合肥經(jīng)典華城·經(jīng)典重現(xiàn)整體營(yíng)銷(xiāo)思路溝通提案52P.ppt

伯益地產(chǎn)【經(jīng)典華城】 經(jīng)典重現(xiàn)整體營(yíng)銷(xiāo)思路溝通提案 ,中原地產(chǎn) 合肥.02.2012,非常感謝伯益地產(chǎn)，給予中原公司本次溝通機(jī)會(huì)！ 經(jīng)過(guò)前階段與貴司的初步溝通，中原公司在短時(shí)間內(nèi)，完成本次匯報(bào)工作。本次提報(bào)方案思路，主要是以實(shí)現(xiàn)貴司年度回款計(jì)劃為目標(biāo)，通過(guò)結(jié)合目前市場(chǎng)環(huán)境、項(xiàng)目現(xiàn)存問(wèn)題等進(jìn)行針對(duì)性地提出解決思路及策略。以供貴我雙方共同探討！,前言,年度目標(biāo)任務(wù)：完成2億年度銷(xiāo)售目標(biāo),項(xiàng)目各類(lèi)型物業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)任務(wù)：,注：上表為初步年度目標(biāo)，月度任務(wù)分解，將在后續(xù)合作過(guò)程中，提交。,項(xiàng)目產(chǎn)品已基本定形，面對(duì)目前市場(chǎng)及竟?fàn)?，?xiàng)目如何實(shí)現(xiàn)年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)？,品牌重塑，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售,直面市場(chǎng)及項(xiàng)目，重新審視,項(xiàng)目?jī)r(jià)值再造，深度挖掘,運(yùn)籌帷幄，營(yíng)銷(xiāo)至上,問(wèn)題及對(duì)策,價(jià)值重組,營(yíng)銷(xiāo)策略,問(wèn)題及對(duì)策,part 1,注：由于時(shí)間關(guān)系，本章直接給予中原對(duì)市場(chǎng)分析結(jié)論，不作具體分析,直面市場(chǎng)及對(duì)策,part 1.1,住宅市場(chǎng)環(huán)境：市場(chǎng)存量大，以?xún)r(jià)換量成共識(shí) 住宅市場(chǎng)：據(jù)初步統(tǒng)計(jì)合肥2012年住宅存量約近6萬(wàn)套，加之新盤(pán)推量，市場(chǎng)壓力巨大。 市場(chǎng)走勢(shì)：據(jù)數(shù)據(jù)顯示2012月1月，合肥住宅成交1795套，為五年最低單月成交量，以?xún)r(jià)換量成為開(kāi)發(fā)商快速出貨的途徑。 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)：受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接沖擊，產(chǎn)品硬件難于抗衡 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)代表：紫御府、中環(huán)城 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局： 1、項(xiàng)目位于兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，面臨直接競(jìng)爭(zhēng)威脅； 2、項(xiàng)目產(chǎn)品層面難以跳出區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅。,1、住宅存量壓力大，走量成為共識(shí) 2、區(qū)域直接競(jìng)爭(zhēng)威脅，項(xiàng)目產(chǎn)品層面難以突圍 3、項(xiàng)目產(chǎn)品定型，需創(chuàng)造軟性競(jìng)爭(zhēng)力（品牌、價(jià)值），謀求突圍,寫(xiě)字樓市場(chǎng)環(huán)境：5a、甲級(jí)泛濫，整體成交緩慢 寫(xiě)字樓市場(chǎng)：據(jù)統(tǒng)計(jì)合肥20112012年寫(xiě)字樓放量約近287萬(wàn)平米，市場(chǎng)供應(yīng)放大，根據(jù)合肥寫(xiě)字樓去化量，需五年時(shí)間才能消化完畢。 市場(chǎng)動(dòng)態(tài)： 1、頂級(jí)寫(xiě)字樓受市場(chǎng)追捧，如ifc安徽國(guó)際金融中心； 2、5a、甲級(jí)寫(xiě)字樓泛濫，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，去化率低。 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)：受區(qū)域（政務(wù)區(qū)）競(jìng)爭(zhēng)沖擊，項(xiàng)目寫(xiě)字樓配套弱 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)代表：鳳凰國(guó)際、中環(huán)城,1、寫(xiě)字樓市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，成交緩慢 2、區(qū)域商務(wù)氛圍不足，難于與政務(wù)區(qū)形成鼎立之勢(shì) 3、項(xiàng)目寫(xiě)字樓，需營(yíng)造自身核心主題，方能在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,商業(yè)市場(chǎng)環(huán)境：市場(chǎng)存在需求空間 商業(yè)市場(chǎng)：受政策影響下，商業(yè)地產(chǎn)成為房地產(chǎn)投資首選，商業(yè)物業(yè)成交較為火爆。 區(qū)域商業(yè)格局：中環(huán)城運(yùn)營(yíng)，有望促使片區(qū)為經(jīng)開(kāi)區(qū)商業(yè)中心,1、商業(yè)市場(chǎng)存在需求，項(xiàng)目商業(yè)銷(xiāo)售具備基礎(chǔ) 2、片區(qū)有望成為經(jīng)開(kāi)區(qū)商業(yè)集中區(qū)，商業(yè)價(jià)值將逐步放大 3、趁勢(shì)發(fā)力，以本案商業(yè)作為項(xiàng)目引爆點(diǎn)，以提升其他產(chǎn)品銷(xiāo)售,市場(chǎng)啟示,啟示一：項(xiàng)目硬件定型，構(gòu)筑軟實(shí)力及主題，是突圍方向,啟示二：趁勢(shì)而發(fā)，商業(yè)可成引爆點(diǎn)，借勢(shì)發(fā)力，以商帶住,直面項(xiàng)目及對(duì)策,part 1.2,在分析項(xiàng)目時(shí)，必須針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的核心價(jià)值體系，并根據(jù)各價(jià)值組成要素，進(jìn)行項(xiàng)目核心價(jià)值分析。 如何重組項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系，必須通過(guò)對(duì)項(xiàng)目核心價(jià)值體系的各個(gè)要素進(jìn)行分析，尋找根源，對(duì)癥下藥。,房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值結(jié)構(gòu)圖,針對(duì)上述項(xiàng)目核心價(jià)值體系結(jié)構(gòu)圖，我們按各個(gè)要素，進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)造分析，探尋出項(xiàng)目核心價(jià)值體系中各個(gè)要素所存在的問(wèn)題，并以此作為解決項(xiàng)目各項(xiàng)問(wèn)題的依據(jù)。,品牌形象存在的問(wèn)題： 目前推廣名稱(chēng)強(qiáng)調(diào)次組團(tuán)名，主案名“經(jīng)典華城”被弱化，造成“喧賓奪主”，“經(jīng)典華城”市場(chǎng)知名度弱。 在主案名被弱化的情況下，推廣名稱(chēng)過(guò)多，讓客戶難于辨別。 項(xiàng)目主題不清晰，造成形象散亂。,經(jīng)典華城,梧桐語(yǔ),愛(ài)情公寓,項(xiàng)目品牌存在的問(wèn)題（1）：,品牌形象：市場(chǎng)知名度不高，品牌號(hào)召力不足,1、強(qiáng)化主推廣案名，重塑“經(jīng)典華城”市場(chǎng)品牌 2、為項(xiàng)目注入全新主題形象，打造項(xiàng)目全新氣質(zhì)， 并由主軸貫穿至營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié),包裝存在的問(wèn)題： 工地圍墻廣告沖擊力不足，與紫御府圍墻聯(lián)接連，色調(diào)版式類(lèi)同。 售樓處包裝氛圍不佳，售樓處門(mén)前顯冷清。,現(xiàn)場(chǎng)包裝：項(xiàng)目包裝展示較弱，缺乏沖擊力,項(xiàng)目品牌存在的問(wèn)題（2）：,1、重新進(jìn)行主題包裝，加強(qiáng)圍墻廣告沖擊力 2、加強(qiáng)售樓處外部氛圍營(yíng)造，如增加拱門(mén)、廣告汽球等運(yùn)用,指示系統(tǒng)：現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示弱，缺乏高空召示,項(xiàng)目品牌存在的問(wèn)題（3）：,指示存在的問(wèn)題： 售樓處指示牌位于十字路口，無(wú)車(chē)流入口導(dǎo)示牌。 無(wú)充分利用項(xiàng)目樓體，進(jìn)行高空召示宣傳。,1、設(shè)立車(chē)流入口導(dǎo)示牌，進(jìn)行有效車(chē)流引導(dǎo) 2、運(yùn)用項(xiàng)目樓體，建立樓體廣告高空召示宣傳，阻截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶,項(xiàng)目品牌存在的問(wèn)題（4）：,看房路線：售樓處與項(xiàng)目被道路阻隔，客戶看房不便,看房路線的問(wèn)題： 售樓處與項(xiàng)目，被繁華大道阻隔，客戶看房不便。 客戶看房需通過(guò)主干道，客戶安全難確保，同時(shí)增加銷(xiāo)售人員接待時(shí)間。,在項(xiàng)目施工條件充許條件下，將售樓處設(shè)置于 繁華大道與翡翠路交匯處，即項(xiàng)目9#商業(yè)部分,現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)：銷(xiāo)售人員服務(wù)意識(shí)弱，缺乏客戶引導(dǎo)技巧,項(xiàng)目品牌存在的問(wèn)題（5）：,現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的問(wèn)題： 售樓處服務(wù)不足，無(wú)保安人員、門(mén)童，進(jìn)行車(chē)輛引導(dǎo)及迎接。 銷(xiāo)售人員服務(wù)意識(shí)淡溥，缺乏對(duì)客戶的耐心引導(dǎo)技巧。,1、加強(qiáng)銷(xiāo)售人員培訓(xùn)，提升服務(wù)意識(shí)，為樹(shù)立項(xiàng)目市場(chǎng)口碑奠定基礎(chǔ) 2、增加保安、門(mén)童等服務(wù)人員，并統(tǒng)一著裝，樹(shù)項(xiàng)目形象,展示系統(tǒng)：缺乏樣板房展示，客戶感知難提升,項(xiàng)目品牌存在的問(wèn)題（6）：,展示系統(tǒng)的問(wèn)題： 缺乏樣板房展示，難于讓客戶形成直觀體驗(yàn)居住感受。 缺乏樣板房展示效果，不利于通過(guò)樣板房展示，促進(jìn)客戶成交。,根據(jù)不同戶型，裝修樣板房，通過(guò)樣板房展示，提升客戶購(gòu)買(mǎi)欲望,定位：定位模糊，主題不清 產(chǎn)品：高密度，公寓價(jià)值挖掘不足 價(jià)格：價(jià)值體系不完善，導(dǎo)致價(jià)格缺乏支撐基礎(chǔ) 環(huán)境：景觀資源不充足 人文：人文價(jià)值挖掘不足 物管：物管公司品牌力弱 安全：安保體系構(gòu)建不足,因我司介入時(shí)間較短，項(xiàng)目其他價(jià)值構(gòu)造因素所存在的問(wèn)題，在此不作詳細(xì)論述，匯總?cè)缦拢?項(xiàng)目目前價(jià)值體系不完善，無(wú)法形成強(qiáng)勢(shì)核心價(jià)值.,必須進(jìn)行重新注入全新形象， 調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，深度挖掘及提煉賣(mài)點(diǎn)，提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力,通過(guò)對(duì)上述項(xiàng)目核心價(jià)值體系的分析，已探尋出目前項(xiàng)目所存在的問(wèn)題點(diǎn)，我們針對(duì)各問(wèn)題逐步提出 解決之道,方法一：樹(shù)立項(xiàng)目全新形象,方法二：重新進(jìn)行客戶分析,方法三：制定相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策,方法四：開(kāi)展系列主題活動(dòng),方法五：樹(shù)立有效展示體系,方法六：重新激活銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),chapter 1,問(wèn)題及對(duì)策,chapter 2,價(jià)值重組,chapter 3,營(yíng)銷(xiāo)策略,直面市場(chǎng)及對(duì)策 直面項(xiàng)目及對(duì)策 總結(jié)：借勢(shì)發(fā)力，軟件升級(jí),項(xiàng)目整體形象 住宅價(jià)值重組 寫(xiě)字樓價(jià)值構(gòu)建 商業(yè)價(jià)值構(gòu)建 價(jià)值：通過(guò)項(xiàng)目各種物業(yè)類(lèi)型價(jià)值組合，提高項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力，規(guī)避市場(chǎng)及區(qū)域競(jìng)爭(zhēng),整體策略 營(yíng)銷(xiāo)階段劃分 活動(dòng)組合策略 媒體組合策略 年度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 總結(jié)：營(yíng)銷(xiāo)階段把控，借勢(shì)發(fā)力，以商帶住，趁勝追擊。,報(bào)告架構(gòu),analyze system,價(jià)值重組,part 2,項(xiàng)目整體形象,part 2.1,在市場(chǎng)各種標(biāo)榜住宅泛濫的時(shí)代，項(xiàng)目如何樹(shù)立市場(chǎng)形象，打動(dòng)客戶？ 豪宅典范 精品人居 高品味社區(qū) ,“豪宅、典范、精品、”樓盤(pán)鋪天蓋地的傳播，已促使客戶審美疲勞，市場(chǎng)需要一個(gè)能真正撼動(dòng)客戶的樓盤(pán)。,什么才是最美的？ 都市人追求美的方向，已悄然轉(zhuǎn)變“返樸歸真” 而什么人群是最純美的？ 答案是兒童 故項(xiàng)目的形象導(dǎo)入，將以情感溝通作為核心，通過(guò)軟性主題注入，區(qū)別同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng),兒童夢(mèng)想家,人文教育基礎(chǔ)：朝霞小學(xué)、外國(guó)語(yǔ)學(xué)校、大學(xué)城 游樂(lè)基礎(chǔ)：歡樂(lè)島 客戶需求：合肥家長(zhǎng)對(duì)教育的重視度較高,1、廣告語(yǔ)示例：經(jīng)典華城，獻(xiàn)給合肥兒童一座城 2、圍墻及現(xiàn)場(chǎng)包裝，采用兒童繪畫(huà)表現(xiàn)方式， 以?xún)和曈X(jué)描繪項(xiàng)目的美好生活 3、結(jié)合時(shí)間節(jié)點(diǎn)，舉辦兒童主題系列活動(dòng)，如尋找快樂(lè)寶貝等,項(xiàng)目主題形象的延展及豐富： 現(xiàn)場(chǎng)形象：現(xiàn)場(chǎng)兒童繪畫(huà)包裝 活動(dòng)系列：尋找合肥快樂(lè)寶貝、繪畫(huà)等 公益事業(yè)：助學(xué)行動(dòng) 延展方式：兒童成長(zhǎng)日記、歷程（結(jié)合項(xiàng)目區(qū)域、教育人文、周邊配套等賣(mài)點(diǎn)）,住宅價(jià)值重組,part 2.2,項(xiàng)目戶型已定型，如何重組住宅價(jià)值？ 首先，回顧目前項(xiàng)目住宅銷(xiāo)售存在問(wèn)題： 7#樓公寓主要針對(duì)大學(xué)城學(xué)生群體，該群體預(yù)期需求被放大，但實(shí)際需求有限，導(dǎo)致公寓銷(xiāo)售存在難點(diǎn)。,對(duì)策： 擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體，避免單一化 建立住宅投資價(jià)值體系，吸引投資者 突出高性?xún)r(jià)比，打造增值保障體系,硬件定型，以煅造“軟件”作為住宅價(jià)值重組核心 注入全新主題形象/住宅增值&投資價(jià)值/引進(jìn)知名物管/區(qū)域未來(lái)前景,寫(xiě)字樓價(jià)值構(gòu)建,part 2.3,創(chuàng)意office box 大學(xué)生創(chuàng)意中心,背景需要：片區(qū)不具備商務(wù)氛圍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，項(xiàng)目自身配套，需主題突圍 基礎(chǔ)：大學(xué)城學(xué)生創(chuàng)業(yè)群體 政策：通過(guò)創(chuàng)業(yè)中心項(xiàng)目，爭(zhēng)取政策稅費(fèi)優(yōu)惠等,項(xiàng)目寫(xiě)字樓價(jià)值構(gòu)建： 產(chǎn)品：劃分靈活，自由組合 服務(wù)：建立寫(xiě)字樓商務(wù)服務(wù)中心，為創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供傳真收發(fā)等服務(wù) 通訊：光纖端口入戶，實(shí)現(xiàn)高速現(xiàn)代辦公 配套：商業(yè)部分可考慮開(kāi)避活動(dòng)場(chǎng)所，如閱覽室等 營(yíng)銷(xiāo)：投資價(jià)值，前景，會(huì)展經(jīng)濟(jì)等挖掘,商業(yè)價(jià)值構(gòu)建,part 2.4,第五大道 經(jīng)開(kāi)商脈，商業(yè)高地,市場(chǎng)：商業(yè)物業(yè)成為市場(chǎng)投資熱點(diǎn) 地段：隨著中環(huán)城的開(kāi)業(yè)，區(qū)域商業(yè)價(jià)值提升,項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值構(gòu)建： 地段：區(qū)級(jí)商業(yè)中心位置，通過(guò)商業(yè)投資計(jì)劃體系，描繪商業(yè)前景 消費(fèi)群：寫(xiě)字樓固定客戶消費(fèi)群、大學(xué)城、周邊居民,chapter 1,問(wèn)題及對(duì)策,chapter 2,價(jià)值重組,chapter 3,營(yíng)銷(xiāo)策略,直面市場(chǎng)及對(duì)策 直面項(xiàng)目及對(duì)策 總結(jié)：借勢(shì)發(fā)力，軟件升級(jí),項(xiàng)目整體形象 住宅價(jià)值重組 寫(xiě)字樓價(jià)值構(gòu)建 商業(yè)價(jià)值構(gòu)建 價(jià)值：通過(guò)項(xiàng)目各種物業(yè)類(lèi)型價(jià)值組合，提高項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力，規(guī)避市場(chǎng)及區(qū)域競(jìng)爭(zhēng),整體策略 營(yíng)銷(xiāo)階段劃分 活動(dòng)組合策略 媒體組合策略 年度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 總結(jié)：營(yíng)銷(xiāo)階段把控，借勢(shì)發(fā)力，以商帶住，趁勝追擊。,報(bào)告架構(gòu),analyze system,營(yíng)銷(xiāo)策略,part 3,整體營(yíng)銷(xiāo)策略,part 3.1,注：具體營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案，待雙方合作討論后，再另行提交！,營(yíng)銷(xiāo)策略,營(yíng)銷(xiāo)階段劃分,part 3.2,公寓,3月,4月,5月,推售預(yù)估時(shí)間表（2012年）,寫(xiě)字樓,商業(yè),形象樹(shù)立,價(jià)值升級(jí),市場(chǎng)引爆,5#樓王,6月,7月,10月,8月,9月,銷(xiāo)售,11月,產(chǎn)品,12月,階段,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,活動(dòng)組合策略,part 3.3,事件營(yíng)銷(xiāo)： 助學(xué)活動(dòng) 由政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參與“創(chuàng)業(yè)中心”援牌活動(dòng) 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)： 兒童主題系列活動(dòng)，如尋找快樂(lè)寶貝、親子歡樂(lè)游、兒童藝術(shù)比賽等 造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)： 商業(yè)認(rèn)購(gòu)活動(dòng) 寫(xiě)字樓認(rèn)購(gòu)