天津中興北方基地配套住宅產(chǎn)品建議及銷售推廣策略報告.ppt

中興北方基地配套住宅項目 市場研究 產(chǎn)品建議 以及銷售推廣策略報告,2008.01,匯報思路,第一部分 整體市場研究 第二部分 典型區(qū)域市場研究 第三部分 項目綜合分析及項目定位 第四部分 銷售排期以及推廣策略 附件一：公司介紹 附件二：取費標(biāo)準(zhǔn),第一部分 整體市場研究,市場環(huán)境 行業(yè)環(huán)境,整體市場研究,城市環(huán)境,行業(yè)環(huán)境,天津市城市發(fā)展 天津市g(shù)dp與人均gdp統(tǒng)計 天津社會固定資產(chǎn)投資情況 天津市人均收入與消費性支出 城市人口增長與外來人口 城市對比 空港開發(fā)區(qū),環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈確定天津新型城市定位：,城市發(fā)展?jié)摿εc持續(xù)動力顯現(xiàn),區(qū)域范圍京津唐、京津保雙三角勾勒超大格局，確定“大京津”概念 發(fā)展方向核心城市有機(jī)疏散，與區(qū)域內(nèi)重新集中結(jié)合 發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域空間經(jīng)濟(jì)一體化，京津雙核、多中心,整體市場研究,城市環(huán)境天津市宏觀經(jīng)濟(jì),行業(yè)環(huán)境,城市發(fā)展,“一軸兩帶三區(qū)”,“十一五”規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略把天津定位為 “北方經(jīng)濟(jì)中心”成為繼珠三角、長三角后 中國經(jīng)濟(jì)增長第三極。,2006年正式確立天津市城市總體規(guī)劃（2005-2020）。,隨著天津城市定位的明確，天津外來人口導(dǎo)入速度加快， 中心城區(qū)建設(shè)、改造提速，為城市未來發(fā)展提供宏觀基礎(chǔ)。,一軸 兩帶 三區(qū),北方經(jīng)濟(jì)中心地位確立，市場迎來空前機(jī)遇,城市總體規(guī)劃,整體市場研究,城市環(huán)境天津市宏觀經(jīng)濟(jì),行業(yè)環(huán)境,城市發(fā)展,整體市場研究,城市環(huán)境天津市宏觀經(jīng)濟(jì),行業(yè)環(huán)境,天津市g(shù)dp與人均gdp統(tǒng)計,自2003年開始經(jīng)濟(jì)增長速度始終在14%以上的高增長平臺上穩(wěn)定運行。 已進(jìn)入經(jīng)濟(jì)增長高峰期。達(dá)到中等收入國家平均水平 ， 成為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)最具活力、發(fā)展最為穩(wěn)健的區(qū)域之一。 成為繼上海、北京之后第三個人均gdp達(dá)到5000美元以上的地區(qū)。,城市環(huán)境天津市宏觀經(jīng)濟(jì),行業(yè)環(huán)境,整體市場研究,城市環(huán)境天津市宏觀經(jīng)濟(jì),行業(yè)環(huán)境,天津社會固定資產(chǎn)投資情況,03年后，天津市總體固定資產(chǎn)投資額以20以上的比例快速增長。 06年，再次實現(xiàn)高起步，全年共投資1850億元，占當(dāng)年gdp的42.64，投資結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。,gdp的穩(wěn)定增長促進(jìn)城市建設(shè)步伐加快,1999年至2006年間，天津市居民收支一直保持1：0.74到1：0.78的比例，居民消費性支出與可支配收入間一直保持穩(wěn)定的相對性。,城市人均收入的持續(xù)穩(wěn)定增長保證消費性支出的走高,隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)退休人員養(yǎng)老待遇標(biāo)準(zhǔn)的提高和機(jī)關(guān)事業(yè)單位工資改革政策的出臺，拉動了城市居民人均可支配收入增長提速。,目前天津市民的收入與消費水平相比以往都有比較明顯的提升，消費傾向性也越發(fā)明顯，居住消費與教育消費已經(jīng)成為天津市民日常開支中除飲食外最重要的部分。,整體市場研究,城市環(huán)境天津市宏觀經(jīng)濟(jì),行業(yè)環(huán)境,天津市人均收入與消費性支出,整體市場研究,城市環(huán)境天津市宏觀經(jīng)濟(jì),行業(yè)環(huán)境,城市人口增長與外來人口,2006年天津市常住人口達(dá)到1075萬人，環(huán)比去年增長3%，而戶籍人口數(shù)948.88萬人， 天津市人口的自然出生率僅為1.60，顯示出天津常住外來人口的數(shù)量也在不斷增長中。 而天津中心城區(qū)中，常住人口最多的三個區(qū)域依次是南開區(qū)、河西區(qū)、河?xùn)|區(qū)。,整體市場研究,城市環(huán)境天津市宏觀經(jīng)濟(jì),行業(yè)環(huán)境,城市人口增長與外來人口,天津人口的幾個特點：,人口規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，人口增長速度趨緩 外來流動人口越來越成為天津人口總量增長的主要來源 人口自然變動持續(xù)低水平增長，市中心區(qū)連續(xù)12年呈現(xiàn)負(fù)增長 市中心地區(qū)人口向外擴(kuò)散趨勢明 空港開發(fā)區(qū)、濱海新區(qū)與環(huán)城地區(qū)成為新的人口聚集地 人口重心繼續(xù)向東、向南移動。,“十一五”期間，隨著城市布局的變化和濱海新區(qū)、空港開發(fā)區(qū)、城郊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 天津人口的空間分布呈現(xiàn)進(jìn)一步向外擴(kuò)散、和向東、南部聚集的顯著特征。,差距明顯 形成未來發(fā)展空間,對比天津、北京、上海城市發(fā)展水平,天津各經(jīng)濟(jì)指標(biāo)持續(xù)上漲，但與上海、北京相比，目前還有一定差距，城市整體經(jīng)濟(jì)水平的落差受城市推動力的帶動上揚空間較大，可進(jìn)而引爆經(jīng)濟(jì)快速持續(xù)增長。,差級為經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的提供充足空間與動力； 經(jīng)濟(jì)運行環(huán)境良好，城市指標(biāo)可持續(xù)上揚；,整體市場研究,城市環(huán)境天津市宏觀經(jīng)濟(jì),行業(yè)環(huán)境,整體市場研究,空港開發(fā)區(qū),城市環(huán)境天津市城市發(fā)展契機(jī),行業(yè)環(huán)境,空港開發(fā)區(qū)，地處天津濱海國際機(jī)場東北側(cè)， 距市區(qū)3公里，距港口30公里，距北京110公里， 是高度開放的外向型經(jīng)濟(jì)區(qū)域。 空港開發(fā)區(qū)緊鄰京津塘、京津塘二線高速公路， 與京沈、唐津等六條高速公路直接貫通， 規(guī)劃的京津城際鐵路及天津地鐵二號線直通入?yún)^(qū)。 空港開發(fā)區(qū)與濱海新區(qū)是環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈中 核心城市的核心區(qū)域，將促進(jìn)天津經(jīng)濟(jì)重心東移。,整體市場研究,空港開發(fā)區(qū)以及臨空產(chǎn)業(yè)區(qū)總體規(guī)劃,城市環(huán)境天津市城市發(fā)展契機(jī),行業(yè)環(huán)境,現(xiàn)狀： 產(chǎn)業(yè)情況 重點建設(shè)電子信息、機(jī)械制造、生物制藥、汽車零部件、高新紡織、新材料、新能源等若干工業(yè)園。 目前一期入?yún)^(qū)企業(yè)為276家，園區(qū)總占地面積為2350萬平方米，規(guī)劃居住面積500萬平方米，二期目前2家企業(yè)，占地面積為1850萬平方米，規(guī)劃居住面積380萬平方米。 就業(yè)人口情況 目前一期就業(yè)人口約為2萬人，多為市區(qū)居民，乘班車上下班。二期目前尚處前期規(guī)劃階段。,規(guī)劃： 規(guī)劃一期在2010年基本建成，之后啟動二期規(guī)劃，直至2020年建成。 預(yù)計明年一期入?yún)^(qū)企業(yè)將達(dá)到500家，就業(yè)人口將超過4萬人。,至2010年（一期） 常住人口：10萬人 流動人口：10萬人 總就業(yè)人口：20萬人,空港物流加工區(qū),高新紡織工業(yè)園區(qū),民航科技基地,空港保稅區(qū),空港投資服務(wù)中心,空港一期,空港二期,汽車城,整體市場研究,空港物流加工區(qū),城市環(huán)境天津市城市發(fā)展契機(jī),行業(yè)環(huán)境,現(xiàn)狀： 產(chǎn)業(yè)情況 航空城的主體為天津國際機(jī)場，周邊建有飛機(jī)維修及配套區(qū)，空港國際物流區(qū). 就業(yè)人口情況 目前航空城就業(yè)人口約為4500人，機(jī)場4000人，空客項目及其配套為500人。外省市人占總體人口的70%，主要居住于麗苑板塊，太陽城附近。 空客a320總裝線項目 2006年6月入?yún)^(qū)的空客項目，工作人員100多人。目前配套三家企業(yè)，就業(yè)人口約為400人。,飛機(jī)制造區(qū)空客a320總裝廠,濱海國際機(jī)場,機(jī)場擴(kuò)建二跑道,飛機(jī)維修區(qū),空港國際物流區(qū),飛機(jī)維修區(qū),民航大學(xué),機(jī)場現(xiàn)有一跑道,機(jī)場擴(kuò)建三跑道,飛機(jī)維修區(qū),規(guī)劃： 天津機(jī)場正在進(jìn)行擴(kuò)建工程，目前規(guī)劃及修建二、三跑道。 a320總裝線項目配套企業(yè)預(yù)計會增加到10家，工作人口達(dá)到1000人。,至2020年 常住人口：27萬人 暫住人口：6萬人 就業(yè)人口：45萬人 總?cè)丝跒?8萬人,整體市場研究,空港臨空產(chǎn)業(yè)區(qū),城市環(huán)境天津市城市發(fā)展契機(jī),行業(yè)環(huán)境,空港一期,企業(yè)數(shù)：276家 就業(yè)人口：2萬人,機(jī)場工作人員：4000人 空客a320人口：400人,一期全部建成 常住人口：10萬人 從業(yè)人口：20萬人,空港二期,二期全面啟動,企業(yè)數(shù)：2家,二期全部建成 常住人口：12萬人 流動人口：10萬人 即總就業(yè)人口：22萬人,end,企業(yè)數(shù)：500家 就業(yè)人口：4萬人,企業(yè)數(shù)：10.家 就業(yè)人口：1000人,規(guī)劃中,常住人口：27萬人； 暫住人口：6萬人； 就業(yè)人口：45萬人； 總?cè)丝跒?8萬人。,來自空港、航空城大量的產(chǎn)業(yè)人口奠定了本項目來自地緣客戶的堅實客戶基礎(chǔ),2007年 2008年 2010年 2020年,臨空產(chǎn)業(yè)區(qū),整體市場研究,產(chǎn)業(yè)帶動需求,城市環(huán)境天津市城市發(fā)展契機(jī),行業(yè)環(huán)境,整體市場研究,城市環(huán)境天津市宏觀經(jīng)濟(jì),行業(yè)環(huán)境,小結(jié)：,確立北方經(jīng)濟(jì)中心、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈核心、中國經(jīng)濟(jì)增長第三極的城市定位， 未來天津城市發(fā)展將極具發(fā)展?jié)摿εc持續(xù)動力 “一軸兩帶三區(qū)”總體結(jié)構(gòu)推動天津經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，推動京津一體化發(fā)展 城市整體經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)快速增長，綜合實力顯著增強； 良好的投資環(huán)境，大量外來開發(fā)企業(yè)看好天津發(fā)展，進(jìn)入天津房地產(chǎn)市場 軌道交通和快速路的建設(shè)將拉動天津市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并進(jìn)一步縮小天津市區(qū)的地域性差異 濱海新區(qū)、空港開發(fā)區(qū)的規(guī)劃受世人矚目， 將聚集大量商務(wù)人群，對高端居住市場具有較強的需求支撐,整體市場研究,天津房地產(chǎn)市場發(fā)展歷程,行業(yè)環(huán)境,城市環(huán)境,天津房地產(chǎn)市場發(fā)展環(huán)境,房地產(chǎn)政策分析,天津房地產(chǎn)市場未來走勢分析,97-02年 居住需求自然增長階段,產(chǎn)品同質(zhì)化特征明顯 區(qū)域內(nèi)需求構(gòu)成市場需求主體 價格、銷售量平穩(wěn)增長,03-04年 剛性需求快速增長階段,大規(guī)模拆遷形成剛性居住需求 二手房需求量增加，帶動一手房市場改善型居住需求比例上升 跨區(qū)域置業(yè)趨勢出現(xiàn),05-07年 居住改善激增階段,外來開發(fā)商進(jìn)入，帶動產(chǎn)品更新，品質(zhì)明顯提升 經(jīng)濟(jì)積累及家庭結(jié)構(gòu)變化促使居住改善需求比例提高 中高端主力客群構(gòu)成尚未細(xì)分 價格、銷售量快速增長,土地獲取方式導(dǎo)致成本提升，拉動商品房價格上漲 外來人口比例增加，補充高端購買力 中心城區(qū)土地稀缺，價格因素導(dǎo)致居住需求外遷 客戶進(jìn)一步細(xì)分,08年- 綜合因素拉動階段,整體市場研究,行業(yè)環(huán)境行業(yè)發(fā)展歷程,城市環(huán)境,05年整體市場漲幅為26.8%，06年的市場漲幅達(dá)到21%的增漲比例。 03-06年價格平均漲幅25% 07年1-8月新增供應(yīng)僅為06年的38%，而成交量卻已經(jīng)完成了去年總量的55%。同時，價格上漲近16%，,數(shù)據(jù)來源 : 房地產(chǎn)信息網(wǎng),整體市場研究,行業(yè)環(huán)境行業(yè)發(fā)展環(huán)境,城市環(huán)境,供需分析,供需分析： 成交量自2月份后隨著新增供應(yīng)的增大逐漸遞增，5月雖然供應(yīng)減少，成交量仍然保持較高增漲幅度。 成交價格： 上半年天津（含市內(nèi)六區(qū)及四郊五縣）整體成交均價為5525元/平米。6月 比1月份均價上漲15%。,07年上半年成交量和價格均逐月遞增，但由于新增供應(yīng)不足和價格拉升，整體增長態(tài)勢趨緩。,數(shù)據(jù)來源 : 房地產(chǎn)信息網(wǎng),整體市場研究,行業(yè)環(huán)境行業(yè)發(fā)展環(huán)境,城市環(huán)境,供需分析,數(shù)據(jù)來源 : 房地產(chǎn)信息網(wǎng),整體市場研究,行業(yè)環(huán)境行業(yè)發(fā)展環(huán)境,城市環(huán)境,成交量、成交均價兩項指標(biāo)繼續(xù)上揚，市場仍顯慣性增長。 2007年天津市商品房成交量達(dá)到1242萬平米，環(huán)比2006年上漲幅度約18%。 成交均價達(dá)到6383元/平米，環(huán)比上漲幅度約26%。 其中商品住宅全年成交1019萬平米，環(huán)比去年增加約11%， 成交均價將達(dá)到5948元/平米，環(huán)比增長約22%。,成交分析,整體市場研究,行業(yè)環(huán)境行業(yè)發(fā)展環(huán)境,城市環(huán)境,空港開發(fā)區(qū)總建筑規(guī)模達(dá)44平方公里， 其中住宅部分占7%，住宅部分總建面為310萬平方米，大部分住宅土地儲備尚未上市。 以規(guī)劃中常住人口10萬人計算，開發(fā)區(qū)的人均住宅建面30平米左右。 僅就區(qū)域內(nèi)而言，供需合理,空港土地供應(yīng),供應(yīng)：2007上半年新增供應(yīng)同比2006年下降20.6%，市場供應(yīng)明顯不足。 成交：市內(nèi)六區(qū)成交面積為181.87萬平米，2007年上半年較2006年同期成交套數(shù)下降了7.11%，成交面積下降了7.16%。 價格：07年上半年全市商品房成交價格同比上升了15.48，在一定程度上也抑制了成交量的增漲速度。 漲幅：05年整體市場漲幅為26.8%，06年的市場漲幅達(dá)到21%的增漲比例。天津近年市場平均漲幅為25%。整體市場漲幅呈現(xiàn)逐年趨緩的態(tài)勢。,天津行業(yè)市場發(fā)展小結(jié),整體市場研究,行業(yè)環(huán)境行業(yè)發(fā)展環(huán)境,城市環(huán)境,整體市場研究,行業(yè)環(huán)境政策分析,城市環(huán)境,擴(kuò)大中低價位住房供應(yīng)將是未來政策主旋律 非保障性住房將采用市場調(diào)節(jié)手段為主 對于過度炒作投機(jī)，政府將通過緊縮金融政策予以打擊,宏觀調(diào)控未達(dá)到預(yù)期效果，“堵”的政策思想不利于樓市健康發(fā)展,影響一：5月29日九部委頒布的關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格的意見 “國六條”配套細(xì)則實施 影響二：2007年9月中國人民銀行、銀監(jiān)會共同發(fā)布通知要求嚴(yán)格住房消費貸款管理,典型區(qū)域市場研究,行業(yè)環(huán)境未來走勢,城市環(huán)境,住宅成交量、成交均價兩項指標(biāo)繼續(xù)上揚，市場仍顯慣性增長。 老中心城區(qū)形成價格瓶頸，一定程度上影響成交量，擠壓居住人口外展。 市內(nèi)六區(qū)、濱海、空港，住宅土地儲備有限，供不應(yīng)求現(xiàn)象顯著。 城市外擴(kuò)顯著，居住人群分布進(jìn)一步泛化。 市政建設(shè)日益完善，郊縣組團(tuán)贏得更大發(fā)展空間。 政策影響，旨在打擊過度投機(jī)炒作，對天津的剛性需求市場影響不大。,第二部分 典型區(qū)域市場研究,典型區(qū)域環(huán)境分析 典型區(qū)域未來供應(yīng) 典型區(qū)域未來價格走勢,典型區(qū)域市場研究,城市環(huán)境,行業(yè)環(huán)境,區(qū)域的選擇 典型區(qū)域主要在售項目列表,典型個案研究,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,典型區(qū)域市場研究,城市環(huán)境,行業(yè)環(huán)境,典型區(qū)域選擇,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型市場環(huán)境分析區(qū)域選擇,典型區(qū)域價格走勢分析,此次報告所選擇的典型區(qū)域，包括空港開發(fā)區(qū)、東麗區(qū)（包括東麗湖板塊、華明鎮(zhèn)板塊）、 河?xùn)|區(qū)（為國道兩側(cè)、津塘路兩側(cè)、以及兩條路的中間區(qū)域，包括輕軌沿線區(qū)域、外環(huán)內(nèi)板塊）,空港開發(fā)區(qū)： 本項目地處空港開發(fā)區(qū)內(nèi) 東麗區(qū)： 空港開發(fā)區(qū)地處東麗區(qū)內(nèi)，而且區(qū)內(nèi)的一級市場、二級市場均表現(xiàn)活躍。 如：華僑城新近在華明鎮(zhèn)拿地、近期還會有地塊上市、未來該區(qū)域項目與本項目會產(chǎn)生競爭關(guān)系。 如：東麗湖項目，規(guī)模大、開發(fā)周期長、在天津房地產(chǎn)市場占據(jù)重要地位，與本項目產(chǎn)生競爭。 目前，在東麗湖的購房客戶中不乏在空港開發(fā)區(qū)工作的人員 河?xùn)|區(qū)： 市內(nèi)六區(qū)中與本項目所在地距離最近，區(qū)內(nèi)項目大多以占據(jù)通往濱海、空港的交通要道作為 推廣策略之一，在目標(biāo)客戶方面，對市內(nèi)外展的客戶會有攔截現(xiàn)象，對空港內(nèi)部客戶 也有一定的吸引力，與本項目產(chǎn)生競爭,典型區(qū)域市場研究,城市環(huán)境,行業(yè)環(huán)境,典型區(qū)域主要在售項目列表東麗區(qū)主要在售項目,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型市場環(huán)境分析項目列表,典型區(qū)域價格走勢分析,典型區(qū)域市場研究,城市環(huán)境,行業(yè)環(huán)境,典型區(qū)域主要在售項目列表河?xùn)|區(qū)主要在售項目,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型市場環(huán)境分析項目列表,典型區(qū)域價格走勢分析,典型區(qū)域市場研究,城市環(huán)境,行業(yè)環(huán)境,典型區(qū)域主要在售項目列表河?xùn)|區(qū)主要在售項目,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型市場環(huán)境分析項目列表,典型區(qū)域價格走勢分析,典型區(qū)域市場研究,城市環(huán)境,行業(yè)環(huán)境,典型區(qū)域主要在售項目列表空港主要在售項目,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型市場環(huán)境分析項目列表,典型區(qū)域價格走勢分析,典型個案研究遠(yuǎn)洋新干線,典型區(qū)域市場研究,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,項目位置：東麗區(qū)空港物流加工區(qū)中心大道與東七道交口 開發(fā)商：天津市遠(yuǎn)濱房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 占地面積：21萬平方米 建筑面積：45萬平方米 容積率：2 綠化率：40 建筑形式：商務(wù)別墅、小高層、多層 建筑層數(shù)：3層14層 總戶數(shù)：2700戶 車位比：1：1 物業(yè)公司：遠(yuǎn)洋基業(yè) 物業(yè)費：2.2元/平方米/月 開盤時間：商務(wù)別墅2007年11月18日 住宅預(yù)計2008年3月 入住時間：2008年底,典型區(qū)域市場研究,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,典型個案研究遠(yuǎn)洋新干線基本情況,航空城概念,空港中的五大道,空港旗艦,天津空港即西雅圖、圖盧茲之后成為世界上第三個航空城，其利用航空產(chǎn)業(yè)帶動發(fā)展的理念逐漸被人們所認(rèn)同。從商務(wù)別墅到聯(lián)排寫字樓，該項目的定位無不借助這種理念，即空港將成為未來天津的新型核心城區(qū)。,從項目的體量和開發(fā)力度來看，該項目都力爭成為空港的旗艦項目，爭做空港的地標(biāo)性建筑。聯(lián)排寫字樓為一條遠(yuǎn)洋巨輪的外形，其中體現(xiàn)了項目所蘊含的精神符號。,該項目的整體設(shè)計力圖微觀還原天津“萬國建筑藝術(shù)大觀園”五大道的建筑形態(tài)，體現(xiàn)辦公居住和諧共生的理念，及生態(tài)人文城市的定位。,典型區(qū)域市場研究,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,典型個案研究遠(yuǎn)洋新干線項目定位,中心大道,東 七 路,項目沿中心大道向東發(fā)展，沿主干線分布著寫字樓及部分商業(yè)。較為有效的區(qū)隔了噪音干擾。,典型區(qū)域市場研究,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,典型個案研究遠(yuǎn)洋新干線項目規(guī)劃,商務(wù)別墅,住宅一期 小高層及多層 預(yù)計2008年3月開盤,商務(wù)別墅,小高層 開盤時間未定,一期幢數(shù)：23幢 項目價格： 均價18000元/平米 總價區(qū)間：700萬738萬 戶型情況：389平米393平米,住宅小高層,一期幢數(shù)：24幢 項目價格：均價8000元/平米 總價區(qū)間：6875萬 戶型情況：70-90平米 主力戶型：二室,一期商務(wù)別墅 共23棟別墅,聯(lián)排寫字樓,項目價格： 預(yù)計10000元/平米 戶型情況： 141350平米,聯(lián)排寫字樓,典型區(qū)域市場研究,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,典型個案研究遠(yuǎn)洋新干線產(chǎn)品分布,e區(qū)b戶型,e區(qū)a戶型,e區(qū)d戶型,e區(qū)c戶型,392平米,389平米,393平米,393平米,靈動的商務(wù)空間，完善的商務(wù)配套條件，滿足了大部分商務(wù)客戶的置業(yè)需求。,典型區(qū)域市場研究,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,典型個案研究遠(yuǎn)洋新干線商務(wù)別墅產(chǎn)品,c戶型90平米,b戶型70平米,二室戶型基本做到全明，產(chǎn)品設(shè)計屬于最常見戶型，基本無創(chuàng)新。 一期產(chǎn)品95%以上為90平米的兩室戶型。,典型區(qū)域市場研究,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,典型個案研究遠(yuǎn)洋新干線一期住宅產(chǎn)品,商務(wù)別墅推廣關(guān)鍵詞,航空城概念,空港中的五大道,空港旗艦,宣傳口徑,政策利好國家的濱海新區(qū)政策，直接刺激區(qū)域的高速發(fā)展； 休閑娛樂未來周邊將規(guī)劃大型休閑商業(yè)區(qū)，產(chǎn)生聚集效應(yīng)； 緊鄰兩區(qū)周邊cbd核心區(qū)及高科工業(yè)區(qū)，為項目提供現(xiàn)實客群； 立體交通未來輕軌、鐵路、飛機(jī)、快速路將形成現(xiàn)代立體式交通。,典型區(qū)域市場研究,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,典型個案研究遠(yuǎn)洋新干線營銷推廣,商務(wù)別墅營銷渠道及頻次 主流平面媒體：以報廣為主（今晚報、每日新報、城市快報）。 營銷活動：11月11日遠(yuǎn)洋新干線高爾夫友誼賽在空港舉行。,典型區(qū)域市場研究,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,典型個案研究遠(yuǎn)洋新干線營銷推廣,受濱海新區(qū)建設(shè)的影響，政策利好。 享受開發(fā)區(qū)減免稅政策。 升值潛力大，符合發(fā)展型小型企業(yè)的工作要求。 受公司品牌影響。,商務(wù)別墅,目前共認(rèn)購8套商務(wù)別墅。,以公司為主，主要為建筑、電子、貿(mào)易為主的小型私營企業(yè)。 個人客戶極少，為市內(nèi)的投資型客戶。,購買主體,購買動機(jī),典型區(qū)域市場研究,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,典型個案研究遠(yuǎn)洋新干線項目客戶,普通住宅,目前項目住宅部分正在接受登記咨詢，未認(rèn)購發(fā)售。項目自07年7月開始進(jìn)行客戶咨詢登記，目前登記客戶達(dá)到近1000組左右。,客戶區(qū)域,70%的空港、機(jī)場客戶，其中又以空港客戶為主。 大部分為本地員工，居住在市區(qū)各地。,30%的市內(nèi)客戶，無集中區(qū)域，分布在市內(nèi)各區(qū)。,意向產(chǎn)品,房型方正、南北通透的90平米左右的二室、少部分的三室,二室、三室皆可,客戶層次,城市高端的客戶，包含各行業(yè)的精英人群,多為企業(yè)的中層管理人員和企業(yè)藍(lán)領(lǐng)人群,年齡層次,主要集中在4050歲左右，處于事業(yè)的成熟期,多為2535的中青年，處于失業(yè)的上升期,購房目的,投資升值,作為第一居所或是工作日的臨時居所,空港客戶,市區(qū)客戶,典型區(qū)域市場研究,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,典型個案研究遠(yuǎn)洋新干線項目客戶,優(yōu)勢,劣勢,項目屬于空港加工區(qū)內(nèi)目前唯一個包含住宅類產(chǎn)品的綜合性項目，受客戶的關(guān)注度較高，先期引發(fā)了空港的購房需求。 由于空港內(nèi)基本無競爭項目，因此項目在空港內(nèi)屬于一只獨秀。 先期入市的產(chǎn)品面積較小，能引起更廣層面的客戶關(guān)注。,周邊生活配套設(shè)施較少。 臨近工廠等工業(yè)設(shè)施，對于居住的品質(zhì)有一定的影響。,典型區(qū)域市場研究,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,典型個案研究遠(yuǎn)洋新干線項目優(yōu)劣勢分析,典型個案研究萬科東麗湖,典型區(qū)域市場研究,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,東麗湖項目200萬平米遠(yuǎn)郊大盤,一期：北歐墅,二期：城市天籟,二期：城市街坊,三期：濕地公園,放化市場占有率 同產(chǎn)品線對比銷售 客戶相互接力 溢價空間逐級拉升,復(fù)合型產(chǎn)品線，獨立的銷售周期，品質(zhì)逐級拉升，各產(chǎn)品價值相互借力,東麗湖萬科城占地4095畝 開發(fā)預(yù)計為810年 一期別墅產(chǎn)品：獨棟、聯(lián)排、合院別墅 二期洋房產(chǎn)品：多層洋房、小高層洋房 三期復(fù)合產(chǎn)品：聯(lián)排別墅、雙拼、精裝公寓,典型區(qū)域市場研究,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,典型區(qū)域市場研究,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,1、一期別墅 建筑面積約6.4萬平米 產(chǎn)品形式為獨體別墅、聯(lián)排別墅、聯(lián)排公寓2004年銷售，2006年7月底全部入住。,2、二期北低密度洋房 建筑面積約12萬平米 產(chǎn)品形式為46層多層、11層小高層 2005年底開盤，2007年9月全面入住。,3、二期北小高層洋房 建筑面積約9.8萬平米 產(chǎn)品形式為1118層多層 2007年3月開盤，2007年10月全面入住。,4、三期聯(lián)排別墅、公寓 建筑面積約8萬平米 產(chǎn)品形式為聯(lián)排別墅、雙拼別墅、多層及小高層洋房 2007年7月開盤，2008年底全面入住。,典型區(qū)域市場研究,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,多層二室戶（南入口）,南入戶東端d戶型,南入戶d中戶型,橫向廳室：打破平層設(shè)計的慣例，設(shè)計出6.1米的巨大開間橫向大廳，采光面極為寬敞，視野無比開闊；,設(shè)計簡約 功能分區(qū)合理 大開間 通透設(shè)計 首層帶庭院 一層設(shè)有情景房,戶型精選,典型區(qū)域市場研究,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,休閑化商業(yè)聚集 注重特色,大眾消費商業(yè)聚集 注重便捷實用,高端商業(yè)聚集 注重品質(zhì),特色商業(yè) 注重功能定位,配套型商業(yè)聚集 注重商業(yè)功能 個性化服務(wù),典型區(qū)域市場研究,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,客群擴(kuò)大,客群擴(kuò)大,震蕩上升,震蕩上升,居住社區(qū)型商業(yè)配套,區(qū)域型 商業(yè)配套,主題特色型商業(yè)配套,產(chǎn)品配套共振關(guān)系,大盤產(chǎn)品、銷售力、生活配套逐級發(fā)展，合力共生為可持續(xù)發(fā)展大盤,典型區(qū)域市場研究,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,大盤線:,07年城的配套成熟作為大盤推廣主線 以空港生活城作為主題訴求,07年市場傳播東麗湖萬科生態(tài)大盤形象,獨棟別墅 情景洋房 瞰景洋房,獨棟別墅 聯(lián)排別墅 情景洋房 瞰景洋房 三期公寓,產(chǎn)品線:,2007年15月,2007年610月,2007年推廣路線圖,生態(tài)新品洋房形象入市,以生態(tài)住宅概念導(dǎo)入，濕地產(chǎn)品聯(lián)動入市,執(zhí)行線:,戶外/報紙/網(wǎng)絡(luò) 短信/直投,戶外/報紙/軟文/網(wǎng)絡(luò)信息及時更新 短信/直投,典型區(qū)域市場研究,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,品牌：企業(yè)品牌為先導(dǎo)，項目品牌效應(yīng)放化，樹立品牌形象基礎(chǔ)； 開發(fā)：開發(fā)周期長，面臨開發(fā)節(jié)奏的系統(tǒng)性風(fēng)險，價格的持續(xù)增長； 產(chǎn)品：復(fù)合產(chǎn)品線，多元化產(chǎn)品價值疊加，擴(kuò)大市場份額； 客戶：多圈層客戶構(gòu)成，復(fù)合型客戶形態(tài)； 發(fā)展：區(qū)域核心形象力，可自給自足，可持續(xù)發(fā)展 配套：產(chǎn)品與配套聯(lián)動，與客戶形成項目人文氣質(zhì)； 競爭：規(guī)避市場競爭風(fēng)險，尋求差異化突破 服務(wù)：全程服務(wù)，提升客戶滿意度，實現(xiàn)客戶升級,典型區(qū)域市場研究,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,典型個案研究陽光星期八,典型區(qū)域市場研究,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,典型區(qū)域市場研究,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,典型個案研究陽光星期八基本情況,銷售期： 30個月，項目銷售周期較長，價格起點較低，價格攀升較其它項目困難較小。 價格策略：低開平走，整體波動較大，整體成交均價約在5700元/平米左右。采取集中開盤，迅速去化策略。 價格漲幅：05年5月-06年5月漲幅最為明顯，上漲33.64%，06年4月-07年4月上漲27.8%，全盤漲幅達(dá)到52%,2007年上半年的漲幅僅為5.58%，呈遞減之勢。 成交情況：月均成交面積在約7500平米左右，月均成交套數(shù)約70套，成交面積與項目開盤相配合進(jìn)行集中放量集中消化。 項目近況：陽光星期8目前剩余產(chǎn)品為少量大三居及四居，目前剩余可售房源88套， 為120和160平米的樓王大戶型，目前對外報價8300元/。,典型區(qū)域市場研究,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,典型個案研究陽光星期八銷售分析,客戶區(qū)域：目前二期客戶與一期相比泛化趨勢并不明顯，主要還是以區(qū)域內(nèi)客戶為主，外埠客戶成交呈小量上浮，但不明顯。 年齡分布：目前二期大戶型較多，成交客戶年齡偏向35-55歲人群。 職業(yè)特征：主要以政府公務(wù)員及私營業(yè)主為主,客戶主要以周邊人群為主，主要為剛性改善性需求及少量投資需求，泛化態(tài)勢不明顯,典型區(qū)域市場研究,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,典型個案研究陽光星期八客戶分析,典型區(qū)域市場研究,行業(yè)環(huán)境,08年新增項目 未來競爭環(huán)境分析,典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,典型區(qū)域未來供應(yīng),板塊特點 分布： 主要競爭住宅項目分布于中心大道兩側(cè)，多為寫字樓，別墅office，公寓綜合體。 預(yù)計項目未來將會以中心大道為中軸線向兩面擴(kuò)散 規(guī)模： 大中小盤混雜 預(yù)計2008年開盤的項目為3個 預(yù)計2008年總量將超過70萬平方米 有2至3個潛在項目 板塊主力客群 中高端、中端客群為主 中端客群以地緣性客戶為主 來自航空城、物流加工區(qū)一帶,皇冠國際廣場,遠(yuǎn)洋新干線,津漢公路,京津塘高速,規(guī)劃環(huán)外快速路,中興項目（潛在）,空港國際中心,中心大道,溫泉高爾夫,萬通空港項目,空港投資服務(wù)中心,典型區(qū)域市場研究,典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型區(qū)域08年新增項目空港開發(fā)區(qū),主力價格區(qū)間： 80009000元/平米 空港板塊價格區(qū)間為800010000元/平米 主力區(qū)間為80009000元/平米，以高端一、二居小戶型項目為主。,典型區(qū)域市場研究,典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型區(qū)域08年新增項目空港開發(fā)區(qū),板塊特點 產(chǎn)品： 主要以別墅類產(chǎn)品為主 后期開發(fā)將會逐漸以洋房、小高層為主。 規(guī)模 在售項目3個，總量約350萬平方米 多為中大盤 板塊主力客群 中心城區(qū)東部的中高端客戶。 東麗區(qū)的地緣性客戶。 部分空港區(qū)、航空城客戶。,夏陽溪韻,朗鉅天域,萬科城,典型區(qū)域市場研究,典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型區(qū)域08年新增項目東麗區(qū)東麗湖板塊,主力價格區(qū)間： 70008500元/平米 目前價格區(qū)間為58008500元/平米 板塊內(nèi)全部為高端別墅，洋房低密度項目，配有少量小高層。 其中萬科城代表了板塊內(nèi)目前項目的最高均價。,典型區(qū)域市場研究,典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型區(qū)域08年新增項目東麗區(qū)東麗湖板塊,回遷房、經(jīng)濟(jì)適用房 鐵路、高壓線 配套設(shè)施缺乏,華僑城地塊,北京開發(fā) 商經(jīng)適房,安居辦 經(jīng)適房,天房 經(jīng)適房,天房 地塊,限價房,住總地塊,安居辦商品房,樓地價：5053元/平米,樓地價：5547元/平米,樓地價：3509元/平米,配套公建 （公園公建）,尚未形成商品房供應(yīng)，未來與本項目同期入市項目包括3個商品房及限價房、經(jīng)濟(jì)適用房。,典型區(qū)域市場研究,典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型區(qū)域08年新增項目東麗區(qū)華明鎮(zhèn)板塊,板塊特點 分布 項目多分布于輕軌沿線，靠近河?xùn)|區(qū)一帶更為密集 規(guī)模 在售項目3個，總量約166萬平方米 大中盤混雜 板塊主力客群 中端地緣性客群為主 高端少部分改善型客戶,天一mall,格調(diào)竹境,融科項目,金地項目,朝陽綠茵二期,米蘭新干線,典型區(qū)域市場研究,典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型區(qū)域08年新增項目河?xùn)|區(qū)輕軌沿線,主力價格區(qū)間： 70008000元/平米 目前價格區(qū)間為70007400元/平米 以中、高端一、二居戶型項目為主 其中米蘭新干線代表了板塊內(nèi)目前項目的最高均價,典型區(qū)域市場研究,典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型區(qū)域08年新增項目河?xùn)|區(qū)輕軌沿線,漢拿項目,天房項目,百合春天,板塊特點 分部 主要沿程林莊路和衛(wèi)國道發(fā)展建設(shè)。 規(guī)模 在售項目1個，總量約22萬平方米，主要以洋房、小高層、高層產(chǎn)品為主。 板塊主力客群 項目周邊地緣性、河?xùn)|客戶為主。 市內(nèi)其他區(qū)域客戶。,典型區(qū)域市場研究,典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型區(qū)域08年新增項目河?xùn)|區(qū)外環(huán)內(nèi)區(qū)域,主力價格： 7500元/平米 板塊內(nèi)全部為中端，中高密度小高層、高層，少量多層。 目前百合春天二期是唯一的在售項目，代表該地區(qū)的主力均價7500。,典型區(qū)域市場研究,典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型區(qū)域08年新增項目河?xùn)|區(qū)外環(huán)內(nèi)區(qū)域,08年起，各板塊均有新項目入市，項目多，總量大。同在7090背景下，產(chǎn)品成為核心競爭力。競爭激烈也是整個東部區(qū)域成為熱點，隨著城市建設(shè)的完善以及產(chǎn)業(yè)的帶動，外來移民以及本地移民數(shù)量巨大。,典型區(qū)域市場研究,典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型區(qū)域內(nèi)未來競爭環(huán)境分析市場供應(yīng),板塊對比表明，空港開發(fā)區(qū)的生活氛圍弱于其它板塊，根據(jù)空港的未來規(guī)劃來看，生活配套方面會不斷完善，而且產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來巨大的市場需求。但是，本項目的開發(fā)前置于配套的完善和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要求本項目在產(chǎn)品設(shè)計、園林設(shè)計、物業(yè)管理服務(wù)等方面更加人性化，在推廣方面，對開發(fā)區(qū)配套、以及市場發(fā)展的遠(yuǎn)景描述非常重要。,典型區(qū)域市場研究,典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型區(qū)域內(nèi)未來競爭環(huán)境分析板塊對比分析,區(qū)域已知項目存量為426萬平米，產(chǎn)品類型單一，要求通過附加值體現(xiàn)產(chǎn)品差異化，規(guī)避同質(zhì)化風(fēng)險。,產(chǎn)品： 區(qū)域中部以東麗湖板塊為代表的別墅、洋房、小高層產(chǎn)品為主，居住品質(zhì)較高；區(qū)域東部則以高層、小高層產(chǎn)品為主，居住品質(zhì)相對較差。多層、小高層供應(yīng)量大。,價格： 以產(chǎn)業(yè)、景觀為支撐的空港板塊和東麗湖板塊為區(qū)域價格的引領(lǐng)板塊；后期隨著輕軌沿線板塊的建設(shè)，其價格將會與東麗湖、濱海產(chǎn)業(yè)板塊形成鼎立之勢。產(chǎn)品的雷同會抑制價格的漲幅。,典型區(qū)域市場研究,典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢分析,典型區(qū)域未來供應(yīng),典型區(qū)域內(nèi)未來競爭環(huán)境分析板塊對比分析,供應(yīng)量： 東麗湖板塊只是單體項目供應(yīng)量較大，板塊年供應(yīng)量有限；其他板塊的項目較多，總體供應(yīng)量較大。,典型區(qū)域市場研究,典型市場環(huán)境分析,典型區(qū)域價格走勢,典型區(qū)域價格走勢,典型區(qū)域未來供應(yīng),天津房地產(chǎn)市場的供不應(yīng)求現(xiàn)象依然持續(xù) 整個東部地區(qū)依托產(chǎn)業(yè)、景觀、交通優(yōu)勢，依托城市建設(shè)的發(fā)展，成為更多人選擇的熱點區(qū)域 房價會繼續(xù)平穩(wěn)上升,第三部分 項目綜合分析及項目定位,項目swot分析 項目定位,項目綜合分析及項目定位,項目swot分析,項目定位,技術(shù)指標(biāo) sowt分析 成本分析,項目綜合分析及項目定位,項目swot分析,項目定位,技術(shù)指標(biāo),占地面積：149565.6平方米 容積率2 建筑密度25% 限高43米 綠化率40% 退線： e：15米，s：10米，n/w：8米 用地性質(zhì)：居住用地 規(guī)劃用途：居住,項目綜合分析及項目定位,項目swot分析,項目定位,項目地塊南、東為交通主干線， 東側(cè)是學(xué)校、醫(yī)療配套（現(xiàn)為空地）。 南側(cè)是產(chǎn)業(yè)基地和辦公區(qū)（已開工建設(shè)）。 西側(cè)緊鄰遠(yuǎn)洋的項目（在售）， 北側(cè)將來是住宅、商業(yè)配套（現(xiàn)為空地）。 項目地塊西北角是空港開發(fā)區(qū)規(guī)劃的配套幼兒園。 就地塊而言西邊東邊均好，北邊比南邊好。,地塊分析,項目綜合分析及項目定位,項目swot分析,項目定位,swot分析,優(yōu)勢分析：,地段優(yōu)勢：地處空港開發(fā)區(qū)住宅區(qū)，項目周邊規(guī)劃生活配套齊全 交通優(yōu)勢：地處天津濱海國際機(jī)場東北側(cè)，距市區(qū)3公里，距港口30公里，距北京110公里， 緊鄰京津塘、京津塘二線高速公路，與京沈、唐津等六條高速公路直接貫通， 規(guī)劃的京津城際鐵路及天津地鐵二號線直通入?yún)^(qū)。開發(fā)區(qū)內(nèi)路網(wǎng)發(fā)達(dá)。 成本優(yōu)勢：本項目樓面成本2500，大大低于周邊地區(qū)的樓面成本，形成競爭優(yōu)勢。 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢：空港開發(fā)區(qū)，作為環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略要地之一，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必將帶動房地產(chǎn)市場的發(fā)展。 如空客、中興、十三冶等大型國內(nèi)、國際企業(yè)的入住，對住宅配套的需求巨大。 土地稀缺：作為開發(fā)區(qū)，從總體的規(guī)劃就已經(jīng)量化了產(chǎn)業(yè)以及配套的比例， 在有限的配套住宅儲備中，一地難求，取得土地也就意味著占有了稀缺資源優(yōu)勢。 開發(fā)規(guī)模：開發(fā)規(guī)模中等，土地狀況良好，開發(fā)難度小。,項目綜合分析及項目定位,項目swot分析,項目定位,swot分析,劣勢分析：,品牌劣勢：本項目是開發(fā)區(qū)的第一個房地產(chǎn)住宅項目，開發(fā)經(jīng)驗缺乏，品牌認(rèn)知度差。 配套劣勢：就規(guī)劃而言，空港開發(fā)區(qū)內(nèi)的生活配套非常完善，但本項目的開發(fā)前置于生 活配套設(shè)施的建設(shè)，造成一定難度。,項目綜合分析及項目定位,項目swot分析,項目定位,swot分析,機(jī)會分析：,政策支持，產(chǎn)業(yè)帶動，城市建設(shè)的飛速發(fā)展，都為本項目的開發(fā)帶來利好。 與緊鄰本項目的遠(yuǎn)洋新干線同在08年入市，在區(qū)域內(nèi)形成市。雖有一定程度上的競爭， 但利好大于利空。 天津大市場的供不應(yīng)求，造成一級市場的火爆，土地價格理性攀升，本項目的低成本 對于降低開發(fā)風(fēng)險是最大的利好。 老城市中心的高房價帶來大量的外擴(kuò)型客戶。,項目綜合分析及項目定位,項目swot分析,項目定位,swot分析,威脅分析：,08年入市新項目較多，容積率均在12之間，大多是多層、小高層產(chǎn)品， 且受70/90政策影響，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈。 對于天津市其他區(qū)域的客戶，對本區(qū)域的認(rèn)同較差，據(jù)市場研究此類客戶在本區(qū)域購房 絕大多數(shù)是用于投資，但國家對房地產(chǎn)信貸新政的出臺，二套以上的住房在購買時提高 首付和提高利率，對房地產(chǎn)投資打擊嚴(yán)厲。 中遠(yuǎn)地產(chǎn)在天津市已經(jīng)有了一定的知名度，遠(yuǎn)洋新干線項目造成競爭壓力。,項目綜合分析及項目定位,項目swot分析,項目定位,成本分析,樓面地價：2500元/平方米,設(shè)定一期銷售均價：7600元/平方米,其他成本預(yù)估：大小市政：200元/平方米 各種設(shè)計費用：150元/平方米 建安費用（毛坯、公共部分精裝）：1500元/平方米 園林施工費用：100元/平方米 管理費用：100元/平方米 銷售、推廣費用（各占銷售總額的1.5%)：112.5元/平方米 不可預(yù)見費用（占銷售總額的4%)：300元/平方米,不計算任何稅金的情況下，凈成本約為：5000元/平方米,開發(fā)成本低，降低了開發(fā)風(fēng)險，有條件通過增加產(chǎn)品附加值提升利潤空間， 同時降低產(chǎn)品同質(zhì)化風(fēng)險。,項目綜合分析及項目定位,項目定位,項目swot分析,項目形象定位,產(chǎn)品定位,價格定位,客戶定位,空港居住區(qū)的發(fā)展 周邊項目推廣主題 本項目形象定位,總體規(guī)劃建議 單體建議 戶型建議 園林景觀建議 配套建議 其他建議,價格推導(dǎo) 價格策略,客戶研究 項目客戶定位,up-living community,up,living,+,+,成長型,大生活,community,人居社區(qū),項目綜合分析及項目定位,項目定位,項目swot分析,項目形象定位空港居住區(qū)的發(fā)展,空港資源成長型居住區(qū),up-living community,項目綜合分析及項目定位,項目定位,項目swot分析,項目形象定位空港居住區(qū)的發(fā)展,項目綜合分析及項目定位,項目定位,項目swot分析,項目形象定位周邊項目形象定位 (遠(yuǎn)洋新干線）,辦公、居住和諧共生的理念，及生態(tài)人文城市的定位,項目綜合分析及項目定位,項目定位,項目swot分析,項目形象定位周邊項目形象定位 (萬科東麗湖）,超大型生態(tài)新市鎮(zhèn),項目綜合分析及項目定位,項目定位,項目swot分析,本項目形象定位思考,生態(tài)：地塊不具備生態(tài)元素，但是對于一個在產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的住宅項目，加入生態(tài) 元素是非常必要的，可以通過園林景觀，通過節(jié)能環(huán)保的科技手段等實現(xiàn) 生態(tài)社區(qū)的定位，可以很好的弱化客戶對在產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)里居住的抵制心理， 生態(tài)概念在周邊競爭項目中已被廣泛使用,國際：臨濱海國際機(jī)場、開發(fā)區(qū)吸引了大量國際級企業(yè)的入住，使社區(qū)的國際化 成為必然。對于一個思想相對陳舊但面臨著并且已經(jīng)實際發(fā)生著巨大的飛 速的發(fā)展的城市，人們對國際化的事物更容易接受；按照國際化的理念對 項目進(jìn)行開發(fā)建設(shè)、開展?fàn)I銷推廣，對于這里生活工作的外國人也會極具 吸引力，會使本項目成為真正的國際化社區(qū)。國際化定位在周邊競爭項目 中尚無人涉及,科技：科技是一種手段，服務(wù)于生活，本項目將通過務(wù)實的科技手段打造出生態(tài)、 節(jié)能、環(huán)保的國際化社區(qū)以及以人為本的生活理念,項目綜合分析及項目定位,項目定位,項目swot分析,本項目形象定位,建議案名：中興國際城,國際社區(qū),生態(tài)家園,科技生活,項目綜合分析及項目定位,項目定位,項目swot分析,本項目形象定位由國際化引發(fā)思考,國際化的設(shè)計團(tuán)隊 國際化的物業(yè)管理 國際化的配套服務(wù) 國際化的產(chǎn)品 國際化的宣傳推廣形象 國際化的生活工作理念 ,方案一：,充分規(guī)避土地的不利條件；追求社區(qū)整體產(chǎn)品的均好性；盡可能保障所有戶型的舒適度，營造社區(qū)的整體宜居性,產(chǎn)品均質(zhì)化，營造整體社區(qū)環(huán)境,項目綜合分析及項目定位,項目定位,項目swot分析,本項目形象定位總體規(guī)劃建議,【規(guī)劃方案一】,項目綜合分析及項目定位,項目定位,項目swot分析,本項目形象定位總體規(guī)劃建議,90平米以下的戶型占到70%以上。,開發(fā)總面積為299950平米， 其中90以上戶型面積為89992平米，占總面積的30%,項目綜合分析及項目定位,項目定位,項目swot分析,本項目形象定位總體規(guī)劃建議,方案二：,在作滿容積率的前提下，盡量做出部分相對低密度的產(chǎn)品，帶動土地價值； 通過較高密度的塔樓部分，提高對三角土地的利用率，并實現(xiàn)部分小高層住宅產(chǎn)品,產(chǎn)品差異化，拉升項目形象,項目綜合分析及項目定位,項目定位,項目swot分析,本項目形象定位總體規(guī)劃建議,項目綜合分析及項目定位,項目定位,項目swot分析,本項目形象定位總體規(guī)劃建議,【規(guī)劃方案二】,90平米以下的戶型占到70%以上。,開發(fā)總面積為299864平米， 90以上戶型面積為90032平米，占總面積的30%,項目綜合分析及項目定位,項目定位,項目swot分析,本項目形象定位總體規(guī)劃建議,單體特點 戶型面積：120平米以上舒適三居 情景多層，一梯兩戶, 南北通透，端單元三面采光 每棟多個單元拼接，層高3米，8層，建筑總高24米,西單元,東單元,中單元,樓型建議多層,項目綜合分析及項目定位,項目定位,項目swot分析,項目產(chǎn)品定位單體建議,單體特點 戶型面積：85平米兩居， 89平米舒適兩居或緊湊三居 小高層，一梯兩戶, 南北通透，端單元三面采光 每棟多個單元拼接，層高3米，11層，建筑總高33米,西單元,東單元,中單元,樓型建議小高層 a,項目綜合分析及項目定位,項目定位,項目swot分析,項目產(chǎn)品定位單體建議,單體特點 戶型面積：85平米兩居，89平米舒適兩居或緊湊三居 校高層，一梯三戶，端單元三面采光 每棟多個單元拼接，層高3米，14層，建筑總高42米,西單元,東單元,樓型建議小高層 b,項目綜合分析及項目定位,項目定位,項目swot分析,項目產(chǎn)品定位單體建議,小高層,深圳香蜜湖1號,悅泰林里,加州風(fēng)格,廣州雅居樂,昆明世紀(jì)城,廣州星河灣,小高層,現(xiàn)代風(fēng)格,項目綜合分析及項目定位,項目定位,項目swot分析,項目產(chǎn)品定位單體建議:外立面,項目綜合分析及項目定位,項目定位,項目swot分析,項目產(chǎn)品定位戶型建議,對中興員工內(nèi)部銷售的住宅部分：全部為90以下戶型， 產(chǎn)品主要為6070平方米的一居，8090平方米的兩居或90平方米的小三居 面向市場銷售的住宅部分： 90一下的小戶型，要有5060的一居，7080的兩居，90的兩居或小三居。 大戶型里有20%25%是120130的3居或小4居，另5%考慮150以上的超大戶型。,贈送面積 原戶型加錯陽臺后演變成露臺,小高層,項目綜合分析及項目定位,項目定位,項目swot分析,項目產(chǎn)品定位戶型建議,預(yù)留改造 可改為居室的大陽臺,成都萬科金域藍(lán)灣,戶型空間變化性大 兩居變?nèi)拥目赡?需看政策的靈活程度,小高層,【產(chǎn)品建議-單體特色】,項目綜合分析及項目定位,項目定位,項目swot分析,項目產(chǎn)品定位戶型建議,改良傳統(tǒng)交通核，壓縮交通面積，從而可以提升使用率，使1梯3戶的使用率能夠接近1梯4戶。,傳統(tǒng)1梯3的交通核,改良后的交通核,改良平面后，使用率增加至89.4%,14層小高層,項目綜合分析及項目定位,項目定位,項目swot分析,項目產(chǎn)品定位戶型建議,奢華小高亮點：入戶花園,增加入戶序列，營造灰空間體驗。 錯層設(shè)置入戶花園，挑高2層，即增加開闊感，還可以適當(dāng)偷面積。,8、14層小高層,項目綜合分析及項目定位,項目定位,項目swot分析,項目產(chǎn)品定位戶型建議,小高層,角窗與飄窗讓居室顯得更加寬闊，拓展室內(nèi)空間。,項目綜合分析及項目定位,項目定位,項目swot分析,項目產(chǎn)品定位戶型建議,項目綜合分析及項目定位,項目定位,項目swot分析,項目產(chǎn)品定位園林景觀建議,社區(qū)共六個組團(tuán)，每個組團(tuán)以及社區(qū)各出入口都有或大或小的集中景觀 會所以及其周邊的景觀應(yīng)該是社區(qū)中面積最大的核心景觀 景觀設(shè)計要突出強調(diào)生態(tài)、環(huán)保主題，并體現(xiàn)出國際化符號,景觀貫穿社區(qū)內(nèi)各個空間：,社區(qū)出入口,社區(qū)道路,集中景觀,樓宇入口,大堂、電梯間,項目綜合分析及項目定位,項目定位,項目swot分析,項目產(chǎn)品定位園林景觀建議,園林景觀設(shè)計關(guān)鍵詞：坡地、層次、交流、文化,項目綜合分析及項目定位,項目定位,項目swot分析,項目產(chǎn)品定位園林景觀建議,坡地：景觀地帶形成落差，使建筑物有種在綠地里的感覺，使人有與植物更親近的感覺,項目綜合分析及項目定位,項目定位,項目swot分析,項目產(chǎn)品定位園林景觀建議,層次：植被的選擇注重高、中、低的配合使用，植被多層次，渾然天成， 可以化設(shè)計于無形，引人入勝,項目綜合分析及項目定位,項目定位,項目swot分析,項目產(chǎn)品定位園林景觀建議,交流：人與人，人與自然，室內(nèi)與室外的交流,項目綜合分析及項目定位