東風日產(chǎn)P32L公關(guān)推廣建議書.ppt

東風日產(chǎn)p32l公關(guān)推廣建議書,目錄,我們的出發(fā)點,1,整合推廣策略,2,pr整合傳播構(gòu)架,3,推廣規(guī)劃,4,項目總覽,5,任務(wù)界定,充分訴求p32l對比高端hb的固有優(yōu)勢（高性能、高級感），以爭取高端hb的潛在客戶（以高端hb為基準的營銷戰(zhàn)略）；,東風日產(chǎn)自03年成立以來，發(fā)展迅速，業(yè)績不斷飆升，明年上市的p32l作為一款歐洲開發(fā)的全新概念產(chǎn)品，為強化“全球的 nissan、創(chuàng)新的nissan”在中國市場的影響力發(fā)揮著極其重要的作用,通過突破常規(guī)的上市活動、強化沖擊力，以保證獲得高的市場認知度； 以2.0l 2wd為銷售主力，以1.6l車型（相對較低的價格）吸引更多的hb潛在客戶；,上市前期，切實地訴求p32l的crossover定位 、傳播crossover在世界范圍風行的根源（人車生活），幫助中國消費者理解crossover 的概念，確立p32l在中國市場的crossover標桿地位；,取得市場認同 輿論 消費者,對技術(shù)的強化,用公關(guān)的語言告訴消費者這是一款什么車,用公關(guān)的語言為消費者畫像,讓新車為提升整個“東風日產(chǎn)”品牌助力,任務(wù)基礎(chǔ),基礎(chǔ)思考：如何用公關(guān)的語言，讓消費者直觀的感受到p32l的特質(zhì)并引起消費者的內(nèi)心共鳴？,p32l的目標 客戶群體？,融合時尚、靈動與強有力，隨心所欲享受激情駕馭的高性能crossover ups1：融合時尚、動感與力量感的歐洲創(chuàng)新設(shè)計，隨時散發(fā)活力； ups2：兼?zhèn)涓咝阅艿膽覓煜到y(tǒng)與新一代的cvt，隨心所欲享受激情駕馭； ups3：歐洲ncap的最高五星級安全保障，時刻安心駕駛。,30歲左右，男性， 已婚，大學，年薪 20萬，經(jīng)濟發(fā)達城市企業(yè)中高層管理者，積極進取，勇于突破常規(guī)的都市精英。 三廂轎車的意向客戶？ 兩廂轎車的意向客戶？ suv的意向客戶？,p32l是 什么樣的車？,關(guān)于crossover概念的思考,不管是p32l本身，還是它即將面對的消費者，我們都必須面對一個概念crossover，這個概念的解讀和理解，是車型定位的基礎(chǔ)，同時，它的利用方式和方法，也在很大程度上影響我們推廣的成效。,關(guān)于crossover概念的思考媒體怎么說,crossover是一個寬泛的概念，涵蓋藝術(shù)、時尚、體育以及消費品設(shè)計等，在汽車界，主要指的是交叉車型或者跨界車型。但是這個概念在國內(nèi)的普及程度有限，大眾知曉度幾乎為零。,crossover在國內(nèi)的認知程度相當?shù)?，如果通過普及概念來吸引消費者，肯定是行不通的。奇瑞v5 new crossover就推廣過這個概念，最后的結(jié)果是失敗的,目前全球汽車界存在crossover車型設(shè)計風潮，實際上是符合多種功能的車型交叉，滿足消費者需求，國內(nèi)存在這樣的消費群體，但是對于crossover概念能否為消費者所接受，還有待觀察。,中國市場曾經(jīng)出現(xiàn)過crossover車型，比如歐藍德、奇瑞v5等車型，但是推廣都不是很成功。這除了市場對crossover概念認知度低之外，更重要的是，他們都不能代表純正的crossover車型。,關(guān)于crossover概念的思考公眾怎么看,一、對于國人來說，這個概念的認知度太低； 二、向公眾解釋crossover概念是件費力不討好的事情； 三、crossover是一個廣泛的社會概念，主要體現(xiàn)在藝術(shù)、時尚等設(shè)計方面； 四、“洋”概念，給人非常時尚的感覺， 但是普通公眾能否認可需要討論；,際恒二十多位策劃師（負責不同領(lǐng)域，包括家電、it、汽車等）,crossover認知度調(diào)查,不知道這個概念 有模糊印象，好像主要體現(xiàn)在設(shè)計領(lǐng)域 現(xiàn)在的國際流行設(shè)計風格，比如手機、家電啥的,公司同事（辦公室隨機調(diào)查，排序按第一反饋量）,新概念 要推廣概念么？太新奇，難于形成傳播力,什么東西，你們是不是想制造新概念？ 國外挺多的，特別是在歐洲，挺流行的概念,公司同事的朋友（北京，排序按第一反饋量）,知道啊，主要是在設(shè)計方面吧 要是做推廣的話，難度挺大的 聽說過奇瑞推出過一款這樣的車,五、這個概念很拗口，難以形成直接記憶； 六、推廣的話需要考慮如何簡化和通俗化； 七、crossover的表現(xiàn)可以拓展到生活領(lǐng)域，比如crossover生活,調(diào)查地點：亞運村汽車交易市場、西郊汽配城、北方汽車交易市場 調(diào)查對象：各類型車銷售店內(nèi)準備準購車（看車）人群 調(diào)查人數(shù)：104 調(diào)查問題： crossover認知度調(diào)查 車型描述后（p32l大致方向），購車興趣調(diào)查,潛在汽車消費者調(diào)查,關(guān)于crossover概念的思考消費者調(diào)查,調(diào)查結(jié)果： 二、p32l的賣點（對目前車型不滿意的地方） 準三廂車車主： 1、70%不會選擇crossover一類的車型. 2、選擇crossover一類的車型主要看重比較活潑，可以家用也可以開著上班 準兩廂車車主： 1、2/3以上準兩廂車車主考慮選擇crossover一類的車型 2、高通過性、安全、視野高 準suv車主： 1、50%的準suv車主表示會考慮crossover一類的車型 2、主要考慮crossover一類的車型的舒適型、可以開著上班、省油、精細。 但會看看越野性能如何,潛在汽車消費者調(diào)查,關(guān)于crossover概念的思考消費者調(diào)查,關(guān)于crossover概念的思考,處于一個模糊的狀態(tài)，沒有一個公認的中文表述。媒體描述還是習慣于使用英文本身。,crossover概念在汽車媒體中，有非常清晰的理解：交叉車型、跨界車型。但是crossover概念的中文闡釋,crossover在公眾中的普及程度并不高，在汽車行業(yè)內(nèi)有一定認知，另有部分關(guān)注時尚和設(shè)計的人群對其有所了解,我們是否需要向公眾推廣普及crossover？ 如何讓crossover更好的為p32l所用？,關(guān)于crossover概念的思考結(jié)論,公關(guān)傳播中不斷的強化和體現(xiàn),關(guān)于p32l與p32l的消費者,p32l是：融合時尚、靈動與強有力，隨心所欲享受激情駕馭的高性能crossover；,兩種方法,對于全新的產(chǎn)品和全新的市場，畫圈的方式局限了我們的視野，更重要的是，有可能將潛在客戶排除在外,他們是誰消費者界定,畫圈,用戶群界定清晰,描點,用戶群更具延展性,p32l的目標客戶來自于已有的車型的意向客戶。 三廂轎車的意向客戶? 兩廂轎車的意向客戶? suv的意向客戶?,stylish,price,suv,hb,sed,stylish,price,suv,hb,sed,目標客戶群,核心吸引力,他們?yōu)槭裁催x擇p32l消費心理,由于用戶人群來自不同的細分市場，p32l對其形成吸引力的usp各有側(cè)重，因此我們有必要提取出對不同細分市場都具殺傷力的共性訴求。,融合功能性與設(shè)計感的空間設(shè)計 高視野帶來的駕駛快感,p32l帶給消費者什么,p32l帶給消費者的是自由。自由的駕馭，自由的生活形態(tài)以及自由的思想人、車、生活的完美和諧。,自由駕馭： 跨越轎車與suv的設(shè)計，滿足多方位的駕馭需求。p32l的高通過性，低油耗、高安全性滿足消費者對車的原始需求。,自由思想： 不受拘束的創(chuàng)造性思想 不盲從的價值觀 獨立的自我主張與主見,自由穿越： 自由自在的在各種生活場景中轉(zhuǎn)換。在不同的生活形態(tài)中自由穿越：工作與生活、事業(yè)與家庭、辦公與休閑創(chuàng)造性的生活，打破都市的壓抑與束縛，滿足都市人對自由的渴望。,自由者之車,自由者之車,對于自由者之車的車型定位，我們也進行了相應(yīng)的消費者調(diào)查。 調(diào)查內(nèi)容： 1、在不進行任何車型描述的情況下，由調(diào)查對象發(fā)散，結(jié)果按提及率排序 2、首先想到的車型,調(diào)查結(jié)果： 發(fā)散聯(lián)想： 高通過性，可以到處跑（48人） 多功能性（56人） 隨意、隨性、自由的職業(yè)（32人） 個性、酷（24人） 沒感覺（12人） 應(yīng)該是便宜車（4人） 車型聯(lián)想： suv（44人） 旅行車（32人） 多功能車（28） 其他,對概念的再思考,與crossover的關(guān)聯(lián)性（媒體興奮點） 都市特征的明確 產(chǎn)品張揚感的突出,city-cross,cross本身就具有穿越、跨越的含義，與crossover概念有很強的聯(lián)系。 city-cross英文簡單明了，理解更容易，并具有一定的張揚感。 都市概念能夠更直接的表達p32l的車型訴求，不是一款suv，也不是一款轎車，而是專為都市打造的crossover車型。 加入都市概念之后，形成新的門類。從泛概念的crossover中獨立出來。從而有利于樹立p32l是crossover車型的標桿地位。,p32l的公關(guān)定位,都市繁雜路況的征服：p32l融合了suv諸多設(shè)計理念的高通過性、高端h/b的舒適型和靈活性，能夠自由穿越都市中的各種道路。 都市多重生活的穿越：集crossover之大成的外形風格設(shè)計以及p32l本身的crossover設(shè)計風格，使的消費者能夠自由的穿越都市生活的各個方面，滿足工作、生活、休閑多重需求。 都市思想束縛的打破：信息繁雜的現(xiàn)代社會，擁有自己獨立的審美情趣和價值觀。在多重壓力之下，心中糾集著矛盾、彷徨，對自由有極度渴望和向往。p32l所代表的自由傾向和自由生活的理念，恰好是自由思想的物質(zhì)載體。,背 書： p32l是完美融合高端掀背式轎車及suv的諸多先進設(shè)計理念的一款全新創(chuàng)意車型。 p32l代表著歐洲crossover風潮的最新成就，引領(lǐng)了crossover汽車文化的發(fā)展趨勢。 p32l開創(chuàng)了現(xiàn)代都市人追求自由生活境界的全新選擇。,p32l的公關(guān)定位,公關(guān)定位的應(yīng)用建議,大多數(shù)情況下，“city-cross，自由者之車”作為固定用法出現(xiàn)。 “city-cross”偏重于闡述車型概念、歐洲血統(tǒng)、汽車文化流行趨勢，多用于專業(yè)媒體。 “自由者之車”偏重于與消費者進行產(chǎn)品情感的溝通，多用于大眾媒體及時尚媒體。,注：我們建議廣告創(chuàng)意接近于歐洲滑板版或直接使用。,歐洲風 靡車型,p32l,crossover生活方式,歐洲純 正血統(tǒng),公關(guān)推廣策略一,從歐洲到中國,歐洲血統(tǒng) 歐洲市場表現(xiàn) 歐洲的價格 歐洲的評測及媒體評論 歐洲crossover的發(fā)展趨勢 歐洲的crossover生活方式,策略簡述從歐洲到中國,技術(shù)先進性 產(chǎn)品設(shè)計理念的時尚和先進性 生活方式的趨勢感、前瞻性 價格的支撐,相關(guān)的公關(guān)推廣活動,crossover的標桿產(chǎn)品，自由者之車,自由 駕馭,cross over,自由 思想,自由 穿越,公關(guān)推廣策略二,從產(chǎn)品到生活,策略簡述從產(chǎn)品到生活,歐洲試駕：不僅體現(xiàn)產(chǎn)品，也要體驗crossover的生活方式 國內(nèi)試駕：都市穿越、都市冒險 巡展活動：極限與挑戰(zhàn) 上市發(fā)布會：不同生活場景的穿越 p32l歌曲：專屬歌曲的打造（包括后期的歌曲傳播及打榜，例如同中央廣播電臺音樂之聲張東合作）,公關(guān)推廣策略三,公關(guān)推廣與產(chǎn)品銷售緊密結(jié)合,公關(guān)推廣,論壇,終端,產(chǎn)品銷售,互動,聲音,促進作用,指導(dǎo)調(diào)整,公關(guān)推廣策略四,對產(chǎn)品精神內(nèi)涵的極致表現(xiàn)策略,無論是穿越或是自由，都可以用“出位”的公關(guān)表現(xiàn)進行闡釋 1、sexy 2、狂野 3、自由跨越 4、另類,全媒體、全方位整合推廣,店面pop,報紙,專業(yè)雜志,時尚雜志,電視,電臺廣告,網(wǎng)絡(luò),特約節(jié)目,銷售終端,車展,公共關(guān)系,渠道,樓宇廣告,社區(qū)/ 黃金地段戶外,pr整合傳播體系,nissan,全球的nissan，創(chuàng)新的nissan，技術(shù)的nissan,p32l,city-cross，自由者之車,pr傳播工具,報紙,雜志,電視,網(wǎng)絡(luò),電臺,廣告,4s店活動,巡展,全面展示企業(yè)形象、產(chǎn)品特質(zhì)以及crossover生活觀念,從產(chǎn)品到生活,從歐洲到中國,以銷售為導(dǎo)向,crossover的 推廣方式,東風日產(chǎn),人、車、生活,推廣規(guī)劃總覽,階段規(guī)劃,公關(guān)& 活動事件,10月,活動時間,12月,1月,2月,3月,4月,歐洲媒體試駕活動,正式預(yù)售,媒體國內(nèi)試駕活動workshop,正式上市及銷售,國內(nèi)巡展,概念深化、產(chǎn)品聚焦期 & 銷售助力,與銷售結(jié)合的反饋推廣,非正式預(yù)售,優(yōu)秀專營店歐洲試駕,廣州車展p32l亮相,11月,對產(chǎn)品精神內(nèi)涵的極致表現(xiàn),預(yù)熱期,北京 車展,市場爆破期,p32l在歐洲市場的成功 crossover蘊涵的文化理念 所代表的發(fā)展趨勢,車型信息 目標人群刻畫 其它產(chǎn)品信息,傳播要點,產(chǎn)品命名及定位 所代表的生活狀態(tài)的刻畫 對國內(nèi)市場的期望 正式預(yù)售的炒作 國內(nèi)試駕后，對產(chǎn)品usp的深度挖掘 產(chǎn)品精神層面的感受,國內(nèi)巡展方面，公眾對p32l的現(xiàn)場感受 產(chǎn)品價格、型號等全面信息的傳遞 上市后，對國內(nèi)車市的影響 上市后市場的表現(xiàn) 首批車主訪談 持續(xù)的usp傳遞,預(yù)熱期傳播,與產(chǎn)品銷售結(jié)合的反饋推廣,活動時間,歐洲會員就p32l歐洲信息的討論,國產(chǎn)信息,與crv對比信息,會員積分活動，積分多少取決于： 1、等待時間：時間越長、積分越多 2、活躍度:關(guān)注 3、配合度：調(diào)查,國產(chǎn)后價格競猜,歐洲價格引導(dǎo)對國內(nèi)價格的猜測,亮相,非正式預(yù)售,會員試駕及體驗傳播,上市,線下積分及用戶調(diào)查,4s店試駕及用戶報告,10月,12月,1月,2月,3月,4月,11月,預(yù)熱,歐洲試駕,優(yōu)秀專營店歐洲試駕,正式預(yù)售,線下專營店配合,歐洲qashqai與本田cr-v對比網(wǎng)易,傳播策略： 利用媒體對海外市場的產(chǎn)品、消費趨勢和即將國產(chǎn)產(chǎn)品的關(guān)注，主動傳播p32l歐洲原型車的歐洲血統(tǒng)。 傳播周期：月11月8日 傳播效果預(yù)估：最大限度的引起輿論和消費者的關(guān)注,p32l預(yù)熱期傳播,1、crossover所代表的雙重生活闡釋 2、qashqai歐洲典型用戶刻畫 3、歐洲用戶的產(chǎn)品感受 4、國內(nèi)市場該車型的缺失 5、國內(nèi)crossover汽車文化發(fā)展趨勢預(yù)測,1、風靡歐洲的qashqai 2、國內(nèi)拍到諜照 （配大圖片）,傳播方式： 愛卡(汽車之家)論壇：根據(jù)新車前期信息需進行大范圍和大量發(fā)布的特點，網(wǎng)絡(luò)傳播顯得尤為重要，在 愛卡等專業(yè)網(wǎng)站建立論壇和專題是有效的方式 1、目的建立網(wǎng)絡(luò)輿論的主陣地，聚焦業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注度 與銷售推廣相結(jié)合，為新車上市作充分的市場調(diào)研，并根據(jù)銷售情況 適時進行調(diào)整，對消費人群進行引導(dǎo) 2、 以愛卡對crossover市場的看好，設(shè)置“獨家”論壇，并以權(quán)威人士的觀點和 聲音作為論壇的人氣支撐 3、 按需要露出信息的先后順序，設(shè)置不同的主題，如“概念炒作 關(guān)注群體 crossover話題探討 qashqai專題 國產(chǎn)化分析等 產(chǎn)品諜照：1、 以qashqai在歐洲的表現(xiàn)，證明crossover概念的先進與成功 2、 qashqai返銷日本，同樣受到市場熱捧 3、 qashqai圖片及視頻發(fā)布，產(chǎn)品信息的進一步傳播 4、對qashqai即將國產(chǎn)的信息猜測與預(yù)估,p32l預(yù)熱期傳播,國產(chǎn)化計劃 產(chǎn)品名稱及定位 產(chǎn)品核心usp 消費人群刻畫,2008年11月19日（廣州）,p32l新車亮相 輔助媒體拍攝宣傳報道,1、新車亮相 2、極限風格表演 3、明星嘉賓 4、結(jié)合科技魔術(shù)表現(xiàn)手法、獨出新裁的啟動儀式、與眾不同的新車亮相環(huán)節(jié),2007廣州車展暨新車亮相儀式,如可對新車亮相進行附加場地調(diào)整，依據(jù)新方案進行修改,核心信息,活動時間,活動形式,活動主題,活動內(nèi)容,備 注,廣州車展活動要素,p32l亮相儀式,活動形式給人以動感、超脫、時尚 源于歐洲的卓越表現(xiàn),多元素 舞臺表演,廣州車展活動形式,明星嘉賓,邀請著名音樂人到場并宣布為p32l傾情打造品牌專屬詞曲 如果電影植入計劃確定，邀請導(dǎo)演到場，并宣布植入計劃,廣州車展活動亮點,舞臺表演,強大視覺沖擊力舞臺效果配以歐洲風格的搖滾樂，將p32l震撼亮相，其間穿插輪滑（或滑板）競技舞等藝術(shù)節(jié)目表演，充分表現(xiàn)p32l用戶群為時尚、隨時散發(fā)活力、展現(xiàn)自我的個性特質(zhì)。,廣州車展活動亮點,廣州車展新車亮相方式1,廣州車展新車亮相方式2,p32l車在閃光銀色圓柱體屏風環(huán)繞中于舞臺中央微轉(zhuǎn)，舞臺設(shè)置nissan標識的logo水晶柱，啟動儀式中，dfl領(lǐng)導(dǎo)手觸logo水晶柱時，舞臺中央圓柱屏風中激光瞬間打出nissan以及產(chǎn)品中文名標識，此刻圓柱屏風以最快速度“唰”的落下，新生命-p32l從此誕生。此方案給人以炫目的舞臺效果及視覺沖擊，強化來賓對p32l車型的視覺記憶力。,廣州車展新車亮相方式2-特別設(shè)計,傳播效果預(yù)估計:,此前的預(yù)熱傳播是以第三方主動傳播的方式，作分波次的p32l信息露出，而廣州車展的亮相，將是p32l pr工作的一個爆發(fā)點：我們的信息露出將從此轉(zhuǎn)向官方正面?zhèn)鞑?，因此要求我們在傳播上作更為積極和指向性明確的引導(dǎo)，這是一個“以正視聽”的過程，同時，更是一個加深一線媒體了解并促使之主動宣傳p32l的過程。 國產(chǎn)化計劃 產(chǎn)品名稱及定位 產(chǎn)品核心usp 媒體價格推測 目標消費群的刻畫,p32l車展亮相傳播規(guī)劃,傳播策略：以正視聽 & 強化認知,傳播周期: 11月日月日,產(chǎn)品知名度的迅速提升、產(chǎn)品定位內(nèi)涵的認知、推高產(chǎn)品價格預(yù)期,p32l車展亮相傳播規(guī)劃（網(wǎng)絡(luò)）,作為p32l的官方首次信息發(fā)布，我們需要爆炸式傳播策略。對所有的顯著版面作地毯式的轟炸，要讓p32l首次官方信息的露出，具有爆炸效果。,車展前1-2周；網(wǎng)絡(luò)專題（例如新浪、搜狐、愛卡、汽車之家等）,p32l車展亮相傳播規(guī)劃（電波與平媒）,平面紙媒（圖文形式搶占頭版、頭條）、電視直播、電波覆蓋,p32l車展亮相傳播規(guī)劃（雜志）,專業(yè)雜志（搶占封面）,p32l車展亮相傳播規(guī)劃,歐洲媒體試駕活動要素,活動主題,活動時間,歐洲city-cross之旅,2007年12月110日，共10天（暫定）,活動地點,英國、法國、德國,主辦單位,東風汽車有限公司東風日產(chǎn)乘用車公司,承辦單位,際恒公關(guān)顧問機構(gòu),人員構(gòu)成,全國媒體30人 (詳見媒體清單) 東風日產(chǎn)工作人員3人、維修技工2人（暫定） 際恒公關(guān)工作人員6人、攝影攝像2人（暫定）,活動內(nèi)容,參觀工廠、參觀設(shè)計室、試駕說明會、試乘試駕、歐洲車主聯(lián)誼、歐洲車主生活體驗、專訪歐洲日產(chǎn)高層、媒體游覽、媒體交流、媒體晚宴、動態(tài)/靜態(tài)拍攝等,歐洲媒體試駕活動亮點,充分感受p32l的歐洲“血統(tǒng)”、歐洲品質(zhì),了解p32l領(lǐng)先的設(shè)計和文化理念,跟隨歐洲車主，體驗其多彩的一天，感受p32l帶給車主的無限可能,了解歐洲車主背景，暢談crossover生活,全方位詮釋p32l在歐洲的成功,感受熱銷勢頭及歐洲市場表現(xiàn),歐洲媒體試駕活動項目,歐洲媒體試駕主辦/承辦單位分工,活動設(shè)計 媒體邀請 活動運營 活動管理 活動控制,活動支持 活動確認 活動監(jiān)控 vip邀請,東風日產(chǎn),際恒公關(guān),歐洲媒體試駕運營方案,歐洲日產(chǎn) 歐洲經(jīng)銷店,東風日產(chǎn)（主辦）,際恒公關(guān)（承辦）,港中旅特種旅游部（協(xié)辦）,匯報,匯報,配合,協(xié)調(diào),全部活動運營方,支持、協(xié)同作用，全程陪同,控制,指導(dǎo),歐洲媒體試駕東風日產(chǎn)活動支持,人員,試駕維修技師2人 男，服裝統(tǒng)一，佩帶標識，具備技術(shù)咨詢和車輛檢查維修能力，熟練的駕駛技術(shù)和專業(yè)的服務(wù)意識,物料,試駕車輛,產(chǎn)品資料50套 - p32l產(chǎn)品介紹資料+資料袋+企業(yè)資料夾+信封，在媒體報到時發(fā)放 媒體禮品50份 - 東風日產(chǎn)p32l車?；蚱渌?配件若干 - p32l易損配件,試駕車輛15輛p32l（左舵版）（含保險及車牌或臨牌）,技術(shù)支持,試駕車輛到達所在城市，進行車輛所需的常規(guī)維護或緊急維修,歐洲媒體試駕媒體接待,歐洲媒體試駕安全保障,食品衛(wèi)生保障,交通安全保障,出發(fā)前，對試駕p32l車進行全面檢查及保養(yǎng) 出發(fā)前，提供沿途醫(yī)院詳細信息 出發(fā)前，對所有成員進行歐洲各國道路安全細則培訓 如發(fā)生交通事故，馬上將病人送至醫(yī)院救治，留下專人陪伴 車隊合理分組（考慮歐洲交通實際狀況），提供全程無線通訊保障及gps導(dǎo)航,醫(yī)療救援保障,出發(fā)前，了解每位媒體病史，提醒其攜帶常用藥物 隨車準備醫(yī)藥箱，配備常用藥，如感冒藥、腹瀉藥、創(chuàng)可帖、繃帶等,提前確認菜單，強調(diào)食品衛(wèi)生，簽署就餐協(xié)議 提前了解媒體飲食習慣，有無忌口及過敏食物 如發(fā)生中毒事件，馬上送往就近急救醫(yī)院進行救治，留下專人陪伴，同時其他行程不受影響,行 程： 途經(jīng)法國、德國、行程共計約1770公里，本行程安排勞逸結(jié)合，安排所經(jīng)過國家最經(jīng)典景點穿插其中，同時安排不同路況，使駕乘者充分體驗駕馭快感，領(lǐng)略p32l非凡品質(zhì)。 活動服務(wù)： 全程中文導(dǎo)游，行車向?qū)В轿?4小時指揮中心，隨時等待各種問題的迅速處理。,歐洲媒體試駕試駕路線概要,歐洲媒體試駕路線圖,桑德蘭,參觀工廠 （火車）,乘坐輪渡到達試駕起點,試駕出發(fā),試駕路線,試駕終點，返程（直飛北京）,倫敦,巴黎,法蘭克福,前往到達 （北京直飛倫敦）,歐洲媒體試駕行程表,歐洲媒體試駕行程表,注：媒體每到一處，我們將提供相關(guān)素材的亮點以供記者作為報道素材,歐洲媒體試駕活動須知其他,汽油價格： 歐洲汽油價格約1.3-1.5歐元/公升 過 路 費： 英吉利海峽擺渡費大約每車85英鎊，各國高速費根據(jù)停留時間或里程計算 交通處罰： 駕駛中違章，警察會處以高額罰款，并取消駕駛車輛資格 交通救援： 如遇交通事故，可撥打999電話，救援到達很及時 醫(yī)療救援： 發(fā)生急病處理方法，可撥打999電話，救援到達很及時 交通法規(guī)： 歐洲交通規(guī)則與駕駛習慣與國內(nèi)有較大不同，需事先進行培訓,歐洲媒體試駕活動須知證件辦理,簽 證： 該試駕活動，須辦理2個國家簽證，即： 簽證1 英國簽證 簽證2 申根國簽證 （申請相關(guān)簽證各自需要大約5工作日，所需材料以使館公布的最新條款為準） 邀 請 函： 該試駕活動，須辦理商務(wù)邀請，進行簽證的辦理。 駕 照： 中國駕照需事先翻譯成英文并進行公證方可在歐洲駕駛。,歐洲媒體試駕活動須知天氣、氣候,12月份的歐洲天氣狀況： 歐洲冬季日間平均溫度為0 5度 冬季服裝大致與國內(nèi)北方相同 陰雨天氣多，需帶雨具,歐洲媒體試駕安全保障設(shè)計,保險: 人員保險：事前收集所有參加人員的駕駛證、身份證復(fù)印件，辦理保險。 車輛保險：試乘車輛予定全部加入車輛損壞險，對人對物補償保險。,歐洲媒體試駕緊急事故應(yīng)對預(yù)案：安全,行駛迷路: 遵循以下步驟: 1、將車就近停放在交通法規(guī)允許停放的某一地點 2、撥打服務(wù)中心電話,中心會派車輛前來引導(dǎo) 車輛事故: 1、如車輛可在現(xiàn)場修理由技術(shù)人員負責對應(yīng)處理當場 2、如車輛無法現(xiàn)場修理啟動清障車將受損車輛轉(zhuǎn)移至維修處 3、如車輛與其他車輛發(fā)生事故，通知當?shù)亟煌ú块T，進行現(xiàn)場處理 人員事故: 1、受傷移動到安全地點后，判斷受傷程度，安排救護車,并用救護車將傷員送往附近醫(yī)院,歐洲媒體試駕緊急事故應(yīng)對預(yù)案：天氣,雨天： - 雨天路面濕滑，由工作人員指揮試駕車隊行進速度，視程度是否取消媒體自由 集結(jié)試駕安排 - 工作人員向媒體記者分發(fā)雨具 霧天： - 試駕時，由工作人員指揮并帶隊試駕車輛行駛，視大霧程度取消媒體自由集結(jié) 試駕安排 大風： - 如風級超過5級以上，根據(jù)實際情況考慮是否終止海上娛樂活動,歐洲媒體試駕溝通與聯(lián)絡(luò),通訊系統(tǒng),活動工作人員、技術(shù)維修人員均配對講機 對講機工作期間07：0023：00均處于待機狀態(tài)，每日使用完畢后自行充電，保證次日正常使用 工作人員在媒體試駕時使用，注意語言，不能用于工作商討，只能接受工作指揮和信息、報告的傳達,安全確認,每個崗位工作人員在每個環(huán)節(jié)順利完成都向總控人員進行匯報.同時等待總控指令進行下一環(huán)節(jié) 如遇突發(fā)事件，及時并迅速向活動總控人員報告，并等待處理意見后方可進行處理解決，如遇不能自行解決問題，由活動總控進行現(xiàn)場處理,事故聯(lián)絡(luò),在試駕過程中如發(fā)生事故，現(xiàn)場活動工作人員應(yīng)及時向總控人員匯報情況，并原地待命，總控人員首先通知相關(guān)部門，同時調(diào)配人員及車輛進行支援,成功案例1,koda 捷克試駕活動 活動簡介： 捷克試駕共邀請了16家國內(nèi)專業(yè)媒體，活動歷時8天（9.139.20），際恒公關(guān)為媒體組織安排了參觀了斯柯達工廠、生產(chǎn)線及博物館，試駕斯柯達系列車型、領(lǐng)略捷克歷史文化，從而達到使媒體近距離感受斯柯達“睿智、奉獻、魅力”的品牌內(nèi)涵。,成功案例2,斯柯達環(huán)法活動 活動簡介： 為了配合斯柯達品牌的宣傳, 際恒公關(guān)協(xié)助上海大眾公關(guān)部組織了7家核心媒體和大眾相關(guān)工作人員共十二人去法國、捷克、德國進行了為期十天的公務(wù)考察活動，通過此次活動，媒體記者對斯柯達品牌有了全新的認識，徹底扭轉(zhuǎn)了先前低檔車的印象，對斯柯達的中國戰(zhàn)略有了進一步了解。同時斯柯達謙虛穩(wěn)重務(wù)實的態(tài)度給大家留下了非常深刻的印象，充分展示了斯柯達的實力及品牌影響力，見證了斯柯達經(jīng)銷商的充分自信及營銷能力，維護了良好的核心媒體記者關(guān)系。通過此次活動的后繼宣傳，確定了斯柯達品牌的基調(diào)，建立主流的輿論方向，為日后的系列大規(guī)模宣傳做好準備。,成功案例3,展覽現(xiàn)場,奔馳汽車全國媒體首次試駕活動,試駕活動,高層亮相,p32l歐洲媒體試駕傳播,傳播效果預(yù)估： 傳播周期 血統(tǒng)品質(zhì) 信心憧憬 輿論環(huán)境 1、傳達p32l歐洲原型車的純正血統(tǒng)和優(yōu)良品質(zhì) 2、為p32l在中國上市奠定良好的市場基礎(chǔ)，為中國消費者樹立對p32l的產(chǎn)品信心和憧憬 3、有效引導(dǎo)媒體，為p32l上市創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境 4、傳播crossover生活方式,傳播策略： 全方位 立體式 多波次 1、以“全媒體 立體式”為指導(dǎo)，實現(xiàn)多媒體下的多種傳播形式 2、突出以電視、電波媒體的強勢作用（電視專題片的運作），與平面媒體互為補充，形成立體傳播體系 3、以歐洲試駕現(xiàn)場、后續(xù)傳播為兩大階段，每個階段有不同主題，形成多波次、全覆蓋,傳播方式： 平面 網(wǎng)絡(luò) 電波 電視齊頭并進 平面媒體進行大篇幅深度報道，開設(shè)專題，搶占雜志封面 網(wǎng)絡(luò)媒體專題，圖片、blog、播客（發(fā)揮其長期性、連續(xù)性、及時更新性的優(yōu)勢） 電波媒體1、試駕直播：與中央人民廣播電臺經(jīng)濟之聲聯(lián)手，直擊試駕實況，每天進行5分鐘歐洲連 線，追蹤報道，講述當天的所見所聞 2、后續(xù)傳播：試駕結(jié)束后，在天籟故事會開辟專題，對活動背后的相關(guān)信息進 行報道，如試車感受、風土人情、歷史文化等 電視媒體1、制作成連續(xù)的專題，以歐洲行程為主線，對試駕進行深入傳播 2、以試駕活動為內(nèi)容，對參觀歐洲設(shè)計研發(fā)中心、4s店、典型用戶訪談、市場表現(xiàn)、 歐洲行業(yè)人士采訪等方面進行全方位報道,p32l歐洲試駕傳播,注：將各種類型的精彩報道制作成手冊和dvd作為店頭宣傳資料,優(yōu)秀經(jīng)銷商歐洲試駕活動要素,活動主題,活動時間,歐洲city-cross之旅,2008年1月8日-14日，共7天（暫定）,活動地點,英國、法國 、德國,主辦單位,東風汽車有限公司東風日產(chǎn)乘用車公司,承辦單位,際恒公關(guān)顧問機構(gòu),人員構(gòu)成,當?shù)孛襟w15人 (暫定) 東風日產(chǎn)經(jīng)銷店工作人員5人（暫定） 際恒公關(guān)工作人員3人、攝影攝像2人（暫定）,活動內(nèi)容,參觀工廠、參觀經(jīng)銷店、試駕說明會、試乘試駕、當?shù)赜斡[、晚宴、研討會、動態(tài)/靜態(tài)拍攝等,補充說明,該活動及路線設(shè)計為“專業(yè)媒體歐洲試駕”的精華版，更充分、更有效的使專營店及媒體感受p32l完美的歐洲表現(xiàn)，促進專營店與區(qū)域媒體的關(guān)系，為未來的p32l的銷售打下良好的基石。,活動亮點,參觀工廠,參觀 經(jīng)銷店,研討會,1,2,3,參觀歐洲工廠，充分感受p32l的歐洲“血統(tǒng)”及超凡性能,參觀p32l歐洲專營店，感受p32l歐洲市場表現(xiàn),回國后各地組織研討，將歐洲服務(wù)、銷售理念在本系統(tǒng)內(nèi)最大化宣傳,路線圖,桑德蘭,參觀工廠 （火車）,參觀經(jīng)銷店店 （大巴）,試駕路線,試駕起點,試駕終點，返京,倫敦,巴黎,慕尼黑,活動達到，倫敦,活動內(nèi)容,參觀工廠 到達英國，參觀工廠,試駕說明會 出發(fā)前，活動介紹+路線+車輛說明+當?shù)刈⒁馐马?參觀經(jīng)銷店 參觀歐洲經(jīng)銷店，感受p32l歐洲市場表現(xiàn),出發(fā)儀式 試駕起程儀式,游覽 試駕途中，游覽當?shù)刂包c、特色風光,研討會 回國后，各地經(jīng)銷店組織研討，學習歐洲先進服務(wù)、銷售模式，將本活動效果推到最大化,活動內(nèi)容,行程表,行程表,傳播方式： 統(tǒng)一標準、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一傳播、各地執(zhí)行 地方平面媒體進行大篇幅深度報道，開設(shè)專題，搶占雜志封面 網(wǎng)絡(luò)媒體專題，圖片、blog、播客（發(fā)揮其長期性、連續(xù)性、及時更新性的優(yōu)勢） 地方電波媒體1、試駕直播：與地方廣播電臺聯(lián)手，直擊試駕實況，每天進行5分鐘歐洲連 線，追蹤報道，講述當天的所見所聞 2、后續(xù)傳播：試駕結(jié)束后，在地方電臺開辟專題，對活動背后的相關(guān)信息進 行報道，如試車感受、風土人情、歷史文化等 地方電視媒體1、以央視專題為基礎(chǔ)，制作成連續(xù)的專題，以歐洲行程為主線，對試駕進行深入傳播 2、以試駕活動為內(nèi)容，對參觀歐洲設(shè)計研發(fā)中心、4s店、典型用戶訪談、市場表現(xiàn)、 歐洲行業(yè)人士采訪等方面進行全方位報道,優(yōu)秀經(jīng)銷商歐洲試駕傳播,注：將各種類型的精彩報道制作成手冊和dvd作為店頭宣傳資料,第一波次：吸引策略以價格利益吸引為傳播重點，對外進行信息發(fā)布 預(yù)熱階段： 稿件列舉：廣州車展明星車p32l擬作正式預(yù)售 正式預(yù)售： 稿件列舉：年底車壇大件事p32l震撼預(yù)售價格發(fā)布 crossover之風，從價格開始燃燒起,傳播規(guī)劃,第二波次：凝聚策略用等待換積分活動，凝聚消費者 可采取電話預(yù)訂和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂兩種方式，積分隨著時間累積，正式交車時，可兌換驚喜。 平面炒作：等待不再難耐p32l預(yù)售可變等待為積分 網(wǎng)絡(luò)專題：城市游牧群,p32l正式預(yù)售傳播,正式預(yù)售的表層任務(wù),正式預(yù)售的深層目的,公布價格區(qū)間和大致銷售時間,首層目的：火爆預(yù)定（傳遞產(chǎn)品信息影響消費者） 最終目的：為銷售服務(wù)（試探消費者反應(yīng)）,國內(nèi)媒體試駕活動要素,活動主題,活動時間,mission impossible (不可能完成的任務(wù)),2008年2月20日-21日，共兩天（暫定）,活動地點,貴陽黃果樹，南昌 婺源,主辦單位,東風汽車有限公司東風日產(chǎn)乘用車公司,承辦單位,際恒公關(guān)顧問機構(gòu),人員構(gòu)成,全國媒體12人 (詳見媒體清單) 東風日產(chǎn)工作人員3人、維修技工2人（暫定） 際恒公關(guān)工作人員6人、攝影攝像2人（暫定）,活動內(nèi)容,試駕說明會、試乘試駕、媒體游覽、媒體交流、媒體晚宴、動態(tài)/靜態(tài)拍攝等,國內(nèi)媒體試駕活動主題,mission impossible 不可能完成的任務(wù),尋找最具city-cross特質(zhì)地方,執(zhí)行城市終極命令,趣味游戲、試乘試駕,主題解析：打破傳統(tǒng)的試駕僅是單一行走路線的方式，活動中融入p32l本身所體現(xiàn)的文化內(nèi) 涵，采用分組、任務(wù)書的方式，既有有趣味性、知識性、挑戰(zhàn)性、競技行，同時在 活動中完成活動本身的試駕目的。,國內(nèi)媒體試駕活動內(nèi)容,試駕說明會,設(shè)計師講解,出發(fā)儀式,執(zhí)行終極命令,沿途游覽,媒體晚宴,試駕沿途,國內(nèi)媒體試駕路線概況,國內(nèi)媒體試駕板塊構(gòu)成,勇者pk,行前說明會,媒體晚宴 （總結(jié)會）,觀光游覽,impossible mission,city - cross,國內(nèi)媒體試駕板塊說明,1. 行前說明會,work shop p32l技術(shù)專家講解及推介 活動介紹（活動細則說明及安排）,國內(nèi)媒體試駕板塊說明,2.勇者pk,人員,物料,試駕助理 1人 執(zhí)行助理（領(lǐng)隊） 1人 活動保障 1人 后勤 1人 維修技師 1人,物料標配（每隊）,分組明細,活動共分為3個團隊，每團隊5輛車，共4人。 （3名記者+1名安全員）,活動分組,照相機 dv機 啟動資金 對講機 地圖 任務(wù)書 道具,車輛,保障車,國內(nèi)媒體試駕說明,執(zhí)行任務(wù)說明：,國內(nèi)媒體試駕說明,9:30 行前說明會,時間節(jié)點說明,國內(nèi)媒體試駕板塊說明,3.觀光游覽,黃果樹瀑布,停車場：車位充足 門票：70元/人 備注：試駕車輛不可以開入景區(qū),國內(nèi)媒體試駕板塊說明,.媒體晚宴 （總結(jié)會）,活動頒獎,媒體節(jié)目表演,分數(shù)評比,活動晚宴,p32l國內(nèi)試駕傳播,傳播目的： 上市預(yù)熱 產(chǎn)品魅力 usp 影響力 1、通過試駕，取得專業(yè)媒體輿論導(dǎo)向，為p32l上市作好預(yù)熱傳播 2、通過大范圍的產(chǎn)品的展示，體現(xiàn)p32l的魅力，突出產(chǎn)品定位 3、p32l的usp專業(yè)化傳播,效果預(yù)估： 1、主流雜志的封面故事報道 2、報紙大版面報道 3、網(wǎng)絡(luò)專題報道 4、電波媒體的專題報道 5、使媒體在心靈上感受到自由的強烈沖擊 6、打開消費者心理對自由的期待 所有報道不止停留于產(chǎn)品本身，而要上升到crossover生活方式，闡釋“city-cross自由者之車”,活動主題： city-cross 尋找心靈的自由空間 活動時間：08年1月-08年3月 活動目的： 上市前提升產(chǎn)品知名度、品牌活躍度 消費者近距離體驗p32l產(chǎn)品及文化內(nèi)涵 傳播配合： 活動告知 現(xiàn)場圖片報道 活動深度報道,roadshow,roadshow活動板塊及亮點設(shè)計,新車展示 展臺設(shè)計風格：具有現(xiàn)代時尚、不同常 規(guī)、完美展現(xiàn)p32l生活理念全新設(shè)計； 配以p32l輔助設(shè)備展示，強調(diào)技術(shù)的日產(chǎn) 品牌理念； 配以視頻和現(xiàn)場解說和p32l風格模特的 表演，更有助于參觀者的理解； 配合當?shù)豥lr店的現(xiàn)場咨詢，有助于dlr 的現(xiàn)場銷售。,極限表演 + 極限競技挑戰(zhàn) 邀請“全國極限項目冠軍”進行表演； 網(wǎng)上招募競技者，進行競技pk，分站的 獲勝者將參加最后一站的終極pk； 競技pk項目有56個組成，例如：自行 車特技、滑板、城市攀巖、跨越等。 活動目的：以分站為始點，貫穿全程活動 使活動連貫，具有持續(xù)的關(guān)注性，從而達 到更廣泛的社會關(guān)注度和話題性。,歐洲city-cross之旅圖片展 將專業(yè)媒體試駕活動拍攝的p32l在歐洲的完美表現(xiàn)展示給參觀者，使參觀者更深入理解crossover的時尚性與先進性。,“愛自由 愛p32l”圖片墻 現(xiàn)場拍攝所有參觀者的照片，現(xiàn)場打印 照片送給參觀者留做紀念，另外一張由 參觀者簽名及留下個人信息，放入“我愛 p32l圖片墻”，也是活動一亮點設(shè)計； 巡展活動最后，在圖片墻內(nèi)的照片進行 幸運活動抽獎。,生活形態(tài)展 citycross，具有crossover 所倡導(dǎo)的積極、時尚、品位、激情的 生活態(tài)度； 活動目的：選擇p32l，就是體現(xiàn)一種 生活態(tài)度的表現(xiàn)。,技術(shù)帶來完美生活 體現(xiàn)技術(shù)的日產(chǎn)、創(chuàng)新的日產(chǎn)的品牌 訴求，傳達并加深給參觀者對nissan 品牌的理解； 配以nissan的最新成果展示； 現(xiàn)場配合例如“太空倉”、“翻滾架”等設(shè) 備，以吸引參觀者的興趣和參與性，具有 娛樂性。,roadshow城市舉例,北 京,場地選擇：世貿(mào)天階 世貿(mào)天階位處迎賓道東大橋路東側(cè)，扼守cbd西區(qū)門戶，作為朝陽區(qū)政府重點工程項目，由北京奧中投資集團斥巨資打造。世貿(mào)天階的點睛之作是貫穿世貿(mào)天階商業(yè)中心街區(qū)上空，長250米，寬30米，總面積7500平方米的巨型led屏幕“夢幻天幕”,上 海,場地選擇：上海大劇院廣場 上海大劇院座落于上海市人民廣場，由法國夏邦杰建筑設(shè)計公司設(shè)計，整個建筑宛如音符串織而成的水晶宮殿。,廣州、杭州、大連,場地選擇：市內(nèi)大型商場、繁華戶外廣場、時尚積聚地、p32l消費人群聚集的地方。,roadshow城市舉例,上市發(fā)布會活動要素,活動主題,活動時間,穿越都市 無限自由p32l 上市發(fā)布會 建議與“p32l正式產(chǎn)品名稱”及“專屬歌曲名”相關(guān)聯(lián),2008年3月25月,活動地點,北京,主辦單位,東風汽車有限公司東風日產(chǎn)乘用車公司,承辦單位,際恒公關(guān)顧問機構(gòu),媒體數(shù)量,活動介紹,發(fā)布會為輕松party形式 產(chǎn)品專屬歌曲首唱及新車的