贏銷大賽范晉華WEB2.0時(shí)代的營銷溝通范晉華全國總決賽金牌策劃人N.ppt

web2.0時(shí)代的營銷溝通,深圳中原事業(yè)一部范晉華,1.困境傳統(tǒng)失靈,短信： 每天近百條，除去中原員工義務(wù)接收的30條內(nèi)部，還有70條外部廣告短信,報(bào)紙： 一線城市的節(jié)奏中有幾人再看?到訪比例不足5%,戶外： 價(jià)格30萬200萬一塊，能拿幾塊 全市近1000塊路牌，算上站臺(tái)、商場燈箱等約7000塊,活動(dòng)： 盤盤周周有活動(dòng)，吃、喝、玩、禮、獎(jiǎng)（大鯊魚、熱氣球、憤怒小鳥），給客戶一個(gè)到你這里的理由,困境傳統(tǒng)失靈,壹基金-李連杰,摩納哥皇室展,悲催的策劃生活！二級(jí)三級(jí)化？,萬科天譽(yù)深圳萬科27年首座城市綜合體 客家圍屋（新天地）、三館一城（科技館、文化藝術(shù)館、青少年宮、中心書城）、公園、地鐵、區(qū)政府對(duì)面、廣東第二大廣場 見龍卸甲（李連杰、周迅）、時(shí)尚繽紛秀（lv chanle 走秀、桑巴、踢踏百人舞團(tuán)），夠牛不？,客家圍屋,三館一城,悲催的策劃生活！二級(jí)三級(jí)化？,時(shí)間點(diǎn)橫向?qū)Ρ?相同內(nèi)容不同群體比較 相同對(duì)象不同形式比較 相同對(duì)象不同公司比較 ,客戶怎么來的？（或許真正有用的工作）： 拓客：社區(qū)巡展、金光華（商場）巡展、商家（餐飲、休閑、幼教）客源共享、企業(yè)拓客（byd、華為、中移動(dòng)、電信、金融企業(yè)、泛公務(wù)員） 口徑：一客一策，每批客戶的每個(gè)新問題，針對(duì)性的口徑（萬科毒地板、降息、競品二手房價(jià)、競品的開間進(jìn)深、空調(diào)的出風(fēng)口影響曬太陽） 客戶梳理和精細(xì)化營銷：每批客戶的購房原因（離婚爭孩子、家里上周被盜）；短信形式、內(nèi)容、時(shí)段、客戶性別、客群、數(shù)據(jù)公司的交叉對(duì)比,風(fēng)光無限的綠景香頌婚姻？回購計(jì)劃？,綠景香頌的大兵團(tuán)作戰(zhàn) 拓客、巡展、派單,論盤客、拓客，三級(jí)市場比我們?nèi)?？難道策劃的作用只是用excel把客戶統(tǒng)計(jì)分析，外加活動(dòng)的執(zhí)行？,2.該怎么理解這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者信息接受變化,core口碑,信息的通暢甚至爆炸； 不良信息的披露； 洗腦的疲勞,core口碑 溝通去中心化 消費(fèi)者更愿意相信其他消費(fèi)者的推薦 受眾參與是擴(kuò)散的重要?jiǎng)恿?企業(yè)去光環(huán)化 信任度降低 消費(fèi)趨于理性,該怎么理解這個(gè)時(shí)代傳播所作的工作不是播種而是激活,有可能是優(yōu)秀的銷售、劍客或軟文，但更可能是真正的客戶，不要低估客戶的智商,傳統(tǒng)的中心外向型信息擴(kuò)散：,各觸點(diǎn)多次互動(dòng)的傳播模式：,工具及平臺(tái)特征,wiki,（豆瓣）信息發(fā)布人由受眾提供,sns,（社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）信息發(fā)布點(diǎn)：站點(diǎn)個(gè)人，個(gè)體與個(gè)體間高度關(guān)聯(lián)（信息主動(dòng)推送）,微博,平臺(tái)的演變，由電腦到手機(jī)，信息交流的時(shí)間和空間大幅延展 但信息量受限,3.溝通步驟論基于傳播特性和信息容量有限的傳播模式,*擴(kuò)散為消費(fèi)者自發(fā)行為，營銷的工作為吸引關(guān)注(首要)、主題深化并提供參與互動(dòng)的平臺(tái),參與互動(dòng),吸引關(guān)注,主題深化,病毒擴(kuò)散,1,2,3,4,核心及首要目標(biāo)是吸引關(guān)注，為后續(xù)溝通贏得機(jī)會(huì)，除利益吸引外還有什么？,吸引關(guān)注,利益吸引 龍光城（抽獎(jiǎng)電影票、iphone、洋房） 水榭春天（iphone、10年房產(chǎn)使用權(quán)）,興趣吸引 （思考）微博都分享什么？,微博的客戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容,4.演進(jìn)論,海螺計(jì)劃,吸引：與政府和學(xué)院合作，研討中英中低收入居住問題解決方案（公益立場）,參與：海選市民前往倫敦體驗(yàn),深化：全程跟蹤報(bào)道選手見聞和思考，舉辦論壇研討,演進(jìn)論,城市，如何讓生活更美好,吸引：城市病切入，以世博會(huì)主題為噱頭（公益立場） 城市進(jìn)化論（田園-多核-soho-綜合體-hopsca,參與：微博、網(wǎng)站平臺(tái)搭建，設(shè)立娛樂項(xiàng)目,深化：微電影演繹，主題論壇,萬科說 no,演進(jìn)論微權(quán)時(shí)代(排斥所謂的 正、高、偉的做作形象，看重與真實(shí)的自我有什么共鳴),萬科紅-尋找紅人：,吸引：紅人行為藝術(shù),參與：拍紅人發(fā)微博，贏獎(jiǎng)品,深化：萬科紅，講究的home（紅人價(jià)值體系）,5.微權(quán)時(shí)代客戶對(duì)什么感興趣,可能主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容 有益（健康、理財(cái)） 獵奇（新奇、搞笑、八卦） 感動(dòng)、憤怒（善事惡事） 恐慌（2012） 震撼（藝術(shù)、哲理、奇跡） 熱點(diǎn)（社會(huì)熱點(diǎn)新聞） 被壓抑（政治、色情）,微權(quán)時(shí)代關(guān)注大家的關(guān)注（案例yahoo尋找舊情人）,吸引： 我想每個(gè)人都會(huì)有懷念的人難忘的過去 不管你想或是不想找到他 看到他 我想尋找他 不如祝福她 - 你的舊情人 現(xiàn)在好嗎? 她正靠在誰的肩膀? 在蹓誰的狗? 還是懷了誰的小孩? 她可能正在哭? 正要去找別人? 或者 正在找你?,互動(dòng)： 我們都希望 下一個(gè)情人會(huì)更好 但是 我們更想知道. 上一個(gè)情人 現(xiàn)在過得比我好嗎? 九段關(guān)於舊愛的故事 想找舊情人? 請(qǐng)上yahoo奇摩搜尋“舊情人”,深化： 第一話 520公車 第二話 舊愛還是最美 第三話 假嘻哈真感情 第四話 女警是對(duì)的 第五話 是誰在穿高跟鞋 第六話 過去還是過不去 第七話 時(shí)間還停留在曾經(jīng) 第八話 問世間情為何物 第九話 在世界中心呼喊愛情,爸爸，爸爸 彩虹為什么這么美麗？,祂有7種顏色組合在一起，所以繽紛多彩,小女孩似懂非懂，表示費(fèi)解,那 音樂為什么這么動(dòng)聽？,嗯 因?yàn)橛?只不同嗓音的鳥兒， 它們合作得親密無間,小女孩表示非常滿意,haha 為什么我們這么幸福？,搞笑劇 因?yàn)槿f科天譽(yù)祂有7種業(yè)態(tài)組合在一起，所以,因?yàn)?我們的距離始終都不會(huì)超過300m，我永遠(yuǎn)和你在一起, 萬科天譽(yù),繁華一城之作,半徑300m,微電影半徑300m:對(duì)應(yīng)項(xiàng)目20萬占地（約半徑300m）傳遞項(xiàng)目7重業(yè)態(tài)及內(nèi)部豐富且高度自足的微都市理念,微博漫畫尋找vivian:一個(gè)畫家的暗戀故事,vivian不見了，開始網(wǎng)絡(luò)人肉,天譽(yù)的咖啡吧服務(wù)生：vivian周三晚會(huì)到這里看書，周六下午會(huì)去聽音樂會(huì),萬科廣場柜員:vivian下班后常來這里，她養(yǎng)了只可愛的雪納瑞,尋找vivian公關(guān)活動(dòng)vs廣州博雅、拓盤佳兆業(yè),對(duì)于綜合體，多重業(yè)態(tài)是賣點(diǎn)，但不是客戶的買點(diǎn)，客戶需要的也不是說教。我們需要找一個(gè)新的角度來闡釋 由于上班、生活、娛樂、購物都經(jīng)常見面而產(chǎn)生的人際親切感,每個(gè)人都曾暗暗的喜歡一個(gè)他/她，或許你心底也埋藏了這樣一個(gè)遺憾的美好。 告訴她，即使是一句“金風(fēng)玉露未相逢”也足以上色一段記憶,to be continue微電影 演一場繁華給你看