行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-體驗經(jīng)濟(jì)時代我國主題公園的服務(wù)創(chuàng)新.doc

行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-體驗經(jīng)濟(jì)時代我國主題公園的服務(wù)創(chuàng)新摘要在體驗經(jīng)濟(jì)時代，社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使人們的休閑娛樂需求越來越大，主題公園的服務(wù)創(chuàng)新必然也成為主題公園進(jìn)一步發(fā)展所必須重視的環(huán)節(jié)。主題公園的出現(xiàn)迎合了在體驗經(jīng)濟(jì)時代旅游者對旅游體驗的多元化的追求，具有典型的體驗產(chǎn)品屬性，因此，作為旅游業(yè)的重要組成部分，主題公園旅游產(chǎn)品要謀求進(jìn)一步發(fā)展，必然要遵循體驗經(jīng)濟(jì)時代顧客需求及市場規(guī)律，進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。關(guān)鍵詞體驗經(jīng)濟(jì)；主題公園；服務(wù)創(chuàng)新主題公園是一種以游樂為目的的擬態(tài)環(huán)境塑造，以滿足游客多樣化休閑娛樂需求為目標(biāo)，以創(chuàng)意性游園線索和策劃性活動方式為主要特征。主題公園區(qū)別于以自然天成和祖宗傳承的形式存在的自然景觀和人文景觀等原賦景區(qū)，它誕生于無中生有中，即通過人工修建并賦予其特定意義，圍繞鮮明的主題，營造出富有吸引力的特殊的體驗環(huán)境。一、體驗經(jīng)濟(jì)的涵義及基本特征1.解讀體驗經(jīng)濟(jì)。何為體驗經(jīng)濟(jì)?1999年，美國兩位企業(yè)策劃人派恩和吉爾姆在體驗經(jīng)濟(jì)一書中指出：體驗經(jīng)濟(jì)就是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。實際上，體驗經(jīng)濟(jì)是從服務(wù)經(jīng)濟(jì)中分離出來的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它們的區(qū)別在于：服務(wù)經(jīng)濟(jì)通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)而最終實現(xiàn)產(chǎn)品利潤，而體驗經(jīng)濟(jì)注重顧客體驗的滿意程度，使消費者為其所獲得的情感體驗和心理感受而付費。體驗經(jīng)濟(jì)論認(rèn)為體驗經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品是“體驗”。人們以貨幣換感受、換快樂、換體驗，改變了傳統(tǒng)意義上的以貨幣換取商品或服務(wù)的傳統(tǒng)交換原則。企業(yè)不再提供商品或服務(wù)，而是通過提供“體驗”產(chǎn)品，以感性的力量，滿足消費者在感官、情感、情緒、知識、智力等方面的個性需求，從而給顧客留下難忘的愉悅回憶。2.體驗的基本特征?！爱?dāng)他購買一種體驗時，他是花費時間享受某一企業(yè)提供的一系列值得記憶的事件，就象在戲劇演出中那樣使他身臨其境”，這句來自體驗經(jīng)濟(jì)的描述，概括了體驗的以下基本特征。(1)誘導(dǎo)性。體驗是顧客對一定的刺激物所產(chǎn)生的個人的心理感受。顧客是體驗的主體，但顧客的體驗并不能自發(fā)產(chǎn)生，需要一定的刺激物作為誘導(dǎo)性因素。企業(yè)作為體驗載體的提供者，扮演著體驗誘導(dǎo)因素的設(shè)計者和籌劃者的角色。要激發(fā)顧客體驗興趣，使其獲得美妙的體驗感受，企業(yè)必須把握顧客的體驗需求，設(shè)計有形產(chǎn)品作為“道具”，提供無形服務(wù)作為“舞臺”，使消費者獲得精神上的愉悅和享受。(2)參與性。體驗是一個生產(chǎn)與消費同時進(jìn)行的過程，是體驗主體與客體之間互動作用的結(jié)果，參與、互動是顧客體驗的基本形式和基本特征。顧客在參與的過程中進(jìn)行思索與體會，通過心境與外在環(huán)境的互動而獲得內(nèi)心感受，實現(xiàn)體驗感知，體現(xiàn)出較大的主動參與性。體驗服務(wù)提供者應(yīng)該設(shè)計與提供參與性強(qiáng)、興奮感強(qiáng)的活動與項目，給予游客互動、獨特的體驗。(3)個性化。體驗的結(jié)果體現(xiàn)為心理感受，是通過個體對事物的直接觀察和參與而形成的。個體由于社會背景、生活閱歷、文化素質(zhì)和審美情趣等方面的差異，在體驗需求和心理感受上體現(xiàn)出明顯的個性特征。隨著消費水平的不斷提高，顧客對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高，不斷追求能夠彰顯與眾不同的服務(wù)和產(chǎn)品，產(chǎn)品的差異性、個性化成為人們選購產(chǎn)品的價值取向。體驗設(shè)計要遵循“以人為本”的設(shè)計思想，使顧客獲取充分的個性化的體驗價值。(4)情感化?！绑w驗”是一種主觀感受，屬于精神層面范疇。在體驗經(jīng)濟(jì)時代，人們的消費需求轉(zhuǎn)向更高層次的精神需求。顧客在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重情感需要和自我實現(xiàn)的需要，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴或能實現(xiàn)自我價值的感性產(chǎn)品(錢祖煜，2007)。因此，體驗產(chǎn)品應(yīng)該更加強(qiáng)調(diào)與顧客的情感溝通，以此觸動其內(nèi)在情感，強(qiáng)化顧客體驗價值。二、主題公園服務(wù)內(nèi)涵與現(xiàn)狀分析1.主題公園服務(wù)與服務(wù)創(chuàng)新。“服務(wù)”是服務(wù)提供者以支持性設(shè)施、輔助物品、自然資源等為載體，在服務(wù)提供者與消費者之間的互動中，以恰當(dāng)?shù)臅r間和地點、以恰當(dāng)?shù)姆绞教峁┙o消費者的基本上是無形的任何活動或利益(俞海濱，2007)。消費者總是在購買一系列產(chǎn)品成分和服務(wù)成分組成的整體。主題公園體驗產(chǎn)品總體來說包括有形產(chǎn)品和無形服務(wù)兩個層面。有形產(chǎn)品是物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品，包括游樂設(shè)施、輔助設(shè)備、服務(wù)環(huán)境等方面，可以被游客直接感知并體驗。無形服務(wù)是作為活動提供的產(chǎn)品，不能作為物而離開服務(wù)者獨立存在，包括服務(wù)理念、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式和服務(wù)過程等非物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品，滿足游客休閑娛樂導(dǎo)向下對于行游娛食購一體化服務(wù)的要求，具有綜合性功能，主要表現(xiàn)為游憩產(chǎn)品服務(wù)(即有助于豐富體驗經(jīng)歷的服務(wù))和綜合服務(wù)(指餐飲、住宿、購物等外延服務(wù))兩種模式。無形服務(wù)是主題公園體驗產(chǎn)品的重要組成部分，各項活動與每個環(huán)節(jié)都滲透著服務(wù)，可以說服務(wù)貫穿于顧客體驗過程的始終。主題公園的產(chǎn)品設(shè)計與服務(wù)配置都是影響游客獨特體驗塑造的基本因素，游客的完整體驗需要服務(wù)支持。主題公園要贏得競爭，不僅需要進(jìn)行有形產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營管理創(chuàng)新，更需要在無形服務(wù)層面進(jìn)行創(chuàng)新。服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)立足于游客的潛在體驗需求，突破對行業(yè)慣例和游客價值的傳統(tǒng)認(rèn)知，發(fā)掘游客新的體驗訴求，創(chuàng)造新的服務(wù)理念、服務(wù)項目、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)傳遞方式，提高服務(wù)體驗價值。從經(jīng)驗來看，由于受各種條件限制，主題公園通過持續(xù)開發(fā)有吸引力的有形載體來吸引游客有不少局限性，而其服務(wù)屬性的不斷創(chuàng)新則有利于主題公園開創(chuàng)新的競爭領(lǐng)域，不斷保持競爭優(yōu)勢。2.主題公園服務(wù)現(xiàn)狀分析。(1)重設(shè)施輕服務(wù)，影響顧客體驗的整體性感受。主題公園“設(shè)計性”的特點要求它要持續(xù)不斷創(chuàng)新發(fā)展以做好后續(xù)支撐，不斷豐富內(nèi)涵，不斷開發(fā)新項目，給游客帶來持續(xù)的新鮮感、延續(xù)其吸引力。而目前我國大多數(shù)主題公園在經(jīng)營管理中將重點放在設(shè)施項目和景觀塑造方面，不惜花費巨資增添新的游樂場所、器具，如建設(shè)更高、更大、更快、更刺激的過山車等，但是忽視了主題公園服務(wù)支持體系的重要作用，服務(wù)產(chǎn)品的建設(shè)與創(chuàng)新力度不足，直接影響了游客的整體性體驗感受。實際上，無形服務(wù)面對面的服務(wù)形式，更能滿足消費者自尊、自我實現(xiàn)的高層次品味追求，更能引起消費者的共鳴，是游客情感體驗的主要載體。(2)服務(wù)主題模糊，影響主題公園主題傳遞。主題是體驗的基礎(chǔ)，是主題公園發(fā)展的根本。主題公園根據(jù)主題進(jìn)行活動策劃，游客以主題作為游園線索，無論是有形設(shè)施還是無形服務(wù)都是主題的重要載體。但是，目前主題公園的主題內(nèi)涵更多地體現(xiàn)在有形產(chǎn)品層面，而在服務(wù)層面的主題表達(dá)比較模糊。主要體現(xiàn)在：一，服務(wù)主題缺乏創(chuàng)意，題材雷同，或者不能融合于中心主題，最終淡化了顧客的主題體驗；二，服務(wù)主題文化內(nèi)涵欠缺，表現(xiàn)空間狹小，難以激發(fā)游客的體驗需求，限制了綜合性服務(wù)的深化和全面發(fā)展，不能對主題公園主題傳遞提供有效的服務(wù)支持。(3)個性化、情感化服務(wù)水平低、服務(wù)質(zhì)量亟待提升。隨著消費水平的提高和消費經(jīng)驗的日益豐富，游客越來越追求個性化的產(chǎn)品、服務(wù)和豐富的情感需求，同時，市場競爭的加劇也驅(qū)使企業(yè)必須不斷追求獨特賣點來凸顯其服務(wù)的與眾不同。但是，我國主題公園的服務(wù)管理側(cè)重于標(biāo)準(zhǔn)化、流程化和規(guī)范化，個性化、情感化服務(wù)水平低，服務(wù)人員服務(wù)觀念薄弱。以下現(xiàn)象在我國主題公園可謂屢見不鮮：身著工作服的后勤人員在面客區(qū)缺乏主動為客人服務(wù)的意識；售票檢票處的員工服務(wù)僵硬，甚至對客人指手畫腳，儼然將自己視為游客的管理者；服務(wù)人員的舉止行為與主題格格不入等。(4)服務(wù)形式單一，參與性、互動性不足。參與性是體驗的基本特征，游客注重的是接受產(chǎn)品時的感受與參與過程。參與性包括簡單觀察或深入?yún)⑴c，主動創(chuàng)造或被動參與有幾種形式，其中，深入?yún)⑴c以及主動參與能給消費者留下更加深刻的印象。我國主題公園服務(wù)形式單一、缺乏創(chuàng)新。具體表現(xiàn)為：服務(wù)形式拘謹(jǐn)、沉重、重復(fù)現(xiàn)實，使人生出厭煩情緒。三、體驗經(jīng)濟(jì)下主題公園服務(wù)創(chuàng)新思路在體驗經(jīng)濟(jì)時代，由于主題公園缺乏原生的深厚的文化積淀，要延長其生命周期，需要不斷變化創(chuàng)新?？v觀我國主題公園服務(wù)現(xiàn)狀，存在著質(zhì)量低，參與性、互動性、情感性和娛樂性少等問題，未能體現(xiàn)主題公園服務(wù)的風(fēng)格與特色。據(jù)此，筆者特提出基于體驗層面的主題公園服務(wù)創(chuàng)新思路。1.主題化服務(wù)。鮮明的主題是主題公園的核心，服務(wù)主題是整體主題的重要組成部分和支持性因素。主題化服務(wù)在內(nèi)容上圍繞整體主題，在形式上表現(xiàn)整體主題，有利于為游客提供鮮明的體驗引導(dǎo)，豐富其游園經(jīng)歷，提升整體主題體驗價值。服務(wù)主題化體現(xiàn)在兩個層面：一、文化性。主題公園是一種創(chuàng)新型的文化產(chǎn)品，通過文化創(chuàng)意和策劃性活動滿足游客的體驗需求，挖掘豐富的文化內(nèi)涵來確立鮮明的服務(wù)主題，以豐富的文化手段來展現(xiàn)服務(wù)主題，才能使服務(wù)主題具有新意、深度和吸引力，體現(xiàn)出高品位，避免主題庸俗，從而創(chuàng)造較高的體驗價值。二、市場性。服務(wù)主題化的根本目的是吸引游客，因此，研究人們的體驗需求，掌握游客休閑觀念的變化是服務(wù)主題設(shè)計的依據(jù)。有調(diào)查顯示，隨著人們休閑觀念的變化，游客更希望主題向著寓教于樂的方向發(fā)展，在娛樂中接受歷史、文化、科技等方面的教育。所以，服務(wù)主題必須尋求目標(biāo)市場所樂意接受的文化內(nèi)涵和表現(xiàn)形式，力求文化與時代兼具。2.表演化服務(wù)。參與性是決定主題公園產(chǎn)品有效供給的基本條件，與靜態(tài)觀賞的服務(wù)相比，表演化服務(wù)更能使游客在參與的過程中獲得娛樂、教育、審美、遁世的體驗。具備參與性的服務(wù)產(chǎn)品，能形成感召力和親和力，提升游客體驗價值。表演化服務(wù)實際上就是以服務(wù)為游客體驗營造劇場舞臺，將服務(wù)主題和服務(wù)情景形成劇本，將環(huán)境氛圍、服裝、音樂、色彩組合成道具，由服務(wù)人員充當(dāng)演員。各種形式的服務(wù)活動就是演出，并使游客參與到演出中來，獲得最直接的體驗感受。因此，主題公園的表演式服務(wù)策劃可以參照戲劇表演形式，將一般的活動通過戲劇表演形式表達(dá)出來，給游客難以忘懷的體驗。表演式服務(wù)包含如下內(nèi)涵：(1)角色多元化。由于游客在參與過程中具有多種需求，需要服務(wù)人員擔(dān)當(dāng)多樣化角色，除了本職崗位角色外，還集保安員、服務(wù)員、導(dǎo)游員、管理員、宣傳員角色于一體，按照不同顧客需求，及時轉(zhuǎn)換角色。(2)表演劇本化。在主題公園服務(wù)產(chǎn)品中，服務(wù)人員的一舉一動都是在表演，服務(wù)的全過程就是一出戲，服務(wù)表演的成功需要具有吸引力的劇本為基礎(chǔ)?？梢詫⒂雾?wù)、綜合性服務(wù)等服務(wù)項目設(shè)計成喜劇、雜技、魔術(shù)等，并使其具有情節(jié)性。(3)人員融入性。作為服務(wù)劇本的主要演員，要求服務(wù)人員必須融入主題公園所營造的體驗氛圍，從外在的著裝、語言、表情、舉止，到內(nèi)在的態(tài)度、認(rèn)知、情感等方面，都要符合體驗場景的要求，同時，更要求服務(wù)人員具備高超的演技豐富的專業(yè)知識、過硬的服務(wù)技能和互動溝通能力，以引導(dǎo)游客體會美在其中、樂在其中、輕松在其中、感悟在其中的滋味。3.個性化服務(wù)。體驗具有個性化特色。越來越多的游客期望通過個性化的體驗來實現(xiàn)自我。主題公園的服務(wù)對象是不同的社會角色，其體驗需求必然存在差異。揣摩不同游客的審美特點、心理習(xí)慣、消費觀念、興趣愛好來量身定做服務(wù)產(chǎn)品，同一旅游項目也體現(xiàn)不同的服務(wù)側(cè)重點。實現(xiàn)體驗個性化，引起游客共鳴，是主題公園服務(wù)創(chuàng)新的重要內(nèi)容。個性化服務(wù)的實施包括兩個層面。一是做好標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化服務(wù)。這是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)，能保證游客的基本滿意。例如，北京歡樂谷在營業(yè)前就編寫了全套服務(wù)與管理制度體系，提升了管理與服務(wù)規(guī)范，從而保證了服務(wù)品質(zhì)。二是講究個性設(shè)計，深化個性服務(wù)。可以將主題公園所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)，設(shè)計成一個綜合服務(wù)模塊，由游客根據(jù)各自的需求挑選組合，使游客在參與產(chǎn)品設(shè)計的過程中，強(qiáng)化體驗，并最終通過服務(wù)的個性化滿足差異化的偏好和需求。4.情感化服務(wù)。主題公園是游客感受快樂、為游客制造體驗的場所，面對面的服務(wù)形式?jīng)Q定了他的服務(wù)具有情感密集型的特點。首先，情感化服務(wù)的實現(xiàn)，必須樹立“以人為本”的經(jīng)營管理觀念，貼近市場，充分考慮到個體顧客的體驗需求，充滿人性溫情地為游客創(chuàng)造情感體驗，提升游客的體驗價值。其次，情感化服務(wù)又是多元化的，通過細(xì)微化、延伸化、個性化、人文關(guān)懷等不斷變化的服務(wù)，使游客產(chǎn)生愉悅、驚訝、激動、感動等情感體驗，使被尊重的情感體驗直達(dá)心靈。例如：深圳錦繡中華作為我國第一家主題公園，經(jīng)過多年的發(fā)展形成了良好的服務(wù)口碑，在服務(wù)中充分體現(xiàn)了人性關(guān)懷和情感服務(wù)，“跟蹤式清掃”、“陪游式清場”等人本服務(wù)成為其成功經(jīng)營的重要保證。第三，服務(wù)是游客親切感與自豪感的重要來源。服務(wù)人員的熱情友善、稱職敬業(yè)，周到細(xì)致的人本化服務(wù)，能使游客處處感受到尊重與關(guān)心，產(chǎn)生愉悅、溫馨的情感體驗。一些知名的品牌主題公園，很注重員工服務(wù)觀念的培養(yǎng)，因而在市場中體現(xiàn)出很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。主題公園的典范迪士尼樂園要求員工熱情、真誠、禮貌、周到地服務(wù)客人，并且體現(xiàn)在各個細(xì)致入微的環(huán)節(jié)。例如，員工的目光必須與顧客的目光處于同一水平線上，如果客人是兒童，員工要微笑地蹲下為他服務(wù)；不直接對客服