同角度引導(dǎo)他們。因為體育除了可以強身健體外，更能鍛煉毅力、感受生命。2、別墅之為別墅，就是因為它所配的生活方式與生活品位是有別于普通人群的。它的使用者，一般都具有較高的修養(yǎng)；廣泛的社交圈；有優(yōu)越的物質(zhì)生活條件。他們期盼的別墅是一個能徹底放松，完全舒適的家，因此要找到適合特殊群體的需求。3、田園風(fēng)格只能做低檔盤，而且在重慶田園風(fēng)光不足為奇，不容易讓人產(chǎn)生向往；美國式的莊園又不適合中國國情和民族習(xí)慣。4、都市人玩的地方越來越少，精神得不到滿足，特別是重慶，一些有錢人要跑到成都打高爾夫。5、近的從重慶的“陽光華庭”（住宅小區(qū)）看，打的運動牌，反映不錯；遠(yuǎn)的看“奧林匹克”系列項目都做得有聲有色。6、重慶沒有定位為“運動型別墅”的項目，降低了風(fēng)險，減少了競爭對手。7、可以相對拉高本案的價位。8、處在白市驛軍用機場附近，本身就是比較喧嘩的，用運動作主題符合當(dāng)?shù)丨h(huán)境。精英俱樂部；理由：精英們需要的是新的出路和發(fā)展，他們要有更多的社交氛圍和機會，能為生活和工作提供更多幫助和關(guān)懷。l英國式物管（貼身管家）；理由：一個樓盤品質(zhì)的好壞最終取決于物管，物管并非是單純的機械化的管理，而是從人性上體貼客戶，根據(jù)客戶所需專業(yè)設(shè)計；操作方式：1、為每個客戶量身定做物管方式；2、建立每個客戶的檔案（包括喜好、血型、生日、性格等）；3、為每個會員定做運動計劃（包括適合的運動項目，運動量等）；4、對于第二居所的客戶，根據(jù)需要準(zhǔn)備各自的事物（如晚宴等）；5、享受家庭醫(yī)生。五、規(guī)劃建議l每戶占地2.5畝左右；理由：1、別墅的土地資源使用應(yīng)該是奢侈的，才能體現(xiàn)出的尊貴。2、有更多的個人使用空間。l挖建人工湖；理由：1、別墅應(yīng)該有山有水，人都有親水性，有水的地方，才會使心情得以平靜，真正回歸自然。2、本案如果沒有水，將會流失一群有親水性的客戶，同時將無法拉高價位。3、有水的地方，才有靈氣；有靈氣的地方，才有人氣。l建跑馬場；理由：1、樓盤根據(jù)自身特點打著買房送車、買房送船等不同的牌，既然本案打著運動牌，那么能強身的工具不可少。一般到了春天時，珊瑚壩的沙地里，跑馬的人最多，因為在城市里可以放縱跑馬的地方幾乎沒有，少見的東西就是珍貴的東西。2、與動物親近是人類的本性，跑馬是上流階層及青年一代的喜好。3、馬是有靈性的動物。l建野戰(zhàn)營、專業(yè)的射擊場；理由：1、現(xiàn)在玩的東西越來越多，卻越來越?jīng)]意思，經(jīng)常會讓人不知該如何打發(fā)時間，因此需要開發(fā)新的娛樂項目。2、野戰(zhàn)營可以讓人學(xué)會基本的作戰(zhàn)知識外，更能培養(yǎng)人的團隊精神。吸引一些公司作人力資源的培訓(xùn)課。l室外高爾夫練習(xí)場；理由：1、會打高爾夫的人不多，如果在高爾夫球場練習(xí)，費用昂貴。2、室外高爾夫練習(xí)場的建設(shè)費用不高。3、相鄰項目有高爾夫球場，可以聯(lián)合推出。4、將吸引一大批人士來學(xué)習(xí)。l把游泳池建到每戶室內(nèi)去；l一個功能齊全，游戲性、娛樂性、休閑性強的超級大會所；l在組團的安排上應(yīng)適當(dāng)考慮交流空間；理由：各組團相對獨立，又互相聯(lián)通，住戶可以完整保有自己的私密空間，也可以與喜愛的鄰居交談聚會。人與人是如此，景與景之間也是如此，使景觀組團互相映襯。l環(huán)境建設(shè)應(yīng)該與當(dāng)?shù)氐臍夂颉⑸鷳B(tài)等相適應(yīng)。理由：環(huán)境應(yīng)該是適合人居住的環(huán)境，而不是宣傳中只可欣賞，不可使用的擺設(shè)。最重要的是：環(huán)境應(yīng)該是富有變化的四季景畫。表現(xiàn)為一種自然的四季變化。六、目標(biāo)客戶群建議1、重慶市的新貴；他們大多受過良好的高等教育，崇尚高品質(zhì)的生活，喜歡提前消費，是目前中國經(jīng)濟的弄潮兒。2、重慶近郊區(qū)的有地位、有錢的消費群；不能疏忽了這群消費力，如龍湖的“香樟林別墅”30%的購買者，都是涪陵人。他們往往更崇拜品牌，更需要受人尊重，而且都懷著都市情結(jié)，希望能住在離市區(qū)近的地方，才體現(xiàn)尊貴。3、重慶市外其它相臨城市的客戶群；成都別墅做的不錯，原因是它不僅僅吸引了當(dāng)?shù)厝?，更有周邊的消費群，例如重慶就有許多人在成都置業(yè)，又如綿陽等地。4、在重慶經(jīng)商、投資的客戶群；隨著重慶的對外開放，來渝經(jīng)商、投資者越來越多，他們的經(jīng)濟條件足夠在重慶置業(yè)，重慶的房價又比其它城市低，使人覺得增值潛力大，性價比高。5、年齡在30-45歲左右成功人士；這個年齡階層的成功人士，有著積極的生活態(tài)度、充沛的精力、高品味的享受；熱愛運動、熱愛生命。七、推廣建議1、別墅分期推出（見“定位建議”）；2、廣告投放應(yīng)該多在全國性的雜志、報刊上；3、投放在受眾群體30-45歲的商業(yè)雜志上；4、在重慶周邊地區(qū)造勢；5、建設(shè)一個為年青一代有錢人提供專業(yè)服務(wù)的網(wǎng)站（精英網(wǎng)）；6、先推廣會員制，再做客戶。八、營銷建議l先建配套設(shè)施，再建別墅；理由：1、可以給人信心的保證。2、吸引一群已置業(yè)的客戶群。3、土地經(jīng)過平整裝飾后易產(chǎn)生價值感。4、讓人氣更好的聚集。l先推廣會員制；理由：1、本案沒有先天的地理優(yōu)勢資源，要靠人為的修整后帶來的感覺。2、會員制帶給人的感覺是高檔的，往往擁有高爾夫會員卡就代表身份。3、聚集精英聚會。4、好別墅不是修建出來的，是住出來的，當(dāng)有了口碑后，價值就會得到很快的提升。使人覺得就是投資也是值得。5、只有先讓目標(biāo)客戶群產(chǎn)生喜歡，才能真正吸引他們在此長留。6、像做人一樣，先做人再做生意。樓盤也可以先做服務(wù)，再賣房。操作方式：1、用低價的會員制價格，先把目標(biāo)客戶群引導(dǎo)過來。（目的是為了賣房）2、讓他們享受到頂級的服務(wù)理念，得以全身心的放松。3、先行體會高品質(zhì)的服務(wù)，才能對本案有足夠的信心。4、定期作會員交流的酒會，讓眾多社會精英有機會相互認(rèn)識，相互學(xué)習(xí)，結(jié)交朋友，形成一個強勢的社會群體。5、針對興趣、愛好、需求，不定期的組織各種精彩活動。針對投資環(huán)境分析，舉辦經(jīng)濟論壇；針對商業(yè)經(jīng)營和管理舉辦培訓(xùn)講座。6、使他們對該處產(chǎn)生迷戀，最后變成精神上的依賴。7、形成極好的口碑。8、最后客戶自己或介紹朋友購本案房產(chǎn)。l介紹朋友購買本案房產(chǎn)的會員，可享受免費會員一年；l入住者，每戶贈送一匹馬；l業(yè)主會員享有專職教練一名。九、結(jié)束語本案的策劃建議沒有經(jīng)過完整的市場調(diào)查，憑得是自己做別墅項目或看別人操作別墅項目的經(jīng)驗，及對有錢族心理需求的分析而得出的一些意見。在經(jīng)過科學(xué)的市調(diào)后，可能會推翻一些觀點，但我們相信有部分是值得參考的。對于別墅的消費群體都是站在金字塔頂上，他們或許成功的經(jīng)歷不同，受的教育不同，社會背景不同，但更多的是同一階層的相同處，比如都渴望交到更多有