從“紳寶”到“薩博”看汽車品牌翻譯中的“歸化”與“異化”.doc

從“紳寶”到“薩博”看汽車品牌翻譯中的“歸化”與“異化”摘要：翻譯是兩種語(yǔ)言在兩種文化之間的轉(zhuǎn)化。商標(biāo)的翻譯也與文化因素緊緊相關(guān)，不同語(yǔ)言所反映和承載的文化又各有差異，汽車品牌翻譯屬于商標(biāo)翻譯的一種。本文從翻譯的歸化與異化理論入手，對(duì)國(guó)際汽車品牌翻譯進(jìn)行分析，并指出無(wú)論以哪種方法翻譯，都應(yīng)該考慮文化因素以達(dá)到促銷目的。關(guān)鍵詞：文化因素；歸化；異化；商標(biāo)翻譯一、歸化與異化之爭(zhēng)歸化（domesticatingtranslation）與異化（foreignizingtranslation）是美國(guó)著名理論學(xué)家LawrenceVenuti1995年，在他的譯者的隱身中提出的兩種翻譯方法。采用歸化法意味著使譯文清晰流暢，把原文有可能帶給目的語(yǔ)讀者的陌生感減少到最小程度，有助于讀者更好的理解譯文，增強(qiáng)譯文的可讀性和可欣賞性。而采用異化法則是保留了原文的異國(guó)風(fēng)味，讓讀者感受不同的民族情感，體會(huì)民族文化、語(yǔ)言傳統(tǒng)的差異性，有利于文化的交流，豐富譯文語(yǔ)言的表現(xiàn)力。在中國(guó)翻譯界，應(yīng)該說(shuō)，翻譯家和翻譯工作者早已自覺(jué)不自覺(jué)地受到歸化與異化所包含的思想的影響，不過(guò)不同的讀者對(duì)歸化和異化有不同的側(cè)重“魯迅主張寧信而不順，認(rèn)為沒(méi)有被中國(guó)化的譯文，雖然讀者讀來(lái)費(fèi)力氣，但這樣的譯本，不但在輸入新的內(nèi)容，也在輸入新的表現(xiàn)法（P223-228）“翟秋白則認(rèn)為，即使是直譯，也應(yīng)當(dāng)用中國(guó)人口頭上可以講得出來(lái)的白話來(lái)寫(xiě)，并不用容忍-多少的不順（P215-222）”。到了20世紀(jì)四五十年代，傅雷提出翻譯所求的不在形似而在神似，不妨假定理想的譯文仿佛是原作者的中文寫(xiě)作，可見(jiàn)他歸化重于異化，于是傅譯之流暢易懂！文采奕奕，常為人所稱道。到了錢(qián)鐘書(shū)那里，追求的是化境。雖然他也說(shuō)要完全保存原有的風(fēng)味，但還是認(rèn)為譯本要讀起來(lái)不像譯本。中國(guó)人從唐代的司空?qǐng)D到近代的王國(guó)維到現(xiàn)代的宗白華都談境，錢(qián)鐘書(shū)的化境翻譯論實(shí)際上就是對(duì)中國(guó)文化的遷就。20世紀(jì)30年代這種直譯和意譯之爭(zhēng)主要就是句法的歸化和異化之爭(zhēng)。弗雷和錢(qián)鐘書(shū)的譯論實(shí)際上包含了歸化的思想?？梢?jiàn)，歸化翻譯法并不局限于富有民族特色的詞語(yǔ)和片語(yǔ)的翻譯。由于不同語(yǔ)言的使用者文化背景、思維方式等的不同，在意思表達(dá)的很多方面均存在差異，有差異就有所謂歸化與異化；前者更加原汁原味的再現(xiàn)原語(yǔ)文化，后者則側(cè)重目的語(yǔ)文化，歸化和異化應(yīng)該是更大的概念，可以在句法、篇章結(jié)構(gòu)、文體等層次上加以討論和運(yùn)用。二、歸化異化與品牌翻譯在商標(biāo)翻譯時(shí)是應(yīng)該歸化還是異化的問(wèn)題上，主要應(yīng)考慮以下兩條標(biāo)準(zhǔn)（1）商標(biāo)譯名是否有利于意義準(zhǔn)確！順暢的表達(dá)；（2）商標(biāo)譯名是否具有親和力，即該商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的吸引力以及消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度。品牌的譯名必須具有兩個(gè)條件：（1）譯名本身應(yīng)具有品牌的形式；（2）譯名必須能夠產(chǎn)生與原牌名一樣的近似的功能。也就是說(shuō)，譯名在語(yǔ)言上應(yīng)該好讀，好聽(tīng)，好看，做到音形義的完美統(tǒng)一。與此同時(shí)，譯名還要跨越譯入語(yǔ)的文化障礙，符合譯入語(yǔ)國(guó)家人們的審美情趣和消費(fèi)心理，還要注重商品的神，即品牌所蘊(yùn)含的商品的品質(zhì)、性能和促銷功能。我們發(fā)現(xiàn)許多汽車品牌翻譯都對(duì)目的語(yǔ)文化有不同程度的歸化，以遷就目的語(yǔ)讀者的文化心理和表達(dá)習(xí)慣，達(dá)到品牌的交際目的，在品牌翻譯中運(yùn)用歸化、異化各有所重，我們來(lái)具體情況具體分析。1、歸化實(shí)例：意譯意譯也稱創(chuàng)新翻譯（梁志堅(jiān)2001:123），是對(duì)常規(guī)翻譯方法的一種補(bǔ)充。根據(jù)原商品的讀音展開(kāi)聯(lián)想或從商品的性質(zhì)入手，擺脫原商標(biāo)字面意義束縛，開(kāi)拓新的思路，創(chuàng)造出有特色符合中國(guó)人審美觀念的譯名，賦予商品目的語(yǔ)美好的文化聯(lián)想意義，是典型的歸化翻譯手法。此譯法中最經(jīng)典的例子是德國(guó)名車BMW，她的創(chuàng)始人是吉斯坦•；奧托。吉斯坦•；奧托最初研制飛機(jī)，所以該公司原名BFW，即巴伐利亞飛機(jī)制造廠。后來(lái)，吉斯坦•；奧托改造汽車，并于1917年7月20日正式將公司名改為BMW，英文是BavarianMotorWorks即巴伐利亞汽車制造廠.BMW是字母縮寫(xiě)，在德文里只有商品信息，并無(wú)文化涵義。在漢譯時(shí)直譯則太長(zhǎng)，既不簡(jiǎn)潔也無(wú)任何美觀，如保留BMW的稱呼，則不符合中國(guó)人的語(yǔ)言習(xí)慣，也沒(méi)有發(fā)揮出語(yǔ)言能傳達(dá)信息的作用。從英文字母B入手，聯(lián)想到作為聲母的發(fā)音b，創(chuàng)造出“寶”字，即寶貴、珍貴，體現(xiàn)了車的昂貴價(jià)值；再看看她的第二個(gè)字母M，中文里由m聲母開(kāi)頭的音很多，怎么把她同車聯(lián)想起來(lái)呢？在汽車還未發(fā)明前，人們的交通工具就是馬，兩者聯(lián)想起來(lái)就是寶馬，良駒，因此譯為“寶馬”。這樣就使現(xiàn)代載人工具蘊(yùn)含了豐富的漢語(yǔ)文化信息。杜甫有詩(shī)詠：“竹披雙耳峻，風(fēng)人四蹄輕驍騰有如此，萬(wàn)里可橫行。”（見(jiàn)防兵曹胡馬）此譯名不僅優(yōu)美響亮，而且個(gè)性鮮明，增添了中國(guó)文化信息的審美觀念。寶馬風(fēng)馳電掣，一日千里，把這款汽車的外表和功能發(fā)揮的淋淋盡致，從而刺激人們的消費(fèi)欲望。另一汽車品牌“l(fā)egacy”，如果直譯為“遺產(chǎn)”，在中國(guó)人看來(lái)不吉利，認(rèn)為是死人用過(guò)的東西，但現(xiàn)在譯為“力獅”。在西方文化中，獅子是力量和好戰(zhàn)勇猛的象征，在中國(guó)文化中，“獅”意指官運(yùn)亨通，飛黃騰達(dá)，因此，譯名有異曲同工之妙，定能引起中國(guó)消費(fèi)者的青睞?？磥?lái)另一例，“regal”音譯為“君威”，體現(xiàn)君子的威嚴(yán)，其廣告語(yǔ)“心致行隨，動(dòng)靜合一”更顯其君威。其他例如“l(fā)exus”譯為凌志，令人聯(lián)想到壯志凌云。日本本田車系列“l(fā)egend”意譯為里程，比如直譯“聯(lián)想”更有韻味。2、異化實(shí)例：1、音譯音譯是商品從原語(yǔ)譯入目的語(yǔ)的慣用手法。因?yàn)樵S多汽車品牌是以發(fā)明人的名字命名的。因此，許多國(guó)際知名汽車品牌采用音譯法，如美國(guó)著名的“Ford”汽車公司，音譯為福特。另一美國(guó)名車“Cadillac”，之所以此命名，是為了紀(jì)念勇于開(kāi)拓新世界的法國(guó)皇家貴族軍官，探險(xiǎn)家安東尼；•；門(mén)斯•；凱迪拉克，是為了向這位在1101年建立了被譽(yù)為“汽車之都”的底特律的英雄表示敬意。因此我們直譯為“凱迪拉克”。而這一專有名詞在英語(yǔ)語(yǔ)言中有了另外一層含義：極品（thebestone）。另一類英國(guó)貴族品牌Rolls-Royce是以英國(guó)工程師HenyRolls和另一英國(guó)貴族、汽車銷售能手StratRoyce命名的，因此直譯為“勞斯•；萊斯”。此品牌是地位和身份的象征，曾經(jīng)有過(guò)這樣的規(guī)定：只有具備貴族身份者才能成為其車主。它是英國(guó)女王的“御駕”，其外表高貴，車內(nèi)裝修豪華。而Rolls-Royce公司的另一著名Bentley轎車是創(chuàng)始人WaltowenBentley，因此直接音譯為“賓利”。賓利轎車更多地滿足了富有的年輕人追求高速駕駛、尋求刺激的需要。而英國(guó)女王將自己的“御駕”由“勞斯萊斯”改為“賓利”，更增加了“賓利”豪華的貴族氣派。其他的音譯類型如意大利的“Fiat”音譯為菲亞特，德國(guó)的名車“Audi”音譯為奧迪，美國(guó)著名越野車”Jeep”直接音譯為吉普，著名賽車”Ferrari“音譯為法拉力，”“Mazda”音譯為馬自達(dá)，響亮干脆。美國(guó)福特汽車企業(yè)推出的產(chǎn)品“Transit”音譯為“全順”，頗有一路平安的寓意。正如其產(chǎn)品所說(shuō)的“全順一路，安全永久”。比起直譯來(lái)更符合中國(guó)消費(fèi)者求順的心理。Polo，直譯為水球，但現(xiàn)在音譯波羅，是意大利旅行家的名字，意思不言而喻。3、直譯直譯是在譯入語(yǔ)中找到再現(xiàn)原文內(nèi)容與主要意義，符合恰當(dāng)原則，符合譯入語(yǔ)規(guī)范的常規(guī)對(duì)應(yīng)語(yǔ)。中西文化中共有的概念和信息在品牌互譯中幾乎可以直譯。直譯就是在不違背譯文語(yǔ)言規(guī)范以及不引起錯(cuò)誤聯(lián)想或誤解前提下，在譯文中保留原文意義形象和句法結(jié)構(gòu)的方法。此法忠實(shí)原商品的含義，如果原商標(biāo)含義美好，寓意優(yōu)雅，而直譯能較好的表達(dá)原商標(biāo)的含義，同樣具有促銷功能。例如：日本的“crown”轎車，直譯為“皇冠”，已足以超凡脫俗，且寓意優(yōu)雅，意為汽車中的極品，符合中國(guó)人的消費(fèi)心理。另一日本尼桑公司的“BlueBird”直譯為“藍(lán)鳥(niǎo)”，中英文商標(biāo)都有象征車速之快的意思，此譯法符合等效原則。德國(guó)大眾汽車公司的“Beetle”，因?yàn)槠渫庑蜗褚恢患讱はx(chóng)，在1973年2月柏林汽車博覽會(huì)上展出時(shí)，美國(guó)時(shí)代周刊的記者對(duì)大眾汽車作了報(bào)道，譏之為“Beetle”。而最初被希特勒命名的“KRAFTDURCHFREUDE”(充滿活力的歡愉)，無(wú)人知曉，直譯為“甲殼蟲(chóng)”，形象生動(dòng)，家喻戶曉。4、歸化與異化相結(jié)合：音譯合璧音譯合璧的譯法是傳達(dá)商標(biāo)神韻的有效手段。所謂音譯合璧又可稱為諧音取意，即并非嚴(yán)格的按照音譯，而是僅僅與原商標(biāo)品牌發(fā)音大致相近的諧音，賦予譯名實(shí)際意義，利用漢字所蘊(yùn)含的多義文化信息，誘導(dǎo)接受信息者產(chǎn)生聯(lián)想的遐想，起到跨文化營(yíng)銷的理想效果。音意結(jié)合是商標(biāo)翻譯的最佳境界，也是歸化和異化策略的綜合運(yùn)用。如德國(guó)名車MercedesBenz，是以?shī)W地利巨商EmilJellinck之女Mercedes（祥和，溫文爾雅之意）和該企業(yè)創(chuàng)始CarlFriedrichBenz的姓氏合二為一形成的。曾被音譯為梅賽德斯.本茨，臺(tái)灣譯為“賓士”，香港譯為“平治”。三種譯法相比較而言，第一種音譯忠實(shí)于源語(yǔ)，但毫無(wú)內(nèi)涵；第二種雖顯得高雅，卻難以體現(xiàn)轎車的特點(diǎn)；第三種“平治”兩字令人聯(lián)想到大學(xué)中“齊家、治國(guó)、平天下”的名言，但同樣為能體現(xiàn)產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)?，F(xiàn)譯為“奔馳”，既遵從了原英文的讀音，又從漢字字面上體現(xiàn)該車的優(yōu)越性能，令人聯(lián)想到驅(qū)車奔馳在廣闊原野上的美景，譯出了形神兼?zhèn)?、恰如其分的韻味。另一英?guó)名車Jaquar，直譯為“美洲虎”，但我國(guó)譯者采用了音譯合璧法譯為“捷豹”，音似，又有神韻，體現(xiàn)出車快如豹子的意思。在我們中國(guó)人的印象中，豹比虎速度要快，給人淋漓暢快的感覺(jué)，在野性中保持優(yōu)雅，體現(xiàn)了越野車的功能，也體現(xiàn)了翻譯中等效的原則。法國(guó)名車Citiron音譯合璧法譯為“雪鐵龍”，因?yàn)辇堅(jiān)谥袊?guó)文化中吉祥、高貴，是權(quán)貴的象征。而美國(guó)越野車Hummer，如果直譯則為“鳳鳥(niǎo)”，但根據(jù)其外形和功能看音意合譯為“悍馬”，更神韻俱佳，譯為“馬”非常形象傳神，體現(xiàn)其功能的特點(diǎn)，因?yàn)樵谥袊?guó)傳統(tǒng)文化中，馬早就是人們的坐騎，而在中國(guó)神話里，千里馬能日行千里?！昂否R”，即強(qiáng)悍的千里馬，形神兼?zhèn)?，讓消費(fèi)者由躍躍欲試的沖動(dòng)，激起強(qiáng)烈的購(gòu)買欲。還有Bora，譯為寶來(lái)，Porshe合譯為保時(shí)捷，Buick譯為別克，都是音譯合璧翻譯中的叫絕之譯。三、結(jié)語(yǔ)國(guó)際汽車品牌五花八門(mén)，如何翻譯更能讓國(guó)人接受并激起強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望是開(kāi)拓市場(chǎng)的一個(gè)重要課題。近年來(lái)異化趨勢(shì)，如瑞典名車SAAR開(kāi)始譯為紳寶，譯為紳士的寶貝，但其功能為運(yùn)動(dòng)型轎車，現(xiàn)在直譯為“薩博”，有搏擊、競(jìng)技之意，更傳神其運(yùn)動(dòng)型特點(diǎn)。日本家庭型轎車“Family”可直接譯為家庭，但現(xiàn)在譯為福美來(lái)，音意合璧增添了轎車溫馨吉利的感覺(jué)。譯名隨時(shí)代和市場(chǎng)的變化而變化，但不論采用何種翻譯方法，其最終目的是最大可能地占有譯入語(yǔ)國(guó)家的市場(chǎng)，推銷產(chǎn)品。參考文獻(xiàn)：1何田田.論英文商標(biāo)翻譯J重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào),2004(2).2步雅芳.商標(biāo)翻譯的“同化”與“異化”J湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2003.3肖輝.等效原則視角下的商標(biāo)翻譯與文化聯(lián)系J外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué),2000(1).4朱耀先.漫談文化因素與商標(biāo)翻譯J河南大學(xué)學(xué)報(bào)2003(2).5潘紅.商標(biāo)翻譯要求神似J中國(guó)翻譯,1996(16).6梁志堅(jiān).中文商標(biāo)英譯探微J寧夏大學(xué)學(xué)報(bào),2001(5).Abstract:Translationisthetwolanguageinbetweentwokindsofculturetransformation.Trademarktranslationandculturalfactorscloselyrelated,differentlanguagereflectsandculturealsovary,translationofautomobilebrandnamesbelongingtothetrademarktranslationa.ThisarticlefromthedomesticationandForeignizationinthetranslationtheory,t