銀行管理論文-透視外資銀行在華攻略.doc

銀行管理論文-透視外資銀行在華攻略摘要：外資銀行在中國(guó)的市場(chǎng)份額越做越大，不僅僅與政策的開(kāi)放度有關(guān)，還歸功于其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)行為，文章主要從外資銀行目標(biāo)市場(chǎng)的定位、產(chǎn)品、服務(wù)策略、戰(zhàn)略聯(lián)盟這三個(gè)角度揭示其在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)行為的深層原因，同時(shí)對(duì)外資銀行未來(lái)動(dòng)向作了預(yù)測(cè)。關(guān)鍵詞：外資銀行；參股經(jīng)營(yíng)；經(jīng)營(yíng)策略自WTO大門(mén)一開(kāi)，蓄勢(shì)已久的外資銀行迅速入駐中國(guó)，一時(shí)間攻城掠地，硝煙彌漫。根據(jù)承諾，金融業(yè)是逐步開(kāi)放的，諸多的政策壁壘束縛了外資銀行大展拳腳，外資銀行堅(jiān)持“因地制宜、揚(yáng)長(zhǎng)避短、見(jiàn)縫插針”的指導(dǎo)方針，應(yīng)對(duì)各種政策條款的限制，憑借其自身的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)策略將其在中國(guó)金融業(yè)的業(yè)務(wù)越做越大，呈現(xiàn)出勢(shì)不可擋的態(tài)勢(shì)。外資銀行在中國(guó)所取得的業(yè)績(jī)與其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)行為休戚相關(guān)，以下從多個(gè)角度分析外資銀行的經(jīng)營(yíng)策略。一、目標(biāo)市場(chǎng)的定位外資銀行將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在高端客戶(hù)，這包括在中國(guó)投資的跨國(guó)企業(yè)、具有較強(qiáng)實(shí)力的進(jìn)出口權(quán)的生產(chǎn)型企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)、潛力廣闊的私營(yíng)企業(yè)和高收入的個(gè)人。這部分高端客戶(hù)既能為銀行帶來(lái)利潤(rùn)，同時(shí)又避免了外資銀行在銀行網(wǎng)點(diǎn)上的缺陷。顯然，外資銀行首先是在普通客戶(hù)數(shù)量上與中資銀行爭(zhēng)奪。外資銀行之所以采取這樣的戰(zhàn)略，主要基于以下原因：（一）高端客戶(hù)、低端客戶(hù)的需求性質(zhì)和供給條件的匹配高端客戶(hù)把需求的滿(mǎn)足放在第一位，只要銀行能夠提供個(gè)性化的金融服務(wù)，服務(wù)所發(fā)生的交易成本并不是很重要，因?yàn)檫@種交易成本往往會(huì)被金融服務(wù)給客戶(hù)帶來(lái)的巨大效用所稀釋掉。而低端客戶(hù)由于受到預(yù)算的約束，在獲得服務(wù)的同時(shí)會(huì)首先考慮交易成本，因此，銀行的地理位置是否靠近，影響到服務(wù)的快捷、價(jià)格低廉的程度，從而影響到交易成本。外資銀行在中國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)比較少，這不僅因?yàn)檫M(jìn)入時(shí)間短，還因?yàn)檎叩南拗?。網(wǎng)點(diǎn)條件決定了外資銀行不適于采取追求普通客戶(hù)市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略，只能采取搶占高端客戶(hù)的戰(zhàn)略。當(dāng)然，短期內(nèi)，外資銀行的短期供給量受不變生產(chǎn)要素營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的制約而無(wú)法擴(kuò)大，在長(zhǎng)期內(nèi)任何生產(chǎn)要素都是可變的，外資銀行可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)或新建營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，或者參股、控股中資銀行而增加長(zhǎng)期供給能力。即使部分外資銀行（匯豐、渣打、花旗、東亞）獲準(zhǔn)為法人銀行，享受更多的國(guó)民待遇，但由于受網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的限制，外資銀行不可能像中資銀行那樣面向全體市民，仍然要走高端路線(xiàn)。比如渣打銀行的“優(yōu)先理財(cái)”和“創(chuàng)智理財(cái)”分別定位在10萬(wàn)美元（合人民幣70多萬(wàn)元）和1萬(wàn)美元（合人民幣7萬(wàn)多元）之上。如果達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，同樣要被收取每季度250元人民幣或150元人民幣的賬戶(hù)管理費(fèi)。（二）跨國(guó)公司本身的高端性質(zhì)外資銀行多來(lái)自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家或地區(qū)，他們進(jìn)入中國(guó)很大一部分原因是為了服務(wù)所在國(guó)的跨國(guó)公司。日本學(xué)者Yamori1998年對(duì)日本跨國(guó)銀行的研究和一些美國(guó)學(xué)者的研究，結(jié)論是驚人的相似：一國(guó)銀行的海外擴(kuò)張主要是為本國(guó)企業(yè)服務(wù)，即與本國(guó)在海外的直接投資成正比，與本國(guó)同該國(guó)的進(jìn)出口貿(mào)易量呈正相關(guān)（見(jiàn)表1）。從表1可以看出，港資銀行在中國(guó)的機(jī)構(gòu)最多，對(duì)華直接投資額獨(dú)占鰲頭，其它外資銀行在華金融機(jī)構(gòu)也與直接投資額密切匹配。二、產(chǎn)品、服務(wù)策略目標(biāo)市場(chǎng)的定位決定了外資銀行所提供的產(chǎn)品、服務(wù)的類(lèi)型和質(zhì)量，因此外資銀行實(shí)行的是長(zhǎng)期的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，能為客戶(hù)提供無(wú)所不包而又各具特色的個(gè)性金融商品和相關(guān)服務(wù)?？蛻?hù)能夠購(gòu)買(mǎi)到符合自己要求的產(chǎn)品，這些都建立在外資銀行重視研發(fā)和專(zhuān)利保護(hù)的基礎(chǔ)上。目前相當(dāng)一部分的外資銀行在華設(shè)立專(zhuān)門(mén)的服務(wù)創(chuàng)新部門(mén)和市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，其基本職能是設(shè)計(jì)出中國(guó)本土化的金融創(chuàng)新品種及將其推向市場(chǎng)的方案。盡管目前外資銀行受產(chǎn)品和客戶(hù)的地域性的影響尚不能釋放出產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)和擴(kuò)張的巨大力量，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，其研發(fā)的自主產(chǎn)權(quán)的金融產(chǎn)品一旦向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局申請(qǐng)的專(zhuān)利獲得批準(zhǔn)的話(huà)，那么今后中資銀行在使用該專(zhuān)利產(chǎn)品就可能要支付高額的專(zhuān)利費(fèi)，這將導(dǎo)致中資銀行重蹈覆轍，彩電、VCD、手機(jī)等行業(yè)要交付高額專(zhuān)利費(fèi)。外資銀行推出其創(chuàng)新產(chǎn)品的主要策略有兩個(gè)：一是市場(chǎng)滲透策略，將各獨(dú)立產(chǎn)品提供給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)或在原有產(chǎn)品組合中增加新產(chǎn)品的銷(xiāo)售以此增加市場(chǎng)銷(xiāo)售，充分利用原有的物質(zhì)資源和市場(chǎng)資源，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；二是產(chǎn)品差異化策略，分解核心產(chǎn)品和服務(wù)不斷重新組合、重新包裝，形成成套服務(wù)以滿(mǎn)足不同的細(xì)分市場(chǎng)客戶(hù)的需求并在細(xì)分市場(chǎng)上排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著法人銀行的設(shè)立，外資銀行開(kāi)始加大中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)品質(zhì)，如匯豐銀行在全國(guó)各地喊出貼心口號(hào)“從來(lái)不曾遠(yuǎn)離，從此離你更近”；走進(jìn)渣打銀行的服務(wù)大廳，服務(wù)人員會(huì)向你端來(lái)了可口的甜點(diǎn)和茶水；花旗銀行全方位訓(xùn)練代表公司形象的客戶(hù)經(jīng)理，力求拜訪(fǎng)客戶(hù)的笑容保持，說(shuō)話(huà)的詞匯和語(yǔ)氣，都有一套標(biāo)準(zhǔn)化的要求。三、戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟指得是兩個(gè)或兩個(gè)以上的、潛在的或?qū)嶋H的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間為了一個(gè)共同的特定目標(biāo)所形成的合作協(xié)議。由于自身的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，外資銀行在中國(guó)與其他銀行之間結(jié)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟多種多樣，最主要是參股經(jīng)營(yíng)和合作經(jīng)營(yíng)兩種方式。（一）參股經(jīng)營(yíng)即購(gòu)買(mǎi)并持有中國(guó)國(guó)內(nèi)銀行的股份外資銀行參股中國(guó)國(guó)內(nèi)銀行起源于1996年亞洲開(kāi)發(fā)銀行參股中國(guó)光大銀行，之后，參股經(jīng)營(yíng)蔓延開(kāi)來(lái)。通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，參股經(jīng)營(yíng)的共同特征是參股對(duì)象幾乎集中于國(guó)內(nèi)新興股份制商業(yè)銀行。其原因有三點(diǎn)：1、這些股份制商業(yè)銀行是在改革開(kāi)放后建立或改制而來(lái)的，公司治理機(jī)制完善，產(chǎn)權(quán)清晰。2、股份制銀行經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈活，盈利能力強(qiáng)，不良資產(chǎn)率低，發(fā)展?jié)摿Υ?，為外資銀行所看好。3、跨區(qū)域的股份制銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的分布與外資銀行投資區(qū)域的分布有很大的相似性，都是集中于經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、有良好發(fā)展前景的地區(qū)。因此，只要具備了股份制的性質(zhì)的國(guó)內(nèi)銀行都受到外資銀行參股的青睞，那些已經(jīng)是股份制商業(yè)銀行必然是外資銀行參股的首選，比如招商銀行；那些按照股份制原則組建的城市商業(yè)銀行，也具備了外資銀行參股的可能性和框架。先看看這些數(shù)據(jù)：2001年12月，匯豐銀行以6300萬(wàn)美元投資獲得上海銀行8%股份；2003年1月，花旗以6億元獲得浦東發(fā)展銀行5%的股份；2003年12月，恒生銀行等以27億元獲得興業(yè)銀行24.98%的股份；2004年8月，匯豐銀行以17.5億美元獲得交通銀行20%的股份；2006年11月，花旗集團(tuán)與其全資子公司以32億美元成功競(jìng)標(biāo)獲得廣東發(fā)展銀行25%的股份。中國(guó)銀監(jiān)會(huì)對(duì)外資機(jī)構(gòu)入股中資銀行的比例的限制（單一投資上限20%，累計(jì)投資上限25%）。這個(gè)政策的推出將在一定程度上限制外資銀行參股中資銀行的速度和參股比重。不過(guò)，外資銀行將會(huì)使出渾身解數(shù)，幾家股份制銀行及上百家省級(jí)、市級(jí)金融機(jī)構(gòu)成了外資銀行潛在的收購(gòu)目標(biāo)。目前已經(jīng)有幾十家外資金融機(jī)構(gòu)在與這些銀行展開(kāi)初步會(huì)談。潛在買(mǎi)家不僅有想在中國(guó)搶占一席之地的美國(guó)及歐洲巨頭，還包括欲在本國(guó)成熟市場(chǎng)之外尋找增長(zhǎng)空間的一些規(guī)模較小的亞洲地區(qū)銀行。（二）與中國(guó)的銀行開(kāi)展業(yè)務(wù)合作外資銀行與國(guó)內(nèi)銀行的合作也比較流行，其合作動(dòng)機(jī)是為彌補(bǔ)外資銀行自身的不足，這表現(xiàn)在兩點(diǎn)：1、由于地域的限制，外資銀行在中國(guó)的業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)較少，這在一定程度上限制了業(yè)務(wù)的選擇。與國(guó)內(nèi)銀行合作可以充分利用國(guó)內(nèi)銀行廣泛的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，加快向各個(gè)中小城市的滲透。2、與國(guó)內(nèi)銀行相比，外資銀行難以在短期內(nèi)建立完備的中國(guó)客戶(hù)的信息資料庫(kù)，從而無(wú)法推行其完善的客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)。因此與中資銀行的合作可以幫助獲取中國(guó)客戶(hù)的資料，也有助于中國(guó)客戶(hù)深入的了解外資銀行的具體情況，幫助開(kāi)發(fā)潛在的中國(guó)客戶(hù)。業(yè)務(wù)合作突出地表現(xiàn)在信用卡業(yè)務(wù)方面，根據(jù)WTO的協(xié)議，在2007年之前外資銀行不能對(duì)境內(nèi)個(gè)人開(kāi)辦人民幣業(yè)務(wù)。在這段時(shí)間內(nèi)，中資銀行就通過(guò)與內(nèi)資銀行的戰(zhàn)略合作，繞過(guò)政策限制，提前“跑馬圈地”，搶占市場(chǎng)份額。信用卡業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)尚處于成長(zhǎng)期，市場(chǎng)空間和利潤(rùn)空間都很大，而隨著時(shí)間的推移，中資銀行必然占據(jù)先機(jī)。為了向信用卡市場(chǎng)進(jìn)軍。外資銀行多數(shù)選擇與中資銀行合作。國(guó)內(nèi)的中小股份制商業(yè)銀行、地方性銀行成為外資銀行合作的對(duì)象。這樣，外方可以繞開(kāi)政策壁壘，彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)、客戶(hù)資源和售卡環(huán)境的限制，而中方則可以彌補(bǔ)資金、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、管理的劣勢(shì)，雙方實(shí)現(xiàn)了各自的利益，達(dá)到雙贏合作。參考文獻(xiàn)：1、徐振東.外資銀行在中國(guó)業(yè)務(wù)狀況及發(fā)展趨勢(shì)J.科學(xué)決策,2004(4).2、陳屹瓊.外資銀行的生存對(duì)策J.國(guó)際融資,20