2012新春晚會(huì)收視及廣告投放分析.docVIP

2012新春晚會(huì)收視及廣告投放分析晚會(huì)作為一種特殊的節(jié)目形式，歷來(lái)都是收視與廣告投放研究的熱點(diǎn)。隨著各電視臺(tái)節(jié)目制作水平和制作能力的提升，各種類型和主題的晚會(huì)層出不窮，也加大了各頻道尤其是央視與衛(wèi)視之間晚會(huì)節(jié)目收視和廣告投放的競(jìng)爭(zhēng)。本文從收視和廣告兩類數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果出發(fā)，綜合考察2012開(kāi)年新春晚會(huì)中最為有代表性的跨年晚會(huì)和春節(jié)晚會(huì)，進(jìn)而分析新春檔晚會(huì)節(jié)目受眾收視狀況和廣告投放的特征?？缒昴惴匠T我登場(chǎng)2005年湖南衛(wèi)視借“超女”之人氣舉辦跨年演唱會(huì)，開(kāi)啟了衛(wèi)視跨年晚會(huì)的先河，從此，“跨年”便乃兵家必爭(zhēng)之地。辭舊迎新，2012年跨年之戰(zhàn)的號(hào)角再一次吹響湖南、江蘇、東方、深圳、四川、安徽、山東16家衛(wèi)視張榜納賢、高薪集結(jié)各路明星，殺入“史上最慘烈”的跨年晚會(huì)大戰(zhàn)?？缒暌沟氖找暩?jìng)爭(zhēng)根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)海量樣本收視數(shù)字電視收視統(tǒng)計(jì)(以下所有收視率數(shù)據(jù)均為家庭戶收視)：在成都地區(qū)，湖南衛(wèi)視以收視份額19.2%，收視率8.3%，與正式加入跨年大戰(zhàn)的央視(收視份額18.8%，收視率9.7%)不分伯仲。四川衛(wèi)視占據(jù)本土優(yōu)勢(shì)排名第三，緊隨其后的是東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視。天津、浙江、北京、深圳、山東等多家衛(wèi)視元旦跨年晚會(huì)的收視率均未超過(guò)1%，排名末端的衛(wèi)視與第六名相差超過(guò)一個(gè)百分點(diǎn)。在杭州地區(qū)，央視跨年晚會(huì)以收視率7.13%、收視份額13.1%遙遙領(lǐng)先。浙江衛(wèi)視以收視率5.59%、收視份額9.9%位列第二。湖南衛(wèi)視以收視率4.79%、收視份額10.9%緊緊跟隨。江蘇、東方衛(wèi)視分列第四、第五。安徽、深圳、天津、北京、山東等多家衛(wèi)視元旦跨年晚會(huì)的收視率均未超過(guò)1%，排名末端的衛(wèi)視與第五名相差超過(guò)一個(gè)百分點(diǎn)。如此看來(lái)，若想在跨年晚會(huì)混戰(zhàn)中拔得頭籌，并不是一朝一夕之事，更多的要依靠長(zhǎng)期以來(lái)整個(gè)電視臺(tái)的良好運(yùn)作和品牌積淀。三駕馬車(chē)同時(shí)拉動(dòng)廣告投放在商業(yè)資本主宰的世界中，跨年晚會(huì)以時(shí)尚文化與媒體經(jīng)濟(jì)結(jié)緣，形成了一個(gè)巨大的載體，這更成為廣告主們青睞的寵兒。晚會(huì)期間的黃金廣告稀缺性造就了廣告主的“暗戰(zhàn)”涌動(dòng)，甚至每年企業(yè)投放在跨年晚會(huì)的廣告額可看作企業(yè)該年“廣告投放的晴雨表”。截取各大衛(wèi)視共同的播出時(shí)段20:0024:00，在4小時(shí)中，廣告投放總量前三甲為浙江衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視，廣告額均逾千萬(wàn)元。廣告投放中，藥品及保健品、食品、飲料和汽車(chē)及其有關(guān)產(chǎn)品大類表現(xiàn)活躍，廣告額名列前茅。相對(duì)于春晚，跨年晚會(huì)的收入主要來(lái)自三個(gè)方面：最大頭的是冠名費(fèi)，其次是插播廣告，還有一部分就是門(mén)票收入，而前兩部分的收益占到了80%以上。冠名唱主角。有數(shù)據(jù)顯示，2011年11家參與跨年的衛(wèi)視花掉了2億元，而今年跨年檔電視臺(tái)支出可達(dá)5億元，這些資金大多都來(lái)源于廣告贊助。今年舉辦明星演唱會(huì)的衛(wèi)視，無(wú)不攜手冠名單位，高調(diào)品牌營(yíng)銷(xiāo)，冠名單位明細(xì)可參見(jiàn)下表。插播廣告隨大流。晚會(huì)節(jié)目期間的廣告插播時(shí)間，首尾黃金時(shí)段都被冠名商占據(jù)，其他的廣告商各安其分。一部分呈現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐钠放茝V告，如東方衛(wèi)視的老鳳祥首飾、湖南衛(wèi)視的方正證券公司；一部分呈現(xiàn)出不分地域搶視點(diǎn)，主要體現(xiàn)在藥品及保健品、酒類、食品等類廣告，如999強(qiáng)力枇杷露、康師傅系列方便面等。隨著“限廣令”的頒布，很多廣告商電視廣告投放受限，紛紛在歲末“進(jìn)補(bǔ)”。但由于今年跨年晚會(huì)各有千秋，網(wǎng)絡(luò)直播助力，觀眾觀看時(shí)換臺(tái)率呈現(xiàn)新高，插播廣告的投放效果并不佳。精打植入廣告算盤(pán)。獨(dú)家冠名高支出，插播廣告效益低，很多廣告商打起了植入廣告的算盤(pán)，通過(guò)對(duì)節(jié)目的禮品贊助、節(jié)目提示、主持人串詞感謝等，向觀眾襲來(lái)。如江蘇衛(wèi)視的獎(jiǎng)品由怡口蓮太妃糖提供，又有奧利奧微博互動(dòng)；廣東衛(wèi)視的禮品由廣東卡淘網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司提供，晚會(huì)舉辦地在長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)；深圳衛(wèi)視跨年音樂(lè)季指定手機(jī)為康佳手機(jī)；黑龍江衛(wèi)視的為你加油愛(ài)心演唱會(huì)主持人特別感謝贊助單位天平汽車(chē)保險(xiǎn)股份有限公司和營(yíng)養(yǎng)專供伊利QQ星產(chǎn)品。繁榮之下的隱憂綜觀今年的跨年晚會(huì)，金牌欄目加上各路明星混搭成為主流模式。江蘇衛(wèi)視力推非誠(chéng)勿擾原音重現(xiàn)；湖南衛(wèi)視“快男快女”唱主角；東方衛(wèi)視依舊“達(dá)人秀”，這種模式也是一種很好的廣告切入點(diǎn)。相比之下，廣告商投放廣告與晚會(huì)節(jié)目?jī)?nèi)涵的聯(lián)系度較低。除了長(zhǎng)期駐扎的湖南衛(wèi)視快樂(lè)大本營(yíng)的OPPOReal手機(jī)、江蘇衛(wèi)視非誠(chéng)勿擾的步步高Vivo智能手機(jī)算是水到渠成，其他的冠名略顯突兀。當(dāng)冠名也將不夠吸引觀眾眼球，插播廣告更受限制時(shí)，今后的廣告投放又將如何呢?營(yíng)銷(xiāo)之道貴在文化品牌的堅(jiān)持，安徽衛(wèi)視用一臺(tái)“國(guó)劇盛典”頒獎(jiǎng)禮的形式作為跨年晚會(huì)，200多位電視劇明星出席這場(chǎng)影視盛宴，既免去了高額的明星出場(chǎng)費(fèi)用，又吻合安徽衛(wèi)視主打電視劇的特色。此等一舉兩得的策劃值得借鑒。由此可見(jiàn)，廣告商不能單單以視覺(jué)轟炸、連續(xù)效應(yīng)作為打動(dòng)觀眾的切入點(diǎn)，而更應(yīng)考慮與簽約電視臺(tái)的深度合作，將品牌或產(chǎn)品自然融入到晚會(huì)中，與觀眾有更多溝通與交流，以取得更好的傳播效果。春晚沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)2012年，除了央視，全國(guó)多家衛(wèi)視也紛紛自擇日期推出各自的春晚，如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等。除夕夜的收視拼搶根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)海量樣本收視數(shù)字電視收視統(tǒng)計(jì)(以下所有收視率數(shù)據(jù)均為家庭戶收視)：在成都地區(qū)，湖南衛(wèi)視以收視率3.41%，收視份額10%摘得全國(guó)各衛(wèi)視春晚收視桂冠；北京衛(wèi)視以收視率2.27%，收視份額4.4%屈居第二；緊隨其后的分別是東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和四川衛(wèi)視。在杭州地區(qū)，浙江衛(wèi)視以收視率3.5%，收視份額6.5%奪得全國(guó)各衛(wèi)視春晚收視冠軍；湖南衛(wèi)視以收視率2.28%，收視份額5.5%屈居第二；東方衛(wèi)視以收視率2.27%，收視份額4.1%位列第三；緊隨其后的分別是安徽衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視。<；b>；重金打造，特色各異<；/b>；除了精彩紛呈的節(jié)目?jī)?nèi)容外，各大衛(wèi)視重金打造的春晚以增強(qiáng)自身的品牌價(jià)值為基礎(chǔ)的對(duì)廣告商的搶奪，同樣吸引著眾多眼球。廣告商也根據(jù)各衛(wèi)視的特點(diǎn)、收視率、影響力來(lái)進(jìn)行廣告投放，這是一個(gè)雙向雙贏的過(guò)程。這里以湖南、江蘇、東方、安徽、遼寧5大衛(wèi)視為例：5大衛(wèi)視春晚中，東方衛(wèi)視春晚、安徽衛(wèi)視春晚分別以1396萬(wàn)元和1246萬(wàn)元的整體廣告收入位居第一、第二，且廣告主的投放領(lǐng)域都主要涉及醫(yī)藥、食飲等行業(yè)，其中，東方衛(wèi)視本地廣告主的投放額占25%，安徽衛(wèi)視本地廣告主的投放額占11%。在20:0022:00的黃金時(shí)段里，5大衛(wèi)視除遼寧衛(wèi)視春晚外，其他4大衛(wèi)視春晚均有百萬(wàn)元的廣告投放量。其中，東方衛(wèi)視以713萬(wàn)元的廣告收入遙遙領(lǐng)先，安徽春晚(240萬(wàn)元)、江蘇春晚(220萬(wàn)元)、湖南春晚(126萬(wàn)元)位列其后。具體到各家衛(wèi)視的吸金策略，也可謂“八仙過(guò)海各顯神通”。如江蘇衛(wèi)視，今年是江蘇衛(wèi)視首次推出春節(jié)晚會(huì)，也是其有史以來(lái)最大膽的一次嘗試：摒棄了幾乎所有的插播廣告，基本上實(shí)現(xiàn)了無(wú)廣告連接，4個(gè)小時(shí)的晚會(huì)只插播了一次約5分鐘的廣告(20:0820:12)。該晚會(huì)由金立智能手機(jī)冠名，其他廣告主包括步步高Vivo智能手機(jī)、喜之郎、雅士利、相宜本草、香飄飄等，其中步步高Vivo智能手機(jī)曾冠名江蘇衛(wèi)視2012年跨年晚會(huì)。相較于少量的廣告，江蘇衛(wèi)視今年更重視與觀眾的互動(dòng)，晚會(huì)以“我最喜愛(ài)的荔枝春晚節(jié)目”評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)抽取獲得新年禮品的幸運(yùn)觀眾。再如，遼寧龍年春晚共有7個(gè)小品類節(jié)目，幽默的語(yǔ)言類節(jié)目一直是其主打特色。未參演央視春晚的趙本山率其弟子在遼寧春晚的演出無(wú)疑成為整臺(tái)晚會(huì)的亮點(diǎn)，甚至聚集著全國(guó)觀眾的目光。由于趙本山的小品安排在晚會(huì)的最后，屬于壓軸場(chǎng)份，加之24時(shí)的整點(diǎn)特效，24:0124:05的時(shí)段成為可口可樂(lè)、奧康、達(dá)能、華龍等大型廣告主的“香餑餑”。<；b>；廣告吸金當(dāng)以精取勝<；/b>；隨著2011年10月關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知的發(fā)布，廣播電視播出機(jī)構(gòu)嚴(yán)格依法經(jīng)營(yíng)和播出廣告、規(guī)范縮減廣告已是大勢(shì)所趨。作為歷年央視廣告招標(biāo)的重頭戲，春晚的吸金能力可謂強(qiáng)大，尤其是往年的零點(diǎn)報(bào)時(shí)等環(huán)節(jié)更是連創(chuàng)新高。不過(guò)，在長(zhǎng)達(dá)4個(gè)多小時(shí)的龍年春晚上，不僅以往飽受爭(zhēng)議的植入廣告沒(méi)了蹤影，就連其他形式的廣告也不復(fù)存在，觀眾欣賞到的是一臺(tái)格外“純凈”的央視春晚。各大廣告主只好將目標(biāo)轉(zhuǎn)而投向各大衛(wèi)視自制的龍年春晚。自2011年植入廣告以配合劇情的形式成功投放電視劇男人幫以來(lái)，京東商城也將自家廣告擴(kuò)大投放給了追逐時(shí)尚的都市白領(lǐng)受眾群。在幾大品牌競(jìng)爭(zhēng)的龍年衛(wèi)視春晚中，京東商城乘勝追擊，針對(duì)性地單獨(dú)選擇湖南衛(wèi)視春晚舞臺(tái)作為投放場(chǎng)地，以期通過(guò)湖南衛(wèi)視這個(gè)備受青年追捧的平臺(tái)進(jìn)一步拓展其銷(xiāo)售市場(chǎng)。這一事例說(shuō)明，電視臺(tái)必須在打造自身特色上下足功夫，這既可以用于品牌影響力的樹(shù)立，又可更加契合性地吸引“重量級(jí)”的廣告商。江蘇衛(wèi)視春晚短短的“5分鐘廣告”不僅為其贏得200多萬(wàn)元的廣告收入，更留下了“廣告少，效果好”的美名。這一策略成