“創(chuàng)意”與“產(chǎn)業(yè)”：新媒介傳播環(huán)境下創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)初探.doc

“創(chuàng)意”與“產(chǎn)業(yè)”：新媒介傳播環(huán)境下創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)初探關(guān)鍵詞：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)互動新媒介參與摘要：本文討論在全球化和知識經(jīng)濟(jì)的背景下興起的“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”理念，認(rèn)為它是民族國家維護(hù)民族文化傳統(tǒng)和迎接全球化挑戰(zhàn)過程中一項重要的公共政策和產(chǎn)業(yè)政策。文章從基本的概念辨析出發(fā)，討論了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的異同，指出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”不僅僅是一個概念的變化，而且代表了一種深刻的理念轉(zhuǎn)型?！皠?chuàng)意產(chǎn)業(yè)”對小型化、靈活積累、互動和消費者公民等理念的強(qiáng)調(diào)，表明它在國家進(jìn)行經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)升級、文化建設(shè)、有活力的公民社會的建造等方面都具有重要的啟發(fā)和指導(dǎo)意義。而所有這一切，與新媒介傳播密切相關(guān)。Abstract:Thispapertriestointroduceandclarifysomeofthebasicconceptsofcreativeindustries.Insodoing,wedistinguishthe“creativeindustries”from“culturalindustries”.Indeed,thedifferencesbetweenthetwoarefundamentalintermsofthemediatheyemployed,theformsoforganizationemerged,andtheconceptsofaudience,consumer,andcitizenshipidentified.Wearguethatwhiletheideaof“creativeindustries”isoneofthekeycomponentsofthesocalledneweconomy,thenewmediacommunicationisindispensabletotheemergenceanddevelopmentofcreativeindustries.Tounderstandandrealizesuchtransformationiscrucialtothecultural,economic,andpublicpoliciesofanycountryformeetingthechallengesofglobalizationandpromotingnationalheritages.Keywords:CreativeIndustries,NewMedia,Participation,Interaction全球化對民族國家的深遠(yuǎn)影響尚在展開之中，雖然我們還不能夠看出其全貌，但維護(hù)民族文化傳統(tǒng)是各國在迎接全球化挑戰(zhàn)過程中都密切關(guān)注的主題之一。一般來說，人們都承認(rèn)這個事實：文化在維護(hù)國家民族認(rèn)同、建構(gòu)具有良好社會協(xié)調(diào)力的價值體系等方面，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。隨著國家對推動文化產(chǎn)業(yè)化的倡導(dǎo)，人們又認(rèn)識到文化的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)功能。然而，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)化取向可能因為單純的市場化使文化的再生和創(chuàng)造能力受到威脅，進(jìn)而可能傷害到主體意識、民主建設(shè)、民族傳統(tǒng)等。有沒有一個更合理的解決方案，能夠使文化產(chǎn)品超越市場營銷的極端功利化，實現(xiàn)符合文化發(fā)展的多元再生？在文化研究中的“創(chuàng)意”轉(zhuǎn)向為關(guān)注這個問題的人提供了一個有益的啟發(fā)。在這個不斷發(fā)生深刻和劇烈變革的時代，社會科學(xué)應(yīng)該對我國和世界上正在發(fā)生的社會和文化的變遷保持敏感。近年來，這些變遷或變革的主要信息是由互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新媒介的出現(xiàn)和擴(kuò)散而發(fā)出的。這些變革給我們的社會提出了嚴(yán)峻的問題：在過去的幾百年里，我們逐步失去了培育創(chuàng)新的文化土壤。在全球化的背景下，一個沒有創(chuàng)造力的民族能夠長時期的生存下去嗎？公民的權(quán)力與責(zé)任相輔相成。在消費者處于受控制受操縱的消費社會里，他們的公民責(zé)任感會不會萎縮？公民社會會不會消失？我們要討論的就是以新媒介為代表的信息經(jīng)濟(jì)和相應(yīng)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型能否給我們回答上述問題提供一條嶄新的路徑。一、全球化與新經(jīng)濟(jì)條件下的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理念互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的信息是全球化和本土化。如果說全球化的核心特征之一是挑戰(zhàn)國家邊界，從某種意義上可以說，與全球化對應(yīng)的本土化則是從具有文化含義的地域到具有流動性質(zhì)的場所的轉(zhuǎn)換（楊伯溆，2003，2004）。前者使用的核心媒介是互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)則極大的協(xié)助了后者的轉(zhuǎn)換。另一方面，自20世紀(jì)90年代“世界經(jīng)濟(jì)與合作組織”（OECD）明確提出“知識經(jīng)濟(jì)”理念以來，短時間內(nèi)即為世界各國廣為接受，自然而然地，市場也很快將文化產(chǎn)業(yè)化并納入知識經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?！爸R經(jīng)濟(jì)”理論與實踐本身揭示了這樣一個事實：文化作為一種特殊的“能源”，為人類物質(zhì)文明與精神文明建設(shè)提供著強(qiáng)大的動力。基于“知識經(jīng)濟(jì)”理念而形成的各類新興產(chǎn)業(yè)，甚至被經(jīng)濟(jì)學(xué)家以及社會學(xué)者視為現(xiàn)時代的動力。英國學(xué)者約翰•；霍金斯經(jīng)過計量明確指出，全世界知識經(jīng)濟(jì)每天創(chuàng)造220億美元，并以5的速度遞增，部分發(fā)達(dá)資本主義國家的增長速度更快，美國達(dá)14，英國為12（曲媛媛，2006）。隨著技術(shù)和經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮，文化的商品形式也在迅速地跨越民族和國家的邊界。在這個過程中，一些的學(xué)者和政治家對民族國家和本土文化的生存問題不斷提出警告和對策。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這個概念就是在這個背景下產(chǎn)生的。但是這是個比較難以定義或者說還比較模糊的概念。如果用一句話粗略地說出來，那就是讓有創(chuàng)意的藝術(shù)或者說文化通過產(chǎn)業(yè)的手段創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值，并且通過市場對文化消費的普及反哺創(chuàng)造實踐和公民的文化精神。這種實踐試圖超越傳統(tǒng)的“精英/大眾”、“藝術(shù)/娛樂”、“公立的（受資助的）/商業(yè)的”、“陽春白雪/下里巴人”等傳統(tǒng)的二元對立。在這個超越的過程中，消費者將不在被動或者成為被愚弄操縱的木偶，就像范偉在“賣車”、“賣拐”等小品里扮演的角色那樣。更重要的是，公民這個概念也會有新的發(fā)展。然而，所有的這一切，現(xiàn)在都在探索和發(fā)展之中。二、“創(chuàng)意”與“產(chǎn)業(yè)”的概念辨析把“產(chǎn)業(yè)”和“創(chuàng)意”聯(lián)系起來并且告訴別人這代表著未來，無論是學(xué)界還是業(yè)界都還有艱巨的工作要做。按照工業(yè)化時代的思維去理解，如果“產(chǎn)業(yè)”和“創(chuàng)意”不是截然對立的話，它們之間也有著難以跨越的距離。我們把Creative翻成創(chuàng)意或者創(chuàng)造。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)意二字借用的是CreativeArts中的創(chuàng)意。從西方古典藝術(shù)思想的角度來看，創(chuàng)造性的藝術(shù)或者說有創(chuàng)意的藝術(shù)不是有計劃的革新，不是理性的結(jié)果，或者說不是作坊或科技實驗室的直接結(jié)晶，與工業(yè)生產(chǎn)中的“革新”（innovation）有重要的區(qū)別。前者是個性自由的產(chǎn)物而后者是工具性規(guī)劃的成果。從這一點來說，藝術(shù)是非功利性的，也就是非市場的。也就是說，藝術(shù)之所以被稱為藝術(shù)，正因為它“無用”（Hartley,2005,pp.1-40；參閱Barrell,1986）。傳統(tǒng)的有創(chuàng)意的藝術(shù)與公共資源支撐的藝術(shù)密切相關(guān)。這些藝術(shù)被冠以人文主義（CivicHumanism）的稱號，具體的作品大都被儲藏在美術(shù)館或其它比較神圣的由稅收、捐贈等非贏利性資金運作的公共場所。這些作品與日常生活用品嚴(yán)格區(qū)分，就像藝術(shù)家和工匠之間的區(qū)分一樣。它們被認(rèn)為代表著道義理念和公民的美德，被賦予了對公眾進(jìn)行教育或者美育的角色。那么，誰是這些作品的創(chuàng)造者和評判人呢？進(jìn)入這個群體的必要條件之一是無需為生計奔波或者說是衣食無慮。這種說法的理由是：當(dāng)你需要為他人工作來維生的時候，你就可能缺乏必要的自由，很容易滑入庸俗，成為馴服的工具。因此不容易產(chǎn)生以公共精神為著眼點的有道德的行為，特別是創(chuàng)意行為。當(dāng)時藝術(shù)家和批評家的所謂美德的核心內(nèi)涵包括自由（Liberal）。與自由對立的概念是奴性。商業(yè)行為被認(rèn)為與自由格格不入，屬于奴性的范疇，不管這些行為中是否有創(chuàng)意產(chǎn)品。這種理念認(rèn)為，對于一個“自由的”公民來說，起碼從精神的層面來講，商業(yè)行為是毫無價值的。顯然，傳統(tǒng)上的文學(xué)藝術(shù)在相當(dāng)程度上屬于知識分子或精英。在那個時代，不是每個人都能上大學(xué)的。事實上是大多數(shù)人不能上大學(xué)。因此，即便是現(xiàn)在，西方大學(xué)的文科，如果直譯過來，就是“自由藝術(shù)”（LiberalArts）（Hartley,2005,pp.1-40；參閱Barrell,1986）。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這個概念的另一半是“產(chǎn)業(yè)”。但產(chǎn)業(yè)這個概念與傳統(tǒng)的有創(chuàng)意的藝術(shù)或者說高雅文化相反。工業(yè)化階段出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)，以生產(chǎn)和生產(chǎn)者（Producer）為核心。其目的就是為大眾生產(chǎn)，讓大眾消費他們的產(chǎn)品。也可以說產(chǎn)業(yè)是接觸大眾的途徑。這其中最有爭議的產(chǎn)業(yè)是“文化產(chǎn)業(yè)”。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)業(yè)二字與法蘭克福學(xué)派的“文化產(chǎn)業(yè)”概念中的“產(chǎn)業(yè)”相關(guān)。“文化工業(yè)”（culturalindustry）是一個帶有批判性的激進(jìn)概念。法蘭克福學(xué)派的一些學(xué)者發(fā)明并使用了這個概念來分析媒體被控制后的社會后果。他們首先指出了納粹當(dāng)年利用大眾媒體的機(jī)械再生產(chǎn)來進(jìn)行宣傳從而達(dá)到了對大眾意識形態(tài)的整塑。這是當(dāng)年納粹當(dāng)年在德國成功的原因之一。然后，他們又認(rèn)為美國的娛樂媒體應(yīng)該對美國人民的麻木化負(fù)責(zé)。這種麻木化的后果使得它們成為政治上和文化上馴服的羔羊。后來的相關(guān)學(xué)者們又進(jìn)一步指出，出現(xiàn)諸如像好萊塢這種大規(guī)模制造夢幻的工廠簡直就是災(zāi)難。他們譴責(zé)這種把文化工業(yè)化和商品化，最終連人的大腦都成為商品的文化工業(yè)。這就是說，文化工業(yè)這一概念本身具有對流行“報紙、電影、雜志、音樂”的蔑視，里面帶有千篇一律、庸俗、淺薄、操縱性等負(fù)面的意味。換個說法，對當(dāng)時的西歐來說，充滿了對“美國化”的害怕。對他們來說，美國化意味著失去了品味和理性。也就是說，藝術(shù)塑造了個體而文化工業(yè)泯滅了個體（Hartley2005,pp.1-40；參閱AdornoandHorkheimer,19971947；Carey,1992）。三、“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”概念解析那么，到了今天。我們?yōu)槭裁凑J(rèn)為可以把“創(chuàng)意”或“創(chuàng)造”和“產(chǎn)業(yè)”聯(lián)起來并認(rèn)為這極其可能就是我們的未來呢？下邊我們逐步展開回答這個問題。首先是社會和經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。今天的人們都知道微軟的蓋茨，但恐怕很少人知道現(xiàn)在的鋼鐵大王或通用汽車公司的老總是誰。因為后者代表的是工業(yè)化的產(chǎn)業(yè)，日薄西山，而前者則是后工業(yè)化或全球化時代的信息服務(wù)業(yè)，如日中天。這就是說，以工廠為特征的制造業(yè)讓位給了對消費者的服務(wù)業(yè)。經(jīng)濟(jì)價值主要不再體現(xiàn)在對貨物的加工（例如從鋼到汽車）而是反映在對信息的處理（例如計算機(jī)的操作系統(tǒng)）。我們現(xiàn)在說創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，指的是通過產(chǎn)業(yè)這個橋梁把創(chuàng)意擴(kuò)散給其它人并形成互動。此產(chǎn)業(yè)不是彼產(chǎn)業(yè)。此產(chǎn)業(yè)基本上不涉及資源和環(huán)境問題。在很多情況下，它的產(chǎn)品的復(fù)制幾乎也沒有成本，沒有重量。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是在這個大環(huán)境下誕生的。更更準(zhǔn)確的說，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在信息業(yè)呼喚內(nèi)容的時候應(yīng)運而生的。哈特勒這樣展示這個過程（Hartley,2005）：基礎(chǔ)設(shè)施->；互聯(lián)->；內(nèi)容->；創(chuàng)意（Infrastructure）->；（Connectivity）->；（Content）->；（Creativity）在我們的城市里，大約現(xiàn)在每個辦公室里的辦工人員面前都有一臺電腦。這是對信息技術(shù)（IT）基礎(chǔ)設(shè)施的投資。但是我們很快意識到這是不夠的。因為在以信息驅(qū)動的新經(jīng)濟(jì)里，電腦之間的聯(lián)結(jié)和互動至關(guān)重要。在這一階段，互聯(lián)網(wǎng)、電子郵箱、聊天室等出現(xiàn)了。此外，人們開始在IT中間加上C，在T后邊加上了小寫的s。通稱ICTs。這個改動，標(biāo)志著從對電腦運算能力的強(qiáng)調(diào)到對電腦之間互連的重視。問題是，互聯(lián)或互動了以后又怎么樣？回答是信息服務(wù)業(yè)的第三層，內(nèi)容（Hartley,2005）。手機(jī)早已不僅僅是通話的工具，那里有各種段子?；ヂ?lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了新浪、搜狐、百度等互動信息和娛樂服務(wù)公司。就是在這個層面，創(chuàng)意凸現(xiàn)出了它的產(chǎn)業(yè)價值。我們有了電腦，我們互聯(lián)了，可是卻往往找不到讓大家關(guān)注和認(rèn)可的內(nèi)容。得不到關(guān)注，就難以體現(xiàn)相關(guān)經(jīng)濟(jì)意義。只有提升這個行業(yè)的質(zhì)量，也就是說不斷推出創(chuàng)意產(chǎn)品才能展示新經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵，僅僅是互動的裸體圖片或性愛文本是不夠的。目前網(wǎng)上或手機(jī)里基本還是文本或圖片的世界，等數(shù)字視頻普及以后，這個現(xiàn)象會更突出。我們目前正經(jīng)歷著信息服務(wù)業(yè)的嶄新層面，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。這是被認(rèn)為是以后新經(jīng)濟(jì)的核心。西方的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對他們國家經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)已經(jīng)得到了不少研究。其增長速度令人吃驚。因此，一些政府把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)當(dāng)成了國策。這也不難理解。政府關(guān)心經(jīng)濟(jì)增長、優(yōu)良工作機(jī)會的增加和國家形象的提升。一些民間團(tuán)體例如非盈利組織關(guān)注公民社會的發(fā)展。這些都是保證社會穩(wěn)定和發(fā)展的基本條件。那么，到底什么是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呢？要回答這個問題，我們還須進(jìn)一步討論為什么現(xiàn)在可以把創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)起來的問題。過去文化產(chǎn)業(yè)化受到一些學(xué)者的批判，現(xiàn)在怎么創(chuàng)意就能和產(chǎn)業(yè)聯(lián)系起來呢？僅僅是因為以信息溝通技術(shù)支撐的新經(jīng)濟(jì)需要內(nèi)容就可以做到這一點嗎？就大規(guī)模的娛樂而言，傳統(tǒng)的電影和電視不是已經(jīng)很好的聯(lián)系大眾了嗎？創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本假設(shè)是每個人都有創(chuàng)意或創(chuàng)造性潛力。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過讓個人把自己的創(chuàng)意發(fā)揮出來并分享來構(gòu)建新的社會和經(jīng)濟(jì)。而傳統(tǒng)的電影和電視不是這樣。首先，電影和電視是大眾媒介。通過大眾媒介進(jìn)行的傳播是大眾傳播。也就是極少數(shù)人對絕大多數(shù)人進(jìn)行從點到面的傳播。如果這種傳播是以公共利益為出發(fā)點的傳播，那么當(dāng)然是沒問題的。但正如批判學(xué)派所指出的那樣，無論是電影還是電視的歷史都告訴我們它們在很大程度上是操縱史、控制史。在這個過程中，觀眾被認(rèn)為是被動的可以被愚弄的消費者，他們的聲音被封殺了。就電視而言，他們唯一的參與是接受收視率調(diào)查。在各種調(diào)查中，一個個活生生的人就像監(jiān)獄里的犯人那樣被以號碼標(biāo)識，他們的集合就是一堆數(shù)字。這被認(rèn)為會使大眾的公民意識萎縮。但是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不是這樣。它不是大眾傳播。其本質(zhì)是創(chuàng)意群體與消費者的互動。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面向所有的人。它呼喚和培育的是個人的創(chuàng)意并通過