從UGC到PGC：中國視頻網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)的走勢分析.doc

從UGC到PGC：中國視頻網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)的走勢分析關(guān)鍵詞：UGCPGC視頻網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)一種“見異”的視角互聯(lián)網(wǎng)，被看成是“所有人對所有人的傳播”。它對于過往單向“傳受”關(guān)系的突破，近廿年來成為社會世界的重要現(xiàn)象和觀念世界的重點議題。UGC（UserGeneratedContent，用戶生成內(nèi)容）這一概念凸顯了上述突破，內(nèi)容個性化、視角多元化、傳播民主化、社會關(guān)系虛擬化它也由此貼上了林林總總的“標(biāo)簽”。不過，互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)現(xiàn)象、議題，或可通過各種“化”、各種“標(biāo)簽”的使用、歸納去描繪大勢和主潮。但在此“求同”的勾勒之外，是否仍需觀察“見異”的進程？再由“見異”的進程更好地把握“求同”的所以然？大洋彼岸資深的媒介理論家列文森，他的“見異”路徑給我輩啟發(fā)。比如，列文森沒有將互聯(lián)網(wǎng)視作一體，而是敏銳地區(qū)分為新媒介（newmedia）和新新媒介（newnewmedia）。順著他的思路，本文得以展開。并且，正如列文森所言，“舊媒介和新新媒介有一種互相協(xié)同、互相催化的作用；在聚焦新媒介的革命沖擊時，我們很容易忽略兩者的相互促進作用”1。當(dāng)下中國視頻網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)從UGC到PGC（ProfessionalGeneratedContent，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的走勢，便是從“新”與“舊”互動的視角中發(fā)現(xiàn)：看似回歸傳統(tǒng)的“逆潮”，但實則有著組織及其生產(chǎn)層面的必然性，在此從五個方面展開闡述。制播分離的生產(chǎn)機制筆者曾長期與傳統(tǒng)廣電媒體在頻道、節(jié)目層面進行合作，自2011年下半年才開始參與互聯(lián)網(wǎng)公司（騰訊）的視頻生產(chǎn)工作。至今雖只有半年多的時間，但一個深刻的印象是：無論是騰訊、搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站的視頻部門，或是專門的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷、土豆、酷六等，互聯(lián)網(wǎng)公司在自制節(jié)目的生產(chǎn)和傳播上，比較徹底地執(zhí)行了制播分離的生產(chǎn)機制。一方面，制播分離的徹底性，來源于：互聯(lián)網(wǎng)公司雖然近年來投入了大量的資金和高度的重視度，但視頻業(yè)務(wù)（特別是PGC的自制節(jié)目）仍是一個較新的領(lǐng)域。它們并沒有像傳統(tǒng)廣電媒體一樣積累了數(shù)十年的人才和經(jīng)驗，為此，需要以充分外包的模式展開內(nèi)容生產(chǎn)。特別是在制作這一塊，往往借助于社會化的節(jié)目公司，利用這些公司的人才和經(jīng)驗，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，進行選題策劃、演播室錄制、后期編輯等工作。另一方面，哪怕互聯(lián)網(wǎng)公司逐漸在人才和經(jīng)驗方面積累到足夠的量級，制播分離的生產(chǎn)機制依然會得以較好地執(zhí)行。這是因為新興互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)廣電媒體，它們作為社會組織的邏輯起點不同：前者，從第一天開始，首先是一家公司，一直以來，習(xí)慣于按照市場化規(guī)則做事；而后者，在誕生之初，卻是事業(yè)屬性的宣傳機構(gòu)，逐漸走向“事業(yè)單位，企業(yè)化運作”的路徑雖然，后續(xù)路徑逐漸歸攏，但由于邏輯起點不同，它們對于制播分離的理解存在著先天的、本質(zhì)的不同。就目前傳統(tǒng)廣電媒體的發(fā)展情況而言，市場化運作的推進存在著區(qū)域和機構(gòu)之間的不平衡，在政策層面，甚至存在著搖擺和倒退。兩相對比，能夠更好解放生產(chǎn)力的視頻網(wǎng)站，能夠通過制播分離的生產(chǎn)機制，使得PGC的轉(zhuǎn)化成為可能，且速度和潛力為業(yè)內(nèi)人士看好。充沛且持續(xù)的資本量近兩三年來，伴隨著上市風(fēng)潮、“熱錢”涌動到“砸錢”買影視劇集、引援大牌制作團隊的業(yè)態(tài)，再加上政策層面的若干調(diào)整，中小規(guī)模的視頻網(wǎng)站逐漸被淘汰，若干家強勢機構(gòu)以其充沛且較為持續(xù)的資本量為支撐，在內(nèi)容獲取、界面設(shè)置、聯(lián)動傳統(tǒng)媒體、整合品牌營銷等諸多方面動作頻頻。與UGC相比，PGC和資本量的關(guān)聯(lián)更為緊密。雖然，一般提到錢的問題，視頻網(wǎng)站給外界的印象是：燒錢抬價競購電視劇，單集價位屢攀新高此處卻有虛火之嫌，但從一個側(cè)面說明視頻網(wǎng)站“不差錢”，只是這一側(cè)面不夠“正面”。在此，筆者結(jié)合自身親歷，給出一個可能相較“正面”的說法：筆者策劃和主持騰訊網(wǎng)自制節(jié)目騰訊V講堂的媒體精英訪談版塊，因此，許多傳統(tǒng)廣電業(yè)者作為訪談嘉賓進入騰訊設(shè)在北京世貿(mào)天階附近的演播室，他們普遍的反饋是：“騰訊的演播室在黃金地段”、“演播室裝修、用光真不錯”，“一對一訪談節(jié)目使用那么多機位”，“休息室的格調(diào)很高”，“這兒比我們用的棚好多了，我們那兒冬冷夏熱”筆者知道，上述的業(yè)者反饋直接取決于騰訊的資金投入。雖然，資金的保障不是優(yōu)質(zhì)節(jié)目的充分條件，但至少是必要條件。另外，前文談到的生產(chǎn)機制問題，若沒有資本量的支撐，也難以付諸有效率和有效果的踐行，哪怕淪為“一錘子買賣”。而且，后文將談到專業(yè)影視業(yè)者轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)之動向，若沒有較高經(jīng)濟回報的支持，局面也將縮水不少。專業(yè)主義的節(jié)目生產(chǎn)者由于較長時間以來，互聯(lián)網(wǎng)上的視頻普遍顯得“業(yè)余”。這讓雖“業(yè)余”卻視角鬼馬、選題精到、貼近草根的UGC內(nèi)容更具有優(yōu)勢。至今，我們也不能說UGC之于PGC的優(yōu)勢已被完全逆轉(zhuǎn)。但是，因為大量專業(yè)主義的影視業(yè)者進入到視頻網(wǎng)站的生產(chǎn)領(lǐng)域，由他們操盤的自制節(jié)目也逐漸脫離了“業(yè)余”的觀感印象。在選題內(nèi)容和視聽效果等諸多方面產(chǎn)生明顯的起色、乃至呈現(xiàn)諸多的亮點。曾記否，在1990年代中期，大量報紙、廣播業(yè)者涌向電視，白巖松、水均益、崔永元等人通過熒屏成就了自己的媒體事業(yè)?，F(xiàn)如今，傳統(tǒng)廣電媒體人才的流動，也越來越趨向視頻網(wǎng)站。特別是2011年，劉春從鳳凰衛(wèi)視中文臺執(zhí)行臺長的位置上轉(zhuǎn)投搜狐視頻，今日已成為搜狐公司副總裁、總編輯；前任第一財經(jīng)總策劃、央視對話制片人羅振宇也以騰訊公關(guān)部總顧問的身份全面參與騰訊V講堂等節(jié)目和活動；以及原東方衛(wèi)視總監(jiān)蔣為民也曾轉(zhuǎn)投土豆網(wǎng)，任職首席內(nèi)容官（后離職）哪怕不提此類“閃亮的名字”，以筆者在騰訊參與自制節(jié)目策劃、錄制的經(jīng)歷來說，幾乎所有合作的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)者，不是來自央視，就來自地方臺，大家曾經(jīng)都是“電視人”。此外，在生產(chǎn)者的專業(yè)主義層面，還有一種實現(xiàn)模式，可以鳳凰新媒體為例：在做好鳳凰衛(wèi)視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播工作之外，今年以來，鳳凰網(wǎng)大力推出自制節(jié)目。這些自制節(jié)目，依托鳳凰衛(wèi)視的人力和經(jīng)驗，廣泛使用知名主播曾子墨、首席記者胡玲等優(yōu)質(zhì)“前臺”業(yè)者以及幕后團隊參與節(jié)目的錄制。綜上，越來越多的專業(yè)人士進入視頻網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，PGC的轉(zhuǎn)化，特別是面對UGC的優(yōu)勢，也就得到了越來越大的支撐。輕盈廣達的內(nèi)容傳播輕盈，是一種品質(zhì)，橫貫從文學(xué)到影視的文本生產(chǎn)、傳播和接受?？柧S諾在未來千年文學(xué)備忘錄中的期許，在視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目中落了地。雖然，PGC經(jīng)由傳統(tǒng)廣電業(yè)者按照幾乎與電視節(jié)目無異的方式進行制作，但在內(nèi)容的傳播層面，卻必須按照互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性進行調(diào)整：第一，各種類型的節(jié)目，綜藝、談話、紀(jì)錄片等，都面對著更加沒有耐性的互聯(lián)網(wǎng)受眾，于是，皆需按照一定的主題、關(guān)鍵詞進行“切割”可能整期節(jié)目看不下來，但可以只看感興趣的某個片段。第二，互聯(lián)網(wǎng)是一個海量信息集納的傳播平臺，整體越是海量，個體反而越是需要純粹。單期節(jié)目的選題、內(nèi)容要純粹；單個片段的重點、亮點更要純粹。第三，由于互聯(lián)網(wǎng)的實時更新、持續(xù)在線等特質(zhì)，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目更加可以、也更加需要保證內(nèi)容的因時而動、與時俱進。以搜狐視頻為例：2011年快樂女聲總決選前后，搜狐大視野推出超女快女背后的故事系列紀(jì)錄片，引來海量觀看點擊；此外，金星在2011年因為參加浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視節(jié)目的評委工作而熱議頻頻，搜狐大視野適時推出張元導(dǎo)演2000年紀(jì)錄片作品金星小姐，反響巨大。在輕盈之外，視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目相較傳統(tǒng)電視節(jié)目更為廣達。比較容易想到的是：在接受層面，互聯(lián)網(wǎng)受眾的范圍廣達。而更為重要的，在生產(chǎn)層面，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的選題廣達，通俗地說，尺度更大。且不說綜藝娛樂節(jié)目的尺度更大（因為體制限制原因，大量臺灣綜藝團隊轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)“淘金”），哪怕在一般的網(wǎng)絡(luò)訪談、講座節(jié)目中（比如騰訊V講堂），嘉賓選擇的范圍、話題的深入程度也更為廣達，一些電視訪談、講座節(jié)目不太方便邀請的嘉賓（賀衛(wèi)方、李銀河等）、不太方便討論話題（司法體制、性法律等）可以在視頻網(wǎng)站上出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)受眾的使用黏度根據(jù)StarcomMediaVestGroup的報告：2011年，中國用戶花在電視上的時間少于電腦受眾花在視頻上的時間。而且，從年齡結(jié)構(gòu)來看，19-30歲的用戶在線時長幾乎是觀看電視的兩倍2社會受眾對于互聯(lián)網(wǎng)，特別對于視頻內(nèi)容的使用黏度逐漸強化。雖然，根據(jù)2010年的數(shù)據(jù)，受眾在互聯(lián)網(wǎng)上最熱衷于收看的視頻內(nèi)容還是電影（86.8%）和電視?。?4.9%）3。但是，畢竟通過正版或盜版的電影和電視劇產(chǎn)品，增加了從“打開網(wǎng)絡(luò)看劇集”到“打開網(wǎng)絡(luò)看節(jié)目”的轉(zhuǎn)變可能；而影視劇集的專業(yè)化生產(chǎn)與傳播，也制造出互聯(lián)網(wǎng)受眾對于其他專業(yè)化生產(chǎn)與傳播的視頻內(nèi)容的期待。嚴(yán)格來說，目前在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的PGC有兩類：一類是傳統(tǒng)廣電節(jié)目“觸網(wǎng)”，在新的平臺進行整期節(jié)目或節(jié)目片段的再傳播；另一類是視頻網(wǎng)站自制節(jié)目在后者的范疇中，當(dāng)下節(jié)目從數(shù)量到總時長增加顯著，仍無法與傳統(tǒng)廣電節(jié)目的數(shù)量和時長比擬，且尚未產(chǎn)生若干有巨大影響力的知名節(jié)目。不過，在筆者看來，后者才是PGC的發(fā)展方向和主體?；ヂ?lián)網(wǎng)受眾的使用黏度，以及網(wǎng)播影視劇集、傳統(tǒng)廣電節(jié)目對于他們收視習(xí)慣的培養(yǎng)，都為視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的成長和長成提供了借鑒和借力的可能。走勢，未完待續(xù)綜上可知，中國視頻網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)從UGC到PGC的走勢，并非只是觀念世界的語詞更替戲法，而是基于機制、資本量、生產(chǎn)者、內(nèi)容和受眾等五個面向的積累和支撐，按照互聯(lián)網(wǎng)傳播和市場運作規(guī)則產(chǎn)生的業(yè)態(tài)演進。本文也并非關(guān)于這一走勢的結(jié)論，而是就這一走勢展開的初步討論，并會對其展開較長期的觀察和關(guān)注，屆時再與眾分享。注釋1列文森：新新媒