無錫玉祈項目營銷報告.ppt

,無錫玉祈項目 營銷策略,富陽（中國）控股 Fortune Sun (china) Holdings Limited 2010.2,目錄,Part 1 市場分析,Part 3 推廣策略,Part 4 銷售周期排布,Part 5 銷售策略,Part 2 立地分析及定位,Part 6 媒體費用及媒體策略,市場分析,無錫未來將規(guī)劃成為五大名城：投資創(chuàng)業(yè)的工商名城；適宜創(chuàng)新創(chuàng)造的設(shè)計名城；適宜生活居住的山水名城；適宜旅游度假的休閑名城；具有人文特質(zhì)的文化名城，前洲-玉祁新市鎮(zhèn)將成為具有水鄉(xiāng)風貌特色適宜居住的現(xiàn)代化城鎮(zhèn)。,市場分析,規(guī)劃確定了惠山區(qū)城鎮(zhèn)布局“1城1區(qū)3鎮(zhèn)16個農(nóng)村社區(qū)集群”的整體形態(tài)。 1城：惠山新城，是惠山區(qū)區(qū)級中心，是惠山區(qū)的新城區(qū)。 1區(qū)：錢橋地區(qū)，惠北分區(qū)的西向延伸，沿山發(fā)展，形成本規(guī)劃中的沿山帶狀片區(qū)，是本區(qū)域南部地域中心。 3鎮(zhèn)：前洲-玉祁新市鎮(zhèn)（惠山區(qū)西北部的城鎮(zhèn)組團。以工業(yè)為主導，二、三產(chǎn)業(yè)共同繁榮的具有水鄉(xiāng)風貌特色的現(xiàn)代化城鎮(zhèn)；是無錫市西北部重要的交通門戶節(jié)點）；洛社新市鎮(zhèn)；陽山新市鎮(zhèn)。,市場分析,玉祁鎮(zhèn)為無錫市“南拓北展、東聯(lián)西優(yōu)”的空間拓展戰(zhàn)略中“北展”的重要區(qū)域，連接和輻射北部江陰、西部武進的重要陣地；重要的現(xiàn)代制造和紡織業(yè)基地；重要的城市生態(tài)性農(nóng)業(yè)基地；環(huán)境優(yōu)美宜人的都市化社區(qū)居住地。,市場分析,本案位于，唐平湖地區(qū)，唐平湖地區(qū)是惠山區(qū)重要的功能性載體之一，自然資源優(yōu)勢突出，近兩年來在規(guī)劃的科學引導下，片區(qū)道路、管線等基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境景觀等已初具規(guī)模，已成為惠山區(qū)開發(fā)建設(shè)的熱點區(qū)域之一， 本案地處振祁路與唐平路交匯處，為唐平湖核心區(qū)域，也是玉祈今后景觀最好的區(qū)域，提高了本案地塊的價值。,市場分析,無錫市惠山新城作為惠山樓市主要成交的區(qū)域，近幾年由于各大開發(fā)商的陸續(xù)進駐，整個區(qū)域一躍成為整個無錫房地產(chǎn)市場上的熱點區(qū)域。 惠山板塊大盤云集，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品類型從多層、小高層、高層到花園洋房、別墅，均有供應，可以說區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品類型十分豐富。 區(qū)域客群以本地客源為主，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源占較大比例，也同時反映出無錫周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費能力較強。,市場分析,多層與洋房類產(chǎn)品依然是目前該項目主流產(chǎn)品，月均去化10套，去化情況相對較好。整個項目月均去化情況較好,主要由于1、市場在售項目較少；2、客戶對唐平湖核心區(qū)規(guī)劃前景看好。 小高層、高層供應量不大，雖然此類產(chǎn)品在當?shù)赜幸欢剐?，但供應量較少以及項目的唯一性使得其去化情況相對不錯。 僅有的6套獨棟別墅由于小區(qū)缺乏別墅社區(qū)的整體氛圍、產(chǎn)品面積偏大、附加值方面存在不足等原因，去化十分困難。 寶龍湖畔城緊鄰本案，產(chǎn)品價格具有一定的可參考性；目前區(qū)域內(nèi)價格相對較低，多層、小高層、高層均價3300元/，洋房均價為4000元/，獨棟別墅7800元/。,競爭個案分析：,市場分析,80%是本地區(qū)域客戶，12%是周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，7%是外區(qū)客戶，1%是其他，玉祁鎮(zhèn)作為惠山區(qū)下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)，區(qū)域房地產(chǎn)處于起步階段，價格相對惠山新城有較大差距，去化速度也相對較低，玉祈主要客戶來源主要還是玉祈本地和周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主。,客戶區(qū)域分析：,市場分析,置業(yè)目的：68%是二次置業(yè)，30%是首次置業(yè)，2%是其他，根據(jù)數(shù)據(jù)得出，基本購買都是以二次置業(yè)為主，主要因為本地客源大部分均自有住房或者自建房，其目的是為了改善生活品質(zhì)。,客戶購買目的分析：,市場分析,主力戶型面積是小面積30-40平米的商住公寓配以3房的130-140平米多層和花園洋房為主，并且在市場去化率中占了很大比例。,面積分析：,產(chǎn)品形態(tài)分析 區(qū)域內(nèi)已推產(chǎn)品形態(tài)以多層，洋房和商住公寓為主打。 洋房產(chǎn)品由于能夠適當提高整體產(chǎn)品品質(zhì)，因此在區(qū)域內(nèi)比較普及。 未來當?shù)鼗▓@洋房和別墅是大勢所趨，具備一定的市場空間。 價格分析 目前區(qū)域內(nèi)商住公寓的價格為3000元/M，其中高層和小高價格主要集中在3300-3500元/M，花園洋房在4000元/M，多層在3300-3500元/M。 別墅價格主要集中在7800元/。,市場分析,市場分析,總價分析 區(qū)域市場主要供應以商住公寓的小戶型以及花園洋房和多層的3房為主，其中商住公寓總價集中在10-30萬，多層和花園洋房則集中在52-56萬之間。 從調(diào)研分析得，總價低的經(jīng)濟緊湊戶型和大面積高品質(zhì)的享受型多層和花園洋房市場接受度較高。 去化分析 普通住宅中總價較低的商住公寓房和花園洋房還有多層去化速度最快。 別墅產(chǎn)品整體去化情況困難。,立地分析,項目位于玉祁鎮(zhèn)唐平路與唐平河交匯處，屬玉祁鎮(zhèn)重點規(guī)劃居住區(qū)域； 隨著振祁路（先改為湖西路）修建通車，項目距玉祁鎮(zhèn)中心1.5公里，項目南側(cè)為唐平湖核心區(qū)，景觀資源豐富； 項目南側(cè)唐平路，東側(cè)曙光路先屬規(guī)劃道路，尚未修建通車，交通不便，到達性較差，項目東臨化工企業(yè)，這對本項目后期推廣宣傳造成較大影響。,經(jīng)濟指標,SWOT,客戶定位,客戶定位點歸納如下： 1、利用本地資源 2、充分挖掘周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 3、惠山區(qū)周邊客源 4、其他江陰，常州,客戶定位 以本地客源和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)改善性住房為主，其他區(qū)域為輔。,項目定位,項目定位點歸納如下： 1、利用項目高品質(zhì)的特點； 2、充分利用周邊良好的自然環(huán)境； 3、遠期景觀人文水景； 4、控制總價以贏得市場青睞； 5、充分利用市場的差異化總價、面積、產(chǎn)品等； 6、未來地塊發(fā)展前景。,項目定位 利用良好天然環(huán)境及未來地塊發(fā)展前景，輔以優(yōu)秀的小區(qū)人造景觀打造高附加值的人文水景小區(qū)。,所以，在我們的策劃中力求透過產(chǎn)品去挖掘深藏的內(nèi)在價值 提煉出每一個項目品牌的核心，營造一種獨特的人居方式 與消費者的物質(zhì)及心理需求形成最大程度的契合 通過有效的品牌溝通從根本上推動項目的銷售 我們稱之為品牌營銷傳播,既是在銷售一個產(chǎn)品，也是銷售在一個生活 一個地產(chǎn)項目品牌，代表著一種人居生活方式 也因此確定了在它麾下聚集的是一群什么樣的人,地產(chǎn)行銷,指導思想,總體推廣策略,總體推廣策略,總體推廣策略,總體推廣策略,總體推廣策略,總體推廣策略,第一步（品牌樹立期） 形象造勢，心理占位，奠定項目未來 是地 塊的前景是核心區(qū)位，導入品牌； 傳播項目 概念、生活與價值觀，樹立項目品牌的核心 精神內(nèi)涵。,第二步（品牌升華期） 第一階段：地塊發(fā)展前景，園林景觀、建筑風格和 品質(zhì)為傳播主題，深化支撐項目概念。 第二階段：不同物業(yè)形態(tài)及配套，硬件軟件兼?zhèn)洌?全面提升產(chǎn)品檔次。 第三階段：整體形象完成，生活方式再次升級， 高品位社區(qū)。,第三步（品牌鞏固期）,品牌戰(zhàn) 略工程步驟,第四步（品牌延展期）,社區(qū)配套完善，服務(wù)深入完善，品 味生活的社區(qū)文化，口碑相傳。,通過前三步項目品牌和企業(yè)品牌的良性互動， 建立起企業(yè)和項目品牌的價值和資產(chǎn)，在此基 礎(chǔ)上，進行品牌延展。,總體推廣策略,推 廣 策 略 產(chǎn) 品 核 心 價 值 核心價值的支撐和演繹 品牌承諾 唐平湖生態(tài)景觀區(qū),無 錫 玉 祁 的 品 牌 屋 結(jié) 構(gòu),產(chǎn)品利益點 （品牌支撐點） 消費者利益點 推廣宣傳點,唐平湖 未來地 生態(tài)景 塊周邊 觀區(qū) 規(guī)劃 風景 生活 暢享 與城 全方 市同 位環(huán) 步 境享 受,純生態(tài)小區(qū),沿河 主題 景觀 帶 心靈 的文 化對 答 守望思 想的風 景,陽光 中心 水景 區(qū)域,托斯 卡納 經(jīng)典 建筑 建筑 與身 份品 位相 輝映 經(jīng)典地 標建筑 卓超品 質(zhì)內(nèi)涵,精致 創(chuàng)新 戶型 實用 舒適 氣派 親綠 親光 親氧 創(chuàng)想 空間 創(chuàng)享 生活,品牌 價值 體現(xiàn) 品質(zhì) 生活 的保 障 讓人生 浸染文 化的味 道,情景洋 房別墅 衣香 鬢影 醉美 風情 咖啡、 茶、美 酒的相 問相候,五星級 酒店式 服務(wù) 管理 真情 服務(wù) 品味 人生 品位人 生源于 生活的 點點滴 滴,推廣手段,廣告、SP,人居高地引領(lǐng)時代,宜居天地快意人生,身心 浸翠 鄰里 相望,花香物 語總怡 心，友 善鄰里 皆關(guān)情,告別 陰冷 單調(diào) 無趣 空間,綠意陽 光灑滿 被人遺 忘的角 落,推 廣 策 略 總 體 推 廣 策 略,三 大 跟 進 策 略,做勢,做事,做市,做勢,借勢,造地塊之勢，造產(chǎn)品之勢,造市場之勢，造品牌之勢,借“唐平湖景觀規(guī)劃”之勢,造玉祈生態(tài)景觀小區(qū),托斯卡納風情生活標簽,精致/品質(zhì)/唯美/品位,玉祈地區(qū),其他區(qū)域,差別化客戶定位,分別引導、鎖定、消化,面向無錫和其他城鎮(zhèn),推 廣 策 略 總 體 推 廣 策 略,做勢 做事 做市,該策略略分為借勢和造勢兩大層面。,借勢：借助“唐平湖景觀規(guī)劃之勢” 聯(lián)動媒體資源,聯(lián)合炒作唐平湖玉祈板塊，將其生活藍圖和潛 在價值充分釋放，讓住在本項目成為玉祈甚至無錫的一個居住高地。,造勢： 依托地塊、生態(tài)打造生態(tài)聚居區(qū)板塊之勢，順勢提升“東渡集團”及本項目引領(lǐng)人居的產(chǎn)品優(yōu)勢，充分放大企業(yè)和項目的品牌光環(huán)。,推 廣 策 略 總 體 推 廣 策 略,做勢 做事 做市,打造唐平湖生態(tài)景觀區(qū)新居住高地的典范。依托優(yōu)秀環(huán)境的優(yōu)勢，在無錫玉祈板塊，以多 樣的建筑形態(tài)和戶型、卓越的建筑品質(zhì)、唯美的園林環(huán)境、營造一個“超高性價比品質(zhì)社 區(qū)”，成為地標建筑樣板示范作品。,大肆生態(tài)國際聚居區(qū)、托斯卡納臻品建筑、五星級酒店式服務(wù)社區(qū)” 這一全新的產(chǎn)品概念 以及規(guī)劃設(shè)計、園林環(huán)境、建筑、戶型、配套和物管等產(chǎn)品特征，給社區(qū)注入實質(zhì)性內(nèi)涵， 讓其成為無錫玉祈人居形態(tài)與城市生活接軌的生態(tài)高尚品位生活標簽。,推 廣 策 略 總 體 推 廣 策 略,做勢 做事 做市,對客戶來說：“東渡集團的項目是品質(zhì)樓盤的代表，是走向現(xiàn)代化生活、國際化 生活的引領(lǐng)者。,購買“東渡集團的樓盤”，讓人放心、順心、開心。,住“東渡的樓盤”，有一種強烈的歸屬感和認同感，是一種身份、格調(diào)、品位的 象征。,“國際化風尚品位生活”已成為目前城市居住的方向。 不僅產(chǎn)品吸引人，更以“地產(chǎn)先鋒力量” 吸引人。,總體推廣策略,總體推廣策略,銷售周期,銷售階段劃分,項,目,階,段,劃,分,銷售階段劃分,形象導入期 2010/03- 2010/04 公開強銷期 2010/05- 2010/10 持續(xù)期 2010/11 2011/01 清盤期 2011/02 2011/04,以項目開工到接待中心進場為入市契機，配合項 目內(nèi)部預訂，結(jié)合“唐平湖景觀生態(tài)小區(qū)”的主題 概念，展示本項目獨特的居住理念，引起目標客 戶的關(guān)注、共鳴。 配合項目進度，利用在這一階段所經(jīng)歷的各個有 利于銷售的時間節(jié)點，有針對性地進行宣傳。以 集束式的廣告投放、多樣性的傳播渠道和宣傳方 式，使本項目和“唐平湖景觀生態(tài)小區(qū)”這一理念 深植人心，從而形成銷售的高峰。 隨著主力房源的逐步去化，項目的銷售壓力亦將 減少。以延續(xù)前一階段大投入獲得的宣傳效應為 主，保持本項目的信息到達率，保障剩余房源的 正常去化，維持項目品牌形象。 銷售工作已進入尾聲，通過少量廣告和促銷活動， 去化最后剩余房源，同時注意開發(fā)商的品牌形象 維護，為后期的項目開發(fā)積蓄市場效應。,銷售階段劃分,形象推廣期（2010/03-2010/04）,銷售階段劃分,公開強銷期（2010/05-2010/10）,銷售階段劃分,持續(xù)期，清盤期（2011/01-2011/04）,銷 售 策 略 戰(zhàn)略思想 “三位一體”的戰(zhàn)略方針,產(chǎn)品上： “占 位”,概念上： “錯 位”,時機上： “搶 位”,銷 售 策 略 戰(zhàn)略思想 “三位一體”的戰(zhàn)略方針,產(chǎn)品上： “占 位”,概念上： “錯 位”,時機上： “搶 位”,銷 售 策 略 戰(zhàn)術(shù)方針 “四先四后”的戰(zhàn)術(shù)方針,先造勢 先做景觀 先做樣板房 先宣傳地塊,后開盤 后建房 后賣房 后宣傳品質(zhì),銷售計劃分三期開發(fā),銷售策略,一 期,二 期,三 期,銷售計劃 1.銷售價格，從低價位入市，建立市場知名度，吸引市場眼球，并在后期逐步提升價位。 2.第一期，選擇最東南邊部分，因為基本大部分都是臨街，靠近化肥廠，從價格上屬于低價區(qū)，產(chǎn)品線比較齊全，使市場了解本項目產(chǎn)品，從價格上和品質(zhì)上體現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而吸引住客戶，邁入市場。 3.第二期，根據(jù)市場認知度和接受度，價格也將會被逐漸提升。 4.第三期，推出靠近唐平湖區(qū)域的最佳景觀部分，也給房價再一次提升做出基礎(chǔ)。,銷售策略,總體營銷推廣費用為項目總銷金額的1% （不包括銷售中心、樣板景觀段、樣板房費用） 共分三期推出，其中 一期營銷推廣費用占比：55% 二期營銷推廣費用占比：25% 三期營銷推廣費用占比：20%,媒體費用,媒體策略,形象導入期 2010年3月到2010年4月 借助各個媒體通路建立地塊，品牌和產(chǎn)品形象，引起市場關(guān)注，迅速提升項目的知名度。 推廣目標 讓客戶切實感受到地域價值，品牌和項目的特色，全面展示項目品質(zhì)高，地塊