寶業(yè)·徐東雅苑營銷策劃方案124p.ppt

,公元2010.6.26/寶業(yè)徐東雅苑/358幢精英公館/盛大公開,寶業(yè)徐東雅苑營銷策劃方案,謹(jǐn)呈：寶業(yè)集團/湖北建工房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,貳零壹零年四月二十二日,承蒙貴司信任與支持!,風(fēng)云際會/,項目成功開發(fā),開發(fā)成本,項目管理,資金鏈,市場力,產(chǎn)品力,營銷力,整合資源,項目成功開發(fā)因素,我們從市場力、產(chǎn)品力、營銷力，“三力”角度談項目成功銷售,徐東雅苑首次面市的愿景,一炮而紅 只許成功，不許失敗,市場力,market power,深入調(diào)查、縝密分析，合理研判，找準(zhǔn)市場切入點,first view,second view,third view,宏觀市場,中觀市場,微觀市場,市場風(fēng)險看“三觀”,宏觀經(jīng)濟,2010年一季度gdp同比增長11.9%，持續(xù)向好發(fā)展。,第一觀：宏觀市場,國務(wù)院新聞辦公室于2010年4月15日（星期四）舉行新聞發(fā)布會，國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人、國民經(jīng)濟綜合統(tǒng)計司司長李曉超介紹今年一季度國民經(jīng)濟運行情況。 一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值80577億元，按可比價格計算，同比增長11.9%，比上年同期加快5.7個百分點。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值5139億元，增長3.8%；第二產(chǎn)業(yè)增加值39072億元，增長14.5%；第三產(chǎn)業(yè)增加值36366億元，增長10.2%。 經(jīng)濟數(shù)據(jù)來自于新浪財經(jīng)網(wǎng),新聞鏈接,利好,宏觀經(jīng)濟,政府緊縮銀根，信貸“高空跳水”，地產(chǎn)經(jīng)濟受限,4月持續(xù)走低,利空,銀根緊縮，資金鏈怎么辦？,宏觀政策,四天兩重拳，嚴(yán)厲程度罕見，調(diào)控已成定局,1、市場波動頻率加強，動態(tài)單位由年變月； 2、溫總理講市場持續(xù)“高熱”； 3、溫總理4.14出重拳； 4、房地產(chǎn)市場已上升到國家安全高度； 5、溫總理4.17再出重拳； 6、,嚴(yán)重利空,“二套房”首付50%，利率1.1倍 14日,國務(wù)院發(fā)出通知:要求首套房90平方米以上要首付提高到三成,二套房首付不低于五成,而且利率要達到基本利率的1.1倍。 新聞來自于搜房網(wǎng),新聞鏈接2010.4.14,新聞鏈接2010.4.17,“新國十條“出臺 房價過高地區(qū)停放第三套房貸 17日,國務(wù)院再發(fā)關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知,其中對三套及以上住房貸款提出更嚴(yán)規(guī)定,要求“對于商品住房價格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū),商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險狀況,暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款”,“地方政府可根據(jù)實際情況,采取臨時性措施,在一定時期內(nèi)限定購房套數(shù)”。此外,通知還表示,對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民,銀行要暫停發(fā)放購買住房貸款。 新聞來自于搜房網(wǎng),二套房首付50%,二套房利率1.1倍,三套房停貸,取消土地抵押貸款,后期還會有什么政策？,房價拐點是否來臨一個月后見分曉 潘石屹（soho中國董事） 近期調(diào)控房價措施頻頻出臺。昨日,針對國家出臺的房地產(chǎn)調(diào)控新政策,soho中國董事長潘石屹表示,“新國十條”將精準(zhǔn)打擊住宅市場的高房價,房價拐點是否來臨一個月后可見分曉。 新聞來自于搜房網(wǎng),專家觀點,人民日報評論,國務(wù)院重拳頻出，樓市出現(xiàn)降價拋售現(xiàn)象,政策指向：抑制投機需求力度空前； 短期反應(yīng)：賣方降價，買方觀望，炒家“拋售”； 中長期效果：有利于供求平衡，使市場回歸理性 觀點來自于人民日報,宏觀樓市,拐點或?qū)砼R,利空,1、4月或?qū)⒐拯c來臨 2、銷量或?qū)J減 3、價格或?qū)⑾麓?4、消費者又再持幣觀望 5、市場或?qū)⒌兔?樓市紅燈亮了！,鏈接徐東雅苑,多變的宏觀市場，我們該怎么辦？,1、靜觀其變，不懼怕，不盲目 2、做好市場變幻應(yīng)對措施 3、做足充分的營銷工作 4、做好打硬仗的心理準(zhǔn)備,第二觀：中觀市場,武漢市,二、三線城市的“龍頭”武漢市,利好,價格洼地，地產(chǎn)發(fā)展仍有空間,單位：元/平米,發(fā)展重地，中部六省經(jīng)濟核心,武漢國際金融中心效果圖,武漢發(fā)展新聞鏈接,武漢城市發(fā)展規(guī)劃 用10年打造中部中心城市,武漢市城市發(fā)展總規(guī)劃，至2020年，武漢將建成華中地區(qū)的中心城市、中國歷史文化名城，中國重要的工業(yè)基地、科教基地和交通通信樞紐。 中新社報道，這項新公布的規(guī)劃是武漢至2020年的中長期總規(guī)劃，城市建設(shè)目標(biāo)是中國宜居城市、創(chuàng)業(yè)城市、生態(tài)城市和文化城。而根據(jù)規(guī)劃，武漢城市人口總規(guī)模將達1180萬人，將構(gòu)筑由一個主城、十一個新城、十五個中心鎮(zhèn)和二十九個一般鎮(zhèn)組成的城鎮(zhèn)體系。集中成片建設(shè)九個大型居住區(qū)以及中型居住區(qū)，使人均住宅建筑面積提升至三十五平方米，達到小康社會居住標(biāo)準(zhǔn)。 新聞來自于中新社,投資寶地，游資青睞的城市,武漢投資200億紀(jì)念辛亥革命,武漢投資新聞鏈接,中新社北京2010年3月7日電 (記者 徐金波)全國人大代表、武漢市長阮成發(fā)7日表示，明年就將迎來辛亥革命100周年，武漢作為辛亥革命的爆發(fā)地，目前正投資200多億元人民幣籌備相關(guān)慶典。 新聞來自于中新社,第三觀：微觀市場,利好,武漢房地產(chǎn)開發(fā)板塊“寵兒”徐東板塊,徐東 板塊,戲份足,鏈接徐東雅苑,競爭激烈,重點關(guān)注,戲份足,武漢大道崛起，劃江格局打破，區(qū)域地位提升,1,地鐵4號線開建，交通優(yōu)勢提升，區(qū)域發(fā)展加速,2,華僑城歡樂谷落戶東湖，旅游圈提升區(qū)域價值,3,商業(yè)綜合集群定位 ，核心地位提升，發(fā)展加力,4,競爭激烈,周邊項目概況,周邊項目概況,微觀市場特征,手法從眾； 價格跟風(fēng)； 貨量雷同；,盤子夠多； 規(guī)模夠大； 名氣夠響；,鏈接徐東雅苑：專注，補差，借勢,重點關(guān)注,話題多，輿論關(guān)注多， 消費者重點關(guān)注板塊,產(chǎn)品力,product power,知己，方能揚長避短，找準(zhǔn)著力點、差異點,一個好項目標(biāo)準(zhǔn),徐東雅苑,地段優(yōu)： 體現(xiàn)項目價值,規(guī)劃精： 體現(xiàn)項目品質(zhì),品牌強： 提升消費信心,配套善： 提升生活品位,景觀亮： 提升社區(qū)形象,規(guī)模好： 提供居住空間,地段,徐東中心,兼容寧靜與繁華,規(guī)模,30000,小、專注、青年精英社區(qū),戶型,增值戶型,會長大的房子,地段：徐東板塊是城市新中心，吃、喝、玩、樂、游、購一站式便利,戶型：n+1附加可變空間，多一點創(chuàng)意,規(guī)模：全功能生活中心，多一些健康，點對點特色物管，多一點關(guān)懷,園林,高綠化率,近100%綠化空間,品質(zhì),寶業(yè)品牌,40年地產(chǎn)筑家，品質(zhì)精良,配套,完善配套,暢想徐東大生活圈,開發(fā)商：36年品質(zhì)積淀，數(shù)百萬方開發(fā)實力，多一份專業(yè),園林：約14000雙主題中心庭院及泛會所藝術(shù)園林，多一些閑散,配套：全功能生活中心，多一些健康,營銷力,marketing power,定位鮮明，策略精準(zhǔn)，推廣高效，全面創(chuàng)新營銷，方能取勝,面對 “晦暗不明”市場環(huán)境，我們該如何突破推廣？,平實的心態(tài)，務(wù)實的手法,務(wù)實策略,資金安全回籠,one,實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化,two,提升寶業(yè)品牌知名度,three,優(yōu)化團隊營銷能力,four,一、營銷目標(biāo),1、合適時機入市,2、合適價格入市,3、科學(xué)推盤節(jié)奏,4、準(zhǔn)確推廣策略,5、各項準(zhǔn)備充分,資金安全,1、形象提升,2、服務(wù)提升,3、小步快跑,4、節(jié)點爆發(fā),項目價值最大化,1、品質(zhì)提升,2、形象推升,3、服務(wù)提升,寶業(yè)品牌 知名度,維持關(guān)注，持續(xù)強銷（2010年7月9月）,第二階段,節(jié)點爆發(fā)，重磅促銷（2010年10月12月）,第三階段,二、階段目標(biāo)分解,2010年銷售目標(biāo)分解,以上為住宅部分銷售目標(biāo)分解，按照我司建議方案制定，商業(yè)部分另行提交,1、推盤策略開盤時機,我司建議開盤時間： 公元2010年6月22日，星期六， 農(nóng)歷五月十五,三、銷售執(zhí)行,周邊項目競爭壓力大， 平穩(wěn)入市確保資金安全,先期價格平開高走， 后期逐漸抬高均價， 從而達到銷售均價平衡,低開的價格策略， 容易降低樓盤檔次、品質(zhì) 與開發(fā)商的良好形象。,平穩(wěn)入市,均價制衡,穩(wěn)步拉升,2、價格策略,2、價格策略,策略三,實行價格調(diào)控及房源銷控政策， 以期后期實現(xiàn)較高的銷售均價，擴大利潤的回報空間,產(chǎn)品因素,市場因素,宏觀市場,銷售均價,基準(zhǔn)價格,客戶因素 (價格標(biāo)尺),2、價格策略,參照樓盤1愛家國際華城（皇家公館）,開盤日期：2010年4月17日加推94140平米房源 物業(yè)管理費：1.7元/平米月 物業(yè)管理：愛家物業(yè) 開發(fā)商：武漢愛家房地產(chǎn)有限公司 建筑類型：高層 項目占地439畝，總建筑面積70萬平方米，分四期開發(fā)，建筑密度為16.5%。均是由23層的高層組建而成的。提供房源4500余套。 主力產(chǎn)品形態(tài)：40-136 特點：風(fēng)情街、中央生態(tài)廣場，運動休閑廣場；社區(qū)配套完善，幼兒園、商業(yè)街、多功能會所等。 價格走勢：06年5月 4300元/ 07年12月 8300元/ 08年12月 6000元/ 09年7月 5970元/ 10年4月 8500元/（預(yù)計） 即將推售產(chǎn)品：,2、價格策略,參照樓盤2 都市經(jīng)典卓錦園,物業(yè)管理費：1.6元/平米月 物業(yè)管理：三鎮(zhèn)物業(yè) 開發(fā)商：武漢三鎮(zhèn)實業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 建筑類型：多層、小高層 項目占地460畝，總建筑面積45萬平方米，分四期開發(fā)，目前在售的為卓錦園16、17棟，總套數(shù)160套，目前僅剩少量大戶型產(chǎn)品。 主力產(chǎn)品形態(tài)：115-160 特點：主要是項目所處地段的便利性，但是項目品質(zhì)較差、小區(qū)內(nèi)園林中水系水質(zhì)差、景觀設(shè)計不人性化，硬地鋪設(shè)過多。部分房源朝向差、戶型設(shè)計差。 價格走勢：08年7月 6100元/ 09年7月 6100元/ 09年9月 6500元/ 10年4月 7900元/,參照樓盤3 東湖春樹里,物業(yè)管理費：1.88元/平米月 物業(yè)管理：第一太平戴維斯顧問 開發(fā)商：武漢雙環(huán)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 建筑類型：高層 住宅、商業(yè)物業(yè)、寫字樓建筑面積各為約15萬平方米，并設(shè)有約6萬地下停車場、幼兒園、網(wǎng)球場、游泳池、會所等配套。其中一期住宅規(guī)模為12萬平方米，由a區(qū)3棟28層高層，b區(qū)2棟32層高層，c區(qū)26層高層組成。 主力產(chǎn)品形態(tài)：尾盤剩余產(chǎn)品150以上 特點：東湖春樹里是一個大型綜合型項目，社區(qū)內(nèi)商業(yè)配套十分完善、生活便利性強。項目地段優(yōu)越有十幾條公交線，并且有兩條地鐵軌道交通與項目零距離對接。項目開發(fā)商實力有限，開發(fā)經(jīng)驗欠缺曾出現(xiàn)過負(fù)面新聞。大戶型面積大總價高購買客戶群體局限。小戶型產(chǎn)權(quán)40年商業(yè)用電商業(yè)用水，無天然氣管道。項目緊鄰岳家嘴立交，噪音粉塵污染嚴(yán)重。 價格走勢：08年2月 8500元/ 08年12月 7500元/ 09年5月 6500元/ 09年10月 8000元/ 10年4月 8500元/,參照樓盤4 福星惠譽國際城,物業(yè)管理費：1.88元/平米月 物業(yè)管理：福星惠譽物管 開發(fā)商：福星惠譽房地產(chǎn)有限公司 建筑類型：高層 項目總占地約15萬平米，總建筑面積59萬平米，綠地率30。分為南北6大獨立地塊，每個地塊均具備獨特城市功能，聯(lián)合起來又為一座大城。目前，此類造城模式還屬全國首創(chuàng)。福星國際城總體定位于以高檔居住為主，集娛樂、休閑、商業(yè)、商務(wù)辦公、文化交流為一體的多功能復(fù)合型物業(yè)。 主力產(chǎn)品形態(tài)：尾盤剩余住宅產(chǎn)品30套左右，戶型面積92-136，公寓產(chǎn)品77套，戶型面積35-84 價格走勢：09年11月 8500元/ 09年12月 8700元/ 10年2月 8800元/ 10年4月 住宅：10000元/， 公寓：12000元/（精裝修）,2、價格策略,3、項目服務(wù)架構(gòu)及主要成員介紹,唐維 中南財經(jīng)政法大學(xué) 國際法碩士 代表作品：三陽廣場，弘業(yè)俊園，武漢科技大廈 碧波山莊，金源華庭，美加湖濱新城,他/她們都有著6年以上的房地產(chǎn)實戰(zhàn)精英團隊 項目團隊主要成員簡介,項目總監(jiān)：吉永剛 從業(yè)經(jīng)歷：地產(chǎn)從業(yè)6年, 操盤項目20余個，主要項目包括 高端豪宅：東湖天下(武漢東湖)、水岸星城(武漢沙湖)、銀湖翡翠(武漢金銀湖)、泰然南湖玫瑰灣（武漢南湖）、華褔國際(山東濟南)、長安時代廣場(山東東營) 標(biāo)桿住宅：福星國際城(武漢武昌)、柒零社區(qū)(武漢光谷)、謂語城(武漢光谷)、錦繡龍城(武漢光谷) 、光谷坐標(biāo)城(武漢光谷) 、新地東方明珠及新地盛世東方(武漢后湖) 、現(xiàn)代森林小鎮(zhèn)（武漢光谷）、眾河理想上城（河北懷來）,銷售經(jīng)理：鄧川 代表作品：永成花園，世紀(jì)彩城，佳和大廈， 春林庭苑，學(xué)府華庭，新鑫園,項目主策：謝添 中國地質(zhì)大學(xué) 房地產(chǎn)學(xué) 代表作品：萬科四季花城，世紀(jì)彩城，金家6號，錦江壹品，佳和大廈， 春林庭苑，學(xué)府華庭，新鑫園，西隆名仕公館，廬山春天，新城風(fēng)尚,設(shè)計總監(jiān)：汪輝 湖北美術(shù)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計碩士 代表作品：前海金岸，聽濤觀海，新澳國際 御水天成，世紀(jì)彩城，新城風(fēng)尚, 水岸明珠，麗景灣,廣告推廣務(wù)實任務(wù),在短期內(nèi)，引發(fā)市場最大的關(guān)注,四、形象推廣,“關(guān)注”的關(guān)鍵問題挑戰(zhàn),挑戰(zhàn)1市場對價格的信心和敏感性； 挑戰(zhàn)2復(fù)雜、不確定性的市場環(huán)境，唱空和唱多的聲音忽上忽下。,推廣策略制定的前提,1、充分理解“寶業(yè)品牌”的務(wù)實作風(fēng)； 2、充分表達徐東雅苑項目幾年來反復(fù)論證，用心打造產(chǎn)品的嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)任的姿態(tài)； 3、充分建立與目標(biāo)人群“青年精英層”的價值認(rèn)同。,目標(biāo)人群的價值認(rèn)同點,他們在想什么,1、產(chǎn)品本身的實用性、舒適性 2、產(chǎn)品的性價比：在實用、舒適的基礎(chǔ)上，要求低總價，以減少首付及月供的壓力,在今天的市場， 誰做到對居住者的切身利益的無比關(guān)注？ 誰提供為居住居量身打造的產(chǎn)品？ 誰能做到以平等的姿態(tài)與之溝通？ 將更大可能的贏得“他”“她”的青睞。,我們稱之為務(wù)實、透明、用心,客群,產(chǎn)品,1、推廣定位,內(nèi)環(huán)核心 青年精英社區(qū),寶業(yè)徐東雅苑,2、廣告策略,制造話題性,傳播概念的制定：方案一,集團的期望,務(wù)實的產(chǎn)品,可近的價格,目標(biāo)人群的價值認(rèn)同,當(dāng)下的市場環(huán)境,曬曬我的雅苑,含義： 1、“曬”本意是把物體放到陽光下面的意思 2、“曬”網(wǎng)絡(luò)生活時尚流行詞，曬客一詞翻譯自英文“share”，是一種分享的意思，通常是將自己比較得意的東西拿出來與大家分享；是一種自我釋放的一種生活態(tài)度 3、“曬曬我的雅苑”寓意項目本著務(wù)實、透明的原則，將產(chǎn)品拿出來與大家一起分享,傳播概念的制定：方案二,少折騰，多優(yōu)雅,含義： 1、產(chǎn)品打造的嚴(yán)謹(jǐn)、為居住者入住后的感覺及氛圍的營造等等，都體現(xiàn)出開發(fā)商的用心、務(wù)實。產(chǎn)品上的反復(fù)論證和折騰，更多的是為了讓居住者入住后更為舒適、更為理想，為的是讓他們?nèi)胱『鬄榫幼…h(huán)境少操心、少折騰 2、復(fù)雜、不確定的市場環(huán)境，價格因素的干擾，讓消費者在購買選擇上也折騰了不少； 3、開發(fā)商務(wù)實的態(tài)度，價格的制定，產(chǎn)品的打造，更多的是為了讓消費者少些折騰，多些安心。,傳播概念的制定：方案三,我的生活，我的家,含義： 1、復(fù)雜、不確定的市場環(huán)境，價格因素的干擾，市場上唱空與唱多的聲音呼上呼下，我們更應(yīng)該回歸到原點，購買房子為的是什么？ 2、為的是更好的生活，為的是有一個屬于自己的家，通過一種情感出發(fā)的方式 ，使之產(chǎn)生認(rèn)同；,3、傳播策略,雙管齊下，活動先行,傳播策略闡述,分兩步走： 1、線上以項目品牌形象、產(chǎn)品訴求為主，引發(fā)市場關(guān)注 2、線下結(jié)合市場熱點話題，舉辦相關(guān)事件營銷活動，加大參與度，從而擴大市場關(guān)注度,4、推廣策略,建立形象， 通過體驗營銷完成銷售,概念滲透 ，形象展開， 價值演繹 ，持續(xù)關(guān)注，擴大影響,做好產(chǎn)品，著力宣傳，突出服務(wù),寶業(yè)徐東雅苑階段價值訴求點,強銷期,開盤期,續(xù)銷期,尾盤期,蓄水期,寶業(yè)品牌&地段價值,生活感受價值,細(xì)節(jié)體驗價值,產(chǎn)品價值&現(xiàn)場體驗價值,實景品質(zhì)價值,5、推廣主題,重點對前三類價值進行演繹表現(xiàn),各階段廣告推廣主題語,青年精英社區(qū),內(nèi)環(huán)核心,寶業(yè)徐東雅苑,寶業(yè)： 精工建筑城市新生活； 徐東， 新青年生活主場；,徐東上空唯此價值小戶； 徐東上空的低碳生活；,品位， 中心生活圈從容氣質(zhì)； 感悟， 中央生活圈自在優(yōu)雅；,細(xì)節(jié)， 見證寶業(yè)精工雕琢力； 品質(zhì)， 見證寶業(yè)精工建筑力,入駐中央生活圈， 錯過就不再擁有；,開盤期,強銷期,續(xù)銷期,尾盤期,蓄水期,報紙、工地圍擋 夾報、墻體包裝,電梯廣告、 網(wǎng)絡(luò)廣告,6、推廣渠道,7、推廣節(jié)奏,8、媒介計劃,5.1,推廣策略： 1、全方位進入營銷蓄客階段，擴大項目銷售推廣渠道； 2、加強項目品牌建設(shè)，提升項目在市場的差