洗衣機(jī)行業(yè)將迎洗牌潮.doc

洗衣機(jī)行業(yè)將迎洗牌潮 本刊記者秦麗尚海龍 “我們有信心用5到10年的時(shí)間，進(jìn)入中國(guó)白電第一集團(tuán)，成為中國(guó)第一大洗衣機(jī)制造商。”這是完成并購(gòu)、重組后，手握惠而浦、三洋、帝度、榮事達(dá)四大洗衣機(jī)品牌的原合肥三洋董事長(zhǎng)、現(xiàn)惠而浦（中國(guó)）股份有限公司董事長(zhǎng)兼總裁金友華對(duì)他的“白電帝國(guó)夢(mèng)”的描述?！懊總€(gè)企業(yè)的成功都是時(shí)代的產(chǎn)物。如果你不能跟上時(shí)代，就會(huì)被時(shí)代淘汰。處在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)就只能跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。”xx年8月23日，執(zhí)掌洗衣機(jī)業(yè)第一品牌的海爾董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼谥袣W國(guó)際工商學(xué)院“大師講堂”上，談起對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的理解以及海爾內(nèi)部正在進(jìn)行中的轉(zhuǎn)型時(shí)這樣說(shuō)。 “大勢(shì)所趨，我們唯有順勢(shì)而為，我們必須主動(dòng)去融合時(shí)代和未來(lái)?！眡x年12月26日，在美的集團(tuán)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理年會(huì)上，董事長(zhǎng)方洪波也強(qiáng)調(diào)必須跟上時(shí)代步伐，以互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)商業(yè)邏輯。 從這三位洗衣機(jī)業(yè)教父級(jí)人物的言論中不難發(fā)現(xiàn)，在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下，抓住時(shí)代機(jī)遇、實(shí)現(xiàn)“勝者為王”的戰(zhàn)局一觸即發(fā)。行業(yè)巨頭在新一輪洗牌中尋找增長(zhǎng)點(diǎn)與突破口的同時(shí)，“面臨生死大考”的中小企業(yè)如何掌控自身命運(yùn)也是值得深思的問(wèn)題。 格局之變撲朔迷離 對(duì)比中怡康xxxx年以10月為結(jié)點(diǎn)的洗衣機(jī)市場(chǎng)部分品牌零售量份額情況，前五名的位序保持穩(wěn)定，分別為海爾、小天鵝、三洋，松下與西門子則在第四位、第五位上交替。 看似平靜的市場(chǎng)格局背后，企業(yè)之間的較量卻從未停止，并且在xx年散發(fā)出更加濃重的“火藥味”。眾多品牌的同時(shí)發(fā)力，也令未來(lái)的行業(yè)格局變得撲朔迷離。 基本完成內(nèi)部重組與調(diào)整的美的，在經(jīng)歷改革“陣痛”后，旗下小天鵝和美的兩個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率都呈向上趨勢(shì)。在中怡康的統(tǒng)計(jì)中，美的系的合計(jì)零售量份額已經(jīng)從xx年的18.13%，上升為xx年的20.4%，與海爾品牌之間的差距也在逐年縮小。同時(shí)，美的集團(tuán)內(nèi)部重點(diǎn)發(fā)展“研產(chǎn)銷”的“精品工程”戰(zhàn)略，讓這個(gè)原來(lái)更關(guān)注規(guī)模效益的企業(yè)找準(zhǔn)了方向，變得“精致”起來(lái)。近來(lái)與小米“熱熱鬧鬧的結(jié)盟”，也反映出美的即將在智能化方向有更大作為。 同時(shí)，想在洗衣機(jī)市場(chǎng)“一爭(zhēng)高下”的還有剛與惠而浦完成并購(gòu)案的合肥三洋。更名后的惠而浦（中國(guó)），手握四個(gè)洗衣機(jī)品牌。從中怡康的具體數(shù)據(jù)來(lái)分析，三洋品牌市場(chǎng)占有率相對(duì)穩(wěn)定，位居市場(chǎng)第三；惠而浦品牌原有的接近2%的市場(chǎng)占有率，也為惠而浦（中國(guó)）整裝出發(fā)后，開(kāi)始新一輪行業(yè)卡位戰(zhàn)增加了籌碼；xx年收入囊中的榮事達(dá)品牌占有率也從0.7上升到了1.92%。 一直穩(wěn)坐市場(chǎng)“頭把交椅”的海爾也沒(méi)有讓自己一直“躺在太師椅”上，近期涉及制造體系、機(jī)構(gòu)人員、銷售體系等方面的改革備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。在中怡康統(tǒng)計(jì)的xx年110月市場(chǎng)數(shù)據(jù)中，海爾洗衣機(jī)依然以26.92%的零售量份額遙遙領(lǐng)先于其他品牌。 西門子在整體洗衣機(jī)市場(chǎng)中，以7.21%的品牌占有率占據(jù)排名榜第四位，在滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)更有22.2%的零售量份額（中怡康數(shù)據(jù)）。這個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)有著豐富戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)的歐洲第一大家電品牌，對(duì)中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，有著十分清晰的認(rèn)識(shí)。 博西家電大中華區(qū)副總裁兼首席銷售官王偉慶在接受電器記者采訪時(shí)就表示，在中國(guó)白電產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已高度國(guó)際化、品牌格局趨于穩(wěn)定、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)成熟的背景下，繼續(xù)依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)的企業(yè)會(huì)觸到行業(yè)的“天花板”，企業(yè)只能以技術(shù)創(chuàng)新為發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，智能化則是當(dāng)前重要的技術(shù)創(chuàng)新趨勢(shì)。據(jù)電器記者了解，博西家電也已決定于xx年3月向中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)智能互聯(lián)產(chǎn)品。 一向注重用戶體驗(yàn)的韓國(guó)品牌LG、三星，xx年在技術(shù)創(chuàng)新上也加大力度，以期在中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分得更大的“蛋糕”。這兩個(gè)品牌在xx年110月市場(chǎng)零售量份額均有提升，其中，LG從xx年同期的2.95%，提升為3.44%；三星從xx年同期的2.65%，提升為3.10%。 除了這些原有的洗衣機(jī)行業(yè)主流品牌在暗自較量外，近年來(lái)康佳、創(chuàng)維、TCL、海信等黑電品牌也紛紛加入戰(zhàn)局。 此外，海信科龍旗下容聲品牌于xx年11月13日宣布正式進(jìn)軍洗衣機(jī)領(lǐng)域。盡管這些品牌在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中還沒(méi)有形成“氣候”，但是近兩年來(lái)它們大張旗鼓地建產(chǎn)擴(kuò)能的動(dòng)作，已經(jīng)昭示出其“逐鹿中原”的野心。 杭州松下家用電器有限公司副總經(jīng)理柳建國(guó)對(duì)電器記者表示，這些黑電品牌借助其原有的品牌效力，已經(jīng)擠掉很多中小品牌的市場(chǎng)空間，在未來(lái)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，它們的實(shí)力也不可小覷。 行業(yè)洗牌勢(shì)不可擋 當(dāng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境與房地產(chǎn)市場(chǎng)造就的市場(chǎng)低迷，遇上三大刺激政策的后遺癥需求透支，洗衣機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在這一背景下，急需找到變革方向和新增長(zhǎng)點(diǎn)的大企業(yè)，更多地將手伸向飽和度并不高的三四級(jí)市場(chǎng)。在大企業(yè)和新進(jìn)入行業(yè)的品牌企業(yè)的雙重夾擊下，留給中小企業(yè)的市場(chǎng)空間越來(lái)越狹小。 大企業(yè)渠道下沉的意圖十分明確?！皬拈L(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)仍存較大發(fā)展?jié)摿?，是各企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主要發(fā)力點(diǎn)?！蓖鮽c對(duì)電器記者分析，“目前，整個(gè)行業(yè)又開(kāi)始新一輪的淘汰賽，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更注重企業(yè)核心能力的比拼，那些不具備持續(xù)發(fā)展能力的企業(yè)，壓力將越來(lái)越大，行業(yè)洗牌潮將洶涌而至?！?此外，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、供大于求的矛盾也是促成行業(yè)洗牌的根本原因之一。電器記者了解到，目前海爾的產(chǎn)能為1800萬(wàn)臺(tái)，美的為1600萬(wàn)臺(tái)，惠而浦（中國(guó)）為450萬(wàn)臺(tái)，松下為400萬(wàn)臺(tái)，博西家電為250萬(wàn)臺(tái)，LG為400萬(wàn)臺(tái)，TCL為200萬(wàn)臺(tái)（一期工程），海信為200萬(wàn)臺(tái)，容聲為260萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)維為200萬(wàn)臺(tái)，格蘭仕為250萬(wàn)臺(tái)。這些統(tǒng)計(jì)中還沒(méi)有涵蓋目前正在擴(kuò)建的項(xiàng)目，如美的荊州基地600萬(wàn)臺(tái)和康佳滁州工業(yè)園100萬(wàn)臺(tái)的新增產(chǎn)能等情況。按照這些信息粗略計(jì)算，目前中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)總產(chǎn)能為8000萬(wàn)臺(tái)左右。 對(duì)比產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計(jì)的xx年前10個(gè)月4651.7萬(wàn)臺(tái)的內(nèi)外銷總出貨量，目前行業(yè)產(chǎn)銷矛盾一目了然。在這種情況下，淘汰落后產(chǎn)能的行業(yè)洗牌已是大勢(shì)所趨。 不得不提的是，許多品牌自建產(chǎn)能，收回原來(lái)在中小企業(yè)的OEM訂單，也是一些中小企業(yè)生存困難或倒閉的原因之一。其實(shí)行業(yè)洗牌并不是最近才有的現(xiàn)象。某行業(yè)人士告訴電器記者，近兩年中小企業(yè)數(shù)量一直在減少，只是xx年一些小有名氣的企業(yè)陸續(xù)倒下，令行業(yè)格外關(guān)注。電器記者也注意了這方面的信息，xx年7月，寧波寶潔電器有限公司、寧波丹鶴電器有限公司、寧波波特蘭電器有限公司相繼宣布破產(chǎn)重組。近期，曾經(jīng)在農(nóng)村市場(chǎng)建立“多方達(dá)連鎖電器”模式的浙江飛龍家電集團(tuán)，也傳出因連帶擔(dān)保導(dǎo)致資金鏈斷裂，進(jìn)入“破產(chǎn)重組”程序的消息。 生存下來(lái)的中小企業(yè)多數(shù)日子也不好過(guò)。在電器記者的采訪中，這些企業(yè)的負(fù)責(zé)人們大多被悲觀情緒籠罩著?！爸車芏嘈∑髽I(yè)都關(guān)門了，我們還在苦苦支撐，前兩年掙得錢現(xiàn)在都賠進(jìn)去了。原來(lái)是賺錢不辛苦，現(xiàn)在是辛苦不賺錢，哪天資金鏈一斷，我們也可能會(huì)倒下?！蹦持行∑髽I(yè)負(fù)責(zé)人的話發(fā)自肺腑。 不過(guò)，電器記者注意