行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-對一個(gè)非對稱信息手機(jī)市場的調(diào)查和思考 .doc

行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-對一個(gè)非對稱信息手機(jī)市場的調(diào)查和思考一、問題北京西單科技廣場。西單是北京市和王府井齊名的商業(yè)中心，西單科技廣場位于著名的西單商場對面，主要銷售手機(jī)產(chǎn)品。2002年2月28日，利用給自己買手機(jī)的機(jī)會，我在這里進(jìn)行了一次為期一天的市場調(diào)查。西單科技廣場是一座三層樓的建筑，樓中分別屬于不同業(yè)主的租賃柜臺加起來大約可以上百，消費(fèi)者整天絡(luò)繹不絕。而且不時(shí)有銷售商搭起舞臺大搞品牌促銷，銷售小姐身著工作服熱情的接待著柜臺前成堆的客戶：整個(gè)市場非常繁榮。幾乎所有柜臺里陳列的都是現(xiàn)時(shí)市場上主打品牌的主打款式，柜臺之間大同小異。據(jù)我了解，這些柜臺的租賃是市場化運(yùn)作的，在租金一定的條件下，業(yè)主可以基本上自由的進(jìn)入和退出。因?yàn)槭袌龉芾韲?yán)格，經(jīng)常有相關(guān)部門組織的產(chǎn)品抽查，所以市場秩序較好，柜臺中銷售的手機(jī)都有良好的信譽(yù)保證，可以肯定都是正品行貨。所以，對于這個(gè)市場，可以得出如下的初步結(jié)論：1、有足夠多的買者和賣者；2、交易同質(zhì)產(chǎn)品；3、進(jìn)入和退出自由。但是我在購買手機(jī)的過程中，卻發(fā)現(xiàn)一些奇怪的事實(shí)：標(biāo)價(jià)不是實(shí)價(jià)，柜臺里標(biāo)示的價(jià)格和實(shí)際成交價(jià)格相差甚大；而且討價(jià)還價(jià)的過程是很艱難的，很多銷售商都表示標(biāo)價(jià)不可讓步或者只有區(qū)區(qū)20元的讓利；但是與此相對比的是極少數(shù)的銷售員一開始就報(bào)出遠(yuǎn)低于標(biāo)價(jià)的實(shí)價(jià)，而且前提是她的手機(jī)和其他手機(jī)完全同質(zhì)；更讓人感興趣的是市場上存在一個(gè)復(fù)印的表格，銷售員們?nèi)耸忠粡埗覉?jiān)決不愿意借我一閱，上面大約是給每款手機(jī)標(biāo)了一個(gè)價(jià)格，銷售員往往在討價(jià)還價(jià)中會掏出來瞟上一眼，然后就可以很快決定在價(jià)格上是讓步還是堅(jiān)守。在這個(gè)看似很公平透明、完全競爭的市場上，為什么銷售商會無視高需求彈性的作用標(biāo)出高價(jià)？為什么在激烈的競爭中一些銷售員會在價(jià)格上如此強(qiáng)硬而另外一些卻嚴(yán)格貫徹“薄利多銷”策略？那個(gè)神秘的不可示人的復(fù)印件背后究竟有什么秘密？二、分析我的調(diào)查以我感興趣的三星N188手機(jī)為載體進(jìn)行，統(tǒng)一標(biāo)價(jià)2280元，“復(fù)印件”上標(biāo)價(jià)2100元，一些店員堅(jiān)持說最低2260元、2200或者2280送價(jià)值60元贈品，直到有一個(gè)店員直接向我報(bào)出了2100元（不含贈品）的價(jià)格。然后不管我怎么努力，也不能找到更低的價(jià)格，在肯定是正規(guī)行貨之后，我買到了我的手機(jī)。首先分析“逛街的經(jīng)濟(jì)學(xué)”。在理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)下，消費(fèi)者“價(jià)格搜尋”的行動將在邊際收益等于邊際成本時(shí)停止，假設(shè)購買目標(biāo)十分確定，在購買手機(jī)的例子中，邊際收益是進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)更低價(jià)格而節(jié)約購機(jī)成本的可能，而邊際成本則是這個(gè)過程中投入的時(shí)間和精力。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，不同報(bào)價(jià)的銷售商數(shù)目服從正態(tài)分布，所以這個(gè)過程中的邊際收益遞減；而由于消費(fèi)者的體力和可用來逛街的閑暇時(shí)間有限，所以邊際成本遞增。消費(fèi)者只需要最小化預(yù)期最低價(jià)格加上總搜尋成本就可確定最優(yōu)策略。其他條件不變，如果價(jià)格信息越公開透明，那么價(jià)格搜尋的過程會越短，最后的均衡價(jià)格也會越低。極端的例子是給出一個(gè)所有銷售商的最低可接受價(jià)的列表，這樣消費(fèi)者只需要幾秒鐘就可以找出最優(yōu)采購方案；而如果每個(gè)銷售商的最低可接受價(jià)都被嚴(yán)格保密，砍價(jià)過程艱難漫長，那么很可能消費(fèi)者最后會不得不在筋疲力盡之后接受一個(gè)偏高的價(jià)格。我的購機(jī)過程耗費(fèi)了大量的時(shí)間和精力，在之前逛其他商場時(shí)，發(fā)現(xiàn)價(jià)格更具剛性，大商場更是一分不少，在西單科技廣場里我逛了好大幾個(gè)圈，和很多個(gè)銷售商進(jìn)行艱難的砍價(jià)，最后才找到了2100元的報(bào)價(jià)。我自己覺得這些時(shí)間精力對于我來說價(jià)值已經(jīng)超過了180元，如果我只是一個(gè)普通的手機(jī)消費(fèi)者，這顯然不是理性行為。進(jìn)一步考慮到手機(jī)的主要消費(fèi)群體屬于中高收入階層，時(shí)間成本就更應(yīng)該著重考慮。從實(shí)際調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，西單科技廣場上的價(jià)格信息嚴(yán)重的不對稱，標(biāo)價(jià)只是一個(gè)出于各種目的而打在外面的幌子。在這種高度信息不充分的環(huán)境中，消費(fèi)者搜尋價(jià)格的過程會普遍在一個(gè)高價(jià)位上結(jié)束，而不是像我一樣，非理智的如同完成作業(yè)一樣認(rèn)真的深究那縹緲的“最低價(jià)格”。所以在這里可以得出一個(gè)初步結(jié)論：信息不充分阻礙了消費(fèi)者的采購行為，抬高了成交價(jià)格，造成市場失靈。三、分析按照新古典的說法，如果市場彈性較大的話，銷售者是應(yīng)該傾向于降價(jià)，采取薄利多銷策略。從現(xiàn)象上看，一個(gè)眾多銷售商密集銷售同質(zhì)產(chǎn)品的市場上，需求應(yīng)該是具有彈性的，我開始也這樣假定，然后得出營銷小姐不理性的結(jié)論。但是如果更深入的考察這個(gè)問題，會發(fā)現(xiàn)不能以一個(gè)統(tǒng)一的彈性來分析所有消費(fèi)者，不同消費(fèi)者需求的加總會有一個(gè)市場彈性，但是各個(gè)不同的消費(fèi)者也有各自不同的彈性，利用不對稱信息區(qū)分不同的消費(fèi)者正是銷售商們理性的最大化決策。一方面，銷售商首先報(bào)出較高的價(jià)格，然后和信息不對稱狀態(tài)的消費(fèi)者進(jìn)行砍價(jià)，由于消費(fèi)者采購時(shí)間和精力的限制和價(jià)格成本信息的嚴(yán)重不對稱，最后銷售商很可能達(dá)到以歧視性價(jià)格成交的目的，即：以較高價(jià)格向時(shí)間成本高的高收入人士和信息嚴(yán)重缺乏的新使用者銷售手機(jī)，同時(shí)被迫以較低價(jià)格向時(shí)間成本低廉和有大量閑置時(shí)間來逛街砍價(jià)的消費(fèi)者以及充分了解市場行情的“老”使用者銷售手機(jī)。因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者只能了解到很少的關(guān)于手機(jī)真實(shí)成本的信息，所以消費(fèi)者作為一個(gè)整體對銷售商施加的競爭壓力不太大，以至于這種“能拐就拐，能誆就誆”的策略得以實(shí)施并且相比在“薄利多銷”策略下的情形，銷售商可以得到更多的利潤。甚至可以懷疑手機(jī)銷售商們利用了自己在信息上的優(yōu)勢地位在企圖建立銷售同盟，對每款手機(jī)約定一個(gè)較高的可接受價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)整體利益的最大化每個(gè)銷售員人手一份的復(fù)印價(jià)格單以及她們最后對三星N188都報(bào)出同樣的最低價(jià)（2100元）的事實(shí)為這種猜測提供了支持。這里有一個(gè)前提很重要：手機(jī)市場的發(fā)育并不成熟，手機(jī)作為一項(xiàng)準(zhǔn)奢侈消費(fèi)品正處于推廣期，大部分消費(fèi)者對價(jià)格成本方面的信息知之甚少，而各種傳遞類似信息的渠道還有待建立完善。在后面我會分析當(dāng)這個(gè)前提發(fā)生變化時(shí)市場隨之發(fā)生的變化。為了證實(shí)這種猜想，在買完手機(jī)之后我到了西單科技廣場的二樓一個(gè)我比較熟悉的柜臺前和營銷小姐聊天。我告訴了她我最后的選擇，然后再問她：“如果知道樓下的營銷員向我報(bào)價(jià)2100元并表示決不再降，你還有沒有辦法讓我不買她的買你的？”她仔細(xì)想了想，神秘的笑著對我說：“我給你2080的價(jià)格?！边@個(gè)時(shí)候，我和她之間沒有了信息不對稱的隔閡，更低的價(jià)格就開始浮出水面。然后我繼續(xù)我循循善誘的問話：“那么為什么你要在自己柜臺的三星N188上標(biāo)出2280元的價(jià)格而且很難對我讓步呢？當(dāng)你們?nèi)慷歼@樣做的時(shí)候，豈不是都在齊心協(xié)力的幫助一樓的那個(gè)直接向我報(bào)價(jià)2100元的營銷員擴(kuò)大銷售額嗎？”她很驚訝的回答：“那是標(biāo)價(jià)呀！實(shí)際的價(jià)格大家可以談嘛?！保ǖ湫偷摹肮兆蛹涌稹辈呗?。）然后我用最通俗的語言向她解釋了一下交易成本和需求彈性的力量，建議她一開始就向每一個(gè)她面對的消費(fèi)者報(bào)出單子上的和約價(jià)格，就像樓下那個(gè)成功的向我和其他許多人以和約價(jià)格賣出手機(jī)的銷售員一樣。她應(yīng)該聽明白了我的話，但是她將信將疑的看著我神秘的笑了笑，不置可否。我想雖然文化素質(zhì)也許不會很高，但這個(gè)以推銷手機(jī)為職業(yè)的同齡人是理性的，因?yàn)橄M(fèi)者作為一個(gè)整體還不是很了解手機(jī)市場的行情，她們沒有必要那么快就放棄新產(chǎn)品初始階段的高利潤去追求薄利多銷。但是怎么解釋一樓那位最后賣給我手機(jī)的銷售員的“反?！毙袨椋繛槭裁此推渌贁?shù)柜臺就偏偏采用薄利多銷策略？可以肯定，這種差異不是由于進(jìn)貨成本造成的。因?yàn)橹灰钦啡鞘謾C(jī)，都是由韓國三星總廠獨(dú)家生產(chǎn)，并且華北地區(qū)的所有三星手機(jī)都由一家名叫“寶利豐”的公司獨(dú)家代理向零售商供貨，所以西單科技廣場里的零售商們的貨源都是相同的，即使不同的訂單在價(jià)格上有些須差別，但是不會太大?？疾爝^程中我發(fā)現(xiàn)那家叫“通萬寶”的柜臺位于一樓的大門旁邊，可以看出這里是個(gè)“風(fēng)水寶地”，而且從柜臺面積、裝修及營銷人員人數(shù)上可以看出這是一個(gè)規(guī)模相對比較大的經(jīng)銷商。這正是銷售策略差異的根源所在：對于規(guī)模相對較大的經(jīng)銷商，因?yàn)橐?guī)模的原因，單獨(dú)一臺手機(jī)的固定成本會比較小，進(jìn)而使她們銷售的手機(jī)實(shí)際成本較低，所以可以通過擴(kuò)大銷售量來實(shí)現(xiàn)最大利潤。另外因?yàn)檫@個(gè)柜臺的銷售總額較大，所以銷售商可以不用刻意追求每臺手機(jī)的超額利潤，而代之以擴(kuò)大市場份額薄利多銷來實(shí)現(xiàn)利潤最大化。這顯然是更成熟的，更具有市場適應(yīng)能力的營銷策略。這是其他規(guī)模相對較小的普通銷售商（比如二樓和我聊天的那位）所做不到的。所以這一部分的結(jié)論是：絕大部分銷售商理性的利用了信息不充分的現(xiàn)狀，實(shí)行歧視價(jià)格，她們中間甚至有建立并維持價(jià)格同盟的嫌疑。但是少數(shù)的優(yōu)勢柜臺開始利用規(guī)模優(yōu)勢推行成熟的薄利多銷的擴(kuò)張策略。四、一個(gè)例外在我所接觸到的銷售商中有一個(gè)比較有趣的例外。在有手機(jī)之前我有一個(gè)呼機(jī)，在我買了手機(jī)之后不久，有個(gè)北太平莊的手機(jī)銷售商通過我的尋呼服務(wù)商向呼機(jī)用戶發(fā)送手機(jī)報(bào)價(jià)，我驚奇的發(fā)現(xiàn)其中三星N188的報(bào)價(jià)恰好是2080。這個(gè)手機(jī)商的信譽(yù)、質(zhì)量和價(jià)格都在京城小有名氣，想來應(yīng)該不屑于用水貨手機(jī)來謀求蠅頭小利，丟了西瓜撿芝麻。這是我遇到的唯一一個(gè)開始報(bào)價(jià)就低于2100元的銷售商。他為什么采取這種策略？答案并不復(fù)雜：如果他也報(bào)價(jià)2280，我能有興趣從北大專程坐1個(gè)小時(shí)的公車去北太平莊和他討價(jià)還價(jià)嗎？顯然不會。所以處于相對不利的地位上，面對不確定性較大的消費(fèi)者（散布于北京市各個(gè)角落的呼機(jī)用戶也即潛在的手機(jī)消費(fèi)者），他只能用相比其他銷售商更低的價(jià)格來爭取客戶，而很難期望在討價(jià)還價(jià)中得到超額利潤?？梢?，當(dāng)消費(fèi)者的選擇增加，銷售商的市場權(quán)力下降，手機(jī)報(bào)價(jià)也會隨之下降。也許還有其他銷售商采用相同的策略而只是我不知道而已。市場（包括消費(fèi)者和銷售商雙方）當(dāng)然會對他們的低價(jià)策略產(chǎn)生相應(yīng)的反應(yīng)，而問題是這些銷售商有沒有可能成為最開始的幾面多米諾骨牌，從而預(yù)示了手機(jī)市場下一步的發(fā)展方向？我們下面分析。五、第二次考察以及綜合分析半年之后，2002年9月9日，為了繼續(xù)自己的論文，我又回到西單科技廣場進(jìn)行了半天的考察，這一次，發(fā)現(xiàn)這里的情況已經(jīng)大異其趣。繁榮的市場局面基本上沒有變化，看上去和半年前幾乎沒有區(qū)別。但是在砍價(jià)過程中，首先發(fā)現(xiàn)三星N188的標(biāo)價(jià)還是2280，但是最低可接受價(jià)降到了1950和2050之間，銷售商們一般都在這個(gè)區(qū)間內(nèi)停止讓步：表示降到底了，要再便宜就免談；其次是砍價(jià)的過程變得簡單了，很干脆的幾個(gè)回合之后銷售商們就給出了上述的這個(gè)價(jià)位然后再也無法使其讓步。第三，嫌疑中的同盟價(jià)格基本消失，雖然復(fù)印件還存在，但是每個(gè)銷售商在看過那張單子之后報(bào)出的最后的一口價(jià)不是像以前一樣完全相同，互有出入。為什么會有這種變化？解釋第一次考察結(jié)果的依據(jù)在這里依然適用。西單科技廣場上的競爭大致可分為兩種：銷售同種型號手機(jī)的不同柜臺之間的競爭和不同品牌手機(jī)之間的（也許是在同一柜臺內(nèi)的）競爭。后者必然導(dǎo)致一種手機(jī)型號的價(jià)格在市場上保持逐漸下降的趨勢，所以成交價(jià)從2100元降到了半年后的19502050元，這是整個(gè)手機(jī)市場的大勢所然。第二個(gè)變化則引人深思，理性的銷售商們改變了報(bào)價(jià)策略，放棄了原有的堅(jiān)守策略，要讓他們做出讓步不再那么困難，消費(fèi)者可以比較快的探知對方的底線。為什么會這樣變化？我覺得這是消費(fèi)者整體成熟和銷售商市場權(quán)力下降的表現(xiàn)，也反映出半年內(nèi)消費(fèi)者信息不對稱狀況的改善。與上次不同，這一次去到那里，好多銷售商在和我聊天的時(shí)候都開始抱怨，說生意不如以前好做了，一臺手機(jī)只能賺2030元，能有超過40元的利潤就很好了。由上文分析，信息不對稱前提下消費(fèi)者和銷售商雙方的理性選擇導(dǎo)致市場失靈，成交價(jià)格偏高。半年過后，市場內(nèi)生的量變在慢慢改變這種格局：例如有更多的消費(fèi)者是第二次購機(jī)因而有了經(jīng)驗(yàn)；或者隨著手機(jī)的普及，消費(fèi)者可以從各種媒體如報(bào)紙、網(wǎng)頁等，和身邊的親戚朋友處更多的了解到市場行情；或者因?yàn)槭袌錾洗嬖诓粚ΨQ信息，而消費(fèi)者為了在購買中處于更有利的地位，愿意付出一定的價(jià)格購買這些信息，而且手機(jī)消費(fèi)者越來越多，市場規(guī)模擴(kuò)大可以容納更多的分工，所以像“手機(jī)大本營”網(wǎng)站這樣專門搜集和出賣手機(jī)市場信息的中介會在利潤的刺激下越來越多，還有報(bào)紙電視上專門的手機(jī)導(dǎo)購欄目，等等；另外在少數(shù)優(yōu)勢銷售商低價(jià)銷售的基礎(chǔ)上，其他銷售商被迫降價(jià)或者退出競爭，進(jìn)而一輪一輪的降價(jià)產(chǎn)生了多米諾骨牌效應(yīng)，價(jià)格開始一輪一輪的下壓，雖然這個(gè)過程是一個(gè)放慢鏡頭的過程。同時(shí)如果有猜測中的價(jià)格同盟存在的話，在市場的長期力量作用下也必將土崩瓦解，各家的報(bào)價(jià)都真實(shí)反映自己的成本和銷售策略。這是市場內(nèi)部緩慢的、內(nèi)生的、隱蔽而又不可逆轉(zhuǎn)的變化，只要是在市場經(jīng)濟(jì)下，市場都會在看不見的手的作用下這樣緩慢的發(fā)育，也許總量不一定發(fā)生大的變化，但結(jié)構(gòu)會更加合理、成熟、穩(wěn)定，使得資源配置更有效率（例如沒有不合理的超額利潤），同時(shí)在等邊際法則下逐漸使消費(fèi)者和銷售商同時(shí)達(dá)到局部均衡。所以整個(gè)考察的結(jié)論是：西單科技廣場上價(jià)格信息不充分導(dǎo)致市場失靈，消費(fèi)者搜尋價(jià)格的交易成本和銷售商優(yōu)勢地位下的理性策略導(dǎo)致信息不對稱。而市場內(nèi)生的變化會逐漸改變這些因素，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置和局部均衡。六、理論思考作為一項(xiàng)針對信息不對稱市場的調(diào)查，讓我想起阿克洛夫在70年代的卓越貢獻(xiàn)：對舊車市場的研究。首先，這兩個(gè)案例之間有一些耐人尋味的不同。阿克洛夫在他的論文中預(yù)言像那樣的信息不對稱、交易成本高昂的舊車市場會越來越小最后消失；但是不管是從本文理論上的推導(dǎo)，還是從現(xiàn)實(shí)的經(jīng)驗(yàn)的角度看，我想都不會有人相信手機(jī)市場會在人類實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義之前消失。為什么呢？亞當(dāng)斯密在他的巨著國富論開始的第一章精辟的論述了分工和市