今久展望地產(chǎn)平安大街項目思考初步溝通案66p.ppt

這里，早在六千年前就有人在此居住。建制遠溯遼宋，遼太宗在此設(shè)淑陽郡，時城東南濱水，掬覺微香，故名香河，迄今已有一千多年的歷史。,聞香識河,展望地產(chǎn)平安大街項目思考初步溝通案,北京今久傳播,1995-2011,17年 中國發(fā)展經(jīng)驗,今久的理念,開發(fā)商的好伙伴,今久傳播：廣告行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè) 從1998年，開始進入地產(chǎn)廣告行業(yè)。公司內(nèi)部倡導(dǎo)穩(wěn)健經(jīng)營，低調(diào)實效。核心團隊人員的從業(yè)經(jīng)驗超過10年。服務(wù)合作地產(chǎn)項目近千個。 成立之初，業(yè)務(wù)以單純的媒介代理購買為主。隨著與主要客戶關(guān)系的密切、對客戶產(chǎn)品特性和營銷流程理解的深入，以及客戶日益增長的品牌傳播服務(wù)一體化的需求，今久傳播開始向客戶提供廣告全案代理服務(wù)和公關(guān)活動服務(wù)。,時至今日，今久傳播已轉(zhuǎn)型成為行業(yè)中為數(shù)不多的，可同時提供廣告全案代理、媒介代理購買、公關(guān)活動服務(wù)的綜合性廣告公司。 今久傳播通過成立以來17年的服務(wù)，積累了大批的核心集團客戶，其中包括綠地集團、京御地產(chǎn)、華潤置地、中糧地產(chǎn)、遠洋地產(chǎn)、保利集團、萬科集團、魯能地產(chǎn)、紫薇地產(chǎn)、北科建集團、光耀集團等知名房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。,迄今中國廣告行業(yè)最大宗重組并購案 2012年2月藍色光標傳播集團發(fā)布公告 4.35億與今久傳播重組并購 獲得中國證監(jiān)會重組委過會。,在房地產(chǎn)廣告和品牌服務(wù)上的行業(yè)里， 我們幾乎得到了所有評選的獎項。 我們的經(jīng)營模式在中國地產(chǎn)服務(wù)商 全案/媒介/公關(guān)三版聯(lián)運僅此一家,今久傳播下設(shè)六大部門 全案事業(yè)群 媒介部 公關(guān)活動部 財務(wù)部 / 商務(wù)部 / 綜合部 近400名同事,下面是2011年 今久合作的主要客戶名單 客戶信任度及市場占有率 比一切理論都有說服性,2011 全案策劃客戶名錄,京津區(qū)域 中糧祥云、華潤公園九里、領(lǐng)秀新硅谷、領(lǐng)秀慧谷、盤龍谷、星夢工坊、西斯萊公館、 綠地新都會、綠地國際花都、未來deville、金色漫香郡、大運河孔雀城、永定河孔雀城、八達嶺孔雀城、潮白河孔雀城、孔雀大衛(wèi)城、第三區(qū)觀邸、沿海有條斜街、君山高爾夫、遠洋lavie、遠洋萬和公館、首創(chuàng)國際半島、中信天珺、泉洲水城、財富港、觀山悅 東北區(qū)域 四季上東(哈爾濱)、天鵝灣(哈爾濱)、金爵萬象(哈爾濱)、大悅公寓(沈陽)、長白山國際旅游度假區(qū)、廣廈新城(盤錦）、華潤置地廣場（沈陽）、中糧隆鑫1號（沈陽）、未名山（大連）、順興項目(大連）、金泰城（營口）、夢幻城（大慶） 西北、西南區(qū)域、華東區(qū)域 紫薇山莊（西安）、曲池東岸（西安）、魯能山水綠城（宜賓）、重慶時代、首鋼項目（安徽） 華北、中南區(qū)域 森林逸城(秦皇島)、興龍生態(tài)谷（秦皇島） 國墅(石家莊）、鷗州（南戴河）、水岸星城（南戴河）、戴河新城(南戴河)、海公園（南戴河）、魯能領(lǐng)秀城(濟南)、御河新城（滄州）、御景豪庭（滄州）、天地灣（鄭州）、卓越蔚藍群島（青島）、三江尊園(包頭)、三江尊園（鄂爾多斯)、伊泰華府嶺秀(鄂爾多斯)、卓達香水海(威海)、鳳凰湖畔（唐山）、珊瑚宮殿(三亞) 、青山一品（呼和浩特）天頣湖（泰安）、紫御府(鄂爾多斯)、遠洋未來廣場（天津） 品牌推廣 紫薇地產(chǎn)、中化方興、沿海地產(chǎn)、光耀集團,服務(wù)項目近70個,kingo.9,kingo 9的獨特優(yōu)勢 京郊魅力小鎮(zhèn)連鎖品牌的戰(zhàn)略服務(wù)合作伙伴,進入正題,我們對本案幾個層面的幾點思考,我在哪？區(qū)域價值再讀 我是誰？項目價值剖析 賣給誰？客群層級厘定 賣什么？獨特利益點與客群需求 怎么賣？渠道拓展建議 如何奏響區(qū)域最強音,我在哪？區(qū)域價值再讀,經(jīng)濟要沖：環(huán)渤海腹地，京津合圍,交通便捷：京沈高速直達,完備規(guī)劃：產(chǎn)業(yè)明晰，布局合理,大北京 大時代 大契機 大手筆,大七環(huán)/大都市區(qū) 北京重心東移 cbd東擴/通州新城cbd副中心,京津冀一體化 環(huán)首都經(jīng)濟圈規(guī)劃,香河新契機 區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級 京津后花園 北京限購置業(yè)外溢,70萬平米公園式高端品質(zhì)人文社區(qū) 5a景區(qū)天下第一城 京東第一街,我是誰？項目價值剖析,20萬平米占地、70萬平米建面，社區(qū)規(guī)模大小適中 太小則不成氣候，太大則魚龍混雜,公園式布局、花園式社區(qū)， 與周邊5a景區(qū)、運河公園內(nèi)外呼應(yīng)，生態(tài)品位人居,花園組團布局、景觀均好戶戶得景 中央景觀花園聚人聚氣，成社區(qū)中心氣場，利鄰里友善,夏威夷風(fēng)情建筑、哥特式尖屋頂， 異域風(fēng)情濃郁、細節(jié)考究，彰非凡文化品位,90平米以下實用兩居為主，適當總價，滿足更多年輕家庭（剛需）居住夢想,自有花園式情景商街、滿足日常所需,關(guān)于項目市場定位和占位，兩個思考方向,（5a景區(qū)旁 70萬平米 運河畔花園城）,方向1：,走公園（生態(tài)）住區(qū)概念，區(qū)域人居名片/標桿,（同時，兼顧濱河/公園/花園式人文社區(qū)概念）,方向2：,夏威夷異域風(fēng)情，品牌借勢與傳承,賣給誰？客群層級厘定,第一位/剛需擠壓型客群 第二位/地緣型客群 第三位/考慮給父母居住及孩子教育為需求的客群，亦不乏其它投資型客群。,70萬平米建面/開發(fā)周期3到4年 本案體量較大，但客群相對聚焦,第一位客群,地緣型客群,在京工作，因受政策/置業(yè)能力所限，有住房剛性需求外溢化群體（國貿(mào)、燕莎、望京等京東北客群）,香河（廊坊）本地及通州等地居民及周邊產(chǎn)業(yè)園區(qū)購房需求群體,在京工作/居住，為父母購置，方便探望和照顧老人,第二位客群,其它類型客群,教育/養(yǎng)老型客群,投資客戶收入較高，具有多次購房經(jīng)歷，信息敏銳，對本區(qū)域充滿信心，將房產(chǎn)作為資金保值或升值購買。,為在京上學(xué)/工作/生活子女購置（香河一中）,擠壓型剛需客群,客群分解,參考一組，我們做過的大運河孔雀城部分客戶分析案例/,共青社 6100元/平米,鴻坤羅納河谷 7500元/平米,啟城 四期 6000元/平米,香桐城 待定,京漢君廷 5800元/平米,泊瀾峰 6100元/平米,嶺郡one 6200元/平米,塞納城邦 6300元/平米,盛世家園 6500元/平米,北京棠樾 5800元/平米,雀禧 6300元/平米,珠光御景 6400元/平米,香城酈舍 6500元/平米,香語世界城 6000元/平米,香河基本情況,縣城板塊以北京客戶為主，部分當?shù)乜蛻?。安平板塊以北京客戶為主，少量其他客戶。香河高層均價6200元/。,縣城板塊,安平板塊,本案,萬通 紫藤堡 10000元/平米,兩個片區(qū)：縣城片區(qū)以北京客戶為主，本地客戶占到20-30%。安平片區(qū)以北京客戶為主，無本地客戶； 三類客群：北京養(yǎng)老客戶；北京剛需客戶；投資客戶； 區(qū)域市場均價約為6200元/，萬通紫藤堡聯(lián)排10000元/，鴻坤羅納河谷洋房7500元/,縣城板塊： 北京客戶占7080%，本地客戶占2030%，其他客戶占10%；其中北京客戶養(yǎng)老為主，部分投資、少量剛需 客戶關(guān)注點：開發(fā)商口碑、價格、園林、戶型、產(chǎn)品細節(jié)、升值潛力 客戶不滿因素：密度大、縣城北部項目配套不夠齊全,安平板塊： 北京客戶約占80%，無本地客戶，其他客戶約占20%；其中北京通州客戶剛需為主，部分養(yǎng)老、投資 客戶關(guān)注點：價格、交通便利性、配套、環(huán)境、舒適度、園林、戶型、升值潛力 客戶不滿因素：外部配套不如縣城內(nèi)部、總高太高、容積率高,成交客戶分析,成交客戶年齡大多數(shù)集 中在3640歲，以三口 之家為主； 成交客戶大部分居住地 區(qū)以朝陽區(qū)為主，其中 朝陽公園區(qū)域占到較大 比重； 成交客戶工作區(qū)域同樣 以朝陽區(qū)為主，其中又以 朝陽公園及國貿(mào)區(qū)域為主； 成交客戶工作單位性質(zhì) 大多以私營企業(yè)為主； 成交客戶從事行業(yè)以房 地產(chǎn)建筑、金融/證券以及 加工制造業(yè)為主。 成交客戶家庭年收入以 26萬30萬為主； 成交客戶大多為多次置 業(yè)，但購買別墅以首次置 業(yè)為主； 成交客戶置業(yè)目的以周 末度假（30%），單純居 ?。?0%）為主； 成交客戶對項目認可點 主要為別墅生活、項目發(fā) 展及升值潛力。 成交客戶對項目不認可 點主要集中在認為價格不 合適、交通不夠便利、周 邊環(huán)境配套欠佳。,目前成交客戶主要特征： 圈層偏低，多為改善性自住兼投資置業(yè)，第一次購買別墅，對總價較為敏感，購買動因與其他孔雀 城無明顯區(qū)隔; 認可本項目的別墅生活感受,別墅與平層完全不同的居住空間感受，如附贈庭院、露臺、車位及配套環(huán)境是打動客戶的重要原因。（ 偏愛郊區(qū)別墅生活的人） 未成交客戶主要不認可產(chǎn)品品質(zhì)感，包括園林綠化景觀、細節(jié)打造等，此類客戶流失至潮白河項目較多。 （ 偏愛資源景觀占有的人）,賣什么？獨特利益點與客群需求,一些案例看看別人賣什么,尚無大聲勢的廣告運動,官網(wǎng)對聯(lián),直白的誘惑,官網(wǎng)飄浮,官網(wǎng)首頁跳轉(zhuǎn)頁,宣揚低門檻，買房還送車！,多處贈送面積 一居變二居 二居變?nèi)?極低的首付，超值的贈送,3+1 3居變4居 贈送2-3處陽臺,2+1 2居變3居 贈送2處陽臺,買兩居送一居 買房送車 首付2.8萬 贈送陽臺 n+1戶型 不到5000元的價格 ,我們該怎么說？,潛力：大北京/新七環(huán)/京津冀一體/環(huán)首都經(jīng)濟圈/cbd東移/通州新城cbd副中心，大勢利好紫氣東來。,我們能給予的區(qū)域?qū)用?生態(tài)：圍繞“東方威尼斯水城”和“江南式水上人家”兩大品牌，打造“頂級品味京津后花園”。,便捷：京唐高鐵、運河大道、京沈高速第二出口、實施新華大街西延、新開街西延與通唐線、運河大道貫通工程。,機遇：重點培育休閑旅游、現(xiàn)代物流、服務(wù)外包、總部經(jīng)濟、文化創(chuàng)意等，在“家具制造業(yè)、紙制品包裝業(yè)、金屬制品業(yè)”三大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上重點發(fā)展“汽車配件業(yè)、紡織服裝業(yè)、新型材料業(yè)”三大新興產(chǎn)業(yè) 。,微團購行動：與搜房或新浪樂居合作，開展五人制或八人制小團購優(yōu)惠活動。,資源共享行動：結(jié)合聯(lián)盟商家如家裝家居以及周邊（天下第一城）共享配套資源，給予客戶特定優(yōu)惠。,圈子優(yōu)享行動：針對影音藝媒等北京新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人群給予額外專屬優(yōu)惠。,友居置業(yè)行動：針對東方夏威夷老業(yè)主老帶新置業(yè)優(yōu)惠，一帶一以上形式（不同于團購）,我們能給予的營銷動作層面,公園人居：5a景區(qū)、運河公園大生態(tài)氣候優(yōu)越，校稿綠花園，景觀均好，戶戶有景。,夢想空間：80/90平米兩居，適度的總價，圓一個家庭的天倫夢、教育夢、親情夢。,我們能給予的產(chǎn)品層面,一種生活：夏威夷風(fēng)情的品位人文社區(qū)，一個生活圈層的同質(zhì)而居。,怎么賣？渠道拓展建議,主要媒體： 地產(chǎn)網(wǎng)媒、短信、寫字樓傳媒、專業(yè)雜志、主題會所 輔助媒體： 大眾報媒、專業(yè)網(wǎng)媒、地產(chǎn)專業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)新媒體,媒體推廣原則： 分眾營銷、跨界聯(lián)動、渠道創(chuàng)新、新媒體運用,渠道整合與拓展,優(yōu)先利用有效、易用的資源 強化短信渠道，做內(nèi)容規(guī)劃（形象、活動、產(chǎn)品等） 網(wǎng)絡(luò)廣告不缺少 網(wǎng)絡(luò)軟文增加發(fā)布 dm/樓市?？蓡伟l(fā)送，東部會所、咖啡廳、ktv等場所擺放 戶外、馬路警示墩、高速出口攔截、橋墩、道旗等及時更新信息 微博，增加互動性 項目官網(wǎng)（同期開通手機網(wǎng)站） 現(xiàn)場圍檔：生活氛圍、生活方式描述 巡展，有計劃籌備（燕郊、通州、京東部） 積極拓展新渠道,集中三個區(qū)域 國貿(mào)商圈、朝外商圈、燕莎商圈（電梯間廣告、閱覽架直投）,聚焦四類人群 影、音、藝、媒等北京東部最聚集的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)客群,特別推介：手機網(wǎng)站 建議做一個手機網(wǎng)站，發(fā)短信時可以把地址加入 智能手機正在引領(lǐng)生活進入一個新時代，u-life，信息查看無處不在 方便了解項目，隨時隨地查看更多項目信息 費用約8萬，全年可使用,電商模式：eju平臺,2012年3月3日，由潘石屹、任志強領(lǐng)銜的房產(chǎn)電商聯(lián)盟，通過房地產(chǎn)在線交易門戶eju平臺，在全國17個城市115個項目282套房源參加了0元拍賣活動，在線成交3.7億。 保利在年后的大規(guī)模促銷活動“囍春行動”中開啟全國網(wǎng)售，攜40城100個樓盤登錄eju平臺，打造全國最大規(guī)模地產(chǎn)網(wǎng)售品牌旗艦店。 萬科華南項目在eju“10億房源甩賣” 綠城集團旗27個城市79個項目放在網(wǎng)上展示，并在后期實現(xiàn)銷售。,如何奏響區(qū)域最強音？,幾個觀點,一夜成名的機會少之又少 在常規(guī)線上推廣效果有限的情況下，注重營造事件行銷，制