嘉興某樓盤二期傳播策略.ppt

元一柏莊二期 傳播策略,客戶：浙江某某某某 提報(bào)：某某某某廣州 2008-03-10,謀劃另一場(chǎng)即將開啟的戰(zhàn)爭(zhēng),開盤一次性推出716套 成功售出近500套 當(dāng)天成交金額超過3億,那是上一次的戰(zhàn)爭(zhēng)的果實(shí)； 那一次我們給嘉興房地產(chǎn)帶來革命性的沖擊震憾； 那一次我們給向往國(guó)際生活的人們開了一扇窗,這次集結(jié)號(hào)的任務(wù),一次性推出高層、小高層、疊加2000多套； 高層、小高層主力戶型面積110120中小戶型； 疊加主力戶型面積240260豪華戶型；,二期任務(wù),挑戰(zhàn)一：,貨量更大，嘉興本級(jí)前期已消化很大一部分的客源； 面臨著爭(zhēng)取更廣范圍、更多客戶的需求，側(cè)重點(diǎn)是嘉興市區(qū)2公里以外及周邊的區(qū)域；,迎接挑戰(zhàn)，從產(chǎn)品中尋找戰(zhàn)術(shù)武器,“嘉興和全國(guó)一樣是地少人多的地區(qū)，搞城市化、發(fā)展住宅建設(shè)不能吃子孫糧，要為后人留下發(fā)展的余地。嘉興人口總量增加，家庭戶型變小，已由小城市發(fā)展成中等城市。年嘉興市常住人口萬人，比年增加；家庭戶均人口由人減少到人；每年進(jìn)入婚齡的結(jié)婚戶有萬多對(duì)，全市還有多萬外來人口，加上城鎮(zhèn)尚待解決的住房困難戶，嘉興住宅的需求量很大。如果住宅套型建筑面積不加節(jié)制，住宅建設(shè)難以繼續(xù)發(fā)展。國(guó)家提出的套型面積平方米以下不少于的硬指標(biāo)，不是權(quán)宜之計(jì)而是重要國(guó)策?！?“近幾年，住房面積越造越大，房?jī)r(jià)越來越高，是迎合高收入家庭的需要，把真正缺少住房，急需解決住房困難的中低收入階層拒絕在住房消費(fèi)之外，因此平方米，的房產(chǎn)新政，是受百姓歡迎的政策?！?周漢林：“居者有其屋”的探索,機(jī)會(huì),高收入人群只占少部分,更多的購(gòu)買者是中層階級(jí)人群,某某某某二期高層、小高層戶型面積由大戶型調(diào)整成中小戶型迎合了嘉興人的消費(fèi)需求， 是個(gè)審時(shí)度勢(shì)的英明決斷,糖衣炮彈的射程剛剛好,迎接挑戰(zhàn)，尋找那些可愛的人們,消費(fèi)者發(fā)生的變化,一期占據(jù)的市場(chǎng),二期需要占據(jù)的市場(chǎng),周邊代表城鎮(zhèn)人群分析,王店,總面積116平方公里，總?cè)丝?.6萬人，是新興的交通樞紐型工貿(mào)重鎮(zhèn)，被列為浙江省中心鎮(zhèn)。 以小家電、紡織、針織、保溫、建材、化工、塑料、食品等行業(yè)為主。 交通有滬杭鐵路；滬杭甬高速公路、乍嘉蘇高速公路和規(guī)劃建設(shè)中的湖嘉高速公路、甬嘉高速公路在此交匯并擁有進(jìn)出口處，上滬杭高速公路至虹橋機(jī)場(chǎng)50分鐘，至筧橋機(jī)場(chǎng)30分鐘；滬杭高速連接線北接320國(guó)道，南連“兩?！惫罚良闻d市區(qū)7公里；長(zhǎng)水塘連接京杭大運(yùn)河，距乍浦港30公里。 2006年,農(nóng)民人均收入達(dá)到8208元,年均遞增11.9%,居民儲(chǔ)蓄存款余額達(dá)到11億元,戶均達(dá)5.6萬元,王店鎮(zhèn),周邊代表城鎮(zhèn)人群分析,洪合,總面積57.23 平方公里，其中建成區(qū)面積1.5平方公里； 位于滬杭高速公路和乍嘉蘇高速公路兩個(gè)“t”字交叉口，距滬杭高速公路王店出口處6公里，連接上海和杭州的320國(guó)道橫穿鎮(zhèn)區(qū)，東距嘉興市區(qū)10公里，西與桐鄉(xiāng)相接，北靠京杭大運(yùn)河； 總?cè)丝?.7萬人，其中常住人口2.7萬人，暫住人口6萬人 ； 2006年全鎮(zhèn)工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到46.5億元，財(cái)政總收入8630萬元，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交易額26億元，農(nóng)民人均收入8302元，全鎮(zhèn)居民生活寬裕，戶均存款14.56萬元，平均每百戶就有25輛汽車； 全國(guó)著名的羊毛衫之鄉(xiāng)；,洪合鎮(zhèn),機(jī)會(huì),10公里范圍內(nèi)縱深戰(zhàn)區(qū)消費(fèi)群體量?jī)?chǔ)量巨大； 人群購(gòu)買強(qiáng)，人均收入高； 更關(guān)鍵的是從一期銷售數(shù)據(jù)來看這些可愛的人也是急迫的向往國(guó)際生活，甚至有組團(tuán)搶購(gòu)某某某某國(guó)際生活的嫌疑,二期產(chǎn)品戶型的調(diào)整更有利于擴(kuò)大我們的銷售戰(zhàn)果； 周邊地區(qū)儲(chǔ)備了大量的人群消耗我們的產(chǎn)品,總結(jié),挑戰(zhàn)二：,解決銷售遲緩的疊加產(chǎn)品,迎接挑戰(zhàn)，尋找銷售緩慢的原因,為什么？,消費(fèi)者對(duì)疊加不了解？,嘉興市場(chǎng)的疊加產(chǎn)品,目前有麗池莊園、盛世豪庭、水岸麗都、都有疊加產(chǎn)品； 在嘉興疊加建筑一直有，但是市場(chǎng)份額年均推出量不是很大， 銷售也比較不錯(cuò)； 至去年還未出現(xiàn)疊加普遍滯銷的情況。 市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品類型不陌生 產(chǎn)品本身應(yīng)該有市場(chǎng) 我們沒有對(duì)疊加進(jìn)行強(qiáng)力推廣可能會(huì)導(dǎo)致消 費(fèi)者對(duì)我們的相對(duì)陌生,價(jià)格高？,價(jià)格vs價(jià)格,價(jià)格資料從網(wǎng)上摘取，可能與實(shí)際有所偏差,單從價(jià)格對(duì)比上來看我們的價(jià)格并不是十分高； 我們的產(chǎn)品形態(tài)如外立面和地段優(yōu)勢(shì)應(yīng)該在價(jià)格上有所體現(xiàn)； 價(jià)格沒有表現(xiàn)為跨越市場(chǎng)的環(huán)境 項(xiàng)目的總體優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品本身的特點(diǎn)可以借勢(shì) 產(chǎn)品的特性需要放的更大，形象需要拉的更高,另外： 價(jià)格本身是一個(gè)剛性的要素，如果它確實(shí)是個(gè)硬傷的話廣告是無法解決的； 廣告能做的是增加附加值，但他是有限的； 通過廣告和營(yíng)銷手法積累的品牌效應(yīng)能解決一定的價(jià)格問題；,迎接挑戰(zhàn)，回一期銷售中找原因,疊加銷售現(xiàn)場(chǎng)最高峰的時(shí)候,非疊加銷售現(xiàn)場(chǎng)最低峰的時(shí)候,一期認(rèn)籌人數(shù)900多，實(shí)際銷售400多，認(rèn)購(gòu)率超過50%；其中疊加認(rèn)籌80多，實(shí)際銷售40,認(rèn)購(gòu)率接近50%，由此可以看出認(rèn)購(gòu)率還算較高的； 疊加最本質(zhì)的問題是吸引的人群的問題； 如果能有高層那樣的人氣，也就不存在銷售緩慢的挑戰(zhàn)；,一些啟示：,我們對(duì)市場(chǎng)的預(yù)估不足就如我們沒想到嘉興對(duì)高層的接受度的變化一樣，所以我們沒有花心力重推疊加； 一期的推廣針對(duì)疊加的購(gòu)買人群吸引可能不夠； 疊加的廣告除了針對(duì)性要強(qiáng)外調(diào)性上僅時(shí)尚國(guó)際可能還不夠需要提升檔次往別墅上靠； 產(chǎn)品上要下一些工夫至少軟件上需要，例如智能和服務(wù)上即使作為促銷手段也必需。,總結(jié),革新一期推廣中的不足，推廣上增加疊加的強(qiáng)度吸引更多的疊加購(gòu)買人群； 提高疊加產(chǎn)品的廣告檔次突出疊加產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，從而打動(dòng)更多的消費(fèi)者提高認(rèn)購(gòu)率,所以,實(shí)現(xiàn)本次戰(zhàn)斗的勝利在于,調(diào)整公寓產(chǎn)品戶型是我們一個(gè)有力的炮彈 把戰(zhàn)場(chǎng)延伸到周邊10公里以外區(qū)域 加強(qiáng)疊加的推廣（數(shù)量及頻次） 提升疊加的形象檔次，提高認(rèn)購(gòu)率,疊加和110-120主力戶型是推廣上 最為重要的兩個(gè)點(diǎn),戰(zhàn)斗策略,再接再勵(lì)，高舉高打，承接一期的熱潮，讓與世界同步的生活理念給嘉興帶來新一輪強(qiáng)勁的沖擊波，并把這種氛圍蔓延到整個(gè)嘉興及周邊戰(zhàn)場(chǎng),讓嘉興市民對(duì)某某某某形成購(gòu)房偏好。,戰(zhàn)斗宣言：,兩部電影,真實(shí)的謊言,電影1,20世紀(jì)90年代，中國(guó)第一部引進(jìn)的好萊塢大片， 立即掀起觀影狂潮， 從此中國(guó)流行起“看大片”的熱潮。,中國(guó)人對(duì)世界的追求和追捧從來熱情如潮； 正如某某某某，進(jìn)步與世界同步，世界先進(jìn)建筑與生活的理念，受到了嘉興市民的熱情追捧，同時(shí)掀起了嘉興對(duì)國(guó)際生活熱潮的向往，形成一股強(qiáng)烈的波動(dòng)；,啟示：,哈利波特系列,電影2,哈利波特及續(xù)集被評(píng)為新世紀(jì)最有影響力的電影； 在哈利波特第一集大獲成功后，每當(dāng)下一集將要推出，全世界的影迷總是翹首以盼，急不可待的希望第一時(shí)間目睹續(xù)集的風(fēng)采； 一集接一集，每個(gè)續(xù)集總能獲得比上一集更為成功的成績(jī)。,好的作品總是讓人期待續(xù)集高潮。 正如某某某某，一期創(chuàng)造了嘉興的神話性的沖擊波，借著前期的氣勢(shì)，二期將推向更高的波峰一波接一波來襲。,啟示：,元一名城有“超?！?某某某某更有“世界波”,世界波來襲,傳播概念,三階段 到月,二期細(xì)分賣點(diǎn)演繹,二階段 到月,某某某某世界波來襲 疊加及二期主力戶型 推廣,一階段 到月,強(qiáng)化一期銷售神話現(xiàn)象 制造對(duì)二期的期待,傳播階段 360度傳播組合簡(jiǎn)報(bào),廣告/現(xiàn)場(chǎng)軟文/戶外/活動(dòng),廣告/軟文網(wǎng)絡(luò)/戶外/活動(dòng),網(wǎng)絡(luò)/軟文/圍墻/戶外,傳播任務(wù),傳播信息,傳播渠道,后續(xù)階段 到12月,開盤戰(zhàn)果報(bào)道 尾貨持銷排疑,廣告軟文/戶外,戰(zhàn)斗戰(zhàn)術(shù)：,4月,（戶外）,拳頭產(chǎn)品系列,推廣節(jié)奏及內(nèi)容圖示,現(xiàn)場(chǎng)包裝,開盤鋪墊,細(xì)分賣點(diǎn)系列,排疑系列,（電視）,5月,6月,7月,8月,9月,開盤稿，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),解決抗傳播,世界波系列,軟文炒作,（報(bào)廣）,10月,11月,12月,一階段,二階段,三階段,后續(xù)階段,戶外看牌,認(rèn)籌系列,公關(guān)活動(dòng),銷售軟文炒作,媒體覆蓋及費(fèi)用預(yù)估,總原則,線上推廣重點(diǎn)在第二階段需要形成相對(duì)密集的頻率,線下推廣的重點(diǎn)主要集中在第三階段，需要進(jìn)行大量的推廣運(yùn)動(dòng),媒介投放建議,內(nèi)容: 一期后續(xù)總結(jié) 初步探討二期傳播“世界波”概念 目的: 讓人體現(xiàn)一期銷售滿堂紅的喜悅，同時(shí)提升項(xiàng)目知名度，聚集關(guān)注點(diǎn)，建立某某某某品牌形象同時(shí)為二階段的傳播推廣作鋪墊嘉興各個(gè)重點(diǎn)區(qū)域性轟炸,通過人群傳播 方式: 圍墻/報(bào)廣/戶外/網(wǎng)絡(luò)/物料發(fā)布等形式,第一階段(3-4月),內(nèi)容: 二期傳播概念“世界波”高調(diào)導(dǎo)入 主力產(chǎn)品的推薦 目的: 視覺轟炸，形成強(qiáng)烈印象；展示產(chǎn)品，從而促進(jìn)銷售 方式: 常規(guī)媒體（報(bào)廣/戶外/焦點(diǎn)交通電臺(tái)/電視/網(wǎng)絡(luò)/現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)/現(xiàn)場(chǎng)物料，更利用360度特殊媒體）,第二階段(5-6月),內(nèi)容: “世界波”賣點(diǎn)細(xì)分和強(qiáng)化 目的: 深化某某某某產(chǎn)品類型及特性 方式: 選取各個(gè)區(qū)域主要報(bào)紙雜志投放廣告、戶外更新、網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)活動(dòng) 報(bào)廣/戶外/焦點(diǎn)交通電臺(tái)/電視頻道/網(wǎng)絡(luò)/現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)/活動(dòng)物料/360度特殊媒體強(qiáng)化）等,第三階段(7-8月),內(nèi)容: 二期開盤后續(xù)報(bào)道和排疑溝通 目的: 延續(xù)開盤氣勢(shì)解決營(yíng)銷疑點(diǎn) 方式: 報(bào)廣、戶外、軟文、網(wǎng)絡(luò),第四階段(9-12月),投入比率,第一階段占總推廣中的10% 第二階段占總推廣中的20% 第三階段占總推廣中的50% 后續(xù)階段占總推廣中的20%,詳細(xì)列表,備注：以上價(jià)格預(yù)算報(bào)表以最終投放媒介計(jì)劃為標(biāo)準(zhǔn)，投放區(qū)域建議擴(kuò)展到洪合、王店等區(qū)域,團(tuán)購(gòu) 異地巡展,推廣手段建議,活動(dòng)規(guī)劃建議,一、年度推廣活動(dòng),（一）、世界浪漫婚禮,世界十大婚禮浪漫城市法國(guó)普羅斯旺的騎士愛情 /婚禮之城在葡萄牙奧比都斯/“百塔之城”捷克布拉格 /愛情天堂 韓國(guó)濟(jì)州島/摩洛哥的白色經(jīng)典之城 詳見活動(dòng)執(zhí)行案,活動(dòng)目的：倡導(dǎo)“家”的概念，某某某某是一個(gè)大家庭，賦予其 他家庭成員的愛是世界級(jí)的禮遇 活動(dòng)形式：征集某某某某固有業(yè)主及即將要成為某某某某業(yè)主的人群，以抽獎(jiǎng)方式，贈(zèng)送對(duì)新人分別前往世界十大浪漫婚禮城的度蜜月。,二、會(huì)所常設(shè)活動(dòng),（二）、會(huì)所定期活動(dòng),計(jì)劃在會(huì)所定期舉行一些主題活動(dòng)。活動(dòng)亦可考慮尋找贊助商 瑜珈、紅酒、 雪茄體驗(yàn)講座,1、會(huì)所定期活動(dòng),三、疊加推廣活動(dòng),“地下奢華之魅” 鑒賞地下室的世界性,時(shí)間：樣板房開放時(shí)間 地點(diǎn)：項(xiàng)目 人物：知名裝修設(shè)計(jì)師 目的：通過展示樣板房的地下空間運(yùn)用來放大 疊加最突出的下沉式花園的特點(diǎn)。 內(nèi)容：變化豐富時(shí)尚高雅的樣板房展示。 互動(dòng)：地下室空間運(yùn)用及裝修探討 禮品：裝飾手冊(cè)（重點(diǎn)在疊加上） 宣傳：在活動(dòng)啟動(dòng)前兩周做關(guān)于鑒賞活動(dòng)的啟 勢(shì)、在一周前做報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體 的集中炒作，引起興趣和向往，活動(dòng)一 周內(nèi)做軟文后續(xù)報(bào)道。,活動(dòng)一,“名人講壇”,時(shí)間：月 地點(diǎn)：項(xiàng)目中心或另租場(chǎng)地 人物：可以邀請(qǐng)的名人作家、投資講師等 目的：通過互動(dòng) 性教強(qiáng)的活動(dòng)，拉進(jìn)與目標(biāo) 人群之 間的距離。為聚客戶作鋪墊。 內(nèi)容：文學(xué)作品、投資等。 互動(dòng)：文學(xué)作品閱讀交流、投資的心得交流等。 禮品：名人的作品 宣傳：建議活動(dòng)前投放廣告和宣傳單張， 預(yù)告。,活動(dòng)二,一階段創(chuàng)作演繹,二階段創(chuàng)作演繹,二階段報(bào)廣,形象報(bào)廣（1）,形象報(bào)廣 （2）,形象報(bào)廣 （3）,社區(qū) 賣點(diǎn)報(bào)廣,園林 賣點(diǎn)報(bào)廣,戶型 賣點(diǎn)報(bào)廣,二階段戶外,形象戶外（1）,形象戶外（1）效果,形象戶外（2）,形象戶外（2）效果,